El briefing de medios.

El briefing de medios.El proceso de creacin publicitaria est unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusin del mensaje.Aunque la publicidad diseada sea creativa, innovadora e impresionante, si esta no es trasmitida por los medios publicitarios adecuados lo mas posible es que dicha campaa no tenga el xito deseado. El anunciante compra en los medios el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisin convencionales son los medios de comunicacin masivos (radio, tv, revistas, peridico), el medio exterior y el internet. Los medios son, por tanto, la va de transmisin utilizada por la publicidad para llegar al pblico objetivo de modo que ste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje.

Soportes Publicitarios.

Cada medio (prensa, radio, televisin) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos peridicos, emisoras, cadenas) que denominamos soportes.

Para decidir en qu medios y en qu soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la informacin oportuna y datos estratgicos sobre la difusin de la campaa y las instrucciones que han de tomarse en cuenta. Informacin que deber tener el Briefing de medios:

1. Descripcin de la campaa.

Objetivos de medios en funcin de los objetivos publicitarios, los de comunicacin y los de marketing.Anunciante: presencia geogrfica y estacionalidad de su oferta.Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.2. Pblico objetivoDefinicin del pblico al que va dirigida la campaa y para el que se disea la estrategia de comunicacin. Su perfil deber localizarse en las audiencias de los distintos medios.3. Medio/ os solicitados por el clienteCuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre que medios se llevara a cabo el lanzamiento de la campaa, stas se indican en la informacin dirigida a los planificadores. As podrn seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.4. Estrategia creativaLos responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en funcin de elementos importantes del mensaje (color, tamao, movimiento, sorpresa ...).5. Presupuesto de mediosCifra real prevista destinada a la difusin de la campaa. Es aquello que est dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientacin dada por l sobre su distribucin.6. Calendario de la campaaPeriodo de aparicin de la campaa en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duracin total.El peso del plan de medios en la decisin de adjudicacin de la campaa es crucial para muchos anunciantes.

En resumen el Briefing de Medios proporciona la informacin necesaria para elegir acertadamente los medios publicitarios por los cuales comunicaremos la campaa.El plan de medios.El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa.La respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante.Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz.Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas y el mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil de estimar.Cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.) El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante est caracterizado por tres parmetros: El primero, la cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas;El segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es otra que el presupuesto disponible.

Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...), incluso en un solo soporte.Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).Como puedes ver, hacer un plan de medios significa bsicamente hacer una seleccin ptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborar un plan de medios son:Definicin de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos que este pblico perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin buscada).

2. Elaboracin de la estrategia de medios.Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera consideracin la decisin se toma en funcin de tres aspectos principales:

El alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la campaa.El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio.Las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. As ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la publicidad electoral.

3. Seleccin de soportesA la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirn las cabeceras de prensa o revistas?, las cadenas de televisin o radio?, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web?. Existen criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilizacin del presupuesto (OTS, audiencias bruta y til, duplicacin, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto til, coeficiente de rentabilidad), se trata de frmulas y conceptos tcnicos.

4. Programacin o distribucin del presupuestoSupone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa, programacin de TV o radio, soportes exteriores, etc.) durante el periodo total que va a durar la campaa. A este paso se le denomina tambin distribucin de impactos.5. EvaluacinComo ya sabes, todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de programas informticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, rating, etc.). El resultado de este proceso de Planificacin es una combinacin de medios (media mix) que se propone como la forma ms adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseado para ellos. En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ah que la inversin en medios sea uno de los temas ms discutidos en publicidad.La inversin publicitaria se define por cinco caractersticas:Concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. Los presupuestos millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.

Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del ao debido a los hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo trmino, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una poca concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).

Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que Los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos. Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices menores son el cine e internet.Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a travs medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.Medicin de audiencia.

La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos pblicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos ltimos representan una va de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razn sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para difundir sus mensajes y llegar a su pblico, stos, para financiar parcial o totalmente su actividad.

Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus pblicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigacin de mercados a la que llamamos investigacin de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos:

la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio.la estructura de los medios (soportes).el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica).

El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica: cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociacin particular que consigan.En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor xito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el nico que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigacin de audiencias es: quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por ltimo tambin debemos preguntarnos:

cul es su comportamiento ante ellos?La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin importante. Dado que el coste de realizacin de estos estudios es muy elevado, las alternativas para contar con tal informacin son:Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones.Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realizacin de estos estudios.Buscar informacin en publicaciones hechas por empresas especializadas en investigacin de audiencias.

Investigacin de audiencias.

La descripcin cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un peridico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cunto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen tambin es de mximo inters. Sin embargo, es preciso ir ms all si se quiere conocer a fondo la relacin del pblico con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc.

Conseguir que el pblico objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el nmero suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte.

Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicolgicas y sociolgicas y en las limitaciones del mercado y de la comunicacin publicitaria. Concretemos la situacin actual:

Los medios siguen un proceso de fragmentacin (ms cadenas, ms emisoras, ms revistas ...). Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor. Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no slo vender, crear marcas vlidas para mercados ms amplios ...), tambin en cuanto a su conocimiento sobre comunicacin.El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, est saturado y es exigente.

Conclusin: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginacin no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigacin. A la investigacin cuantitativa, se aaden los resultados de la investigacin cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la produccin. Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribucin, formas y cdigos utilizados...) en relacin con el efecto que producen sobre la audiencia.La investigacin cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos bsicos:

1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de: Recorte o grabacin de los anuncios. Clasificacin segn el sistema ms oportuno. Actualizacin permanente.2. Anlisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, las modas, etc.

Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fcil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programacin de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razn se suele encargar a empresas de nivel nacional o local segn las necesidades. Ellas estn especializadas en este tipo de investigacin.A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cmo resuelven otras marcas la seleccin de formas publicitarias, la ubicacin de los anuncios, el tamao, el color, la repeticin o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las prximas campaas.