1

Canales de Comercialización y

Administración de la Cadena de Suministro

Traducido del Trabajo de

Deborah Baker

Texas Christian University

Definición Moderna de Mercadeo

“Mercadeo es Actividad Humana Dirigida a

Satisfacer Necesidades y Deseos a

Través de Procesos de Intercambio”

Dr. Phillip Kotler

Northwestern University

Orientación de Ventas vs. Mercado

EnfoqueOrganizativo

Negocio deLa Empresa

¿ParaQuién?

¿MetaPrimaria?

Herra-mientas

Venta de productos y

servicios

Todo elMundo

Volumen máximo

de ventas

Principal-mente

promoción

HaciaDentroOrientación

de Ventas

Orientación de Mercado

HaciaFuera

Usocoordinado de

todas lasactividades de

mercadeo

Satisfaccióndel cliente

Gruposespecíficos de personas

Satisfacer necesidades

y deseos

Las Funciones Universales del

MercadeoSeparación (brecha) Solución

1. Conocimiento 1. Investigación de mercados y promoción

2. Distancia 2. Transporte

3. Tiempo 3. Almacenaje

4. Propiedad 4. Venta

5. Compra

6. Financiamiento

5. Cantidad 7. Riesgo

6. Surtido 8. Estandarización y

Clasificación

Canales de Mercadeo

Canal deComercia-

lización

Cadenade

Suministro

Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan la

transferencia de propiedad según los productos se mueven del productor al usuario de negocios o al consumidor.

La cadena conectada de todas las entidades de negocio, tanto internas

como externas a la empresa, que realizan o apoyan la función logística.

Funciones de los Canales de

Mercadeo

Especialización yDivisión de Labor

CanalesRealizan

TresFuncionesImportantes

SuperanDiscrepancias

ProveenEficiencia de Contacto

Especialización y

División de Labor

• Los intermediarios proveen economías de

escala

• Ayudan a productores que carecen de

recursos para mercadear directamente

• Construyen buenas relaciones con los

clientes

Superan Discrepancias

Discrepanciade

Cantidad

Discrepanciade

Surtido

La diferencia entre la cantidad de producto producida y la cantidad que

un usuario final quiere comprar.

La falta de todos los artículos que un cliente necesita para recibir una

satisfacción completa de un producto o productos.

Superan Discrepancias

Discrepanciade Tiempo

Discrepanciade Lugar

La situación que ocurre cuando un producto es producido pero el cliente

no esta listo para comprarlo.

La diferencia entre la localizacióndel productor y la localización de

mercados esparcidos ampliamente.

Eficiencia de Contacto

Zenith Sony RCA Toshiba

Zenith Sony RCA Toshiba

Circuit City

Clases de Intermediarios

Detallista

DistribuidorMayorista

Agentes yBrokers

Un intermediario que vende principalmente a consumidores finales.

Una organización que compra bienes delos productores, toma titulo de los bienes,los almacena, los revende y los distribuye

físicamente.

Intermediarios mayoristas que facilitan la venta del producto representando al miembro

del canal de comercialización.

Funciones Realizadas

por los Intermediarios

Contactar/Promover

Negociar

Tomar Riesgo

FuncionesFacilitantes

FuncionesTransaccionales

FuncionesLogísticas

Investigar

Financiar

Distribución Física

Almacenar

Clasificar

Canales para Productos de

Consumidores

Productor Productor Productor Productor

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Detallistas Detallistas Detallistas

Mayoristas Mayoristas

Agentes oBrokers

CanalMayorista

CanalDetallista

CanalDirecto

CanalAgente/Broker

Canales para Productos

de Negocios

Productor Productor Productor Productor

ClienteIndustrial

Cliente

Industrial

Cliente

Industrial

Cliente

Industrial

DistribuidorIndustrial

DistribuidorIndustrial

Agentes oBrokers

Agentes oBrokers

CanalAgente/Broker

DistribuidorIndustrial

CanalDirecto

Productor

CompradorGobierno

CanalDirecto

CanalAgente/BrokerDis.Industrial

Arreglos Alternativos de Canales

Se puedenUsar Canales

Diferentes

Canales Múltiples

Canales Adaptivos

Alianzas Estratégicas

Canales no Tradicionales

Canal de Marketing Convencional vs.

Sistema de Marketing Vertical

Canal deMarketingConvencional

Sistema deMarketing Vertical

Fabricante

Detallista

Mayorist

a

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor Consumidor

VMS CorporativoUn Solo Propietario a Diferentes Niveles del Canal

(Sears, Exxon-Mobil))

VMS ContractualContratos Entre Los Miembros del Canal

(Franquicias)

VMS AdministradoLiderazgo es Tomado por uno o pocos Miembros Dominantes

(Kraft, P&G)

Grado de Control Directo

Tipos de Sistemas de

Marketing Vertical (VMS)

Innovaciones en Sistemas de

Marketing

Sistema de Marketing Horizontal

Dos o más compañías del mismo nivel de canal se unen para

aprovechar una nueva oportunidad

de marketing.

Ejemplo:

Bancos en Supermercados

Sistema Híbrido de Marketing

Una firma establece dos o más canales de marketing para

alcanzar uno o más segmentos de consumidores.

Examplo:

Detallistas, Catálogos, y Cuerpo

de Ventas

Decisiones Estratégicas de

CanalesTemas que Influyen

Estrategia de Canales

Factores de Productor

Factores de Producto

Factores de Mercado

Factores Que Afectan

Tipo de Canal

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva

Distribución Intensiva

NIveles deIntensidad deDistribución

Factores de Mercado

Factoresde Mercado

que Afectan elTipo de Canal

Perfiles de Clientes

Consumidor o Cliente

Industrial

Tamaño del Mercado

Localización Geográfica

Factores de Producto

Factoresde Productoque Afectan

el Tipo de Canal

Complejidad

Precio

Ciclo de Vida

Delicadez

Factores de Productor

Factoresde Productor que Afectan

el Tipo de Canal

Recursos

Número de Líneas

Deseo de Control del Canal

Niveles de Intensidad de

DistribuciónNivel de Intensidad Objetivo

Número de Intermediarios

Intensivo

Selectivo

Exclusivo

Lograr venta masiva

Productos deConveniencia.

Trabajar con Inter-mediarios selectos.

Productos de Compras yalgunos de Especialidad

Trabajar con un soloIntermediario. Productos

de Especialidad yEquipo Industrial

Muchos

Varios

Uno

Administrando las Relaciones

en el Canal

Sociedades

Conflicto

Liderazgo

Control

Poder

DimensionesSociales

de Canales

Poder, Control, y Liderazgo

de Canal

Poderde Canal

Controlde Canal

Líderde Canal

La capacidad de un miembro del canal de controlar o influenciar el

comportamiento de otros miembros del canal

Situación que ocurre cuando un miembro del canal intencionalmente

afecta el comportamiento de otro miembro.

Un miembro de un canal que ejerce autoridad/poder sobre lasactividades de los otros miembros.

Conflicto de Canal

Un desacuerdo de metas y métodos

entre los miembros del canal de

distribución

ConflictoHorizontal

Ocurre entre miembrosdel mismo nivel

ConflictoVertical

Ocurre entre miembrosa niveles diferentes

Sociedades de Canal

El esfuerzo conjunto de

todos los miembros del

canal para crear una

cadena de suministro que

sirve a los clientes y crea

ventajas competitivas.

Firmas Basadas en Transacciones

vs. Firmas Basadas en Sociedad

Base: Transacción

Relaciones de corto plazo

Múltiples suplidores

Relaciones de adversarios

El precio domina

Inversión mínima del suplidor

Mínima información compartida

Firmas son independientes

Mínima interacción en el area funcional

Base: Sociedad

Relaciones de largo plazo

Pocos suplidores

Sociedades cooperativas

Servicios de valor-agregadodominan

Alta inversión suplidor/comprador

Extensiva información compartida

Firmas son interdependientes

Extensiva interacción en el areafuncional

Distribución Física

(Logística de Marketing)

Tareas que intervienen en la

planeación, implementación y

control del flujo físico de

materiales, productos finales e

información relacionada, desde

los puntos de origen hasta los

puntos de consumo, a fin de

satisfacer las necesidades de

los clientes a cambio de

utilidades.

Administración de la Cadena de

Suministro

Un sistema administrativo

que coordina e integra

todas las actividades

hechas por los miembros

de la cadena de

abastecimiento en un

proceso perfecto, desde el

comienzo hasta el punto de

consumo.

Administración de la Cadena de

Suministro

Resultadosde la

Admin. de laCadena deSuministro

Enfoque en SolucionesInnovadoras

Competitivo con enfoque en la

Satisfacción del Cliente

Flujo Sincronizado

Valor para el Cliente

El proceso del flujo físico que diseña el movimiento

de los materiales

Comunicador al suplidorde la demanda del consumidor

en el punto de ventaRol de la Administraciónde la Cadenade Suministro

Rol de la Administración de la

Cadena de Suministro

Actividades de la Administración

de la Cadena de Suministro

Administrar las relacionesen la cadena de suministro

Administrar los componentes logísticosde la cadena de suministro

Determinar la estrategia de canales y el nivel de intensidad de distribución

Balancear los costos de la cadena de suministrocon el nivel de servicio requerido por el cliente

Metas del Sistema de

Logística

Costos de Distribución Más Bajos; Niveles de Servicio al

Cliente Más Bajos

Costos de Distribución Más Altos; Niveles de Servicio al

Cliente Más Altos

Meta:

Proporcionar un Nivel Objetivo de Servicio al Cliente

al Menor Costo.

Beneficios de la

Administración de la Cadena

de Suministro

Beneficios dela Admin. de la

Cadenade Suministro

Reducción de Costos

Mejoras en el Servicio

Mayores Entradas

Administración Logística

Integrada

• Concepto de logística que hace

hincapié en el trabajo en equipo, tanto

dentro de la compañía como entre

todas las organizaciones del canal de

marketing, a fin de maximizar el

desempeño de todo el sistema de

distribución.

Componentes Logísticos

Integrados de la Cadena de Suministros

Suplidores y Compras

Programación de Producción

Procesamiento de Pedidos y Servicio al Cliente

Control de Inventarios

Equipode la

Cadena

Almacenamiento y Manejo de Materiales

TransporteSis

tem

a d

e In

form

ació

n L

og

isti

ca

Suplidores y Compras

NegociarNiveles de Servicio

NegociarPrecios

SeleccionarSuplidores

DesarrollarEspecificaciones

PlanearEstrategias de Compras

Rol delDepartamentoDe Compras

Programación de Producción

EstrategiaEmpuje/Atracción

EnfoqueTradicional

Empuje

Comienzo de laProducción

Manufactura

Basada enInventarios

Producciónen Masa

Enfoque deCliente

Atracción

Basada enPedidos de Clientes

Mass Customization

Manufactura Justo-a-Tiempo

Un proceso que redefine y

simplifica la manufactura

reduciendo los niveles de

inventario y entregando las

materias primas al justo

momento en que son

necesitadas en la línea de

producción.

Beneficios de JIT

• Reduce inventarios de materias primas

• Acorta el tiempo de antelación

• Crea mejores relaciones con suplidores

• Reduce costos de producción y

almacenaje

• Reduce papeleo

Electronic Data Interchange

Tecnología de información

que reemplaza los

documentos de papel que

acompañan las

transacciones de negocios.

Almacenaje y Manejo de

Materiales

Funcionesdel

Manejo de Materiales

Recibir la mercancía

Despachar la mercancía a almacenes temporarios

Recoger la mercancía para envío

Identificar, agrupar y marcar la mercancía

Transporte

Costo

Rapidez

Confiabilidad

Capacidad

Disponibilidad

Rastreabilidad

Criterios para

Escoger Medios deTransporte

Criterios para Escoger

Medios de Transporte

Costo Relativo

Tiempo En Tránsito

Confiabilidad

Capacidad

Acceso

Rastreabilidad

Más Alto Más Bajo

Air WaterPipeRailTruck

Water Rail Pipe Truck Air

Pipe Truck Rail Air Water

Water

Truck

Rail Truck Air Pipe

Rail Air Water Pipe

Air Truck Rail Water Pipe

Cómo ser más Competente

en Logística• Desarrolle estrategias de servicios

logísticos como medio de diferenciación

competitiva

• Integre a los miembros de la cadena de

suministros para lograr exelencia

operativa

• Responda rápidamente a los cambios en

los requerimientos logísticos

• Monitoree constantemente todos los

aspectos de la cadena de suministros

Tendencias en la Administración

De La Cadena de Suministros

DistribuciónElectrónica

Funciones LogísticasPor Terceros Proveedores

Tecnología AvanzadaDe Computadoras

Tendencias Que Afectan la

IndustriaLogística

Decisiones de Canales y Distribución

para Mercados Globales

Estructuras de canalesdiferentes

Tipos de canalesdiferentes

Canales “grises”

Desarrollo de Canales Globales

Admin. Global de laCadena de Suministros

Entorno Legal

Infraestructura de Transporte

Comparación de los Canales de Distribución de

los Estados Unidos y el Japón

Automobile makers

affiliated parts

makers

Independent

parts makers

Repair parts

makers

Automobile makers Wholesalers Special agents

Dealers

Sub-dealers

Cooperative

sales companies

2nd-level

wholesalers

Retailers

Large usersGasoline

stations

Automobiles

repair shops

End users

Automobile parts: Japan

Irwin/McGraw-Hill

14-3

Comparación de los Canales de Distribución de

los Estados Unidos y el Japón

SOURCE: McKinsey industry studies

Manufac-

turer

Warehouse

distributor

Jobber buy-

ing groupsJobber

Mass

merchandiser

Repair

specialist

Automobile parts: United States

51%

10%

18%

Primary channel

Secondary channel

Installer Customer

21%

Irwin/McGraw-Hill

14-4

Jobber Installer Customer