C A P Í T U L O V -...

INFORME DEL GERENTE GENERAL 135

C A P Í T U L O V

Publicidad y promoción:en defensa del origen y el posicionamiento

del café en Colombia

136 PERMANENCIA, SOSTENIBILIDAD Y FUTURO


l año 2006 fue muy activo en actividadesde Promoción y Publicidad. En primerlugar se consolidó la estrategia de comu-

años se destacan, entre otros muchos frentes detrabajo, la obtención del reconocimiento del Caféde Colombia como Denominación de Origen acomienzos del año 2005, así como la aplicaciónpara la obtención del reconocimiento al Café deColombia como Indicación Geográfica Protegi-da en los 25 países de la Unión Europea, proce-so que inició a mediados de ese mismo año yque se estima finalizará en el primer semestrede 2007.

De igual forma, en los últimos años se ha lleva-do a cabo una labor de socialización entre losempleados, incluyendo a los investigadores deCenicafé, en los temas relacionados con Dere-chos de Autor y Tecnología. Se estima que a fi-nales de 2006 se concluirá con los manuales dePropiedad Intelectual respectivos.

A continuación se detallan algunas de las activi-dades realizadas a partir del año 2002 en lasáreas de Promoción, Publicidad y Propiedad In-telectual.

Arquitectura Marcaria

El ejercicio de adecuar la política marcaria y delicenciamiento a las nuevas condiciones del mer-cado mundial del café comenzó a gestarse des-de el año 2002. El objetivo ha sido maximizarlos ingresos que reciben los cafeteros de Colom-bia, el Fondo Nacional del Café y posibilitar eldesarrollo de proyectos de valor agregado.

El desarrollo de algunas aplicaciones marcarias,principalmente asociadas con las Tiendas de Caféfue el preámbulo para el desarrollo de una Ar-quitectura Marcaria, ejercicio que se desarrollóen el año 2004 y que se basó en una revisión yreplanteamiento de la estrategia de Marcas delFondo Nacional del Café. Dicho trabajo, que con-tó con el activo concurso de consultores inter-nacionales especializados en temas asociadoscon manejo de marcas, mercadeo e investiga-ción de mercados, permitió conformar un gru-po interdisciplinario para el desarrollo delproyecto, aprovechando así las diferentes pers-

Enicaciones asociada con la revitalización de lasmarcas del Fondo Nacional del Café, proceso queculminó con la elección y presentación a losmedios del nuevo Juan Valdez. Por otra parte,se hicieron significativos avances en laimplementación de la arquitectura marcaria alampliar el número de licenciatarios del Logo Caféde Colombia como Marca Ingrediente en el ám-bito global a un total de 120 compañías tosta-doras y empacadoras de café liofilizado. Másimportante aún, las regalías acumuladas asocia-das con las licencias de la marca «Juan Valdez»® a los diferentes productos autorizados alcan-zaron, de acuerdo con la cifra estimada entre el2002 y finales de 2006, cerca de $4.300 millo-nes de pesos.

Los grandes avances en la estrategia de promo-ción y publicidad consolidan un proceso deredireccionamiento en el manejo estratégico delas marcas y de la publicidad desde el año 2002.En primer lugar, se valorizó el portafolio marcarioal crear nuevas aplicaciones de la marca JuanValdez ® para diferentes puntos de precio y oca-siones de consumo y así capturar un mayor va-lor agregado para el caficultor colombiano. Estasnuevas aplicaciones permitieron no sólo crearnuevos negocios consistentes con el principio«Más valor para el Caficultor», sino que permi-tieron la generación de regalías por su uso a fa-vor del Fondo Nacional del Café.

Este redireccionamiento, no sólo permitió desa-rrollar una estrategia que se adaptase a los cam-bios registrados en la categoría café en la últimadécada, sino que permitió optimizar las inver-siones en publicidad bajo una agenda concen-trada en obtener exposición a muy bajo costo ogratuita en medios, ahorrando al Fondo Nacio-nal del Café inversiones estimadas en al menos20 millones de dólares.

Consistentes con el interés estratégico de apro-vechar los activos intelectuales de lainstitucionalidad cafetera, en los últimos cinco


pectivas y teniendo en cuenta diversas oportu-nidades de negocio hacia el futuro.

Para desarrollar este profundo ejercicio se tuvie-ron en cuenta numerosos criterios y variables.La nueva arquitectura marcaria incorpora lasopiniones de diferentes miembros de la indus-tria internacional mediante entrevistaspersonalizadas, así como la opinión de diferen-tes grupos de consumidores clasificados poredad y tipo de consumo (cafés especiales o ca-fés comerciales) obtenida mediante gruposfocales llevados a cabo en varias ciudades deEstados Unidos. También se incorporó en el aná-lisis una evaluación del crecimiento de los dife-rentes segmentos de consumo del mercadocafetero internacional, de las estrategias de li-cenciamiento vigentes y de las aplicacionesmarcarias desarrolladas para apalancar el con-cepto Tiendas de Café Juan Valdez ®.

El resultado de este ejercicio fue aprobado porel Comité Nacional de Cafeteros a mediados delaño 2004, consolidándose así una Nueva Políti-ca Marcaria para las principales marcas del Fon-do Nacional del Café. Dicha política, se resumede la siguiente manera:

• Se mantiene una estrategia de licenciamien-to para el Logo Tradicional ® o Logo Café deColombia ® en un rol de marca ingredienteque permite seguir apoyando el segmento100% colombiano en empaques de café tos-tado y el café liofilizado producido por elFondo Nacional del Café. Las acciones enca-minadas a mantener activo el programapromocional del café colombiano en el exte-rior permiten continuar capturando el valoragregado generado por el Programa 100%Colombiano a través de la prima que se lereconoce al grano nacional en los mercadosinternacionales.

• La marca Juan Valdez ® tiene un rol de mar-ca producto y permite apalancar nuevos pro-yectos de valor agregado para cafésespeciales o para innovaciones de productostales como PODS o Extractos de Café 100%

colombiano. Para cada segmento específicode marca-producto, se desarrolla una estra-tegia de licenciamiento que consulta el posi-cionamiento del producto y la percepción quede él tenga el consumidor, permitiendo asíacrecentar la percepción de valor del conjun-to de marcas del Fondo. Los criterios de li-cenciamiento de dicha marca tienen ademásen cuenta la viabilidad financiera del nego-cio, la experiencia y capacidad de gestión delsocio estratégico interesado y el valor gene-rado por la aplicación marcaria de cada con-cepto de negocio. en los diferentes mercadosdonde se proyecte utilizar.

• La arquitectura marcaria también tiene encuenta aplicaciones marcarias para los cafésespeciales, tanto a nivel marca ingredientecomo en el ámbito de identificación de di-chos cafés proveídos por el FoNC a la indus-tria, consultando como elemento básico ladefinición de Cafés Especiales adoptada porla institución en el Plan Estratégico de CafésEspeciales.

Es importante aclarar que las marcas del FoNCnunca se habían utilizado como marca comer-cial directa, sino como indicación de proceden-cia de un producto (marca ingrediente). Es decir,es la primera vez que se reglamenta una políticapara que el Fondo reciba ingresos específicos porel uso de sus marcas, generando ya no sólo divi-dendos intangibles de los activos marcarios sinotambién, simbióticamente, produciendo signifi-cativos réditos financieros.

En este sentido, la Federación sometió a la apro-bación del mismo Comité la metodología delcálculo de las regalías para las diferentes aplica-ciones marcarias que, de acuerdo con la políticaestablecida, generan derechos de uso en los di-ferentes conceptos de negocio. Para desarrollaresta labor, se contrató a la firma especializadaFuture Brand, la cual demostró tener la acredi-tación y experiencia en este tipo de labores. Di-cha firma, expuso detalladamente al ComitéNacional los elementos conceptuales asociadoscon el uso de la metodología recomendada, lacual fue aprobada por ese Comité.


La metodología de cálculo de regalías incorporala evaluación de la aplicación de marca a utili-zar, el impacto que dicha aplicación tiene en elconsumidor y en su disposición a pagar un so-breprecio por el producto, la viabilidad finan-ciera del concepto de negocio analizado y elpotencial riesgo de la utilización de la marca endicho segmento. Para aplicarla, fue necesariorealizar estudios y encuestas adicionales a con-sumidores en los mercados donde se proyectautilizar las diferentes aplicaciones marcarias y asícuantificar las regalías a las que se hace acree-dor el Fondo Nacional del Café. Esta labor tam-bién se desarrolló durante el presente año ypermitió cuantificar el valor agregado generadopara el Fondo Nacional del Café de las aplicacio-nes marcarias de su propiedad, asociadas con elproyecto Tiendas de Café, entre otros.

Estrategia de Licenciamiento

Como se ha mencionado, el 2004 representó unpunto de inflexión para el manejo estratégicode las marcas del Fondo Nacional del Café. Selograron progresos significativos al implementarel nuevo esquema de licenciamiento para mar-ca producto y marca ingrediente, convirtiéndo-se en punto de apoyo fundamental para eldesarrollo comercial de las marcas y el posicio-namiento del café colombiano en el mercadomundial.

Dentro del marco del Programa 100% Café deColombia, el licenciamiento de uso del logocomo marca ingrediente se reactivó y fortalecióa partir de 2005, logrando ampliar la coberturadel programa a más de 60 países. A la fecha, sehan firmado más de 120 contratos de licencia,equivalentes a 1.130 marcas de café 100% Co-lombiano en el mundo.

Así mismo, la estrategia de licenciamiento mar-ca producto, logró un notable impulso de parti-da hasta alcanzar cinco novedosas aplicacionesde la marca Juan Valdez®: Tiendas de Café, Ex-tractos de Café, PODS, maquinas vending y ga-seosas de café. Estas aplicaciones, han permitido

el desarrollo de exitosos negocios de valor agre-gado para el café colombiano e ingresos adicio-nales para el Fondo. En este sentido, se esperaque la facturación por licenciamiento de la mar-ca Juan Valdez solamente en el 2006 alcance los1.500 millones de pesos.

Otro de los puntos a destacar durante este pe-ríodo, es el desarrollo del sistema www.colombiancoffee.net para el seguimiento y con-trol de las licencias de uso de marca. El sistemafue diseñado como herramienta de administra-ción e información de los contratos de licencia ycomo canal de comunicación entre los miem-bros del Programa 100% Café de Colombia ysus socios comerciales. Su permanente actuali-zación ha garantizado responder efectivamentea las necesidades de los licenciatarios y a los di-ferentes formatos de licenciamiento.

Desarrollo de nuevos signos yaplicaciones para nuevos servicios

Consistente con las nuevas tendencias del mer-cado, la Federación ha estado desarrollando ac-tivamente nuevos signos y aplicaciones que seconvierten en marcas registradas licenciables nosólo para los productos directamente vincula-dos con café, sino para servicios asociados conla caficultura.

Es así como para los servicios asociados contrazabilidad, por ejemplo, se desarrolló la apli-cación «Beantrack» ®. Esta marca respalda alsistema de trazabilidad concebido por Almacaféy a los programas de computador desarrolladospara implementarlo, los cuales permiten garan-tizar a los clientes y consumidores nacionales einternacionales, la proveniencia específica y losdiferentes procesos y lugares por donde se tras-ladaron ciertos lotes de café.

Otro ejemplo de este tipo de desarrollos es elcaso de los servicios educativos. A partir del año2005, se estructuró un curso de catación e in-ducción a la caficultura colombiana para clien-tes internacionales. Estos servicios, que además


cumplen una clara función promocional, tam-bién se vienen desarrollando con compradoresasiáticos. Para su comercialización en otros paí-ses se desarrolló el lema «The World Behind aCoffee Cup» ®.

Los anteriores son ejemplos de una políticamarcaria agresiva y dinámica que busca conso-lidarse en diferentes áreas aprovechando las for-talezas de la institución.

Elección del Nuevo Juan ValdezEl proceso de selección del nuevo intérprete deJuan Valdez fue sin lugar a dudas uno de losacontecimientos publicitarios de 2006. Laplaneación y el trabajo asociado con dicho even-to, se inició desde comienzos de 2004, cuandose decidió estructurar un programa para hacerun relevo generacional de su actual intérprete,consistente con la arquitectura marcaria del Fon-do Nacional del Café y las necesidades de co-municación del consumidor moderno.

Al proceso fueron vinculadas dos de las más re-conocidas firmas internacionales en esta mate-ria, Character LLC y Future Brand, de los EstadosUnidos, y la Asociación Lope de Vega, de Co-lombia, una entidad que aportó su conocimien-to en dramaturgia y en la selección de actores ygrandes personajes. Esas tres firmas, con el apo-yo del equipo directivo de la Federación y de ungrupo de asesores externos en comunicaciones,publicidad, mercadeo y sicólogos de selecciónde personal, diseñaron la estrategia que culmi-nó a finales de junio de 2006 con la exitosaescogencia del nuevo intérprete de Juan Valdez.

La primera tarea que se llevó a cabo fue revisarla información de más de 380.000 cafeteroscedulados, con el apoyo de los Directores Ejecu-tivos de los Comités Departamentales de Cafe-teros, para buscar entre ellos a los candidatosmás opcionados por sus rangos de edad y edu-cación, su trayectoria, su actividad y también porsus características físicas, personales y humanas,que correspondieran al arquetipo del cafeterocolombiano.

De ese primer trabajo y de una búsqueda perso-nal directa que hizo el equipo de la AsociaciónLope de Vega en los más importantes munici-pios cafeteros del país, se conformó un grupode 406 candidatos preseleccionados. Entre ellosse hizo una nueva selección de 147 que reuníanlas mejores características y que fueron someti-dos a las primeras entrevistas y pruebas huma-nas, profesionales y técnicas que permitieronescoger un conjunto de 30 finalistas.

Con ese grupo, donde estaban los másopcionados, los equipos profesionales que par-ticiparon en el proceso de selección realizaronun detallado trabajo de análisis, estudios, en-trevistas, pruebas sicológicas, pruebas de per-sonalidad, comportamiento familiar y social,ensayos de fotografía y publicidad, y fogueoscon periodistas, entre otros muchos ejercicios,que permitieron reducir el conjunto a 20 candi-datos y luego a 10. Este último grupo entró a lafase final del proceso, en la cual los candidatosfueron sometidos a nuevas entrevistas y prue-bas en varias ciudades, entre ellas Cartagena,Armenia y Bogotá. Entre las pruebas, los candi-datos tuvieron que asistir a un almuerzo típicojaponés, con empresarios de ese país. En la rec-ta final del proceso, el Comité de Selección, queincluyó entre sus miembros a Carlos SánchezJaramillo y su esposa, Alma Cataño, analizó to-dos los informes y evaluaciones de los equiposde trabajo y escogió a cinco finalistas, y entreeste grupo escogió por unanimidad a CarlosCastañeda Cevallos, un productor oriundo deAndes, Antioquia.

El señor Castañeda se destacó por su autentici-dad, su honestidad, su tranquilidad y su capaci-dad para enfrentar todas y cada una de laspruebas y situaciones a las que fue sometido,demostrando que puede ser el mensajero y sím-bolo de los productores de Café de Colombia ensu rol de Juan Valdez. El éxito de la escogenciaquedó evidenciado ante la unánime acogida alnuevo Juan Valdez por parte de los producto-res, los Comités de Cafeteros, los medios de co-municación nacionales e internacionales y losclientes del café colombiano.


El manejo e impacto publicitario del proceso delanzamiento del nuevo Juan Valdez fue sin dudaextraordinario. En primer lugar, la noticia delretiro de Carlos Sánchez como Juan Valdez tuvouna gran difusión a nivel internacional y generóun interés sobre su eventual sucesor,implementándose de esta manera una campa-ña de expectativa en los medios periodísticos.

El lanzamiento de la nueva cara de Juan Valdezfue transmitido en vivo a todos las dependen-cias de la Federación en el país vía internet, me-diante la tecnología webcast, a tostadores en elexterior, sobrepasando todas las expectativas encuanto al número de clientes interesados en laceremonia.

Decenas de medios nacionales e internacionalesse hicieron presentes, generando, tan sólo enNorteamérica, exposición a más de 90 millonesde consumidores. La Federación calcula, que tansólo en medios colombianos y norteamericanos,sin incluir la exposición obtenida en medios de

Asia, Europa y el resto de Latinoamérica, la pre-sentación de la nueva cara de Juan Valdez gene-ró noticias de prensa cuyo valor equivalente enpublicidad es superior a 7 millones de dólares.

Denominación de Origen: un gran pasoen la defensa del Origen

Durante los últimos años se ha hecho especialénfasis en la defensa del origen colombiano, através de estrategias que permiten mantener ladiferenciación a largo plazo, y evitar la dilucióndel origen como estrategia competitiva de losindustriales.

Conscientes de la necesidad de reforzar el Pro-grama 100% Colombiano y de apoyar los dife-rentes esfuerzos que se han hecho en promocióny publicidad, la Federación diseñó una estrate-gia de defensa y consolidación del origen mássofisticada. La Denominación de Origen es par-te fundamental de esta estrategia.


En la medida en que la Federación es la entidadrepresentativa y legítima para coordinar los es-fuerzos de desarrollo de reglas y control de lasmismas para propósitos de defender la reputa-ción del café colombiano, se presentó a finalesde 2004, la solicitud ante las autoridades co-lombianas del reconocimiento oficial de Café deColombia como una Denominación de Origen.Con dicho reconocimiento, otorgado por laSuperintendencia de Industria y Comercio enmarzo de 2005, la Federación Nacional de Cafe-teros adquirió una herramienta adicional parala protección del buen nombre y reputación aso-ciados con el Café de Colombia, defendiendolos esfuerzos de posicionamiento y diferencia-ción realizados por los caficultores nacionales através de cerca de 80 años.

De forma consistente con esta estrategia, en ju-nio de 2005 se presentó ante la Comisión Euro-pea y a través del Gobierno Nacional, la solicitudde reconocimiento de Café de Colombia comoIndicación Geográfica Protegida en la Unión Eu-ropea. Además de ser un gran paso para lacaficultura colombiana hacia la defensa y dife-renciación del origen en países consumidores,la aprobación de esta solicitud tendrá gran im-portancia por tratarse de la primera IndicaciónGeográfica no europea aprobada por la Comi-sión.

En el año 2006, se ha continuado trabajandoactivamente en la estrategia de Denominaciónde Origen como alternativa de protección y pro-moción del café colombiano.

En Colombia, donde fue otorgado el reconoci-miento en marzo de 2005, se está trabajandoen la elaboración de un reglamento de uso quepermita la implementación efectiva de la Deno-minación de Origen. Debido al impacto que tie-ne este reglamento para los diferentes actoresde la cadena, fue necesario desarrollar una es-trategia de socialización con los miembros de laindustria.

Actualmente, se está finalizando esta etapa paradespués proceder a la definición e

implementación del reglamento. Se prevé queel Reglamento sea sancionado por el ComitéNacional de Cafeteros a finales de 2006.

Es importante anotar que el registro de Café deColombia como Denominación de Origen tam-bién ha sido homologado por varios países de laComunidad Andina: en enero de 2006 en Perú yen junio de este mismo año en Ecuador. La ho-mologación en Venezuela y Bolivia se encuentraen trámite.

Igualmente, se ha continuado el proceso de so-licitud en la Unión Europea. El Pliego está sien-do revisado por las autoridades respectivas, y seespera que la Comisión Europea llegue a unadecisión durante el primer semestre del año2007.

Como resultado de los esfuerzos mencionadosanteriormente, en noviembre de 2006 la Fede-ración fue elegida para presidir por un año laOrganización Internacional de Indicaciones Geo-gráficas ORIGIN. En esta organización participanrepresentantes de países de Europa,Norteamérica, Asia, África y Latinoamérica inte-resados en promover y defender los productoscon Denominación de Origen en todo el mun-do. Este nombramiento representa un reconoci-miento a la gran actividad que ha venidorealizando la institución alrededor del mundopor defender las indicaciones geográficas y portrabajar intensamente en la búsqueda del reco-nocimiento de la Denominación de Origen (D.O.)en varios países.

Desarrollo y Protecciónde la Propiedad Intelectual

La defensa y desarrollo de la propiedad intelec-tual ha sido prioridad de la presente adminis-tración, en la medida en que se reconoce suimportancia para mantener la competitividad delos caficultores en el mediano y largo plazo.Durante los últimos 3 años se han realizado gran-des avances en los campos de Derechos de Au-tor y Marcas y Transferencia de Tecnología,


desarrollándose manuales institucionales en tor-no a estos temas. A continuación mencionamosotras iniciativas para destacar:

• Implementación de la nueva arquitecturamarcaria: se revisaron y actualizaron los di-ferentes contratos de licenciamiento de mar-cas para miembros del Programa 100%, asícomo para licenciatarios bajo el esquema demarca-producto.

• Se rediseñó la pagina de Internet Café deColombia, los manuales de aplicación de mar-cas para propósitos institucionales, así comolos manuales de aplicación de marcas paralicenciatarios, con el fin de tener reglas y apli-caciones consistentes en el ámbito nacionale internacional.

• Se actualizaron las herramientas administra-tivas para el seguimiento y control de la in-formación asociada con los nuevos Contratosde Licencia de Marcas.

• Se han adelantado proyectos de verificaciónobjetiva de origen en coordinación conCenicafé y con la Fábrica de Café Liofilizadocon el propósito de generar conocimiento ytecnologías para asegurar la calidad y la di-ferenciación del Café de Colombia

• Se continuaron los esfuerzos de capacitaciónen Propiedad Intelectual a través de la reali-zación de varios seminarios para investiga-dores y otros colaboradores involucrados enprocesos de innovación de Cenicafé, Fábricade Café Liofilizado, Almacafé y Federación.

· Adicionalmente, se está trabajando en ladefinición de la Política de Propiedad Inte-lectual para la Organización. Actualmente yase cuenta con un Manual de Derechos deAutor y se trabaja en el inventario de propie-dad industrial.

Uno de los principales intereses durante ésteperíodo, ha sido la protección de los activosmarcarios del Fondo Nacional del Café. Garanti-zar esta gestión ha implicado un seguimientoconstante del portafolio marcario nacional e

internacional por parte de la Federación comoadministradora del Fondo.

A partir del año 2002, la Federación tambiéndesarrolló nuevos registros marcarios en dece-nas de jurisdicciones, expandiendo así el porta-folio de marcas de la institucionalidad cafetera.Se iniciaron diversas acciones de cancelación yoposición frente a iniciativas de uso o de regis-tros de terceros de marcas comerciales o de do-minios de Internet similares a los del FondoNacional del Café que pudiesen generar riesgosde asociación o confusión.

En este período se destacan las siguientes accio-nes que se desarrollaron en este frente:

• Se obtuvieron fallos a favor en diferentes ju-risdicciones ante intentos de registrosmarcarios por parte de terceros, tales como«Las Tiendas del Café Colombiano», «La Mi-sión Coffee & Cultura – the Colombian CoffeeStores», «Café Juan Montes Colombia», «CaféColombia, de la tierra de Juan Valdez», «JuanValdez», «Mrs. Valdez», «Buendía comienzacon energía», entre muchos otros. Cabe des-tacar que en la medida en que las marcasdel Fondo Nacional del Café adquieren ma-yor notoriedad, se han incrementado los in-tentos de registro a los cuales es necesariooponerse en diferentes países.

• De forma similar, se presenta el uso de ele-mentos gráficos similares al Logo de Café deColombia ® o de la marca Juan Valdez entarjetas telefónicas en Estados Unidos y enartesanías en Colombia, los cuales vienensiendo detectados y eliminados del merca-do. En el exterior se han combatido usos noautorizados como es el caso de uncomercializador con sede en Costa Rica quevendía artículos utilizando la expresión «JuanValdez toma café de Costa Rica». Otro ejem-plo que ilustra las dimensiones de esta ta-rea, es la detección en la India y posterioreliminación, del uso de la marca Juan Valdezen cafeterías de terceros.

• Adicionalmente, en el tema de registro dedominios, se mantiene una activa campaña


de defensa para evitar que terceros suplan-ten a las instituciones cafeteras colombianasen este medio, mediante el registro de do-minios con sus marcas. En este frente se lo-graron, entre otros, la transferencia de lapropiedad de los dominios a favor del FondoNacional del Café, tales como:

colombiancoffeeshop.com,juanvaldescafe.com,

colombiangourmetcoffee.comy columbiangourmetcoffee.com

• Por último, se tiene un activo programa decontrol de calidad y de muestreo de produc-to terminado para cafés comercializadoscomo colombianos en Norteamérica, Euro-pa y Asia.

Otras Actividades Publicidad yPromoción

De forma consistente con la nueva arquitecturamarcaria, y respondiendo a los retos que pre-senta el mercado de café en el mundo, la Fede-ración ha buscado revitalizar sus esfuerzos enpromoción y publicidad para establecer un vín-culo más cercano con el consumidor a través desus marcas.

En el 2004 la Administración realizó elrelanzamiento de la estrategia de promoción ypublicidad, la cual fue concebida bajo una vi-sión de comunicación integral que abarca elángulo publicitario, estrategias de medios y edi-toriales, y presencia en eventos de alto perfil.

Bajo esta nueva estrategia, se desarrolló unacampaña impresa publicitaria que coincidió conlos períodos durante el año de más alto consu-mo en Estados Unidos.

La estrategia de medios también fue altamenteefectiva, y estuvo asociada con la presencia delpersonaje Juan Valdez® en diversos escenariosde alto perfil, tales como los eventos asociadoscon la premiación de los trofeos Emma, y con lainauguración de las Tiendas Juan Valdez® en

Colombia y el Exterior. Durante el año 2004, lamarca Juan Valdez® generó comentarios deprensa de más de 55 medios nacionales e inter-nacionales de altísima reputación, como el NewYork Times, The Times de Londres o el ChicagoTribune, y se estima que se lograron al menos91.5 millones de exposiciones (impresiones) conaltos índices de credibilidad generadas a consu-midores internacionales durante este periodo.El valor publicitario equivalente generado pue-de alcanzar niveles entre US$8 y US$10 millo-nes de dólares para el 2004.

En el año 2005 la apertura de nuevas tiendasJuan Valdez en territorio norteamericano, asícomo la promoción asociada con los otros ne-gocios de valor agregado como Juan Valdez Podsy Juan Valdez Café Reale, continuó siendo bas-tante efectiva para generar noticias y publicidadfavorable al Café de Colombia y a la marca JuanValdez.

Así mismo, la elección de Juan Valdez ® comoel personaje publicitario del año 2005 en el mar-co de la Semana de la Publicidad del mismo añofue sin duda uno de los éxitos más sobresalien-tes de los últimos años. en términos publicita-rios. El personaje obtuvo más de 200.000 votos,superando ampliamente a otros reconocidos íco-nos en el ambiente publicitario mundial, talescomo «Geico the Geko», «Budweiser Clysdales»,«Energizer Bunny» y «Double Mint Twins».

Es importante destacar que como consecuenciade esta elección, la marca Juan Valdez tuvo unaexposición a más de 31 millones de consumido-res en Norteamérica sin incurrir en los costos decompra de avisos o comerciales de televisión,representando en valores publicitarios una in-versión ahorrada superior a 2 millones de dóla-res tan sólo en Estados Unidos.

Otra acción destacada en el marco de la estrate-gia de publicidad fue la inauguración de la vallaJuan Valdez en uno de los lugares mas famososy transitados del mundo, Times Square en Nue-va York. Se espera que esta valla la vean más de42 millones de turistas, se estima que pasan cada


año por ese sitio de Nueva York, además de loshabitantes de dicha ciudad que transitan pordicho lugar.

En el 2006, la Administración ha continuado suestrategia de Promoción y Publicidad en los prin-cipales mercados donde se encuentra el Café deColombia.

Asia

Dentro del tema de la promoción del café co-lombiano se continuó con la promoción en laslíneas de tren de la compañía East Japan Railway(EJR). Esta es una campaña muy importante yaque se presta el servicio de café 100% colom-biano en 5 líneas de tren bala, en el Narita Express(tren que conecta Tokio con el aeropuerto) y cua-tro líneas de tren súper expreso. Se llega a aproxi-madamente 12 millones de pasajeros al año, conmáxima exposición del logo en vasos y menú.

También se siguieron implementando campañasconjuntas con los tostadores, mediante recur-sos en especie, los cuales permitieron llevar acabo actividades de promoción para el apoyode marcas 100% colombiano. Tan sólo duranteel 2006, se llevaron a cabo aproximadamente300 promociones en diferentes puntos de ven-ta, en su mayoría cafeterías, supermercados yalmacenes de departamento.

Algunas de las compañías/tostadores líderes enel área y con quienes se han consolidado pro-gramas conjuntos son Art Coffee, UCC,Mitsumoto Coffee, Brook’s y Key Coffee entreotros.

Durante el período, se hizo máxima exposicióndel logo y degustaciones de 100% colombiano,entre los cuales además del Emerald Mountain,se tuvieron cafés de departamentos comoAntioquia, Huila, Cauca y Nariño. Se tuvo expo-sición e información de café colombiano median-


te folletos, periódicos, revistas especializadas yanuncios en páginas electrónicas, entre otrosmedios.

Se mantuvo presencia en ferias especializadascomo Foodex 2006, que es la feria de alimentosy bebidas más grande del Asia. Durante cuatrodías del evento se sirvieron 20.000 tazas de caféEmerald Mountain y también se ofreció degus-tación de café enlatado Georgia EmeraldMountain (1.000 unidades).

Es de señalar, que durante la primavera de 2006,se reformuló el empaque de este último incor-porando el logo de Juan Valdez, una explicaciónde la Federación y confirmando la alta calidadde los granos. Este ejercicio, permitió consoli-dar la percepción del logo y el valor agregadoque reconoce la industria. En el verano de 2006se hizo presencia en la feria de cafés especialesconvocada por la SCAJ (Asociación de cafés es-peciales de Japón) en donde se participó activa-mente con la marca líder Emerald Mountain.Dicha feria convoca básicamente a la industriade tostadores, por lo que se convirtió en un es-pacio único para la consolidación de los progra-mas de cafés especiales. Además de ladegustación de 3.000 tazas, se hicieron semina-rios con la presencia de los responsables del áreade calidades y cafés especiales.

Dentro de los programas nuevos, se logró con-cretar la promoción conjunta con la compañíaSapporo Ueshima, la cual goza de alto recono-cimiento en Hokkaido (norte del país). Por pri-mera vez , se está llevando a cabo una promociónen las cadenas de tiendas de la compañía y otrasoperadas de manera indirecta para un total 14cafeterías. Se hace degustación permanente decafé 100% colombiano incluyendo el EmeraldMountain, exponiendo al máximo el logo a tra-vés de afiches folletos, y sorteos con regalos decafé.

También se concretó el servicio de café 100%colombiano con la Aerolínea Sky Net, la cualopera vuelos locales con un volumen de aproxi-madamente un millón de pasajeros por año.

Con UCC se logró reactivar la campaña para lapromoción de 100% café de Colombia en Asia.Esta campaña que se lleva a cabo durante el oto-ño de 2006, se realiza en Hong Kong, Taiwan,Corea, China, Singapur, Tailandia y Filipinas, conel objetivo de promover de manera conjunta caféregular y café liofilizado colombiano. Se llega asupermercados y cafeterías operadas directa oindirectamente por UCC. Además de hacer de-gustaciones, hay exposición del logo en produc-tos 100% colombianos y menús, durante todala temporada de la promoción.

Visita Juan Valdez Asia 2006. Con el objetivode consolidar la imagen del café de Colombia,expandir el reconocimiento del logo y promoverentre la industria y consumidores japoneses pro-ductos de origen colombiano, se inició la cam-paña de promoción y publicidad con la compañíaDentsu en otoño de 2006.

Aprovechando la celebración del día del café enJapón (1ro de Octubre), se inició la campaña conla visita del nuevo Juan Valdez. Se hizo un des-pliegue y gran cobertura en medios (prensa, re-vistas especializadas y televisión). Periódicoslocales como el «Yomiuri Shimbun», con circula-ción de casi 4 millones de ejemplares, registra-ron la visita.

De igual forma, se hizo un ‘tour con medios’que incluyó visitas a tres importantes casas edi-toriales japonesas: Kobunsha, Kodansha yKadokawa, las cuales congregan informaciónpara revistas y periódicos de gran circulación.

Se realizaron promociones en zonas comercia-les nuevas y de alto tráfico de jóvenes comoRoppongi Hills, centros comerciales(Takashimaya), supermercados (Hanamasa) yhoteles como el Imperial, entre otros. De igualforma, se realizaron promociones con stands demarcas como el Emerald Mountain en eventoscomo Hot Peppers, dirigido al público femeninoy con presencia de aproximadamente 10.000personas. También se hicieron visitas a clientescomo Coca-Cola Japan, UCC, Japan Railways yCapital entre otros.


Norteamérica

Premios Oscares. Juan Valdez participó duran-te el fin de semana inmediatamente anterior alos premios Oscares en los diferentes eventosdonde se reunieron todas las personalidades in-vitadas y nominadas a los premios.Adicionalmente, se entregó material publicita-rio en las bolsas de despedida a todos los asis-tentes de la fiesta y se participó condegustaciones de Café en el «Silver SpoonBuffet».

Colombia sin minas. Se coordinó la participa-ción de la FNC en el concierto para ayudar a lasvíctimas de las minas antipersonas. La FNC par-ticipó donando las camisetas oficiales del even-to y haciendo una degustación de café a los másde 6.000 asistentes. El concierto contó con laparticipación de artistas de la talla de Juanes,

Carlos Vives, Juan Luis Guerra, Alejandro Sanz ySalma Hayek, entre otros. Juan Valdez fue invi-tado al escenario mientras los cantantes inter-pretaban «Ojalá que Llueva Café». Durante lashoras previas al concierto, los asistentes tuvie-ron la oportunidad de tomarse fotos con JuanValdez.

Gala Smithsonian con Sabor. Juan Valdez par-ticipó en la gala Latina organizada porSmithsonian en Washington DC. Dentro de losasistentes a dicho evento se encontraron JoséFeliciano y Cristina Saralegui.

Advertising Week. Juan Valdez fue invitado dehonor durante los eventos de la semana de lapublicidad en la ciudad de New York,«Advertising Week». Participó en la fiesta deapertura, en el almuerzo de personalidades im-portantes de los medios y publicidad en USA y


adicionalmente fue invitado especial a la fiestade clausura del evento. Durante dicha fiesta setomaron fotos Polaroid con los asistentes quie-nes eran importantes personalidades de los me-dios en New York.

Boletín Bean & Beyond. En julio de 2006 se rea-lizó el relanzamiento del boletín «Bean &Beyond». Este boletín tiene como objetivo ofre-cer a los miembros del programa 100% Café deColombia y otros miembros de la industria, in-formación actualizada sobre los acontecimien-tos de la caficultora colombiana, publicidad ypromoción del café de Colombia y otras noti-cias relacionadas con el café colombiano. Esteboletín es distribuido trimestralmente y la se-gunda edición salió en la primera semana deNoviembre.

Gala Rainforest Alliance. Se coordinó la parti-cipación de la Federación en la Gala de RainforestAlliance, donde le otorgaron al gremio el pre-mio «Corporate Green Globe Award» por el com-promiso con la sostenibilidad. Juan Valdez estuvopresente en el evento y fue ovacionado por losasistentes de la gala.

Camilo Villegas. Se patrocinó al jugador de golfCamilo Villegas, quien en octubre de 2005 lo-gró el 13° puesto dentro del escalafón del«National Wide Tour». Con dicho logro fue invi-tado a participar durante el 2006 en el «PGATour», el tour de Golf más importante de los Es-tados Unidos. A octubre de 2006, el jugador seencontraba en el puesto 34, lo cual es de granimportancia ya que es necesario estar dentro delos primeros 125 jugadores para ser invitadonuevamente a jugar el año entrante.

Además de la publicidad favorable que ha reci-bido la Federación a través del patrocinio de estedeportista, que exhibe el logo de Café de Co-lombia en sus prendas de vestir profesionales,el señor Villegas ha participado en eventos conla industria norteamericana, como por ejemplola convención del National Coffee Association de2006.

Europa

Taller de Cafés Especiales en Londres. En lasinstalaciones de la OIC, la Federación de Cafete-ros y Complete Coffee LTD organizaron un tallerde cafés especiales para la pequeña y medianaindustria torrefactora del Reino Unido. El objeti-vo fue evidenciar y promover la diversidad delcafé colombiano, el compromiso con la calidadde Federación y afianzar la relación de los tosta-dores invitados con Colombia. El taller reunió amás de 60 personas, incluidos miembros de laprensa, y motivó la próxima visita de un grupode tostadores ingleses a Colombia a comienzosde 2007.

Co-edición del artículo sobre Colombia en laRevista «Café Business» . Con la colaboraciónde Complete Coffee, se co-editó y publicó unartículo sobre Colombia y su café que apareciópublicado en la edición No. 5 de la revista. Lacarátula de la revista fue dedicada a Colombia ysus cafés especiales. Se calcula que la revista fueleída por más de 14.000 personas en el segmentoespecializado de Café y Hostelería del Reino Uni-do.

Participación en la Feria de Cafés Especialesde Europa. La Federación participó activamen-te en la feria de cafés especiales de Europa conun stand de 18 m2. Adicionalmente, se participócomo expositor en uno de los paneles organiza-dos por la Asociación Europea de Cafés Especia-les1 cuyo título fue «How to be a winner withyour team». La Federación logró una presenciainstitucional tan representativa que se podríadenominar la Feria de Cafés Especiales másexitosa que ha tenido lugar en Europa hasta lafecha.

Algunas estadísticas importantes del evento fue-ron:

• No. de visitantes: 9.800. El máximo númerode visitantes alcanzado en el pasado fue de3.000 (2004)


• No. de personas que asistieron a las confe-rencias: 300 (incluyendo 35 periodistas)

• No. de personas registrados en los talleres:496

• No. de expositores: 127

• Presencia de medios: 7 cadenas de TV, 3 deRadio

• Cena de Gala: 600 asistentes

Vale la pena destacar que el espacio generadopor el panel fue aprovechado para informar alos participantes sobre los adelantos de Colom-bia en cuanto a Denominación de Origen y, engeneral, para comunicar nuestro mensaje sobrela importancia de la diferenciación para compe-tir eficientemente en el mercado cafetero. En esesentido, se compartió ampliamente con la au-diencia todas las herramientas con las que cuentaColombia, exaltando la diversidad de los cafésespeciales colombianos y el reconocimiento delorigen en el mercado de los consumidores.

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