La marca desde un paradigma Abierto

Jon Saez, 17/12/2012

BrandingAbierto

Algunas cuestiones…

0

Desde 2008…

…hasta 2013

Una trayectoria de un equipo

Se inicia una nueva rama de investigación en la línea

de Empresa Abierta: LA MARCA

En 2012…

3 (falsos) mitos sobre las marcas

contradictorios entre sí

1

1.Marca = Multinacionales y neoliberalismo

Fuente fotografía: thefeelms.com

Todo el mundo tiene una marca aunque no la

reconozca.

2.Marca = Diseño gráfico, naming, publicidad…

EXPERIENCIALES

FUNCIONALES

SIMBÓLICOS

Beneficios de una marca

3.Branding ≠ Marketing

Fuente fotografía: http://pinterest.com/ezpudewa/color-combos/

“Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para

alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades

y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las

satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que

la competencia” Philip Kotler,1995

Dimensiones del marketing  

1.FILOSÓFICA

2.ESTRATÉGICA

3.OPERATIVA

Fotografía:

Sweet jummers

La marca es un instrumento

de marketing tiene como base

esa visión filosófica

Fotografía:

http://pinterest.com/gr8saru/graphic/

¿Qué es una marca?

2

Inmensa cantidad de definiciones

diferentes de donde elegir…

Elegimos una...

La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders,

los cuales forman su propia manera de entender la marca en base

a experiencias y cultura en relación a su posición individual.

Ind (2004)

Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha

percepción no existe si no se interpreta.

En base a…

¿Cómo se compone?

Reconocimiento y Recuerdo en

relación a la categoría de la marca

2. Imagen o personalidad 1. Notoriedad

En 2 ejes…

Asociaciones entorno a esa marca

RECONOCER

1. EJE: NOTORIEDAD

RECORDAR

Dentro de una categoría mental

EXPERIENCIALES

FUNCIONALES

SIMBÓLICOS

Cuidado:  no  es  sólo  Brand  Equity!!  

Favorabilidad, Fuerza, Unicidad

No atribuidos al producto

Atribuidos al producto

2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN

Con grados de

Formada por elementos

¿Qué es el Branding Abierto?

3

Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta:

la marca se co-crea

¿En qué se basa la Innovación Abierta?

“…pasar de tener el mejor departamento de innovación

del mundo, a tener el mundo como departamento de

innovación”

  Aitor Bediaga (2008)

Por consecuencia...

La naturaleza de una marca esa abierta debido a…

…que los artefactos que con más efectividad forman el constructo

mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la

organización que gestiona y/o representa dicha marca

3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura

1. Marca analógica

2. Marca “digital”

Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo

Cambios en el entorno

Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto.  Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la

organización que gestiona la misma.  

Ante eso 2 opciones…

1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos,

protegiendo la licencia de marca… etc.).

WE    

2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que

empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto.

YOUR BRAND  

“From the bottom to the top”

“la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho”

 

El Branding Abierto parte desde la segunda premisa

Philip Kotler

3. Marca abierta

Tenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas,

son más emergentes…

¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?

4

BRANDING ABIERTO

BRANDING COLECTIVO

BRANDING DE USUARIO

BRANDING INTRA

MARCA TERRITORIO

BRANDING INTER

1. Branding Colectivo  

Branding de Usuario VS  Branding Colectivo

Cantidad Menor, más selectivo Mayor, gran cantidad de

personas

Influencia Importante Medio

Conocimientos y habilidades

Lead user/ Early adopter Medio

Branding

de Usuario

Branding

Colectivo

La interacción de los consumidores y usuarios de un producto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje

de marca original.

1.1. BUZZ

1.2. CROWDSOURCING

Externalizar tareas que,

tradicionalmente, realizaba un

empleado o contratista, a un grupo

numeroso de personas o una

comunidad, a través de una

convocatoria abierta.

Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.

1.3. COMUNIDADES DE MARCA

Por ej.

“Un grupo de personas con un interés común entorno a una marca” (Modificado de Levy)

“crea una causa, no un negocio..”

Democratizar

el libre acceso y

uso de internet

Gary Hamel

¿Las comunidades se reunen entorno a una marca o a un propósito?

2. Branding de usuario  

2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION

Metodología de innovación basada en:

1. Co-creación con el usuario

2. Enfoque de marca

Creación o modificación de contenidos relacionados

con la marca por parte del usuario (prosumidores)

2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO

2. Branding intra  

Nivel de penetración de la marca en los

trabajadores:

3.1 EMPOYER BRANDING

1.La imagen de tu organización como un

gran sitio para trabajar

+ 2. Tus trabajadores embajadores como

embajadores de la imagen de tu marca

3.2 MARCA PERSONAL

Volcar la marca personal de los

trabajadores sobre la marca corporativa.

4. Branding inter.  

Asociaciones entre 2 o más marcas

4.1 CO-BRANDING

Marca Personal

Marcas de otros sectores (hibridación)

Marcas de Equipos deportivos

Marcas del sector Marcas de nuestra propiedad

Marcas híbridas

5. Branding territorial  

5.1 MARCA TERRITORIO

Volcar sobre la marca un

elemento territorial-cultural

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