[ ] Ética Empresarial

Principales ideas- Ratio 5 a 1- Distribución de la riqueza- Poca motivación para ascender de mando intermedio a alto mando. Más responsabilidades

pero sin incremento de sueldo.- Nuevo puesto de directivos necesitaban gran nivel de profesionalismo y no podíamos

ofrecer paquetes de compensación competitivos.- Difícil contratar nuevos profesionales- Política de la empresa ha captado mucha atención tanto a nivel interno como a nivel

externo.- Directivos cuestionaban la efectividad de la política 5 a 1.- Ben compromiso total con el contenido de la política.- Directivos debían apoyar la misión social y estar dispuestos a hacer sacrificios económicos- Director general saliente (Chico Lager) comentó que es necesario cambiar la política.- Ben & Jerry

o Gran crecimientoo Se vendía todo lo que se fabricaba

- Industria del helado o Helados de lujo en envases de ½ litroo Consumo per capita en 1970 15L/pers añoo Consumo per capita en 1990 17L/pers añoo Ventas en verano 30% de las ventas anualeso Rotación de supermercados 35 veces al añoo Tiempo fabricación helado 6 horaso Helados de B&J tenían trozos grandes

- Mercado Helados superlujo o Alto contenido en grasa, bajo contenido en aire y más cremosos.o Calidad de producto, gama de sabores y factor de marketingo Superlujo cuesta el doble que lujo y 3 o 4 veces los sabores tradicionaleso 80s consumidor prefiere calidad a precio.o Crecimiento del 14% anual en los 80so Nuevos helados Lighto 90s Lucha para lograr el mayor espacio en los congeladores del supermercadoo Superlujo

Sabores tradicionales: Márgenes brutos más altos Sabores de mezclas: mismo precio que tradicional pero menos margen.

o Helado es un negocio que se basa en la fidelidad a un sabor.o Consumidor compra el sabor que le apetece o sino va al super a por un sabor

concreto.o 1990 crece la competencia. Aparecen empresas locales.o Competencia futura con un enfoque más sofisticado innovación y gestión de

producto.o Proceso de fabricación más complejo, necesario mejorar sistemas de distribución,

programas de marketing y promoción más sofisticada.- Posición de Ben&Jerry’s

o Número 2 en el mercado de los helados de superlujoo Todos los productos lácteos deberían provenir de Vermonto Sabores nuevos cada cierto tiempoo Costes elevados en la utilización de productos lácteos de Vermonto Calidad y pureza lo más importanteo La compañía añadía un 150%-250% mas ingredientes para asegurar el sabor.

Decía que era porque Ben tenía sinusitis.o 1990 2 plantas a pleno rendimiento y 330 personas en plantilla.

- Crecimiento continuado o Expansión en nuevos mercados geográficoso 12 mercados principales que representaban 2/3 de las ventas.o Sabores nuevos con regularidad. Eliminación de sabores con menos ventas.

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o Promoción de los productos con mayor margen e introducción de productos nuevos de menor coste de mezcla.

o Desarrollo de estrategia y programas de MKT innovadores.- La misión social

o Origen tienda de helados en la zona rural de Vermonto Fundadores no habían tenido intención en el crecimiento y éxito de la compañía.o Compañía grande y con crecimiento podía ser una fuerza importante a favor del

cambio social.o Única empresa en relación con la actividad social.o Capitalismo con corazóno Ben enfoque de marketing y promoción relacionado con la educación, centro en los

teas sociales y en pasarlo bien.o Envases de ½ litro promocionaban granjas familiares y eliminar el uso de la

hormona del crecimiento en bovinos.o El dinero que se ganaba con las visitas de la fábrica el 50% se destinaba a ONGso Reuniones anuales incluían promociones a favor de la paz mundial, mejoras del

medio ambiente y otras causas sociales.o Imagen de la empresa muy distinta a todas las demás.o Indios suministraban moras, panadería de sin techo daba los brownies, otros

ingredientes venía de bosques de Brasil para alentar su preservación.o Fundación Ben&Jerry’s subvencionar proyectos locales. Contribución del 7,5% de

los beneficios antes de impuestos.o Planta en la unión soviética por la paz.o Muy en serio los temas de aguas residuales y la compañía dispone de un director

de asuntos de medio ambiente.o Programas de ayuda a empleados, guardería, beneficios sociales, no hay

vestimenta estándar, reuniones internas abiertas, estilo de gestión amable, informal, directo y participativo.

o No hay sistemas jerárquicos ni organigrama.o Jerry repartir alegría por toda la empresa.o Misión: Producto, lo económico y lo social.

Algunos más a favor de lo económico y Ben quería subrayar la misión social.

o El éxito de la compañía se mide tanto por el empeño económico como por los logros sociales.

o Periodistas apoyaban la misión social y dejaban mucho espacio en sus periódicos.o Mora de los empleados muy altao Consumidores dispuestos a pagar un 10% más si la compañía tiene un alto nivel de

responsabilidad.o Menos atención en los costes y beneficios que en otras empresas.o Crecía el número de empleados no todos de acuerdo con la filosofía de la

compañía. Sobre todo en las políticas de retribución y promoción.o Posibilidad de caos por el tamño y complejidad que estaba cogiendo la empresa.

- Ben, Chico y Chuck o Ben creación de productos, MKT, promoción y fuerza de la misión social.o Fred chico Lager MBA jefe de la misión económica, creador de la organización.o Chuck nuevo director genera

- Debate norma de 5 a 1 o Está en juego la disolución de la empresa. Es una batalla para ver quien controla el

corazón y el alma de la empresa.o Ben: política es moralmente correcta. Fuente clave de orgullo, cohesión, lealtad,

motivación. Fundamentos en los que se basa el éxito a largo plazo de la empresa.o Otra gente: estamos en un entorno competitivo, empresa compleja de gestionar,

contratación y retención de directivos es crucial.o Política de 5 a 1 lleva a una retribución por encima del nivel de mercado en los

puestos bajo y por debajo en los niveles más altos.o Directores mal de moral y alto nivel de rotación.

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o Chico dijo: ratio no me permite contratar al equipo directivo que necesito.o Compensación se encuentra un 25%-50% por debajo de los niveles de mercado.o Hemos contratado directores que no dieron buenos resultados.o En 1990 Chico cobra lo mismo que en 1988 cuando la empresa había crecido las

ventas de 47M a 77M. Empleados habían visto reajustado su remuneración durante ese tiempo pero mi sueldo estaba relacionado con el empleado que íbamos a contratar. Prefería cobrar 5000$ menos si la empresa ganaba 200.000 dolares más

o Chuck había visto el desacuerdo entre Ben y Chico. Reconocía la necesidad de disciplina, orden y profesionalismo. Orientación hacia la obtención de beneficios. Aunque también entendía el liderazgo y la creatividad de Ben que era un activo de gran importancia en la compañía.

ConclusionesA. Cada vez hay más competencia y la empresa debe focalizarse en la misión económica.B. Para focalizarnos en la misión económica necesitamos a buenos directivos y grandes

gestores.C. Para tener grandes directivos necesitamos paquetes retributivos de acuerdo al mercado.D. La regla 5 a 1 no nos permite cubrir los puntos A, B y C.E. Por otro lado, si la empresa quiebra va a ser por su parte económica por lo que sin parte

económica no habrá ni misión social ni misión de producto.F. Pero si nos focalizamos en la misión social es posible que Ben deje sus funciones y se pire.G. Hay que hacerle ver a Ben el apartado E y que entienda cual es la situación y que se trata de

una empresa muy grande. Además las encuestas dicen que los empleados no están motivados a progresar.

H. Hay que intentar poner un límite a los sueldos pero quitar la regla 5 a 1. o 7 a 1 ó 10 a 1.

I. Otra cosa que hay que recalcar con Ben es que el hecho de que se modifique la norma 5 a 1 no impide que se mantengan el resto de iniciativas sociales.

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