Biblia Social Media Volumen 3: El Manual del Community Manager

7/23/2019 Biblia Social Media Volumen 3: El Manual del Community Manager

1/66w w w . F o r m u l a s E x i t o s a s . c o m

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Volumen I

C o n s e j o s p a r a g e s t i o n a r u n a c o m u n i d a d

M g t r . C a r l o s A . C h e n

La Biblia Social MediaEl manual del Community Manager


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AVISO

Sobre los derechos de autor

Esta gua prctica fue desarrollada con nes educativos para

profesionales o personas interesadas en el desarrollo de iniciati-

vas en los medios digitales (Social Media). Todo el contenido

reeja opiniones, experiencias y creencias del autor.

Lo invitamos a enviar este libro por correo electrnico a sus

amigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir versio-

nes electrnicas gratuitas. Se prohbe su venta o uso para nescomerciales, solo con expreso consentimiento escrito.

Esta obra est sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de Crea-

tive Commons. Se permite la reproduccin, la distribucin, la

comunicacin pblica y la transformacin para generar una

obra derivada siempre y cuando se cite al titular de los dere-

chos Mgtr. Carlos Andrs Chen de FormulasExitosas.com; as

tambin, a las diferentes fuentes de la informacin recopilada.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-

sa/3.0/deed.es_ES


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Prlogo

V l

Como encargado de las iniciativas Social Media, para ser ms

especco de los medios digitales, necesitaba un manual que

ayudar a crear parmetros y tener un lineamiento en el desa-

rrollo de los proyectos en los medios digitales que iba a ejecu-

tar; sin embargo no hay mucho material sobre estos temas en

espaol, por ende tuve que realizar mi propia investigacin.

Este documento es resultado de mi investigacin y la estrate-

gia que desarrolle para los medios digitales que administro.

Por ello comenc el desarrollo y recoleccin de experiencias,

testimonios y conocimientos de muchos profesionales e orga-

nizaciones usando medios digitales; tales como blogs, sitios

web, redes sociales, portales, etc. Adems, a esta informacin

aad mis experiencias personales adaptndolas a problemas

en los medios digitales que he utilizado; creando as una serie

de documentos sobre el uso de Social Media.

En ese proceso de recopilacin informativa comenc a percibir

que dicha informacin tambin poda funcionar para el desa-

rrollo de una gua ms completa y extendida para profesiona-

les, emprendedores, empresas y personas interesadas en losmedios de comunicacin masivos interactivos digitales. Y as

comenz el desarrollo de varios volmenes.


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ndice

Introduccin 02

Administracin de una comunidad 04

Buenas prcticas para desarrollar una comunidad 13

La moderacin como clave del xito de una comunidad 18

Prcticas en la moderacin 23

Conociendo el comportamiento humano y su dinmica 30

Gua para el community manager 35

Contenido y programacin 40

Mtricas y medida 53

Conclusiones 58

Sobre el autor 59


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V l

Introduccin


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INTRO

02

02

El volumen III es un enfoque sobre consejos y recomendaciones para desarrollar comunidades virtuales.

Enfocndose sobre las tres actividades primarias que debe realizar una organizacin para desarrollaruna comunidad externa implementando el desarrollo de los planes y estrategias expuestos en el

volumen anterior.

Principalmente el volumen III se orienta:

Las habilidades, estrategias y tcticas requeridas para administrar una comunidad exitosa.

El desarrollo, planicacin, implementacin y administracin de estrategias de contenido y

publicacin.

Las perspectivas correctas necesarias para utilizar herramientas de medicin y los objetivos de

desarrollar mtricas.

Toda esta informacin es compatible con el modelo de madurez de una comunidad. La fuente

principal para estos volumenes es la comunidad Community RoundTable.

Introduccin

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V l

Administracinde una

comunidad


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04

04

Administrar una comunidad como un Community Manager es una tarea ardua que requiere disciplina

e incluye las siguientes responsabilidades:

1. Denir la participacin adecuada en los resultados deseados ymarcar limitaciones

Esto se dene mediante la implementacin y el desarrollo de una estrategia para comprometer a una

comunidad con los siguientes 5 pasos.

Paso 1: Evaluar necesidades e intereses de la comunidadNo llegaremos a ningn lado si no conocemos profundamente los deseos o intereses de la comunidad

que administramos o estamos desarrollando.

Paso 2: Desarrollar reglas de compromiso

La primera regla que muestra el compromiso, es la seriedad de la organizacin al demostrar continuidad

en la administracin de la comunidad al contratar profesionales calicados para gestionarla.

El profesional encargado de la administracin del canal en redes sociales o la comunidad necesita saber

que tiene todo el apoyo de la organizacin para efectuar el trabajo de Community Manager, de tal

forma que sienta que tiene la suciente autoridad para publicar, opinar o comentar sin miedo a ser

reprochado constantemente por la organizacin. Esto implica que necesitan tener todo el acceso para

ir directamente a la fuente de la respuesta y a su vez, recibir una respuesta correcta. Por lo tanto, ellos

necesitan tener aprobacin dentro de la organizacin para la creacin efectiva de soluciones en

movimiento; y lgicamente deber responsabilizarse de sus actos si ha cometido algn error.

Adems debemos tener presentes que ser un Community Manager es abrumador, sea que tenga

funciones denidas o sin denir, al nal siempre son demasiadas por la carga que el trabajo conlleva. Sin

autoridad es casi imposible para el Community Manager estar completamento involucrado con la

comunidad, porque no tiene el permiso para ello.

Administracin



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Paso 3: Identicar administradores que sean individuos correctos para la comunidad

No todas las personas tienen la facilidad de expresar las ideas en escrito, o la capacidad de resolver un

problema de comunicacin sin entrar en los golpes. Por eso es importante que los moderadores,

supervisores o el Community Manager tenga esa capacidad de expresarse bien y mediar entre los

clientes y la organizacin.

Paso 4: Establecer practicas internas y externas

Al desarrollar el manual operativo, este debe ofrecer respuestas para los conictos ms recurrentes. Este

manual en muchas ocasiones es una hoja en blanco, pero poco a poco la experiencia admininistrando

la comunidad permitir que el Community Manager desarrolle el manual de tal forma que ayudar

tanto en la comunicacin interna como la externa.

Paso 5: Entrenar, equipar y desarrollar un modelo de capacitacin e informacin

Un excelente ejemplo para desarrollar un programa de capacitacin y de informacin, es seguir el

ejemplo de TED.com; el sistema que han desarrollado es uno de los mejores del mundo para difundir

ideas y obtener informacin de temas muy variados. Lgicamente la comunidad de una organizacin

no requiere tanta informacin variada como lo ha desarrollado TED. Lo importante es denir un

mercado objetivo y mantenernos en el.

Recuerda que el modelo de capacitacin es para los miembros internos de la organizacin, mientras

que los miembros externos (clientes, prospectos o proveedores) utilizarn el modelo informativo que se

ha desarrollado.

2. Asegura dar a los participantes ms valor del que puedencontribuir

Esto solo se puede conseguir con una buena infraestructura informativa que sobre pase las expectativas

de la comunidad, y ofreciendo ms contenido de lo que los miembros esperan o publican. Sin embargo,

debemos considerar el perodo de valor de un cliente, las personas aadirn valor dependiendo de la

manera en la cual ellos se conectan con otras personas, esto traer valor a la comunidad y mantendr a

los miembros activos en la comunidad.


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3. Promover, animar y recompensar los comportamientosproductivos

Las mejores prcticas para aumentar el compromiso externo de la comunidad, nos referimos a los

clientes, consumidores o prospectos es mediante:

A) Desarrollar un programa de reconocimiento y recompensas por las contribuciones de los

miembros. Muchas comunidades utilizan el sistema de karma o reputacin, calicado por otros

miembros de la comunidad para medir la calidad de contenido compartido por el usuario, de esta

forma se incentiva la participacin y colaboracin ofreciendo algn emblema caracterstico que

denote antigedad y participacin activa.

B) Reconocer a los miembros con ms inuencia y deseo de compartir dentro de la comunidad o

buscarlos en otros canales. De esta forma puedes crear algn tipo de incentivo para ellos. Tal como

hizo GrassHopper.

GrassHopper.com es una empresa de telefona IP que hizo un re-lanzamiento de la marca. Localizo

5000 personas inuyentes de Estados Unidos tomndole 2 meses hacer esa lista. Una vez que la lista

se completo envo un paquete muy especial usando FedEx a esas 5000 personas inuyentes que

eran bloggers, periodistas, celebridades, presentadores de televisin y CEOs. Ese paquete tena un

enlace a un vdeo y un regalo muy inusual, un saltamontes baado en chocolate.

Este inusual regalo de inmediato llamo la atencin de bloggers y periodistas que de inmediato

crearon vdeos, artculos y an noticias en sus espacios televisivos para hablar del inusual regalo.

Transformndose en una noticia muy curiosa que provoco un xito rotundo en Twitter y otras redes

sociales con un aumento de ms de 4,911% de trco del sitio web entre el perodo del regalo,

144,843 vistas en el vdeo con 162 comentarios, 1,500 tweets, 120 artculos escritos en blogs en un

solo mes, Tweets de Guy Kawasaki, Kevin Rose, y Jason Calacanis (hombres muy inuyentes); sin

olvidar 7 menciones por televisin nacional.

C) Efectuar promociones relevantes y de gran impacto. Tal como hizo GrassHopper.com para causar

impacto en el mercado. Porque el producto de GrassHopper no eran saltamontes con chocolate,

sino que usaron ese elemento para llamar la atencin hacia su gran servicio segmentado para el


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mercado de emprendedores.

D) Disear concursos y campaas de alto impacto son una buena opcin para promover e

incentivar a una comunidad. Un concurso diseado para aojar una sana competitividad entre los

miembros de la comunidad, es una de las mejores formas de estrechar lazos entre los participantes,

la comunidad y la organizacin.

E) Sondear y experimentar con las opiniones nos permite escuchar las respuestas sobre preguntas,

comentarios, sugerencias y an crticas; permitir que la comunidad sienta que es respetada

porque esta siendo escuchada; y sus opiniones son tomadas en cuenta.

4. Desanimar y limitar comportamientos destructivos

Ten cuidado al momento de moderar a los miembros de la comunidad externa, las personas suelen

reaccionar muy intensamente a la defensiva, hay que ser muy cuidadoso al escribir un comentario. En

especial si contiene un doble sentido, contestar con humor inapropiado o escribir un comentario con

una lnea muy borrosa entre defenderse y atacar puede encender ms la ira.

Tenemos que entender que los conictos no son necesariamente negativos para una comunidad. Una

controversia puede demostrar el compromiso activo de los miembros de la comunidad para defender a

la organizacin y aprender ms sobre la audiencia de la comunidad. En muchos casos las controversias

pueden ser constructivas, cuando se promueve a compartir diferentes opiniones respetuosamente.

Solo cuando hay una controversia que sobrepase el nivel de tolerancia y respeto debemos tomar cartas

en el asunto para resolverlo, siempre vigilando para evitar llegar a ese extremo.

Es muy frecuente encontrar controversias donde alguien interpreta de mala manera lo que alguien

escribi. Porque cuando se escribe, es muy difcil que un lector pueda entender tonos y actitudes, fciles

de comprender en conversaciones habladas. Las caritas felices pueden ayudar un poco en esto. Cuando

sucede este tipo de mal interpretaciones, suceden porque no entendemos el tono y actitud del que

escribi el mensaje, toda la comunidad suele reaccionar muy intensamente con algn tipo de emocin

que denota furia, sarcasmo, enojo, malas palabras, etc.

Despus del incidente algunas personas se preocuparan de qu escribir y cmo escribirlo. Pero las

personas son olvidadizas. Despus de un tiempo se disipar de la memoria de todos el incidente y


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volvern a la normalidad. En algunas ocasiones los involucrados se volvern ms conscientes de lo que

escriben y cmo lo escriben.

5. Abogar por la comunidad y sus miembros

El principal trabajo de un Community Manager es ser un intermediario entre la organizacin y los

miembros de la comunidad (interna o externa). Como intermediario debes ser un defensor de la

comunidad y cada uno de sus miembros en temas como soporte tcnico, atencin al cliente, devolucin

de productos, garantas, etc.

La comunidad perder valor frente a sus miembros, si los administradores no muestran estar

parcializados a favor de la comunidad. El trabajo de un gestor o moderador siempre ser ayudar a losmiembros de la comunidad, muy diferente a la posicin de un administrador de un canal en redes

sociales que deber defender los intereses de la marca y la organizacin.

Por eso administrar una comunidad no es tan fcil, porque se debe encontrar un punto medio entre

proteger a la comunidad y a la organizacin. Y muchas veces la misma organizacin es la principal

amenaza en la gestin administrativa de una comunidad.

6. Monitorear, medir y reportar

Existen muchas herramientas que permiten hacer monitoreo de las conversaciones dentro de una

comunidad. Al poder supervisar una comunidad nos permitir medir los resultados de cada una de

nuestras promociones o actividades, y el poder de inuencia de cada uno de los miembros dentro y

fuera de la comunidad. Durante ms monitoreo hagamos, esto nos permitir recopilar ms datos para

desarrollar reportes.

Un reporte permitir crear un documento de los datos recopilados y su medicin correspondiente. De

esta forma es ms fcil desarrollar planes de accin y manuales para cualquier evento o incidente

dentro de la comunidad. Permitiendo crear as un sistema de planicacin y de planes de contingencia

para el futuro. No hay lmites para los objetivos que podemos alcanzar gracias a desarrollar reportes de

los datos medidos.


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7. Desarrollar recursos, soporte y defensa interna

Las mejores prcticas para aumentar el compromiso y la experiencia de los miembros de una

comunidad interna de personal, empleados, voluntarios; o una comunidad externa para clientes,

consumidores que pagan un servicio mensual, etc. Es ofrecer una infraestructura informativa que les

permita solventar sus dudas o problemas en cualquier momento. Para ello:

A) Se debe desarrollar una una red social interna para los empleados dentro del intranet de la

organizacin. Pero debe tener alguna plataforma de red social como Wikis, junto a un sistema de

Tickets, foros o comunidad de soporte para los clientes.

B) Tambin implementar un centro de recursos en todos los canales Social Media seleccionados.Principalmente para los clientes, porque usualmente la audiencia de estos canales son los

prospectos o consumidores de los productos o servicios de la organizacin.

Este centro de recursos pueden incluir vdeo tutoriales en YouTube, infografas paso a paso en Flickr,

sistema de preguntas frecuentes (FAQ) en el sitio web, foros, wikis, etc. Todo recursos informativo o

de aplicaciones que puedan brindar valor a los clientes o prospectos

C) Entrenar y capacitar a la comunidad interna, prestando especial atencin a los administradores

de la comunidad, para que estos puedan efectuar un trabajo eciente segn los lineamientos y

objetivos de la organizacin.

Adems si se incluye la participacin de toda la organizacin en la comunidad externa, los

empleados particpantes deben conocer las guas y recomendaciones para saber la diferencia entre

publicar contenido personal y profesional.

D) Campaas internas de sensibilizacin sobre temas importantes para la organizacin y

actividades de responsabilidad social.


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8. Administrar herramientas y la experiencia de los miembros

La mejor forma de ofrecer una buena experiencia para los miembros es administrar las herramientas y

los canales correctamente. Podemos considerar las 5 C de la comunidad para proveer valor a los

miembros de la comunidad.

Ahora no te confundas con las 5 C del trabajo de equipo, del marketing, o del e-commerce, porque he

notado que existen demasiadas 5 C hasta llegar a las 7 C en algunos casos.

Las 5 C de la comunidad son: Contenido, contexto, conectividad, continuidad y colaboracin (aunque

hay otras versiones que agregan comercio y otras solo dejando 4 C eliminando o cambiando alguna C).

5 C de la Comunidad

Contenido: Creo que ya hemos dado muchas referencias sobre esto, pero siempre debes

desarrollar una infraestructura informativa con contenido de mucho valor para tu mercado o la

audiencia. El valor es medido por el cliente si satisface necesidades o deseos.

Contexto: Tiene una estrecha relacin con el canal que estas utilizando, el contexto son los

elementos vinculados en la produccin del contenido que afecta la interpretacin, la adecuacin y

el signicado del mensaje. Si utilizas un canal serio como LinkedIn para una empresa de relaciones

pblicas, tu audiencia espera contenido referente sobre ese tema, ellos no esperan que les enves

recetas de cocina.

Pongamos un ejemplo de mayor peso, si vendes comida para nios, la cuenta Twitter debe tener

elementos visuales y de contenido que sincronicen con tu mensaje, no puede ser que en ese canal

lo utilices para colocar chistes picantes o imgenes pornogrcas en el fondo. Esto producira un

serio problema con el contexto del mensaje que sera rechazado por las madres que compran

comida para sus hijos.

Pero el contexto tambin se reere al tipo de formato que estas utilizando y como este es recibido

y consumido por la audiencia. Ejemplo: Si eres una editorial de libros, y descubres que la gran

mayora de tu audiencia utiliza el tablet de Amazon llamado Kindle; entonces al crear ebook

debers dar prioridad al formato que tu audiencia consume ms, en este caso AZW (formato de


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el sistema de Amazon para publicar libros. Luego podrs crear otros formatos para otros mercados,

pero el contexto principal de tu mercado es Amazon y a ese debers prestar ms atencin.

Conectividad: El contenido que ofreces debe producir un nexo emocional con la comunidad,

recuerda que las comunidades se forman alrededor de intereses comunes y los participantes

buscan ese valor.

Por ejemplo: Es importante que tus canales en las redes sociales no presionen con mensajes de

venta a la comunidad. La conectividad se logra ofreciendo valor para la comunidad, llamando su

atencin; de esta forma te ganas el permiso del cliente para ofrecerles productos para vender y

promover.

Tambin debers crear experiencias que desarrollen una relacin de conanza con la comunidad. El

contenido y el contexto son los dos primeros pasos para fomentar esa conectividad.

Continuidad: El trabajo y el aporte de contenido debe ser constante y enfocado, principalmente al

inicio de la formacin de una comunidad. Podemos comparar la continuidad con el impulso que

necesita un avin para poder despegar de una pista.

Por eso no estoy muy de acuerdo con la creacin de comunidades que luego son desechadas por

las grandes marcas luego de obtener su propsito publicitario.

Colaboracin: Una comunidad no funciona si sus miembros no se apoyan, colaboran o interactan

entre s. Este elemento es lo que diferencia a un canal en redes sociales (comunidad emergente

etapa 2 en el modelo de madurez) y una comunidad en redes sociales, etapa 3 en el modelo de

madurez. La colaboracin entre los miembros de la comunidad es el factor que diferencia si

estamos trabajando en un canal informativo o en una comunidad.


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Buenas prcticaspara desarrollar

una comunidad

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Contrario a la prctica de muchas organizaciones con canales informativos en redes sociales; una

comunidad no debe saltar de inmediato a una respuesta inmediata. Tal como se hara con un canal deatencin al cliente utilizando Twitter, Facebook o cualquier otra red social.

Lo aconsejable es esperar un poco a que la misma comunidad conteste, si nadie constesta en un plazo

de tiempo previamente acordado dentro de la organizacin, entonces responder y comenzar a

desarrollar planes para motivar colaboraciones futuras de la comunidad. Por esto, administrar una

comunidad es un poco ms complicada que un canal informativo.

Para tener estatus de comunidad debe existir un fomento de interaccin de individuos ajenos a la

organizacin de igual a igual. De esta manera existir un alivio en el estrs de un Community Manager

o de sus moderadores cuando no exista disponibilidad en nes de semana o en horas libres. Pero cabe

destacar que esto no ser tan fcil de lograr.

Adems, si la comunidad contesta, esto proporcionar ms credibilidad en situaciones de venta, si un

cliente satisfecho ayuda a un prospecto. Este tipo de cultura comunitaria ha sido implementada

exitosamente en las comunidades de soporte de Apple, Google, Facebook, eBay, etc. Usualmente si un

usuario tiene alguna pregunta, otro usuario de la comunidad usualmente contesta la pregunta sin la

participacin del moderador ocial de la comunidad.

Los miembros de una comunidad externa de clientes aaden valor en mltiples formas como la

contribucin de contenido tal como se sucede en DevianArt o 4Chan por sus miembros en la

comunidad. Tambin la moderacin de terceros como sucede en Wikipedia; o la creacin de grupos de

diferentes temas como Facebook o Linkedin es una excelente tctica para desarrollar una comunidad.

Para tener xito en el desarrollo de una comunidad debemos:

1. Involucrar a los miembros de la comunidad directamente para animar su participacin.

2. Escalar en temas importantes para los canales apropiados, utilizando los mtodos adecuados

para desarrollar la conversacin.

Buenas Prcticas



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Es imperativo conocer a la audiencia y saber con quin hablamos, de esta forma podemos determinar si

algunos miembros tienen sentido del humor. Esto tambin es cierto en email o cualquier otra forma

escrita de comunicacin. Traer humor a la comunidad ayuda a fomentar las relaciones, considera tener

un categora separada para esos miembros ms alegres, con conversaciones humorsticas que pueden

estar fuera de tpicos del dialogo regular de la comunidad (Community Roundtable, 2011).

Una manera de encontrar el nivel de tolerancia de la comunidad es ofrecer diferentes contenidos con

algn tono de humor. Para explorar que es gracioso y que no lo es para los miembros de la comunidad.

Algunas comunidades o personas, no son naturalmente graciosas; por tal razn, no debemos forzar el

humor, especialmente si va en contra del tono (contenido, tema, situacin, etc) general de la

comunidad.

Administrar lmites

Antes de crear lmites debemos establecerlos mediante expectativas. Cuando la organizacin se

compromete a un nuevo mercado deber desarrollar nuevos canales de comunicacin y ser

importante tener objetivos como organizacin y dar expectativas a los miembros de la comunidad.

Los primeros pasos para establecer las expectativas son:

A)Tener personal para moderar disponibles de 24/7 en horarios o en horas laborales si es aplicable.

Si la comunidad requiere estar activa las 24 horas por ser una organizacin multinacional, o tener

un canal de soporte al cliente, entonces se necesitara personal 24/7.

B) Tratar de no publicar en los canales informativos o en la comunidad fuera de las horas de trabajo

del personal. Recuerda que mencionamos en volmenes anteriores que debemos acostumbrar a la

comunidad a solicitar ayuda en horas laborables para reducir la carga de trabajo y el estrs del

Community Manager y sus moderadores. En canales informativos pequeos no hay mucho

problema. Sin embargo, es un dolor de cabeza cuando hay miles de personas preguntando al

mismo tiempo, en especial si se acumulan las preguntan porque preguntaron en una hora sin

personal.


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Recuerda que la comunidad debe fomentar la colaboracin entre los miembros para evitar la fatiga de

responder en horas fuera del horario (esto puede que no aplica en comunidades con personal 24/7),

pero en canales de atencin al cliente responder lo ms rpido posible es un buen precedente para la

atencin de los mismos. Al nal la organizacin debe establecer sus poltica de moderacin.

C) Cuando la comunidad es muy grande, podemos implementar la automatizacin hasta donde sea

posible, procurando nunca perder la comunicacin personal tal como era al principio, cuando

eramos una comunidad pequea.

Aunque las comunidades pequeas tambin pueden buscar esa automatizacin en la media de lo

aceptable. Por ejemplo: Si no hay suciente personal para estar pendiente de tareas pequeas, estas

tareas pequeas pueden ser automatizadas. Aunque lo preferible es automatizar cuando la

comunidad adquiere un tamao difcil de administrar.

D) Animar a los miembros de la comunidad a compartir respuestas ayudando a otros, esto

aumentar la experiencia de los participantes, mejorar su relacin entre s, y desarrollar nuevas

perspectivas contrario a responder continuamente la misma pregunta.

Tambin reducir la carga de trabajo de los responsables (esto lo repetimos porque es importante),

pero no olvidemos que muchas veces las respuestas pueden tener elementos errneos que elmoderador deber corregir con una explicacin ms detallada.

Otro punto que debemos considerar para la creacin de expectativas es el tipo de plataforma que

estamos utilizando. Por ejemplo, es recomendable administrar los canales de Twitter y Facebook

separadamente porque las audiencias en ambas redes sociales son distintas por el sistema de

publicacin que estas adoptan.

Twitter es ms rpida con contenidos explosivos, con muchas oportunidades de exposicin a muchos

usuarios por medio de la viralidad de los retweets, sin embargo esta misma viralidad aumenta el ujo

continuo de informacin saturando las publicaciones, afectando el periodo de vida del tweet;

disminuyendo su exposicin dependiendo de la hora.


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Contrariamente, las publicaciones en Facebook tienen ms probabilidades de ser vistas y contestadas.

Pero esto depende de la cantidad de miembros de la pgina en Facebook y la capacidad para motivarlos

en la participacin.

El administrador de una comunidad debe estar preparado para enfrentar conictos; y para ello debe

establecer limites y reglas con consecuencias para los transgresores de las mismas.

Es una gran idea pedirle a los miembros de la comunidad que contribuyan en la formacin de guas de

ayuda, y en las directrices de la reglas de la comunidad. De esta forma los miembros crean un sentido de

propiedad. Una de las reglas ms importantes para cualquier directriz es no permitir que un miembro

de la comunidad revele datos personales de otra persona o de si mismo.

Es importante darle a la comunidad herramientas para determinar las consecuencias de los

transgresores, creando un comit de votacin para censurar el comportamiento inapropiado de los

miembros. Un ejemplo de ello es el sistema de censura de YouTube o Yahoo donde otros usuarios

pueden votar a favor o en contra de los comentarios publicados en los vdeos YouTube o en las noticias

de Yahoo. Y de esta forma la plataforma automticamente censura los comentarios, cuando existen

varios votos negativos.


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La moderacincomo clave del xito

de una comunidad


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Enfrentando y reconociendo Trolls

Debemos reconocer que existen miembros de una comunidad que lo nico que buscan es incitar y

molestar a otros miembros. A estas personas se les llama Troll, personas que comentan con el n de

provocar reacciones violentas dentro de la comunidad por medio de insultos, mensajes ofensivos,

mentiras, historias inventadas, calumnias, etc. Tienen un placer macabro en provocar a otros usuarios.

Cuando el moderador o el Community Manager interacta con un Troll. La reaccin recomendada es

no responder, aunque es lo ms difcil de hacer cuando una persona te insulta. Sin embargo, algunas

situaciones requieren respuesta inmediata, especialmente cuando la reputacin de un miembro o de la

organizacin estn siendo atacados injusticadamente o justicadamente.

Para ello es necesario preparar una gua con resolucin de conictos para todos los moderadores o

administradores de la comunidad para posibles situaciones en el futuro.

Dependiendo de la situacin ser correcto borrar o moderar comentarios que son ataques, un ataque

puede causar severas repercusiones a la reputacin de otra persona, revelar informacin personal y/o

atacar la capacidad de un individuo para efectuar un trabajo. Pero recuerda que son cosas muy

diferentes: borrar o moderar un ataque. Moderar es solicitar a la persona que se comporte

correctamente y ofrecerle una respuesta a su problema, hasta el punto de censurarlo.

Ten presente, que borrar es la ltima accin que debes realizar. Especialmente, si son usuarios

disgustados. No es correcto borrar comentarios de miembros que estn ventilando sus problemas o

descargan su frustracin en la comunidad. No confundas este tipo de situacin con Trolls

Siempre recuerda que una de las peores prcticas que afecta el Engagement es borrar los comentarios,

ser grosero y rudo (incluso cuando ellos lo son) o responder protegido por el anonimato. La respuesta

debe ser sincera y brindar ayuda inmediata; si logras dar una respuesta satisfactoria el resto de la

comunidad (esto tambin aplica en canales informativos) ver la disposicin de la comunidad y de la

organizacin para ofrecer respuestas inmediatas. Esto es bueno para la reputacin de cualquier

comunidad.


Claves para moderar


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Las situaciones problemticas, se pueden solucionar respondiendo al individuo calmadamente y

racionalmente, trata de averiguar su frustracin. Recordemos que una comunidad o un canal de redes

sociales es un medio donde las personas quieren ser escuchadas y reconocidas, especialmente despus

de una mala experiencia con la organizacin. Por ello es bueno conocer a los miembros de la

comunidad, de esta forma te ser ms fcil identicar a un Troll de un usuario con un problema

legtimo.

Recuerda que los Trolls son personas que disfrutan los conictos en lnea gracias al anonimato o al

identicarse llamando la atencin para obtener reconocimiento como una persona argumentativa y

conictiva. No debemos darles ese gusto de confrontacin; y es buena idea recomendar esta misma

accin a los dems miembros de la comunidad. Ignorarlos es una la mejor arma para apagar su deseo ymotivarlos a que abandonen la comunidad por cuenta propia, buscando otra comunidad que no sabe

como ignorarlos.

Un buen consejo para moderar es el siguiente: Detn rpidamente las discusiones que tienen una

naturaleza maliciosa. Si una persona esta daando el negocio o la experiencia de otros miembros de la

comunidad, depende del moderador detener esa mala interaccin. Presta atencin, no he mencionado

borrar la interaccin solo detenerla. Recuerda que borrar es la ltima accin que debemos hacer.

No todas las conversaciones de un miembro son reejos de la marca o interaccin personal. Reconoce

que las personas tienen problemas. Al nal, no todos los miembros pueden cumplir las directrices. En

ese momento tenemos que saber cuando terminar la relacin y hacer cumplir los reglamentos de la

comunidad.


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Entendiendo como moderarEntiende que la moderacin requiere ser dependiente del ciclo de vida de una comunidad o medio de

comunicacin. El ciclo de vida de los medios de comunicacin nunca debe ser confundido con el

modelo de madurez de una comunidad que vimos en el volumen I.

Ciclo de vida de los medios de comunicacin

Entiende los ciclos de vida de los nuevos medios de comunicacin te ayudar a promover el contenido

por medio de los canales sociales. El ciclo de vida de los nuevos medios (New Media Life Cycle) es una

representacin grca de las fases que todo nuevo medio de comunicacin desde su inicio hasta su

nal.

La primera vez que se escucho de este ciclo fue con la agencia de mercadeo de contenido online

llamada Tippingpoint Labs.

Experimentacin: La primera fase del ciclo es cuando

el usuario, comienza a experimentar en una nueva

plataforma por primera vez. Por ejemplo recuerda la

primera vez que usaste Twitter o Facebook.

En esta fase la moderacin debe ser rpida, para

solucionar los problemas de los nuevos miembros y enamorarlos a que usen la nueva plataforma

comunitaria.

Adopcin: En esta fase el usuario comienza a usar esta nueva plataforma o canal. Comienza a

experimentar en gran medida el desarrollo de los lineamientos bsicos para futuros xitos y

acostumbrndose a usarlo.

Todava muchos usuarios no entienden la nueva plataforma. En este punto la organizacin debera

haber creado una comunidad de soporte. Aunque en esta etapa todava es muy pronto para esperar

que otros usuarios ayuden a otros usuarios, por tanto la colaboracin y la ayuda entre usuarios

puede ser mnima. El moderador tendr que tomar al iniciativa para ayudar a los usuarios

M

antenimiento

Experimentacin

Adopcin

Gestacin

Crecimiento(Escalada)

M

onetizar

Consolidacin


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confundidos.

Gestacin: Cuando los usuarios alcanzan esta fase, ellos comienzan a ver el valor de la plataforma o

el canal. Algunos usuarios comienzan a trabajar duro para entender que tipo de contenido funciona

mejor en el canal. En esta fase comienzan a nacer super usuarios de la comunidad, usuarios que

quieren destacarse sobre los dems.

En esta fase ya deberan algunos miembros que conocen la plataforma y tienen ms conanza para

ayudar a otros usuarios. La cultura colaborativa entre desconocidos comienza a desarrollarse.

Crecimiento (Escalada): En la fase de crecimiento los usuarios acuden en masa a la nueva

plataforma o canal con una buena aceptacin.

Este gran incremento de usuarios llama la atencin de la competencia y estos comienzan a generar

imitaciones como le ha sucedido a Pinterest, Twitter y Facebook. Igualmente le sucede a sitios web

o blogs importantes que comienzan a ser plagiados en contenido y apariencia.

En este fase, la cultura colaborativa esta en su apogeo. El estatus de comunidad se ha conseguido.

Los usuarios con ms experiencia y conocimiento ayudan a los nuevos miembros. Incluso los

nuevos se ayudan entre s.

Monetizar: En el punto ms alto de la fase de crecimiento, se comienza a escuchar que llego el

momento de generar dinero con la plataforma o el canal.

Adems los especialistas de marketing que utilizan la plataforma, comienzan a buscar el ROI

(retorno de inversin) en las cuentas que ellos han creado dentro de la plataforma.

La organizacin debe crear un nuevo espacio en la comunidad de soporte para atender a todos

aquellos usuarios que desean utilizar los nuevos servicios de la plataforma. En este espacio, los

moderadores y el Community Manager deben contestar lo ms rpido posible, no depender o

esperar que un miembro conteste. Porque la organizacin debe atender personalmente todas las

actividades que esta usando para generar ingresos.


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Consolidacin: Tan pronto como el canal determina la mejor manera de obtener benecios

econmicos, los usuarios escogern el mejor plan que se acomode a su bolsillo. Si estos no pueden

pagar el servicio, los usuarios migraran a un canal similar con un precio ms rentable y justo.

Por ejemplo cuando Ning, un sitio web 2.0 que permite crear redes sociales para usuarios y

organizaciones cambio su servicio gratuito a versin pagada, muchos usuarios migraron, mientras

que otros se quedaron. De esta forma se consolido Ning como un servicio que ofrece el desarrollo

de redes sociales.

Mantenimiento: En la fase nal del ciclo de vida, la taza de adopcin de nuevos usuarios es

generalmente igual a la taza de desercin. Solo aquellas plataformas que se mantienen con una altataza de usuarios en la fase de adopcin del servicio, lograrn tener una red social exitosa como

Tumblr, Wordpress, Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

Una comunidad en el ciclo de vida de adopcin o gestacin, no requiere tantos moderadores como

una comunidad en crecimiento, porque al principio no hay mucha actividad; pero a medida que

crece ser necesario ms moderadores y personal calicado para atender a la comunidad virtual.

En las dos ltimas fases las polticas de moderacin y la cultura colaborativa deben estar activas e

implementadas existosamente.

Enlace: http://tippingpointlabs.com/conceptual-frameworks-2/new-media-lifecycle-analysis/


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Polica bueno o polica malo?

El moderador siempre debe establecer un tono en la comunidad liderada por el con un buen ejemplo

en su comportamiento. En la experiencia de muchos profesionales que hemos trabajado en

comunidades virtuales, el comportamiento por parte de los administradores debe permanecer

profesional. El comportamiento sin sentido por parte del administrador es ms frecuente en

comunidades abiertas a cualquier pblico, sin audiencia definida, sin planificacin y la falta de

disciplina por parte del profesional o la organizacin.

La participacin de un moderador que represente a la organizacin con el logotipo de la misma,

identificar al moderador no como una persona sino como el representante oficial de la

organizacin. Esta persona no tiene rostro; y cada comentario o publicacin ser identificado por

parte de la comunidad como la organizacin en si misma.

Sin embargo existen algunos problemas con este tipo de moderacin, especialmente cuando esta

persona comete errores con publicaciones, o generan reacciones negativas por escribir algn

comentario que ha sido mal recibido por parte de la comunidad.

No es aconsejable que la imagen de la organizacin sea percibida como de un polica malo y

regan. Sera bueno considerar la moderacin por otros miembros que se identifiquen como

empleados de la organizacin. O bien utilizar terceras personas para moderar.

Empresas como McDonald o Dell colocan los rostros de los encargados de la moderacin en el

fondo de su cuenta de Twitter. De esta forma no solo le dan un rostro humano a la cuenta, sino una

vlvula de escape para pedir disculpas si existen algn error por parte de ellos.

Solo los comunicados de prensa o el lanzamiento de nuevos productos deberan tener el logotipo de

la organizacin.


Prcticas en la moderacin


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Terceras personas

La utilizacin de terceras personas es muy habitual verlo en foros donde el webmaster o el

Community Manager escoge a miembros de la comunidad que han demostrado su seriedad y

compromiso por la comunidad. En varios casos el moderador no recibe una remuneracin

econmica, pero a cambio le ofrecen un gran honor y reputacin delante del resto de la comunidad.

La utilizacin de terceros requiere planificar y desarrollar un buen programa de embajadores.

Promover liderazgo en la comunidad

Crear un programa de embajadores es una forma de energizar y crear un lugar para aquellosdefensores de la marca. El programa de embajadores luce como un programa comunitario pero

generalmente es ms intimo.

En comunidades que consisten primeramente en moderadores voluntarios, estos individuos

necesitan ser administrados, guiados, entrenados y alimentados de ideas. El resultado es que ellos

se apoyan mutuamente, lo que se debe evitar es el sectarismo, que puede ocurrir si se les da

demasiado control sobre la comunidad.

La moderacin por parte de terceras personas, tambin puede presentar inconvenientes como no

sujetarse a las reglas, ni cumplir las directrices establecidas en la comunidad. En ese momento el

Community Manager deber moderarlos a ellos pblicamente si estos han realizado una falta

publica, o en privado si el error no fue transcendental. Como ltimo paso retirarles el cargo, aunque

podemos utilizar formas para corregirlos como llamarlos por telfono para darles un mejor enfoque

sobre la responsabilidad del cargo. Si realmente esta interesado en el puesto y si desea seguir

participando recibir la advertencia de buena manera (Community Roundtable, 2011).

Llamar por telfono tambin da muy buen resultado con otros miembros de la comunidad que no se

sujetan a los lmites impuestos por el Community Manager. Esto sorprende gratamente a

cualquiera, ninguno espera una llamada por parte de una organizacin. Puede imaginarte recibir

una llamada de Google, Pepsi, Coca Cola, etc.


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En muchas ocasiones clientes o Trolls compartirn su nmero de telfono, sea en un comentario

o principalmente en su perfil de la comunidad. En estos casos, no dudes llamarlos si lo amerita, en

especial si puedes ofrecer una respuesta a miembros que estn solicitando ayuda. Pero tampoco es

bueno abusar de esta opcin. Si se desea crear una poltica de llamadas como parte de la estrategia

de comunicacin, ser necesario crear un call center.

El programa de embajadores puede considerar la participacin de disidentes como moderadores en

la comunidad, y puede ser positivo para canalizar su energa, pero al mismo tiempo puede ser

contraproducente. Lo mejor para el programa de embajadores es usar diferentes grupos de

personas dentro de la comunidad para que ninguno se siente excluida.

Ten en cuenta que no todos los miembros que apoyan y son activos sern buenos moderadores,algunos pueden carecer de habilidades sociales. Si esto sucede, encuentra otro apropiado rol que

ellos puedan llenar. Al desarrollar el programa de embajadores siempre ser necesario algn tipo de

evento donde se les pueda capacitar y dar un reconocimiento pblico que los aliente a recibir el

puesto. Y como mencionamos en el volumen II, la capacitacin es muy importante.

En otro aspecto para considerar, se puede contratar proveedores externos para moderar. Esto puede

ser rentable y aadir flexibilidad, incluso en plataformas propias. Otro beneficio de la moderacin

por terceros o por proveedores es que no son vistos como la polica de la comunidad, sino como

personas que estn all para ayudar y dar soporte a la comunidad.


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Aspectos tcnicos de la moderacin

Existe la moderacin auto regulada por parte de los miembros de la comunidad. Para ello es

necesario que la plataforma tenga las herramientas y los procesos para reportar cualquier violacin

de las reglas. Un ejemplo: en Twitter se te permite bloquear la interaccin con los usuarios o

reportarlos si estos se comportan inadecuadamente.

Es importante entender la diferencia entre pre o pos-moderacin y como son usadas en diferentes

tipos de comunidades.

Pre-moderacin: El moderador debe aprobar todo mensaje o comentario antes de ser

publicado.

Pos-moderacin: Los mensajes o comentarios se publican inmediatamente, sin embargo

todava estn sujetos a ser aprobados, estos son guardados en una lista de pendientes para que

el moderador los inspeccione y de su aprobacin final para permanecer publicados.

Lo recomendable es siempre utilizar el sistema de publicacin automtica con pos-moderacin,

porque facilita la tarea de moderacin de los comentarios. Este tipo de sistema a ligera la carga del

trabajo de moderacin una vez que los miembros que comentan ms recurrentemente han

alcanzado cierto nivel de confianza.

Sin embargo hay comunidades o situaciones especiales donde es necesario utilizar un sistema de

pre-moderacin, tales como: comunidades de nios que pueden recibir comentarios violentos o

enlaces pornogrficos; organizaciones con comunidades muy sensible por temas religiosos,

polticos, etc.

Debemos tener en cuenta, que los adultos no son tan tolerantes a la pre-moderacin como los nios.

El problema de la pre-moderacin en adultos, es que las personas quieren ver su comentario

publicado de inmediato; y si no lo pueden ver, consideran que la organizacin los esta censurando,

en especial si publicaron una crtica. Ellos no conciben que el sistema de aprobacin demora un

tiempo, por tanto aumenta ms su enojo y publican an ms comentarios negativos. Esto empeora la


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perspectiva que esta persona tiene sobre una la organizacin.

Otro problema se present cuando un nuevo miembro escribe un comentario y no lo ve publicado,

esto puede desanimarle para abandonar la comunidad o convirtirse en un observador, y no en un

participante. Por eso es aconsejable utilizar el sistema de pos-moderacin para evitar la ira o el

desanimo de los miembros que quieran dejar un comentario.

En esencia las buenas herramientas de moderacin dentro de una comunidad o red social deberan

tener la capacidad de suspender la cuenta de un miembro por violacin de la poltica o bloquear la

direccin IP si ellos persisten en abrir una nueva cuenta.

El nico problema del punto anterior, es que existen muchos Trolls o usuarios que tienen lasherramientas y los conocimientos para cambiar su IP; por tanto fcilmente pueden abrir una cuenta

nueva y volver a la comunidad. Lo mejor es tratar de ser un mediador, ignorarlo lo ms que se pueda,

censurar lo que se tenga que censurar, y como recurso final bloquearlo.

Recordemos que lo mejor para desmotivar un Trolls que cambia su IP es ignorarlo. Porque si lo

bloqueamos le estamos brindando la atencin que el quiere, convertirse en un anti-hroe virtual que

nadie lo puede detener.

Es probable que existan Trolls que abren diferentes cuentas con diferente nombre e incluso

perfiles, con el nico objetivo de seguir causando conflicto dentro de la comunidad. Lo esencial es

utilizar sistemas de registros que obliguen el uso de email como nombre de usuario.

Aunque una cuenta de email es fcil de crear, la mayora de los usuarios siempre usamos el mismo

email por considerarlos un tema muy personal, y por esta misma razn son pocos los usuarios que

tienen mltiples correos electrnicos, de esta forma se pueden reducir en gran medida los usuarios

duplicados, pero puede que los Trolls sean ms difciles de disuadir.

Como punto final si la organizacin administra comunidades para menores de edad, debers tener

cuidado al redactar los trminos y condiciones. Lo ideal es pedir asesora con equipos legales en el

pas o regin donde se planea desarrollar la comunidad para conocer los requerimientos legales.


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Flujo de trabajo y tcticas de comunicacinLos espacios sociales son acerca de conexiones personales. Considera fuertemente en usar los

avatares personales con los rostros de los moderadores y no solamente el logo de la empresa. En

este punto he observado dos tipos de conducta por parte de la organizacin.

A. Ocultar la identidad de los moderadores o del Community Manager utilizando solamente el

logotipo de la organizacin.

B. Identificar a los moderadores o al Community Manager con su fotografa, cuentas

personales en Twitter y el email profesional con su cargo dentro de la administracin de la

comunidad o de la red social.

Al final corresponde a la organizacin decidir cual opcin escoger. Pero considero que usar solo una

es limitar la moderacin y atencin al cliente.

Al relacionarte con clientes por medio de las redes sociales, no te estanques solamente a utilizar ese

canal de comunicacin. Es recomendable llamar por telfono, de esta forma la organizacin ofrecer

un servicio ms personal y con una resolucin ms efectiva para el problema del cliente.

Por ejemplo, si usas Twitter como canal de soporte, cada vez que recibes un mensaje directo (DM)

debers seguir al usuario para poder contestarle de la misma manera. A los nicos que no debes

seguir o contestar son a los usuariosSpammers, a estos reportalos a Twitter.

Hay temas muy delicados que exaltan los nimos de cualquier persona, y siempre hay

probabilidades de ofenderles cuando hablas de religin o poltica. Ambos temas deben evitarse,

siempre y cuando la organizacin no tenga nada que ver con una iglesia o un partido poltico.

Y nunca debemos olvidarnos que las personas aman las historias. Hemos sido criados desde nios

para prestar atencin a las historias, por tanto estamos acondicionados para escucharlas. Si cuentas

historias a tus clientes, descubrirs una poderosa forma de apoyar el mensaje que se desea enviar al

mercado y influye con un cambio positivo dentro de la comunidad.


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Conociendo elcomportamiento

humano y sudinmica


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Existen 4 motivaciones principales por las cuales los miembros de una comunidad querrnparticipar y compartir:

Son altruistas

Les causa placer compartir

Buscan reputacin

Desean reconocimiento

Cada una de estas caractersticas pueden coexistir en cada miembro de la comunidad y pueden

fluctuar dependiendo del tiempo y la circunstancia. Esto te permitir entender el motivador principal

dentro de la comunidad para la participacin de sus miembros.

Cuando un miembro de una comunidad es muy participativo gracias a su motivacin, a ellos se les

denomina super usuarios. Para los super usuarios es importante dar asistencia a otros miembros en

la comunidad. De esta forma el apoyo entre usuarios siempre es mucho ms rpido y apreciado, que

las respuestas realizadas por la organizacin; porque se estn creando vnculos de amistad y

compaerismo. Incluso una gran ventaja de los super usuarios, es que la gran mayora defendern a

la organizacin si consideran que las acciones que esta toma son justas. Si son injustas le ocurrir lo

mismo que comentamos sobre Netflix en el Volumen II.

Tambin debemos identificar a los miembros que son networker, este tipo usuario disfruta de ser

intermediario entre otros miembros, se han transformado en canales para presentar miembros

entre s. Ellos tambin son motivados por la reputacin y el altruismo.

Muchas comunidades especialmente en la fase 1 o 2 del modelo de madurez tienen muchosmiembros observadores y poco participativos. Si logras motivarlos para participar alimentando

alguna de estas 4 motivaciones, conseguirs transformar una comunidad emergente fase 2 en una

comunidad participativa fase 3.


La dinmica humana y sucomportamiento


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El secreto es entender que las comunidades tambin tienen normas sociales aplicadas dentro de la

comunidad digital por parte de sus miembros. Y debes evitar a toda costa la exclusin de miembros.

Por ejemplo: Cuando se crean grupos dentro de una comunidad, puede suceder tal como ocurre en

la vida real. El grupo puede ser intolerante con nuevos miembros y crear una barrera de

participacin que es difcil de destruir. Por ello debes animar el compromiso por parte de sus

miembros creando las reglas sociales que regirn dentro de la comunidad.

Para ello:

A) Sugiero crear una gua que muestre a los miembros como aumentar su estatus y reputacin.

B) Mostrar ejemplo de contribucin dentro de la comunidad utilizando comparaciones. Pero si

aumentamos la participacin, tenemos que ser precavidos porque aumentar la carga de trabajode los moderadores para supervisar el contenido publicado por los miembros de la comunidad;

y se requerir ms moderadores para ello.

C) Considera desarrollar un sistema de puntuaciones para asistir a los miembros a construir su

reputacin y estatus dentro de la comunidad. Esto motivar a la comunidad a participar.

Un caso de xito son los juegos y emblemas que ha creado FourSquare para motivar la participacin

de sus usuarios. Sin embargo, notars que muchos usuarios de FourSquare hacen trampa, porque

los juegos tientan a los jugadores a no ser honestos para conseguir altas puntuaciones, por tanto

debemos tener cuidado.

Pero no solamente los juegos son la nica forma de animar la motivacin, los sistemas que

recompensan mejoran la participacin. Permitindote obtener el comportamiento que deseas

recompensar, pero asegrate que es el comportamiento que la organizacin quiere. Porque las

personas al percibir recompensa o reconocimiento seguirn comportndose de la misma forma para

ser premiados y recompensados.

Sin embargo ten cuidado porque muchos participantes tambin lo pueden percibir como un juego,

y ya sabes que ocurre cuando esto sucede. Comienzan el uso de trucos y trampas para obtener los

beneficios.


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El reconocimiento es un poderoso motivador para muchos, en especial para los ejecutivos de una

organizacin. Sin embargo, la compensacin y recompensa no siempre son necesarias para hacer

que los miembros se sientan apreciados.

La razn por la cual las personas participan y contribuyen en comunidades, es sencillamente por ser

una va para construir su reputacin por medio del altruismo. Estos individuos son la llave en el

factor de reciprocidad y el crecimiento de una comunidad.

4 tcticas para aumentar la participacin y desarrollar un culturaparticipativa en la comunidad

1. Celebra las victoriasComparte las victorias, eventos, buenas noticias por email a la lista de interesados, por la

comunidad, boletines fsicos y presentaciones. Recuerda mantener lo que quieres compartir

enfocado en la audiencia a la cual le estas hablando.

2. Encuentra defensores y anmales a compartir sus xitos

Estas historias tienen mucho ms impacto si vienen de lderes existentes y miembros de la

comunidad, preferiblemente personas que no administran la comunidad.

3. No hay desperdicio

Asegrate de sacar la ltima gota del xito de las redes sociales o la comunidad en todos tus

canales posibles, incluidos medios de comunicacin tradicional Este es el momento que llevar

a la grandeza y aceptacin.

4. No te dejes intimidar

Las empresas necesitan comprender que si caminan por el camino de la comunidad, ellos

terminarn con individuos externos que se involucrarn en temas que normalmente se discuten

en reuniones con puertas cerradas. Por lo tanto debes estar preparado para todo.


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Utilizando eventos

Algunas consejos para mejorar la relacin entre la comunidad y la organizacin, es ser el anfitrin

de un evento o participar de una feria muy popular. Un evento de este tipo permitir fomentar la

lealtad y ayudar a construir una base de fanticos para la organizacin. Para ello la organizacin

debe tener proveedores o profesionales con este tipo de experiencia.

Adems un evento es un lugar donde la comunidad puede tener una reunin cara a cara con otros

miembros de la comunidad, porque tan pronto reunas a las personas en un ambiente social donde

puedan conocerse, el tono de las futuras conversaciones en la comunidad ser diferente.

El ambiente de la comunidad puede volverse ms amigable, tener un sentido de familiaridad yhumor ms comn en las conversaciones, sin malas interpretaciones recurrentes. Sencillamente,

porque los miembros de la comunidad tienen un conocimiento en el mundo real de la personalidad

de cada uno de los individuos dentro de la comunidad.

Si tienes problemas para realizar un evento porque el presupuesto de marketing es escaso. Una

opcin es apoyarte en otro evento de mayor tamao que aumente tu audiencia. Programa tu evento

un da despus de ese gran evento principal se haya acabado (este evento debe ser de tu mercado),

as aumentaras las oportunidades de conseguir ms asistentes a tu evento. Solo debers convencer

a los asistentes del evento anterior extender su alojamiento por un da ms, recuerda que ellos ya

han pagado su boleto de avin. Claro esta que tendrs que asistir al primer evento para conseguir

asistentes para tu evento.

Otra opcin es buscar una alianza con otra organizacin para ayudarte a compartir los costos de un

evento local (Community Roundtable, 2011).


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Gua para elCommunity

Manager


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Evangelismo y cambio de cultura interna

Una organizacin nunca debe sobre estimar el apoyo y la administracin por parte de profesionales

en redes sociales o comunidades. Recordemos que el uso de las redes sociales pueden cambiar la

cultura organizacional, enfocndola a un mercado ms directo y aadiendo el nfasis de desarrollar

una comunidad cliente cntrica.

Esto se menciono en el volumen II pero es importante recalcarlo. Debemos programar seminarios

para ayudar a los menos expertos en la organizacin a entender mejor las herramientas y el

desarrollo de la comunidad utilizando las redes sociales o cualquier otro canal.

Tambin ofrecer regularmente sesiones de entrenamiento personales sobre el uso de las redes

sociales o cualquier otra herramienta dirigida a los los altos directivos y los ejecutivos que no se

sienten confortables aprendiendo en grupo. Es una buena excusa para construir relaciones con las

partes interesadas.

Es importante crear mensualmente reportes de las actividades y enviarlas a los interesados ms

importantes.

Toma el tiempo para apoyar a otros moderadores de la organizacin esto fomentar el trabajo en

equipo entre los departamentos y promover el rol de Community Manager.

Administracin del rol Community Manager

Administrar una comunidad puede ser un trabajo que consume a cualquier profesional. Por ello sedebe establecer un balance entre trabajo y vida personal. Es importante aprender a decir no, a

establecer expectativas, solicitar ayuda y tener limites personales y profesionales.

Ayuda a otros en la organizacin a entender el rol del Community Manager, particularmente lo

relacionado con la cantidad de tiempo requerido para completar tareas, proyectos y todas las

necesidades digitales. En especial aquellas tareas con requisitos fuera de lo comn.


Community Manager


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Intenta conocer a otros Community Managers para que puedan brindarte su apoyo y gua sobre

soluciones de problemas y a establecer prioridades en nuevas funciones y responsabilidades que no

conocas.

Considera fragmentar los bloques de tiempo o aadir tareas a tu calendario, estableciendo horas

para atender el blog o asuntos personales.

Las personas, en especial nuestro jefes quieren saber la forma en la cual trabajamos y esto es

particularmente cierto en posiciones de Community Manager. Con eso en mente, no pienses que

tu jefe no siente las mismas presiones de balancear lo profesional con lo personal por tanto trabaja

con el o ella en establecer limites aceptables para ambos.

Habilidad, experiencia y atributos de un Community Manager

Entiende la diferencia entre la experiencia y los atributos para un administrador de comunidad. Los

mejores atributos de un Community Manager son su deseo de ayudar, ser conciso y creble, tiene

sentido del humor, es curioso, no tiene miedo de hacer cosas distintas, influyente, carismtico,

persuasivo, diplomtico, paciente y maduro.

La experiencia requerida para el rol de Community Manager es visin para los negocios

estratgicos combinados con una excepcional habilidad para comunicarse. Es la combinacin de un

profesional del Marketing junto a un relacionista pblico

Contratando al Community Manager

Contrata con la comunidad en la mente, escogiendo al personal que confi fuertemente en la misin

detrs de la compaa, y aquellos quienes posean una pasin por la marca en si misma.

Pregunta al candidato como se sentira siendo la nica persona de entregar malas noticias a un saln

lleno de personas (el rol requiere la habilidad de defender su opinin si ellos no estn de acuerdo

con lo que se proponen dentro de la comunidad).


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No debes seguir un guin en la entrevista porque el rol requiere poca estructura. (ve si el candidato

puede mantener el paso de la entrevista). Se amigable y permite que el candidato pueda hablar

acerca de si mismo para poder entender su personalidad y si puedes o no trabajar con el.

Permite a otras personas en el proceso de la entrevista que tengan diferentes opiniones para

ayudarte a detectar su personalidad.

No subestimes tu instinto cuando contrates a un CommunityManager

Cuando contrates al personal para otros puestos como moderador, servicio al cliente, administrador

de una comunidad u otros puestos Social Media, preguntale Qu piensas que esta mal connosotros? esta es una poderosa pregunta. Esta es una pregunta de pasar o fallar.

Si responde desde la perspectiva del cliente aadir recomendaciones para resolver problemas, de

esta forma determinas si la persona que se esta entrevistando se ajusta a la posicin.

Mantn la cultura de la empresa en la mente todo el tiempo cuando contrates para la comunidad o

los puestos que estas buscando. Completar los requisitos perfectamente no significa nada si no se

ajusta a la cultura organizacional.

En estos tiempos es difcil encontrar personas calificadas, buscalos por todos lados como en Twitter,

Facebook, LinkedIn, etc; no subestimes ningn canal porque hay escasees de profesionales

calificados.

Entiende las ventajas y desventajas de contratar jvenes. Las personas jvenes se pueden entrenar y

no vienen con nociones preconcebidas. Sin embargo, la mayora carece de juicio sobre lo apropiado

y lo inapropiado cuando evoluciona un problema.

Contrata segn diversidad de personalidades y experiencias. La colaboracin de equipo requiere

miembros que tienen diferentes perspectivas y pueden ofrecer una confrontacin constructiva.


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Puedes considerar contratar buscando dentro de la comunidad pero ten mucho cuidado. Los

miembros que son participativos y comparten lo que ellos hicieron no siempre tienen experiencias

favorables para beneficiar a la comunidad como empleado de la misma.

Adems los candidatos no siempre tienen los habilidades de negocio o comunicacin necesarias, y

no son capaces de relacionarse efectivamente con sus colegas. Ellos a menudo son buenos

comunicndose en foros, pero no necesariamente con personas de carne y hueso, dificultando el

trabajo en equipo y la colaboracin entre departamentos.

Si no se encuentran profesionales, puedes considerar contratar personas de otras regiones o pases.

Esa es la ventaja de trabajar en internet. Pero debes considerar que al contratar empleados que estn

localizados en cualquier parte del continente, al ser personas internacionales pueden ser demasiadoamigables con toda la comunidad, esto da por resultado que no tienen contacto directo con la

organizacin y otros empleados, por tanto no se identifican con la organizacin y apoyan ms a los

miembros de la comunidad que a la misma organizacin (existe una lnea muy delicada en este

punto).

En otros casos se convierten o son empleados con una mentalidad estrecha, enfocados solamente

en su rea de experiencia dentro de la comunidad y no siempre canalizan esa energa para aplicarla

en otros departamentos de la organizacin.

Contratar desde dentro de la empresa es una opcin mucho ms ventajosa. Los candidatos conocen

la cultura de la empresa y sus clientes. Lo nico que debes solucionar es la capacitacin para la

utilizacin de redes sociales, SEO, marketing, etc; dependiendo de la funcin que ejercern.

Un problema actual es que muchas empresas quieren contratar con un salario muy bajo pero le

exigen responsabilidades de director. El salario debe ir acorde a las responsabilidades y funciones.

Pueden los administradores de una comunidad trabajar atiempo parcial?

Cuando una comunidad esta en la etapa 1 o 2 del modelo de madurez puede que no necesite trabajar

jornadas completas, sino en horas especficas. Pero a largo plazo, el rol tipicamente requiere

dedicacin a tiempo completo para una verdadera eficacia.


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Contenido yprogramacin


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El xito de una comunidad depende de la continuidad de la publicacin, porque las personas crean

una relacin profunda por medio del contenido publicado por ejemplo en eventos o sucesos.

Al programar el contenido estamos creando un horario de publicacin, creando un programa que

otros empleados pueden contribuir a cambiar, la comunidad se muestra activa, y esa actividad ofrece

la oportunidad para que los miembros nuevos o poco participativos tengan una oportunidad para

comprometerse a participar.

Actualmente la tendencia del contenido esta orientada a:

A. Ms nfasis en integrar planes de contenido en los canales

Las redes sociales permiten desarrollar diferentes canales de contenido dependiendo del

formato, tales como: fotografas, vdeos, artculos, etc. Esto permite desarrollar diferentes

canales informativos. Sin embargo es importante considerar que cada uno de estos formatos

requiere diferentes funciones y habilidades para una ejecucin eficiente.

Por ejemplo: se necesita una cmara para tomar fotos, y si esas fotos requieren retoques

entonces necesitaras a un profesional que pueda realizarlos. Si hablamos de vdeo, se necesita

una cmara de video filmadora; y dependiendo del caso un guionista o productor; y no olvidemos

la necesidad de un software para editar. Sea cual sea el formato, siempre la organizacin

requerir a un profesional que pueda llenar las peculiaridades del cargo.

B. Ms atencin a los boletines

El desarrollo de boletines de suscripcin voluntaria es uno de los elementos de mayor

importancia para generar base de datos y listados de clientes. De all la importancia de generarcontenido para atraer a ms suscriptores al boletn.


Contenido y programacin


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C. Ms contenido informal diseado para animar altas tazas de participacin

Uno de los contenidos informativos ms populares son las infografas. El desarrollo de una

infografa no es complejo, pero si requiere a un diseador grfico para poder ilustrar la

infografa.

Otros contenidos que puedes realizar son vdeos interactivos, animacin, caricaturas, chistes,

etc.

D. Ms enfoque en preservar, editar y organizar contenido frente a desarrollo de

contenido

Muchas veces el contenido se pierde en la saturacin de publicaciones. Por ejemplo es muy

difcil encontrar tweets. Por ello es importante lo que llaman en ingls Digital Curators,persona encargada de archivar el contenido digital.

Para ello es necesario clasificar y archivar el contenido publicado de una forma que pueda ser

indexado en los buscadores, fcil de encontrar en la navegacin del sitio web por parte del

usuario; y principalmente por parte de la organizacin. El objetivo no es perder lo que se publica

sino que sea fcil de ubicar para la organizacin o para los usuarios.

Estrategia de contenidos

La estrategia de contenidos necesita estar enfocada en la audiencia. El desarrollo del contenido debe

ser una herramienta que nos permita alcanzar los objetivos de la organizacin. No olvidemos que el

contenido en cualquier caso debe ser cliente cntrico. Para desarrollar contenido relevante debes

entender la audiencia, y el motivo por el cul estas creando ese contenido. La audiencia es la clave

para el contenido.

Da a da es necesario compartir contenido frecuentemente y rpidamente para un buen

posicionamiento en buscadores y para alcanzar ms audiencia por medio de la viralidad, pero esta

no es garanta de xito.

Muchas veces la viralidad de contenido requiere ms de suerte que de estrategia cuando estamos

en la etapa 1 y 2 del modelo de madurez. Piensa en el contenido como un portafolio, cada pieza


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provee un diferente valor agregado para la audiencia y el mercado de la organizacin.

Una estrategia de contenido que nunca debe olvidarse es la infraestructura informativa de la

organizacin. La infraestructura informativa es lo que permitir generar confianza sobre la

organizacin.

Una infraestructura que puedes realizar es desarrollar 20 respuestas para las 20 preguntas ms

comunes sobre la organizacin, productos o servicios (20 no es una regla solo una sugerencia,

pueden ser menos o ms respuestas). A esto se le llama FAQ Frenquently Answer Question.

Desarrollar un FAQ exitosamente puede solucionar los problemas de una pequea audiencia, no

eliminar las dudas del 100% de los clientes o consumidores; pero por lo menos puede reducir losmensajes a soporte o atencin al cliente en un 10% o 20%.

Otra tctica de contenido es aadir vdeos. Esto aumentar las probabilidades de viralidad del

contenido. Recuerda que los vdeos son las publicaciones ms compartidas por los usuarios, por

tanto debes acompaarla de una buena estrategia comunicativa.

Una forma creativa de publicar contenido es creando un rostro para el mismo. Por ejemplo los rostro

para el contenido por parte de muchas organizaciones se basa en su caracterstica ms importante:

el rostro de Apple era Steve Jobs, para Facebook es Mark Zuckerberg, para la pasada campaa de

Old Spice fue el actor Isaiah Mustafa en su canal YouTube, para Marvel es Stan Lee, etc. Tener un

rostro permitir crear una conexin con la audiencia, porque al final las personas atraen personas.

Pero existen riesgos de utilizar esta estrategia asociados a crear una reputacin mayor para el

individuo, dejando a un lado a la comunidad o a la marca. Pero usar un rostro adjuntar una

personalidad al mensaje, aumentando la efectividad y la proyeccin de liderazgo.

No hay ningn problema en incluir en el contenido mensajes de ventas y marketing, siempre que se

actu con un pre-determinado y acordado plan con expectativas claras. Obviamente debes darse un

nfasis especial al contenido para generar ventas cuando este se presente a la comunidad en una

forma atractiva y promocional.


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Hablando de redes sociales, las empresas muchas veces temen la informalidad de las mismas. Por

otro lado, esa informalidad en el contenido produce un gran impacto en el mercado ayudando a

crear una valor agregado que la audiencia apreciar en el contenido de la organizacin.

Siempre atrae a los usuarios de los canales de las redes sociales ofrecindoles valor agregado. Si

quieres que las personas gasten tiempo en tu comunidad ms que en Facebook u otra red social,

necesitaras proveerles razones para que se queden en la comunidad que has desarrollado. Por

ejemplo si creas una oportunidad para que los miembros ms activos de la comunidad tengan su

propio blog en esa comunidad, aumentaras su compromiso, el trfico y el alcance de la audiencia.

Si no estas seguro sobre el contenido relevante para la audiencia, profundiza y busca conocer ms

sus intereses y necesidades con conversaciones o encuestas; para as descubrir sus intereses.Adems es recomendable analizar el tiempo de visita en los artculos, tiempo de reproduccin de los

vdeos o fotos con ms recomendaciones. Los usuarios de la comunidad invierten ms tiempo en

aquello que les gusta y de esta forma descubres sus intereses.

Si supervisamos las actividades realizadas dentro de la comunidad alrededor de los artculos o el

contenido popular, podremos identificar si tiene buenos o malos resultados, y podemos depurar las

actividades manteniendo los buenos y evitando los malos. Adems podemos alentar los resultados

que tienen buena aceptacin para generar mayor participacin.

Al supervisar debemos observar los porcentajes de esa participacin, existen muchos factores que

pueden producir mucha participacin. Los ejemplos ms notables son el aumento del nmero de

miembros en la comunidad o el canal, el incremento de comentarios, etc.

De esta forma estas aprendiendo a promover la generacin del contenido y participacin en ese

contenido dentro de la comunidad virtual. Durante ms solicitas y aprecias el contenido de tus

consumidores ms leales, ms compromiso recibirs de tus canales sociales.

Si estas buscando crear conciencia de marca y exposicin del mensaje, sindicalizar el contenido

exclusivo en las plataformas y canales, es una manera muy efectiva para fidelizar a cada cliente

segn los diversos canales de la organizacin. De esta forma estas usando mltiples canales para

transmitir tu contenido.


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El contenido debe ser creado para llenar los vacos del mercado, esto asegurar que el contenido

tenga una perspectiva nica y diferencial de la competencia. Adems estas llenando una necesidad

que otros no han descubierto.

Pero esto no quiere decir que buscars ofrecer contenido para todos los mercados y audiencias que

existen. Comunicar a un segmento de mercado puede requerir el desarrollo de comunidades

paralelas con temas similares, pero un mayor enfoque maximizar el atractivo del contenido no solo

para la audiencia sino para los buscadores. Es muy difcil posicionar un sitio web que habla de todo,

siempre es ms fcil posicionar un sitio que habla de un tema en especfico.

Para mencionar un caso de xito podemos hablar de la empresa espaol WeblogsSL, ellos son un

vivo ejemplo de una organizacin que a planificado correctamente el contenido por diferentestemas. Desarrollando blogs que abarcan distintos mercados unificados en una sola marca. La

audiencia puede beneficiarse de sus mltiples canales informativos sobre moda, economa,

tecnologa, etc.

Planeando el contenido

Los administradores de la comunidad deben crear planes de contenido que conecten a la audiencia,

con un contenido general y especfico, que se integren entre si. Este contenido ser relevante para

la audiencia si se conocen las necesidades y deseos de la misma. Adems la planeacin te permitir

desarrollar y planificar recursos de contenido.

Debe existir un compromiso de producir recurrentemente contenido para el blog, sitio web o

canales de redes sociales con artculos, podcasts, eBooks, boletines diarios, reportes semanales,

etc;

El objetivo del desarrollar un plan de contenido es mitigar los riesgos. Un plan de contenido debe

reunir pasos de contingencia segn el desarrollo de ideas que se requieren para alcanzar los

objetivos. Estas contingencias le darn a los directivos de la organizacin algo de alivio.

Sumado a las contingencias, es una excelente idea crear un calendario editorial para planificar series

de eventos de informacin. De esta forma es fcil mantenerse organizado y enfocado siguiendo el


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plan establecido para seguir la ruta de la estrategia de contenido. El objetivo de este calendario es

alcanzar metas, la idea no es satisfacer a todo el mundo, incluyendo a los directivos de una

organizacin.

En muchas ocasiones el administrador de la comunidad deber ayudar a los directivos a entender el

contenido complicado. Lgicamente este paso no ser necesario si los directivos con los cuales

trabajas no estn obsesionados con la micro administracin. Pero si el caso es contrario, entonces el

equipo o el profesional debe tomarse el tiempo de mostrar ejemplos del tipo de contenido que se

producir, y mostrar como ese contenido es exitosamente usado por otros. Tambin ayuda a los

directivos a entender las caractersticas propicias del contenido, y los estndares que se desean

alcanzar. Por ejemplo, puedes demostrar que no es necesario una calidad de vdeo HD y no tiene que

ser una calidad perfecta para ser exitosa.

Es importante que la organizacin invierta en equipos de calidad. Digamos que se esta planeando

hacer vdeo entrevistas similares a las usadas por los ingenieros de Facebook. Pero no hay recursos

para comprar lo ltimo en tecnologa. Entonces lo mejor sera ahorrar dinero, entendiendo que la

calidad de audio es ms importante que la calidad de imagen, por ende es mejor comprar un buen

micrfono a comprar la mejor cmara. Al final un buen micrfono es mucho ms barato que una

buena cmara de vdeo, y los vdeos en internet no requieren tanta calidad.

Si se esta desarrollando un blog, lo primero que se debe hacer es definir el estilo de ese blog. Por

ejemplo, los estilos de publicacin en blog incluyen publicaciones cortas, largas, listados de enlaces,

perfiles de personajes, entrevistas, temas en serie, vdeo blog, foto blog, etc. Un estilo definido

ayudar a los lectores a desarrollar expectativas del contenido que recibirn y permitir a la

organizacin tener un plan de contenido mejor estructurado junto al calendario de eventos. Es

necesario mantener el hbito de la escritura en los profesionales encargados, con el tiempo se

volver muy fcil escribir y desarrollar contenido para poder publicarlo.

Escribir artculos o Bloggear, crear Podcast y hacer Video Casting son formatos que utilizan

bsicamente la misma tecnologa. La gran diferencia entre cada uno de ellos es el nivel de esfuerzo

en desarrollar ese tipo de contenido.

Bloggear tiende a tener el mayor retorno de inversin, pero tiene un nivel de dificultad mayor para


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la aprobacin de las publicaciones por parte de directivos quisquillosos de una organizacin,

provoca ms pnico dentro de la organizacin por temor a escribir un mal artculo; y la demora en la

redaccin de los mismos.

Mientras que los vdeos son ms difciles y costosos de crear, si se esta utilizando equipo

profesional. Aunque pueden ser mucho menos intimidante la realizacin, pero pueden existir

dificultades en conseguir personas que deseen ser entrevistados.

Por otro lado crear Podcasts ofrece mejores beneficios que Bloguear o hacer vdeos, porque no

consume mucho tiempo, es ms barato de producir y tiene cierto nivel de anonimato porque

solamente se escuchara la voz. Ademas puede ser una excusa perfecta para los administradores de

la iniciativa digital para mejorar sus relaciones y habilidades sociales hablando con otrosdepartamentos de la organizacin. Adems los Podcasts pueden usarse para desarrollar reportes

hablados y minimizar el tiempo de presentar o enviar reportes escritos por email.

Otro gran elemento que no podemos olvidar son las imgenes. El contenido visual motiva la

participacin y permite que el contenido de voz/audio sea ms eficiente y mejor recibido por la

audiencia. La ayuda visual clarifica la comunicacin. Hay muchos estudios que verifican que los

seres humanos somos ms propensos a ver los matices dentro de una imagen que no podemos ver

en el texto blanco y negro de un artculo.

Un matiz importante es el humor. Hacer rer al mercado es un gran detonante del compromiso.

Biblia Social Media Volumen 3: El Manual del Community Manager

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