{boletín 9FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLASOctubre 2004

4 El Foro cumple 5 años y lo celebra organizando el Congreso de las MarcasRenombradas Españolas: embajadoras de la imagen de España en elmundo

4 Los Embajadores de la Marca España, una acreditación otorgada por elForo a 7 personalidades que han proyectado a lo largo de su carrera unaimagen positiva de España en el exterior

4 El Foro visita Galicia en su año Xacobeo 04 y presenta una jornada sobre“Internacionalización de las Marcas Gallegas”

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Barcelona fue el lugar escogidopor el Foro de Marcas Renombra-das Españolas para hacer públicala decisión del jurado sobre lasacreditaciones "embajadores ho-norarios de la Marca España"(EHME).

El acto tuvo lugar el pasado 12 dejulio en las instalaciones de Mi-guel torres en Pacs del Penedés.Miguel Torres presidente de com-pañía y anfitrión de la jornada fueel encargado de recibir al Ministrode Industria, Turismo y Comercio,el Exmo. D. José Montilla y dar labienvenida a todos los asistentes.

A continuación Jose Luis Bonet,presidente del Foro de Marcas Re-nombradas Españolas (FMRE) seencargó de presentar al Foro, yJosé Pont, presidente del jurado yconsejero de Borges, fue el encar-gado de anunciar públicamente elnombre de los acreditados comoembajadores honorarios de laMarca España.

El acto fue clausurado por el mi-nistro de Industria y Comercio,quien recibió el mensaje con granclaridad y entusiasmo y mostró elapoyó a la labor que lleva reali-zando el Foro desde su fundación.El acto finalizó con un cóctel yuna degustación de vinos.

Previamente al anuncio públicode los acreditados como EHME, eljurado estuvo reunido en las bo-degas de Freixenet, lugar en elque procedieron a la oportuna de-liberación. El jurado ha estadocompuesto por prestigiosas perso-nalidades del ámbito empresarial,institucional e internacional.

La entrega de premios tendrá lu-gar en una acto ceremonial elpróximo mes de noviembre, coin-cidiendo con la celebración del VAniversario del Foro de MarcasRenombradas Españolas.

El concepto de "Embajadores Ho-norarios de la Marca España" hasido acuñado por primera vez por

el FMRE como uno de los 3 pilaressobre los que, desde el Foro, se en-tiende que se apoya la imagen deun país. El primero de estos pilaressería la Administración Públicaespañola, desde el propio Presi-dente del Gobierno hasta las ins-tituciones y organismos encarga-dos de la promoción y el comercioexterior. El segundo de estos pila-res serían las marcas españolasque compiten en los mercados in-ternacionales: en el actual esce-nario global las marcas hablan desu país de origen y el país hablade sus marcas en un diálogo ca-racterizado por el apoyo recípro-co.

Finalmente, el tercero de estos pi-lares lo componen aquellos miem-bros destacados de la sociedad ci-vil que en el ámbito de susrespectivas actuaciones al ser co-nocidos a nivel internacional ac-túan de embajadores naturalesdel país y ayudan a fortalecer suimagen.

Embajadores Honorarios de la Marca España

La entrega deacreditaciones tendrálugar en un actoceremonial el próximootoño, coincidiendocon la celebración delV Aniversario del Foro.

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V Aniversario del Foro de Marcas RenombradasEspañolas

El Foro de Marcas RenombradasEspañolas cumple 5 años y paracelebrarlo ha organizado el Con-greso V Aniversario de las MarcasRenombradas Españolas en unafecha próxima aún por determinar.

Se trata de una puesta de largodel Foro en la que se van a conce-der las Acreditaciones a los Emba-jadores Honorarios de la Marca

España. Un galardón que se hacreado como reconocimiento apersonalidades de la sociedad es-pañola que han contribuido apromover una buena imagen deEspaña en el exterior a lo largo delos años.

Estas acreditaciones van a ser en-tregadas en una cena de gala quese celebrará en el Palacio de San-

ta Cruz, sede del Ministerio deAsuntos Exteriores, a la que estáninvitados los Príncipes de Asturias,además de algunos ministros co-mo el de Economía, Pedro Solbes;el de Asuntos Exteriores, MiguelÁngel Moratinos; y el de Industria,Turismo y Comercio, José Monti-lla, junto con otros altos cargos dela Administración.

Los distinguidos con las acreditacionesde Embajadores Honorarios de laMarca España en cada una de las sietecategorías han sido los siguientes: JuanAntonio Samaranch, El País, JoséCarreras, Ferrán Adriá, SeverianoBallesteros, Amancio Ortega y ValentínFuster.

Ex presidente del Comité Olímpi-co Internacional, por ser uno delos máximos exponentes del espí-ritu olímpico, en el que ha desta-cado por fomentar los valores deldeporte a nivel mundial.

Tenor de prestigio internacional,por hacer de la lucha contra laleucemia su prioridad en la vida ypor llevar a todos los rincones delmundo su voz a favor de la luchacontra esta enfermedad

Medio de comunicación, por serel medio de comunicación escritoespañol con mayor presencia ydifusión internacional.

Relaciones Institucionales: Acción SocialComunicación

Juan Antonio Samaranch José CarrerasEl País

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Fundador y presidente de Inditex,por crear un referente mundial dela moda que sirve de escaparatepara la industria textil española yque le ha llevado a ser, según elrotativo británico Financial Times,una de las 25 personalidades másinfluyentes de los últimos 25años.

Al día siguiente la celebra-ción de nuestro V Aniversariocontinúa con una jornada deponencias.En el programa está previstoque se aborden varias temá-ticas entorno a las marcascomo son: Internacionaliza-ción de empresas y marcas,Marcas y Reputación Corpo-rativa, Innovación y marcas yCeos y liderazgo de marcas.Cada una de las ponenciasha sido organizada por lasescuelas de negocio asocia-das al Foro (IESE, Instituto deEmpresa, ESADE y EOI). Endichas ponencias se explica-rán casos prácticos de em-presas asociadas, además deintervenciones de consulto-ras de marcas como WolfOllins y mensajes de Gurúscomo Bernd Schmitt, DavidAker y Jack Trout.El Congreso quedará clausu-rado con unas palabras delExmo. José Montilla, Minis-tro de Industria Turismo yComercio.

Gestión empresarial

Amancio Ortega

Restaurador de prestigio interna-cional, principal exponente de lacocina española y haber sido cali-ficado como uno de los maestrosde la cocina internacional pormedios como The New York Ti-mes, la revista Time y Le Monde.

Cultura

Ferrán Adriá

Director del Instituto Cardiovas-cular del hospital Monte SINAI ypresidente de la American HeratAssociation, por ser uno de loscientíficos españoles más recono-cidos a nivel internacional y porsus destacadas aportaciones en elcampo de la patología y la tera-peútica cardíacas.

Ciencia e Innovación

Valentín Fuster

Jugador de golf, por ser uno delos grandes deportistas españolescon proyección y reconocimientomundial de este deporte dentro yfuera de las fronteras.

Deporte

Severiano Ballesteros

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Entre los pasados días 18 y 20 demayo tuvo lugar en Madrid, en elrecinto ferial de IFEMA, la quintaedición de la Feria Internacionalde Servicios al Exportador (EX-PORTA). El Foro de Marcas Re-nombradas Españolas (FMRE) noquiso desaprovechar la oportuni-dad que significaba este incom-parable marco y organizó, el día19, en colaboración con el Institu-to Español de Comercio Exterior(ICEX), la jornada "Las marcas es-pañolas: embajadoras de la ima-gen de España en el mundo".

El programa del día, cuya apertu-ra corrió a cargo de Ángel MartínAcebes, vicepresidente ejecutivodel ICEX, tuvo dos partes bien di-ferenciadas. La primera se iniciócon un mensaje de bienvenida yagradecimiento a todos los pre-sentes por parte del presidente delFMRE, José Luis Bonet; posterior-mente, Miguel Otero, director ge-neral de la Asociación de MarcasRenombradas Españolas, presentó

un balance de los cinco años deandadura del Foro, al tiempo quetrazó las próximas líneas de ac-tuación y proyectos futuros delmismo.

En este bloque también se llevó acabo la exposición de las conclu-siones de la encuesta realizada enInternet a nivel mundial sobre laimagen de España y sus marcas enel mundo. El encargado de ellofue Julio Cerviño, director del es-tudio y colaborador de la Asocia-ción de Marcas Renombradas Es-pañolas.

La segunda parte se centró en undebate en el que se expusieroncuestiones como el modo en queafecta la imagen de nuestro país alas actividades internacionales deuna empresa o cómo se cree quepuede influir la imagen de Españaen las Marcas Renombradas Espa-ñolas y en sus distintos sectores.Raúl Peralba, presidente de Posi-tioning Systems, hizo las funcio-

nes de moderador en un debateen el que participaron tanto em-presarios como personalidades dela Administración Pública Española.

Pedro Moriyón, director generaldel ICEX y patrono del Foro deMarcas Renombradas Españolas,Juan Manuel Ortega, consejerocomercial de España en París, y re-presentantes de algunas de lasempresas miembros de la Asocia-ción de Marcas Renombradas Es-pañolas, como Joan Canals, presi-dente de Pulligan Internacional,Carlos Espinosa de los Monteros,presidente de González Byass yMercedes-Benz, Josep Pont, con-sejero del Grupo Borges, o EmilioButragueño, adjunto al directorgeneral del Real Madrid, son algu-nos ejemplos.

La jornada contó igualmente conla presencia de un nutrido elencode instituciones invitadas, repre-sentantes de embajadas, conseje-ros comerciales, cámaras de

Exporta 2004: Un buen escaparate para el forode marcas renombradas españolas

El Foro organizó unajornada para poner demanifiesto la relevanciaque tienen las marcasnacionales en la imagende España en el mundo

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“Grandes Marcas de España”

73 Marcas , 73historias de éxitosse analizan en ellibro “GrandesMarcas deEspaña”

La excelente acogida del libroGrandes Marcas de España lo haconvertido en una lujosa tarjeta depresentación del Foro.

El libro recoge con impactantesimágenes y textos la trayectoria yla clave del éxito de un total de 73marcas españolas y esto ha hechoque se convierta en un importanteinstrumento en la construcción deuna imagen fuerte de la "Marca Es-paña" en el extranjero.

El libro ha sido distribuido en susdos versiones (en español y en in-glés), entre numerosas institucionesespañolas, fue entregado al Presi-dente del Gobierno y distribuidopor todas las Embajadas y OficinasComerciales de España en el exte-rior.

Una prueba del gran éxito que el li-bro "Grandes Marcas de España" ha

tenido en el extranjero son los re-portajes que nos llegan de mediosde comunicación sobre la repercu-sión que el libro ha tenido en paísescomo Alemania, en concreto en laFeria de Francfort en el cual fuepresentado en un acto patrocinadopor ICEX. Otra prueba son las innu-merables peticiones para adquirirmás libros que nos llegan de Ofici-nas Comerciales como la de NuevaYork, Hong Kong, Delhi o Ankaraentre otras.

Es por ello que se va a realizar unareedición de la versión inglesa dellibro incorporando a diez nuevasmarcas asociadas de AMRE y se vaa traducir una separata con un re-sumen del libro en japonés que se-rá incluida en la presentación dellibro en la próxima Exposición Uni-versal de Aichi 2005

comercio, empresas españolas dediferentes sectores, medios de co-municación y agencias de consul-toría especializadas en marcas.Todos ellos, al igual que todo elpúblico asistente, pudieron de-gustar al final de la jornada unexcelente vino español.

Consolidación delcertamenDesde que en el año 2000 se cele-brase por primera vez, EXPORTAha ido acumulando en cada edi-ción más credibilidad y un mayoréxito de participación hasta posi-cionarse como la mayor muestraen España dedicada a la exporta-ción. A la de este año, organizadaconjuntamente por el ICEX y laFeria de Madrid, han asistido másde 6.500 empresarios con voca-ción internacional para conocerlas últimas innovaciones en elsector de la exportación.

Muestra de la especial acogidaque tuvo la feria en todos los sec-tores profesionales fueron los másde cuatro mil inscritos en los se-senta talleres de trabajo y las jor-nadas especiales, entre las que seencontraba la del Foro de MarcasRenombradas Españolas.

El certamen, inaugurado por elministro de Industria, Turismo yComercio, José Montilla, el vice-presidente de la Feria de Madrid,Fernando Fernández-Tapias, y elvicepresidente ejecutivo del Insti-tuto Español de Comercio Exte-rior, Ángel Martín Acebes, reunióa una alta representación comer-cial con la oferta de 146 empre-sas, las cuales disfrutaron de unasuperficie de doce mil metroscuadrados.

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El Foro de Marcas RenombradasEspañolas (FMRE) ha viajado aGalicia los pasados 7, 8 y 9 de ju-lio para presentarse en esa comu-nidad, coincidiendo con el añoXacobeo.

El programa diseñado a lo largode tres días ha intercalado jorna-das empresariales, con visitas ins-titucionales y culturales. En gene-ral un programa muy completo alque se invitó a todos los asociadosy patronos, además de empresasgallegas que pueden ser potencia-les socios de la Asociación deMarcas Renombradas Españolas.

El programa comenzó el 7 de juliocon la recepción de nuestros invi-tados y un concierto de músicaclásica, en el que tuvimos la opor-tunidad de oir la voz de la sopra-no acompañada por la orquestaRomantic Chamber Goup of Lon-don. Posteriormente se ofrecióuna cena a los asistentes al con-cierto en el Hostal de los ReyesCatólicos.

En la mañana del día 8 tuvimosun desayuno en la capilla Real delhostal Reyes Católicos entre losrepresentantes y asociados pre-sentes del FMRE y el Instituto Ga-lego de promoción económica(IGAPE).

En dicho desayuno intervinieroncomo ponentes Dña. MargaritaRodríguez Rama, directora gene-ral del IGAPE, D. Jose Luis Bonet,presidente del FMRE, D. AntonioAbril, vicepresidente del FMRE, D.Miguel Otero, director general delFMRE y d. Jose Barreiro, consejerodelegado de Televes S.A.

A continuación tuvo lugar unarueda de prensa en la que se pre-sentó al Foro de Marcas Renom-bradas Españolas a los medios decomunicación gallegos. Allí se en-contraban los principales mediosgallegos tanto de prensa escritacomo de radio y televisión. Algu-nos de estos medios tuvieron laoportunidad de entrevistar a al-gunos presidentes de nuestrasempresas asociadas como los de

Calvo S. A, Inditex S.A y FreixenetS.A.

La jornada principal del día co-menzó a las 11,30 am; contó conun gran número de asistentes en-tre los que destacaban represen-tantes de empresas gallegas, deinstituciones de esa comunidad, ylos asociados presentes de AMRE.La jornada bajo el nombre de "ElForo de Marcas Renombradas: Laestrategia de internacionalizaciónde las marcas gallegas" , tuvo unenorme éxito y repercusión en osmedios de comunicación gallegos.La jornada se dividía en una pri-mera mesa redonda donde se pre-sentaba al Foro de Marcas Re-nombradas Españolas al públicoasistente; esta mesa estaba presi-dida por Jose Luis Bonet , presi-dente del FMRE, Antonio Abril, vi-cepresidente del FMRE y MiguelOtero, director general del FMRE.

La jornada continuó con la po-nencia "Internacionalización delas Marcas Gallegas" realizada porel profesor de marketing de la

Presentación en Galicia del Foro de MarcasRenombradas Españolas

Coincidiendo con elXacobeo 04, el foro visitaGalicia y organiza lajornada “La estrategia deinternacionalización delas empresas gallegas”.

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Los mejores expedientes de Lati-noamérica han visitado Españadurante este mes en un programade acercamiento político, econó-mico, social y cultural a la reali-dad española organizado por laFundación Carolina, y estuvieronel pasado 15 de julio con el FMRE.

El sitio elegido para recibirlos fuela bodega de Freixenet en SantSadurní D´Anoia, en Barcelona, yla bodega de Miguel Torres en Vi-llafranca del Penedés, también enBarcelona, las cuales se convirtie-ron en anfitrionas de lujo.

La visita comenzó en Freixenetdonde Jose Luis Bonet, presidentedel FMRE y de Freixenet, fue elencargado de dar la bienvenida. Acontinuación, procedimos a unavisita a la bodega donde se nosexplicó la elaboración del cava yel éxito de la marca Freixenet.

Tras este interesante recorrido,

nos trasladamos a la bodega deMiguel Torres, donde los becariosfueron recibidos por Miguel to-rres, presidente de Miguel TorresS.A, A continuación, Miguel Ote-ro, director general del FMRE ex-plicó a los becarios líder qué es elForo de Marcas Renombradas Es-pañolas y cuáles son sus objetivos.Tras la presentación de Miguel elturno fue para Íñigo Saenz deMiera, en representación de laFundación Carolina y un repre-sentante de los becarios, quienagradeció la amabilidad y hospi-talidad del FMRE y alabó la granlabor que éste está realizando enEspaña y declaró que es un ejem-plo a seguir por todos los paíseslatinoamericanos.

Al término de estos coloquios serealizó una visita por las bodegasTorres para terminar con una ex-celente degustación de vinos.

Los Becarios Líder del 2004Universidad Carlos III, Julio Cerviño.

La segunda mesa redonda estuvopresidida por representantes dealto nivel de las empresa gallegasasociadas a AMRE que expusieronlos respectivos casos de interna-cionalización de sus empresas ysus claves de éxito. Esta mesa es-taba integrada por Jose Luis Cal-vo, presidente de Conservas Calvo,S.A, Fernando Rodríguez, vicepre-sidente del consejo de Adolfo Do-mínguez, César Real, director deárea de Pescanova S.A, ManuelRodríguez, presidente de Rodman,Jorge Lorenzo Souto, director ge-neral de Televes S.A y AntonioAbril, consejero secretario gral. deInditex S.A.

La jornada fue clausurada por elExmo. D. José Antonio Orza, con-selleiro de Economía y Facendade la Xunta de Galicia y por el Il-mo. D. Santiago Menéndez deLuarca, subsecretario de Agricul-tura, pesca y alimentación.

Posteriormente se ofreció un al-muerzo en un sitio privilegiadocomo es el Pazo de San Lorenzo,para continuar con una visita aTeleves S.A y la posterior Junta Di-rectiva de AMRE.

Por la tarde el FMRE tuvo la opor-tunidad de asistir como oferente ala misa de peregrino en la Cate-dral de Santiago de Compostela ydespués ser recibidos por el alcal-de de Santiago, D. Jose AntonioSánchez Bugallo.

Al día siguiente tuvimos la opor-tunidad de realizar una visita a In-ditex en Arteixo (A Coruña) y serinvitados por la empresa a un al-muerzo como finalización delprograma de Galicia.

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¿Son nuestras marcas españolasmás prestigiosas, igual de conoci-das fuera de nuestras fronterasque dentro? ¿Son identificadasdichas marcas como españolas?Para tratar de dar respuesta a es-tos interrogantes, el Foro de Mar-cas Renombradas Españolas(FMRE) ha elaborado el estudio"La imagen de España y sus mar-cas en el mundo", realizado porvez primera a través de Internet.Las conclusiones obtenidas hansido tremendamente positivas. Nosolamente hay cada vez más mar-cas plenamente reconocidas fuerade nuestro país, sino que, además,muchas de ellas son identificadasnetamente como marcas "made inSpain".

Según el estudio, hay cuatro sec-tores en los que la asociación conEspaña es más clara: Alimentacióny Bebidas, Turismo, Servicios Fi-nancieros y Comunicaciones y Di-seño y Moda. En lo que a marcasconcretas se refiere, las doce más

renombradas, las consideradas"Top of Mind", son Telefónica, Se-at, Zara, Iberia, Repsol YPF, BBVA,Mango, Santander Central Hispa-no, Osborne, El Corte Inglés, Frei-xenet y Camper.

Además de identificar a las mar-cas más conocidas, otro de los ob-jetivos de la investigación era co-nocer el grado de asociación deuna marca con su país de origen.En el caso de nuestro país, el in-forme establece que tenemos mu-chas marcas conocidas e identifi-cadas en el extranjero comoespañolas, pero también que hayotras que no lo son tanto, debido,en muchos casos, a su nombre conpoca apariencia española.

Así, las principales empresas iden-tificadas como españolas son: Te-lefónica, El Corte Inglés, AdolfoDomínguez, Iberia, Torres, Tío Pe-pe, Zara, Gallina Blanca, BBVA yMajorica. En el otro extremo, en elde las menos relacionadas, se en-

cuentran Keraben, Boomer,Springfield, Tintoretto, Loewe, Pa-nama Jack, Camper, Indra y Kel-me.

Los datos obtenidos con el infor-me han permitido entrever unaexcelente perspectiva para nues-tras marcas, como asegura MiguelOtero, director General de la Aso-ciación de Marcas RenombradasEspañolas (AMRE): "Estoy conven-cido de que a corto plazo nos lle-varemos agradables sorpresas. Se-guro que algunas marcasaparecerán en breve en los ran-kings de marcas globales que rea-lizan prestigiosas consultoras in-ternacionales". Este hecho, añadeOtero, "va a traer consigo la con-fianza de todo el conjunto demarcas españolas a la hora deabordar con éxito los mercadosinternacionales".

Otras conclusiones que se puedenextraer del estudio son los valores,positivos y negativos, con los que

Marcas con Sabor a España

Un estudio deinternautas de todo elmundo, realizado por elForo de MarcasRenombradas Españolas,pone de manifiesto quelas marcas españolasson cada vez másidentificadas con el“made in Spain”.

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los participantes relacionan a Es-paña. Los más votados han sidoque es un país económicamentedesarrollado, que tiene un buennivel de vida, un sistema demo-crático estable y un elevado nivelde educación. Por el contrario,entre los menos valorados handestacado el bajo índice de inves-tigación tecnológica, el elevadonúmero de parados y un sistemapoco desarrollado de SeguridadSocial.

Datos del estudioEste trabajo, llevado a cabo el pa-sado mes de abril, se realizó a tra-vés de Internet, y en él participa-ron personas de todo el mundo.Según Julio Cerviño, director delestudio, estas características posi-

bilitan obtener "una informaciónrealmente fidedigna sobre el co-nocimiento de las marcas españo-las en el exterior".

"La rigurosidad del estudio está enque no se pregunta a un segmen-to de la población experta ni es-pecializada en el tema, sino que sele hace una pregunta al mundovirtual y son los internautas, muydispersos, muy variados, de distin-tas edades, culturas e intereses,los que contestan a estas pregun-tas. Ello ha hecho que haya nue-vas marcas que no han aparecidoen estudios anteriores y tambiénotras que han fluctuado de posi-ción", añade Cerviño.

Prueba de ello es que en la inves-tigación, dirigida por la Universi-dad Carlos III y patrocinada por el

Instituto Español de Comercio Ex-terior (ICEX), han dado su opinióninternautas de 64 países pertene-cientes a los cinco continentes. Deellos, un 56% fueron hombres yun 44% mujeres; respecto a lasedades, aunque muy variadas, elgrupo principal, con un 41% delas respuestas, estaba comprendi-do entre los 20 y los 40 años.

La mayoría de los participanteseran universitarios, el 75%, inclui-do un 17% de post-graduados.Otro dato relevante es que sólo el7,1% de los encuestados había vi-sitado nuestro país en algunaocasión. Argentina, Alemania,Francia, Italia, Reino Unido, Sin-gapur, Estados Unidos, Perú y Mé-xico fueron los países que másrespuestas aportaron al estudio.

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La importancia de contar con un plan Estratégico

El Plan Estratégico del Foro deMarcas Renombradas Españolasestá cada vez más cerca despuésde la reunión de trabajo que tuvolugar el pasado 5 de julio y en laque se pidió la colaboración de to-dos los socios. La pasada reunión,celebrada el 19 de mayo, tuvo co-mo objetivo analizar la situaciónactual del Foro, establecer una se-rie de consideraciones para el fu-turo y decidir qué iniciativas se to-marán para llevar a cabo esasactuaciones.

Para hacer un análisis del momen-to que atraviesa el FMRE se estu-diaron tres elementos: los socios,la opinión de los mismos y la si-tuación del resto de asociacionesen el mundo con vocación similara la del Foro. Los sesenta sociosmiembros comparten unos deno-minadores comunes, aunque se di-ferencian por su cifra de factura-ción, su volumen de exportación osu número de empleados. Por ello,el reto del Foro de Marcas Renom-bradas Españolas es gestionar suenorme diversidad apoyándose en

objetivos y característicos queunifiquen al grupo.

Mediante 35 encuestas y 15 entre-vistas, los socios han expresado suopinión sobre cinco temas clave:número de socios y sus criterios deadmisión, naturaleza mixta y suencaje con otras organizaciones,España como marca, sello de mar-ca renombrada y objetivos del Fo-ro de Marcas Renombradas Espa-ñolas. Así, se han obtenidointeresantes conclusiones, como lapreferencia un perfil determinadoa un número alto de miembros, laapreciación de la naturaleza mixtay la evidencia de que hay que for-talecer relaciones en todos los es-cenarios, la necesidad de colaborarcon la Administración para poten-ciar la imagen o la valoración delsello únicamente como elementojurídico.

Las cuestiones clave que se esta-blecen tras comprobar la situacióndel FMRE son múltiples. Para em-pezar, es necesario definir cuálesson los ámbitos de actuación prio-ritarios del Foro y los interlocuto-res sobre los que desarrollar su ac-tividad; en el primer aspecto,portavoz de las marcas españolas yser una plataforma de internacio-nalización serían los campos deactuación más destacados, mien-

tras que Administración, mundoempresarial y sociedad conforma-rían los interlocutores más impor-tantes. En lo que respecta a pro-yectos señalados a corto, medio ylargo plazo, los socios apuntan ha-cia una deducción fiscal por inver-sión en marca (equiparable a I+D),certificación de marcas renombra-das y concienciación de la impor-tancia de la marca como estrate-gias a seguir en el futuro.

Quién debe ser miembro del Foroes otra cuestión relevante. Existeun consenso general sobre la con-veniencia de tener al ICEX y al Mi-nisterio como patronos, ya que suapoyo ha sido clave para conse-guir objetivos, como la ley de mar-cas, por ejemplo. Sin embargo, alos socios les preocupa caer en laburocratización y ralentización, aligual que buscar vías para dinami-zar sus relaciones con el Estado.Por último, habría que definir quérelación se debe establecer conotras asociaciones o entidades conámbito de actuación cercano ycuál es el modelo óptimo de ges-tión .

Después de tener en cuenta todosestos condicionantes, el Foro delas Marcas Renombradas ha fijadounos pasos para determinar susacciones futuras, donde el más im-portante es mantener una reuniónde trabajo con los socios y patro-nos institucionales para perfilar elPlan Estratégico del FMRE.

El Foro de MarcasRenombradasEspañolas traza laslíneas maestras de sus futurasactuaciones,al tiempo que analizasu situación actual

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El Foro de Marcas Renombradas Españolas,en sintonía con los jóvenes diplomáticos

La Escuela Diplomática invitó alForo de Marcas Renombradas Es-pañolas (FMRE) en calidad de co-laborador e interlocutor destaca-do a una Jornada sobre marcas,que organizó el pasado 20 de fe-brero, y cuyo objetivo era formara los jóvenes diplomáticos en ma-teria de marcas e imagen del país.

Miguel Otero, recientementenombrado director general de laAsociación de Marcas Renombra-das Españolas (AMRE), presentó ymoderó el acto. Igualmente, llevó

a cabo una presentación del Foroa los asistentes: quién componeel FMRE, sus marcas, y qué se en-tiende por Marca España.

El acto de clausura corrió a cargode Germán Bejarano, director deRelaciones Económicas Interna-cionales del Ministerio de AsuntosExteriores. Germán Bejarano ani-mó a los jóvenes diplomáticos aseguir interesándose en estascuestiones y a continuar investi-gando en temas relacionados conla Imagen de España.

El Foro de Marcas RenombradasEspañolas aprovechó esta oportu-nidad para cimentar en la mentede los futuros cónsules o embaja-dores, la importancia que tienenlas marcas como activos estraté-gicos de las empresas, y como és-tas contribuyen a mejorar la per-cepción del Made in Spain. Tras elbuen acogimiento de la Jornada,el Foro ha decidido, no sólo repe-tirla en futuros años, sino ademásampliar su colaboración con la Es-cuela Diplomática.

Germán Bejarano, director de RelacionesEconómicas Internacionales delMinisterio de Asuntos Exteriores, lesanimó a continuar investigando en temasrelacionados con la imagen de España

CONCLUSIONES INTERVENCIONES

• Javier Noya, investigador del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos: "España en el exterior resul-ta un país simpático, pero con problemas de imagen".

• Julio Cerviño, profesor titular de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III: "La identidad Marca País la crean lasempresas, los políticos y la sociedad civil.

• Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems: "España tiene problemas a la hora de buscar un posicionamiento claro ydiferenciador en la mente de las personas".

• José Luis Bonet, presidente del FMRE y presidente de Freixene: "Hay una oportunidad de éxito para el vino español si seaprovechan las estructuras competitivas, las acciones de lobby y los 60 millones de turistas que visitan España cada año".

• Josep Pont, consejero del Grupo Borges: "El aceite es un Imperio que nos hemos dejado arrebatar por no crear marca. Afor-tunadamente, esta situación está cambiando gracias a las políticas y esfuerzos de las empresas españolas".

• Ángel Alloza, director de Identidad y Reputación Corporativa del BBVA: "Nuestra vinculación a España, ha dotado a la mar-ca BBVA de una identidad más fuerte en los mercados exteriores".

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BienvenidasEn este número damos nuestra más cordial bienvenida al Foro de Marcas Renombradas Españolas a Mirto,Calvo y Rodman, últimos miembros incorporados al proyecto.

MIRTODesde hace más de 40 años, Mirto crea, confecciona y distribuye pren-das de vestir a nivel nacional e internacional. Empezó fabricando ca-misas de modo artesano en un pasillo, pero ha sabido crecer y combi-nar la tradición con los avances tecnológicos. En los años setenta yochenta creó nuevas sociedades y productos para adentrarse en otrosmercados y segmentos del mundo de la moda. Todo dentro de un gru-po de empresas de capital familiar y profesional dedicadas a la con-fección textil, las cuales comercializan más de un millón de prendas devestir al año y en las que hoy trabajan más de 300 personas.

CALVOCuando José Calvo desembarcó en A Coruña en 1.890 procedente deCuba, se propuso revolucionar y modernizar uno de los sectores mástradicionales de la industria gallega: las conservas de pescado. En1944, en su casa viguesa de Carballo, montó una pequeña fábrica enla que trabajaba toda la familia. Desde entonces, Calvo no ha dejadode crecer hasta convertirse en una de las conserveras más importantesdel mundo, un holding de 1.600 personas con un volumen de negociode 250 millones de euros y en la empresa líder en el mundo en el mer-cado del atún.

GRUPO RODMANRodman remonta sus orígenes a 1974, en Vigo. Desde entonces, supreocupación constante ha sido proporcionar embarcaciones que res-pondan a las más altas exigencias y expectativas de sus clientes. En sus29 años de historia, ha conseguido posicionarse a la cabeza de la cons-trucción naval en poliéster, con más de 11.000 unidades entregadasque navegan por todo el mundo. El pasado, presente y futuro de Rod-man se basa en el cumplimiento de sus principios básicos: una cultu-ra de trabajo en equipo, de calidad total y de mejora continua dirigi-da a conseguir la satisfacción de sus clientes y empleados, así como lainnovación y el desarrollo tecnológico constante.

PRONOVIASEl grupo Pronovias es una empresa familiar de origen barcelonés naci-da en 1964 de capital 100% español. Es el líder mundial en el sector dela novia. Tiene una cuota de mercado del 60 % fuera de España y cuen-ta con más de 3200 puntos de venta en 60 países del mundo.Entre sus ambiciosos proyectos está la incorporación al grupo por me-dio de licencias, de marcas internacionales de diseñadores de prestigiopara sus correspondientes colecciones.

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CORENEl grupo Coren es una asociación de cooperativas dedicada a la agri-cultura y a la explotación productos rurales gallegos con una claraorientación hacia la exportación, desde su fundación hace 45 años porD. Eulogio Gómez Franqueira. El grupo Coren abarca amplísimos cam-pos, desde la avicultura de carne y puesta, ganado vacuno, porcino, cu-nicultura, avicultura alternativa y una red de tiendas de productos pre-cocinados.

NATURA BISSÉNatura Bissé internacional es una empresa familiar española dedicadaa la cosmética y a la creación de tratamientos estéticos incorporandoprincipios activos en los productos (aminoácidos naturales libres). Na-tura Bissé fue creada hace 25 años por Ricardo Frisas y en cuya activi-dad, el mecado cosmético, ha acumulado un extenso Know how queha supuesto un valor añadido a su producto. Hoy en día la empresa es-tá claramente presente en Estados Unidos, Japón y Reino Unido entreotros.

TEXTILES MORAEmpresa del sector textil dedicada a la elaboración de mantas y pro-ductos textiles del hogar, que tuvo sus inicios en los años 40 y hoy porhoy es líder mundial en la venta de este producto. Desde sus comien-zos la empresa ha preocupada por la innovación de tejidos y nuevosmateriales. Hoy en día textiles Mora exporta a más de 60 países que laposiciona en la primera empresa exportadora en su segmento.

IBERIAPrimera compañía aérea de origen nacional creada en 1927, que hoyes líder indiscutible en España en rutas que unen España con Europa yAmérica Latina y hoy en día está entre las cinco principales compañí-as aéreas del mundo. Es fundadora y propietaria del 19% de Amadeus(sistema de reservas internacionales líder en el mundo) y forma partede una de las alianzas mundiales principales (Oneworld).

APPLUS +Empresa Española de origen catalana creada en el 2003 y pertene-ciente al grupo Aguas de Barcelona. Applus es líder mundial en certi-ficación en diferentes sectores como el de la automoción, construc-ción, agroalimentación, el aeronáutico, el naval, el siderúrgico, elpetroquímico y el medioambiental entre otros.Las sede principales delgrupo de se encuentran en Barcelona, Chicago y Nanjing, siendo susprincipales países y donde se encuentra más presente Estados Unidos,China y Europa.

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Congreso 5º Aniversario Foro deMarcas Renombradas Españolas(FMRE)

El próximo otoño, el FMRE va a llevar a cabosu evento estrella del año, con motivo de ce-lebración de su Vaniversario. El acto consisti-rá en una cena de gala en la que van a estarpresentes personalidades políticas y empresa-riales, y en la que se van a entregar las acre-ditaciones a los Embajadores Honorarios de laMarca España. Al día siguiente, se celebraráun Congreso sobre marcas en el que partici-parán algunas de las empresas más prestigio-sas y destacados gurús.

Jornadas de Esade

El próximo 4 de Octubre en la sede de Esadeen Barcelona tendrá lugar una jornada sobre:"Las Estrategias de creación de marcas”.

La gestión del diseño en la estrategia de laempresa". Al igual que está y en la misma se-de, el próximo 8 de noviembre tendrá lugaruna jornada bajo el título: "La protección y elregistro de diseño. Una visión empresarial pa-ra aumentar el valor de la marca".

Congreso del Colegio deEconomistas de Cataluña.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas cola-bora en una mesa redonda dentro del Congre-so del colegio de Economistas de Cataluñaque tendrá lugar el próximo 11 de noviembreen el Hotel Fira Palace de Barcelona.

La mesa redonda bajo el nombre de "La mar-ca, un activo intangible clave para la interna-cionalización de la empresa catalana" contarácon la presencia de Miguel Otero, Director Ge-neral del Foro de Marcas Renombradas Espa-ñolas (FMRE) y Director Corporativo de Comu-nicación y RR.II de Chupa Chups, S.A comocoordinador.En calidad de ponentes están José Luis Bonet,Presidente del Foro de Marcas RenombradasEspañolas (FMRE) y Presidente del Grupo Frei-xenet y Jordi Montaña, Profesor de Marke-ting de ESADE. Como panelistas estarán RaúlPeralba, Presidente de Positioning Systems yAsesor del FMRE, Jorge Grosse, VicePresidentede Operaciones Internacionales de Miguel To-rres SA, Ferrán Soriano, VicePresidente Econó-mico del Fútbol Club Barcelona (15 min.). Elmoderador será José Orihuel, Delegado deExpansión en Cataluña.

AGENDA

Este boletín ha sido editadopor el Foro de MarcasRenombradas Españolas

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