BLOQUE4.LAPUBLICIDAD

1.LAPUBLICIDAD:INFORMACIÓN,PROPAGANDAYSEDUCCIÓN.FUNCIONESCOMUNICATIVAS.FUNCIONESESTÉTICAS.

La publicidad se podría definir como un proceso de comunicación mediante el cual, y utilizandodiferentesmedios, elemisor intenta influir en los receptores con el fin de que tomen una determinadaactitudocomprenalgúnproducto.Perodeentre lasnumerosasdefinicionesdel conceptodepublicidad,unadelasmássimplesperoacertadaeslasiguiente:“lapublicidadesunesfuerzopagado,trasmitidopormedios masivos de información con el objeto de persuadir” (O’Guinn, Allen & Semenik, 1999).Dependiendodelmedioqueutilice, lapublicidadpuedeseroral (radio),visual (carteles, folletos,revistas,etc.)yaudiovisual(cine,televisión,internet).Susprincipalescaracterísticasson:

§ sucarácterinformativo.§ elusodelosmediosdecomunicacióndemasas,yaqueintentaninfluirenunagrancantidaddesujetos.§ lapresentacióndelproductooideaconatributospositivos.§ laintencióndeforzaralindividuoenundeterminadosentido.

Esecarácterinformativoqueposeelapublicidad,posibilitaalconsumidoradquirirlosconocimientosquelepermitantomarlasmejoresdecisionesdecompra.Setratadelafuncióninformativa,queacontinuacióndesglosamos:

Durantelafasedepre-compra,lapublicidadejercelassiguientesfunciones:

1.Precipitación:creaconscienciayconocimientodelamarcaengrandespúblicospotenciales,estimulandosusdeseosexistentes, haciendoque los consumidorespasendeunestadode indecisiónaotroenel que seconsideralaposibilidaddecomprarelproducto.

2. Persuasión: induce a la compra modificando la actitud del consumidor hacia la marca. Esto puedeconseguirse tanto con estrategias creativas de naturaleza racional (atributos, precio, beneficios, etc.) oemocional(amistad,alegría,etc.)comoconelementosrelacionadosconlaejecucióndelanuncio(música,personajesfamosos,etc.).

Posteriormente,enlafasedepost-compra,lasfuncionesquelapublicidadrealizason:

1.Refuerzo:muestra informaciónque indiqueque ladecisióntomadahasido lacorrectaobiensuministra

informaciónqueseñalequeladecisiónderechazarotrasposiblesalternativashasidolacorrecta.2. Recuerdo: actúa como un mecanismo de puesta en acción del comportamiento efectivo de compra

(aprendidomedianteexperienciasprevias)odelalealtaddelamarca.Lafunciónderecuerdoesnecesariapara productos de compra frecuente e imprescindible para no perder la cuota de mercado alcanzadadurantelafasedecrecimientodelproducto.

Otroconcepto importantedentrodelmundode lapublicidadeseldepropaganda.Estapalabrase

utiliza a diario en todo el mundo como un sinónimo de publicidad, empleándose el términoincorrectamente,yaqueenrealidadlapropagandaesuntipomuyconcretodepublicidad.Setratadeunaformade comunicación ideológica y social, quehaceusode los recursosde lapublicidad comercialparapromoverelconsumodeideas,conelfindemodificarunaconducta,enlugardebuscarelconsumodeunproducto o servicio con ánimo de lucro. Es decir, la propaganda busca la aceptación de un sistemaideológico,bienseapolítico,religioso,social,etc.,ypotencialasvirtudesdesusideasporencimadelasdelresto.Acontinuaciónsemuestranlasdiversasformasdepropaganda:

1.Propagandareligiosa:lapropagandatienesusiniciosenellanzamientodemensajesreligiosos,siendomuy

difundidaalolargodelahistoria.2.Propaganda literaria:consisteendifundiralgúntipodemensajepropagandísticomedianteel lanzamiento

deunlibro.3. Ratio-propaganda:se tratadeenviarmensajesbasadosenargumentosqueseapoyanen la razón,con la

intencióndeconvenceralagente.

4.Senso-propaganda:estapropaganda,alcontrarioquelaanterior,intentaaprovocaralgúntipodeefectoenlaspersonas,mediantelasemociones.

5. Propaganda de integración: consiste en enviar mensajes al público en general que unifiquencomportamientosyactitudes.Sesueleutilizarunafrasecuyosignificadoseareconocidoporlasmasas.UnclaroejemploeselmensajedeObama“YesWeCan”.

6.Propagandapolítica:serelacionaconuna ideologíaocreencia.Seempleafrecuentementeparaconseguirmásvotosenlascampañaselectorales.

Dentrodelapropagandapolítica,podemosencontrardistintasformasdedifundirelmensaje:6. 1. Propaganda blanca:enellano seocultael emisordelmensaje, siendo sanao transparente. Laintenciónescrearunaopiniónpositivasobreunadeterminadaorganización.

6. 2. Propaganda negra:este tipodepropagandaconsisteenhacersepasarporel adversario,conelobjetivodedistorsionaroperjudicarsumensaje.

Cabedestacartambiénelpoderdeconvicciónqueejercelapublicidadmediantelaseducción.Laseducción

publicitariaesunodelosfactoresdeldiscursodelapublicidadquetieneunenfoqueirracional,fugazyquereclama el deseo del espectador. A diferencia de lapersuasión, el objetivo principal de la seducción enpublicidadesestimulareldeseo,paralocualprescindedelaargumentaciónlógica.

Con el paso de los años, la publicidad se ha convertido en una herramientamanipuladora que provocamotivaciones, casi siempre orientadas al consumo de bienes y servicios materiales. Existe un variadonúmero de formas de seducción tales como la alegría, la amistad, la singularidad, la repetición, laintensidad, las asociaciones, el descrédito, la vergüenza, la culpa, la pena, elmiedo, etc.A lo largode lahistoriadelapublicidad,losmensajesdifundidoshanempleadodiversosmétodosdeseduciralpúblico:

-Primeramente,lapublicidadsebasabaenrepresentarelproductoysusfunciones,deformafigurativa.-Másadelante,serecreabanhechosdescriptivosodelavidacotidiana,porejemplo,unpilotoqueestáa

puntodedespegarysunovialedaunpaquetedetabacodeunadeterminadamarca.-Posteriormente,enlaépocamodernadelapublicidad,elprotagonismodelmensajehaidocentrándose

cadavezmenosenelobjetoparacedérseloalsujeto.Losaspectossimbólicosdelamarcahancobradounagran importancia en esta etapa, puesto que otorgan un significado que hace que el espectador seidentifiqueconlosvaloresdelamarca.

Portanto,haexistidounatransiciónenelmundodelapublicidad,dondesehapasadodelaimportanciadelaimagendelproductoalaimportanciadelaimagendemarca.

¿QUÉESUNESLOGAN?Frasepublicitariacortaycontundente,queresumeelbeneficiodelproducto.Sueleacompañarlamarca,ypuedeutilizarseparaotrosproductosdelamismaempresa.Habitualmentecontieneelejecentraldelacampaña,repitiéndoseencadaunodelosvehículosdedifusióndelamisma.Eleslogannoeseltitulardeunanuncio,aunquepuedallegaraserlo.Serecomiendaquetengaentrecuatroyseispalabrascomomáximo;debeserbreve,fácilderecordareidentificableconelproductoylamarca.Elesloganresumeelprocesopublicitario;estodoloquesequierecomunicarsobreelproductooservicio.Sielanuncianteestállevandoacabounacampañaenvariosmediosalavez,esimportantequeelesloganqueparezcaencadaunodeellosseaelmismo.¿Quéesuneslogan?Lapalabraeslogan,paraponernosetimológicosylocos,provienededospalabrasgaélicas.Estaspalabras,son:“sluagh”y“ghairm”.Laprimerasignifica“multitud”,ylasegundasignifica“grito”.Unesloganesungritodeguerra,unallamadaalaacción.Normalmente,elesloganseencuentraimpresoalfinaldelapágina,sielcanaleslaescritura.Sisetratadelmediotelevisivo,eleslogansueleaparecerenlapantalla,atravésdeunasobreimpresiónygeneralmentetambiénalfinaldelanuncio,identificándoseconellogotipodelamarcaanunciante.EllenguajedelaPublicidadCONCEPTOSMARCAesunaidentificacióncomercialprimordialy/oelconjuntodevariosidentificadoresconlosquese

relacionayofreceunproductooservicioenelmercado.LOGOTIPO(ologo)esunsignográficoqueidentificaaunaempresa,unproductocomercialo,engeneral,cualquierentidadpúblicaoprivada.PICTOGRAMAesunsignoicónicodibujadoynolingüísticoquerepresentafigurativamente,deformamásomenosrealista,unobjetorealosignificado.ELJINGLEEsuntemamusicalcantadoocanciónbreveutilizadaconfinespublicitarios.Puedesermelódicoocualquierotrogéneromusical;demodoqueseconsiguequelamarcaseafácilmenterecordadaporlaspersonas.ParaqueelJingleseamásefectivo,tambiénseincluyeuneslogandelamarcaoserepiteunafrase.Ellenguajedelapublicidadesellenguajedeldeseo,delapersuasión,delaseducción.Ensusmensajestratadereflejarloquequisiéramosserotener.Paraelloutilizadiversosrecursosverbales,icónicosymusicalesqueconfiguranuntextopragmáticocuyaeficaciaconsisteenhacernosunagranpromesa.

FUNCIONESDELAPUBLICIDAD.

1. Funcióneconómica��Lapublicidadactivayfavoreceelconsumoy,portanto,agilizaelmercado.Deestamanera,contribuyeaqueelcircuitoeconómiconoserompa:progresotecnológico→aumentodelaproducción→incrementodelconsumo.Lapublicidadayudaacrearnuevasnecesidadescreandoasínuevosconsumidores.Esunodelosgrandesmotoresdelaeconomía,yaquenuestrasociedades,engranmedida,unasociedadconsumista.

2. Funciónfinanciera��Lapublicidadesunodelosprincipalesmediosdefinanciaciónparatodoslosmediosdecomunicación.Estadependenciadelapublicidadcondicionaenmuchasocasionesalospropiosmedios:latelevisióneselcasomássignificativo,peronopodemosdejardeladoalaprensa(semaquetanlostextosunavezquesedistribuyelapublicidaddeldía)olaradio.Estafunción,puedeinclusollegaraseruninstrumentodepresiónideológicaparadeterminadosmediosdecomunicación.

3. FunciónsustitutivaCualquierproductopublicitadocasisiempreeselsustitutodelreal,esdecir,sesustituyeporunelaboradomensajequemuestrasuscaracterísticas.Porejemplo,unapublicidadderopapuedeplantearasociacionesdelproductoconlasensacióndelibertad,frescura,etc.Lapublicidadmuestraunarepresentaciónmanipuladadelarealidady,enmayoromenormedida,siempreesengañosa.

4. FunciónestereotipadoraGraciasasudifusiónmasiva,lapublicidadtiendeaunificargustos,costumbres,criterioseideales,esdecir,tiendeacrearestereotipos.Influyeenloshábitosdeconsumo,lasrelacionesafectivasypromocionamodelosdevida.Lasinvestigacionessobrelaincidenciadelapublicidadengrupossocialesconcretosdemuestraquenosóloinfluyeenlaeleccióndeloqueseconsumesinoenlainteriorizacióndeidealesypautasdeconducta.Elcambiodegustosdelosindividuosinclusopuedegeneraractitudesdespectivashaciaotrosestilosdevida.

5. FuncióndesproblematizadoraLapublicidadpresentaunmundosinproblemas,divertido,fascinante,etc.,enelquelamayoríadelosproductosseconsumenenmomentosdeocio.Muestrael“ladobellodelavida”parasuavizarlosaspectosnegativoscomolacrisis,laviolencia,eldolor,ladesigualdadsocial,etc.Lapublicidadofreceunmundoutópicodondesedesenvuelvensusmensajes.Todoesatrayenteypositivo,locualcreaenelsujetounefectopsicológicopropicioparaelconsumo,quepareceofrecerlerespuestasparasusproblemas,quesinolostieneseloscrea.

6. FuncióninformativaEstafunciónposibilitaalconsumidoradquirirlosconocimientosquelepermitantomarlasmejoresdecisionesdecompra.Lafuncióninformativadaaconocerunproducto,unservicio,unamarca,etc.

7. FunciónpersuasivaLapublicidadnosólonecesitadaraconocereinformar,necesitapersuadir,convencer,paraloqueleresultanválidostodotipodeargumentos.Parapersuadir,lapublicidadutilizaprocedimientoscomoórdenes,amenazas,sugestión,seducción,asociacionesenserie,reflejoscondicionados,apelaciónalaimagendeunomismo,etc.Decirquecadamañanaaliraltrabajo,vayaconelcochequevaya,unovaaencontraratascos,probablementenoseríaunbuenargumentopublicitario.Sinembargo,siunamarcadecocheproponequeconélunoiráseguroyvivirálaaventura,esteargumentohaceolvidarlarealidadyvadirectamenteadeseosmásprofundosysutiles,lanecesidaddeseguridadylasganasdeaventura.

8. FunciónestéticaEsindudablequeenlapublicidadhayunimportantepapelcreativoyque,debidoalospresupuestosquemueveyasunecesidaddellegaralpúblico,tieneunnotableinteréstécnicoyestético.Estafunciónsecumplecuandosepretendecrearbelleza,enelsentidoartístico.Lafunciónestéticaconsiguecolocaralmensaje(enmuchasocasiones)enelcentrodelacomunicaciónpublicitariagraciasalacreatividaddesplegadaensudesarrollo.Lagranmayoríadelosanunciantespretendentransmitirelmensajedeformaartística,estéticaycreativa.Sinembargo,notodoslosmensajespublicitarioslogranconvertirseenloselementosmásimportantesporsímismos.FUNCIONESDELLENGUAJEPUBLICITARIOLasfuncionesdellenguajesonlasfinalidadesqueloshablantesotorganalosmensajesalsercreados,ajustándosealasnecesidadescomunicativaspresentesenesemomento.Cadaunadelasfuncionesserelaciona,directamente,concadaunodeloselementosdelesquemaclásicodelateoríadelacomunicación(emisor,receptor,mensaje,canalycódigo).Podemosencontrar,encadamensajepublicitario,combinacionesdevariasfuncionesdistintas,sibien,generalmente,unapredominafrentealasdemás.

1. Funciónapelativaoconativa,centradaenllamarlaatencióndelreceptor,eslapredominanteenellenguajedelapublicidad.Lapublicidadintentaqueunproductosevenda.Deahíquesusmensajesintentenconvenceropersuadiralreceptordelmensajeparaquecompreeseproductoqueseanuncia:“Hacerloinolvidableescosatuya”(eslogandeunperfume).Engeneral,todoslosanuncioslanzadosporlaDGTsecaracterizanporsersorprendenteseimpactantesdesdeelpuntodevistavisual.Algunosdeellosfueronpolémicos,precisamenteporestemotivo,perolaestrategiaempleadaconsistía,justamente,enlaideadelimpactoemocionalparalograrllegardemaneraeficazalpúblico.

2. FunciónexpresivaoemotivaTratadecomunicarlaemocióndelconsumidorcuandoyaposeeelproductoobiensusdeseosdealcanzarlo.Estambiéncasiconnaturalallenguajepublicitario,entantoéstetratedecomunicarlaemociónquepuedasuponerlaconsumacióndeldeseodeposeerunproductoodisfrutardeunservicio:“MmmmmhhLindt”(anunciodechocolate).

3. Funciónpoéticasecumplealsometerellenguajepublicitarioauntratamientoretóricoyestilístico.Estautilizaciónnopresentaunobjetivoliterario,sinodotarasusmensajesdeeficaciaycapacidaddepenetraciónenlamentedelconsumidorpotencial.Sufinalidadnoesladecrearbelleza,sinoladevenderproductos.Sinembargo,estaprácticarevelahastaquépuntoelserhumanopuedesermovilizadoporlossentimientosylasensibilidadpropiosdelapoesía:“Enbusvespordondevas”(campañaparapotenciarelusodeltransportepúblico).

4. FunciónreferencialLapropiamarcayelobjetonosinformandelanovedad,asícomodelarelacióndesuscaracterísticas.Estásiemprepresenteenelmensajepublicitario,pueséstealudecontinuamentealproducto,marca,serviciooideaquequierenserpromocionados.Peroestafuncióninformativaesparcialporquedestacasólolomásllamativo,innovadoropositivodelproducto:“Airtel.Llevamoslavoz”(anunciodeteléfonosmóviles).

5. Funciónfática,quetratadeiniciar,manteneryasegurarelcontactoentreemisoryreceptor,serealizamediantelarepeticióndeunosmensajesredundantesquenoinformandenadanuevo,enlamayoríadelasocasiones,sinoqueinsistenenreiterarloyaenunciado:“¿Dequé?...DeGinMG.”(anunciodeginebra).Elanunciodebesorprenderaldestinatarioparaquesefijeenél.Elestablecimientodelacomunicaciónselograpordosfactores:Externos:eltamañodelanuncio,siesdeprensalainserciónenpáginasparesoimpares,enportadaoencontraportada...siestelevisivo,franjahorariaetc.Internos:Laconfiguracióndelanuncio,eldiseño,imagenllamativa,etc

6. FunciónconnotativaoexhortativaElgranobjetivodelapublicidadespersuadiralreceptorparaqueadquieraelproducto.Apelacionesconstantesalasegundapersona.

7. Funciónmetalingüísticaseempleaocasionalmenteparaaclararpalabrasoexpresionesqueseusanporsuvalorefectista:“Quodqueavellanorumprovatum,noresistereplacerepotatum”=“Silopruebas,estásperdido”.

RETORICAYPUBLICIDAD

Laretóricaestádestinadaaconmover,convencer,persuadir(pararealizaralgo)odisuadir(paradejardehaceralgo)alconsumidor,hareencontradosuaplicaciónenlaactualidadenmúltiplesmanifestaciones.Consideradalapublicidadcomounmecanismolingüísticocuyafinalidadesinfluir,constituyeunodelosámbitosdondelaretóricaplantealaaplicacióndesusrecursos,procedimientosyestrategiaspersuasivasdesdelaconsecucióndeunfindeterminado.

TEXTOSSECUNDARIOSAcompañanaleslogan,suelesermásamplioydetallado.Tratandeconvenceralpúblicodequeesverdadloqueseanunciaeneleslogan,yaseapormediodecualidadesdelproductooapelandoalossentimientos,instintosyemocionesdequienloobserva.Estetipodetextospuedenutilizarfigurasretóricas.LasFigurasretóricassonpalabrasofrasesquesonutilizadasparadarénfasisaunaideaosentimiento,estascomplementanlarealizaciónestética,allenguajeliteral,palabrascultasypoéticasyledaunvaloradicionalatodoello.LAMETÁFORAConsisteenmodificarelsentidoliteraldelaspalabras,estableciendounaidentidadentredosconceptosoimágenes,aparentemente,incompatibles.Aésterespecto,esimportantehacerhincapiédequeenunametáforaseidentificaperonosecompara.Enlametáforasiemprehaydoselementos:unobjetorealyunobjetoevocadooimaginadoquesustituyealprimero.SINÉCDOQUEElconceptoevocadoessustituidoorepresentadoporunaimagenquetienenunaconexióninherente,unavinculaciónintrínsecaconloevocado.LasiluetadelaCatedraldeSantiagoevocayrepresentaalaciudadporquecatedralyciudadestánvinculadasentresí,laimagendeunperegrinoevocaalCaminodeSantiago,laEstatuadelaLibertadevocaaNuevaYork,laTorreEiffelevocaaParísetc...Esunrecursovisualquefuncionamuybiencuandoloquesequiererepresentaresreconocidodeformauniversalportodoelmundo.METONIMIAEsunrecursovisualsimilaralametáforayalasinécdoque,perolarelaciónentrelostérminosidentificadosnoesdesemejanzacomoenelcasodelametáfora,nitampocodevinculaciónintrínsecaoinclusióncomoenelcasodelasinécdoque.Enlametonimialaimagenqueevocayloevocadomantienenunarelaciónestrechaquepuedeserdecausa-efecto,parte-todo,autor-obra,continente-contenido,productor-producto.Tambiénesunafiguraretóricadesustitución.Esdecir,secambiauntérminoporotro;estosdostérminosdebenguardarunarelacióndeproximidadespacial,temporalocausal.Ejemplos:"NuevosYoguresconFrutasChamburcy.Todofruta".“Aquelpaísfuesucunaysusepulcro”“UnPicasso(uncuadrodePicasso)”HIPÉRBOLEConsisteenaumentarodisminuirexcesivamenteaquellodequesehabla.Objetivo:Exagerarodisminuirelsentidodelafraseopalabra.Ejemplosdetextossecundarios:“Máslentoqueunatortuga”.“Velozcomoelrayo”.“Nadiemásleaseguratantosvuelosportanpoco”(aerolinea)ANTÍTESISConsisteenempleardossintagmas,frasesoversosencadaunodeloscualesseexpresanideasdesignificaciónopuestaocontrariaEjemplosentextos:“Estancortoelamorytanlargoelolvido“losniñosvanporelsolylasniñasporlaluna"ELIPSISEliminaciónexplícitadealgúnelementodelaimagenquetransformasusignificado.ALUSIÓNEsexpresarunaideaconlaintencióndedaraentenderotraatravésdeestablecerlarelaciónquehayentreloquesemuestrayloqueno,perodandoaentenderlo“invisible”.Puedesersimbólicacuandolaevocaciónseproducemedianteunatributouobjetoinvestidodevaloresabstractosporejemplo:elutilizarlafiguradelzorroparaaludirauncarácterzagazyastuto.Suefectoesde

profundidadporloqueexigeunespectadorqueposeaconocimientospreconcebidosparalograrsuóptimainterpretación.2-LASNUEVASFORMASDEPUBLICIDAD:EMPLAZAMIENTODELPRODUCTO,PUBLICIDADENCUBIERTAYSUBLIMINAL.

Elemplazamientodelproducto(productplacement)esunatécnicaempleadaparapublicitarunproductoomarcaenlosmediosdecomunicación,sobretodoencineytelevisión.Noobstante,seproduceundebatedadasuespecialformadeanunciarlamarcaoproductodentrodelargumentodeunapelículaoserie.Medianteestatécnica,losespectadoressetopanconlapublicidaddentrodelapelículasinqueéstaseanuncieosedeslindedelaparteargumentativadelproductodeficción.Numerosassonlasdefinicionesenunciadaspordistintosautoresdeestatécnicatanrelativamentemoderna.Algunossostienenqueeslaexhibicióndeunproducto,logoreconocibleomarcacomercialenunapelículaoprogramatelevisivo.Otrosañadenquedeberealizarsedeformanaturalysutil,ademásdeacompañarsedeunacompensación.Endefinitiva,setratadeunaformadepresentarlasmarcasdeunaempresaaconsumidorespotencialesmedianteuncontextooriginalquesesalgadelacomunicaciónpublicitariatradicional.

Unabuenadefinicióndeemplazamientodelproductosería:esunaformadecomunicaciónqueintegraunamarcaounproductooservicioenelcontenidodeunmediodecomunicación,bajocualquierformadecitaciónoaparición,acambiodeunaremuneraciónocontraprestación.Portanto,paraqueelemplazamientodelproductoseaconsideradocomotalcuandosepresentaunamarcaenunapelícula,debencumplirse3condiciones:(1)lacolocacióndelamarcadebeserintencionada,(2)nogratuitae(3)integradaeneldiscursonarrativoyocultandosuintencióncomercial.

EncuantoaladelimitaciónconceptualdeestatécnicaenEspaña,noexisteunanimidadrespectoalacategoríadecomunicaciónalaquepertenece.LosprimerosenatreverseadefinirlafueronlosdirectivosdelaConfederaciónEstataldeConsumidoresyUsuarios(CECU),calificándoladepublicidadencubierta.Estacategorizacióndiolugaraconflictos,yaqueestetipodepublicidadseprohibióenlalegislaciónespañola,consideradacomounengañoalpúblico,noporelcontenidosinoporlaformadepresentarelmensaje,puestoqueelreceptornoreconocelapublicidadcomotal,otorgándoleasíunamayorcredibilidad.DemasiadosprofesionalessenegabanaconsiderarelproductplacementcomopublicidadylaAsociaciónEspañoladeAnunciantes(AEA)manifestósuposturaseñalandoqueestámáspróximoalpatrociniooalapublicidadestática.Finalmente,laAsociacióndeAutocontroldelaPublicidadequiparóestatécnicaconladelpatrocinio.

Encuantoalapublicidadsubliminal,naceenelaño1957,delamanodeJamesVicary,queconsiguióincrementarlasventasdepalomitasyCoca-Colamediantelaproyecciónintermitentedemensajesocultos.Lapublicidadsubliminalesaquellaformadapormensajespublicitarioscuyosestímulosvandirigidosanuestrosubconsciente.Estapublicidadsedaenimágenes,audiosovídeosycontienenunmensajeoculto.Enlosvídeos,aunqueeltiempodeapariciónenpantallaseacorto,elcerebroescapazdepercibirelmensajedeunaformasubconsciente,almacenandolainformacióndeunamaneravariable.Lapublicidadsubliminalnopretendenadaquenointentelapublicidadconsciente,sinosóloaumentarsueficacia.Losfinessonlosmismos,loquevaríansonlosmedios.Medianteestatécnicapublicitaria,sehalogradoqueelconsumidorcambiedecomportamientoalahoraderealizarcomprasodeconsumirunproducto.EnEspaña,lapublicidadsubliminalseconsiderailícitayseencuentradefinidadelasiguientemaneraporlaLey29/2009,de30dediciembre,porlaquesemodificaelrégimenlegaldelacompetenciadeslealydelapublicidadparalamejoradelaproteccióndelosconsumidoresyusuarios:“Alosefectosdeestaley,serápublicidadsubliminallaquemediantetécnicasdeproduccióndeestímulosdeintensidadesfronterizasconlosumbralesdelossentidosoanálogas,puedaactuarsobreelpúblicodestinatariosinserconscientementepercibida”.

Amenudoelconceptodepublicidadsubliminalseconfundeconeldepublicidadencubierta.Ladiferenciaresideenque,enlapublicidadsubliminalloselementospublicitariosnopuedenserpercibidosdemaneraconscienteyenlapublicidadencubiertasonpercibidosdemaneraconscientedemodoqueel/laespectador/aescapazdedescribirlosyanalizarlos.Lapublicidadencubiertaesaquellaqueutilizaelcontextodecualquierotromensajeparacolarsuinformaciónalaaudienciadeformasilenciosaosutil,sinquenadaatestigüequesetratadeunanuncio.Segúnnumerososexpertos,latécnicamásutilizadadeeste

tipodepublicidadeselemplazamientodelproducto,aunqueyasehavistoanteriormentequeparamuchosotroselproductplacementestámáscercadelpatrocinioquedeotracosa.

EnEEUUlapublicidadencubiertaseutilizasobretodoenpelículas.Encambio,enEspañapredominaenlasseriestelevisivas.LaLeydeTelevisiónobligaalascadenasnacionalesaincluirunmensajequeadviertadelaintencionalidadpublicitariadelosproductosqueaparezcanenpantalla.Sinembargo,estoserespetaenpocasocasionesporqueapesardequeamenudoenlasseriesnospresentanescenas,aparentementecotidianas,delospersonajesprotagonistasbajoellogodepublicidadqueapareceenlapartesuperiordelapantalla,tambiénsonmuchoslosejemplosdentrodelapropiaseriequenosondebidamenteadvertidos.

Objetivosdelapublicidadsubliminal: -Estimuloquenosepercibenconscientemente. -Influyeenlaconductadeloscompradores. -Crearunanecesidadenelconsumidorcomoporejemplo:poseerunamarcaenespecífico,generarhambreosed.Procedimientos:Imágenesescondidas:figurasimplícitas,envueltasenexplicitas.Ilusionesvisuales:juegoentrelíneasyespacioenblancodetalmodoquelaslíneascomponenunasfigurasyelespacioentrelíneascomponefigurasdistintas.Doblesentido:imágenesquetienenunsignificadoplano,peroqueencierranundoblemensaje.Emisionesdeultrafrecuencia:produccióndeimágenesoaudioagranvelocidad.Luzybajosonidodealtaintensidad:centralaatencióndelreceptorenunsoloelemento.Ambientacióndeluzysonido:estatratadequelosreceptoressientanlasemocionesquedesean.3-LAPUBLICIDADENELDEPORTE,CLAVESSOCIALESYECONÓMICAS.PUBLICIDADDEDIMENSIÓNSOCIAL.CAMPAÑASHUMANITARIAS.

Elpatrociniodeportivo

Losgrandeseventosdeportivosseríaninconcebiblessinelpatrociniodedistintasempresasqueentiendenqueconfiguranunenormeescaparateenelquesusnombresylogotiposaparecerányserándadosaconoceramillonesdepersonasqueatravésdelasdistintaspantallaslossiguen.

Ynoestriviallacantidadqueaportanlasmarcas,puestalcomonosapuntaGarcíaVega(DiarioElPaís,27/7/2014),refiriéndosealpatrociniodelCampeonatodeFútboldeBrasildel2014:“UnastronómiconegocioquelahapermitidoalaFederaciónInternacionaldeFútbolAsociado(FIFA)ingresarunos1.400millonesdedólaresdesus20principalespatrocinadoresduranteelCampeonatodelMundo”.

Tengamosencuentaqueesacantidadvienereferidanoalatotalidad,sinoalprincipalgrupodemarcas.Estonoshaceentenderqueelfútbol,comoreydelosdeportesdemasas,hacetiempoquedejódeserexclusivamenteunjuegoparaconvertirseenalgomuchomásqueeso.

Evidentemente,enlosanunciosenlosqueaparecenlasestrellasdeportivasnosehacedeningunamaneraalusiónaloscontratosmultimillonariosquehanfirmadoconlosclubesoescuderíasalasquepertenecen,yque,enparte,sonamortiguadosporlospatrociniosdelasempresasomarcasdeportivasqueasumenesoscostosacambiodelapublicidadqueaportan.

“Esunbeneficiomutuo.Yolesayudoaellos,yellosmeayudanamí”,esloquedecíaañosatrásaquelbrillanteatletaquefueCarlLewis,especialistaenpruebasdevelocidadysaltosdelongitud,cuandoselepreguntóporelgrancontratoeconómicoquefirmóconlamarcaNikeenladécadadelosochenta.Es,aproximadamente,lamismarespuestaquediorecientementeCristianoRonaldo,eljugadordelRealMadrid,alexplicarlosbeneficiosqueobteníanlasmarcasconlascualesfirmabacontratosparaelusodesuimagen.

Lasinversionesdelasgrandesmarcasdeportivasconlosclubesdefútbol,enocasiones,alcanzancifrasastronómicas.Porejemplo,elManchesterUnited,enelaño2014,cerróunacuerdodepatrocinioconAdidas

paraelperiodo2015-2025porelcualelclubingléspercibiría750millonesdelibras,equivalentea948millonesdeeuros(GarcíaVega,ElPaís,27/7/2014).ParacomprenderestacifrahayquetenerenconsideraciónqueelManchesterUnitedtiene659millonesdeseguidoresentodoelmundo,porloquelamarcaAdidasconsideraquelapublicidadquetieneleresultarentableconlacantidadacordada.

Peronosonsololasentidadesyclubeslosquelleganaacuerdospublicitariosconlasmarcasdeportivas,tambiénlasgrandesestrellasdeldeportelasencontramosenlascampañasdedistintasempresas,esténonorelacionadasconelmundodeldeporte.EnEspaña,porejemplo,RafaNadal(tenis),FernandoAlonso(motor),PauGasol(baloncesto)oIkerCasillas(fútbol)protagonizandiferentescampañaspublicitarias.

Lasestrategiasdepersuasiónpublicitarias

Desdeunaperspectivaamplia,podemosdecirquelapersuasiónformapartedelacomunicaciónhumana,pues,incluso,enlosprocesosdediálogo,losinterlocutoresintentanconvencerseentresídesusargumentos.Sucede,noobstante,queestetérminoenelámbitopublicitarioadquiereunossignificadosparticulares.Paraunasdefinicionesmásespecíficaspodemosacudiradistintosautoresquepuedenilustrarnosacercadeestetérmino.

lapublicidaddebeconoceralsectorsocialalcualvadirigidoelproductoanunciadoparasaberquédecirensusanunciosycómoactuar,conelfindeinfluirenlosgustos,hábitosyaficionesparaquesesientanidentificadosconlamarcaanunciada.

Deformageneral,elestudiodelapersuasiónenlosanunciospublicitariosdebenbasarseenloscontenidosvisualesyverbales,teniendoencuentaque“losinvestigadoresconfirmanlaintuicióndelospersuasoresprofesionalesenelsentidodequelovisualafectaenmuchamayormedidalamemoria,estoes,sealmacenaconmayorintensidady,portanto,esposiblequeseamejorrecordadoyreconocido”

PUBLICIDADDEDIMENSIÓNSOCIALLlamadatambién“MarketingconCausa”o“ResponsabilidadSocialCorporativa(RSC)”.Sedenomina“publicidadsocial”alasacciones,piezas,campañasopromocionespublicitariascontemáticasocialomedioambiental.“Seentiendeporésta“lacomunicaciónpublicitaria,esdecir,laactividadcomunicativadecarácterpersuasivo,pagada,intencionaleinteresadaquesirve,atravésdelosmediospublicitarios,acausasconcretasdeinteréssocial”.

CaracterísticasdelapublicidadsocialyObjetivos

Lapublicidadsocialseplanteaobjetivosnocomerciales;nobuscaestimularlacompradeningúnproductooserviciosinoproducirunefectoenlasociedadqueserefleje,amedianoolargoplazo,enuncambiodeactitudhaciaunacausaoenunmayordesarrollosocial.Apuntaa“causas”,esdecir,objetivossocialesquerepresentanunasoluciónaundeterminadoproblemadelasociedadyquepuedenseralcanzadosporinstitucionesdelacomunidad.Lapublicidadsocialesasíunapublicidadque:

1. Derivadeunacausa2. Notieneánimodelucro3. Sedirigealusuariooconsumidordelasociedadoccidentaldesarrollada.4. Apuntaalbienestarindividualocolectivo.

PublicidadsocialenlaHistoria

Lapublicidadsocialhaevolucionadodelamanodeloscambiosenelconceptodedesarrollodelasociedad.Amediadosdeladécadadel50seconsiderabaquelaprioridaderaelcrecimientoeconómico;deestavisiónsepasóaotraenqueeldesarrollodebíaconseguirsemedianteladistribucióndelingresoylaasistenciasocial,yenlaactualidadseconsideraqueeldesarrollosebasaenlaeducaciónglobal.“Lapublicidadsocialasítienecomofinalidadserviralcambioodesarrollosocialaunqueseaenunaporción,referidaasuámbitodeactuación(derechoshumanos,género,ambiente,prevencióndeadiccionesoloquefuera)”.

SigloXXIylaPublicidadsocial

Enlaactualidad,nosencontramosconusuariosyclientescadavezmássensibilizadoshaciatemassocialesyhumanitarios,ademásdequeexisteunagrancantidaddeorganizacionesyentidadesconscientesdesudimensiónyresponsabilidadsocial.“Lasmodernascampañassocialessecaracterizanporsumasividad,creatividadycapacidadparautilizarlasnuevastecnologíasdelaInformaciónylaComunicación”Sinembargo,apartirdelairrupcióndeInternetylasredessociales,elconceptode“publicidadsocial”seconfundeconeldepublicidadenlasredessociales.FORMATOSPUBLICITARIOSTELEVISIVOSYRADIOFÓNICOS.

TELEVISIÓN• Spot.Esunpequeñoclipdevídeodeunos20segundosdeduraciónyquesesueleinsertarenbloques

publicitariosentreprogramasoentrepartesdeunmismoprograma.Eselformatomasllamativoydelqueesmásconscienteelespectador,poraparecerenbloques,avecesdemasiadolargos.

• Autopromoción.Spotstelevisivosqueanuncianprogramasdelamismacadena:título,día,horario,enocasionesutilizanlasobreimpresión:“Alfinalizaresteprogramalesofreceremos...”fundamentalmentesetratadenoperderaudienciafrenteaotrasemisoras.

• Sobreimpresión.Amenudoparanoalargarelfinaldeunprogramaydarpasoaotro,enlaparteinferiordelapantallaaparecensobreimpresionadaslasempresasanunciantesopatrocinadorasdelprograma,bienconsunombreoconsulogo.

• Emplazamientodeproducto.Esuntipodepublicidadencubierta.Consisteenlaaparición,ostensibleyselectivadeproductosdeunamarcadeterminada,enunapelículaoprogramatelevisivo,previoacuerdoconlosresponsablesdelmismo.El“productplacement”esunaprácticamuyextendidaenlaprogramacióndelastelevisionesespañolas,sobretodoenlasseriesdeficción.

• Telepromoción.Enestosúltimosañossehapuestodemodaenlasseriesytelenovelasespañolasincluirantesodespuésdelosbloquespublicitariosunaescenaquesimulaserdelaseriequeestamosviendo.Aparecenlosmismospersonajesysecomportandelamismamanera(concámaraobjetiva)contandolasventajasdeunproducto.Tieneunaduraciónmayorqueunspotyaunqueenlazonasuperioradvierte“telepromoción”esconunaletraqueapenaspermiteverla.Puederesultarconfusoparaniñosypersonasmayoresquepuedenintegrarladentrodelaserie.Consisteenponeradisposicióndelanuncianteunespacioqueutilizaránparapromocionarunusodesusproductos.

• Teletiendas.Combinanenunmismoformatoelanuncioylaventa.Nocuentanunapequeñahistoriasobreelproducto(comolosspots)sinosusventajasyformadeutilización.Tambiénnosdandatosparasucompra(teléfonoalquedirigirse,tarjetasdecrédito,etc.)ynosfacilitaneltransportehastanuestracasa.

• Infocomercial.Estáformadoporunvídeodeunaduraciónentre15y30minutosenlaquesemuestranydescribendemaneradetalladayrepetitivalascaracterísticasdeunproductoasícomosuformadeutilización.Confrecuenciaunoovariospresentadoresledanunenfoqueamistosoycuentanconlaparticipacióndetestimoniosdepersonas“quelohanutilizado”.Nossuelenmostrarladirecciónoteléfonodondehayquesolicitarlo,asícomolasfacilidadesdepago.Dadasulongitudsepresentansobretodoenhorariodemadrugada,conpocaaudiencia,paraquenoseantancostosos.

• Publirreportaje.Estáformadoporunapelículadecortaduración,entre1y3minutos,enlaquesehabladeunproductoconunestiloinformativo.Sueleaparecerincrustadodentrodeunprograma,sobretodomagazineseinformativos.Lasemisorasnoloconsideranpublicidad,masbienpartedela

actualidad,peroresultaasombrosovercomosepromocionangrandesestrenosdelcineestadounidenseolanzamientosliterarios.

• Patrocinio.Esuninstrumentodecomunicacióncomercialquebuscaasociarunamarca,empresauorganizaciónconuneventoatractivoparaelpúblico.Delamismamanerasepuedepatrocinarlasecciónmeteorológicadeuninformativoencuyocasosenombraalpatrocinadorantesydespués(“Informaciónfacilitadagraciasa...”),queaunEquipodeFormula1quesindudaapareceráenlosespaciosdeportivos.Esunformatoquehaidoteniendocadavezmasdesarrolloyaquealespectadorlemolestamenosysobretodoporquenopermiteel“zapping”.Enocasioneselpatrocinadoraparecetambiénenformatodesobreimpresión.

• Bartering.Elbarteringesunsistemadeintercambioenelqueunacadenadetelevisióncedeunapartedesuespaciopublicitarioaundeterminadoanunciantecomoconsecuenciadequelamarcaleentreguelapiezayarealizadaporloqueseconsiderauntruequeentreelmedioyelanunciante.

RADIO• Cuñapublicitaria.Elformatomásconvencionalyconocidodelaradio.Setratadeunmensaje

comercialdecortaduración,entre10y30segundos,enelqueelanuncianteutilizadiferentesrecursoscreativos/tecnológicosyargumentosparamantenerlaatencióndelradioyente.

• Patrocinio.Otroformatohabitualdelmedioenelqueunamarcadeterminadafinanciaunespacioproducidoporlaemisoraacambiodequesunombreoproductoseanmencionadosydeestaformaseasocienlosvaloresdelespacioconlosdelamarca.Existendiversosformatosdepatrocinio:patrociniodeprogramaosección,salidadeprograma,etc.

• Mención.Seproducecuandoellocutoremiteunmensajecomercialdeduraciónvariable,entre1y60segundos,duranteeltranscursodeunespacioproducidoporlaemisora.

• Microespacio.Formatopublicitariodelargaduración,entre60y180segundos,queseintegraenlaprogramacióndelaemisoracomopartedelamismaofreciendouncontenidocomercialeinformativo.

• Bartering.Consisteenunespacioradiofónicodecontenidosnopublicitariosqueesproducidoporunanunciante,esdecir,pagadoporélyadaptadoasugusto.Porlotanto,durantelaemisióndelprogramasóloaparecepublicidaddeesamarcaparaeloyenteespercibidocomounprogramaconvencionaldentrodelaparrillaradiofónica,conlapeculiaridaddequeaparecepublicidaddeunamismamarca.Elprogramanopertenecealaemisora(comoocurreenelpatrocinio),sinoquepertenecealanunciantequeloprodujo.

• FlashpublicitarioSetratadeunapiezapublicitariadecortaduración,entre1y10segundos,quesueleremitirauna

marcaocampañayquepuedefuncionarcomopreviodeunacuñapublicitariaparagenerarmásinterésenelradioyente.

• GuíacomercialConsisteenlalecturadeuncomunicadocomercial(uncomunicadoesunmensajepublicitarioenviado

porelanunciantealaemisoraparaqueseleatextualmente;notieneaspectoradiofónico,tieneunafinalidaddenoticiacomercial).Supreciosueledependerdelaspalabrasqueseincluyan.

• RDS(RadioDataSystem)SistemaquepermitelaradiodifusióndedatosatravésdelaseñaldeunaemisoraderadioFM,siendo

éstospresentadosenlapantalladisplaydelaparatoreceptor.Sehanrealizadopruebasdeestatecnologíaenlaemisióndecuñaspublicitarias.

Contrapublicidad, Arte y Marketing Guerrilla

Las campañas de publicidad tienen como fin último el llegar al público objetivo de forma eficaz, para influir en su decisión de compra. Con todos los estímulos a los que se enfrenta un individuo a diario, esta labor se hace bastante complicada. Esta omnipresencia de la publicidad en la vida y en los medios despierta asímismo reacciones críticas que se valen del mismo lenguaje publicitario para hacernos reflexionar sobre determinadas cuestiones sociales, engtre ella sla propia publicidad . Hablareros de ello en el siguiente apartado dedicado al fenómeno de la contrapublicidad.

Por otro lado, la saturación de información en los medios convencionales hace que sea muy dificil despertar el interés del consumidor, por lo que se buscan otras alternativas que puedan generar algún tipo de alerta en el usuario final y

produzcan una respuesta satisfactoria. Dos de ellas, muy relacionadas entre sí, son el Marketing de guerrilla y la Contrapublicidad.

El marketing de guerrilla tiene como características principales su bajo coste y que se basa en la creatividad para impactar en el público objetivo. Aunque tuvo su origen en contextos alternativos de la contracultura, sus estrategias creativas han tenido cierta aceptación y no es raro ver que también se recurre al marketing gerrilla para completar las campañas de publicidad con otros medios más tradicionales. Se usa como refuerzo para crear un contacto directo con el consumidor o para llamar la atención de forma novedosa. Suelen aprovecharse del contexto ( el espacio o mobiliario urbano, fundamentalmente) de forma creativa y sugerente.

Arte y Publicidad

Son muchas las cosas que la publicidad puede aprender del arte ( y viceversa) y es que la publicidad ha encontrado siempre en el arte un creativo compañero del que nutrirse e inspirarse. Lo mismo puede decirse en sentido inverso. De hecho, los primeros carteles publicitarios freecuentemente eran obra de artista e ilustradores. La publicidad entró de lleno en el arte a través del Pop y algunos de sus iconos como las famosas latas de Sopas Campbells de Andy Warholl abrieron la veda de la fructírera relación entre arte y publcidad.