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BLOQUE 4. LA PUBLICIDAD 1. LA PUBLICIDAD: INFORMACIÓN, PROPAGANDA Y SEDUCCIÓN. FUNCIONES COMUNICATIVAS. FUNCIONES ESTÉTICAS. La publicidad se podría definir como un proceso de comunicación mediante el cual, y utilizando diferentes medios, el emisor intenta influir en los receptores con el fin de que tomen una determinada actitud o compren algún producto. Pero de entre las numerosas definiciones del concepto de publicidad, una de las más simples pero acertada es la siguiente: “la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con el objeto de persuadir” (O’Guinn, Allen & Semenik, 1999). Dependiendo del medio que utilice, la publicidad puede ser oral (radio), visual (carteles, folletos, revistas, etc.) y audiovisual (cine, televisión, internet). Sus principales características son: § su carácter informativo. § el uso de los medios de comunicación de masas, ya que intentan influir en una gran cantidad de sujetos. § la presentación del producto o idea con atributos positivos. § la intención de forzar al individuo en un determinado sentido. Ese carácter informativo que posee la publicidad, posibilita al consumidor adquirir los conocimientos que le permitan tomar las mejores decisiones de compra. Se trata de la función informativa, que a continuación desglosamos: Durante la fase de pre-compra, la publicidad ejerce las siguientes funciones: 1. Precipitación: crea consciencia y conocimiento de la marca en grandes públicos potenciales, estimulando sus deseos existentes, haciendo que los consumidores pasen de un estado de indecisión a otro en el que se considera la posibilidad de comprar el producto. 2. Persuasión: induce a la compra modificando la actitud del consumidor hacia la marca. Esto puede conseguirse tanto con estrategias creativas de naturaleza racional (atributos, precio, beneficios, etc.) o emocional (amistad, alegría, etc.) como con elementos relacionados con la ejecución del anuncio (música, personajes famosos, etc.). Posteriormente, en la fase de post-compra, las funciones que la publicidad realiza son: 1. Refuerzo: muestra información que indique que la decisión tomada ha sido la correcta o bien suministra información que señale que la decisión de rechazar otras posibles alternativas ha sido la correcta. 2. Recuerdo: actúa como un mecanismo de puesta en acción del comportamiento efectivo de compra (aprendido mediante experiencias previas) o de la lealtad de la marca. La función de recuerdo es necesaria para productos de compra frecuente e imprescindible para no perder la cuota de mercado alcanzada durante la fase de crecimiento del producto. Otro concepto importante dentro del mundo de la publicidad es el de propaganda. Esta palabra se utiliza a diario en todo el mundo como un sinónimo de publicidad, empleándose el término incorrectamente, ya que en realidad la propaganda es un tipo muy concreto de publicidad. Se trata de una forma de comunicación ideológica y social, que hace uso de los recursos de la publicidad comercial para promover el consumo de ideas, con el fin de modificar una conducta, en lugar de buscar el consumo de un producto o servicio con ánimo de lucro. Es decir, la propaganda busca la aceptación de un sistema ideológico, bien sea político, religioso, social, etc., y potencia las virtudes de sus ideas por encima de las del resto. A continuación se muestran las diversas formas de propaganda: 1. Propaganda religiosa: la propaganda tiene sus inicios en el lanzamiento de mensajes religiosos, siendo muy difundida a lo largo de la historia. 2. Propaganda literaria: consiste en difundir algún tipo de mensaje propagandístico mediante el lanzamiento de un libro. 3. Ratio-propaganda: se trata de enviar mensajes basados en argumentos que se apoyan en la razón, con la intención de convencer a la gente.
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BLOQUE4.LAPUBLICIDAD
1.LAPUBLICIDAD:INFORMACIÓN,PROPAGANDAYSEDUCCIÓN.FUNCIONESCOMUNICATIVAS.FUNCIONESESTÉTICAS.
La publicidad se podría definir como un proceso de comunicación mediante el cual, y utilizandodiferentesmedios, elemisor intenta influir en los receptores con el fin de que tomen una determinadaactitudocomprenalgúnproducto.Perodeentre lasnumerosasdefinicionesdel conceptodepublicidad,unadelasmássimplesperoacertadaeslasiguiente:“lapublicidadesunesfuerzopagado,trasmitidopormedios masivos de información con el objeto de persuadir” (O’Guinn, Allen & Semenik, 1999).Dependiendodelmedioqueutilice, lapublicidadpuedeseroral (radio),visual (carteles, folletos,revistas,etc.)yaudiovisual(cine,televisión,internet).Susprincipalescaracterísticasson:
§ sucarácterinformativo.§ elusodelosmediosdecomunicacióndemasas,yaqueintentaninfluirenunagrancantidaddesujetos.§ lapresentacióndelproductooideaconatributospositivos.§ laintencióndeforzaralindividuoenundeterminadosentido.
Esecarácterinformativoqueposeelapublicidad,posibilitaalconsumidoradquirirlosconocimientosquelepermitantomarlasmejoresdecisionesdecompra.Setratadelafuncióninformativa,queacontinuacióndesglosamos:
Durantelafasedepre-compra,lapublicidadejercelassiguientesfunciones:
1.Precipitación:creaconscienciayconocimientodelamarcaengrandespúblicospotenciales,estimulandosusdeseosexistentes, haciendoque los consumidorespasendeunestadode indecisiónaotroenel que seconsideralaposibilidaddecomprarelproducto.
2. Persuasión: induce a la compra modificando la actitud del consumidor hacia la marca. Esto puedeconseguirse tanto con estrategias creativas de naturaleza racional (atributos, precio, beneficios, etc.) oemocional(amistad,alegría,etc.)comoconelementosrelacionadosconlaejecucióndelanuncio(música,personajesfamosos,etc.).
Posteriormente,enlafasedepost-compra,lasfuncionesquelapublicidadrealizason:
1.Refuerzo:muestra informaciónque indiqueque ladecisióntomadahasido lacorrectaobiensuministra
informaciónqueseñalequeladecisiónderechazarotrasposiblesalternativashasidolacorrecta.2. Recuerdo: actúa como un mecanismo de puesta en acción del comportamiento efectivo de compra
(aprendidomedianteexperienciasprevias)odelalealtaddelamarca.Lafunciónderecuerdoesnecesariapara productos de compra frecuente e imprescindible para no perder la cuota de mercado alcanzadadurantelafasedecrecimientodelproducto.
Otroconcepto importantedentrodelmundode lapublicidadeseldepropaganda.Estapalabrase
utiliza a diario en todo el mundo como un sinónimo de publicidad, empleándose el términoincorrectamente,yaqueenrealidadlapropagandaesuntipomuyconcretodepublicidad.Setratadeunaformade comunicación ideológica y social, quehaceusode los recursosde lapublicidad comercialparapromoverelconsumodeideas,conelfindemodificarunaconducta,enlugardebuscarelconsumodeunproducto o servicio con ánimo de lucro. Es decir, la propaganda busca la aceptación de un sistemaideológico,bienseapolítico,religioso,social,etc.,ypotencialasvirtudesdesusideasporencimadelasdelresto.Acontinuaciónsemuestranlasdiversasformasdepropaganda:
1.Propagandareligiosa:lapropagandatienesusiniciosenellanzamientodemensajesreligiosos,siendomuy
difundidaalolargodelahistoria.2.Propaganda literaria:consisteendifundiralgúntipodemensajepropagandísticomedianteel lanzamiento
deunlibro.3. Ratio-propaganda:se tratadeenviarmensajesbasadosenargumentosqueseapoyanen la razón,con la
intencióndeconvenceralagente.
4.Senso-propaganda:estapropaganda,alcontrarioquelaanterior,intentaaprovocaralgúntipodeefectoenlaspersonas,mediantelasemociones.
5. Propaganda de integración: consiste en enviar mensajes al público en general que unifiquencomportamientosyactitudes.Sesueleutilizarunafrasecuyosignificadoseareconocidoporlasmasas.UnclaroejemploeselmensajedeObama“YesWeCan”.
6.Propagandapolítica:serelacionaconuna ideologíaocreencia.Seempleafrecuentementeparaconseguirmásvotosenlascampañaselectorales.
Dentrodelapropagandapolítica,podemosencontrardistintasformasdedifundirelmensaje:6. 1. Propaganda blanca:enellano seocultael emisordelmensaje, siendo sanao transparente. Laintenciónescrearunaopiniónpositivasobreunadeterminadaorganización.
6. 2. Propaganda negra:este tipodepropagandaconsisteenhacersepasarporel adversario,conelobjetivodedistorsionaroperjudicarsumensaje.
Cabedestacartambiénelpoderdeconvicciónqueejercelapublicidadmediantelaseducción.Laseducción
publicitariaesunodelosfactoresdeldiscursodelapublicidadquetieneunenfoqueirracional,fugazyquereclama el deseo del espectador. A diferencia de lapersuasión, el objetivo principal de la seducción enpublicidadesestimulareldeseo,paralocualprescindedelaargumentaciónlógica.
Con el paso de los años, la publicidad se ha convertido en una herramientamanipuladora que provocamotivaciones, casi siempre orientadas al consumo de bienes y servicios materiales. Existe un variadonúmero de formas de seducción tales como la alegría, la amistad, la singularidad, la repetición, laintensidad, las asociaciones, el descrédito, la vergüenza, la culpa, la pena, elmiedo, etc.A lo largode lahistoriadelapublicidad,losmensajesdifundidoshanempleadodiversosmétodosdeseduciralpúblico:
-Primeramente,lapublicidadsebasabaenrepresentarelproductoysusfunciones,deformafigurativa.-Másadelante,serecreabanhechosdescriptivosodelavidacotidiana,porejemplo,unpilotoqueestáa
puntodedespegarysunovialedaunpaquetedetabacodeunadeterminadamarca.-Posteriormente,enlaépocamodernadelapublicidad,elprotagonismodelmensajehaidocentrándose
cadavezmenosenelobjetoparacedérseloalsujeto.Losaspectossimbólicosdelamarcahancobradounagran importancia en esta etapa, puesto que otorgan un significado que hace que el espectador seidentifiqueconlosvaloresdelamarca.
Portanto,haexistidounatransiciónenelmundodelapublicidad,dondesehapasadodelaimportanciadelaimagendelproductoalaimportanciadelaimagendemarca.
¿QUÉESUNESLOGAN?Frasepublicitariacortaycontundente,queresumeelbeneficiodelproducto.Sueleacompañarlamarca,ypuedeutilizarseparaotrosproductosdelamismaempresa.Habitualmentecontieneelejecentraldelacampaña,repitiéndoseencadaunodelosvehículosdedifusióndelamisma.Eleslogannoeseltitulardeunanuncio,aunquepuedallegaraserlo.Serecomiendaquetengaentrecuatroyseispalabrascomomáximo;debeserbreve,fácilderecordareidentificableconelproductoylamarca.Elesloganresumeelprocesopublicitario;estodoloquesequierecomunicarsobreelproductooservicio.Sielanuncianteestállevandoacabounacampañaenvariosmediosalavez,esimportantequeelesloganqueparezcaencadaunodeellosseaelmismo.¿Quéesuneslogan?Lapalabraeslogan,paraponernosetimológicosylocos,provienededospalabrasgaélicas.Estaspalabras,son:“sluagh”y“ghairm”.Laprimerasignifica“multitud”,ylasegundasignifica“grito”.Unesloganesungritodeguerra,unallamadaalaacción.Normalmente,elesloganseencuentraimpresoalfinaldelapágina,sielcanaleslaescritura.Sisetratadelmediotelevisivo,eleslogansueleaparecerenlapantalla,atravésdeunasobreimpresiónygeneralmentetambiénalfinaldelanuncio,identificándoseconellogotipodelamarcaanunciante.EllenguajedelaPublicidadCONCEPTOSMARCAesunaidentificacióncomercialprimordialy/oelconjuntodevariosidentificadoresconlosquese
relacionayofreceunproductooservicioenelmercado.LOGOTIPO(ologo)esunsignográficoqueidentificaaunaempresa,unproductocomercialo,engeneral,cualquierentidadpúblicaoprivada.PICTOGRAMAesunsignoicónicodibujadoynolingüísticoquerepresentafigurativamente,deformamásomenosrealista,unobjetorealosignificado.ELJINGLEEsuntemamusicalcantadoocanciónbreveutilizadaconfinespublicitarios.Puedesermelódicoocualquierotrogéneromusical;demodoqueseconsiguequelamarcaseafácilmenterecordadaporlaspersonas.ParaqueelJingleseamásefectivo,tambiénseincluyeuneslogandelamarcaoserepiteunafrase.Ellenguajedelapublicidadesellenguajedeldeseo,delapersuasión,delaseducción.Ensusmensajestratadereflejarloquequisiéramosserotener.Paraelloutilizadiversosrecursosverbales,icónicosymusicalesqueconfiguranuntextopragmáticocuyaeficaciaconsisteenhacernosunagranpromesa.
FUNCIONESDELAPUBLICIDAD.
1. Funcióneconómica��Lapublicidadactivayfavoreceelconsumoy,portanto,agilizaelmercado.Deestamanera,contribuyeaqueelcircuitoeconómiconoserompa:progresotecnológico→aumentodelaproducción→incrementodelconsumo.Lapublicidadayudaacrearnuevasnecesidadescreandoasínuevosconsumidores.Esunodelosgrandesmotoresdelaeconomía,yaquenuestrasociedades,engranmedida,unasociedadconsumista.
2. Funciónfinanciera��Lapublicidadesunodelosprincipalesmediosdefinanciaciónparatodoslosmediosdecomunicación.Estadependenciadelapublicidadcondicionaenmuchasocasionesalospropiosmedios:latelevisióneselcasomássignificativo,peronopodemosdejardeladoalaprensa(semaquetanlostextosunavezquesedistribuyelapublicidaddeldía)olaradio.Estafunción,puedeinclusollegaraseruninstrumentodepresiónideológicaparadeterminadosmediosdecomunicación.
3. FunciónsustitutivaCualquierproductopublicitadocasisiempreeselsustitutodelreal,esdecir,sesustituyeporunelaboradomensajequemuestrasuscaracterísticas.Porejemplo,unapublicidadderopapuedeplantearasociacionesdelproductoconlasensacióndelibertad,frescura,etc.Lapublicidadmuestraunarepresentaciónmanipuladadelarealidady,enmayoromenormedida,siempreesengañosa.
4. FunciónestereotipadoraGraciasasudifusiónmasiva,lapublicidadtiendeaunificargustos,costumbres,criterioseideales,esdecir,tiendeacrearestereotipos.Influyeenloshábitosdeconsumo,lasrelacionesafectivasypromocionamodelosdevida.Lasinvestigacionessobrelaincidenciadelapublicidadengrupossocialesconcretosdemuestraquenosóloinfluyeenlaeleccióndeloqueseconsumesinoenlainteriorizacióndeidealesypautasdeconducta.Elcambiodegustosdelosindividuosinclusopuedegeneraractitudesdespectivashaciaotrosestilosdevida.
5. FuncióndesproblematizadoraLapublicidadpresentaunmundosinproblemas,divertido,fascinante,etc.,enelquelamayoríadelosproductosseconsumenenmomentosdeocio.Muestrael“ladobellodelavida”parasuavizarlosaspectosnegativoscomolacrisis,laviolencia,eldolor,ladesigualdadsocial,etc.Lapublicidadofreceunmundoutópicodondesedesenvuelvensusmensajes.Todoesatrayenteypositivo,locualcreaenelsujetounefectopsicológicopropicioparaelconsumo,quepareceofrecerlerespuestasparasusproblemas,quesinolostieneseloscrea.
6. FuncióninformativaEstafunciónposibilitaalconsumidoradquirirlosconocimientosquelepermitantomarlasmejoresdecisionesdecompra.Lafuncióninformativadaaconocerunproducto,unservicio,unamarca,etc.
7. FunciónpersuasivaLapublicidadnosólonecesitadaraconocereinformar,necesitapersuadir,convencer,paraloqueleresultanválidostodotipodeargumentos.Parapersuadir,lapublicidadutilizaprocedimientoscomoórdenes,amenazas,sugestión,seducción,asociacionesenserie,reflejoscondicionados,apelaciónalaimagendeunomismo,etc.Decirquecadamañanaaliraltrabajo,vayaconelcochequevaya,unovaaencontraratascos,probablementenoseríaunbuenargumentopublicitario.Sinembargo,siunamarcadecocheproponequeconélunoiráseguroyvivirálaaventura,esteargumentohaceolvidarlarealidadyvadirectamenteadeseosmásprofundosysutiles,lanecesidaddeseguridadylasganasdeaventura.
8. FunciónestéticaEsindudablequeenlapublicidadhayunimportantepapelcreativoyque,debidoalospresupuestosquemueveyasunecesidaddellegaralpúblico,tieneunnotableinteréstécnicoyestético.Estafunciónsecumplecuandosepretendecrearbelleza,enelsentidoartístico.Lafunciónestéticaconsiguecolocaralmensaje(enmuchasocasiones)enelcentrodelacomunicaciónpublicitariagraciasalacreatividaddesplegadaensudesarrollo.Lagranmayoríadelosanunciantespretendentransmitirelmensajedeformaartística,estéticaycreativa.Sinembargo,notodoslosmensajespublicitarioslogranconvertirseenloselementosmásimportantesporsímismos.FUNCIONESDELLENGUAJEPUBLICITARIOLasfuncionesdellenguajesonlasfinalidadesqueloshablantesotorganalosmensajesalsercreados,ajustándosealasnecesidadescomunicativaspresentesenesemomento.Cadaunadelasfuncionesserelaciona,directamente,concadaunodeloselementosdelesquemaclásicodelateoríadelacomunicación(emisor,receptor,mensaje,canalycódigo).Podemosencontrar,encadamensajepublicitario,combinacionesdevariasfuncionesdistintas,sibien,generalmente,unapredominafrentealasdemás.
1. Funciónapelativaoconativa,centradaenllamarlaatencióndelreceptor,eslapredominanteenellenguajedelapublicidad.Lapublicidadintentaqueunproductosevenda.Deahíquesusmensajesintentenconvenceropersuadiralreceptordelmensajeparaquecompreeseproductoqueseanuncia:“Hacerloinolvidableescosatuya”(eslogandeunperfume).Engeneral,todoslosanuncioslanzadosporlaDGTsecaracterizanporsersorprendenteseimpactantesdesdeelpuntodevistavisual.Algunosdeellosfueronpolémicos,precisamenteporestemotivo,perolaestrategiaempleadaconsistía,justamente,enlaideadelimpactoemocionalparalograrllegardemaneraeficazalpúblico.
2. FunciónexpresivaoemotivaTratadecomunicarlaemocióndelconsumidorcuandoyaposeeelproductoobiensusdeseosdealcanzarlo.Estambiéncasiconnaturalallenguajepublicitario,entantoéstetratedecomunicarlaemociónquepuedasuponerlaconsumacióndeldeseodeposeerunproductoodisfrutardeunservicio:“MmmmmhhLindt”(anunciodechocolate).
3. Funciónpoéticasecumplealsometerellenguajepublicitarioauntratamientoretóricoyestilístico.Estautilizaciónnopresentaunobjetivoliterario,sinodotarasusmensajesdeeficaciaycapacidaddepenetraciónenlamentedelconsumidorpotencial.Sufinalidadnoesladecrearbelleza,sinoladevenderproductos.Sinembargo,estaprácticarevelahastaquépuntoelserhumanopuedesermovilizadoporlossentimientosylasensibilidadpropiosdelapoesía:“Enbusvespordondevas”(campañaparapotenciarelusodeltransportepúblico).
4. FunciónreferencialLapropiamarcayelobjetonosinformandelanovedad,asícomodelarelacióndesuscaracterísticas.Estásiemprepresenteenelmensajepublicitario,pueséstealudecontinuamentealproducto,marca,serviciooideaquequierenserpromocionados.Peroestafuncióninformativaesparcialporquedestacasólolomásllamativo,innovadoropositivodelproducto:“Airtel.Llevamoslavoz”(anunciodeteléfonosmóviles).
5. Funciónfática,quetratadeiniciar,manteneryasegurarelcontactoentreemisoryreceptor,serealizamediantelarepeticióndeunosmensajesredundantesquenoinformandenadanuevo,enlamayoríadelasocasiones,sinoqueinsistenenreiterarloyaenunciado:“¿Dequé?...DeGinMG.”(anunciodeginebra).Elanunciodebesorprenderaldestinatarioparaquesefijeenél.Elestablecimientodelacomunicaciónselograpordosfactores:Externos:eltamañodelanuncio,siesdeprensalainserciónenpáginasparesoimpares,enportadaoencontraportada...siestelevisivo,franjahorariaetc.Internos:Laconfiguracióndelanuncio,eldiseño,imagenllamativa,etc
6. FunciónconnotativaoexhortativaElgranobjetivodelapublicidadespersuadiralreceptorparaqueadquieraelproducto.Apelacionesconstantesalasegundapersona.
7. Funciónmetalingüísticaseempleaocasionalmenteparaaclararpalabrasoexpresionesqueseusanporsuvalorefectista:“Quodqueavellanorumprovatum,noresistereplacerepotatum”=“Silopruebas,estásperdido”.
RETORICAYPUBLICIDAD
Laretóricaestádestinadaaconmover,convencer,persuadir(pararealizaralgo)odisuadir(paradejardehaceralgo)alconsumidor,hareencontradosuaplicaciónenlaactualidadenmúltiplesmanifestaciones.Consideradalapublicidadcomounmecanismolingüísticocuyafinalidadesinfluir,constituyeunodelosámbitosdondelaretóricaplantealaaplicacióndesusrecursos,procedimientosyestrategiaspersuasivasdesdelaconsecucióndeunfindeterminado.
TEXTOSSECUNDARIOSAcompañanaleslogan,suelesermásamplioydetallado.Tratandeconvenceralpúblicodequeesverdadloqueseanunciaeneleslogan,yaseapormediodecualidadesdelproductooapelandoalossentimientos,instintosyemocionesdequienloobserva.Estetipodetextospuedenutilizarfigurasretóricas.LasFigurasretóricassonpalabrasofrasesquesonutilizadasparadarénfasisaunaideaosentimiento,estascomplementanlarealizaciónestética,allenguajeliteral,palabrascultasypoéticasyledaunvaloradicionalatodoello.LAMETÁFORAConsisteenmodificarelsentidoliteraldelaspalabras,estableciendounaidentidadentredosconceptosoimágenes,aparentemente,incompatibles.Aésterespecto,esimportantehacerhincapiédequeenunametáforaseidentificaperonosecompara.Enlametáforasiemprehaydoselementos:unobjetorealyunobjetoevocadooimaginadoquesustituyealprimero.SINÉCDOQUEElconceptoevocadoessustituidoorepresentadoporunaimagenquetienenunaconexióninherente,unavinculaciónintrínsecaconloevocado.LasiluetadelaCatedraldeSantiagoevocayrepresentaalaciudadporquecatedralyciudadestánvinculadasentresí,laimagendeunperegrinoevocaalCaminodeSantiago,laEstatuadelaLibertadevocaaNuevaYork,laTorreEiffelevocaaParísetc...Esunrecursovisualquefuncionamuybiencuandoloquesequiererepresentaresreconocidodeformauniversalportodoelmundo.METONIMIAEsunrecursovisualsimilaralametáforayalasinécdoque,perolarelaciónentrelostérminosidentificadosnoesdesemejanzacomoenelcasodelametáfora,nitampocodevinculaciónintrínsecaoinclusióncomoenelcasodelasinécdoque.Enlametonimialaimagenqueevocayloevocadomantienenunarelaciónestrechaquepuedeserdecausa-efecto,parte-todo,autor-obra,continente-contenido,productor-producto.Tambiénesunafiguraretóricadesustitución.Esdecir,secambiauntérminoporotro;estosdostérminosdebenguardarunarelacióndeproximidadespacial,temporalocausal.Ejemplos:"NuevosYoguresconFrutasChamburcy.Todofruta".“Aquelpaísfuesucunaysusepulcro”“UnPicasso(uncuadrodePicasso)”HIPÉRBOLEConsisteenaumentarodisminuirexcesivamenteaquellodequesehabla.Objetivo:Exagerarodisminuirelsentidodelafraseopalabra.Ejemplosdetextossecundarios:“Máslentoqueunatortuga”.“Velozcomoelrayo”.“Nadiemásleaseguratantosvuelosportanpoco”(aerolinea)ANTÍTESISConsisteenempleardossintagmas,frasesoversosencadaunodeloscualesseexpresanideasdesignificaciónopuestaocontrariaEjemplosentextos:“Estancortoelamorytanlargoelolvido“losniñosvanporelsolylasniñasporlaluna"ELIPSISEliminaciónexplícitadealgúnelementodelaimagenquetransformasusignificado.ALUSIÓNEsexpresarunaideaconlaintencióndedaraentenderotraatravésdeestablecerlarelaciónquehayentreloquesemuestrayloqueno,perodandoaentenderlo“invisible”.Puedesersimbólicacuandolaevocaciónseproducemedianteunatributouobjetoinvestidodevaloresabstractosporejemplo:elutilizarlafiguradelzorroparaaludirauncarácterzagazyastuto.Suefectoesde
profundidadporloqueexigeunespectadorqueposeaconocimientospreconcebidosparalograrsuóptimainterpretación.2-LASNUEVASFORMASDEPUBLICIDAD:EMPLAZAMIENTODELPRODUCTO,PUBLICIDADENCUBIERTAYSUBLIMINAL.
Elemplazamientodelproducto(productplacement)esunatécnicaempleadaparapublicitarunproductoomarcaenlosmediosdecomunicación,sobretodoencineytelevisión.Noobstante,seproduceundebatedadasuespecialformadeanunciarlamarcaoproductodentrodelargumentodeunapelículaoserie.Medianteestatécnica,losespectadoressetopanconlapublicidaddentrodelapelículasinqueéstaseanuncieosedeslindedelaparteargumentativadelproductodeficción.Numerosassonlasdefinicionesenunciadaspordistintosautoresdeestatécnicatanrelativamentemoderna.Algunossostienenqueeslaexhibicióndeunproducto,logoreconocibleomarcacomercialenunapelículaoprogramatelevisivo.Otrosañadenquedeberealizarsedeformanaturalysutil,ademásdeacompañarsedeunacompensación.Endefinitiva,setratadeunaformadepresentarlasmarcasdeunaempresaaconsumidorespotencialesmedianteuncontextooriginalquesesalgadelacomunicaciónpublicitariatradicional.
Unabuenadefinicióndeemplazamientodelproductosería:esunaformadecomunicaciónqueintegraunamarcaounproductooservicioenelcontenidodeunmediodecomunicación,bajocualquierformadecitaciónoaparición,acambiodeunaremuneraciónocontraprestación.Portanto,paraqueelemplazamientodelproductoseaconsideradocomotalcuandosepresentaunamarcaenunapelícula,debencumplirse3condiciones:(1)lacolocacióndelamarcadebeserintencionada,(2)nogratuitae(3)integradaeneldiscursonarrativoyocultandosuintencióncomercial.
EncuantoaladelimitaciónconceptualdeestatécnicaenEspaña,noexisteunanimidadrespectoalacategoríadecomunicaciónalaquepertenece.LosprimerosenatreverseadefinirlafueronlosdirectivosdelaConfederaciónEstataldeConsumidoresyUsuarios(CECU),calificándoladepublicidadencubierta.Estacategorizacióndiolugaraconflictos,yaqueestetipodepublicidadseprohibióenlalegislaciónespañola,consideradacomounengañoalpúblico,noporelcontenidosinoporlaformadepresentarelmensaje,puestoqueelreceptornoreconocelapublicidadcomotal,otorgándoleasíunamayorcredibilidad.DemasiadosprofesionalessenegabanaconsiderarelproductplacementcomopublicidadylaAsociaciónEspañoladeAnunciantes(AEA)manifestósuposturaseñalandoqueestámáspróximoalpatrociniooalapublicidadestática.Finalmente,laAsociacióndeAutocontroldelaPublicidadequiparóestatécnicaconladelpatrocinio.
Encuantoalapublicidadsubliminal,naceenelaño1957,delamanodeJamesVicary,queconsiguióincrementarlasventasdepalomitasyCoca-Colamediantelaproyecciónintermitentedemensajesocultos.Lapublicidadsubliminalesaquellaformadapormensajespublicitarioscuyosestímulosvandirigidosanuestrosubconsciente.Estapublicidadsedaenimágenes,audiosovídeosycontienenunmensajeoculto.Enlosvídeos,aunqueeltiempodeapariciónenpantallaseacorto,elcerebroescapazdepercibirelmensajedeunaformasubconsciente,almacenandolainformacióndeunamaneravariable.Lapublicidadsubliminalnopretendenadaquenointentelapublicidadconsciente,sinosóloaumentarsueficacia.Losfinessonlosmismos,loquevaríansonlosmedios.Medianteestatécnicapublicitaria,sehalogradoqueelconsumidorcambiedecomportamientoalahoraderealizarcomprasodeconsumirunproducto.EnEspaña,lapublicidadsubliminalseconsiderailícitayseencuentradefinidadelasiguientemaneraporlaLey29/2009,de30dediciembre,porlaquesemodificaelrégimenlegaldelacompetenciadeslealydelapublicidadparalamejoradelaproteccióndelosconsumidoresyusuarios:“Alosefectosdeestaley,serápublicidadsubliminallaquemediantetécnicasdeproduccióndeestímulosdeintensidadesfronterizasconlosumbralesdelossentidosoanálogas,puedaactuarsobreelpúblicodestinatariosinserconscientementepercibida”.
Amenudoelconceptodepublicidadsubliminalseconfundeconeldepublicidadencubierta.Ladiferenciaresideenque,enlapublicidadsubliminalloselementospublicitariosnopuedenserpercibidosdemaneraconscienteyenlapublicidadencubiertasonpercibidosdemaneraconscientedemodoqueel/laespectador/aescapazdedescribirlosyanalizarlos.Lapublicidadencubiertaesaquellaqueutilizaelcontextodecualquierotromensajeparacolarsuinformaciónalaaudienciadeformasilenciosaosutil,sinquenadaatestigüequesetratadeunanuncio.Segúnnumerososexpertos,latécnicamásutilizadadeeste
tipodepublicidadeselemplazamientodelproducto,aunqueyasehavistoanteriormentequeparamuchosotroselproductplacementestámáscercadelpatrocinioquedeotracosa.
EnEEUUlapublicidadencubiertaseutilizasobretodoenpelículas.Encambio,enEspañapredominaenlasseriestelevisivas.LaLeydeTelevisiónobligaalascadenasnacionalesaincluirunmensajequeadviertadelaintencionalidadpublicitariadelosproductosqueaparezcanenpantalla.Sinembargo,estoserespetaenpocasocasionesporqueapesardequeamenudoenlasseriesnospresentanescenas,aparentementecotidianas,delospersonajesprotagonistasbajoellogodepublicidadqueapareceenlapartesuperiordelapantalla,tambiénsonmuchoslosejemplosdentrodelapropiaseriequenosondebidamenteadvertidos.
Objetivosdelapublicidadsubliminal: -Estimuloquenosepercibenconscientemente. -Influyeenlaconductadeloscompradores. -Crearunanecesidadenelconsumidorcomoporejemplo:poseerunamarcaenespecífico,generarhambreosed.Procedimientos:Imágenesescondidas:figurasimplícitas,envueltasenexplicitas.Ilusionesvisuales:juegoentrelíneasyespacioenblancodetalmodoquelaslíneascomponenunasfigurasyelespacioentrelíneascomponefigurasdistintas.Doblesentido:imágenesquetienenunsignificadoplano,peroqueencierranundoblemensaje.Emisionesdeultrafrecuencia:produccióndeimágenesoaudioagranvelocidad.Luzybajosonidodealtaintensidad:centralaatencióndelreceptorenunsoloelemento.Ambientacióndeluzysonido:estatratadequelosreceptoressientanlasemocionesquedesean.3-LAPUBLICIDADENELDEPORTE,CLAVESSOCIALESYECONÓMICAS.PUBLICIDADDEDIMENSIÓNSOCIAL.CAMPAÑASHUMANITARIAS.
Elpatrociniodeportivo
Losgrandeseventosdeportivosseríaninconcebiblessinelpatrociniodedistintasempresasqueentiendenqueconfiguranunenormeescaparateenelquesusnombresylogotiposaparecerányserándadosaconoceramillonesdepersonasqueatravésdelasdistintaspantallaslossiguen.
Ynoestriviallacantidadqueaportanlasmarcas,puestalcomonosapuntaGarcíaVega(DiarioElPaís,27/7/2014),refiriéndosealpatrociniodelCampeonatodeFútboldeBrasildel2014:“UnastronómiconegocioquelahapermitidoalaFederaciónInternacionaldeFútbolAsociado(FIFA)ingresarunos1.400millonesdedólaresdesus20principalespatrocinadoresduranteelCampeonatodelMundo”.
Tengamosencuentaqueesacantidadvienereferidanoalatotalidad,sinoalprincipalgrupodemarcas.Estonoshaceentenderqueelfútbol,comoreydelosdeportesdemasas,hacetiempoquedejódeserexclusivamenteunjuegoparaconvertirseenalgomuchomásqueeso.
Evidentemente,enlosanunciosenlosqueaparecenlasestrellasdeportivasnosehacedeningunamaneraalusiónaloscontratosmultimillonariosquehanfirmadoconlosclubesoescuderíasalasquepertenecen,yque,enparte,sonamortiguadosporlospatrociniosdelasempresasomarcasdeportivasqueasumenesoscostosacambiodelapublicidadqueaportan.
“Esunbeneficiomutuo.Yolesayudoaellos,yellosmeayudanamí”,esloquedecíaañosatrásaquelbrillanteatletaquefueCarlLewis,especialistaenpruebasdevelocidadysaltosdelongitud,cuandoselepreguntóporelgrancontratoeconómicoquefirmóconlamarcaNikeenladécadadelosochenta.Es,aproximadamente,lamismarespuestaquediorecientementeCristianoRonaldo,eljugadordelRealMadrid,alexplicarlosbeneficiosqueobteníanlasmarcasconlascualesfirmabacontratosparaelusodesuimagen.
Lasinversionesdelasgrandesmarcasdeportivasconlosclubesdefútbol,enocasiones,alcanzancifrasastronómicas.Porejemplo,elManchesterUnited,enelaño2014,cerróunacuerdodepatrocinioconAdidas
paraelperiodo2015-2025porelcualelclubingléspercibiría750millonesdelibras,equivalentea948millonesdeeuros(GarcíaVega,ElPaís,27/7/2014).ParacomprenderestacifrahayquetenerenconsideraciónqueelManchesterUnitedtiene659millonesdeseguidoresentodoelmundo,porloquelamarcaAdidasconsideraquelapublicidadquetieneleresultarentableconlacantidadacordada.
Peronosonsololasentidadesyclubeslosquelleganaacuerdospublicitariosconlasmarcasdeportivas,tambiénlasgrandesestrellasdeldeportelasencontramosenlascampañasdedistintasempresas,esténonorelacionadasconelmundodeldeporte.EnEspaña,porejemplo,RafaNadal(tenis),FernandoAlonso(motor),PauGasol(baloncesto)oIkerCasillas(fútbol)protagonizandiferentescampañaspublicitarias.
Lasestrategiasdepersuasiónpublicitarias
Desdeunaperspectivaamplia,podemosdecirquelapersuasiónformapartedelacomunicaciónhumana,pues,incluso,enlosprocesosdediálogo,losinterlocutoresintentanconvencerseentresídesusargumentos.Sucede,noobstante,queestetérminoenelámbitopublicitarioadquiereunossignificadosparticulares.Paraunasdefinicionesmásespecíficaspodemosacudiradistintosautoresquepuedenilustrarnosacercadeestetérmino.
lapublicidaddebeconoceralsectorsocialalcualvadirigidoelproductoanunciadoparasaberquédecirensusanunciosycómoactuar,conelfindeinfluirenlosgustos,hábitosyaficionesparaquesesientanidentificadosconlamarcaanunciada.
Deformageneral,elestudiodelapersuasiónenlosanunciospublicitariosdebenbasarseenloscontenidosvisualesyverbales,teniendoencuentaque“losinvestigadoresconfirmanlaintuicióndelospersuasoresprofesionalesenelsentidodequelovisualafectaenmuchamayormedidalamemoria,estoes,sealmacenaconmayorintensidady,portanto,esposiblequeseamejorrecordadoyreconocido”
PUBLICIDADDEDIMENSIÓNSOCIALLlamadatambién“MarketingconCausa”o“ResponsabilidadSocialCorporativa(RSC)”.Sedenomina“publicidadsocial”alasacciones,piezas,campañasopromocionespublicitariascontemáticasocialomedioambiental.“Seentiendeporésta“lacomunicaciónpublicitaria,esdecir,laactividadcomunicativadecarácterpersuasivo,pagada,intencionaleinteresadaquesirve,atravésdelosmediospublicitarios,acausasconcretasdeinteréssocial”.
CaracterísticasdelapublicidadsocialyObjetivos
Lapublicidadsocialseplanteaobjetivosnocomerciales;nobuscaestimularlacompradeningúnproductooserviciosinoproducirunefectoenlasociedadqueserefleje,amedianoolargoplazo,enuncambiodeactitudhaciaunacausaoenunmayordesarrollosocial.Apuntaa“causas”,esdecir,objetivossocialesquerepresentanunasoluciónaundeterminadoproblemadelasociedadyquepuedenseralcanzadosporinstitucionesdelacomunidad.Lapublicidadsocialesasíunapublicidadque:
1. Derivadeunacausa2. Notieneánimodelucro3. Sedirigealusuariooconsumidordelasociedadoccidentaldesarrollada.4. Apuntaalbienestarindividualocolectivo.
PublicidadsocialenlaHistoria
Lapublicidadsocialhaevolucionadodelamanodeloscambiosenelconceptodedesarrollodelasociedad.Amediadosdeladécadadel50seconsiderabaquelaprioridaderaelcrecimientoeconómico;deestavisiónsepasóaotraenqueeldesarrollodebíaconseguirsemedianteladistribucióndelingresoylaasistenciasocial,yenlaactualidadseconsideraqueeldesarrollosebasaenlaeducaciónglobal.“Lapublicidadsocialasítienecomofinalidadserviralcambioodesarrollosocialaunqueseaenunaporción,referidaasuámbitodeactuación(derechoshumanos,género,ambiente,prevencióndeadiccionesoloquefuera)”.
SigloXXIylaPublicidadsocial
Enlaactualidad,nosencontramosconusuariosyclientescadavezmássensibilizadoshaciatemassocialesyhumanitarios,ademásdequeexisteunagrancantidaddeorganizacionesyentidadesconscientesdesudimensiónyresponsabilidadsocial.“Lasmodernascampañassocialessecaracterizanporsumasividad,creatividadycapacidadparautilizarlasnuevastecnologíasdelaInformaciónylaComunicación”Sinembargo,apartirdelairrupcióndeInternetylasredessociales,elconceptode“publicidadsocial”seconfundeconeldepublicidadenlasredessociales.FORMATOSPUBLICITARIOSTELEVISIVOSYRADIOFÓNICOS.
TELEVISIÓN• Spot.Esunpequeñoclipdevídeodeunos20segundosdeduraciónyquesesueleinsertarenbloques
publicitariosentreprogramasoentrepartesdeunmismoprograma.Eselformatomasllamativoydelqueesmásconscienteelespectador,poraparecerenbloques,avecesdemasiadolargos.
• Autopromoción.Spotstelevisivosqueanuncianprogramasdelamismacadena:título,día,horario,enocasionesutilizanlasobreimpresión:“Alfinalizaresteprogramalesofreceremos...”fundamentalmentesetratadenoperderaudienciafrenteaotrasemisoras.
• Sobreimpresión.Amenudoparanoalargarelfinaldeunprogramaydarpasoaotro,enlaparteinferiordelapantallaaparecensobreimpresionadaslasempresasanunciantesopatrocinadorasdelprograma,bienconsunombreoconsulogo.
• Emplazamientodeproducto.Esuntipodepublicidadencubierta.Consisteenlaaparición,ostensibleyselectivadeproductosdeunamarcadeterminada,enunapelículaoprogramatelevisivo,previoacuerdoconlosresponsablesdelmismo.El“productplacement”esunaprácticamuyextendidaenlaprogramacióndelastelevisionesespañolas,sobretodoenlasseriesdeficción.
• Telepromoción.Enestosúltimosañossehapuestodemodaenlasseriesytelenovelasespañolasincluirantesodespuésdelosbloquespublicitariosunaescenaquesimulaserdelaseriequeestamosviendo.Aparecenlosmismospersonajesysecomportandelamismamanera(concámaraobjetiva)contandolasventajasdeunproducto.Tieneunaduraciónmayorqueunspotyaunqueenlazonasuperioradvierte“telepromoción”esconunaletraqueapenaspermiteverla.Puederesultarconfusoparaniñosypersonasmayoresquepuedenintegrarladentrodelaserie.Consisteenponeradisposicióndelanuncianteunespacioqueutilizaránparapromocionarunusodesusproductos.
• Teletiendas.Combinanenunmismoformatoelanuncioylaventa.Nocuentanunapequeñahistoriasobreelproducto(comolosspots)sinosusventajasyformadeutilización.Tambiénnosdandatosparasucompra(teléfonoalquedirigirse,tarjetasdecrédito,etc.)ynosfacilitaneltransportehastanuestracasa.
• Infocomercial.Estáformadoporunvídeodeunaduraciónentre15y30minutosenlaquesemuestranydescribendemaneradetalladayrepetitivalascaracterísticasdeunproductoasícomosuformadeutilización.Confrecuenciaunoovariospresentadoresledanunenfoqueamistosoycuentanconlaparticipacióndetestimoniosdepersonas“quelohanutilizado”.Nossuelenmostrarladirecciónoteléfonodondehayquesolicitarlo,asícomolasfacilidadesdepago.Dadasulongitudsepresentansobretodoenhorariodemadrugada,conpocaaudiencia,paraquenoseantancostosos.
• Publirreportaje.Estáformadoporunapelículadecortaduración,entre1y3minutos,enlaquesehabladeunproductoconunestiloinformativo.Sueleaparecerincrustadodentrodeunprograma,sobretodomagazineseinformativos.Lasemisorasnoloconsideranpublicidad,masbienpartedela
actualidad,peroresultaasombrosovercomosepromocionangrandesestrenosdelcineestadounidenseolanzamientosliterarios.
• Patrocinio.Esuninstrumentodecomunicacióncomercialquebuscaasociarunamarca,empresauorganizaciónconuneventoatractivoparaelpúblico.Delamismamanerasepuedepatrocinarlasecciónmeteorológicadeuninformativoencuyocasosenombraalpatrocinadorantesydespués(“Informaciónfacilitadagraciasa...”),queaunEquipodeFormula1quesindudaapareceráenlosespaciosdeportivos.Esunformatoquehaidoteniendocadavezmasdesarrolloyaquealespectadorlemolestamenosysobretodoporquenopermiteel“zapping”.Enocasioneselpatrocinadoraparecetambiénenformatodesobreimpresión.
• Bartering.Elbarteringesunsistemadeintercambioenelqueunacadenadetelevisióncedeunapartedesuespaciopublicitarioaundeterminadoanunciantecomoconsecuenciadequelamarcaleentreguelapiezayarealizadaporloqueseconsiderauntruequeentreelmedioyelanunciante.
RADIO• Cuñapublicitaria.Elformatomásconvencionalyconocidodelaradio.Setratadeunmensaje
comercialdecortaduración,entre10y30segundos,enelqueelanuncianteutilizadiferentesrecursoscreativos/tecnológicosyargumentosparamantenerlaatencióndelradioyente.
• Patrocinio.Otroformatohabitualdelmedioenelqueunamarcadeterminadafinanciaunespacioproducidoporlaemisoraacambiodequesunombreoproductoseanmencionadosydeestaformaseasocienlosvaloresdelespacioconlosdelamarca.Existendiversosformatosdepatrocinio:patrociniodeprogramaosección,salidadeprograma,etc.
• Mención.Seproducecuandoellocutoremiteunmensajecomercialdeduraciónvariable,entre1y60segundos,duranteeltranscursodeunespacioproducidoporlaemisora.
• Microespacio.Formatopublicitariodelargaduración,entre60y180segundos,queseintegraenlaprogramacióndelaemisoracomopartedelamismaofreciendouncontenidocomercialeinformativo.
• Bartering.Consisteenunespacioradiofónicodecontenidosnopublicitariosqueesproducidoporunanunciante,esdecir,pagadoporélyadaptadoasugusto.Porlotanto,durantelaemisióndelprogramasóloaparecepublicidaddeesamarcaparaeloyenteespercibidocomounprogramaconvencionaldentrodelaparrillaradiofónica,conlapeculiaridaddequeaparecepublicidaddeunamismamarca.Elprogramanopertenecealaemisora(comoocurreenelpatrocinio),sinoquepertenecealanunciantequeloprodujo.
• FlashpublicitarioSetratadeunapiezapublicitariadecortaduración,entre1y10segundos,quesueleremitirauna
marcaocampañayquepuedefuncionarcomopreviodeunacuñapublicitariaparagenerarmásinterésenelradioyente.
• GuíacomercialConsisteenlalecturadeuncomunicadocomercial(uncomunicadoesunmensajepublicitarioenviado
porelanunciantealaemisoraparaqueseleatextualmente;notieneaspectoradiofónico,tieneunafinalidaddenoticiacomercial).Supreciosueledependerdelaspalabrasqueseincluyan.
• RDS(RadioDataSystem)SistemaquepermitelaradiodifusióndedatosatravésdelaseñaldeunaemisoraderadioFM,siendo
éstospresentadosenlapantalladisplaydelaparatoreceptor.Sehanrealizadopruebasdeestatecnologíaenlaemisióndecuñaspublicitarias.
Contrapublicidad, Arte y Marketing Guerrilla
Las campañas de publicidad tienen como fin último el llegar al público objetivo de forma eficaz, para influir en su decisión de compra. Con todos los estímulos a los que se enfrenta un individuo a diario, esta labor se hace bastante complicada. Esta omnipresencia de la publicidad en la vida y en los medios despierta asímismo reacciones críticas que se valen del mismo lenguaje publicitario para hacernos reflexionar sobre determinadas cuestiones sociales, engtre ella sla propia publicidad . Hablareros de ello en el siguiente apartado dedicado al fenómeno de la contrapublicidad.
Por otro lado, la saturación de información en los medios convencionales hace que sea muy dificil despertar el interés del consumidor, por lo que se buscan otras alternativas que puedan generar algún tipo de alerta en el usuario final y
produzcan una respuesta satisfactoria. Dos de ellas, muy relacionadas entre sí, son el Marketing de guerrilla y la Contrapublicidad.
El marketing de guerrilla tiene como características principales su bajo coste y que se basa en la creatividad para impactar en el público objetivo. Aunque tuvo su origen en contextos alternativos de la contracultura, sus estrategias creativas han tenido cierta aceptación y no es raro ver que también se recurre al marketing gerrilla para completar las campañas de publicidad con otros medios más tradicionales. Se usa como refuerzo para crear un contacto directo con el consumidor o para llamar la atención de forma novedosa. Suelen aprovecharse del contexto ( el espacio o mobiliario urbano, fundamentalmente) de forma creativa y sugerente.
Arte y Publicidad
Son muchas las cosas que la publicidad puede aprender del arte ( y viceversa) y es que la publicidad ha encontrado siempre en el arte un creativo compañero del que nutrirse e inspirarse. Lo mismo puede decirse en sentido inverso. De hecho, los primeros carteles publicitarios freecuentemente eran obra de artista e ilustradores. La publicidad entró de lleno en el arte a través del Pop y algunos de sus iconos como las famosas latas de Sopas Campbells de Andy Warholl abrieron la veda de la fructírera relación entre arte y publcidad.
