Planificación de Medios Publicitarios - Fructis

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

A) ANÁLISIS DEL ENTORNO

• CHAMPÚ: Producto para el cuidado del cabello, usado con el fin de retirar la suciedad del mismo, suprimir la grasa y en general, partículas contaminantes que gradualmente se acumulan en el cabello • La palabra champú deriva del inglés shampoo, palabra que data de 1762, y significaba originalmente "masajear". Esta palabra es un préstamo del Anglo-Indio shampoo, y esta a su vez del Hindi champo, imperativo de champna, "presionar, amasar los músculos, masajear". Será el mercado del champú, el que vamos a analizar a continuación. Repasaremos los antecedentes, la evolución, la estacionalidad y finalmente las marcas que operan en el mercado


ANTECEDENTES •El champú nace como tal en Gran Bretaña

•Sake Dean Mahomed abrió unos baños de "shampoo" denominados Baños Indios de Vapor de Mahoma en la ciudad de Brighton en 1759.

•Estos baños eran similares a los baños turcos, pero los clientes recibían un tratamiento indio de champi (lo equivalente a un masaje terapéutico).

•Sus servicios pasaron a ser muy apreciados por la alta sociedad.

•Los peluqueros ingleses hervían jabón en agua y añadían hierbas aromáticas para dar brillo y fragancia al pelo.

Fuente: "Las cosas nuestras de cada día" de Charles Panati


•Kasey Hebert fue el primer fabricante conocido de champú, y su origen aún se le atribuye a él.

•Hebert vendió su primer champú, con el nombre de "Shaempoo" en las calles de Londres.

•Originalmente, el jabón y el champú eran productos muy similares; ambos contenían surfactantes, un tipo de detergente. El champú moderno, tal como se lo conoce en la actualidad, fue introducido por primera vez en la década de 1930 con "Drene", el primer champú sintético (no jabonoso).

Sake Dean Mahomed 1759 – 1851 importador de la palabra shampoo a Europa


ESTACIONALIDAD

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

70000000

2008

2009

• En el mercado de los champús, la estacionalidad apenas existe puesto que es un producto que se consume a lo largo del año. No existen muchas variantes en cuanto a las ventas en los diferentes meses. • Como veremos más adelante, es reseñable que en los tres meses de verano son en los que existe por parte de las empresas de este sector una inversión mayor en publicidad, lo que repercute también de manera directa en las ventas al subir estas en número.


MARCAS QUE OPERAN EN EL MERCADO:

PANTENE HERBAL ESSENCES

H&S WELLA

ELVIVE FRUCTIS


•SCHWARZKOPF JOHNSON & JOHNSON

•TIMOTEI SUNSILK REVLON LEGRAIN


TENDENCIAS DEL MERCADO: • Los productos de higiene personal y cuidado capilar presentan cada vez una oferta más amplia dentro de los lineales de las grandes superficies. • La existencia de la gran competitividad que hay entre las principales marcas favorece la venta de estos productos a precios cada vez más reducidos. • También provoca el desarrollo de nuevas referencias cada vez más específicas y avanzadas = Innovación • Este mercado está tomando un rumbo en el cual las grandes marcas que llegan desde el ámbito profesional se acercan al consumidor a través del gran consumo. (Grupo Colomer = Llongueras, John Freida = Kao Brands Europe)


TENDENCIAS DEL MERCADO:

• Hablamos de un sector fuertemente atomizado en el que las principales marcas del sector copan más del 50% de facturación total del mismo.

•Una nueva tendencia de los últimos años es la consolidación en el mercado de las MDD (Marcas del distribuidor). Por ejemplo Mercadona ganó cerca de 1,5 puntos en valor y en volumen 11 puntos. Unas cifras importantes que dejan claro que las marcas blancas son las elegidas por una buena parte de los consumidores


ESCENARIO DE VENTAS • El mercado global del cuidado capilar facturó más de 463,1 M€ y vendió cerca de 55,1 Mlitros unos datos que no fueron tan negativos gracias a las ventas de acondicionadores que veremos más adelante.

•Sin sumar esta categoría, los champús registraron ventas de 314,7 M€ y 40,8 Ml en volumen. Por otra parte, recogiendo datos del informe Nielsen el mercado de los champús registró unas cifras de 334,1 M€ y 115,8 M ud. •Son los acondicionadores los productos encargados de tirar de este mercado ya que en el último ejercicio registraron al alza un 4,2% en valor. En este apartado las marcas con mayor aportación son L’Oreal y Proctel&Gamble. Concretamente, Fructis volvió a ser el líder un año más tanto en acondicionadores como en mascarillas.


ESCENARIO DE VENTAS:

•El gigante L’Oreal afianza su posición de liderazgo en el mercado español con marcas como Elvive o Fructis. A ello hay que sumarle el hecho de que en 2008 gracias a su alianza con la cadena francesa de peluquerías “Dessange” tiene más de 16 referencias en el mercado con unos precios que oscilan entre los 5 y 8€.

•Por su parte, Johnson & Johnson, para la que el negocio capilar supone un 10% de las ventas, cerró 2009 con un 3,8 M ud vendidas.


INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS

DEFINICIÓN COMPLETA

Anunciante: LOREAL ESPAÑA S.A

Marca: FRUCTIS DE GARNIER

Productos: Champús, Champús anti-caspa

LOREAL ESPAÑA S.A es la compañía líder del sector cosmético en España.

El consumidor español la encuentra en salones de peluquería, grandes

almacenes, híper y supermercados, perfumerías, farmacias y tiendas

propias. L'Oréal España desarrolla cuatro especializaciones cosméticas

basadas en los avances y descubrimientos de los laboratorios del grupo:

cuidado y color del cabello

cuidado de la piel

maquillaje

perfumes


INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS:

La compañía divide sus marcas en cuatro grandes grupos:

a. L'Oréal Productos Profesionales

b. L'Oréal Productos Gran Consumo

c. L'Oréal Productos de Lujo

d. Cosmética Activa

Además, L'Oréal España S. A desarrolla una actividad industrial de gran

peso a través de sus dos fábricas: Productos Capilares L'Oréal y Cobelsa

Cosméticos, lo que le sitúa como el tercer país del mundo en instalaciones

industriales del grupo, después de Francia y Estados Unidos.

Dentro de la categoría L'Oréal Productos Gran Consumo se encuentra

Garnier, marca objeto de nuestro estudio.



Garnier apuesta por la combinación de alta tecnología con ingredientes activos

naturales para crear productos de cuidado eficaces e innovadores que ayuden a

preservar la salud de la piel y del cabello. Dentro de la línea de cuidado capilar su

producto estrella es Fructis.

UN POCO DE HISTORIA SOBRE FRUCTIS

En 1996 , ciertas investigaciones dieron lugar al concentrado activo de frutas Garnier

Fructis a partir de una selección rigurosa de ingredientes que demostraron efectos

fortificantes. Se creó así el concentrado activo de frutas que contiene:

a) AHAS de frutas Fortalecen el cabello

b) Fructuosa y glucosa Energía a la raíz

c) Vitaminas B3 y B6 Brillo deslumbrante

Así, los productos Fructis se centran en el cometido de que el cabello necesita fuerza

y encuentran su solución en el concentrado activo de frutas.


La cartera de productos de champús Fructis es la siguiente:

FRUCTIS OLEO REPAIR: Para cabellos dañados.

FRUCTIS HIDRA-LISO SUELTO Y BRILLANTE

FRUCTIS HIDRA-LISO EFECTO PLANCHADO

FRUCTIS DEFINE ONDAS

FRUCTIS RAÍCES GRASAS, PUNTAS DAÑADAS

FRUCTIS CABELLOS GRASOS

FRUCTIS LUMINO MECHAS

FRUCTIS ANTICASPA: Para cabellos normales.

FRUCTIS HIDRA-RIZOS

FRUCTIS ANTICAÍDA

FRUCTIS COLOR RESIST

FRUCTIS FUERZA&BRILLO: Para cabellos normales.

FRUCTIS FRESH: Para cabellos normales que se engrasan rápidamente.





Anunciante: LOREAL ESPAÑA S.A

Marca: ELVIVE


LOREAL ESPAÑA S.A cuenta también con otra marca de mucha importancia

dentro del mercado de los champús: Elvive.

Elvive clasifica sus champús en tres vertientes:

Champús y cuidados femeninos

Champús y cuidados masculinos

Cuidado del cabello niños.


Cartera de productos de champús Elvive:

ELVIVE NUTRE ILUMINA

ELVIVE NUTRI GLOSS/ LIGHT

ELVIVE ANTIROTURA

ELVIVE ANTICASPA

ELVIVE RIZOS SUBLIMES

ELVIVE COLOR VIVE

ELVIVE CITRUS

ELVIVE LISO INTENSO

ELVIVE MULTIVITAMINAS

ELVIVE RE-NUTRICIÓN

ELVIVE VOLUMEN NON STOP

LOREAL KID`S




Anunciante: PROCTER&GAMBLE ESPAÑA

Marca: PANTENE


PROCTER &GAMBLE es una multinacional estadounidense de bienes de consumo. En

la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su

capitalización de mercado, estando presente en más de 160 países. PROCTER

&GAMBLE ESPAÑA ocupa el segundo puesto en el ranking de Las Mejores Empresas

para Trabajar del País. Su amplio abanico de marcas las encontramos clasificadas en

tres divisiones:

Cuidado del hogar

Salud y bienestar

Belleza* *Cuidado del cabello, coloración capilar, estilismo del cabello, cosmética del color, cuidado personal,

depilación femenina, cosmética masculina, fragancias y cuidado selectivo, y productos profesionales

de peluquería.



Dentro de la línea Cuidado del Cabello, encontramos una marca importante:

Pantene Pro V.

Desde sus comienzos, Pantene ha sido un líder en el campo científico, desarrollando

productos para el cuidado del cabello mediante el uso de avanzadas tecnologías. Sus

descubrimientos en el laboratorio les han permitido realizar avances para la salud del

cabello. Los shampoos y acondicionadores Pantene contienen Pro-Vitaminas que

ayudan a prevenir y reparar los daños.

La ciencia PRO V:

I. Repara el cabello del daño causado por el cepillado, el sol, el secador y las tinturas.

II. Previene el daño diario para desvelar un brillo resplandeciente, formando un

escudo protector con microsiliconas que recubren el cabello de raíz a punta.

Cartera de productos Pantene Pro-V:

PANTENE BRILLO EXTREMO

PANTENE COLOR RADIANTE

PANTENE CONTROL CAÍDA

PANTENE CUIDADO CLÁSICO

PANTENE FRIZZ CONTROL

PANTENE HIDRATACIÓN

PANTENE LISO EXTREMO

PANTENE LISO Y SEDOSO

PANTENE RESTAURACIÓN

PANTENE RIZOS DEFINIDOS






Marca: H&S( Head& Shoulders)

Productos: Champús anti-caspa

Otra de las marcas pertenecientes a Procter & Gamble, es Head

&Shoulders:

Desde 1950, h&s se ha situado a la vanguardia del conocimiento científico

sobre el cabello y el cuero cabelludo, con avances significativos en el

tratamiento de la caspa. La caspa podría definirse como una reacción del

cuero cabelludo a la acción del Malassezia que genera una aceleración del

ciclo natural de renovación cutánea.

Amplia gama de productos para el cuidado del cuero cabelludo y el cabello.



SU FÓRMULA:

Los productos de h&s están enriquecidos con piritionato de zinc (ZPT), un compuesto

altamente eficaz para combatir y prevenir la caspa. En el proceso de investigación de h&s

desarrollaron una forma de partícula propia( con carbonato de zinc) con el objetivo de

aumentar la eficacia del ZPT.

Así se dio lugar al compuesto HydraZinc, presente en todos los productos de h&s. La

eficacia demostrada de la fórmula con HydraZinc reside en su capacidad para liberar los

ingredientes activos que combaten la caspa allá donde más se necesitan, lo que le permite

actuar de forma efectiva sobre el hongo causante de la caspa.

En la actualidad, los científicos de h&s están pasando al siguiente nivel en la investigación

sobre la caspa y el cuero cabelludo mediante el Proyecto Genoma del Malassezia. Con la

ayuda de colaboradores destacados, los científicos han descifrado el genoma del

Malassezia globosa. Este logro abre las puertas a nuevas oportunidades para el desarrollo

de futuros tratamientos anticaspa aún más eficaces.



Cartera de productos de h&s:

h&s CLASSIC

h&s FOR MEN

h&s CITRUS FRESH

h&s MENTOL

h&s REPARACIÓN INTENSIVA

h&s VOLUMEN EXTRA

h&s SUAVE Y SEDOSO

h&s COLOR RADIANTE

h&s RELAJANTE

h&s SENSITIVE CARE

h&s PREVENCIÓN CAÍDA

h&s BRILLO NATURAL

h&s CLASSIC





Marca: HERBAL ESSENCES


La última marca que hemos considerado competidora directa de nuestro

producto, los champús Fructis, y que también pertenece al grupo PROCTER

&GAMBLE es Herbal Essences.

Esta marca tan apreciada apareció en los años setenta. Dado que Herbal

Essences no se limitaba a ofrecer champús y acondicionadores, sino una

experiencia, supuso un avance importante en su momento. El principal

objetivo de Herbal Essences ha sido desde siempre ofrecer una experiencia a

las consumidoras mediante aromas deliciosos y atractivos extractos botánicos

que proporcionan un placer seductor para las usuarias.



La importancia de esa experiencia sigue manteniéndose firme hasta 2008. Sin

embargo, con el paso de los años y dentro de un sector prácticamente

desbordado, algunas cosas han cambiado desde entonces hasta ahora.

Según explica la Dra. Rene Rust, científica de Herbal Essences, lo que han

hecho ha sido re-escenificar la marca, de forma que cada persona pueda

comprar los productos según el beneficio final que está buscando. De esta

forma, han combinado la experiencia, siempre relacionada con la

herboristería, con unos productos que cuentan con las últimas tecnologías

para un rendimiento excepcional y diseñados especialmente para las

necesidades actuales de las consumidoras.

En conclusión: los científicos de Herbal han producido una gama avanzada de

fórmulas y la han relacionado con la experiencia Herbal: una sensación

intensamente placentera en la ducha, especialmente diseñada para mejorar el

resultado final.



Actual cartera de champús Herbal Essences:

HERBAL ESSENCES PUNTAS SEDOSAS

HERBAL ESSENCES LISO SEDUCTOR

HERBAL ESSENCES COSAS DE RICOS

HERBAL ESSENCES SUBE EL VOLUMEN

HERBAL ESSENCES DESLUMBRA

HERBAL ESSENCES HOLA HIDRATACIÓN

HERBAL ESSENCES ADIÓS A LA CASPA

HERBAL ESSENCES FRESCOR PURIFICANTE


INSITITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS

Ventajas y desventajas frente a la competencia:

VENTAJAS:

Precio

Packaging vistoso

Publicidad

Juvenil

Unisex

Olor a frutas


INSITITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS

Ventajas y desventajas frente a la competencia:

DESVENTAJAS:

No incorpora acondicionador en su línea

Tapa

Envase de poca cantidad



Personalidad de la marca:

Las marcas se multiplican y multiplican, pero el número de lineales no puede

seguir el ritmo. Si paseamos por la sección de champús de cualquier punto

de venta, hay un color que nos atrae: ese verde fosforito de la marca Fructis.

Garnier ha conseguido, mediante un código cromático común y una

arquitectura visual de marca diferenciada por iconos de colores (según el

tipo de cabello) entrar en nuestra mente de forma rápida y efectiva, y

transmitirnos así su personalidad.

Fructis es un champú joven, desenfadado, atrevido, fresco…



Share of market:

La participación de Fructis en el mercado de champús fue de un 10, 8% en el

pasado 2009.


Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Fases pasadas

Fase actual

Fase no experimentada

Ciclo de vida del producto Fructis:




Ciclo de vida del producto Fructis:

El champú Fructis se introdujo hace 14 años en el mercado (1996). Tras la

aceptación de añadir elementos naturales en los productos de cuidado del cabello (

REVLON introduce en su segmento del champú la avena en 1995), la empresa

L`OREAL apuesta un año después por otros ingredientes naturales que acaparaban

en ese momento la atención de las empresas y consumidores, tales como fueron

las frutas y las vitaminas.

Ser la pionera de la fórmula, su tono multicultural y la forma de presentar el

producto y demostrar sus beneficios ha arrastrado una nueva generación de

consumidores “Fructis” en Europa, Norteamérica, Sudamérica y recientemente en

Asia. Por tanto, podemos decir que el producto se encuentra ahora en una etapa de

mandurez, ya que mantiene el liderato de cuidado del cabello en todos los

mercados mundiales.



Objetivos Marketing

Aumentar las ventas de champú (en cualquiera de sus variedades) un

3% entre el público objetivo 2010.



Estacionalidad de las ventas de la marca

En general, la venta de Fructis de Garnier no tiene una

estacionalidad muy importante ya que es un producto de gran consumo y

que está dentro del sector higiene y belleza y por tanto tiene un uso regular

por parte de los consumidores.

Sin embargo, hay tres momentos en los que encontramos mayor

estacionalidad pero solo en algunos tipos de champú de Fructis:

- Champú fortificante (“Oleo repair”) en la época estival

- Champú anticaída (“Stop caída”) en primavera y otoño



Categoría del mercado

Pertenece al sector Belleza e higiene, dentro del segmento cuidado del cabello.



Distribución geográfica

Los champús de Fructis de Garnier se distribuyen en todo el territorio

nacional. Tienen especial importancia los núcleos urbanos.



Precio

El precio de los champús Fructis de Garnier oscila entre los 3,30

y los 4,55 euros. Estos precios varían en función del tipo de

champú y de los distintos establecimientos.

Precios en función del tipo de establecimiento:

- En El Corte Inglés todas las variedades tienen un precio de 3,85 euros

(aunque no distribuyen todas las variedades de la marca)

- En Carrefour los precios oscilan entre los 3,30 euros y los 4, 55 euros,

siendo la más cara la variedad para cabellos grasos.


CONSUMIDOR USOS:

Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su colocación y visualización en el establecimiento. Estas se ajustan a los diferentes usos que hace el consumidor del producto. El champú es un producto con un único uso, lavar el pelo. Posee una aplicación muy restringida, en contraposición a otros productos a los cuales se les puede dar mas de un uso.

A pesar de ser un producto que solo se usa para lavar, la tendencia que se percibe en la actualidad es que el se está especializando en comportamientos concretos. De este modo, el champú clasico que simplemente lava se está quedando obsoleto, irrumpiendo en el mercado nuevos tipos que además de limpiar poseen otros beneficios. Ventas de champú por clases: tipo Porcentaje de venta

Champu básico 32 %

anticaspa 18 %

anticaida 5 %

Especiales para tintes 9 %

Otros 36 %

HÁBITOS Existen diferencias entre los diferentes tipos de consumidores a la hora de usar el producto. Por sexos son las mujeres las que más utilizan este tipo de producto. Por edades, la franja de entre 25 – 35 años es también la que más uso le da. La tendencia es a la alza. Cada vez más la gente utiliza mayor cantidad de champú. No por ello las marcas que existen habitualmente generan mayores ingresos, pues se están introduciendo nuevas que hacen que los beneficios se dividan. Se observa una tendencia entre el consumidor a utilizar cada más un champú con unas características determinadas, que satisfagan una necesidad concreta (anticaspas, fortificantes, …)

En una tabla se puede ver la división del consumidor por edades y sexo

edad mujeres hombres

0 - 5 2,5 1,7

5 – 10 2,6 1,8

10 – 15 2,7 2,1

15 – 20 2,9 2,2

20 – 25 3,4 2,2

25 – 30 4,5 2,8

30 - 35 4,6 3

35 – 40 4 2,8

40 – 45 3,1 2,7

45 – 50 3,1 2,5

50 - 55 3 2,3

55 – 60 3 2,2

60 - 65 2,9 2,1

65 - 70 2,7 1,8

70 - 75 2,4 1,7

75 - 80 2,2 2

80 - 85 2,1 1,1

85 - … 2 0,8

Por estaciones del año, el uso de champu se generaliza sobretodo en el verano. El champu es un producto que se consume todo el año. Estos datos reflejan la cantidad de champú que se consume del total.

invierno primavera verano otoño

22 % 28 % 30 % 26 %

ACTITUDES las empresas se sirvan de las teorías sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se quiere captar. existe una relación entre cada color y la sensación que generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la hora de diseñar los envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaña publicitaria.

La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 – 500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos funcionales.

Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores, se encuentra la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras en los últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas cromáticas, han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo. Es la publicidad el aspecto de estudio más importante, pues como en otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las marcas, siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación

EVOLUCIÓN Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido optando desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en sus variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan desmarcarse de los competidores. Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la moda. Los estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba aquellos años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los “solidarios” años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más “natural”, que requiere menos cuidados.

Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las proteínas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creación de nuevas categorías de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champús que han descubierto en ellos unos beneficios añadidos a la acción limpiadora básica del producto. Atrás parecen haber quedado los tiempos del “champú al huevo”, y mucho más atrás todavía la clasificación de “cabello normal, seco o graso” con la que los productos más avanzados de la época catalogaban al consumidor. Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida y son la base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de publicidad, de las empresas. En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú + suavizante) o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del mercado.

Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a la composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente, también incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas competidoras QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Más tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de las empresas y de los consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorporó estos elementos fue L’OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”. En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la marca TIMOTEI, que después de una presencia de 14 años en el mercado, orientó su estrategia de Marketing ahondando en el concepto de “naturaleza”, con variedades tan sugerentes como Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.

La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro país conceden al champú la práctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un enriquecimiento del producto. Además de su función higiénica, el consumidor espera del champú la de tratamiento (para combatir su problema específico: caspa, seborrea, sequedad, etc.), a la vez que le pide soluciones estéticas. Así, algunas de las últimas innovaciones en el mercado aportan volumen, como “Organics” de ELIDA GIBBS, o mayor protección al cabello dañado como “Nelia” de PERFUMERÍA GAL. Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de la mano de PRODUCTOS COSMÉTICOS y bajo la marca “Wella”, supuso otra pequeña revolución, aunque aún no ha sido suficientemente aprovechada. Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia de Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con su producto “Johnson’s”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.

TENDENCIAS El uso del champú se esta diversificando en gran medida. El concepto de poseer un champú para que simplemente se lave el pelo a quedado obsoleto. En la actualidad existe gran cantidad de diferentes productos que previenen la caída de cabella, elimina la acumulación de caspa o fortalece el color de los tintes. La división del mercado es cada vez mayor. La tendencia más destacada que se aprecia es la incorporación de productos naturales a los productos. Cada vez en mayor medida el consumidor demanda artículos con componentes más naturales. La preocupación por su salud, incorporando aquí la del cabello también, es una actitud al alza Otra tendencia importante es la división del producto en diferentes usos. Cada vez más se sacan al mercado productos con usos diferentes.

B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA

DATOS DEL TOTAL MERCADO

Total inversión mercado publicitario:

12.699 millones de euros.

Inversión publicitario por sectores:

2008 2009

ENERO 28.687.337 30.089.702

FEBRERO 30.446.352 26.647.642

MARZO 36.973.970 33.072.471

ABRIL 27.526.028 30.773.644

MAYO 26.237.125 18.685.434

JUNIO 28.209.963 35.833.060

JULIO 35.295.231 43.555.378

AGOSTO 40.226.007 58.506.745

SEPTIEMBRE 41.707.823 47.121.348

OCTUBRE 33.479.581 33.473.297

NOVIEMBRE 31.687.778 28.862.280

DICIEMBRE 19.463.590 24.905.674

Evolución del sector:

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

70000000

2008

2009



• El sector BELLEZA E HIGIENE experimentó un fuerte cambio en los meses de verano llegando a una cifra en agosto de 58.506.745 millones de euros. Cabe destacar, que es una subida significativa con respecto al año anterior(40.226.007, agosto 2008) y donde la cifra más alta que se llegó a dar fueron 41.707.823 millones de euros. • Por otra parte, vemos como en el mes de mayo hay un fuerte descenso de ventas 18.685.434 millones de euros. Es el momento del año 2009 donde menor número de ventas se producen. • También cabe destacar que tras el verano, las ventas comienzan a descender de una manera secuencial que se acerca a la cifra de mayo pero nunca alcanzándola.


Inversión del mercado de interés:

0

20000000

40000000

60000000

80000000

100000000

120000000

140000000

CHAMPUS CHAMPU ANTICASPA

Inversión

Total


Estacionalidad de la inversión en España: En cuanto a la

estacionalidad de la

inversión vemos como los

meses de verano son donde

se hace un hincapié especial

en la inversión, sobre todo

en los meses de julio-agosto-

septiembre. No hablaremos

de que existe una fuerte

estacionalidad de la

inversión en los mismos pero

si destacable respecto al

resto del año. 0

20000000

40000000

60000000

80000000

100000000

120000000

Estacionalidad de la inversión

2009


Estacionalidad del producto analizado:

2008 2009

ENERO 10597406 3253271

FEBRERO 12541464 6829451

MARZO 10493585 7749440

ABRIL 4676704 4587370

MAYO 6589747 1591210

JUNIO 7167678 3401293

JULIO 11994759 10205640

AGOSTO 11427948 10999010

SEPTIEMBRE 9178623 7383022

OCTUBRE 4385685 4131958

NOVIEMBRE 9178623 7383022

DICIEMBRE 1661914 9520391

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

2009

2008


• Podemos apreciar como es en los meses de verano donde se produce una fuerte estacionalidad del producto. Si bien es cierto que en 2008 no fue tan pronunciada como en el pasado año (julio 11994759€) •Observamos también, como en los meses de marzo – abril- mayo la inversión cae hacia los números más bajos de todo el año, siendo el mes de mayo el mes con menor inversión 1591210€ •Vemos como tanto en 2008 como en 2009 la inversión desciende en el mes de diciembre. Es una época donde las principales marcas del sector no destinan mucho capital para publicidad.


Mix de medios de la inversión en España:

revistas; 428,3

television; 2414,2

radio; 502

diarios; 1158,1

suplementos; 75

cine; 14

exterior; 294,3

internet; 172,2

Datos expresados en millones de €


• La televisión es el medio en España donde más invierten las empresas para publicitarse. 2.414 millones de € es la cifra que el año pasado se destinó a publicidad por parte de las mismas. Cabe destacar, que es un cifra mucho más reducida que en el ejercicio anterior 3.146 mill € • Prensa, revistas y radio copan los siguientes puestos de la lista en cuanto a inversión publicitaria en medios. • Comparando 2008 con el pasado año, podemos apreciar que ha descendido en grandes cifras la inversión publicitaria en medios. Todo ello ha sido debido a la crisis con lo que muchas empresas han visto reducidas sus cantidades para invertir en publicidad. •El único medio que se ha visto reforzado por la crisis ha sido Internet, donde en el año 2008 se destinaron 166,9 millones de € pasando a tener 172 millones de euros en el ejercicio anterior.


Mix de medios del sector analizado:

Medios Inversión

Revistas 18531565

Televisión 718082376

Tv temática 25902392

Radio 16290176

Diarios 2603777

Suplementos 5501120

Cine 407056

Exterior 3347556

Internet 801442

revistas

television

tv tematica

radio

diarios

suplementos

cine

exterior

internet


• Primeramente vemos como el sector tiene mayores ventas en los meses de verano que coinciden a la par con las mayores inversiones en publicidad que también se dan en los mismos meses. • Por otro lado, el producto que estamos analizando (champús y champús anti caspa) realmente no tienen una estacionalidad muy pronunciada, pues son productos de uso continuo durante el año. Por tanto, podríamos decir que no existe estacionalidad, y si un aumento de ventas en los meses de verano.

•En cuanto a medios, vemos como la televisión es el medio hacia el cual más dinero se destina en cuanto a publicidad. Seguido de las televisiones temáticas, las revistas y la radio.

•Destacar Internet como un medio al alza, ya que todos los demás han sufrido pérdidas durante el pasado año e Internet se ha mantenido, subiendo el número de inversiones por parte de las empresas en publicidad en dicho medio.


Identificación de marcas competidoras con actividad publicitaria:

ANÁLISIS POR MARCA

ACTIVIDAD PUBLICITARIA PANTENE:

RADIO TELEVISIÓN TELEVISIÓN TEMÁTICA

SUPLEMENTOS Y

DOMINICALES REVISTAS

- La actividad publicitaria en radio solo tuvo lugar en septiembre de 2008

- En el caso de revistas la publicidad más activa entre noviembre y diciembre de 2009

- En suplementos y dominicales tiene una presencia mínima

- Está presente su publicidad en la televisión temática durante 2008 y 2009 pero no de una forma

constante

- Actividad publicitaria muy alta en el medio televisivo



ANÁLISIS POR MARCA

ACTIVIDAD PUBLICITARIA HERBAL ESSENCES:

CINE INTERNET RADIO SUPLEMENTOS

Y DOMINICALES

REVISTAS TELEVISIÓN TEMÁTICA

TELEVISIÓN

- La actividad publicitaria en cine solo tuvo lugar en junio de 2008

- En radio tuvo una actividad puntual durante los meses de julio y agosto de 2008

- En revistas tuvo presencia en los meses de marzo y abril de 2009 junto con suplementos y dominicales

- Está presente su publicidad en la televisión temática con más fuerza en 2009

- Televisión es el medio con la actividad publicitaria más alta



ANÁLISIS POR MARCA

ACTIVIDAD PUBLICITARIA H&S:

DIARIOS EXTERIOR RADIO SUPLEMENTOS

Y DOMINICALES


TELEVISIÓN

- La actividad publicitaria en diarios es más intensa durante el mes de julio de 2008

- En medio exterior realizó una actividad de relevancia en marzo de 2008

- Alta presencia publicitaria en medio revistas

- La televisión es el medio por el que más apuesta

-

- Apuesta por la actividad publicitaria en internet a partir de 2009



ANÁLISIS POR MARCA

ACTIVIDAD PUBLICITARIA ELVIVE:

DIARIOS EXTERIOR RADIO SUPLEMENTOS

Y DOMINICALES


TELEVISIÓN INTERNET

- La actividad publicitaria en diarios es más intensa durante el mes de julio de 2008

- En medio exterior realizó una actividad de relevancia en marzo de 2008

- Alta presencia publicitaria en medio revistas

- La televisión es el medio por el que más apuesta

-

- Apuesta por la actividad publicitaria en internet a partir de 2009


ANÁLISIS POR MARCA

Usos por marcas:


Estacionalidad de la marca:

Enero 4711144 4408578

Febrero 4028638 4417973

Marzo 2959919 2970827

Abril 3324004 4512099

Mayo 4479006 2734776

Junio 4959830 9613221

Julio 5361406 6669883

Agosto 4892061 7769089

Septiembre 4108470 5287785

Octubre 3093265 3678060

Noviembre 4080803 6154389

Diciembre 2558496 4804742

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

Estacionalidad Elvive

2009

2008

ANÁLISIS POR MARCA


Enero 1859422 3253271

Febrero 1859422 3253271

Marzo 7321689 2606423

Abril 3359796 2489017

Mayo 4151343 1096365

Junio 2995636 440135

Julio 5910016 5824373

Agosto 6096900 7961298

Septiembre 5668448 5728556

Octubre 2874098 3813698

Noviembre 2285221 3616753

Diciembre 1645766 2493294

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

Estacionalidad H&S

2009

2008


ANÁLISIS POR MARCA


Enero 1012957 787018

Febrero 1309097 1128767

Marzo 1281094 3387553

Abril 754728 2185030

Mayo 1639597 2198412

Junio 2633405 3507134

Julio 3998744 3944848

Agosto 5088725 4579810

Septiembre 2116788 3949076

Octubre 1458561 492669

Noviembre 1276533 2035913

Diciembre 752370 1093552

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

Estacionalidad Herbal Essences

2008

2009


ANÁLISIS POR MARCA


Enero 3969114 5509851

Febrero 5262215 5211531

Marzo 6108255 5752254

Abril 5633285 5712338

Mayo 6581828 1121317

Junio 3775136 2002808

Julio 7276111 8862977

Agosto 10728126 14048768

Septiembre 8931403 7306954

Octubre 5096691 7460208

Noviembre 5912576 5297811

Diciembre 3739083 4628214

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

Estacionalidad Pantene

2009

2008


ANÁLISIS POR MARCA


Mix medios:

REVISTAS

TELEVISION TEMATICA

TELEVISION

DIARIOS

SUPLEM. Y DOMINICALES

INTERNET

EXTERIOR

MIX MEDIOS ELVIVE

REVISTAS 437607 232150

TELEVISION TEMATICA 1782317 1453525

TELEVISION 46110095 60781664

DIARIOS 15240 34020

SUPLEM. Y DOMINICALES 139800 278272

INTERNET 71983 2867

EXTERIOR 238924

ANÁLISIS POR MARCA


REVISTAS

TELEVISION TEMATICA

TELEVISION

DIARIOS


INTERNET

EXTERIOR

MIX MEDIOS H&S

REVISTAS 220130 554770


TELEVISION 46829856 40350661

DIARIOS 239542 196235


INTERNET 34259

EXTERIOR 428005

Mix medios:

ANÁLISIS POR MARCA


REVISTAS

TELEVISION TEMATICA

TELEVISION

RADIO

INTERNET

MIX MEDIOS HERBAL ESSENCES

REVISTAS 32400 362296


TELEVISION 21957413 26908548

RADIO 505448

INTERNET 85210 152052

Mix medios:

ANÁLISIS POR MARCA


REVISTAS

TELEVISION TEMATICA

TELEVISION

DIARIOS

RADIO


INTERNET

EXTERIOR

MIX MEDIOS PANTENE

REVISTAS 1688910 2002748


TELEVISION 68465339 65684350

DIARIOS 2412

RADIO 37784


INTERNET 2406 3886

EXTERIOR 935023

Mix medios:

ANÁLISIS POR MARCA

CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS POR MARCA

La inversión publicitaria total durante 2009 fue 12.699 millones de euros.

ELVIVE

Su máxima inversión publicitaria la experimentó durante junio de 2009.

La inversión publicitaria durante 2009 duplica la de 2008.

Los meses de menor inversión son febrero, marzo, abril y octubre, tanto

en 2009 como en 2010.

El máximo desembolso que hace la marca para su publicidad lo realiza

en verano, debido a que es durante esta época cuando más champú se

vende.

H & S

Su máxima inversión publicitaria la realizó durante agosto de 2009.

La inversión publicitaria durante 2009 duplica la de 2008.

Enero, febrero y diciembre de 2008 son los meses de menor inversión

publicitaria. En 2009 el mes de menor inversión publicitaria es junio.

Por estaciones, el mayor desembolso en publicidad es verano.

Se aprecian picos aislados de inversión, como marzo. El resto del año

(exceptuando verano) se aprecia una inversión regular.

HERBAL ESSENCES

Su máximo de inversión se localiza en junio de 2009

En 2008 su máximo también es junio.

En invierno experimenta la menor inversión publicitaria

Planificación de Medios Publicitarios - Fructis

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