Los medios publicitarios Tema 8. 8.- Los medios publicitarios 8. Los medios publicitarios El...

Los medios publicitariosLos medios publicitarios

Tema 8Tema 8

8.- Los medios publicitarios8.- Los medios publicitarios

8. Los medios publicitarios8. Los medios publicitarios

El El briefing briefing de medios.de medios.

El plan de medios.El plan de medios.

Medición de la Medición de la

audiencia.audiencia.

Investigación de Investigación de

audiencias.audiencias.

La publicidad por La publicidad por

medios.medios.

Los diarios.Los diarios. Las revistas.Las revistas. La radio.La radio. La televisión.La televisión. El cine.El cine. El medio exterior.El medio exterior. La publicidad en La publicidad en

Internet.Internet.


8.1 El briefing de medios8.1 El briefing de medios

¿En qué medios y en que soportes ¿En qué medios y en que soportes conviene difundir el mensaje?conviene difundir el mensaje?

El El responsable de la planificaciónresponsable de la planificación de la campaña de la campaña

cuenta con un documento claro y breve cuenta con un documento claro y breve

denominado denominado briefing briefing de mediosde medios, informe que , informe que

presenta los datos estratégicos sobre la difusión presenta los datos estratégicos sobre la difusión

de la campaña y las instrucciones que han de de la campaña y las instrucciones que han de

tenerse en cuenta.tenerse en cuenta.


8.1 El briefing de medios8.1 El briefing de medios

Tipo de información que aparece en Tipo de información que aparece en el el briefing briefing de mediosde medios:: Descripción de la campaña.Descripción de la campaña. Público objetivo.Público objetivo. Canal /es de transmisión solicitados por el Canal /es de transmisión solicitados por el

cliente .cliente . Presupuesto de medios .Presupuesto de medios . Estrategia creativa.Estrategia creativa. Calendario de la campaña.Calendario de la campaña.


8.2 El plan de medios8.2 El plan de medios

¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la ¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más manera más rentablerentable y y eficazeficaz??

¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!

El plan de medios es la El plan de medios es la respuesta a la necesidad respuesta a la necesidad de llegar al público objetivode llegar al público objetivo y lograr que éste y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.reciba el mensaje del anunciante.

Hacer un plan de medios significa hacer la Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.selección óptima de medios y soportes.


Pasos principales para elaborarPasos principales para elaborar el plan de medios el plan de medios

cob er t ur a f r ecuencia r ecuer do

1. - Defi nición de obj et ivos de medios

alcance ópt imo pr esupues t o d isponib le

2. - Elaboración de la estrategia de medios

3. - S elección de soportes

4. - Programación o distribución del presupuesto

5. - Evaluación



La inversión publicitariaLa inversión publicitaria se define por cinco se define por cinco característicascaracterísticas::

ConcentraciónConcentración Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversiónPocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión

EstacionalidadEstacionalidad Se invierte más en determinados momentos del año Se invierte más en determinados momentos del año

(junio-julio y octubre-noviembre-diciembre)(junio-julio y octubre-noviembre-diciembre)

SensibilidadSensibilidad Cualquier cambio económico afecta a la inversión Cualquier cambio económico afecta a la inversión

publicitariapublicitaria

DesigualdadDesigualdad La inversión es diferente de unos medios a otrosLa inversión es diferente de unos medios a otros

ImportanciaImportancia de los medios no convencionales de los medios no convencionales Búsqueda constante de nuevos canalesBúsqueda constante de nuevos canales



Para que el público reaccionePara que el público reaccione ante el mensaje es ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba preciso conseguir que lo reciba entre tres entre tres yy ocho ocho vecesveces..

Se entiende que la Se entiende que la frecuencia efectivafrecuencia efectiva del plan de del plan de medios debería asegurar un mínimo de medios debería asegurar un mínimo de tres tres oportunidades de contactooportunidades de contacto en medios en medios audiovisuales o en auditivos.audiovisuales o en auditivos. OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales.OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales. OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.


8.3 Medición de audiencia8.3 Medición de audiencia

Prácticamente todos los medios de comunicación Prácticamente todos los medios de comunicación tienen tienen dos públicos objetivodos públicos objetivo:: LaLa audiencia.audiencia. Los anunciantes.Los anunciantes.

Anunciantes y medios se necesitan.Anunciantes y medios se necesitan.

Los Los anunciantesanunciantes precisan de los medios para precisan de los medios para difundirdifundir sus mensajes. sus mensajes.

Los Los mediosmedios precisan de los anunciantes para precisan de los anunciantes para financiarfinanciar total o parcialmente su actividad. total o parcialmente su actividad.



Investigación de audienciasInvestigación de audiencias: : especialidad dentro de la especialidad dentro de la

investigación de mercados.investigación de mercados.

El experto en esta tarea es el El experto en esta tarea es el investigador de medios.investigador de medios.



Investigación de audienciasInvestigación de audiencias

Especialidad dentro Especialidad dentro de la de la investigación investigación

de mercadosde mercados

El experto es el El experto es el investigador de investigador de

mediosmedios

Estudia los medios de Estudia los medios de comunicación como comunicación como

instrumentos de transmisión instrumentos de transmisión publicitaria de los publicitaria de los

anunciantes:anunciantes:Cantidad y calidad de las Cantidad y calidad de las audiencias de cada medioaudiencias de cada medioEstructura de los mediosEstructura de los mediosEl contenido publicitarioEl contenido publicitario



El El trabajo de medición de audiencias trabajo de medición de audiencias conlleva:conlleva:

1.1. Averiguar la audiencia de cada soporte.Averiguar la audiencia de cada soporte. La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un

elemento prioritario para establecer las tarifas elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias.publicitarias.

2.2. Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil.su perfil.

3.3. Analizar cuál es el comportamiento de la Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte.audiencia ante cada medio y soporte.



La La medición de audienciasmedición de audiencias se lleva a cabo se lleva a cabo mediante el registro y la mediante el registro y la actualización periódica actualización periódica de datosde datos..

El coste de realización de estos estudios es El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa elevado, las alternativas para contar con esa información son:información son:

Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia.audiencia.

Acudir o pertenecer a sociedades independientes Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.dedicadas a la realización de estos estudios.



Las principales Las principales fuentes de datosfuentes de datos sobre audiencia sonsobre audiencia son:: Infoadex. Infoadex.

AIMC.AIMC.

OJD. OJD.

TNS Audiencia de Medios.TNS Audiencia de Medios.


8.4 Investigación de audiencias8.4 Investigación de audiencias

InvestigaciónInvestigación..

Cuantitativa. (Medición de audiencias).Cuantitativa. (Medición de audiencias).

Cualitativa (Este trabajo también se encarga a Cualitativa (Este trabajo también se encarga a

empresas especializadas).empresas especializadas). Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre

nuestro producto, marcas de la competencia o del nuestro producto, marcas de la competencia o del

sector.sector. Fotografías, recortes o grabación de anuncios.Fotografías, recortes o grabación de anuncios.

Clasificación y actualización permanente del material.Clasificación y actualización permanente del material.

Análisis de ese material.Análisis de ese material.



LaLa meta es meta es conseguir que el público objetivo conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitariomensaje publicitario. .

Para lograr esta tarea Para lograr esta tarea es necesario que el público es necesario que el público objetivoobjetivo:: RecibaReciba el mensaje.el mensaje. Que le llegue el número suficiente de veces Que le llegue el número suficiente de veces

para que lo recuerde.para que lo recuerde. Que lo acepte.Que lo acepte.



Dificultades para conseguir el objetivoDificultades para conseguir el objetivo:: Cada vez hay más medios y mas soportes.Cada vez hay más medios y mas soportes.

Consecuentemente, las audiencias se dividen.Consecuentemente, las audiencias se dividen.

El consumidor está saturado y es exigente.El consumidor está saturado y es exigente.

LaLa creatividad tiene que vencer muchas creatividad tiene que vencer muchas

barreras para ser eficaz.barreras para ser eficaz.


8.5 La publicidad por medios8.5 La publicidad por medios

PublicidadPublicidad.. En medios masivos o convencionales.En medios masivos o convencionales. En medios no convencionales En medios no convencionales (marketing (marketing

directo, marketing promocional, presencia institucional) directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10)(ver bloque 10) Correo tradicional.Correo tradicional. Teléfono.Teléfono. Organización de eventos.Organización de eventos. Presencia en puntos de venta.Presencia en puntos de venta.



Publicidad en Publicidad en medios masivosmedios masivos o o convencionalesconvencionales::

Medios Medios gráficosgráficos: prensa diaria, : prensa diaria, dominicales, revistas.dominicales, revistas.

Medios Medios auditivosauditivos: radio.: radio. Medios Medios audiovisualesaudiovisuales: televisión y cine.: televisión y cine. Medio Medio exteriorexterior.. Medio Medio on lineon line: internet.: internet.



Formas publicitariasFormas publicitarias. D. Distintas istintas opciones:opciones: espacio (dimensión). espacio (dimensión). tiempo (duración)tiempo (duración)..

que cada medio y cada soporte que cada medio y cada soporte ofrece al anuncianteofrece al anunciante. .



Formas publicitarias enFormas publicitarias en Prensa Prensa yy RevistasRevistas::

Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos).columna, módulos).

Encarte.Encarte. Solapa.Solapa. Contraportada.Contraportada. Troquelado.Troquelado. Corpóreo.Corpóreo. Muestras de producto (Sachettes).Muestras de producto (Sachettes). Anuncio por palabras o clasificados.Anuncio por palabras o clasificados. Comunicado....Comunicado....



Formas publicitarias enFormas publicitarias en RadioRadio:: Cuña.Cuña.

Espacio patrocinado.Espacio patrocinado.

Microprograma.Microprograma.



Formas publicitarias enFormas publicitarias en TelevisiónTelevisión:: Spot (20 ó 25 segundos).Spot (20 ó 25 segundos). Publirreportaje (de 1 a 3 minutos).Publirreportaje (de 1 a 3 minutos). Patrocinio televisivo.Patrocinio televisivo. Telepromociones.Telepromociones. Sobreimpresión.Sobreimpresión. Emplazamiento de producto.Emplazamiento de producto. Bartering.Bartering.



Formas publicitarias enFormas publicitarias en CineCine:: Película (30 ó 40 segundos).Película (30 ó 40 segundos). Emplazamiento del producto.Emplazamiento del producto.

Las formas publicitarias Las formas publicitarias representan maneras representan maneras

concretas de expresar el concretas de expresar el mensaje creativomensaje creativo



Formas publicitarias enFormas publicitarias en ExteriorExterior :: Vallas.Vallas. Marquesinas.Marquesinas. Medios de transporte.Medios de transporte. Mobiliario urbano.Mobiliario urbano. Cabinas.Cabinas. Lonas que recubren edificios.Lonas que recubren edificios.

......



Formas publicitarias enFormas publicitarias en InternetInternet:: Banner.Banner. E-meil marketing.E-meil marketing. Web site.Web site. Intersticial (spot de 5 a 10 segundos).Intersticial (spot de 5 a 10 segundos). Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del

intersticial, requiere la instalación de un programa que intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización).permite su visualización).

Ventana emergente.Ventana emergente. Roadblock, presenta un anuncio en una página web no Roadblock, presenta un anuncio en una página web no

solicitada.solicitada.



Ranking publicitario por volumen de negocioRanking publicitario por volumen de negocio

11.- .- Televisión.Televisión.22.- Periódicos..- Periódicos.33.- Revistas..- Revistas.44.- Radio..- Radio.55.- Medio exterior..- Medio exterior.66.- Dominicales..- Dominicales.77.- Internet..- Internet.88.- Cine..- Cine.


8.6 Los diarios8.6 Los diarios

Representan el periodismo que da Representan el periodismo que da prioridad a la prioridad a la informacióninformación, a la , a la actualidadactualidad y a la y a la reflexiónreflexión..

CaracterísticasCaracterísticas que ofrecen a los anunciantes que ofrecen a los anunciantes:: Credibilidad: El lector mantiene una relación de Credibilidad: El lector mantiene una relación de

aceptación con “su periódico”, quiere informarse y aceptación con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice.disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice.

Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar.Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar. Peso informativo: Peso informativo: los mensajeslos mensajes pueden ser amplios. pueden ser amplios.


8.6 Los diarios8.6 Los diarios

VENTAJASVENTAJAS Flexibilidad Flexibilidad

geográfica.geográfica. Escasa saturación.Escasa saturación. Crédito del medio.Crédito del medio. Posibilidad de Posibilidad de

relectura.relectura. Tiempo de recepción.Tiempo de recepción.

INCONVENIENTESINCONVENIENTES Menor calidad de Menor calidad de

Impresión.Impresión. Segmentación relativa Segmentación relativa

del público.del público.


8.7 Las revistas8.7 Las revistas

Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de este medio.dentro de este medio.

CaracterísticasCaracterísticas que ofrecen a los anunciantes: que ofrecen a los anunciantes: Nivel de especialización.Nivel de especialización. Nivel de estima hacia el medio.Nivel de estima hacia el medio.

ClasificaciónClasificación:: Criterios de orientación.Criterios de orientación. Temáticos.Temáticos. Periodicidad.Periodicidad. Distribución.Distribución.


8.7 Las revistas8.7 Las revistas

VENTAJASVENTAJAS Mayor calidad de Mayor calidad de

impresión.impresión. Flexibilidad en las Flexibilidad en las

acciones publicitarias.acciones publicitarias. Buena segmentación Buena segmentación

de público.de público. Menor rechazo Menor rechazo

publicitario.publicitario.

INCONVENIENTESINCONVENIENTES Audiencia limitada.Audiencia limitada. Menor segmentación Menor segmentación

geográfica.geográfica. Frecuente saturación Frecuente saturación

publicitaria.publicitaria.


8.8 La radio8.8 La radio

Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popularmedio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado.hábito. Se considera un medio apreciado.

CaracterísticasCaracterísticas que ofrece a los anunciantes que ofrece a los anunciantes:: Flexibilidad geográfica y horaria.Flexibilidad geográfica y horaria. Recepción individual y cómoda.Recepción individual y cómoda. Complicidad.Complicidad. Volatilidad del mensaje.Volatilidad del mensaje.

ClasificaciónClasificación:: Criterios de difusión: emisión nacional, local...Criterios de difusión: emisión nacional, local... Tipo de información: radio convencional, radio fórmula.Tipo de información: radio convencional, radio fórmula. Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada

(FM).(FM). Titularidad del capital: radio pública o privada.Titularidad del capital: radio pública o privada.


8.8 La radio8.8 La radio

VENTAJASVENTAJAS Mantiene la audiencia en Mantiene la audiencia en

distintos lugares distintos lugares (ubicuidad del medio).(ubicuidad del medio).

Alta segmentación Alta segmentación geográficageográfica

Segmentación demográfica Segmentación demográfica y psicográfica.y psicográfica.

Cuenta con la imaginación Cuenta con la imaginación del público.del público.

Bajo coste.Bajo coste.

INCONVENIENTESINCONVENIENTES Relativo grado de Relativo grado de

atención.atención. Impacto limitado.Impacto limitado. Falta de especialización.Falta de especialización. ““No es visual”.No es visual”.


8.9 La televisión8.9 La televisión

Es “el Es “el medio reymedio rey” , la forma de entretenimiento más ” , la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territorialesdesafía barreras territoriales, , culturalesculturales, , ideológicasideológicas y y socialessociales..

CaracterísticasCaracterísticas que ofrece a los anunciantes que ofrece a los anunciantes:: Carácter audiovisual.Carácter audiovisual. ““La atracción hacia lo audiovisual”.La atracción hacia lo audiovisual”. Audiencias masivas.Audiencias masivas.

ClasificaciónClasificación:: Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y

local.local. Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago.Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago. Titularidad del capital: Televisión pública o privada.Titularidad del capital: Televisión pública o privada.


8.9 La televisión8.9 La televisión

VENTAJASVENTAJAS

Rapidez de Rapidez de

penetración.penetración.

Flexibilidad geográfica Flexibilidad geográfica

y temporal.y temporal.

Calidad del mensaje.Calidad del mensaje.

INCONVENIENTESINCONVENIENTES

Falta de Falta de

especialización.especialización.

Saturación Saturación

publicitaria.publicitaria.

Dudas sobre la Dudas sobre la

eficacia.eficacia.

Coste elevado.Coste elevado.


8.10 El cine8.10 El cine

Es Es sinónimo de entretenimientosinónimo de entretenimiento. Produce una . Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de “arte de ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto de consumo acceso popular”. Es un producto de consumo voluntariovoluntario y y deseadodeseado..

CaracterísticasCaracterísticas que ofrece a los anunciantes que ofrece a los anunciantes:: Las mejores condiciones de recepción.Las mejores condiciones de recepción. Capacidad expresiva.Capacidad expresiva. Bajo nivel de audiencia.Bajo nivel de audiencia.

ClasificaciónClasificación:: Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de

películas (gran sala y multicines).películas (gran sala y multicines). Tipo de proyección: versión original o doblada.Tipo de proyección: versión original o doblada. Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura

geográfica que se quiera lograr.geográfica que se quiera lograr.


8.10 El cine8.10 El cine

VENTAJASVENTAJAS Calidad del impacto.Calidad del impacto. Saturación inexistente.Saturación inexistente. Gran calidad, aunque con Gran calidad, aunque con

contrastes (grandes contrastes (grandes marcas / pequeños marcas / pequeños anunciantes de la zona).anunciantes de la zona).

Actitud positiva del Actitud positiva del espectador.espectador.

Cierta flexibilidad Cierta flexibilidad geográfica.geográfica.

INCONVENIENTESINCONVENIENTES Segmentación geográfica Segmentación geográfica

local.local. Escasa penetración.Escasa penetración. Escasa flexibilidad Escasa flexibilidad

temporal.temporal. No efecto de repetición.No efecto de repetición. Alto coste de producción.Alto coste de producción.


8.11 El medio exterior8.11 El medio exterior

Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.

CaracterísticasCaracterísticas que ofrece a los anunciantes que ofrece a los anunciantes:: Simplicidad del mensaje.Simplicidad del mensaje. Gran alcance de la población local.Gran alcance de la población local. Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación

de sistemas multimedia).de sistemas multimedia).

ClasificaciónClasificación:: Tipo de soporte.Tipo de soporte. Dimensión.Dimensión. Movilidad (fijos o móviles).Movilidad (fijos o móviles). Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).


8.11 El medio exterior8.11 El medio exterior

VENTAJASVENTAJAS

Flexibilidad Flexibilidad

geográfica.geográfica.

Calidad de impacto.Calidad de impacto.

Variedad de soportes.Variedad de soportes.


Escasa selectividad.Escasa selectividad.

Coste elevado.Coste elevado.


8.12 Publicidad en internet8.12 Publicidad en internet

Es el último medio de comunicación que Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad.en la publicidad.

CaracterísticasCaracterísticas que ofrece a los anunciantes que ofrece a los anunciantes:: Contacto personal.Contacto personal. Medio interactivo, audiencia activa.Medio interactivo, audiencia activa. Carácter de descubrimiento.Carácter de descubrimiento.


8.12 Publicidad en internet8.12 Publicidad en internet

VENTAJASVENTAJAS

Selección específica del Selección específica del

público objetivo.público objetivo.

Posibilidad de cerrar la Posibilidad de cerrar la

compra.compra.

Espacio único.Espacio único.

Calidad de impacto.Calidad de impacto.


Deja fuera a segmentos Deja fuera a segmentos

enteros de población.enteros de población.

Relativa fiabilidad de los Relativa fiabilidad de los

mensajes.mensajes.

Rechazo a los mensajes Rechazo a los mensajes

comerciales.comerciales.

Audiencia limitada.Audiencia limitada.

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