Campaña Starbucks

Profesora: Anastasia Boschkowitsch

Alumnos: Alegre, Mauro; Elguer, Lucila; Ritter, Malena; Zanni, Agustín

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Resumen Ejecutivo

En esta oportunidad decidimos agregar a la línea de productos de Starbucks una bebida fría nueva para la

empresa: Milkshakes. Vendrán en variedad de tres sabores: Chocolate, frutilla y dulce de leche. Se

lanzarán al mercado como una edición limitada de verano, manteniendo packaging y la estética de las

bebidas frías con las que Starbucks ya cuenta. Se pretende innovar agregando en las tapas un “Hashtag”.

Con esta campaña se pretende popularizar el producto, incrementar las ventas, e incrementar el nivel de

notoriedad de la marca.

En lo que refiere a la comunicación, se pretende viralizar el producto mediante las redes sociales,

principalmente Twitter y Facebook. Se optó por una campaña de comunicación integrada o 360, se

incluirán avisos en vía pública (subte) y medios gráficos tradicionales (revistas). La campaña se

desarrollará principalmente en las redes sociales. Desde allí se brindara la información acerca del

lanzamiento.

Luego se realizarán acciones BTL para promocionar el nuevo producto de la temporada. Se harán eventos

con stands promocionales ubicados en las principales avenidas del país, cerca de alguna de las sucursales,

ofreciendo muestras gratis.

Con el lanzamiento del producto, se intensificará la campaña en redes sociales. La idea es que el

consumidor utilice el Hashtag que viene en el envase para conectarse con la empresa mediante Twitter y

participar por premios en merchandising o tarjetas con descuento. También enviando una foto vía Twitter,

o Facebook, y utilizando el Hashtag de la promoción, acceden a los beneficios antes mencionados.

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Análisis de situación

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Seattle, en 1985.

Se encuentra presente en cincuenta y cinco países a través de sus más de diecisiete mil establecimientos.

La empresa compra granos de café que posteriormente procesa y vende a través de sus establecimientos

bajo distintas variedades. Pero no es esta su única línea de negocio, ya que también comercializa tés y

granizados y también comida fresca.

Para comprender a la empresa es importante tener en cuenta sus valores, misión y visión, que están

explicitadas en su página web corporativa.

Misión

La misión de Starbucks es “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una

comunidad a la vez.” Esto lo explicitan en su página web.

Visión

Con respecto a la visión de Schultz, esta consistió en “ posicionar a Starbucks como el principal

proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes

y "socios" una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día”

La visión está respaldada por una clara definición de valores y principios que se basan, según palabras de

ellos, en "pasión por todo lo que hacemos", integridad, espíritu emprendedor, orgullo por la búsqueda del

éxito y respeto por los “socios” como se le llama a los empleados.

Principios y Valores

Estos son los principios que rigen en cumplimiento de la misión día a día:

El Café

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Para la empresa siempre es y ha sido cuestión de calidad. Para ellos existe un compromiso socialmente

responsable con los proveedores de los mejores granos de café, esmerándose día a día en tostar los granos

y mejorar la vida de la gente que los cultiva.

Existe un interés en todos estos aspectos hace que su trabajo jamás termine.

Los partners

Se dicen partners, porque no es sólo un trabajo el que los une sino además su pasión. Juntos han

adoptado la diversidad para crear un lugar que le permita a cada uno ser auténtico, tratándose con respeto

y dignidad.

Los clientes

Se entregan de lleno en lo que hacen de manera que se relacionan con sus clientes, ríen con ellos

y les levantan el ánimo, aunque sea por un instante. Ellos comienzan su trabajo con la promesa de una

bebida preparada a la perfección relacionándose con las personas.

Otros valores por los que se rige la empresa:

Gran sentido de Integridad “queremos triunfar en una forma justa equitativa y ética”

Espíritu emprendedor

Proveer un buen ambiente de trabajo tratando a todos con respeto y dignidad.

Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en la forma de trabajo

Exigir los requisitos de calidad más altos en los procesos de compra, tostado y envío de la

mercadería

Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfacción de los clientes

Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio ambiente

Tener presente que la rentabilidad es esencial para el éxito futuro

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Objetivos Corporativos

Su objetivo a largo plazo es llegar a las 40.000 cafeterías en todo el mundo, 10.000 más de las

contempladas en su anterior plan y tres veces más de lo que tiene en la actualidad. La mitad de esos

futuros locales estarán situados fuera de los Estados Unidos. Si este objetivo se cumple, la cadena tendrá

más locales por el mundo que McDonald’s, que dispone de 31.000 hamburgueserías en 119 países.

Starbucks tiene actualmente 13.000 cafeterías, 8.814 en Estados Unidos y 4.186 en otros países.

Responsabilidad Social

Starbucks tiene una amplia política de responsabilidad social. Apunta a contribuir con las comunidades y

con el medio ambiente. Busca guiar los objetivos de su misión a través de estas políticas.

Por un lado, uno de los compromisos que Starbucks ha tomado en este aspecto está ligado con Los

orígenes como ellos lo llaman. Esta política apunta al compromiso de crear relaciones mutuamente

redituables y provechosas con los agricultores y proveedores, que brindan estabilidad al negocio.

“También deben ser relaciones de colaboración, a fin de instituir las medidas y prácticas que

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contribuyan a la producción sustentable de café de alta calidad y a un modo de vida sustentable para los

agricultores y sus familias”.

Línea de productos (bebidas):

Bebidas de Espresso:

Café Mocha

Caramel Macchiato

Vainilla Latte

Café Mocha Blanco

Café Latte

Cappuccino

Espresso

Cinnamon Dolce Latte

Dulce de Leche Latte

Cocoa Cappuccino

Skinny Vainilla Latte

Skinny Caramel Macchiato

Opciones refrescantes

Frappuccino en base de café, gustos: Café, Mocha, Mocha blanco, Caramel, Dulce de leche

Frappuccino en base de té

Frappuccino en base de crema

Alternativas al café: Chocolate caliente, Ices Shaked Teas, Té chai latte, Earl grey té latte

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Posicionamiento y target

El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a 40. Representan casi la

mitad (49 por ciento) de su negocio total. Tiene un público generalmente de una clase social alta o media

alta ya que sus productos poseen un precio poco accesible para la gran parte de la población.

Los jóvenes adultos, de entre 18 y 24 años, son un total de 40 por ciento de las ventas de Starbucks.

Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar,

escribir trabajos de clase y conocer gente.

Los clientes de 13 a 17 años representan sólo el 2 por ciento de las ventas de Starbucks, pero la mayoría

de los artículos para niños (público secundario) son comprados por los padres (público primario). Los

adolescentes por su parte utilizan Starbucks como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio.

Estrategias de distribución o de cobertura

Con respecto a la estrategia de distribución o de cobertura, la empresa cuenta con una distribución

intensiva, esto quiere decir que la finalidad es tener el producto disponible en todo momento y punto de

venta tanto como sea posible. Esto implica mayor cobertura y volumen de ventas.

Análisis FODA

Para terminar de definir la situación de Starbucks vimos esencial la realización de un análisis FODA.

• Fortalezas

Fuertes valores éticos, el compromiso con el medio ambiente, y activistas comunitarios.

Lealtad a la marca por parte de sus consumidores, gran peso de la marca por el logo.

Trabajo sistemático dentro del punto de venta

Personalización del producto y exclusividad.

Concepto de “café para llevar” y a su vez ofrecer un lugar donde consumirlo.

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Ubicación de los puntos de venta.

• Debilidades

Falta de personalización de las comidas, contrario a los cafés.

Poca variedad

Lentitud del servicio en ocasiones, debido al sistema de pago y retiro del producto.

• Oportunidad

Expansión de sus operaciones globales. Nuevos mercados para el café, como la India y las

naciones del Pacífico están comenzando a emerger.

Cobranding con otros fabricantes de alimentos y bebidas, y la marca de la franquicia a los

fabricantes de otros bienes y servicios tanto tienen potencial.

• Amenazas

Exposición a aumentos en el costo de los productos de café y productos lácteos.

Crisis económica, imposibilidad de importar. Se encuentran expuestos al aumento de insumos.

(En argentina)

Muchos competidores y marcas de imitación que podría suponer amenazas potenciales.

Productos sustitutos como el mate.

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Idea Creativa

Estrategia de Marketing

La idea es estirar la línea o alargar (se aumenta la línea de productos: hacia arriba/ abajo o ambos

lados). Se trata de un agregado a la familia de productos habitual. Teniendo en cuenta que la serie de

productos que comercializa Starbucks tiene la impronta de la industria estadounidense, se decidió

desarrollar un producto que cumpla con este requisito, pero que a su vez sea estacional para poder medir

el nivel de aceptación por parte del público. El nuevo producto es una bebida refrescante del tipo

Milkshake, que se comercializará durante el verano próximo. Cuenta con 3 variedades, que son fijas:

sabor chocolate, frutilla y dulce de leche.

Desarrollo de la idea

Para poder tomar la decisión antes mencionada, se utilizó la técnica de brainstorming, y asociación

directa. Entre otras ideas que surgieron, estaban la de implementar servicio de mate, y bebidas proteicas

(batidos nutricionales), pensamos también en incluir alfajores a la oferta de comidas. Finalmente

descartamos esas ideas porque nos pareció que era más coherente seguir con la estética americana que

tiene la empresa, e introducir un producto que tenga relación con el resto de la línea.

Objetivos de marketing

Penetrar el mercado con un nuevo y novedoso producto en la Argentina en la temporada

Verano.

Popularizar el producto de edición limitada que será presentado en temporadas de verano.

Incrementar las ventas un 5% para marzo del año próximo.

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca gracias al nuevo producto.

Utilizar los puntos de venta de Starbucks para comunicar, promocionar y vender

satisfactoriamente el producto nuevo.

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Objetivos de comunicación

Transmitir la nueva campaña de Starbucks en cuanto a su novedoso producto.

Provocar atención e interés o persuadir al cliente con este nuevo producto.

Procurar seguir siendo referencia de un determinado mercado generando recordación de marca.

Viralizar el producto en la WEB y redes sociales como Facebook y Twitter.

Promocionar el producto en medios de transportes públicos (subte) y revistas gráficas.

Precio

El precio de este nuevo producto surge de una selección del objetivo de precios, que busca maximizar las

utilidades. Se tiene en cuenta como competidores las cadenas de cafeterías como son: Tienda de Café,

Havanna y Bonafide. Se establece una estrategia de Selección.

Packaging

Al tratarse de un lanzamiento de una bebida, el packaging será el mismo que se utiliza para la oferta de

bebidas frías. Se le hace una modificación, ya que por ser un lanzamiento, las tapas de cada bebida

cuentan con un Hashtag impreso.

Plan de medios

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Se lanza el Milkshake al mercado, y se opta por realizar una campaña de comunicación 360. Comienza

con avisos en vía pública (Subterráneo, tanto vagones como carteles transluminosos) y medios gráficos

tradicionales, principalmente revistas. De esta manera se informará sobre un nuevo producto disponible.

En redes sociales es principalmente donde se desarrolla la campaña, ya que por medio de ella, se brindara

la información del nuevo producto, y las bases y condiciones de la promoción lanzamiento.

Posterior al lanzamiento del producto, se realizaran acciones BTL promocionando el producto de

temporada. En eventos, y en la vía pública, con stands ubicados en la calle 9 de Julio, ofreciendo muestras

gratis del producto.

Con el lanzamiento del producto, se da comienzo a la campaña de marketing digital. Al comprar una

unidad del nuevo producto, el packaging contendrá un Hashtag, con el cual enviando un Tweet (dentro de

la red social Twitter), se participa por premios en merchandising, o tarjetas de descuento. Enviando una

foto vía Twitter, o Facebook, y utilizando el Hashtag de la promoción, acceden a los beneficios antes

mencionados.

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Canales Digitales

Perfil de Twitter

A través de este perfil Starbucks lanzará su nueva campaña de hashtags para promocionar su marca y

nuevo producto. Consiste en que el consumidor participe de las acciones de comunicación obteniendo

premios como descuentos y hasta vasos térmicos de Starbucks.

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Perfil de Facebook

A diferencia del perfil de Twitter, el perfil de Facebook será utilizado para hacer una promoción

tradicional digital del nuevo producto, comunicando sobre los diferentes beneficios que el consumidor

puede disfrutar, como así también los demás productos que se comercializan.

Competencia del nuevo producto

Las principales competencias en argentina de Starbucks además de las típicas cafeterías como Havanna,

The Coffe Store y Café Martínez son las heladerías como Freddo, Volta y Perssico dado que el nuevo

producto de edición limitada de verano es un producto que se elabora con helado.

Las tres grandes heladerías compiten con productos similares al Milkshake en la Argentina. También la

cadena de comidas rápidas McDonalds cuenta con un producto Milkshake similar.

Ninguna de estas cadenas tiene una fuerte promoción de su producto “Milkshake” exceptuando a

McDonalds con el Mc Café. Freddo, además de sus helados, promociona sus nuevos productos

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frappucinno y batidos frutales mientras que Perssico hace énfasis en sus waffles como novedad y Volta

sus postres helados y chocolatería.

El Milkshake de Starbucks se diferenciara de toda su competencia por la distinción de los productos en

base a su calidad, variedad y gusto único.

Milkshake de Mc Donalds

Todas las cafeterías mencionadas ofrecen un producto bajo la misma categoría que el Milkshake de

Starbucks sin embargo concluimos que ninguna de estas cadenas (ya sean cafeterías o heladerías) ha

realizado una campaña para popularizar este producto como Starbucks planea hacerlo por lo tanto

concluimos que el producto no es innovador pero que tampoco ha sido aprovechado en el mercado

argentino como podría serlo.

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Presupuesto Starbucks:

Presupuesto total para comunicación: $550.000

Starbucks promocionará el nuevo producto Milkshake en Subtes y revistas La Nación.

Publicidad en Subtes:

Empresa Vía Subte (http://www.grupovia.com)

Costo mensual por vagón: $7000

Se implementarán publicidades en 5 vagones en las líneas de subterráneo A, B, C y D en el mes de enero.

Costo total: $140.000

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Publicidad gráfica

Revista OH LA LA.

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Starbucks publicará un aviso de página completa en la revista mensual OH LA LA. El costo de esta

publicación es de $168.000 (MR 6x12).

Costo total: $168.000

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Revista VIVA de Clarín:

Tarifas:

1ra Pagina Impar publicitaria: $60.000 semanalmente.

Filosofía Editorial:

Viva conmueve, emociona, divierte y sorprende.

En sus páginas hay información, actualidad, curiosidades, tendencias

e historias de vida. Esla revista que mejor representa a los argentinos

porque también muestra los fenómenos sociales y los problemas que

preocupan a la gente.

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Perfil de Lectores:

Hombres y mujeres de 18 a 50 años

Costo total: $240.000

Distribución y Sistemas: Starbucks.

Starbucks comercializa su producto únicamente en sus puntos de venta distribuidos por toda la Ciudad

Autónoma de Buenos Aires. Por lo tanto podemos decir que en los niveles del mercado de consumo

Starbucks se ubica en:

Nivel 0 – Fabricante Consumidor (canal directo)

Starbucks no utiliza intermediarios para comercializar su producto, haciendo todo el canal de distribución

simple y sin complicaciones.

En cuanto al nuevo producto, El Milkshake, Starbucks aplicara una estrategia de distribución intensiva. El

producto será presentado y vendido en todos sus puntos de venta con sus acciones BTL correspondientes

como sampling y degustaciones de los distintos sabores.

Starbucks utilizara una estrategia de comunicación en sus canales de distribución de Pull/aspiración o

jalar ya que cuenta con clientes con lealtad hacia la marca, la diferencia con la competencia es amplia y el

cliente piensa en la marca “Starbucks” antes de consumir un producto dentro de las categorías donde

compite.

En cuanto a los sistemas de distribución, Starbucks no necesita implantarlos dado que no cuenta con

mayoristas ni minoristas en su canal de distribución.

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Anexo:

Grafica para revistas y Via Publica

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Adaptacion para Subte, Redes Sociales y carteles transluminosos.

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