INSP

Atención Integral a la Niñez en la Comunidad (AIN-C)

Diseño de estrategias de

comunicación para cambio

de conductas basadas en

Mercadeo Social

Anabelle Bonvecchio A

INSP-México

INSP

Estrategias de comunicación exitosas

Van más allá de la producción o

diseminación de mensajes y materiales

Entendimiento de la audiencia objetivo,

su contexto sociocultural

Contemplan determinantes y teorías de

la conducta

Evaluadas: mpacto en modificar

conductas

INSP

Mercadeo Social

Proporciona un proceso claro y definido

para el desarrollo de estrategias enfocadas

en cambios de conducta

Aplicado

correctamente:

herramienta efectiva

para la promoción

de la salud

INSP

Mercadeo Social (MS)

Aplicación de las técnicas del mercadeo

comercial para influenciar la conducta

voluntaria de una audiencia objetivo,

enfocándose en sus necesidades,

reduciendo las barreras y ofreciéndoles un

paquete de beneficios que ellos valoran,

por llevar a cabo la conducta deseada.

(Kotler P, et al.; 1989; Andreasen AR;1995)

INSP

Usos del Mercadeo Social (MS)

Desarrollo de nuevos

programas/intervenciones

Adaptación de estrategias

ya existentes

Desarrollo de campañas

de comunicación y/o

materiales

(Maibach EW et al, 2002)

INSP

Aspectos claves de la MS

Cambio de

conducta

4 Ps Segmen-tación

Enfocado en el

consumidor

Investigación

formativa o de

mercado

Mayor riesgo

Más fáciles de

alcanzar

Más listos para el

cambio

(Kotler P, et al.; 1989; Andreasen AR;1995)

INSP

Proceso para el desarrollo de estrategias

Análisis

Descripción del problema

Investigación formativa

Desarrollo /

prueba piloto de la estrategia

Implementación

Monitoreo/ evaluación y

retroalimentación

INSP

Mercadeo Social (MS)

Cuando este proceso es aplicado de

forma incompleta, las mal llamadas

estrategias de mercadeo social son

menos efectivas.

(Weinreich Nedra. Hands on social marketing, 2011)

INSP

Fase 1: Análisis Situacional

¿Cuál es el problema que queremos abordar?

Revisión de información existente:

El problema a abordar

Epidemiología

Grupos más afectados

Audiencia potencial (madres? Voluntarias?)

Prácticas relacionadas

Teorías de cambio de conducta

Identificación de vacíos de información

INSP

Fase 2: Investigación formativa

Algunas preguntas a responder:

Conocimientos:

¿Está consiente del problema?

¿Conocen los aspectos claves?

¿Saben como prevenirlo?

INSP

Fase 2: Investigación formativa

Actitudes de la audiencia:

¿ Cree que están en riesgo?

¿Qué tan severo piensan que

es el problema?

¿Qué tan importante es?

¿Sienten que pueden llevar a

cabo la conducta?

INSP

Fase 2: Investigación formativa

Conductas: ¿Cuál es la(s) conducta

recomendada?

¿Cuál es la conducta actual?

¿Quién llevará a cabo la conducta?

¿Cuáles son las barreras?

¿A qué van a renunciar para adoptar

la conducta?

¿Cuáles son los beneficios de adoptar

la conducta?

INSP

Fase 2: Investigación formativa

Canales de comunicación: ¿De dónde obtienen información

sobre el problema?

¿ Quién es la fuente creíble de

información? ¿Voceros?

¿Canales más relevantes?

¿A qué hora y en qué lugar la

audiencia está expuesta?

¿Qué palabras usan al hablar del

problema?

¿Elementos extras a considerar?

INSP

Los resultados son usados en:

Fase 3: Desarrollo de una estrategia de

mercadeo social culturalmente aceptable

Basada en los aspectos claves de la MS

INSP

Fase 3. Producto

Conductas a promover

Simples, pocas, factibles,

relevantes, creíbles

Análisis de la competencia

Beneficios: Producto atractivo

¿Qué hay allí para mi?

Para que una conducta sea adoptada deben sentir que tienen un problema y que el producto

es una solución a su problema

INSP

¿Qué queremos que haga?

¿Qué las madres den LME por 6 meses?

¿Qué inicien alimentación con semisólidos

a partir de los 6 meses?

¿Qué las voluntarias recomienden LME por 6 meses?

Determinar claramente objetivos de conducta!!

INSP

Fase 3. Precio (costos/barreras)

Análisis de barreras asociadas a

la conducta deseada

Cómo minimizar los costos y/o

reducir las barreras para hacer el

intercambio más atractivo

Incentivos relevantes

Cambiar percepciones hacia las barreras

removiéndolas o minimizándolas en su mente.

Reconocerlas, mostrarles porque vale la pena el esfuerzo

INSP

Barreras identificadas en PSS

Falta de homogenización de la información

Falta de actualización sobre temas claves

Desconocimiento de transición nutricional

Problemas de comunicación con las madres

Limitaciones de tiempo, recursos

Falta de reconocimiento por parte de pares

Falta de integración con las instituciones

Alta rotación del personal

INSP

Fase 3. Plaza

Lugares donde la audiencia toma

decisiones sobre llevar a cabo la

conducta o donde la lleva a cabo

¿ Necesidad de mejoras en

infraestructura y servicios del programa?

Apertura: momento adecuado para

que el mensaje sea captado por la

audiencia (cuando está pensando en

el tema o pueden actuar).

INSP

Fase 3: Promoción

¿Qué mensajes?

¿ A través de qué

canales?

¿Qué voceros?

INSP

Diseño de Mensajes

Claros, simples, orientados a la acción

Concisos: Aspecto clave, beneficio o acción

Concretos y creíbles

Usos de términos locales: triturado vs papilla.

Personalizados: tú vs ud

En positivo, en tiempo presente.

Pocos mensajes, probados!!!

INSP

Canales de Comunicación

Interpersonal:

Consejos para superar problemas específicos

Masivos:

Alcanzar un mayor número de población objetivo

Reforzar mensajes

Penetración más rápida

Extender el alcance a otros miembros de la familia y

comunidad

Combinación de canales culturalmente

relevantes. Consistencia de los mensajes

INSP

Elección de Canales de Comunicación

Eficiente: alcanza la mayor

audiencia objetivo al menor costo

Efectivos: atraen la atención y

motivan al cambio de conducta.

¿Uso de medios masivos?

INSP

Fase 4: Implementación/capacitación

Capacitación en cascada:

Perfil del capacitador

Homogeneizar información

Herramientas para:

Superar barreras de comunicación

Capacitaciones prácticas

Replicación

Evaluación pre-post

INSP

Fase 5: Monitoreo y Evaluación

Evaluación de proceso

¿Cómo lo hicimos?

¿Cómo fue la exposición, alcance e intensidad

de los medios?

Evaluación de resultados y/o impacto

¿Se observó algún cambio?

¿El cambio puede atribuirse a la intervención?

INSP

Fase 5: Monitoreo y Evaluación

Diseño: Experimental en lo posible

Uso de métodos mixtos

Indicadores de:

Conocimientos

Actitudes

Creencias

Conductas

Plan de Comunicación y

Capacitación de la Estrategia

Integral de Atención a la

Nutrición “EsIAN”

Piloto

INSP

Prácticas, barreras y oportunidades en

relación a LM, AC y comunicación

Nivel organizacional (programa/ centro de salud)

Nivel de la comunidad (abuelas/mujeres líderes)

Nivel individual y familiar

Investigación Formativa: EsIAN

INSP

Localidades urbanas, rurales e indígenas

Diseño de métodos mixtos (Triangulación):

Entrevista

Encuesta

Grupos focales

Grupos de discusión

Observaciones

Investigación Formativa: EsIAN

INSP

Algunas Conductas 0-24 meses

Dar solo pecho por los primeros 6 meses de

vida del bebe. No incluir otros líquidos ni

alimentos.

Dar pecho de 8 a 12 veces entre el día y la

noche.

Dar de cada pecho 15 a 20 minutos

Si trabaja, dar pecho a su hijo siempre que

esté con él.

A partir de los 6 meses, dar alimentos molidos o

triturados.

INSP

Ej. Canales de Comunicación: Interpersonal

Consulta médica:

Validación de mensajes

Efectos adversos

Resolución de problemas

Reforzamiento de mensajes claves

INSP

Talleres de lactancia materna y AC

INSP

Visitas domiciliarias

Resolución de problemas

Negociación prácticas

Reforzamiento de conductas

en momentos claves

Mensajes claves

INSP

Algunas consideraciones sobre adaptación

de estrategias

El uso de estrategias de

comunicación más allá del entorno

para el cual fueron diseñados

presenta desafíos importantes.

Segmentación: “un solo tamaño no

sirve bien para todos”.

Fundamental la adaptación

INSP

Pasos para la adaptación

El 1er criterio para definir si un

programa se debe replicar y/o

adaptar es que exista evidencia

científica disponible de que es

efectivo.

INSP

Pasos para la adaptación

Revisión de información publicada de la

estrategia original sobre:

Investigación formativa

Marco lógico del problema

Audiencia objetivo (segmentación)

Conductas a promover

Modelos o teorías usadas

Evaluar las prácticas de la nueva población

objetivo y capacidad de implementación en el

nuevo entorno.

INSP

Pasos para la adaptación

Comparar ambos problemas y poblacione,.

Investigación formativa

Probar los materiales una vez de modificados.

Desarrollar un protocolo de implementación y

pilotearlo.

Implementación y evaluación de la estrategia

(Mc. Leroy et al. 2006; Bartholomew LK et al, 2011)

INSP

Errores más comunes

Estrategias enfocadas en la Promoción

Complejidad de temas, conductas y mensajes!!

Obviar segmentación, prueba piloto de mensajes y

materiales.

No adaptadas a las capacidades y necesidades de los

Promotores. Necesidad de capacitación continua

Ausencia de monitoreo sistemático y evaluación

INSP

Retos

Mantenerlo simple!

Resaltar los beneficios de

una forma valorada por la

audiencia

Disponibilidad de

recursos y tiempos de los

programas

Replicabilidad

INSP

Cuando las personas piensan en MS

Gracias!!

bonvecchio@insp.mx