1.¿Cual debe ser el segmento objetivo del banco?.

Dependiendo del mercado el segmento objetivo debe ser:

a. Mercado Personas Grupo socio-económico: Se debe centrar el enfoque en el

segmento C2 y apelar a la aspiracionalidad de los segmentos C3 y D, atrayéndolos con una propuesta inclusiva la que significa que si un cliente del segmento C3 o D va a una sucursal del BECH, éste no se sienta incomodo o discriminado.

Situación educacional: Egresados de carreras técnicas y carreras universitarias de bajos y medios ingresos.

Ingresos: Entre $ 350.000 y $ 900.000.

Edad: 25 a 40 años.

Para captarlos se deberá armar una campaña intensiva de atracción de estudiantes de últimos años de las carreras técnicas y estudiantes de universidades enfocadas a los segmento C2 y C3. Se debe ofrecer nuevos y renovados productos que satisfagan las necesidades de estos grupos por medio de:

Apertura de Cuentas Corrientes Jóvenes. Crédito Universitario con foco a la retención y aumento del LFT

(Life Time Value) del cliente. Crédito automotriz con montos no superiores a los $ 5.000.000.

Créditos hipotecarios de montos menores o igual a 2.000 UF.

b. Mercado Empresas Para empresas se debe enfocar según el tamaño de ellas, diferenciados en el tipo del servicio al cliente y canal de atención.

Grandes Empresas: con atención personalizada y centralizada en la Casa Matriz dividido en RM y regiones y/o por rubro.

Medianas Empresas: con módulos de atención especial en aquellas sucursales que se ubiquen en comunas que reúnan la mayor cantidad de este tipo de empresas.

PYMES y Micro-empresas: enfocarse en aquellos clientes de mayor calidad o bajo nivel de riesgo, así se mantiene un enfoque social pero económicamente rentable. La atención debe ser en todas las sucursales del país por medio de ejecutivos a cargo de carteras genéricas.

2. ¿Qué significará “orientación al cliente” en el Banco del Estado”?, ¿Cómo evolucionó a lo largo del tiempo?.

La orientación al cliente significa dejar de lado el enfoque asociado a los productos, el BECH estaba dividido hasta el año 2000 en los negocios hipotecario, ahorro, cuentas corrientes, endeudamiento, entre otros. Para lograr orientarse a este nuevo enfoque se debe segmentar en los tipos de clientes que se pueden atender, la división natural es la de Personas y Empresas, y a su vez este ultimo se puede dividir en Grandes Empresas, Medianas Empresas , PYMES y Microempresas.

La evolución a lo largo del tiempo ha sido la siguiente:

Desde el año 1973 a 1990 el BECH contaba con grandes holguras y ningún enfoque a los clientes debido a que la principal fuente de ingresos era la Cuenta Única Fiscal (CUF) (en 1991 llegaban al 40%) y las cuentas de ahorro. Hasta 1990 se ofrecían diversos productos y estaba dividido el negocio en hipotecario, ahorro, cuantas corrientes, endeudamiento, entre otros).

A partir del año 1990 el BECH inició su proceso de modernización enfocándose en los siguientes 4 pilares:

1. Normalización de la cartera de créditos y foco en Grandes Empresas.

2. Conformación de equipos de trabajo.

3. Reestructuración de procesos.

4. Incorporación de tecnologías.

Al año 2000 se tenia un Banco relativamente ordenado y en pleno proceso de cambio cultural. Bien posicionado en Grandes Empresas, y para PYMES y Personas se estaba en un muy buen pie dado el crecimiento a 300 sucursales. Aún no existía el Área de Marketing, el concepto de campaña no existía y se estaba aún orientado al producto.

Año 2000 en adelante, ya se tenia un entorno bastante competitivo y concentrado (debido a las Megafusiones), y el BECH debía decidir si era grande, eficiente y multi-servicios o se enfocaba a nichos y reducía su tamaño.

3. ¿Porqué no se hizo un cambio de imagen de marca a principios del 90?.

A principios del año 1991 se intento cambiar la imagen corporativa del BECH y su logo tradicional, pero el proyecto fue rechazado por dos motivos:

El personal veía intentos de privatización. El Presidente del Comité Ejecutivo, Andrés Sanfuente, sostenía que el

BECH no estaba preparado para prometer mejoras al cliente.

4. ¿Cuál debería ser el posicionamiento en personas del Banco del Estado?.

En el mercado Personas el BECH debe posicionarse en el segmento objetivo propuesto en cuanto a imagen, servicio y acceso de la siguiente manera:

Atributos Aspiracional vs Innovador

- Eje Aspiracional: Ser aspiracional para los segmentos C3 y D.

- Eje Innovación: La innovación no es muy importante en esta industria ya que los productos ofrecidos (cuenta corriente, tarjeta, línea de crédito, crédito hipotecario, entre otros) son percibidos como muy similares entre bancos.

En definitiva el BECH se debe posicionar en estos atributos de la siguiente manera:

XX

INNOVADOR +

NO INNOVADOR -

NO ASPIRACIONAL -ASPIRACIONAL +

Posición inicialPosición final

Atributos Tecnológico vs Eficiente

- Eje Tecnológico: Implementar soluciones tecnológicas que le impriman un sello más moderno y acorde al nivel que entrega la industria. Renovación constante y siempre ir a la vanguardia.

- Eje Eficiente: Mejorar los aspectos en calidad de servicio como: rápida atención, amabilidad, eficiencia de los ejecutivos, conocimiento de sus clientes, entre otros.

En definitiva el BECH se debe posicionar en estos atributos de la siguiente manera:

X

X

AGIL / EFICIENTE

+

NO TECNOLOGICO -TECNOLOGICO +

Posición inicial

Posición final

5. ¿Qué puede hacer el Banco del Estado si desea ganar la lealtad de todos los consumidores que representan distintos segmentos?.

Para generar lealtad el BECH debe generar lock-in’s por medio del mejoramiento y fortalecimiento de los atributos asociados a la calidad del servicio, puesto que son los importantes a la hora de elección de un banco.

En los que hay que enfocarse son1:

Atributo rankeado en posición Nº 1: Rápida atención.

Atributo rankeado en posición Nº 4: Amabilidad.

Atributo rankeado en posición Nº 5: Eficiencia Ejecutivos.

Atributo rankeado en posición Nº 9: Conoce a sus clientes.

Atributo rankeado en posición Nº 11: Presentación de sucursales.

Para los 5 atributos elegidos anteriormente se debe mejorar la satisfacción neta, pasando de los niveles que van entre un 20% y 30% a niveles cercanos al 60%.

Luego de obtenidos los niveles requeridos se deben comunicar para que estén presentes a la hora de elección de un Banco entre los clientes potenciales (influyan en las preferencias), para luego y por medio del uso de los servicios lograr la internalización de estos atributos por parte del cliente y así generar la lealtad deseada.

1 Grafico Nº5: Asociación de atributos con el Banco del estado.

INEFICIENTE -