Investigación en medios publicitarios Tema 1

8/8/2019 Investigacin en medios publicitarios Tema 1

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INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN EN MEDIOS PUBLICITARIOS

LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

CURSO 2004/2005

GRUPOS 1 Y 2

PROGRAMA:

PRIMERA PARTE: CONSIDERACIONES GENERALES

Tema 1:Definicin y ubicacin de la investigacin en medios publicitarios

1.1. La investigacin en medios publicitarios: la figura del planificador de medios.

1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios publicitarios.

Tema 2: La elaboracin de un plan de medios

2.1. Introduccin: El briefing.

2.2. Las fases del media planning.

2.3. Pautas de trabajo.

Tema 3: Los medios y soportes publicitarios

3.1. Definicin: medio y soporte.

3.2. Clasificacin y caractersticas de los medios publicitarios.

3.3. Introduccin a la estructura externa e interna de los soportes publicitarios.

3.4. Penetracin de los medios.

3.5. Fuentes de informacin secundarias.


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TEMA 1: DEFINICINYUBICACINDELAINVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOSTutora: Natalia Pap Glvez

TEMA 1. DEFINICIN Y UBICACIN DE LA INVESTIGACIN EN

MEDIOS PUBLICITARIOS

1.1. La investigacin en medios publicitarios: la figura del planificador de

medios.

1.2. Parmetros de la planificacin de medios

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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

1.1. INVESTIGACINENMEDIOSPUBLICITARIOS: LAFIGURADELPLANIFICADORDEMEDIOS

Imaginad una campaa completa y deteneos en los pasos necesarios

que debemos seguir... dnde situarais la difusin de vuestra campaa? ,

cmo harais tal difusin?.

La ltima pregunta es central en esta asignatura: cmo?. Cmo

podemos elegir los soportes adecuados para nuestra publicidad, mercado y

producto?, Cmo podemos saber que son los ms adecuados?, en

definitiva... cmo nos damos a conocer?. Comencemos contestando qu

es la investigacin en medios publicitarios? y dnde se sita?.

Segn Enrique Ortega la investigacin en medios publicitarios sera una

parte de la investigacin publicitaria:

La investigacin publicitaria es aquella parte de la investigacin comercial

que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con el

proceso de comunicacin publicitaria y de los efectos que esa comunicacin

puede producir. Comprende tres grandes reas de estudio: 1.- la

investigacin socioeconmica de la publicidad, 2.- la investigacin de los

mensajes publicitarios y 3.- la investigacin en medios (1997: 151)

...y la planificacin de medios una parte de la investigacin en medios

publicitarios:

La investigacin en medios es aquella parte de la investigacin publicitaria

que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales. Su

objetivo esencial es el conocimiento de los medios para que a partir del

mismo pueda realizarse laplanificacin de medios ms conveniente para

el anunciante (1997: 153)

La investigacin en medios proporciona, as, la informacin que vamos

a necesitar para saber qu soportes son los ms adecuados?. Parte de esa

informacin es:

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La difusin de los medios escritos de comunicacin.-> OJD (Oficina de

Justificacin de la difusin).

La audiencia y estructura de los medios de comunicacin.-> Guas de

medios, estudios puntuales, SOFRES (audiencias televisin), EGM

(audiencias en prensa y otros soportes).

Las equivalencias publicitarias entre medios.

El contenido de los medios de comunicacin.

Las inversiones publicitarias en los medios de comunicacin.->

INFOADEX

EN DEFINITIVA:

La planificacin de medios es aquella parte de la planificacinpublicitaria relacionada con la seleccin de medios o (y) soportes1,

as como con la distribucin de los recursos disponibles entre ellos y

la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa publicitaria

para contribuir al logro de metas comerciales (Ortega, 1997: 153)

De acuerdo con Enrique Ortega, la planificacin de medios forma parte,

junto con el plan creativo, del plan publicitario. El plan publicitario responde,

a su vez, a los objetivos de marketing de la empresa.

En la prctica, la planificacin de medios publicitarios es un conjunto

de actividades y de tareas llevadas acabo con un mtodo especfico, por el

cual se trata de dibujar el plan de medios y soportes ms conveniente de

acuerdo con unos objetivos ya establecidos que no le son propios y con

otros objetivos que s le son propios.

Objetivos que no le son propios: objetivos generales de marketing

y especficos para tomar decisiones con respecto al producto, precio y

distribucin.

Objetivos en los que debe o puede intervenir: en algunos

objetivos relativos al producto y a su promocin (siempre y cuando haga

1 En el tema 3 daremos la definicin de medio y de soporte, como vamos a comenzar a utilizar estos

trminos basta con diferenciar entre los medios convencionales (algunos de ellos: la televisin, la prensa,la radio, el cine...) y sus soportes (algunos ejemplos son: las cadenas de televisin, las cabeceras, las

cadenas de radio, cada sala de cine... ).

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alusin a los medios y/o soportes a utilizar) se precisan los conocimientos

del planificador de medios para trazar mejor las metas.

Objetivos que le son propios: todos los concernientes a conseguir

una mejor seleccin de los soportes a utilizar.

Este conjunto de actividades y tareas quedan representadas y

ejecutadas por una figura especfica dentro del plan de publicidad: la

figura del planificador de medios publicitarios, cuyas funciones

tambin pueden ser desempeadas por una empresa externa (las

centrales de medios).

La funcin del planificador de medios es, bsicamente, saber

elegir (de acuerdo a unos supuestos y conocimientos que nos

tendrn ocupados estos cuatro meses) los medios y soportes para

transmitir el mensaje publicitario de la manera ms rentable y

eficaz para el anunciante.

Dnde se sita la elaboracin del mensaje publicitario con respecto a

la planificacin de los medios y soportes?......

Ambos, elaboracin del mensaje y plan de medios atienden a los

objetivos especficos en materia de comunicacin externa de la empresa.

Por tanto, se han de situar al mismo nivel jerrquico dentro del plan de

publicidad, es decir, deben trabajar en conjunto, desarrollarse al mismo

tiempo. De hecho, ese trabajo conjunto es lo que se llama plan depublicidad que atiende, como se ha dicho, a los objetivos de comunicacin

de la misma empresa, trazados por el rea de marketing.

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CRITERIOS GENERALES:

La conveniencia en la eleccin de medios y soportes juega con dos

criterios bsicos: la calidad y el precio del espacio (o tiempo) en el que se

transmite el mensaje.

El precio se traduce en las tarifas publicitarias establecidas por los

soportes. Nosotros tenemos que comprar espacio o tiempo para poder

insertar nuestro anuncio en los soportes elegidos.

Y la calidad?. La calidad se traduce en establecer una buenacomunicacin. En concreto, se prefiere insertar el anuncio en aquellos

soportes cuya audiencia (o personas que normalmente estn expuestas)

coincida con nuestra poblacin objetivo (consumidores reales y

potenciales).

Para combinar la calidad y el precio (y por tanto, poder elaborar un

plan de medios adecuado a los objetivos de marketing y centrado en el

presupuesto que se nos destina) se ha de conocer en primer lugar los

medios y soportes existentes en el mercado que nos movemos. En este

caso, debemos conocer las caractersticas de los medios y de los soportes

de Espaa. Pero adems, la tarea del investigador de medios y/o

planificador implica conocer a priori:

1. Las fuentes de informacin sobre audiencias, cobertura... etc

2. Los objetivos sobre el producto de la empresa anunciadora

3. Los objetivos en materia de promocin (marketing)

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4. Los objetivos en materia de publicidad (e. g. el presupuesto

destinado a medios)

5. Otras campaas llevadas a cabo por la competencia...

6. Etctera.

Esta combinacin de calidad y precio repercutir en la rentabilidad del

medio, de modo que ste ser ms rentable cuanta mayor sea la

coincidencia entre la audiencia del medio (audiencia bruta: A i) y el pblico

objetivo (PO), es decir, cuanta mayor sea su audiencia til (Au).

La informacin que el planificador de medios necesita se puede

agrupar en cuatro parmetros: producto, mercado, publicidad y medios. El

planificador de medios publicitarios es completamente responsable del

ltimo parmetro.

1.2. PARMETROS

PARA

LA

ELABORACIN

DEL

PLAN

DE

MEDIOS

(Gonzlez Lobo, M Angeles y Carrero Lpez, Enrique. Manual de

Planificacin de Medios; Madrid: ESIC, Editorial, 1997 )

Los parmetros para la elaboracin del plan de medios es la

informacin que se ha de tener en cuenta para poder realizar dicho plan.

Mucha de esta informacin nos viene ya dada, otra es propia del

planificador. As, la informacin que necesitamos se puede agrupar en

cuatro mbitos:

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Estos cuatro parmetros se pueden dividir en seis puntos diferentes:

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1. Antecedentes y situacin actual:

Se trata de definir el punto de partida o estado actual en el que

queremos introducir modificaciones.

Responde a la pregunta Dnde estamos?

2. Objetivos:

Se trata de expresar qu se quiere conseguir. Por ejemplo, alcanzar el

60% de la Poblacin Objetivo, Lograr una presin publicitaria de 400

GRPs...

Un objetivo tambin puede ser tratar de mantener la situacinanterior. Los objetivos deben ser modestos (e. g. mantener la

posicin actual) cuando el producto est en su fase de madurez. Unos

objetivos ambiciosos se pueden plantear cuando lo permite la

situacin del mercado y se disponen de los medios necesarios.

Responde a la pregunta dnde queremos ir?

3. Estrategia:

Se trata del camino a seguir para cumplir los objetivos. Una buena

estrategia es la que plantea el camino ms corto y ms barato. El

mejor ejemplo es la seleccin ms adecuada de medios y soportes.

Responde a la pregunta: Qu vamos a hacer para conseguir los

objetivos?

4. Tctica:

Se trata del detalle de actividades y tareas para ejecutar la

estrategia. Por ejemplo: concentrar las inserciones en las primera

semanas de la campaa y luego distribuirlas uniformemente.

Responde a la pregunta: Cmo lo vamos a hacer?

5. Evaluacin previa.

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Se trata de hacer un control antes de llevar a cabo toda esta

planificacin, que nos permita estimar los resultados.

6. Evaluacin posterior.

Tras la accin (ejemplo: campaa publicitaria) se debe recoger

informacin para saber qu es lo que realmente ha ocurrido o est

ocurriendo.

A continuacin, se explica cada combinacin (parmetros y puntos) y

se destaca la informacin que el planificador de medios necesita en cada

caso (ir a la presentacin).

EL PRODUCTO

Determinar el producto es responsabilidad del anunciante: su

composicin, caractersticas, decidir qu le diferencia de la competencia,qu imagen le gustara y qu objetivos tiene.

Antecedentes y estado actual

Los antecedentes y el estado actual del producto es una informacin

proporcionada por el anunciante. Por ejemplo, informacin importante es:

1. Saber si es un producto originario o se trata de una modificacin de uno

anterior.2. La imagen del producto.

3. La fase o posicin del ciclo de vida.

4. El precio.

5. xito entre consumidores.

6. Las acciones efectuadas de promocin (por si hay otras campaas).

Objetivos

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Esta informacin es aportada por el director de marketing. Se puede

encontrar con objetivos que persiguen un cambio integral (imagen,

caractersticas fsicas, marca) del producto o con objetivos que pretenden

todo lo contrario (mantener su posicin). El publicista debe conocerlos para

adecuar su campaa. Pero, adems, en caso de cambio, el director de

marketing puede determinar que la campaa publicitaria no comunique

dicho cambio (que pase inadvertido) por lo que es fundamental conocer qu

se persigue claramente, tener clara la posicin (si es un producto nuevo, en

declive o en fase de madurez). NO ES RESPONSABILIDAD DEL

PLANIFICADOR DE MEDIOS.

EstrategiaEs responsabilidad del director de marketing. El planificador de medios

slo debe conocerlos para poner una estrategia publicitaria o de medios

acorde con el camino dibujado por el director de marketing.

Tctica

Tambin es responsabilidad del director de marketing.

Evaluacin previa

Antes de la produccin, deben realizarse tests entre la poblacin

objetivo y as poder modificar el producto a tiempo, en el caso de que

contenga actitudes adversas o se pueda mejorar.

Evaluacin posterior

Esta evaluacin se da una vez el producto ya est a la venta.

El planificador debe tener en cuenta con respecto al producto:

1. Posicin en su ciclo de vida:

Lanzamiento, madurez o declinacin condiciona la seleccin de los

medios.

Por ejemplo, si es lanzamiento y el es producto tangible -> Necesita

medios que refleje el aspecto del producto (imagen), quizs mediosaudiovisuales ya que se trata de una campaa que garantice una

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introduccin rpida dentro del mercado (tambin cuando se trata de

relanzamientos).

2. Adecuacin del medio al producto:

Por ejemplo, si es un producto cuyo uso es complicado debe

anunciarse en medios que permitan su explicacin (medios

impresos).

3. Adecuacin del medio a la imagen del producto: (aspecto muy

importante en la planificacin en el momento de lanzamiento o

relanzamientos)

La imagen que los consumidores tienen del producto viene dada

fundamentalmente por la publicidad.

En este sentido el tipo de medio, el periodo de lanzamiento, la

frecuencia de exposicin del spot, etc, es sumamente importante.

Las caractersticas de los medios pueden no adecuarse a las

caractersticas que se quieren resaltar hacia el producto. El prestigio

de los medios se trasfiere al producto anunciado. En este sentido, enEspaa, se debe hablar ms de soportes que de medios, pues la

diferencia en prestigio no radica tanto en el medio.

EL MERCADO

Con esta dimensin se hace referencia al conocimiento de los

consumidores actuales y potenciales. Del mercado se puede conocer dostipos de informacin: aspectos cuantitativos (cantidad, frecuencia de uso

del producto, socio-demogrficos) y aspectos cualitativos (opiniones, grado

de identificacin).

Antecedentes y situacin actual

1. Volumen : Nmero de unidades vendidas y en su valor econmico.

Se analiza la trayectoria seguida por el mercado hasta el momento

actual y las tendencias que se prevn para el futuro prximo.

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Tambin se compara las ventas con mercados similares en otros

pases y otros productos similares.

2. Consumidores : Nmero y caractersticas de las personas que utilizan

el producto, as como sus hbitos.

3. Marcas : Existentes en el mercado.

Nmero y caractersticas, calidad y precio, debern de ser conocidos

para saber el lugar que ocupa nuestra marca. Tambin el volumen de

ventas de cada marca en valor absoluto y en porcentaje sobre el

volumen total (cuota de mercado) as como el nmero y

caractersticas de los consumidores de cada una.

4. Otros aspectos : canales de distribucin.

Objetivos

Son objetivos especficos de marketing, es decir, persiguen conseguir

la posicin que se quiere para el producto dentro del mercado. Estos

objetivos se fijan a corto y a largo plazo.

Estos objetivos deben ser precisos. Ejemplo: sealar la cifra de

unidades que se pretende vender o el porcentaje de participacin en el

marcado que se quiere alcanzar. Se trata de objetivos de ventas. Algunos

ejemplos:

Conseguir determinado volumen de ventas

Alcanzar una cuota concreta de mercado

Incrementar las ventas en un porcentaje especifico sobre el periodo

anterior.

Reducir la estacionalidad de las ventas

Conseguir el liderazgo del mercado, para el total nacional o por zonas

geogrficas Aumentar la distribucin total, por zonas o segn los distintos canales

Generar flujo estable de visitantes a los establecimientos

Incrementar la prueba del producto

Conseguir nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de

consumo por aparte de los ya existentes

Aumentar la fidelidad de marca

Mejorar la imagen del producto.

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Estrategia

Es la determinacin de los recursos a utilizar para conseguir los

objetivos de mercado (presupuesto). De nuevo se trata de un camino

marcado por consideraciones que quedan incluidas dentro del marketing.

Tctica

Serie de acciones de marketing. Por ejemplo, realizar una promocin,

mejorar incentivos de los distribuidores o incrementar el nmero de puntos

de venta.

Evaluacin previa

Tcnica de mercado de prueba (limitacin geogrfica).

Es necesario que el planificador tenga conocimiento de si se ha

realizado un mercado de prueba y de los resultados. No influye

directamente en la planificacin de medios slo aquella parte del mercado

de prueba en el que los medios han jugado su papel (ya que tambin se

pone en prctica una pequea campaa publicitaria). En este caso puede

orientar al planificador en su tarea de seleccin de medios y soportes.

Evaluacin posterior

Evala toda la operacin, incluida la de planificacin de medios

publicitarios. Es fundamental que el planificador conozca estos anlisis con

el objeto de valorar su trabajo.

PUBLICIDAD

Se ha de estudiar la situacin general de la publicidad, los objetivos

publicitarios, la estrategia y la tctica publicitarias, y los pretest y postests

publicitarios.


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Anlisis y resumen del historial publicitario del producto o la marca, en

concreto:

1. Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento.

2. Acciones llevadas acabo para cumplir dicho posicionamiento.

3. Conveniencia de mantenerlo o modificarlo (el posicionamiento)

4. Comparacin con otras marcas competidoras. Situacin relativa con

nuestra marca.

5. Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia

(revisar toda la publicidad en medios impresos y audiovisuales y

analizar cuidadosamente el mensaje publicitario).

6. Analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la

publicidad convencional (tales como promociones, patrocinios, etc).

Objetivos

Qu queremos que haga la publicidad por el producto?.

Para establecer los objetivos de publicidad se debe comprender que

forman parte de los objetivos de marketing y deben responder a los

objetivos del producto.

Por tanto es importante determinar si se trata de un lanzamiento,

relanzamiento o campaa de mantenimiento. Tambin importa conocer losobjetivos en ventas: aumento, mantenimiento o freno.

El relanzamiento podra ser exclusivamente publicitario, sin

modificaciones de otro tipo. Algunos de los ms importantes objetivos de la

publicidad son:

Crear, modificar o mantener la imagen de marca.

La publicidad deber tratar de convencer de que se trata de la mejor

marca, o de la ms barata, o la que presenta mejor calidad/precio, o

la mejor distribuida, o mejor funcionamiento o mejor servicio post-

venta...

Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del

producto.

Este objetivo se suele concebir en el proceso de introduccin del

producto en el mercado. Tambin cuando se pretende que nuestra

marca se recuerde en primer lugar frente a las dems (en el caso de

productos que se compran por impulso).

Conseguir recuerdo publicitario. Este objetivo opera indirectamente.

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Modificar las actitudes como paso previo a un cambio de hbito.

Objetivo realmente difcil por la naturaleza misma del hbito. El

cambio de hbito debe tener en cuenta otros factores que no le son

propios a la publicidad como son las decisiones en precio, distribucin

u otras caractersticas del producto.

Reafirmar a los consumidores respecto de una decisin tomada.

Ejemplo: cuando compran un coche se pueden preguntar si su

eleccin fue acertada. La publicidad debe de terminar de

convencerlos.

Estrategia publicitaria

Entramos en uno de los puntos ms importantes para la planificacin

de medios.

Es el camino a seguir para conseguir los objetivos de la publicidad y

bases para la seleccin de los soportes publicitarios. Las ms importantes:

Decisin final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca y laforma en que ste ha de llevarse a cabo mediante la publicidad.

Aqu se determina el mensaje publicitario. Nos trasladamos a la mente

del consumidor. El producto se piensa tal y conforme se quiere que sea

percibido por el consumidor.

Definicin del grupo objetivo.

Por ejemplo, las personas que queremos que cambie de opinin si el

objetivo publicitario es modificar las actitudes. Los creativos disearn sus

anuncios de acuerdo con las caractersticas psicogrficas de estas personas

y los planificadores de medios realizarn una seleccin de soportes que

acerque a ellas el mensaje publicitario. La definicin del grupo objetivo ha

de hacerse con un criterio cualitativo (caractersticas psicogrficas) y otro

cuantitativo (socio-demogrficas).

El planificador utilizar el criterio cuantitativo en mayor medida.

Una buena definicin de grupo objetivo ha de ser concreta. Se puede

tener dos grupos: el primario y el secundario. El primero es la poblacin

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objetivo, el segundo es un grupo de caractersticas similares a la poblacin

objetivo.

Incluso dentro de los distintos segmentos que componen el grupo

objetivo puede haber algunos que sean ms importantes que otros a efectos

publicitarios. En este caso se puede ponderar los subgrupos existentes

(multiplicar el tamao de cada segmento por un coeficiente asignado). El

coeficiente debe seguir una lgica.

Por ejemplo las amas de casa de entre 35 y 44 aos consumen el

producto con una frecuencia que es aproximadamente el doble de la media

de todas las amas de casa (el coeficiente ser 2 y para el resto de edades

puede ser de 1).

Determinacin del presupuesto publicitario.

Los procedimientos de determinacin de presupuesto suelen dividirse

en tericos y prcticos. Los primeros vienen a considerar la publicidad como

una inversin. Los segundos como una necesidad.

No entraremos aqu porque normalmente es una informacin que nos

viene dada.

Distribucin del presupuesto publicitario.En primer lugar, ha de distribuirse el presupuesto por campaas.

Incluso se puede asignar fracciones del presupuesto a los distintos medios

publicitarios. Finalmente, deber sealarse la estacionalidad (periodicidad)

de la inversin.

Tctica publicitaria

Aqu se determina el presupuesto por actividades o tareas que dibujan

la estrategia. Estas actividades y tareas sern efectivamente muy diversas.

Entre stas algunas caen de lleno en el mbito de responsabilidades del

planificador: por ejemplo, si debe hacer un anlisis cuantitativo y cualitativo

de la inversin de la competencia y analizar todos los datos disponibles que

sirvan de orientacin a la hora de decidir si el volumen del presupuesto

publicitario y su distribucin por medios son correctos.

Evaluacin previa

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Desde el punto de vista creativo, est establecido y fuertemente

implantado el pretest del anuncio o anuncios. Desde el punto de vista de la

inversin no existe este procedimiento tan generalizado pero s se puede

acercar mediante el anlisis de la inversin de la competencia y prcticas

anteriores llevadas en la empresa.

Evaluacin posterior

Se hace el estudio por campaa y por objetivos publicitarios marcados.

Tambin es ms estandarizado los postests publicitarios desde el aspecto

creativo de la campaa. No obstante, abordaremos evaluaciones posteriores

de los medios en el siguiente epgrafe.

LOS MEDIOS

DIMENSIN ESPECFICA DEL PLANIFICADOR


El anlisis de antecedentes y de estado actual de los medios

depender del tipo de campaa que se haga y del producto y del mercado.As, este estudio puede ser muy exhaustivo o bastante limitado. Aqu se

expone qu informacin debe contener un estudio exhaustivo.

Anlisis cuantitativo:

Exposicin de los medios desde el punto de vista de su alcance y

volumen y del grado de exposicin a los mismos por parte de los

consumidores (target). Esta exposicin deber contener:

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1. Caractersticas de los medios como mercado: Descripcin de la

oferta de medios indicando los ms adecuados. Inversin publicitaria

en medios en el momento actual (un ao) y diferencias geogrficas.

2. Comportamiento hacia los medios por los anunciantes:

Trayectoria de la inversin en medios durante los aos anteriores y

proyeccin prevista para futuro prximo. Incremento anual de

inversin prevista por medio.

3. Consumo de los medios. Alcance de cada medio en trminos

de personas habitualmente expuestas a l. Alcance de las distintas

combinaciones de medios. Cobertura potencial. Exposicin a los

medios por parte de los componentes de nuestro grupo objetivo.

4. Perfil del usuario de cada medio. (caractersticas socio-demogrficas)

5. Caractersticas cuantitativas de los medios: Para cada medio,

audiencia o rating dependiendo de los soportes.

6. Caractersticas econmicas: Anlisis de los precios y la

rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.

7. Competidores: Inversin de los competidores, Medios y

formatos utilizados...

8. Evaluacin de los resultados, de las campaas ms recientes

de la competencia y su comparacin con nuestra marca.

9. Anlisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su

mejor utilizacin: cabra destacar tambin las ventajas concedidas

por los medios por descuentos, etc..

Anlisis cualitativo:

1. Estudio de los medios segn sus caractersticas tcnicas. (imagen,

movimiento, sonido, color y contenido informativo)

2. Actitud receptiva de la poblacin frente a los medios.

3. Tipos de anuncios: Campaas de imagen o dirigidas a producir ventas

inmediatas por nosotros y nuestra competencia.

4. Formatos utilizados por nuestra marca y competencia:

convencionales (spot, pgina, cua) o no convencionales

(sobreimpresin, patrocinio normal, patrocinio encubierto, televenta,

etc...)

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Objetivos

Para establecer los objetivos de medios no slo es fundamental tener

en cuenta el resto de objetivos sino que tambin es necesario tener en

cuenta el presupuesto fijado. Algunos ejemplos:

Alcanzar una determinada cobertura de la campaa.

Tener una cantidad de frecuencia (impactos)

Hacer una determinada presin publicitaria

Alcanzar un determinado nivel de cobertura y frecuencia

efectivas.

Realizar la campaa en un determinado periodo. Conseguir inmediacin entre contacto y consumo. (Vital para las

compras que se realizan por impulso)

Conseguir determinado share

Reforzar la presin publicitaria en determinadas zonas geogrficas

Determinar la rentabilidad que se espera de la campaa.

A estos objetivos se volver cuando estemos en la ltima parte del

temario. Al final de curso, se entendern cada uno de los objetivos propios

de medios.

Adems de los objetivos cuantitativos (es la parte que nos va a llevar

este ao) tambin existen otros cualitativos. Un ejemplo es dar a la

comunicacin un cierto carcter de noticia o hacer posible una

demostracin del uso del producto. Estn en estrecha relacin con el plan

creativo. Otro objetivo puede ser obtener una alta notoriedad en el medio

que se haya elegido.

Todo planificador debe tener en cuenta la utilizacin de soportes conun fuerte coeficiente de afinidad y tratar de economizar al mximo.

Estrategia

1. Eleccin de los medios.

2. Determinacin del presupuesto para cada medio. Se trata de un

tercer nivel de fijacin de presupuesto. El presupuesto de medios es

una parte del presupuesto publicitario.

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3. Eleccin razonada de los soportes con la confeccin de la lista

completa de las inserciones que se proponen. Se trata de una tarea

ncleo de la planificacin de medios y su correcta ejecucin.

4. Distribucin del presupuesto por soportes. Teniendo en cuenta las

caractersticas propias de cada soporte, sus precios y condiciones de

contratacin y el umbral mnimo de presencia en el mismo que es

necesario para provocar una respuesta favorable por parte de los

consumidores.

Tcticas de medios

Algunas pueden ser:

1. Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medidaque el consumidor conoce la campaa.

2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir

cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la presencia

publicitaria.

3. Dividir el spot en dos partes, que se emitirn una al comienzo del

bloque y otra al final.

4. Iniciar la campaa con anuncios de intriga...

5. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinadonmero de anuncios, que se irn insertando a medida que se vayan

alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

6. Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una

presencia permanente... etc

Evaluacin previa

COMPLETAMENTE NECESARIA

Indica el nmero de consumidores que van a tener una determinada

probabilidad de entrar en contacto con la campaa una vez que sta haya

tenido lugar, y el precio que cuesta conseguir dichos contactos.

Representa el impacto que tendra una campaa si las circunstancias

de los medios y de sus audiencias fueran, en el momento en que las

inserciones tienen lugar, exactamente las mismas a cuando se realiz el

estudio de la audiencia.

Los clculos mnimos son la cobertura, frecuencia (distribucin y

media) y los GRPs. Adems deben incluirse en el informe:

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Grupo objetivo // Presupuesto // Coste por mil impactos // Coste por

GRP

Evaluacin posterior

Saber con certeza lo que ha ocurrido en la realidad slo es posible para

el medio televisivo ya que contamos con los datos de los audmetros que

registran los contactos que han tenido efectivamente lugar. Para los dems

medios se puede llegar a una aproximacin realizando entrevistas, en las

que una muestra de personas pertenecientes al grupo objetivo responden a

una batera de preguntas sobre la publicidad.

Investigacin Empresa PlanPublicitario

Investigacin en medios publicitarios Pan de mediosPlan creativo

Los ejes para la planificacin de medios publicitarios son:1. Producto :

- Posicin en el ciclo de vida.

- Adecuacin del medio al producto.

- Adecuacin del medio a la imagen del producto (programas).

2. Mercado : tcnica del mercado de prueba.

3. Publicidad : todo, especialmente: objetivos, estrategia publicitaria y

tctica.

4. Medios : todo. Es fundamental.

Investigación en medios publicitarios Tema 1

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