CANALES DE

DISTRIBUCIÓNDECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL

CANAL

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

Tomado de Kottler y KellerAdaptado por: Arturo EstradaLas marcas que aprecen en este documento son marcas registradas, Este material es para fines didácticos, sin fines de lucro.

NIVELES DE SERVICIO

1.- TAMAÑO DEL LOTE:

Número de unidades que el canal deMKT permite adquirir a un clientepromedio en cada compra.

NIVELES DE SERVICIO

2.- TIEMPO DE ESPERA:

Tiempo promedio que el clientedel el canal espera para recibirla mercancía.

NIVELES DE SERVICIO

3.- COMODIDAD EN PUNTOS DE VENTA

Grado de facilidad de compra que ofrece elcanal a los consumidores.

NIVELES DE SERVICIO

4.- VARIEDAD DE PRODUCTOS

Se mide por la amplitud del surtido quebrinda el canal. Los clientes prefieren ungran surtido, puesto que aumenta suposibilidad de comprar lo que necesitan.

NIVELES DE SERVICIO

5.- SERVICIOS DE AYUDA

Se refiere a los servicios adicionales(entrega, crédito, instalación, reparación)que ofrece el canal.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE CANAL Y SUS LIMITACIONES

•Se establecen en función del nivel de servicios ofrecido.•Los canales deben organizar sus tareas funcionales para minimizarsu costo total y seguir ofreciendo el nivel de servicio.•Identificar segmentos con deseos de niveles de servicio diferentes•Los objetivos de canal varían con las características de losproductos.

•El diseño del canal también se ve influenciado por el canal de lacompetencia.•El diseño del canal debe adaptarse al entorno de la empresa.

IDENTIFICACIÓN DE LAS

ALTERNATIVAS PRINCIPALES

Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de canales para llegar a sus clientes: desde vendedores y agentes hasta distribuidores, comisionistas, correo directo, telemarketing e internet.

UNA ALTERNATIVA DE CANAL SE COMPONE DE TRES ELEMENTOS: 1.- Tipo de intermediarios disponibles.2.- Número de intermediarios necesarios3.- Las funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS•AGENTES•MAYORISTAS•DETALLISTAS•COMISIONISTAS•CONCESIONARIOS•DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES•ETC.

IMAGINEN UNA EMPRESA QUE FABRICA CECLULARES:

ALTERNATIVAS DE CANAL•La empresa podría vender sus teléfonos a fabricantes de automóviles para su instalación como parte del equipo original.•La empresa podría vender sus teléfonos a los concesionarios de automóviles.•La empresa podría vender sus teléfonos a minoristas de accesorios de automóviles, mediante una fuerza de ventas directa o mediante distribuidores.•La empresa podría vender sus teléfonos a intermediarios especializados a través de una fuerza de ventas directa o de distribuidores.•La empresa podría vender sus teléfonos a través de catálogos o pedido por correo•La empresa podría vender sus teléfonos en mercados masivos a través de establecimientos como Best Buy o Cicuit City

NÚMERO DE

INTERMEDIARIOS

1.- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios.

2.- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:Consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular.

3.- DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:Consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible.

CONDICIONES Y

RESPONSABILIDADES DE LOS

MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante debe de determinar los derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal. Cada uno debe recibir un trato respetuoso y la oportunidad de obtener utilidades. Los elementos principales de la “MEZCLA DE RELACIONES COMERCIALES”, son las políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que prestar cada parte.

EVALUACIÓN DE LAS

ALTERNATIVAS PRINCIPALES

CRITERIOS ECONÓMICOS:Cada alternativa de canal generará unnivel diferente de ventas y de costos.Los bancos afirman que vender susservicios al por menor, el costo portransacción es de $2 (cajero), $0.50(cajero automático), y $0.10 (Internet).

CRITERIOS DE CONTROL:La utilización de una agencia de ventasplantea un problema de control. Unaagencia de ventas es una empresaindependiente que pretende maximizar lasutilidades. Los agentes se concentrarán enlos clientes que compren más cantidad,pero no necesariamente en los quecompren los artículos del fabricante. Esmás, es probable que los agentes nomanejen con precisión los detalles técnicosdel producto del fabricante o quizás llevena cabo la promoción de forma pocoefectiva.

DECISIONES SOBRE LA

ADMINISTRACIÓN DEL CANALLA SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:Las empresas deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal. (años de operación, cobertura, experiencia, prestigio, capacidad de carga, capacidad financiera, su tamaño de su fuerza de ventas).

LA CAPACITACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:Las empresas deben capacitar a sus distribuidorespara que estos a su vez proporcionen un excelenteservicio, ya que podrían explicar cuestiones técnicassobre un producto o servicio. Incluso en un sistemade franquicias.

Ejemplo: La certificación de Microsoft o Cisco.

LA MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DELCANAL:Las empresas deben considerar a sus intermediariosde igual modo que a sus usuarios finales, es decir,deben determinar sus necesidades y desarrollar unposicionamiento de canal de tal forma que su ofertales proporcione un valor superior.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:Los fabricantes deben evaluar periódicamente losresultados de los intermediarios utilizando para elloindicadores como el volumen de ventas alcanzado.

EL PODER DEL CANALEL PODER DEL CANAL: Se define como la capacidad de modificar la conducta de los

miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo..

PODER COERCITIVO:Un fabricante amenaza con retirar recursos oponer fin a la relación si el intermediario nocoopera.

PODER DE RECOMPENSAS:El fabricante ofrece a los intermediarios unbeneficio extra por realizar funciones o tomarmedidas específicas.

PODER DE LEGÍTIMO:El fabricante pide al intermediario unaconducta garantizada por el contrato decolaboración entre ellos.

PODER EXPERTO:El fabricante posee conocimientos especialesque el intermediario valora.

PODER DE REFERENCIA:El fabricante es tan respetado que losintermediarios se enorgullecen de trabajar conél. (Carterpillar, HP, Etc)

INTEGRACIÓN Y SISTEMAS DE CANAL

SISTEMAS VERTICALES DE MKT: esta formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas.

SISTEMAS DE MKT MULTICANAL:Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más Canales para llegar hasta uno o más segmentosDe consumidores.

SISTEMA HORIZONTAL:En los que dos o más empresasIndependientes unen recursosO programas para explotar Oportunidades de mkt emergentes.Muchas cadenas de supermercadosTienen acuerdos con bancos localesPara vender productos bancarios En los propios supermercados.