Delgado Hernández Karla Andrea

Briones Saavedra Ana Pamela

18/05/2015

2015 Marketing Con Causa en la Empresa AVON

RESUMEN 3

ABSTRACT 3

PALABRAS CLAVE 4

KEYWORDS: 4

INTRODUCCIÓN 5

MARCO TEÓRICO 6

ANTECEDENTES 6CONTEXTO 8CONCEPTUALIZACIÓN 10EVALUACIÓN TEÓRICA 10PERSPECTIVA DE ELECCIÓN 12

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 12

DISEÑO 12ENFOQUE 12TÉCNICAS 12INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 12MUESTRA 12FÓRMULA 13

RESULTADOS 13

CONCLUSIONES 16

BIBLIOGRAFÍA 17

ANEXOS 19

ENCUESTA 19ENTREVISTA 20

PRESENTACIÓN 22

CARTEL 26

ResumenCada días es más notorio que mas empresas sean socialmente responsables como lo

vemos en la empresa de nuestro estudio como es Avon que utiliza el marketing con causa

para difundir la campaña de Cáncer de mama, Avon marca ciertos productos cosméticos

y al momento de adquirirlos se dona cierta cantidad del precio para este causa social, así

es como utiliza Avon el marketing con causa nuestro motivo de investigación fue conocer

si este tipo de marketing con causa influye en la decisión de compra de las consumidoras,

para poder conocerlo utilizamos una metodología mixta, cualitativa y cuantitativa, dicha

investigación fue de tipo transeccional y no experimental. Para realizar este estudio, se

diseñó una encuesta con 10 preguntas a una muestra de 152 mujeres de 20 y 40 años de

edad aplicadas en la colonia san Luis rey – santa fe. Estas se incluyen en los anexos.

Además se realizaron diez entrevistas a mujeres especializadas en el tema de marketing

con causa y vendedoras de Avon.

Abstract

Cause marketing company Avon

Every day is more evident that more companies are socially responsible as seen in the

company of our study such as Avon using cause related marketing campaign to spread

breast cancer, certain cosmetics brand Avon and at the time of purchase is donated

certain amount of money for this social cause, this is how you use Avon's marketing

research because our motive was to determine if this type of cause-related marketing

influences the purchase decision of consumers, to know used a mixed methodology,

qualitative and quantitative research that was transactional and non-experimental. Santa

fe - For this study, a survey with 10 questions to a sample of 152 women aged 20 to 40

years of age applied in the colony San Luis king was designed. These are included in the

annexes. In addition to specialized women ten interviews were conducted on the topic of

cause marketing and selling Avon.

Palabras ClaveMercadotecnia con causa, cáncer de mama, AVON, publicidad, impacto, motivos

de compra, mujeres, ventas por catálogo.

Keywords:Marketing with cause, breast cancer, AVON, advertising, impact, buying motives,

women, catalog sales.

Introducción

Durante un periodo de tiempo que abarcó desde enero de 2015 y hasta mayo del

mismo año, nosotras investigamos el tema Marketing con Causa de la empresa

AVON, dentro de la capital de San Luis Potosí, específicamente en las colonia San

Luis Rey y Santa Fé. Nuestros sujeto de estudio fueron las mujeres de 20 a 40

años de edad, y el objeto, los productos que se incluyen en la campaña de

marketing con causa que realiza AVON.

Justificamos nuestra investigación debido a que En San Luis Potosí capital hay

aproximadamente 120 mil mujeres de entre 20 y 40 años; lo cual representa ser

cerca del 31.4% de la población total en San Luis Potosí, debido a ello creemos

importante que este gran número de mujeres estén enteradas y formen parte del

movimiento contra EL CANCER DE MAMA.

Esta es nuestra razón principal para considerar importante nuestra investigación,

la cual consiste en estudiar el impacto que desarrolla la empresa AVON mediante

el marketing con causa con su campaña contra EL CANCER DE MAMA.

Así mismo nosotras buscamos identificar qué motivos llevan a las mujeres de la

colonia San Luis Rey a adquirir los productos de la campaña contra EL CANCER

DE MAMA de la empresa AVON, asegurándonos así de que su marketing con

causa es realmente efectivo ante esta situación.

Para darle un mayor seguimiento a la citada investigación, nos basamos en las

siguientes preguntas:

¿Qué es Marketing con Causa?

¿Cómo utiliza AVON el marketing con causa?

¿Qué impacto tiene el marketing con causa de la empresa AVON en sus

consumidoras?

Nuestro objetivo general es Verificar si la campaña de marketing con causa de la

empresa AVON es efectiva en las mujeres de 20 a 40 años en la colonia San Luis

Rey. Y tenemos además, dos objetivos específicos, los cuales son:

Identificar que productos incluidos en la campaña tienen un incremento en

sus ventas.

Distinguir el motivo de compra de las consumidoras de 20 a 40 años

respecto a los productos.

Con todo esto, nosotras buscamos darle veracidad, o de lo contrario desmentir

que el marketing con causa de la empresa AVON influye en la decisión de compra

de los productos incluidos en la campaña contra el cáncer de mama sobre las

mujeres consumidora de entre 20 y 40 años de la colonia San Luis Rey ubicada en

San Luis Potosí, S.L.P.

Marco Teórico

La siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el Marketing con causa

sobre la decisión de compra de los consumidores. Enfocándonos en la campaña

contra el cáncer de mama que año tras año realiza la empresa AVON, nuestro

público objetivo serán las mujeres consumidoras de entre 20 y hasta 40 años en el

área de San Luis Potosí, capital.

Nuestro principal objetivo es conocer que efecto causa dicha campaña en las

consumidoras antes citadas, para esto, contaremos con diversas formas de

recolección de datos.

Antecedentes

El Marketing con causa fue utilizado con esta denominación por vez primera en

una campaña de American Express en 1983. American Express prometió donar un

centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada

utilización de la tarjeta. En España nació hace unos veinte años, pero su momento

de auge y mayor desarrollo no lo ha sido hasta el principio del año 2000. (Barea,

2000)

Según la Fundación “Empresa y Sociedad” el futuro del Marketing con causa es

prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la empresa debería conceder

más ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y

asistencia social. La disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues

cerca de 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por un producto

que destine parte de su precio a un proyecto de mejora social. Para algunas

personas es la manera más efectiva o que ofrece más garantías para gestionar su

participación en proyectos sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se

tiene en cuenta que otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa

canalización de fondos. El Marketing con causa seguirá creciendo. (Eizaguire &

Latorre, 2000)

Las nuevas presiones que están sobre la marca en el fondo lo que implican es una

búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y el elemento social es uno

más de ellos. Para ser diferente, ante productos de similares características,

precios semejantes y que se encuentran de forma más o menos fácil en las

tiendas, no queda más remedio que competir en imagen, en percepción. De ahí la

búsqueda de un posicionamiento, de un lugar único y diferente en la mente del

consumidor. Incluir valores que confieran personalidad a las marcas es una forma

de hacerlo. Y que una marca de un valor social es una buena forma de

diferenciarse en la mente del consumidor. En este sentido la causa elegida para

apoyar debería coincidir con la imagen de marca que se quiera dar. El segmento o

perfil del consumidor de la marca que hace la campaña debería ser coherente con

la causa apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como las

características del producto que se ofrece, el posicionamiento de la marca y las

características del mercado. (Corretje, 2007)

Un buen ejemplo de coherencia es la campaña que en esta investigación vamos a

abordar, la de la marca de cosméticos femenina AVON que desde 1994 lleva

comprometida con la prevención del cáncer de mama.

En una investigación para saber que empresas usan el marketing con causa, el

porcentaje más alto corresponde a empresas de telecomunicaciones y en segundo

lugar a empresas del sector alimentación. Por esto podríamos decir que las

campañas corporativas son de carácter más estratégico, mientras que las que

hacen referencia a marcas concretas podrían perseguir objetivos de tipo más

táctico. Las decisiones sobre la comunicación corporativa, aparte de que implican

a la alta dirección en su diseño e implementación, arriesgan la imagen de toda una

entidad. Por lo tanto suelen ser decisiones con un alto componente de estrategia,

con el punto de mira en el largo plazo. (Fine & Prince, 1998)

El Marketing con causa, para los consumidores, es un tema desconocido y que se

ve con cautela. A algunas personas les parece es muy bajo apelar a los

sentimientos de mala conciencia de la gente. A las personas les parece muy difícil

establecer la transparencia de lo que hacen las empresas y tampoco parece existir

una gran confianza en las ONG. Además se duda de la buena voluntad del

donante. Para otras personas, eso no parece ser importante e incluso se califica

de agobiante.

Respecto a si influye o no en la decisión de compra, hay algunos que no lo tienen

claro, para otros sí sería un factor influyente, siempre que la calidad del producto

sea similar a la que se compra habitualmente y para otros no influiría en absoluto.

Sin embargo puede que si estas decidiendo entre dos marcas te decidas

subconscientemente para la empresa que tiene mayor imagen. La imagen es

esencial a la hora de comprar y parece que asociar causas sociales con productos

es, en la mayoría de las veces, una buena forma de crearlo. El Marketing con

causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante

algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita

el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la

compra, sin un compromiso mayor. (Fox & Kloter, 2006)

Contexto

El Marketing social parte del RSE que significa Responsabilidad Social

Empresarial son compromisos, legales o éticos que las empresas persiguen con el

fin de causar un impacto positivo en el entorno que la rodea (Montalvillo, 2013)

En México se han visto increíbles campañas como es: The Hair Fest fue un

concierto de metal poco común, en el que se invitó a los metaleros a comprar su

entrada ofreciendo un mechón de pelo de 25 centímetros, o una aportación de 70

pesos. Los mechones fueron utilizados para crear pelucas para niños con cáncer,

y el dinero, para financiar medicamentos y tratamientos para los niños atendidos

por Casa de la amistad. (H, 2014)

Energizer En alianza con Fundación Televisa, se lanzó la primera Pila Rosa

Energizer para donar un porcentaje de las ventas de ésta a Fundación Sólo por

Ayudar con el fin de seguir promoviendo actividades de prevención de cáncer de

mama en México y contribuir a que miles de mujeres tengan la información

adecuada sobre la enfermedad. (Merca2.0, 2011)

Canon Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre se donó un

porcentaje de la venta de la cámara rosa PowerShot SD1400 a Fundación Cim*ab.

(Merca2.0, 2011)

En México se han visto muchas otros algunos ejemplos son: “Di no a las drogas”,

“Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva vidas. Úsalo”, “Beba

con moderación”, “Fumar es causa de cáncer. “Aliméntate sanamente”, “El

ejercicio ayuda a tu corazón” (Zúñiga, 2014)

No solo en México se ha visto este fenómeno sino también en todo el mundo.

Recordando que todo es con el fin de cambiar hábitos, ideas. Para que la

sociedad sea mucho mejor

Otras campañas de marketing social increíbles han sido: Heineken, Green is the

New Black Por aprovechar sus mismos desperdicios en una campaña ambiental,

mediática y rentable. Levi’s, Care Tag Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la

sustentabilidad. MasterCard, Priceless Por la inserción de aspectos ambientales

en su campaña Priceless. MontBlanc, Signature for Good Por lograr una campaña

social en un producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con

UNICEF

Conceptualización

Para poder entender el tema sobre el marketing con causa en la empresa AVON

es importante saber que es el marketing con causa, así mismo conocer más sobre

la empresa AVON y también introducirnos a la importancia que tiene el estar

informados sobre el cáncer de mama.

En primera instancia explicaremos lo que es el marketing con causa, el marketing

con causa es una manera que tiene cualquier empresa o marca de contribuir a

una causa social concreta, a la que asocia su imagen, productos o filosofía, esto

con el fin de crear conciencia en las personas y así mismo darle un realce a la

marca. (Marketing de mercados, 2010)

AVON es una empresa estadounidense sumamente comprometida con las

mujeres de todas las edades y culturas, la cual provee productos para el hogar,

salud, belleza, etc. (AVON the company for women, 2015)

Es por eso que esta empresa considera importante el dar a conocer el tema del

cáncer de mama, ya que en el curso de toda la vida, a una de cada ocho mujeres

se le diagnostica cáncer de mama. El riesgo de padecer cáncer de mama aumenta

a medida que las personas envejecen. La mayoría de los casos de cáncer de

mama avanzado se encuentra en mujeres de más de 50 años. Los hombres

también pueden padecer cáncer de mama, pero tienen 100 veces menos

probabilidades que las mujeres de sufrir este tipo de cáncer. (MedinePlus, 2015)

Es por eso que para la empresa AVON es importante aportar ayuda a esta causa

ya que es un tema de suma importancia principalmente en mujeres.

Evaluación teórica

Para apoyar esta investigación consultamos la página oficial de AVON para dar a

conocer un poco más sobre la política de esta empresa y sus funciones como tal.

Se citaron autores como (Barea, 2000) que da a conocer el inicio del marketing

con causa, también como (Eizaguire & Latorre, 2000) que nos muestra la

importancia y la relevancia que tiene este tipo de mercadotecnia para las

empresas.

La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos muestra el

compromiso que tiene con la belleza de la mujer, así como el cuidado y salud de

ella misma.

También seleccionamos autores como (Corretje, 2007) el cual nos dice como se

emplea adecuadamente el marketing con causa y nos explica que la marca debe

tener algún producto que pueda ofrecer relacionado a esa causa, si no, no

funciona.

(Fox & Kloter, 2006) nos dicen: “El Marketing con causa es una buena forma de

sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer

de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma

cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso

mayor”, desde nuestro punto de vista apoyamos su perspectiva, ya que estamos

de acuerdo que el marketing con causa puede lograr una gran conciencia social

en la mente del consumidor, y esto es a veces sin ni siquiera notarlo.

Por su parte (Montalvillo, 2013) nos expresa que el Marketing social son

compromisos legales o éticos que las empresas persiguen con el fin de causar un

impacto positivo en el entorno que la rodea, lo cual nos dice de cierta forma que la

empresa se compromete al 100% ética y legalmente, sin la necesidad de crear

alguna ganancia como empresa, sino más bien de crear una conciencia en los

consumidores.

Es por eso que creemos importante este tema sobre la campaña contra el cáncer

de mama en AVON, ya que (MedinePlus, 2015) nos dice que la mayoría de los

casos de cáncer de mama se encuentra en mujeres de más de 50 años, y que no

obstante los hombres también pueden padecer cáncer de mama, pero tienen 100

veces menos probabilidades que las mujeres de sufrir este tipo de cáncer.

Perspectiva de elección

Nosotras elegimos a Luis Alfonso Pérez Romero ya que en su libro de Marketing

social: teoría y práctica expresa como se utiliza este tipo de marketing en el

bienestar de las personas y de la comunidad en general , también comprende la

mercadotecnia social, se estudian los temas necesarios para el análisis de la

mercadotecnia social, se ven los temas para un adecuado desarrollo del plan

estratégico de mercadotecnia social, todos estos temas son relevantes en la

administración de los programas sociales y nos hace reflexionar sobre el futuro de

la mercadotecnia social

Diseño de Investigación

Diseño

No experimental.

Enfoque

Investigación mixta.

Técnicas

Longitudinal.

Transaccional.

Instrumentos de Recolección de Datos

Entrevista

Encuestas

Muestra

n= 235 mujeres entre el rango seleccionado.

Fórmula

n'= n'

1+nN

= 235

1+235425

=151.61

Resultados

La última semana de abril del año en curso aplicamos encuestas a 153 mujeres de

entre 20 a 40 años de la colonia San Luis Rey, con el fin de conocer sus hábitos

de consumo de productos por catálogo, dichas encuestas nos arrojaron los

siguientes resultados:

El 84% de las mujeres

encuestadas sí

consumen productos por

catálogo, por el

contrario, 16% de estas

mujeres nos dijeron no

consumir estos

productos.

Al preguntarles qué

marca es la que más

consumen, poniendo

como opciones la marca

analizada Avon, y sus

principales competidores:

Arabella y Fuller. Los

resultados muestran que

el 68% de las mujeres

prefieren la marca Avon

84%

16%

¿Consume usted productos por catálogo?

Sí

No

68%

15%

17%

¿Qué marcas consume?

a) Avon

b) Arabella

c)Fuller

sobre las otras dos, el 17% se inclina más hacia la marca Fuller y mientras que

Arabella se queda atrás con un 15%.

Tomando en cuenta las

respuestas anteriores,

nos pareció acertado

preguntar cuál era la

razón por la cual se

deciden por la marca

Avon, en esta pregunta,

los resultados nos

muestran que al 90%

de las mujeres les

gustan los productos que ofrece ésta marca, y sólo en el 10% de los casos se

toma en cuenta la labor social que hacen algunos productos de la marca para

decidirse a comprar el producto en cuestión.

Esto debido a que la

marca Avon tal vez no

haga un buen trabajo de

promoción, ya que del

total de las mujeres

encuestadas, el 53% de

ellas no está enterado

de que Avon hace este

tipo de campañas por

ayudar a causas

sociales, y el 47% de ellas están excluidas de dicha información.

De igual manera, se nota el poco impacto que hay en las consumidoras para la

adquisición de estos productos aunque tengan un motivo social el 61% no lo

90%

10%

¿Por qué tiene preferencia por la marca AVON?

Por sus productos

Por su participación social

47%53%

¿Está enterada de la campaña contra el cáncer de mama que patrocina AVON?

Si

No

adquiere y tan solo el

39% si

De las cuales el 71% de

mujeres su motivo de

compra fue por gusto

propio, se podría decir

que Avon necesita

mejorar su marketing

con causa ya que este le

llega a tan solo el 18% de las mujeres que les interesa apoyar la campaña

Es evidente que la

mayoría de las mujeres

se preocupan y creen que

es importante ayudar a

causas como estas ya

que lo afirman el 93% de

ellas, pero lo

sorprendente es que no

ayudan en el caso de la

campaña que implementa

Avon porque solo el 39% compra los producto marcados y tan solo el 18% lo hace

por ayudar

Conclusiones

Confirmamos que

nuestra hipótesis no es

correcta ya que, esta

campaña no influye en

39%

61%

¿Ha comprado alguna vez los productos incluidos en ella?

Sí

No

71%

11%

18%

Si su respuesta anterior fue si, ¿Cuál fue el motivo?

Gusto propio

Necesidad

Apoyar esta cam-paña

93%

7%

¿Cree que sea importante ayudar a causas como esta?

Sí

No

gran medida con las compradoras de AVON. Una recomendación sería que AVON

implementara nuevas estrategias para su campaña, y así mismo el mensaje le

llegara a todos.

Podemos concluir que nuestros resultados son totalmente diferentes a los que

esperábamos ya que el 53% de las mujeres encuestadas no están enteradas de

dicha campaña que tiene AVON para el apoyo contra el cáncer de mama, es por

eso que creemos que a AVON le falta sólo un poquito más para poder cumplir con

su objetivo.

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http://www.merkactiva.com/blog/marketing-social/

Anexos

Encuesta

El marketing con causa en la campaña AVON

Introducción:

Alumnas de la universidad politécnica de San Luis Potosí le pedimos su ayuda

para contestar una encuesta para la materia de investigación y comunicación.

Edad: _______________ Sexo: ______________ Ocupación: ________________

1. ¿consume usted productos por catálogo?

a. Si

b. No

2. ¿con que frecuencia consume estos productos?

a. Siempre

b. Ocasionalmente

c. Nunca

3. ¿Qué marcas consume?

a. AVON

b. Arabella

c. Fuller

4. ¿Por qué tiene preferencia por la marca AVON?

a. Por sus productos

b. Por su participación social

5. ¿Qué factores influyen para su decisión de compra?

a. Gusto

b. Necesidad

c. Apoyar a una causa

6. ¿Está enterada de la campaña contra el cáncer de mama que patrocina

AVON?

a. Si

b. No

7. ¿Ha comprado alguna vez los productos incluidos en ella?

a. Si

b. No

8. ¿Qué productos ha comprado de esta campaña?

9. Si su respuesta anterior fue sí, ¿cuál fue el motivo?

a. Gusto propio

b. Necesidad

c. Apoyar a esta campaña

10.¿Cree que sea importante contribuir a causas como esta?

a. Si

b. No

11.¿Participa en alguna otra acción social?

a. Si

b. No

Entrevista

El Marketing Con Causa En La Campaña Avon

Nombre: __________________________________________________________

Puesto: ________________________ Escolaridad: ________________________

Edad: ____________ Sexo: ____________ Estado civil: ____________________

En esta ocasión, alumnas de la universidad politécnica de S.L.P. que cursamos la

materia Comunicación e Investigación, solicitamos su ayuda para responder las

siguientes preguntas, con el fin de obtener información del marketing con causa

que realiza la empresa AVON.

1. ¿Qué beneficios cree que traiga el marketing con causa?

2. ¿Usted considera que este tipo de campañas sean efectivas?

3. En su experiencia, ¿Existe un incremento de ventas debido a estas

campañas?

4. ¿Sabe qué productos están incluidos en la campaña?

5. ¿Considera usted el Cáncer de mama como un tema social importante?

¿Por qué?

6. ¿Sabe usted en qué mes se lleva a cabo esta campaña?

7. ¿Se les da información extra para que puedan ofrecer estos productos de

manera diferente?

8. ¿Considera importante promoverlos más?

9. ¿Considera a Avon como una empresa de gran aportación para las causas

sociales? ¿Por qué?

Presentación

Cartel