Investigación en medios publicitarios Tema 2

8/8/2019 Investigacin en medios publicitarios Tema 2

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TEMA 2. LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MEDIOS

2.1. Introduccin: El briefing

2.2. Las fases del media planning

2.3. Pautas de trabajo


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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

Tutora: Natalia Pap Glvez

2.1. INTRODUCCIN: ELBRIEFING.

Partimos del conocimiento de:

1. Medios publicitarios: oferta de los medios y soportes del

mbito geogrfico que vayamos a trabajar.

2. Conocimiento de la estructura interna de los soportes.

3. Conocimiento de las fuentes de informacin.

4. Conocimiento de las variables y parmetros para el

clculo.

El funcionamiento y canales de informacin dentro de una

agencia as como los vnculos con los anunciantes y otras entidades

los daris el segundo cuatrimestre. No obstante cabe hacerse un

esquema del funcionamiento de la misma para ubicar al planificador

en su plan de trabajo.

Toda puesta en marcha comienza con el briefing.

El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensin, el

documento.

El primer briefing debe proporcionarlo el anunciante. En l se

define brevemente el producto y el mercado e indica los objetivos que

espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al

producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene

indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la

tarea global, comprometindose l como fabricante a cumplir sus

compromisos de inversin.

En lo relativo a la publicidad y a los medios (objetivos y

estrategia principalmente), la agencia puede no estar de acuerdo con

las ideas del anunciante expresadas en el briefing. En este caso,

puede responderle a su vez con otro documento denominado

contrabriefing, en el que expone sus puntos de vista y propone una

alternativa.

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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSTEMA 2: LAELABORACINDEUNPLANDEMEDIOS

En el proceso de la negociacin del briefing o una vez que el

anunciante y la agencia lo hayan negociado, se destina un director o

responsable de la cuenta dentro de la misma agencia y un equipo de

trabajo de la misma. Este director o responsable de la cuenta tambin

es responsable de distribuir el trabajo entre todas las personas y

grupos involucrados.

Esta distribucin del trabajo ha de estar por escrito y tambin

ha de pasar un documento con toda la informacin necesaria para la

buena ejecucin de las tareas. As, el director de la cuenta deberextraer informacin acerca del producto y del mercado atendiendo al

briefing elaborado por el anunciante y todos aquellos documentos

que le sea de utilidad. Tambin debe aportar informacin acerca de la

Publicidad acudiendo al ejecutivo de la agencia o incluso el mismo

director de la cuenta puede poseer informacin de primera mano

sobre la idea publicitaria y su estrategia.

Toda esta informacin ha de adjuntarla junto al reparto deltrabajo a cada figura que participa en la elaboracin de la campaa.

La labor de este responsable de cuenta no acaba aqu. Deber

verificar que los creativos realizan su labor en consonancia con los

objetivos y las estrategias: consultar al departamento de

investigacin o, en su defecto, al instituto seleccionado, acerca de

anlisis e interpretacin de los estudios existentes o de la

conveniencia de realizar nuevos estudios y tambin solicitar al

planificador de medios la relacin razonada y evaluada de los

soportes a utilizar, es decir, el plan de medios.

Sobre el briefing del anunciante y elaborado o enriquecido por

la agencia de publicidad, el responsable de la cuenta junto al

planificador de medios puede considerar oportuno hacer un briefing

especfico para medios cuyo formato tampoco es nico. En l

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aparecer informacin especfica de los medios que podr distribuir

entre los que trabajen en esta rea o en la central contratada.

Por tanto, partimos del conocimiento de nuestra profesin perose ha de comenzar a trabajar justamente elaborando un plan de

trabajo que no tiene formato nico sino que depender de la agencia,

cliente e informacin disponible principalmente.

CONTENIDOS MNIMOS QUE DEBE CONTENER EL BRIEFING:

1. Los objetivos generales : Describir brevemente los objetivos

de marketing del producto sobre el que girar la campaa y lasgrandes lneas de la estrategia a seguir para conseguirlos. Con

algo ms de detalle, se debern especificar los objetivos

asignados a la propia comunicacin.

2. La naturaleza del producto o servicio y los medios de la

competencia: Las caractersticas del producto que pueden

incidir en la eleccin de los medios como consecuencia de las

diferentes posibilidades tcnicas que stos ofrecen, sobre tododesde el punto de vista del movimiento y la presentacin a

travs del color. Se debe hacer referencia a los medios

empleados por la competencia y a la necesidad o no de utilizar

los mismos u otros. Esto nos sirve para orientarnos.

3. La poblacin objetivo : sta debe definirse de la forma ms

precisa posible, a travs de todas aquellas variables que sea

necesario utilizar, principalmente las de carcter

socioeconmico y demogrfico, que permitan ms fcilmente

establecer una comparacin de esta poblacin con el perfil de

las audiencias de los medios y soportes. Si dentro de la

poblacin objetivo existe un inters distinto por algunos

segmentos de ella, es necesario ponerlo de manifiesto,

cuantificando convenientemente la importancia relativa de los

mismos.

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4. Las necesidades creativas del mensaje y las forma

publicitaria a utilizar ya que ambos aspectos pueden incidir en

las propias tarifas de los medios.

5. El presupuesto disponible.

6. El inicio y fin de la campaa: normalmente lo proporciona el

anunciante., o va conforme al producto o temporada (ejemplo:

el turrn). Resulta importante no slo para la reserva y

adquisicin de los espacios o tiempos sino tambin para ajustar

las inserciones. Este ajuste de inserciones, como

mencionaremos ms adelante, influye en el nivel de

penetracin del mensaje y en el recuerdo de ste, as como en

la rapidez con la que esa penetracin tiene lugar.

2.1. LASFASESDELMEDIAPLANNING.

El media planning, de acuerdo con Enrique Carlos Dez de Castro,

se define como el conjunto de operaciones para la seleccin de

los soportes publicitarios y la distribucin de los recursos

entre dichos soportes en una campaa publicitaria.

Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador

tiene cuatro fases perfectamente delimitadas:

1. Fase de informacin: Parte de la informacin que se necesita

es proporcionada por del cliente o de la propia agencia de

publicidad. El flujo de informacin entre el cliente y la agencia

de publicidad es recproco y fluido. El cliente debe proporcionar

a la agencia datos suficientes para que sta capte la naturaleza

del producto y conozca su posicin en el mercado. Es

responsabilidad de la agencia de publicidad proporcionar todos

a aquellos datos sobre la campaa al anunciante. Informacin

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previa necesaria en el media planning puede establecerse en

tres bloques:

1.1. Informacin bsica :

La informacin bsica que necesita el planificador es aquella

que queda recogida en los cuatro parmetros de la

planificacin, pertinentes para la seleccin ms adecuada de

medios y soportes. Fundamentalmente, son: objetivos del

plan de publicidad, poblacin objetivo, montante del

presupuesto y horizonte temporal de planificacin de la

campaa (periodo de la campaa).

1.2. Informacin para la seleccin de soportes una vez se hayan

elegido aquellos susceptibles de ser utilizados:

Algunos ejemplos de la informacin cuantitativa necesaria

son: audiencia bruta, audiencia til, perfil audiencia, tarifas

de inserciones o duplicaciones de audiencia. Estos datos se

extraern fundamentalmente de fuentes secundarias talescomo el EGM, OJD, SOFRES...

1.3. Informacin para la distribucin del presupuesto entre los

soportes seleccionados: caractersticas que repercuten en el

presupuesto

- Tamao y duracin de los anuncios: informacin

proporcionada en colaboracin con la parte creativa.

- Nmero de anuncios a insertar en cada soporte: esta

informacin est en estrecha relacin con los objetivos.

2. Fase de evaluacin de soportes: De acuerdo con la

informacin obtenida se seleccionan los medios y se evalan los

soportes (no el plan) candidatos, al tiempo que se establecen

niveles de eficacia que deben cumplir.

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3. Fase de decisin: Atendiendo a los resultados anteriores seaplica un modelo de optimizacin de medios a los soportes

anteriores. Este modelo permite combinar de acuerdo con unos

criterios de partida los soportes. Quizs la combinacin de

soportes no sea la ms adecuada a juicio del planificador. Por

tanto, l o ella puede hacer sus propias consideraciones y

aplicar un modelo de evaluacin a los planes resultados de la

optimizacin. As se percibe si converge o no convergen losresultados. Al final se decide qu plan es el ms adecuado.

A tener en cuenta la siguiente diferenciacin:

- Evaluacin: El planificador propone planes y los evala en

funcin de criterios como los GRPs, Cobertura y Frecuencia

(coste por impacto y coste por GRPs).

- Optimizacin. El planificador toma un conjunto de soportes

propuestos a priori y selecciona aquella combinacin que

maximiza la cobertura para un presupuesto dado.

La diferencia bsica es que la Evaluacin parte o se basa en la

experiencia del planificador (subjetiva); mientras que la

Optimizacin parte de unas hiptesis previas y criterios

objetivos, es, en definitiva, ms objetivo.

Una explicacin terica de los modelos de evaluacin y

optimizacin se encuentra en Enrique Carlos Dez de Castro y

Enrique Martn Armario, Planificacin Publicitaria, Pirmide (pp

338-361).

4. Fase de accin: Una vez tomadas estas decisiones y

negociadas con el cliente se comienza la negociacin de

compra de los soportes. Tras la misma, se contratan y se pone

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en marcha el plan de difusin. La tarea del planificador no

cesar al poner en marcha la campaa, ya que tiene que hacer

un seguimiento de la misma y luego su evaluacin posterior.

2.3. PAUTASDETRABAJO.

Estas fases se desarrollan con un sistema de trabajo que se

compone de nueve pautas. As, de forma genrica, se nombrarn

nueve pasos a seguir para la elaboracin de un plan de medioscompleto. Se parte del briefing o conjunto de instrucciones a seguir.

1er paso: Anlisis de Antecedentes.

Se compone de tres puntos:

1. Estudio del briefing en profundidad para detectar las

necesidades de difusin del cliente y poder desarrollar unacampaa de acuerdo con ellas. Con el anlisis del briefing no ha

terminado la fase de informacin ya que el planificador tiene

que analizar aun el contexto publicitario. La informacin del

briefing se extrae del anunciante, la del contexto publicitario

parte de la misma (realizacin de ms campaas, anlisis de la

competencia...), y puede que la tenga tambin l mismo pero

normalmente seremos nosotros quien la tenga que extraer deotras fuentes y con nuestros propios medios.

2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia : Puede y,

en ocasiones se recomienda, empezar con un estudio general

de la inversin publicitaria y de la audiencia por medios para el

total de la poblacin y para los segmentos ms importantes

para el producto cuya campaa se planifica. Sin embargo, se ha

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de acabar haciendo un anlisis de la inversin publicitaria de las

marcas competidoras ms exhaustivo.

El anlisis puede enfocarse hacia la cantidad invertida para

observar la trayectoria de la inversin (por aos), tambin hacia

los meses para observar la estacionalidad, o/y por medios y

soportes para analizar su media mix. A veces incluso se pueden

estudiar por los GRPs (nmeros de impacto de una campaa)

aunque, en algunos casos la inversin no es un buen indicador

de la presin publicitaria. Todos estos datos se consiguenacudiendo a las fuentes correspondientes, en concreto

INFOADEX (inversin publicitaria) y SOFRES (audiencias

televisivas).

Siempre se recomienda hacer un resumen final o punto de

conclusiones adoptando aquella informacin realmente

importante y adjuntando grficas.

3. Anlisis y conocimiento de la estrategia general de

comunicacin: Se trata de conocer los aspectos creativos de las

campaas. El grupo de la cuenta tiene que disponer de

ejemplares de los anuncios utilizados por la competencia en

forma de recortes, si se trata de anuncios de prensa, o

grabados en vdeo o en cinta magnetofnica si se trata de

medios audiovisuales. Generalmente, no es el planificador el

que tiene que buscar esta informacin sino otras personas del

grupo de la cuenta: pero es preceptivo que el planificador la

conozca, para que tenga una idea precisa de lo que est

haciendo y de por qu lo est haciendo.

2do paso: Definicin de objetivos.

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Es en este segundo paso cuando ya comienza el trabajo del

planificador propiamente dicho. Compuesto por dos puntos:

1.Definicin del pblico objetivo para medios : La definicin delpblico objetivo de la campaa ya puede venir dada, sin

embargo, debe traducirla a trminos medibles por los estudios

de audiencia. Si no es adaptable directamente deber buscar

los conceptos que ms se aproximen. El EGM dispone de un

servicio por el cual reconoce definiciones de pblico objetivo y

las traduce a trminos medibles de acuerdo con las variables

sociodemogrficas que estudia la propia identidad. Adems,dicho programa cuantifica la audiencia dentro del perfil

elegido y tambin otorga informacin del comportamiento de

la misma con respecto a los medios.

Ejemplos de definicin de pblico objetivo:

Gente joven, aficionada a los coches, con poder adquisitivo

suficiente para adquirir los ms recientes modelos y

novedades, que se mueven en un entorno urbano. Es muy

general.

Hombres, entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta

y media media (o nivel de ingresos). Residentes en ciudades

de ms de 50 mil habitantes. Poseedores de coche o carnet.

Esta definicin es ms acertada.

2. Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios : Se

trata de decidir qu objetivos son los importantes para luego

trazar la estrategia para conseguirlos. No se podrn establecer

bien estos objetivos sin un buen conocimiento de los objetivos

de marketing, de los que forman parte y en cuya consecucin

tiene que colaborar.

Los conceptos que debe manejar el planificador cuando

formula los objetivos de medios son la cobertura, la frecuencia

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y los GRPs que se pretenden conseguir, as como la forma de

distribuir en el tiempo estas magnitudes. La posibilidad de

cumplir dichos objetivos est en relacin directa con el

presupuesto y los medios y soportes a utilizar, por lo que no

podrn fijarse sin un conocimiento previo y profundo de los

medios y sin tener una idea, aunque sea aproximada, de los

soportes que pueden recomendar. Junto con ellos, deber

estimarse la duracin aconsejable de la campaa.

Un paso ms avanzado en la planificacin es establecerobjetivos de acuerdo con la cobertura y frecuencia efectivas,

teniendo en cuenta cul es el nivel mnimo necesario para que

el mensaje alcance eficazmente al pblico objetivo.

Condicionantes para establecer objetivos:

- Limitaciones presupuestarias.

- Condicionantes creativos: necesidad de utilizar anuncios

grandes.

- Actividad publicitaria de la competencia: presin, dominio,

saturacin. Etc..

- Promociones o actividades de merchandising.

- Poltica o normas corporativas del anunciante.

3er paso: Recomendacin de medios.

Consiste en la determinacin de los medios a utilizar en la

campaa. Tambin puede venirle dado al planificador por decisin del

cliente, por deseo de seguir una prctica habitual, por limitaciones

impuestas al producto en algunos medios o por las especiales

facilidades que otros medios le otorgan, incluso el grupo de la cuenta

puede haber decidido en colaboracin con el planificador, qu medios

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va a utilizar para que los creativos puedan ir avanzando en su trabajo.

No obstante, sea lo que sea, siempre es fundamental tener

conocimiento del comportamiento del pblico objetivo para verificarel acierto de la decisin y para la seleccin de soportes que s tendr

que hacer el planificador.

1. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico

objetivo. Para ello normalmente se acude a los programas

informticos de explotacin de las fuentes: EGM y SOFRES. Para

ello hay que indicar el pblico objetivo o pblicos objetivos que

se hayan seleccionado y el medio o medios o soportes que, enprincipio se pretende utilizar. Se trata, en definitiva, de conocer

la calidad de los medios.

2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan

utilizar o rechazar unos u otros medios. Aqu deber tener

en cuenta la estructura de los medios y soportes, las

caractersticas de los mismos, el producto a anunciar y el tipo

de campaa que se quiere hacer.

Por ejemplo: si se trata de hacer el lanzamiento de un producto

de consumo masivo, considerar acertada la sugerencia de

seleccionar televisin, no slo por su gran alcance sino tambin

por la velocidad con la que construye audiencia. En cambio, si

se trata de anunciar un producto muy selectivo, que muy pocas

personas lo consumen, y estas personas son mayoritariamentehombres jvenes de clases sociales altas, la prensa diaria no

parece ser el medio ms adecuado, a pesar de su fuerte

penetracin en este grupo, sino dirigirse a revistas

especializadas, que segmentan mejor segn el tipo de

personas. Si queremos crear o mantener una imagen de marca

elevada para nuestro producto, deberemos seleccionar aquellos

medios que, en su conjunto o en algunos de sus soportes,

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gocen de un prestigio que este en concordancia con el del

producto anunciado.

3. Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir

eficiencia y competitividad en cada medio. Este criterio es

totalmente cuantitativo. El planificador tiene que determinar a

partir de qu momento la utilizacin de un medio resulta

aconsejable por haber superado el umbral mnimo de eficiencia

y competitividad, es decir, de presencia para no pasar

desapercibidos. Este umbral mnimo puede establecerse de

varias formas:

En trmino de inversin publicitaria : Era el sistema

seguido hasta hace poco. Concretamente, se utiliz mientras el

dinero invertido en un medio era un indicio claro de la cantidad

de inserciones realizadas, porque la tarifa se aplicaba ntegra o

casi ntegramente y era fcil asociar pesetas invertidas con

nmero de inserciones. Este sistema ha dejado de utilizarse al

ser los precios objeto de negociacin, y se ha pasado a otros

sistemas de medida de la presin publicitaria ms en

consonancia con las condiciones actuales de contratacin.

En trminos del nmero de inserciones : En diarios o en

revistas an puede utilizarse este criterio, pero en televisin las

cosas se complican. No hay dos inserciones iguales ni entrminos de alcance ni en trminos de rentabilidad. Si el

planificador selecciona uno a uno los espacios en televisin s

puede establecer este criterio pero cuando queda en manos de

las cadenas de televisin por ofertas o paquetes resulta

arriesgado utilizarlos de patrn.

En trminos de la presin publicitaria : Medida en nmero de

GRPs o de impactos por unidad de tiempo. Es la forma mscorrecta de determinar el nivel mnimo o el ptimo de

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intensidad en un medio y, tal y como se desarrolla la

contratacin en este momento, la nica vlida. Mide la presin

publicitaria y lo hace en relacin a la competencia (ejemplo: siellos consiguen 400 GRPs, nosotros tambin).

4. Distribucin del presupuesto por medios: Cuando el

presupuesto es pequeo es aconsejable concentrarlo en un solo

medio para evitar su dispersin y, con ella, el peligro de que

inserciones aisladas puedan pasar inadvertidas. Cualquier

distribucin de presupuesto por medios deber ir razonada.

4o paso: Recomendacin de periodos de actividad e

intensidad y presupuesto para cada periodo.

Es completamente necesario tener en cuenta el recuerdo y el

cansancio del consumidor. As, se ha de jugar convenientemente con

el nmero de inserciones y su frecuencia. Ya se coment cuando se

vio el alcance efectivo.

No se han de poner los anuncios tan juntos que causen rechazo

ni tan separados que se pierda la ilacin entre ellos. Sin embargo, no

se sabe lo que se debe hacer. No existe ninguna respuesta universal

que resuelva el problema. Pero existen varias alternativas de estudio

que pueden ponerse en prctica cada vez que nos planteemos la

necesidad de establecer un calendario de actividad publicitaria.

Existen dos teoras que tratan de dar respuesta a este dilema.

Estas teoras son contrapuestas.

La una afirma que las inserciones tiene que hacerse a intervalos

regulares. Pasada una primera etapa de lanzamiento en la que la

presin publicitaria y, por lo tanto, la concentracin, debern ser

mayores, y una vez que nos encontremos ya en la fase de

mantenimiento las inserciones tienen que hacerse de manera

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uniforme, sin oleadas fuertes ni periodos de carencia, que

perjudicaran la percepcin normal de la campaa.

La otra afirma que la mejor forma de conseguir que una campaa

pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya

que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podra

conseguirse si stos se ubican de forma tal que su aparicin resulte

inesperada. Los defensores de esta tesis se apoyan en el hecho

probado de que los anuncios producen efecto a largo plazo, de forma

que pueden dejarse periodos de carencia sin que ello perjudique las

ventas, que se vern animadas por la eficacia de anuncios vistos con

anterioridad. La eficacia en ventas de una campaa es difcil de

establecer, ya que depende de mltiples factores, la mayor parte de

los cuales no puede controlar el planificador. En cambio, es fcil

establecer otro tipo de correspondencia que ponga en relacin la

actividad publicitaria con reacciones ms cercanas a la actividad de

compra, por ejemplo, el recuerdo de la publicidad.

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Existen programas privados que han estudiado este fenmeno y

se utilizan por las empresas que los poseen. Vamos a comentar aqu

los principios en que se basan el programa Shape, de Bassat, Ogilvy& Mather y el programa Sesame, de J. Walter Thompson. Ejemplos

de los dos programas estn en el libro Manuales de Planificacin de

medios de M ngeles Gonzlez Lobo (pp292-296).

Ambos programas se han desarrollado principalmente para el

medio televisin. Parten de la base de que la eficacia de un plan de

medios depende no slo del nmero de GRPs que genere la campaa

sino tambin de su distribucin a lo largo del tiempo.

Adems consideran que esta eficacia puede incrementarse si el

calendario de las inserciones de que consta el plan se hace depender

de la estacionalidad de las ventas y del coste de los espacios de

televisin. Cuestiones tan importantes como: cules son las mejores

pocas para realizar una campaa, qu intervalo debe mediar entre

las campaas, cul es efecto del sistema de oleadas cortas frente a

una tcnica de inversin mantenida o cul es el nmero ptimo de

GRPs por oleada son las que tratan de resolver estos programas.

Un plan de medios, para ser efectivo, debe alcanzar un nmero

determinado de GRPs y distribucin. Con la ayuda de estas

herramientas podemos calcular el efecto conjunto de tres factores,

cada uno de los cuales por separado es relativamente fcil de

conocer:

1. La frecuencia efectiva necesaria para la campaa: se obtiene

combinando una serie de factores que determinan el nmero

ptimo de impactos a los que debe estar expuesta una persona

de nuestro pblico objetivo para responder positivamente al

estmulo de nuestro anuncio. Se calcula para periodos de cuatro

semanas.

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2. El efecto acumulativo de los GRPs medido en trminos del nivel

de recuerdo de los anuncios: guarda relacin con el hecho de

que los anuncios no slo son recordados y surten efecto en el

tiempo inmediatamente posterior a su insercin, sino que

siguen causando efecto mucho tiempo despus. Cmo sea de

largo este tiempo depende de una serie de factores entre los

que figuran el propio producto, el mercado, el nmero y

caractersticas de los consumidores, el grado de saturacin de

los medios e, incluso, el propio anuncio en su aspecto creativo.

La conjuncin de todos estos factores produce como resultado

la existencia de un lapso de tiempo durante el cual los anuncios

siguen siendo recordados. El hecho de que se recuerde un

anuncio es, en teora, irrelevante a efectos de su eficacia

prctica, ya que el papel de la publicidad consiste en llamar la

atencin sobre los productos anunciados y no sobre s misma.

Sin embargo, el hecho de que una campaa se recuerde es un

sntoma de que su contenido, es decir, el nombre y

caractersticas del producto anunciado, su imagen y la

incitacin a la compra, tambin siguen surtiendo efecto. No

obstante, cabe tener en cuenta que el plazo de duracin de la

eficacia de los anuncios es distinto en cada caso. As, estos

programas se basan en la observacin de un altsimo nmero

de casos y toman su media como medida de referencia.

El efecto de la publicidad no se mantiene inalterable durante un

tiempo para despus eclipsarse sbitamente, sino que va

debilitndose hasta desaparecer o casi desaparecer. Tambin

se ha calculado este efecto de desgaste, llegando a la

conclusin de que cada cuatro semanas el recuerdo (y

presumiblemente la eficacia) de una campaa se reduce en un

porcentaje cercano a la mitad; pierde otro porcentaje similar de

su eficacia a lo largo de las cuatro semanas siguientes y as

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sucesivamente (4 semanas 50%; 8 semanas 25%; 12

semanas 125% de efectividad). Para evitar ese efecto de

desgaste, conviene insertar el anuncio casa dos semanas. Asse acumula el efecto sin llegar a cansar. Aplicado este efecto de

desgaste a los GRPs de una campaa, se puede calcular su

valor despus de varias semanas.

3. El tercer factor se deriva el segundo, es decir, la poca en que

debe hacerse la campaa por ser el momento ptimo teniendo

en cuenta la estacionalidad de las ventas y el coste de los

medios.

5o: Seleccin y recomendacin de soportes

Es el ncleo de la planificacin de medios. A su vez, tiene varias

etapas:

1. Obtencin del ranking de soportes : Con datos de audiencia,

costes, rentabilidad, afinidad, etc. Las fuentes ms importantes

a las que se puede acudir para extraer esta informacin son

EGM y SOFRES. El planificador puede, desde su propio

ordenador pedir listas de soportes de distintos medios para

determinados grupos objetivos.

No se tratan de datos globales relativos al alcance de una

insercin en cada uno de estos soportes, sino que van referidosa pblico objetivo. El precio es el mismo, pero el nmero de

impactos y, por lo tanto, el coste relativo, vara segn nuestra

definicin de grupo objetivo.

2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o

rechazar unos u otros: Una vez se tiene la lista con los

parmetros marcados por el planificador cabe seleccionar los

ms oportunos. Los elementos cuantitativos son ms fciles de

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tener en cuenta y evaluar, ya que la propia salida del ordenador

proporciona los datos numricos necesarios para su anlisis.

Es ms difcil hacer que entren en juego factores cualitativos

porque no vienen especificados en los estudios a los que se

tengan acceso y los que se pueden tener normalmente son

acerca de medios completos que a soportes. No obstante, cabe

tenerlos en cuenta por su importancia y siempre se puede

hacer una composicin de la audiencia en trminos cualitativos

(actitud, estado de animo, etc) de acuerdo con el perfil de lamisma y los hbitos de consumo de medios.

En este punto el planificador no tiene que seleccionar todava

espacios concretos, sino slo confeccionar una lista de posibles

candidatos en la que se incluyan aquellos que, tras un examen

ms detallado, se puede considerar oportuno utilizar. Hay que

tener en cuenta que el presupuesto es limitado y muchas veces

el propsito no es tanto seleccionar los espacios buenos sino losmejores de acuerdo con este presupuesto.

3. Creacin de una o varias combinaciones (planes) de soportes y

distribucin de las inserciones: Aqu el planificador se

compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno,

los soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una

seleccin de soportes se consigue mediante la repeticin de

espacios, es decir, se seleccionan los soportes mejores y luego

se contratan varios espacios en ellos.

Como no existe regla fija del nmero de espacios y nmero de

soportes el planificador deber sopesar varias alternativas.

Estas alternativas pueden ser evaluadas incluso antes de ser

propuestas. As el sistema de evaluacin de planes es una

herramienta que el planificador utiliza no slo como control decalidad posterior al trabajo sino tambin anterior.

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La seleccin de soportes se puede hacer totalmente de forma

manual tomando el precio, los GRPs y el ranking de los

soportes solicitado previamente. Si no se posee el TOM micro sepuede utilizar hojas de clculo (Lotus o Excel). Cabe introducir

los datos que nos interesan en la hoja de clculo y

posteriormente el nmero de inserciones que se quiere realizar

en cada soporte para que la hoja calcule inmediatamente el

total de pesetas y de GRPs correspondientes a cada soporte y

al conjunto. Anteriormente se ha tenido que memorizar las

frmulas que se utilizarn en esta hoja. As puede observar elnmero total de GRPs y el coste total. En el caso que no sea

favorable no tiene ms que modificar algunos de los datos de

entrada para corregir estas desviaciones.

No obstante, esto supone bastante tiempo de trabajo para el

planificador por lo que se han desarrollado y se utilizan cada

vez ms los modelos de optimizacin. Este tiempo puede ser

dedicado de forma ms productiva al estudio del mercado delos medios en el momento de hacer la campaa y las ventajas

que ofrecen los mismos.

4. Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su

valoracin econmica: Supongamos que ya existen varios

planes alternativos extrados mediante modelo de optimizacin

con la ayuda de un programa informtico o extrados de forma

manual. Ahora es el momento, con los resultados de los

clculos en mano, de evaluar y comparar todas para decidir si

alguna de ellas son suficientemente buenas para ser

recomendada.

Estas evaluaciones se pueden solicitar a ODEC, si se trabaja con

fuentes como el EGM y SOFRES. Los resultados de estas

evaluaciones conducen a aclarar y conocer los parmetros a

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estudiar: cobertura, frecuencia, GRPs y costes por mil o por

GRP.

Para rechazar un plan y aceptar otro cabe tener en cuenta

todas las consideraciones que a lo largo de estos meses se han

dicho:

- Consideraciones cuantitativas :Variables para analizar los

resultados de un plan de medios.

- Consideraciones cualitativas: Recuerdo, percepcin, atencin

y saturacin ntimamente ligado al nmero de inserciones. Estas

consideraciones se dirigen directamente hacia el concepto de efecto

y efectividad publicitaria en trminos cualitativos que veremos al

terminar este punto.

5. Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los

objetivos propuestos: Con los resultados de estas evaluaciones

y considerando todos los factores cualitativos existentes elplanificador ya estar en disposicin de decidir bajo criterios

objetivos qu planes debe recomendar.

Normalmente esta decisin se basa ms en criterios

cuantitativos, es decir, pesan mucho ms los resultados de la

cobertura, frecuencia y GRPs por una parte y los de

rentabilidad tales como los costes por mil impactos y coste por

RP).

Aunque puede recomendar varios planes siempre debe apuntar

hacia uno solo. Esta tareas es el centro neurlgico del

planificador. Presentar varias alternativas indica falta de criterio

profesional y es delegar la responsabilidad que slo le

corresponde a l a otra persona. Toda actividad laboral contiene

responsabilidades especficas del puesto de trabajo. La

responsabilidad del planificador recae justamente en este

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punto. As, toda presentacin de un plan debe ir acompaado

de su justificacin.

6o paso: Elaboracin del calendario de inserciones y del

presupuesto

1. Resumen grfico de la campaa : Al llegar a este punto, las

principales decisiones ya estn tomadas. La tarea que ha de

desarrollar es ajustar los datos a los requerimientos del plan, ya

que pueden haberse producido desviaciones que es preciso

corregir.

La presentacin es importante no slo por imagen sino tambin

por orden y eficacia en el trabajo posterior de evaluacin.

As se aconseja siempre disear un calendario de inserciones

limpio y adjuntar un grfico ilustrativo que a un golpe de vista

se observe el desarrollo de la campaa.

2. Especificacin del presupuesto total y desglosado por periodos

y por medios: El presupuesto es tambin un elemento

importante que ha de ser presentado con claridad. En l deber

figurar el coste de la campaa, desglosado por periodos, por

medios y por soportes. Adems, debern ir claramente

indicadas todas las condiciones econmicas (precios de tarifa,

precios que se han aplicado al caso, ventajas obtenidas de los

medios, recargos, si los hay, remuneracin de la agencia,

impuestos).

7o paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones).

No importa cuntas evaluaciones haya realizado el planificador a

lo largo de su tarea de elaboracin del plan. Una vez que tenga la

lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, deber

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efectuar una ltima evaluacin para asegurarse de que los datos que

contiene su documento corresponden exactamente a la seleccin

final, despus de introducir los eventuales cambios de ltima hora

que hubieran podido producirse.

Es el momento de exponer en detalle el grado de cumplimiento

de los objetivos de medios, realizando evaluaciones separadas por

zonas geogrficas o para cada medio.

8o paso: Recomendaciones para la negociacin y compra.

Cuando llega este punto el planificador tiene que haber estado ya

en contacto con los medios, ya que las condiciones econmicas

conseguidas gravitan en el plan propuesto y determinan las

inserciones de que consta ste y los costes totales y relativos. Es

decir, la negociacin est prcticamente hecha.

No obstante, ahora es el momento de reincidir en algunos puntoscomo son las ofertas o los posibles recargos si la campaa no se

efecta en el momento anteriormente pactado.

La compra se efecta mediante lo que se denomina rdenes de

compra. Son las notificaciones que se hacen a los soportes acerca de

la intencin firme de adquirir determinados espacios publicitarios. Las

televisiones tienen sus propios impresos. Los dems medios dejan

libertad a las agencias para que utilicen el formato que deseen.

Normalmente, cada empresa tiene diseado un formato de orden de

compra.

9 paso: Seguimiento del plan.

El seguimiento del plan de difusin es algo fundamental. No slo

como mtodo de control de los objetivos propuestos, sino tambin

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porque pueden surgir variaciones externas a nuestros propsitos que

obliguen a una toma de decisiones sobre la campaa rpida.

As, cambios sustanciales en el propio producto o en el mercadopueden aconsejar otras tantas modificaciones en la campaa

publicitaria que lo apoya, la cual puede verse ampliada, acortada o

incluso suspendida, como consecuencia de dichos cambios.

Otras veces se trata de cambios en los medios y en sus

condiciones de contratacin. A lo largo de un ao pueden

desaparecer algunos soportes y aparecer otros nuevos, aumentar los

precios o surgir nuevas oportunidades que se considere conveniente

aprovechar. Este control es especialmente til cuando se tratan de

campaas de periodos largos.

Generalmente la contratacin con los medios incluye el

compromiso por parte de stos de mantener las condiciones

acordadas para las campaas compradas en firme, siempre que

resulten favorables al anunciante. Pero puede haber otros cambios en

las circunstancias que interese tener en cuenta.

En definitiva, durante todo el tiempo en que los anuncios estn

en los medios, es obligacin del planificador la constante vigilancia de

su entorno para no perder oportunidades, para ver si se cumplen las

condiciones de contratacin pactadas y para ir extrayendo clculos

oportunos a la consecucin de los objetivos como es en el caso del

medio televisin y los GRPs.Para el seguimiento de las campaas en televisin se cuenta con

un programa proporcionado por SOFRES. Otorga informacin no slo

de los GRPs reales y estimados sino tambin de los spots previstos y

emitidos.

La frecuencia con la que se extraen resultados depender de la

duracin de la campaa. Si la campaa es de muy corta duracin

normalmente se harn anlisis diariamente. Para campaas ms

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largas, es suficiente con hacer el seguimiento cada semana o, incluso,

una vez al mes. Todo depender del tiempo apreciado como

necesario para poder modificar la campaa en caso de cambios

circunstanciales en el producto, mercado o medios.

El seguimiento permite, no obstante, estirar o acortar una

campaa de acuerdo con los clculos y objetivos establecidos. En

cualquier caso, el seguimiento debe verificar que todos los anuncios

aparecen en los lugares y fechas acordadas o dentro de los lmites

previstos.

El planificador puede exigir y debe exigir a los medios y soportes

entrega de comprobantes: ejemplares de los peridicos y revistas

para los medios impresos, certificados de retransmisin para las

radios y de exhibicin para las salas cinematogrficas; y fotografas

de los emplazamientos para el medio exterior. Para la televisin, es

un tercero el que realiza el control de la correcta emisin de los

anuncios. INFOADEX presta este servicio (partes diarios), enviandopartes diarios que indican todos los anuncios aparecidos en las

cadenas y las circunstancias que los acompaan: hora y programa de

aparicin, tipo de publicidad (spots convencionales,

sobreimpresiones...) y, en el caso de que se trate de spots, tamao

del bloque y posicin de cada spot en el mismo, as como una

indicacin de las incidencias que pudieran haber surgido y que

afecten a la visin o audicin normal de los anuncios, tales comocortes o defectos en la retransmisin. Tambin pueden servir para

comprobar la aparicin de los anuncios algunos programas de

SOFRES que informan con gran rapidez de la aparicin de spots.

Los comprobantes se utilizan para dos fines:

1. Conocimiento y reclamacin en caso de incumplimiento.

2. Para adjuntarlos con las facturas como comprobantes dela compra.

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No obstante, los comprobantes pueden venir con demora por lo

que el planificador debe iniciar su control propio desde el principio.

Por otra parte el planificador realiza un control cualitativo quetiene por objeto verificar que se ha publicado en las condiciones

convenidas. Algunos ejemplos: calidad de impresin, colocacin

convenida en el medio prensa, en el medio exterior que los

emplazamientos tienen suficiente visibilidad y que los anuncios estn

correctamente colocados, etc.

RECOPILACIN.

BRIEFING:

- Anunciante. Producto/ 1. Fase

Informacin bsica soportes/

- Publicidad. Mercado/ presupuesto.

- Medios. Publicidad Medios 2. Fase

evaluacin. Seleccin de

- Objetivos generales. Soportescandidatos.

- Producto y competencia. Niveles de

eficacia.

- Poblacin objetivo. 3. Fase de

decisin.

- Consideraciones creativas. Evaluacin y

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- Presupuesto. Optimizacin.

- Horizonte temporal. 4. Fase de accin.

Fases del media planning.

Pautas de trabajo:

9. Seguimiento del plan.

8. Negociacin y compra.

7. Resultados esperados.

6. Calendario de inserciones.

5. Seleccin de soportes.

4. Periodos y presupuestos.

3. Recomendacin medios.

2. Definicin de objetivos.

1. Anlisis de antecedentes.

Palabras clave:

Control.

Accin.

Evaluacin previa.

Planificacin temporal y

frecuencia.

Combinaciones.

Eficacia.

Intensidad.

Criterios de cuantificacin.

Actividad publicitaria.

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Investigación en medios publicitarios Tema 2

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