BRANDING por MM Enrico G.M.

La Marca

Concepto de marca

Lamb señala que “una marca es un nombre, término (slogan), símbolo (logotipo), diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia.”1 La marca puede ser nombrada o representada a través de letras y números; o bien, por símbolos.

Es muy común ver a la marca representada por un logotipo, que no siempre podrá leerse pero al verlo los consumidores lo identifican y asocian (a partir de valores culturales) a diferentes aspectos: estatus, calidad, feminidad, honorabilidad, responsabilidad, durabilidad, sencillez, elegancia, modernidad, madurez, juventud, confianza, belleza, seguridad, et.

Se habla de marcas registradas cuando una empresa la protege legalmente, para evitar un uso inadecuado o no autorizado. Es común que las empresas busquen registros para los nombres de sus productos por la presencia, cada vez más acentuada, de la competencia en los mercados.

Ahora bien, podemos referirnos a las marcas de fabricantes o a las marcas de intermediarios. Las primeras, como su nombre lo indica, son las que utilizan los fabricantes o productores de bienes y servicios para clasificar sus productos o líneas de productos; mientras que las segundas, les sirven a quienes exhiben, venden y transportan los productos hasta el consumidor final. Construir marcas les permite adquirir valor frente a sus clientes: valor de la marca.

Beneficios de la marca

En el caso de los consumidores las marcas sirven para identificar los productos mediante una valoración social. Lo apoyan al momento de la búsqueda para optimizar sus diferentes recursos (tiempo, dinero, ubicación) y poder tomar su decisión de compra; directamente en anaquel o a través de vendedores.

Darle nombre a los productos es el elemento más importante,

dice Al Rise, en un programa de mercadotecnia. Su importancia

radica en la buena construcción de la marca, y eso significa destacar lo

siguiente: Beneficios y uso del producto

Fácil de pronunciar

Fácil de reconocer

Fácil de recordar

Ser distintivo

Adaptable (para nuevos productos)

Connotar positivamente

En esencia la marca, señala Mauricio Vitta, es un símbolo visual cuya estructura conceptual es trinitaria porque contiene una imagen de grupo, o corporate image, una imagen de marca, o brand image, y una imagen de producto o product image. Cada una de ellas remite a las otras dos desde una figuración triangular, donde se establece un sistema de garantía recíproca, ya que la calidad del producto garantiza la fiabilidad de la marca y en general de la empresa; mientras que esa reputación de grupo empresarial se erige en garante para las otras dos.

Brand Product

Branding

Proceso de gestión, creación, desarrollo,

implementación y evaluación de la

marca…

BRANDING comprende: PUV Propuesta Unica de Venta

Imagen de Marca

Branding Sensorial

Ambient Marketing

Recomendaciones al elegir una

marca (Conjunto de elementos que integran signos-estímulos, para otorgarle una

identidad y valores propios a un producto o servicio para distinguirlo de su

competencia y para que el público se identifique con ellos, ganando así su

aceptación y fidelidad.

Nombre del servicio o producto (Naming)

Brevedad

Eufonía

Pronunciabilidad

Recordabilidad

Sugerencia y efecto positivo

Imagen positiva, Sonar bien y recordarse fácilmente

Singularidad

Connotación-Significado (asociación de idea)

El logotipo (Elemento visual iconográfico para identificar, diferenciar, memoriza y asociar los valores de una organización, producto, servicio o persona). Tipos: Logotipo tipográfico o Logo-símbolo

Su formato incluyen:

Símbolo

Colores

Tipografía-Fuente

Cualidades que debe incluir:

Simple, Práctico, Consistente, Único, Memorable, Acorde, Flexible, Sustentable (trasciende)

Tipología de Marcas

Marcas Genéricas (Banco Nacional de México, General Motors)

Marcas Adjetivos (Suavitel)

Marcas de Animales (El Águila)

Marcas de Lugares (Toledo)

Marcas Nombre Propios (Carolina Herrera)

Marcas Nombres Famosos (Ford)

Marcas con Números (123)

Marcas Compuestas (Maestro Limpio, Lubriderm)

Marcas con Palabras Extranjeras (Absolut)

Marcas Palabras Raras Inventadas (Crest, Xerox)

Clases de marcas

Es común encontrar que los teóricos de la mercadotecnia hablen de las siguientes clases de marcas: de fabricante, privada, individual, familiar, compartida y registrada.

1. De fabricante. Define principalmente al propietario de la marca. Regional o nacional, según sea el caso. Ejemplo, Bimbo,

2. Privada. Se refiere a la marca que es propiedad de un detallista o mayorista. Ejemplo, Liverpool.

3. Individual. Son las marcas que usan algunas empresas cuando sus productos varían mucho en su uso o en su desempeño. Ejemplo, Bold (detergente) y Pampers (pañales desechables) son marcas de Procter &Gamble que pos sus características son diferentes productos.

4. Familiar o genérica. Cuando una empresa vende diferentes productos con el mismo nombre de la marca utiliza marca familiar. Ejemplo, Sony que incluye diferentes aparatos eléctricos.

5. Compartida. Es el tipo de marcas que le resultan benéficas a dos o más empresas para elevar su prestigio, ejemplo: Sony- Ericson, Crest-Scope, etc.

De Fabricante

Privada (Del detallista, marca propia)

Individual

Familiar o Genérica

Compartida

Estrategias de Marca

Estrategias de patrocinio de marca

Incluyen la marca del fabricante (que es asignada por él mismo), la marca privada (asignada por el mayorista o detallista) y la marca genérica. Desde las acciones de mercadotecnia es común que algunos consideren la marca genérica como más rentable, en la medida que los gastos de empaque y promoción principalmente se hacen para todos sus productos al mismo tiempo. Sin embargo las marcas de fabricante y privadas están, cada vez más, disputándose un lugar en los anaqueles de las tiendas de autoservicio; de los mercados doméstico e internacional.

Estrategias de nombres de marca

A. Individual. La marca se asigna a cada producto restándole importancia al nombre de la empresa. Esto les permite orientar los esfuerzos de cada producto a mercados específicos, el hecho de que una marca falle no afecta a las demás y pueden ocupar mayores espacios en anaqueles.

B. Distintas familias de nombres para diversas categorías de producto. El autor señala como ejemplo a Sears, con sus marcas Kenmore para aparatos eléctricos y Craftsman para herramientas. Las ventajas de las marcas familiares es promover el reconocimiento y la preferencia del nombre de marca, mismo que le facilita a la empresa implementar acciones de extensión de marca con productos nuevos o modificados a partir de la misma. Otro ejemplo: Sony VAIO, Sony Genezis, Sony Bravia, etc.

C. El nombre de la marca de la empresa combinado con el de una marca individual. Un buen ejemplo son las marcas de cereales en las que es más fácil lanzar nuevos productos protegidos por la compañía, para dirigirse a determinados mercados meta con los nombres de las marcas individuales. Como es el caso de Nestlé con el de Quik.

D. Elección de nombres de marcas eficaces. Consiste en establecer criterios que sean compatibles con la percepción de los clientes, la imagen deseada para el producto y la mezcla de mercadotecnia adecuada. Esto implica elaborar listados de nombres de marcas potenciales que pueden ser letras, combinaciones con números, nombres personales, de personajes mitológicos, de diccionario o simplemente combinaciones de palabras.

Estrategias de apalancamiento

de la marca

A. Extensión de la marca. Consiste en poner el nombre de una marca popular a algún nuevo producto que se encuentra en una categoría de productos no relacionados, con la intención de tener nuevos clientes en nuevos mercados. Un buen ejemplo es el traslado del éxito de las plumas Mont Blanc a la ropa y los accesorios.

Algunas de las ventajas de esta estrategia son: capitalizar el valor de la marca desarrollado con tanto esfuerzo y dinero; es menos costoso que lanzar marcas nuevas al mercado; tienen más probabilidades de ser exitosas; revitalizan a la marca original; puede ocupar espacio en los anaqueles que podrían ser usados por la competencia.

Licencia de marca. Es una variante de la extensión de marca en donde la empresa acepta regalías de otras compañías por utilizar su nombre comercial. Un ejemplo de esto son los clubes o empresas dueñas de los equipos deportivos (Cruz Azul).

Y ahora el Branding Sensorial

recomienda…

Slogan

Rúbrica de Sonido

(Música, Jingle, Efecto Especial de

Sonido SFX

Olor, aroma

Textura

Forma

Métodos en la elección de marcas Un solo nombre y marca para todos los productos

Un nombre distinto para cada línea de productos

Una marca para cada producto

Proceso en la elección de marcas

Interno (Mercadotecnia) o Externo (Despacho Consultor)

Junta interna para el nombre (Brainstorming)

Listado de opciones

Depuración de opciones (llegar a 3)

Evaluación interna

Creación de aspecto visual (logo)

Evaluación externa (Estudio de Mercado cuantitativo y cualitativo)

Corrección y diseño final

Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial ) dependiente de la Secretaría de Economía.

Recordemos que el cerebro

humano opera en 2 hemisferios…

Hemisferio Derecho…Emocional

Hemisferio Izquierdo…Racional

Por lo tanto en nuestras estrategias de marketing debemos contemplar el aspecto emocional y racional.

Más aún, trascender de manera holística (integral) en la gente, es decir, formar experiencias de marca, afectando el nivel físico-cognitivo (sensaciones, conocimientos), emocional, sentimental y hasta espiritual.

Estrategias de Marca

Objetivo

Al terminar esta sesión diferenciarás

cuales son los aspectos y estrategias

que hacen de las marcas elementos

centrales para el éxito de los productos.

Contenido de la sesión

Imagen de marca

Una marca es el nombre que se le da a los elementos que logran mostrar la diferencia de un producto (s) en un comparativo con la competencia. Crear las marcas es un proceso estratégico en el que se involucran todos los sectores de la empresa, no nada más el área de mercadotecnia.

Algunos autores aseguran que una marca es algo que trasciende al bien o servicio; su vida nace con el producto original, construye su mundo de valores e identidad y se fortalece mediante el desarrollo de nuevos productos.

Las marcas se han convertido en el centro de atención de quienes diseñan productos, por esa razón el brand-image o imagen de marca se muestra como el elemento más importante para lograr una relación estrecha con el consumidor.

Tratar de definir a la imagen no es tarea fácil, han sido muchos los teóricos que han tratado de darle una definición exacta; entre ellos Mauricio Vitta dice que es “copia, representación, similitud, símbolo, signo” y añade que no se define por lo que es, sino por todo aquello a lo que remite: un modelo.

Al respecto Dowling, citado por Van Riel, define a la imagen como un conjunto de significados mediante los que las personas llegamos a conocer los objetos y somos capaces de describirlos, recordarlos y relacionarlos. Eso significa que es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre el objeto tenemos las personas. 2

Las imágenes les simplifican el proceso de información a los consumidores mediante funciones claras como:

Conocimiento del producto

Expectativa de cubrir la necesidad y el deseo

Consistencia o duración de la satisfacción

Las marcas son, entonces, el conjunto de datos registrados en la mente del consumidor sobre el total de valores al que pertenece el producto; mismos que se asocian a imágenes positivas de los productores y distribuidores. La posición que adquieren estas imágenes en las personas tiene una relación estrecha con las experiencias, las conversaciones con otros clientes, el empaque, el servicio, el punto de venta elegido, las formas de transportación y otras, modificadas siempre por la percepción, las creencias, las normas sociales, la memoria, los

procesos de aprendizaje, etc

Identidad de marca

Introducción

En la actualidad las empresas saben que la gran diversidad de imágenes a las que se exponen los consumidores genera confusión por eso es necesario establecer, de manera adecuada, la forma en la que deberán presentarse ante sus públicos. De ahí que sea necesario revisar la importancia de la identidad de marca.

Bernstein, citado por Van Reil, asegura que la palabra identidad deriva del latín idem que significa igual o lo mismo. ¿Igual o lo mismo? Está sería la pregunta obligada al origen mismo de la palabra, y en verdad no nos dice mucho; sin embargo, esto significa que la tarea de las empresas es homologar una imagen ante los ojos de sus diferentes públicos mediante la manifestación de características que ayuden a identificar como un todo a la empresa, sus productos y sus procesos.

En este ámbito, las marcas resumen atributos del comportamiento, el simbolismo y la comunicación de las organizaciones. Son ellas mismas la esencia del simbolismo con el que se desea representar esos valores, creencias, sentimientos e ideas que hacen diferentes a los productos ante los ojos de los consumidores.

La identidad de marca es lo que se trasmite al mercado y se puede controlar, esto se expresa de manera concreta en lo siguiente:

Atributos o características físicas que muestren diferencias claras del producto.

Beneficios concretos para lograr la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Valores que definan el interés, la responsabilidad, el compromiso y la seguridad del producto y de quienes lo distribuyen y lo elaboran.

Visión o alcance de respuesta a lo que el consumidor puede esperar a partir de los cambios permanentes en el mercado.

En su totalidad la identidad de marca expresa la personalidad de los productos; su actuar, su forma de relacionarse, las palabras y escenarios que la acompañan; un ejemplo es Danone que realiza campañas sociales a favor de grupos vulnerables, ofrece alimentos que garantizan limpieza, calidad y seguridad, se muestra con imágenes y palabras cordiales, y hace uso de escenarios donde las personas logran la satisfacción de sus necesidades y deseos.

Diseño de marca

La importancia de una marca no radica sólo en el nombre sino en su construcción, por eso diseñarlas significa captar y transmitir los siguientes elementos:

Las características de producción y de servicio ofrecidos por la empresa.

Los objetivos y los niveles de desarrollo de la mercadotecnia en la empresa.

La imagen que los empleados se han construido de la empresa.

La reputación social que la empresa ha construido en la opinión pública.

El diseño de las marcas debe responder a objetivos concretos:

Identificar a los ojos del consumidor atributos específicos del producto.

Apropiarse de la realidad para transformarla en imágenes y conceptos.

Diferenciar a los productos de los de la competencia, mediante características físicas.

Comunicar los atributos y beneficios de los productos a través de una buena selección de medios y una adecuada construcción de mensajes.

Evocar al consumidor lo que puede alcanzar para la satisfacción de su necesidad y deseo.

En esencia la marca es el rostro de la empresa y debe proporcionar un mensaje que se reconozca de manera inmediata, mediante mensajes conocidos y memorizados; que sean significativos para los públicos objetivos.

Recordemos que la connotación es el valor suplementario y más amplio del objeto; y la denotación es su valor de referencia, ejemplo: el refresco de cola denota que es un líquido para cubrir la necesidad de quitar la sed, tiene un color oscuro, aroma y sabor. Y connota frescura, placer, agrado, disfrute, etc.

Las marcas proporcionan valor al cliente al incrementar la posibilidad de procesar la información del producto, aumentar la confianza en la decisión de compra y brindar satisfacción en el uso. Los expertos en mercadotecnia buscarán generar lealtad a la marca y para lograrlo buscarán proporcionar valor a la empresa mediante la efectividad de sus programas de mercadeo, atendiendo de manera puntual a sus procesos, desarrollando con investigación y desarrollo marcas que se apoyen y se sostengan entre sí, ventajas competitivas en términos financieros, productivos, comerciales y promocionales.

Es importante destacar, en este apartado, que la percepción de los consumidores en relación a las diferentes marcas está relacionada con elementos intrínsecos a la comunicación. Recordemos que percibir es seleccionar, organizar e interpretar los elementos de la realidad a partir de necesidades, objetivos, metas, vivencias, valores, etc.

Esta percepción les permite a los consumidores poder ver a las marcas como un todo, en el que las partes juegan un papel importante pero la totalidad determina su decisión de elección. Esto significa que su percepción es selectiva, cada uno de ellos o en grupos optará por algo desde su mundo de valores, creencias, etc; esa selección también los llevará a generalizar un bien o un servicio. Ejemplo; si en un restaurante encuentran una servilleta manchada, difícilmente borrarán de su experiencia que el servicio no es bueno porque la empresa es sucia y descuidada.

Identidad e Imagen de Marca

Lo que es la

empresa, sus…

Atributos

Beneficios

Valores

Visión

Lo que el público piensa

que es la empresa, sus…

Percepciones

Creencias

Suposiciones

Asociaciones

Identificaciones