Material  de  apoyo  a  la  clases  

Branding  Max  Alex  Parada  

La  demanda  de  los  consumidores  

DEMANDA  

NECESIDAD  

CEREBRO  

PRODUCTO  

DESEO  

CORAZÓN  

MARCA  

La  comunicación  es  acción  y  la  acción  es  comunicación.  

Naturaleza  de  la  marca  

MARCA  

SemióCca  

DialécCca  

Entrópica  

Relacional  

Contractual  

“Tangible”  

Disciplina  que  estudia  cómo  se  crean  y  transmiten  los  significados.  

Se  construye  en  un  dialogo  o  proceso  complejo,  donde  parCcipan  

diversos  actores  y  discursos.  (producto,  logo,  empresa,  etc)  

La  marca,  como  cualquier  otro  sistema  energéCco,  sufre  de  la  pérdida  de  energía  a  través  del  

Cempo.  (evolución  o  transformación)  

El  el  resultado  de  una  serie  de  relaciones  y  oposiciones.  

(representaciones  y  oposiciones)  

Puede  ser  vista  también  como  un  contrato  que  le  propone  al  mercado  

para  que  cada  consumidor  lo  suscriba  o  no.  

A  pesar  de  su  naturaleza  simbólica.  Esta  se  apoya  de  saCsfactores  

tangibles  y  medibles.  

Funciones  de  la  marca  

MARCA  

GaranVa  

Lúdica  

Posicionamiento  

Personificación  

PracCcidad  

Estructuración  

Debe  operar  como  compromiso  público  de  rendimiento  asegurando  una  constancia  de  calidad  en  todo  

momento  de  consumo.  

La  elección  o  consumo  proporciona  también  al  consumidor  un  placer  en  el  juego  de  la  compra.  (el  grado  

depende  de  la  marca)  

Función  principal  para  toda  organización  en  relación  al  mercado  

y  competencias.  (la  claridad  del  mensaje  es  

fundamental)  

El  uso  de  marcas  le  permite  al  consumidor  “expresarse”  

“diferenciarse”  y  o  “integrarse”  con  otros.  Decir  quien  eres  o  qué  piensas.  

La  construcción  de  marca  va  asociada  a  la  pracCcidad  de  sus  

beneficios  y  usos.  Y  esta  relacionada  con  el  posicionamiento.  

Construye,  simplifica  y  determina  códigos  que  facilitan  la  complejidad  a  los  consumidores  en  los  procesos  

de  consumo.  

IdenCficación  

Diferenciación  

Poseer  un  conjunto  de  atributos  que  permitan  la  idenCficación  de  un  

grupo  específico.  (valores,  etc)  

Es  el  principal  factor  presente  en  las  funciones,  requisito  básico  para  

generar  valor  económico.  

Tipologías  Marcas

de Primer Nivel

Segundas Marcas

Terceras marcas

No Marca

Top of Mind • Alta calidad • Presencia comunicacional • Buen diseño de pack • Plena Identi!cación. • Precio elevado. • Generador de Con!anzas • Prestigio de marca

Menor conocimiento • Menor calidad • Menor comunicación • Diseño más simple • Mediana identi!cación • Accesibilidad económica • Menor con!anza • menor prestigio.

Comodity

Brand  Chain  La  relación  del  cliente  con  la  marca  puede  ser  analizada  a  través  del  recorrido  [sico  y  virtual  que  atraviesa  hasta  llegar  a  la  saCsfacción  de  una  necesidad  o  un  deseo.  

Intención  

Conocimiento  

Preselección  

Búsqueda  

Elección  

Consumo  

Fidelización  

Esta  depende  de  la  necesidad  y  o  categoría  de  producto  involucrado.  Puede  ser  planificada  o  por  impulso.  

No  es  un  requisito  proporcional  para  el  consumo,  pero  es  un  factor  que  influye  en  esta  decisión.  

En  esta  etapa  el  factor  emocional,  experiencial  y  la  idenCficación  juegan  un  papel  fundamental.  

En  esta  etapa  el  diseño  y  la  idenCdad  corporaCva  en  muchos  casos  puede  jugar  un  papel  fundamental.  La  simplificación,  claridad  y  efecCvidad  del  mensaje.  

Para  eta  etapa  existen  influencias  individuales,  experienciales,  externas  y  emocionales.  

En  esta  etapa  influyen  los  aspectos  funcionales  y  de  cumplimiento    de  las  promesas  de  marca.  

Es  el  punto  máximo  del  consumo,  el  objeCvo  de  toda  marca,  la  meta  de  sus  acciones  y  gesCones.  

Reglas  básicas  

SIMPLICIDAD  ,  SINTESIS,  

CONCEPTUALIZACION  

•  Toda  marca  debe  ajustarse  a  objeCvos  y  estrategias  de  posicionamiento  e  idenCdad.  •  Existe  un  conjunto  de  reglas  básicas  que  proporcionan  mayor  probabilidad  de  éxito  a  la  creación  y  desarrollo  de  una  marca.  

Originalidad  

Brevedad  

SugesCón  

Eufonía  

Pronunciabilidad  

Recordación  

REGLAS BÁSICAS

CAPACIDAD  DE  RETENCION  Y  DE  FAMILIARIDAD.  VINCULO  

INMEDIATO  CON  EL  CONCEPTO.  

ESPECIALMENTE  EN  CASOS  DE  MARCAS  

MASIVAS.  

SENTIDO  FONÉTICO,  ACÚSTICO  Y  EMOCIONAL,  AMIGABLE  Y  

FAMILIAR  AL  OIDO  

SUGERENCIA  DE  UNA  RELACION  DIRECTA  CON  EL  CONCEPTO  Y  

O  BENEFICIO.  

AlternaAvas  de  estrategias  El  nombre  de  marca  implica  una  denominación  específica  cuya  función  básica  es  la  idenCficación  y  la  diferenciación  del  producto  o  servicio.    •  Existen  disCntos  grupos  de  denominaciones  marcarias:  

Nombres  propios  

Nombres  arbitrarios  

Siglas  

Nombres  Fantasía  

Nombres  genéricos  

Acentúa  lo  individual,  nombre  y  o  apellido  idenCficatorio.  

Que  no  Cenen  vínculo  con  el  origen  del  servicio  o  producto.  

Resumen  de  la  organización.  

Asociado  a  tributos  o  beneficios  directos  o  indirectos.  

Determinan    una  acCvidad  o  área  específica  a  desarrollar.  

Otras  alternaAvas  Otras  dimensiones  a  considerar  entre  las  alternaCvas  estratégicas  para  la  elección  de  un  nombre  de  marca  están  las  siguientes:  

•  Nombre  referenciales:  En  referencia  a  la  categoría  de  producto  o  ámbito  del  negocio  y  que  se  diferencian  de  los  genéricos  en  que  Cenen  una  pretensión  de  máxima  amplitud  y  universalidad.  (ejemplo:    Casaideas,  Tecnology,  otros)  

•  Nombre  referenciales  geográficos:  Aquellos  a  los  que  se  le  añade  la  denominación  geográfica.  (Ejemplo;  Banco  de  Chile,  Universidad  Austral  de  Chile,  Vinos  del  Maipo,  etc)  

•  Nombre  NO  referenciales:  Son  Aquellos  carentes  completamente  de  significación,  por  ejemplo;  Kodak,  Google,  otros.  

•  Nombres  Transgresores:  Son  nombres  que  buscar  la  disrrupción  en  el  mercado  o  un  tono  disrrupCvo;  Ejemplo:  AuténCcos  decadentes,  Ratones  Paranoicos,  Los  Chancho  en  Piedra.  Muy  usados  en  grupos  de  rock.  

Como  construír  un  nombre  Existen  variados  métodos  para  generar  opciones  creaCvas  para  un  buen  nombre.  

•  Analogía:  Consiste  en  establecer  una  relación  de  similitud  entre  el  nombre  y  la  acCvidad  concreta  de  la  empresa,  la  naturaleza  de  sus  productos  o  cualidades  funcionales  y  o  psicológicas  de  éste.  

•  Contraste:  Esta  opción  busca  ir  en  oposición  a  las  demás  marcas  como  factor  diferenciador.    

•  Evocación:  La  búsqueda  por  capitalizar  una  emoción  o  atributo  relevante  hacia  el  producto  o  marca.  (ejemplo;  Sensual,  Eternity,  212  sexy)  

•  Amplificación:  La  construcción  de  una  percepción  de  giganCsmo  al  producto  o  servicio  de  la  marca.  (Ejemplo;  Lomiton)  

•  Confiabilidad:  La  búsqueda  por  nombres  que  expresen  seriedad,  sobriedad  y  solvencia,  propio  de  organizaciones  que  estén  ínCmamente  vinculadas  a  estos  conceptos.  

•  Combinatoria:  Un  camino  libre  ante  la  saturación  de  las  marcas,  busca  la  combinación  de  fragmentos  de  nombres,  letras,  números,  otros.  (Ejem:  AG2,  BC3,  Visión  Med,  Control  Med,  etc)  

Simbología  de  marca  Existen  marcas  que  se  expresan  a  través  de  iconos  muy  fuertes  y  con  vida  propia.  El  diseño  de  esos  símbolos  se  puede  abordar  desde  estas  posibles  alternaCvas:  

•  Símbolo  LogoApado:  Implica  el  uso  de  la  marca  en  una  forma  especialmente  trabajada  a  efectos  de  producir  un  “dibujo”  parCcular.  Ejemplo;  Coca  Cola,  Braun.  

•  Símbolo  protegido:  Implica  el  uso  del  logo  añadiendo  a  éste  elementos  tectónicos,  como  líneas  que  operan  sosteniendo  la  forma  o  protegiéndola.  Ejemplo;  Ford.  

•  Símbolo  Ilustrado  La  uClización  de  una  imagen  bien  definida  que  permite  visualizar  fácilmente  la  figura  representada.  Ejemplo;  Old  Spice,  Starbucks.  

•  Símbolo  fotográfico  Es  el  cual  se  basa  en  una  fotogra[a  natural  que  luego  es  intensificada  y  simplificada.  Ejemplo:  Delta  Airlines  

•  Símbolo  arKsAco:  La  uClización  de  imágenes  de  carácter  figuraCvo,  pero  incorporándoles  una  componente  pintoresca  y  espontanea.  Ejemplo;  BCI.  

•  Símbolo  abstracto:  La  uClización  de  un  signo  que  interpreta  un  producto  o  una  atmósfera,  un  signo  abierto.  Ejemplo;  Mercedes  Benz.  

Simbología  de  marca  Un  símbolo  es  esencialmente  un  esVmulo  que  remite  a  un  significado  que  se  encuentra  fuera  de  él.  

Iconicidad  máxima  

Iconicidad  mínima  (Conceptual)  

Realista  

FiguraCvo  

Abstracto  

Icono:  Signo  que  manCene  una  relación  de  semejanza  formal  con  la  idea  o  el  objeto  que  representa:  

En  la  elección  de  símbolo  no  debe  necesariamente  exis3r  una  relación  causal.  Así  por  ejemplo,  el  símbolo  de  Camel,  no  3ene  relación  con  el  tabaco.  

Audiencia  y  Marca  

•  ¿Como  se  determina?  •  Criterios  de  segmentación  Tradicional  (C1,C2,  etc)  •  Por  grupo  etareo.  (edades  y  sexo)  •  Criterios  de  segmentación  cuanCtaCva.  (Nº,  edad,  sexo,  

ingresos,  ubicación  geográfica,  otros)  •  Criterios  de  segmentación  cualitaCva.  (Gustos  y  

preferencias)  •  Segmentación  psicográfica.  (individualizada  por  grupos  

de  manera  cualitaCva)  

•  Relación  simbólica.  •  Posición  mental.    

(de  la  marca,  metodología  vincular)  

Trabajo  

•  Elegir  una  marca  asociada  a  un  grupo  vincular.  

•  Preparar  una  presentación  con  aspectos  como;  visión,  misión,  esClo  de  comunicación,  promesa,  ejemplos  de  publicidad  y  oferta  de  productos  o  servicios.  

•  Deberá  fundamentar  ¿el  porqué  del  manejo  del  branding  de  esta  ?  y  explicar  ¿porque  esa  marca  esta  asociada  a  ese  grupo  objeCvo  y  cual  es  la  promesa  que  les  entrega?.