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Cambios en el Mercado MexicanoEn búsqueda de una generación rentable

Octubre 2012En búsqueda de una generación

rentable

Octubre 30, 2012

Agenda

• Entendimiento de la demografía del país y su futuro

• Enfoque para detectar la generación rentable

• Profundizando en las generaciones– Su actitud y comportamiento– Dinámica de gasto

• Reflexiones finales

23.2

13.8

12.315.3

13.3

9.4

12.8Menor de 12 años12 - 18 años19 - 25 años26 - 35 años36 - 45 años46 - 55 añosMás de 56 años

Title of Presentation

Recordemos como está distribuida nuestra población

Total MéxicoDistribución de la Población por Rango de Edad

Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

Ante una evolución poblacional, se vuelve más relevante el entendimiento de cada generación


23.2 19.3 17.1 15.0 13.7

13.811.2 9.8 8.9 8.0

12.311.4 9.1 8.3 7.7

15.315.0

13.8 11.5 10.9

13.313.7

13.813.1 11.2

9.411.6

12.212.7

12.5

12.8 17.8 24.230.4 36.1

2010 2020 2030 2040 2050

Más de 56 años

46 - 55 años

36 - 45 años

26 - 35 años

19 - 25 años

12 - 18 años

Menor de 12 años

Total MéxicoDistribución y Proyección de la Población por Rango de Edad

Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO

23.2 19.3 17.1 15.0 13.7

13.811.2 9.8 8.9 8.0

12.311.4

9.1 8.3 7.7

15.315.0

13.811.5 10.9

13.313.7

13.813.1 11.2

9.411.6

12.212.7

12.5

12.8 17.8 24.2 30.4 36.1

2010 2020 2030 2040 2050

Más de 56 años46 - 55 años36 - 45 años26 - 35 años19 - 25 años12 - 18 añosMenor de 12 años

Al final estas generaciones conformarán el grupo más relevante


Total MéxicoDistribución y Proyección de la Población por Rango de Edad

Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO

¿Dóndeestán lasoportunidades?

Top Marcas: 65% de

las ventas

(Crec. Vtas. Valor7.6%)

Análisis de esfuerzos de comunicación vs. respuesta en el consumo

Title of PresentationFuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes

COMUNICACIÓN

CanastoNielsen

106 Categorías de productos de consumo masivo

Índices de Alimentos, Higiene & Belleza, Uso Doméstico, Licores, Automedicación, Bebidas y Golosinas

Canales incluidos: Autoservicios, Tradicionales, Farmacias, Tiendas de Conveniencia

(Crec. Vtas. Valor

7.0%)

Top Marcas: 65% de

las ventas


12-18 AÑOS

19-25 AÑOS

< 12 AÑOS

26-35 AÑOS

36-45 AÑOS

46-55 AÑOS

>55 AÑOS

Análisis de esfuerzos de comunicación vs. respuesta en el consumo

Title of PresentationFuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes

Fuente: fabricantes

¿A dónde dirigen sus esfuerzos?

COMUNICACIÓN

504 marcas

24

1952

138

105

57

4**

# Marcas

** Base pequeña

CanastoNielsen

105

(Crec. Vtas. Valor

7.0%)

Top Marcas: 65% de

las ventas


Estudio del Consumidor *Septiembre 2012

MONTERREY

Sondeo Nielsen realizado en lugares de afluencia. 360 entrevistas

VALLE DE MÉXICO

MÉRIDA

Nielsen Homescan

20.7

79.3

40.1

59.9

La mayoría de los esfuerzos buscan targetsespecíficos

CUALQUIER EDAD

RANGO DEEDAD ESPECÍFICO

Total MéxicoComunicación (Marcas) por

Edad Objetivo

Total MéxicoConsumo (Ventas Valor) por

Edad Objetivo

Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas

% Crecimiento en Ventas Valor

8.0

% Crecimiento Ventas Valor

7.4

Cambios en el Mercado Mexicano 2012

Profundizar en

rangosedadde

6.1 4.713.1

34.6

26.3

14.3> 56 años46-55 años36-45 años26-35 años19-25 años12-18 años< 12 años

Más de la mitad de los esfuerzos están puestosa mayores de 26 años

Total México

2.38.320.5

36.8

24.3

7.6

% Marcas Dirigidas al

Target

% Ventas Valor

SOV(% GRPs)**

14.611.717.9

14.012.612.516.7

Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 Marcas**Fuente: Nielsen IBOPE. Total Impactos por Edad para la Inversión en Radio y TV. RY a junio 2012

Menor índice de eficiencia en la medida que incrementa la edad del grupo objetivo

Fuente: Nielsen Retail Index

38

177 156

10692

5334

< 12 años 12-18 años 19-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años > 56 años

2.3

6.1

8.3

4.7

20.5

13.1

36.8

34.6

24.3

26.3

7.6

14.3

0.3

0.9

Ventas Valor

Marcas

%

Total MéxicoÍndice de Eficiencia de Esfuerzos

Hay poca alineación con lo que representan en el mercado

Menor índice de eficiencia en la medida que incrementa la edad del grupo objetivo

Fuente: Nielsen Retail Index

Total MéxicoComunicación (Marcas) por Edad Objetivo

Total MéxicoConsumo (Ventas Valor) por Edad Objetivo

6.14.713.1

34.6

26.3

14.3

% Marcas Dirigidas al Target

> 56 años

46-55 años

36-45 años

26-35 años

19-25 años

12-18 años

< 12 años2.3

8.3

20.5

36.8

24.3

7.6

% Ventas Valor

%

¿Dinámicade las marcas

por segmento?

Tres grupos muestran crecimientos interesantes

6.1

2.3

1.5%

<12 años

4.78.3

3.5%

12-18 años

13.1

20.5

12.6%

19-25 años

34.6

36.8

9.1%

26-35 años

26.324.3

5.1%

36-45 años

14.3

7.6

0.0%46-55 años

0.9

**

** Base pequeña

0.3

9.9%

> 56 años

7.6%

Total México% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad

Comunicación(% Marcas)

Ventas Valor

Top Marcas (65% Canasto

Nielsen)

Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas


representan el13% de la población

Mayores de 56 años

36.5

26.2

37.3

Ahora compro sólo productos que me ayudan a cuidar mi salud

Ahora compro algunos productos que me ayudan a cuidar mi salud

Sigo comprando los mismos productos

La salud es una de sus prioridades

20.1

38.2

41.7

>56 años Total Encuestados

¿Cómo ha afectado el factor salud (colesterol, sobrepeso, problemas cardiacos) a su compra de productos durante los últimos 6 meses?

Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

Necesidades

Salud Cuidado personal Indulgencia

Preocupados por temas

económicos

4 de 10 viven solos o con 1 persona más

4 de 10 todavía trabajan

7 de 10 casados /

unión libre

2 de 10 son

jubilados


Condición Laboral Estado

Civil

Con quién viven Actitud +56

Comunicación (portafolio)

Necesidades

Preocupados por temas

económicos

Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Total México Q2’12

4 de 10 viven solos o con 1 persona más

4 de 10 todavía trabajan

7 de 10 casados /

unión libre

2 de 10 son

jubilados


Civil

Con quién viven Actitud +56

Comunicación (portafolio)Salud Cuidado

personal Indulgencia

Los hogares de esta edad

contribuyen con el 35% del

gasto heladospremium

Las mujeresde esta edad

gastan

51.3% más en Yoghurt

que una mujer promedio

Los hombres de esta edad gastan

21.5% más en

Shampoo que un hombre promedio

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)

1.5%3.5%

12.6%

9.1%5.1%

0.0%

9.9%

< 12 años 12-18 años

19-25 años

26-35 años

36-45 años

46-55 años

> 56 años


Las marcas dirigidas a los grupos de 36 – 55 años,muestran menores crecimientos


6.1 4.7 13.1 34.6 26.3Comunicación(% Marcas)

14.3 0.9

**

** Base pequeña

Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas


36 a 45 añosRepresentan el

13% de la población

Jefes de

familias ya formadas

con hijos

Se muestran más preocupados por el entornoeconómico y político

3.6

8.9

11.8

27

43.5

Educación y bienestar de los hijos

Delincuencia

Estabilidad política

Economía

Estabilidad laboral

36-45 años

¿Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses?Top 5 Respuestas a Total Encuestados

3.7

5.3

10.6

24.9

41.2

Equilibro entre el trabajo y la vida personal


Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

Total Encuestados


Son menos optimistas hoy y en el corto plazo


Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, ¿Cómo considera el momento actualpara comprar productos que quiere y necesita?

1.2 1.114.3

30.5

60.038.5

24.5 29.2No sé

Malo

No muy buenoBueno

Excelente

31.6

15.5

¿Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en lospróximos 12 meses?

2.8 3.924.6 30.3

51.4 42.4

17.4 19.3No sé

Malo

No Muy BuenoBueno

Excelente

34.227.4

36 – 45 años TotalEncuestados

36 – 45 años TotalEncuestados

Por su visión, toman acciones para contener posibles incrementos en gasto


En comparación con el año pasado…… ¿modificó sus gastos totales para reducir los gastos del hogar?

83.8

16.2

Sí

No

36-45 años

69.6

30.4Sí

No

Total Encuestados



Con alta propensión a cambiar de marcas ante movimientos en precio¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio

por encima de la inflación?

5.1

4.4

14

18.6

23.6

27.2

2.6

3.5

13.6

14.3

15.6

35.8

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen

Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca)

Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso

Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más)

Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual)

Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad

36-45 años

Total Encuestados



Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento)

Me mantendría comprando mi marca con menorfrecuencia (la haría rendir más)

Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso


Me mantendría comprando mi marca en untamaño más grande para ahorrar por volumen

Tamaños pequeños(portafolio)

Downsizing Rendimiento

9 de 10 viven con 2 personas o más

7 de 10 trabajan

8 de 10 casados /

unión libre

Condición Laboral

Estado Civil

Con quién viven Actitud

Necesidades

Preocupados por temas económicos

y su gasto


36-45

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)

1.5%3.5%

12.6%

9.1%5.1%

0.0%

9.9%


19-25 años

26-35 años

36-45 años

46-55 años

> 56 años


Marcas dirigidas al segmento de 26 – 35 años muestran crecimientos muy interesantes



14.3 0.9

**

** Base pequeña


Representan el

15% de la población


26 a 35 años

En proceso de

formación de una familia,alternando con su crecimiento laboral

3.6

8.9

11.8

27

43.5


Delincuencia

Estabilidad política

Economía

Estabilidad laboral

36-45 años

Más preocupados por su condición que por el entorno

2.9

4.9

5.9

16.3

55.1



Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

26-35 años



Más optimistas a futuro y con más disposición a gastar que la generación anterior

¿Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses?

0.8 2.8

35.6 24.6

47.351.4

12.6 17.4

26-35 años 36-45 años

No sé

Malo

No Muy Bueno

Bueno

Excelente


27.436.4

Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, ¿cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita?

2.1 1.2

41.414.3

42.4

60.0

14.0 24.5

26-35 años 36-45 años

No sé

Malo

No Muy Bueno

Bueno

Excelente

43.5

15.5

2.6

3.5

15.6

13.6

14.3

35.8

5.2

5.8

12.7

16.0

25.4

32.9

0 5 10 15 20 25 30 35 40







26-35 años 36-45 años

Si bien pueden renunciar a su marca, sus acciones por retenerla comienzan a pesar


¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación?


Me mantendría comprando mi marca en el tamañohabitual (no cambio mi comportamiento actual)

Me mantendría comprando mi marca con menorfrecuencia (la haría rendir más)


Me mantendría comprando mi marca en un tamañomás grande para ahorrar por volumen


Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso

Preocupados por temas económicos

y su gasto

9 de 10 viven con 2 personas

o más

7 de 10 trabajan

7 de 10 casados / unión libre

Conveniencia(múltiples beneficios)

Practicidad Necesidades de hijos

menores/bebés


Civil


Necesidades


26-35

Aspiracionales(éxito)

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)

1.5%3.5%

12.6%

9.1%5.1%

0.0%

9.9%


19-25 años

26-35 años

36-45 años

46-55 años

> 56 años

Marcas dirigidas al segmento de 19 – 25 años, son las más dinámicas del canasto




14.3 0.9

**

** Base pequeña


19 a 25 añosRepresentan el

de la población

La mayoría (6 de cada 10)

son solteros,

12%

adoptando un rol de hijosdentro del hogar

63.1

19-25 años

Un alto porcentaje de ellos llega a tener algún tipo de ingreso

30.2% de una generación más joven (16-18 años) menciona

tener un empleo


¿Cuál es su principal ocupación?R= Empleado de tiempo completo, tiempo parcial, comerciante, auto-empleado

Su reciente entrada a la fuerza laboral parece impactar en una menor atención a estos temas

5.1

7.5

18.1

25

27.1



Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

19-25 años


2.9

4.9

5.9

16.3

55.1



Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

26-35 años


11.7 0.8

29.735.6

31.4 47.3

23.8 12.6

19-25 años 26-35 años

No sé

Malo

No Muy Bueno

Bueno

Excelente

Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, ¿cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita?

Son los más optimistas, pero también los más críticos¿Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses?

0 2.1

44.5 41.4

27.1 42.4

28.314.0

19-25 años 26-35 años

No sé

Malo

No Muy Bueno

Bueno

Excelente

44.5 43.5 41.436.4


Incluso ante movimientos en precio se mantienen leales a su marca¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara

su precio por encima de la inflación?

5.2

5.8

32.9

16

25.4

12.7

2.8

6.9

13.4

13.8

21.7

41.4

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45







19-25 años

26-35 años


Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual)Me mantendría comprando mi marca con menorfrecuencia (la haría rendir más)Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso

Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca)Me mantendría comprando mi marca en untamaño más grande para ahorrar por volumen


-3.0

-2.5

-2.0

-1.5

-1.0

-0.5

0.0< 12 años 18-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años


Es el rango de edad con menor sensibilidad aumentos de precioAutoservicios México

Elasticidad Promedio para Marcas Enfocadas en cada Grupo de Edad

Fuente: Nielsen Analytic Consulting. Análisis de Elasticidades de Precio para 160 SKUs


Marca Aspiracional Indulgencia

Baja preocupación por sus gastos

Prácticamente todos viven con

su familia

6 de 10 trabajan

6 de 10 solteros


Civil


Necesidades


Innovación

19-25

Experiencia de Compra


Profundicemos

un poco…

Se les contempla menos en Higiene y Bellezao Uso Doméstico

Total México% de Esfuerzos (Marcas)

para 19-25 años por Canasto

Total México% Ventas Valor

para 19-25 años por Canasto

21.4

32.1

17.97.117.93.6

% Marcas Dirigidas al Target

Uso Doméstico

Licores

Higiene y Belleza

Golosinas

Bebidas

Alimentos 1.615.0

43.1

4.35.64.7

% Ventas Valor


Derivado de su situación positiva son fuente de crecimiento de quienes ponen foco en ellos

Total México% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a 19-25 años

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)


Alimentos

22.4%

Bebidas

13.9%

Golosinas

12.1%

Higiene yBelleza

10.6%

Licores

36.7%

TotalMarcas

12.6%

UsoDoméstico

NABase pequeña

Alimentos con una oportunidad en categorías que son más personales

$21.2 26%

$19.1 19%

Leche Saborizada

$30.2 12%

$19.2 -5%

Yoghurt

$34.4 20%

$31.6 16%

Galletas

Gasto Promedio por Individuo$ % % de Crecimiento

Q2’12 vs. Q2’11

H 19-25 años

11%

H 26-35 años

57% 9%

Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12


Gasto Promedio por Individuo$ % % de Crecimiento

Q2’12 vs. Q2’11

$43.7 7%

$40.6 -1%

Desodorantes

Mujeres19-25 años

Mujeres26-35 años

11%

Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12

En Higiene y Belleza se presenta la mismaoportunidad de crecimiento

Comprade

Selección del

lugar

Cercanía y velocidad de compras pesan más para esta generación que los precios

No presentes en el Top 5 del Total Encuestados

¿Qué factores toma en cuenta al momento de decidir en qué tiendahace sus compras?


La ubicación de la tienda me conviene

La tienda tiene los productos que me gustan en existencia

La tienda es práctica para entrar y salir de manera rápidaEl personal de la tienda está capacitado y es amableLa tienda tiene los precios más bajos

19-25 años

1

2

3

La tienda tiene los precios más bajos

4

5

La ubicación de la tienda me conviene

La tienda tiene buenas ofertas y promocionesLa tienda tiene los productos que me gustan en existencia

Total Encuestados

La tienda tiene los productos con una buena relación precio-valor


Hay que

de manera

distintaatraerlos

Los teléfonos móviles, SMS, computadoras o entretenimiento portátil

Uso cotidiano de redes sociales como medio de contacto

55

Generacióndigital

Medios tradicionales son menos relevantes

63 62

3629

Géneros preferidos: Belleza, horóscopos, estilos y moda

Géneros preferidos: Policiacas, suspenso y románticas

Lo escuchan en el

transporte público

Sin preferencia

marcada por algún género

% Alcance 19-29 años (Televisión y Radio) y Penetración 20-24 años (Cine y Revistas)

Fuente: Nielsen IBOPE. Media Performance 2011, AMCM*Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

Radio

64

Se conectan en: casa, café

internet o celular

¿Utiliza internet de

manera regular?*

Internet TV Cine Revistas

13.2% 13.0%

19-25 años Total Encuestados

Aún hay camino por recorrer para fomentar la tecnologíacomo vehículo de compra

1

2

3

Boletos para entretenimiento

Videos o música

Alimentos y Bebidas

Usa internet para compras…

¿Qué tipo de productos piensa comprar en los próximos 3 a 6 meses, utilizando un dispositivo electrónico?

Libros, periódicos, revistas, medios impresos

Boletos para entretenimiento

Videos o música

1

2

3


Enresumen…

Cada generación tiene una visión distinta

EDAD

Preocupación por las Finanzas

Soñadores

Despegando

Estresados Jr.

Estresados Sr.

Años Dorados

SHOPPER

Cada generación tiene una visión distinta

EDAD

Preocupación por las Finanzas

Consumo

Soñadores

Despegando

Estresados Jr.

Estresados Sr.

Años Dorados

SHOPPER

Tasa

de

Crec

imie

nto

mar

cas

+ “RENTABILIDAD”

CR

EC. E

N V

ENTA

S

ELASTICIDAD AL PRECIO

Tamaño de la burbuja = % VENTAS VALOR

Soñadores19-25 años 20.5

Estresados Jr.36-45 años

24.3

Estresados Sr.46-55 años

7.6

Años Dorados>56 años

0.3Despegando26-35 años

36.8

• Clara Oportunidad de alinear esfuerzos a las necesidades y momento que vive de cada generación y de cada grupo de consumidores…

• Al tener claro su potencial debemos enfocarnos al grupo objetivo apoyándonos con micro marketing, alineado al posicionamiento de la marca (punto de Venta, comunicación, etc.)

• Reflexión sobre cómo dirigir más esfuerzos a la generación Soñadores, o como incluirlosdentro de la estrategia actual

Reflexiones Finales

•Porque…1. Ingreso2. Menor preocupación por la

situación económica3. Marcas dirigidas a este

segmento muestran mayor dinamismo

4. Mayor lealtad a la marca5. Menos elásticos al precio6. “Early adopters”: abiertos a la

innovación7. Asumen el rol de shopper

hoy y mañanaInnovación, comunicación, portafolio

La generación de Soñadores(19-25 años),una gran

oportunidad

Reflexiones Finales

Segmentar

EntenderDireccionar

Anticipar

Cambios en el Mercado MexicanoEn búsqueda de una generación rentable

Octubre 2012

Gracias

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