Capitulo 11 Lambin

5/12/2018 Capitulo 11 Lambin - slidepdf.com

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Capitulo 11 J.J. LambinLas decisiones estratégicas de distribución

Debido al alejamiento físico y/o psicológico entre productores y compradores el uso deintermediarios es un aspecto vital y absolutamente estratégico, como consecuencia de laincapacidad de las empresas en la labores de intercambio lo que implica una perdida de controlpor parte de la empresa en esta área.

11. 1. El papel económico de la distribuciónUn canal de distribución se puede definir como un sistema compuesto por productores,intermediarios, compradores-consumidores y su función general es el de reducir lasdisparidades en las condiciones de distribución y accesibilidad de los productos. Esto sedenomina como el valor añadido de la distribución. 11.1.1. Las funciones de la distribución

• Transporte: Transporte de los productos (origen-destino).

• Fraccionar: Poner los productos en porciones y condiciones necesarias según lasnecesidades de los cliente y usuarios

• Almacenar: Enlace entre la fabricación y el momento de la compra o el uso

• Surtir: Asociación de productos especializados y/o complementarios para un consumo ouso específico.

• Contactar: Toda la actividad de facilite la accesibilidad de los compradores.

• Informar: Toda actividad que mejore el conocimiento de las necesidades del mercado ylos términos del intercambio competitivo.

11.1.2. Los flujos de distribución (flujos comerciales)

• Flujo del título de propiedad: Traspaso de propiedad del producto de un nivel a otrodel canal de distribución.

• Flujo Físico: Todo el desplazamiento físico del producto hasta llegar al consumidor final.

• Flujo de pedidos de los compradores e intermediarios a los Fabricantes.

• Flujo financiero:Flujo de dinero que se utiliza pagos financieros, facturas, comisiones…que se presentan en todo el proceso de distribución.

• Flujo de informaciones: en dos direcciones, las orientadas al productor y lasorientadas al mercado con el fin de dar a conocer el producto.

Un canal de distribución implica pues el reparto de la gestión de estas tareas y flujos. La acciónclave se encuentra en quien llevara a cabo cada uno de estos flujos.

11.1.3. Razones de ser de los Intermediarios

La razón fundamental de la existencia de intermediarios es la reducción de costes y mayoreficacia en materia de distribución por parte de la empresa. La posición privilegiada de losdistribuidores se deriva de los siguientes factores.

• Reducción de los contactos: Un sistema de intercambio centralizado (conintermediario o distribuidor) reduce el nº de transacciones necesarias para que el productollegue a destino.

• Economía de escala: La agrupación de productores (oferta). Permitirá al intermediario

reducir el coste de venta, lo que no seria igual para un productor que tuviera su propia fuerzade venta.

• Reducción de las disparidades de funcionamiento: El uso de intermediarios baja loscostos y optimiza el nivel de funcionamiento por sus calidades de almacenamiento yfraccionamiento de productos. Sin estos se deberá reducir las cantidades de producción paraadaptarse al consumidor. Por otro lado los consumidores deberán mantener stocksimportantes, los gastos aumentan y se fuerza a operar a una escala por debajo del nivelóptimo.

• Mejor surtido de oferta: Los consumidores buscan una pequeña cantidad deproductos de una gran variedad de productos, los productores producen una gran cantidad de



una variedad limitada de productos. El intermediario constituye un surtido variado deproductos para una sola acción de compra lo que reduce tiempo y esfuerzo paras loscompradores. Esto mismo funciona para los fabricantes que quieren poner sus propios puntosde ventas y que necesitan de productos relacionados que amplíen su oferta.

• Mejor servicio: Al estar más cerca de los consumidores el intermediario conoce mejorlas necesidades de los clientes lo que le permitirá hacer los ajustes necesarios para un servicioóptimo.

11.2. Estructura vertical de un canal de distribución

Desde el pinto de vista de la empresa la cuestión es saber si es preciso el uso de intermediarios,y si es así, ¿bajo que medida y condiciones es preciso hacerlo?

11.2.1 Diferentes tipos de intermediariosMayoristas: Intermediarios que compran en grandes cantidades y venden a otros revendedores(detallistas o clientes institucionales), y no a los consumidores finales en cantidades máspequeñas y plazos muy cortos. Generalmente proponen un abastecimiento de productoscomplementario ya que tratan con diversos proveedores.Detallistas Independientes: Venden bienes y servicios directamente a los consumidores. Sepueden distinguir tres tipos: detallistas en alimentación general, detallistas especializados y losdetallistas artesanos (carniceros y panaderos).

Se pueden clasificar por el modo de funcionamiento. Según nivel de servicio (libreservicio o servicio completo) o según modo operativo, margen reducido/gran rotación(competencia por precios) o margen

Elevado / rotación lenta (acento en el surtido, especialidad, imagen del punto de venta y losservicios).

Distribución integrada

Esta se fundamenta bajo la fórmula de venta en autoservicio. Esta se apoya en seis reglas degestión:

• Surtido concentrado en los artículos mas demandados para tener una rotaciónelevada de los stocks.

• Precio de compra reducido, por el gran poder de compra y negociación conproveedores.

• Tasa de margen reducido y precios de venta bajos

• Política promocional dinámica

• Economías de escala en la gestión (transporte y mantenimiento) y en el personal.

• Plazos de pagos largos.

Los agentes y los corredores

Intermediarios que no adquieren la propiedad del producto pero que negocian la venta y lacompra de los mismos en representación de otro (empresa u organización cliente). Estos puedenser personas físicas o sociedades comerciales independientes (free lance).

Las sociedades de servicios

Son sociedades comerciales (trasportes, almacenamiento, publicidad, estudio de mercado,financieros, aseguradoras, etc.) que ayudan a las empresas en las funciones de distribución obien en funciones de compra y venta.

11.2.2. Configuraciones de un canal de distribución



Un canal de distribución se caracteriza por el Nº de niveles que separan al productor del usuariofinal.

• Canal directo: No hay intermediario que tome el título de propiedad, se vendedirectamente al consumidor.

• Canal indirecto: Uno o varios intermediarios toman el título de propiedad. Este canal eslargo (Sector bienes de consumo) o corto (mercados industriales) según el Nº de niveles.

Tipos de competencia entre distribuidores

• Competencia horizontal: Intermediarios del mismo tipo que intervienen en el mismonivel.

• Competencia horizontal intertipo: Intermediarios con distinta fórmula de venta queintervienen en el mismo nivel.

• Competencia vertical: intermediarios que intervienen en distintos niveles pero querealizan funciones de nivel anterior o posterior.

• Competencia entre redes de distribución: Redes enteras y muy diferentes quecompiten (ej. venta tradicional v/s venta por correo o en reuniones)

11.2.3. Criterios de elección de una red de distribución. Características del mercado

Si el mercado es grande el uso de intermediarios será necesario y viceversa. Si el mercado esdisperso será más difícil y costosa la distribución, lo que hace necesario el uso de intermediarios.Además in fluye el comportamiento de compra, si se compra pequeñas cantidades y la demandaes muy estacional, se recomienda un canal largo.

Características de los productos distribuidos

Las características físicas y técnicas de los productos tienen igualmente una influencia sobre laestructura de la red de distribución. Ej. Los productos muy perecederos deben tener una red tancorta como sea posible.

Características de la empresa

Las variables claves son el tamaño y los recursos financieros. La empresas grandes puedenacceder uno o mas intermediarios o bien hacerlo por si mismos si le resulta mas barato, encambio la medianas y pequeñas se ven obligadas a depender de una.

11.2.4. Las estructuras verticales Vertical convencional: cada nivel actual independientemente siguiendo sus propios interesessin enfocar en el funcionamiento global.Vertical coordinada: Coordinación de las partes en su totalidad o un área especifica paraobtener economías de explotación impacto sobre el mercado y poder de negociación.

Los sistemas de MKT verticales integrados

Estadios sucesivos de producción y distribución controlados por un solo propietario. Iniciativa delproveedor o fabricante.

Los sistemas de MKT verticales contractuales

Empresas independientes en los diferentes niveles que coordinan sus programas de acción en elmarco de contratos. Existen tres tipos: Cadenas voluntarias (mayoristas), Cooperativas(detallistas) y los sistemas de franquicia.



Los sistemas de MKT verticales controlados

Formas de cooperación no contractuales obtenidas por un fabricante en función de la reputaciónde la marca.

11.3. Las estrategias de cobertura del mercado11.3.1 Tipología de los productos de consumo Productos de compras corrientes

En esta categoría se pueden distinguir tres tipos de bienes de compra:

· Productos de primera necesidad: Son las compras más corrientes( bebidas, pan,leche)

· Productos de compra impulsiva: Son comprados sin premeditación (chicle,golosinas, papas fritas). De fácil acceso. Embalaje atractivo y presentación sonimportantes.

· Productos de urgencia: Son comprados en el momento y por circunstanciasespeciales (paraguas, aspirinas).

Productos de compra reflexiva

Productos de riesgo medio, en los cuales el consumidor compara, según criterios, tales comogrados de adaptación al uso previsto, precio y calidad, estética, etc.

Productos de especialidad

Son aquellos productos cuyas característica es la diferenciación mas que el precio,generalmente son productos de lujo donde el consumidor no hará comparaciones, pues sabeexactamente lo que quiere.

Productos no buscados

Son productos que el consumidor no conoce o bien conoce pero no tiene un interés espontáneoen ellos. Pero que sin embargo se hacen muchas veces necesarios (ej. Seguros de vida,

enciclopedias).

11.3.2. La distribución Intensiva

Se busca el mayor Nº de puntos de venta y centro de almacenamiento para lograr una grancobertura y un elevado Nº de ventas, además de proporcionar una cuota de mercadoimportante. Esta presenta las siguientes ventajas:

El coste de la distribución puede comprometer ampliamente la rentabilidad conjunta.

Riesgo de pérdida del control de la política de comercialización por la gran cantidad deintermediarios.

Difícil mantenimiento de la imagen de una marca y del posicionamiento por la pérdida delcontrol.

11.3.3. La distribución selectiva

Se recurre a cierto nivel de canal o a un Nº de intermediarios inferior al Nº de intermediariosposibles. Esta orientada a la compra reflexiva.

Para elegir a los intermediarios nos podemos utilizar varios criterios de selección.

El tamaño del distribuidor (Nº de venta), la calidad del servicio, la competencia técnica



Este tipo distribución lleva a limitar voluntariamente la disponibilidad del producto, para reducirlos costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores.

El riego principal es no asegurar una cobertura suficiente del mercado.

Se esta obligado a adoptar un canal indirecto corto actuando como mayorista.

11.3.4 La distribución exclusiva y la franquicia

Es la forma extrema de la distribución selectiva. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivode vender la marca comprometiéndose generalmente a no vender un producto de lacompetencia. Este tipo de distribución generalmente las ocupan las empresas que compiten porun liderazgo en diferenciación. Sus desventajas son las de la distribución selectiva peroampliadas.

Una forma particular de distribución es la franquicia. Esta se define como un sistema verticalcontractual que organiza la distribución de bienes o servicios, y consiste en conceder a otro elderecho de explotar comercialmente cierto territorio bajo determinada marca. Este derecho,tiene también la obligación de remunerara al fraquiciador por el uso de su marca.

Tipos de franquicia

Se define según los participantes de la red, que actúen

Fabricante - Detallista (Ej. concesionarios de automóviles)

Fabricante - Mayorista (Ej. Coca cola y embotelladora Andina)

Mayorista - Detallista

Soc. de servicios - Distribuidor

Características de una buena franquiciaRelación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.La demanda para elproducto es universal. El franquiciado tiene el riesgo de rechazo en el momento de la

implantación.Inmediato traspaso de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado.Hacesus pruebas con una empresa piloto.Relación continua entre franquiciado y franquiciado paramejorar condiciones.Describe la aportaciones iniciales (Proceso de enseñanza), y laspermanentes (asesoria empresarial) del franquiciador.Establece los pagos iniciales ycontinuos.Explica las orientaciones futuras de la franquicia.Prevé un procedimiento derenovación, renegociación y anulación de contrato.

En una red franquiciada la inversión de cada tienda esta hecha por el franquiciado.

El control de la red es por contrato, y sin necesidad de inversión por parte del franquiciador.

Es un sistema de distribución integrado controlado por el franquiciador, perofinanciado por los franquiciados. Ventajas para el franquiciadorAcceso a una nueva fuente de capitales, sin perder el control.Evasión de gastos fijos queimplican un sistema de distribución.Cooperación con los distribuidores independientes, peromotivados por el título de propiedad del negocio.Cooperación con los hombres de negocioslocales y altamente integrados.Nueva fuente de ingreso, por saber hacer técnico y comercial queposee. Aumento rápido de ventas, efecto bola de nieve.Beneficio de las economías de escalas.

Ventajas para el franquiciado



Poner en marcha una empresa con poco capitalReducción de riesgo e incertidumbre, pues es unproyecto de éxito probado.Beneficiarse de un mejor poder de compra ante losproveedores.Asistencia continua del franquiciador.Acceso a los mejores emplazamientos por lapotencia de imagen y financiera de la marca. Ayuda de la gestión del MKT, financiera y contablepor parte del franquiciador.Estandarización del la imagen física de los locales, lo que la hacereconocible.Beneficio de la investigación y desarrollo constante de nuevos productos.Negocioindependiente pero amprado bajo una gran organización.

11.4. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios11.4.1. Las estrategias de presión

Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobrelos intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto encantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar los consumidoresal consumo. Su objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor.

11.4.2. Las estrategias de aspiración

Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la demanda final, es decir sobre

el consumidor o usuario final. Esto excluye al intermediario de las tareas, referencia y promociónlas que asume el franquiciador. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el productoobligando a los intermediarios a proveerlos.

11.5. Análisis de costes de distribución

El coste de un canal de distribución se mide por el margen de distribución, es decir, por ladiferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. En loscanales directos, es la suma de todos los márgenes.

11.5.1. Los márgenes de distribución

La relación precio de venta y de compra expresa la distinción entre dos tipos de márgenes.Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente.

En general los márgenes de distribución están expresados en relación al precio de venta (Haciafuera) y está determinado por la posición del intermediario en la red y remunera las funcionesejercidas.

11.5.2. Comparación de los costes de distribución

En el caso de una canal indirecto largo, la mayoría de las funciones físicas de distribución estánaseguradas por el mayorista y los costes son creces que están cubiertos por el margen deldistribuidor. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida.

En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento ytransporte. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones, lo que supone unriesgo financiero mucho más importantes.

Por otra parte el control de la política comercial por parte del fabricante es alto.

11.6. El marketing estratégico del distribuidor

Orientado a redefinir papel económico de los intermediarios en una perspectiva mas orientadahacia la preocupación de adaptación a las expectativas del cliente.

11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor



Las intervenciones del Estado

Estas intervenciones han sido de carácter reglamentario principalmente en los 5 ámbitossiguientes:

-Precios y los márgenes de distribución (control de inflación u otras).

-Protección de los consumidores en la condiciones de venta.

-Protección de comercios pequeños mediante la limitación de la expansión de los grandes.

-Evitar los abusos de posición dominante (negativa de venta, precios e venta mínimo impuesto) yprácticas anticompetitivas (convenios, repartos de mercado).

-Eliminación de los residuos y embalajes

Los cambios en el entorno sociodemográfico

-Lentitud de crecimiento de la población (familias cada vez más pequeñas), población envejecida(en su mayoría mujeres).

-Plano Social Social. Nº de mono-hogares o de solteros, trabajo femenino, educción continua,equipamiento tecnológico de las familias, nuevas formas de urbanización, etc.

-Plano sociocultural. Preferencia por la calidad sobre la cantidad, servicio grato, personalizado yrápido, gusto por el cambio y necesidad de estimulación a la compra.

-Plano Económico. Tasa de crecimiento (PIB).

Los cambios en los comportamientos de compra

Aparición de la figura del comprador informado como prototipo evolucionado del compradoractual. Este tipo de comprador tiene varios atributos:

-Esta informado sobre los productos buscados ser capaz de comprar y elegirindependientemente de los factores externos enfocándose en la relación calidad-precio.

-Distinción propia de los valores del producto y los servicios recibidos.

-Ser capaz de reconocer las marcas que son idénticas.

11.6.2. Las estrategias de diferenciación del distribuidor

Las estrategias de diferenciación se forman sobre la base del concepto de punto de venta oconcepto de enseña. Esto implica que los consumidores encuentren una ventaja para ellos en laelección del punto de venta, con respecto a otros puntos de venta.

Las fuentes de diferenciaciónConcepto de almacén multiatributos:Este concepto se puede definir desde la óptica delconsumidor en base a 6 atributos:

1. La proximidad entre el distribuidor sus clientes2. El surtido de productos

3. El nivel de precios4. Los servicios5. El tiempo dedicado a un shopping trip6. El ambiente

Estas características son utilizadas por los clientes por los consumidores como criterios de

comparación entre puntos de ventas.



Las estrategias de posicionamiento de un punto de vista

Pueden ser clasificadas por: la tasa de margen aportada por el producto y la ventaja principalbuscada por el comprador en el producto.

Estrategias especificas de diferenciación

-Productos funcionales de margen elevado: detallistas especializados en alimentación,productos audiovisuales, microordenadores y herramientas.-Productos funcionales de margen débil: productos alimenticios básicos, artículos deinmobiliario de bajo precio, centros de bricolaje, audiovisual de gama baja.-Productos simbólicos de margen elevado: confección, tiendas de moda, joyerías.-Productos simbólicos de margen débil: establecimientos de venta a bajo precio de lasgrandes marcas.

Los productos deben venderse en cualquiera de estos puntos de venta (margen débil o elevado)lo que los diferencia es el valor añadido que cada punto de venta ofrezca.

El objetivo del distribuidor es posicionarse y definir estrategias que le permitan diferenciarse desus competidores. Tres estrategias de posicionamiento pueden ser observadas:

Estrategia de diferenciación basada en el surtido de productosEstrategia de diferenciaciónbasada en el servicio personalizadoEstrategia de diferenciación basada en el precio más bajo El desarrollo de las marcas de los distribuidores

Se pueden distinguir 4 tipos de marca de distribuidor:

-Marcas de distribuidor: el distribuidor busca abastecer productos de calidad asociandoexplícitamente su nombre.-Marcas propias: la marca pertenece al distribuidor sin que el nombre de la enseña este allí asociado.-Contramarcas: se presentan como marcas normales por el distribuidor pero solo seencuentran en sus almacenes.

-Mejores precios: productos de gama baja utilizados para responder a las hard discounters sinla protección de la enseña.

Se observa una precisión de las iniciativas de MKT en los distribuidores, se observa también unaacentuación de la presión de los precios. La gran distribución se evoluciona hacia 3 mercados:

-Mercado de marcas de fabricante: marcas líderes (clase A) en su categoría y que son objetode importantes inversiones en MKT y publicidad.-Mercado de marcas de distribuidos o marcas bandera: (clase B) creadas por eldistribuidor para mejorar la rentabilidad y la estrategia de venta.-Mercado de mejores precios: (clase C) productos destinados a enfrentarse a los harddiscounters y a fidelizar la clientela.

Para el detallista las marcas privadas pueden ser utilizadas en 3 tipos de objetivos:

-Medio de lucha competitiva frente a los fabricantes para reducir la dependencia deldistribuidor en relación a las grandes marcas.-Medio de mejorar la rentabilidad en la categoría de productos las marcas privadas generanmárgenes del 10 al 15 % superiores a las grandes marcas.-Medio de diferenciación de venta y creación de imagen del almacén.



El trade MKT

Frente a este crecimiento en potencia de la gran distribución, ¿Cuál debe ser la actitud delfabricante? Tres estrategias pueden ser observadas:

Marketing de aspiración ( pull): dirigida al consumidor final, marca fuerte y bien diferenciadaque fuerce al consumidor a incluirla en su surtido.Fabricación al mejor coste: centrada en el coste de fabricación y dejando de lado el MKT de

distribución.Distribuidor como cliente intermediario: No de verlo como competidor ni como

Compañero de canal. Este es el objetivo de trade MKT.

El trade MKT consiste aplicar la gestión MKT a los distribuidores. Este proceso supone cuatroetapas:

-El análisis de las necesidades, lo que esperan los distribuidores.

-La segmentación de los distribuidores o la identificación de distribuidores.

-La elección de un segmento objetivo al que el fabricante va a dirigirse principal.

-La elaboración de una oferta adaptada a los segmentos objetivos.

11.7. El MKT interactivo o directo

Es la gestión que permite acceder al consumidor sin la necesidad de intermediarios, pudiéndoseefectuar transacciones en cualquier lugar.

Hay que hacer una distinción entre venta directa (MKT directo) y un sistema de MKT relacional.

-Sistema de venta directa: Compras efectuadas y servidas a domicilio, sin intervención deintermediarios.-Sistema de MKT relacional: Se trata de establecer un contacto directo con los prospectores ocon clientes en vistas de crear y mantener relaciones continuas.

11.7.1. Razones de ser del MKT sin almacenes -El desarrollo considerable del coste de comunicación personal y de fuerza de venta.-Una baja de la eficacia comunicativa de los medios de publicidad.- Telemática como economía y un dominio del tiempo. Cada vez más valorada por losconsumidores.

-Mejor selectividad en la comunicación, una personalización de los mensajes y el mantenimientode relaciones duraderas. A los fabricantes les permite reducir su dependencia de losdistribuidores y recobrar el control del contacto directo con los consumidores.

-Aumento en el desarrollo tecnológico.

11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing interactivo

Su objetivo principal es el de comunicar directamente con los contactos o clientes y obtener desu parte una respuesta de comportamiento.

Elementos constitutivos de un sistema de MKT directo:

Objetivo del mensaje: Objetivo inmediato que pretende crear un diálogo y prepara y manteneruna relación de intercambio perdurable en el tiempo. Desde el pinto de vista del fabricantecontribuye a la creación y mantenimiento de la marca.



Mensaje personalizado: Este recae no solo en los elementos exteriores sino también sobre laadaptación del mensaje a la situación específica del posible consumidor. El grado depersonalización dependerá de la calidad de la base de datos que se disponga.Naturaleza de la oferta: el como se oferta el producto las ventajas, valor agregado y lasfacilidades que se le presente al consumidor. La atracción de la oferta es evidentemente unfactor importante de éxito; esto es lo que debe provocar la respuesta posible consumidor.Respuesta medible: Esta respuesta puede tomar varias formas. Idealmente es la compra pero

existe otras llamadas respuestas intermedias tales como: la cita, el envío de cuestionario, entreotras que permitirán a la empresa crear una base de datos acerca del comportamiento delpotencial consumidor y su probable respuesta.Base de datos informatizados: Lista de compradores potenciales homogéneos en relación alas solicitudes y que seas continuamente actualizada. Por cada individuo de las lista, la base dedatos debe comprender elementos de identidad e igualmente elementos históricos.Soporte de comunicación: Los más utilizados son en primer lugar, los soportes dirigidos: elpublipostal, el teléfono, las inserciones y los videocasetes; en segundo lugar, los soportesmasivos, la televisión, la radio, la prensa cotidiana, o semanal. Los límites de un sistema de MKT interactivoCiertas reglamentaciones en el uso de las base de datos i la intervención el vida privada de laspersonas podrían poner límites bastante limitantespara el MKT directo. Es por esta razón que eluso del MKT directo es probablemente menos controvertido en el campo de los negocios(business-to- business) que en el sector de los bienes de consumo.

11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros

La primera pregunta que se pone en la elaboración de una estrategia de desarrollointernacional, es el modo de entrada en el país elegido y la elección del canal de distribución.

11.8.1. La exportación indirecta

Menos costosa y arriesgada. La empresa no está directamente vinculada en el comerciointernacional el sentido de que la empresa no se encarga de gestionar los mercados extranjeros.Hay tres tipos de organizaciones que asumen las gestiones en el comercio internacional.

-La organización comercial in situ: trata las ventas en el extranjero sobre la misma base que

las del mercado doméstico-Trading Companies o sociedades comerciales con oficina por todo el mundo y que controlaredes comerciales importantes en algunas regiones. Las más importantes son europeas o japonesas.

La desventaja más importante es que pueden representar productos de la competencia y noquerer defender los productos de una empresa en particular.

-Sociedad de import-export: empresa situad en el país que asume la gestión y que representaa varias firmas no competidoras entre ellas. 118.2. La exportación directa

Aquí es la empresa la que asume la tarea de gestionar el comercio internacional. Generalmentetiene la necesidad de un contacto en el mercado extranjero. Diversas soluciones pueden serobservadas.

-Representantes internacionales.-Acuerdos con los agentes locales en cada país.-Distribuidores locales-Filial comercial en el extranjero. 11.8.3. La producción en los mercados extranjeros

Varios son los factores que facilitarían la producción en el extranjero. Algunos de estos factoresson: los costos y restricciones exportación e importación, el tamaño y los atractivos del mercado,coste favorables de fabricación, mayor proximidad de los compradores, etc.



Fábrica de embalaje

La producción se hace en el país inversor y las piezas, ingredientes o componentes sonexpedidos para ser montados en productos acabados en el país extranjero. Así se evita costes detransporte y se beneficia de derechos de aduanas para los productos no ensamblados. Reducecostes utilizando mano de obra local.

Los contratos de fabricación Los productos son fabricados en el extranjero por un fabricantebajo contrato con la empresa, la cual conserva el control del MKT y de la gestión comercial delproductos.

Loa acuerdos de licencia

Acuerdo parecido a la franquicia. La empresa concede a la empresa local una patente, unamarca o un emblema, y una asistencia técnica. La empresa licenciada paga derechos iniciales yrentas. La empresa asume así una perdida del control.

Las empresas conjuntas

Acuerdo similar al de licencia con la importante diferencia de que la empresa internacional

mantiene parte del capital y tiene voz en la gestión de la empresa creada.

La inversión directa

La empresa procede sólo a una inversión en una unidad de producción en el país extranjero, searecomprando al fabricante o creando una nueva unidad de producción.

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