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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE DISEÑO, PLAN, PLAN PROMOCIONAL, RELACIONES PÚBLICAS, IMAGEN, CULTURA Y PUBLICIDAD.

A. DISEÑO. 1. DEFINICIONES. Es un acto humano fundamental: se diseña toda vez que lo que hacemos es por una

razón definida y concreta, con una idea en mente desde el momento que lo

iniciamos. Entonces se dice que “diseño es toda acción creadora que cumple con

una finalidad”6.

En el diseño, la comprensión intelectual no llega muy lejos sin el apoyo del

sentimiento, ya que es necesario que se pueda no sólo hablar de las cosas sino

también sentirlas, interesarse por ellas, sentir pasión por lo que se parte a realizar,

logrando con esto mejores resultados.

También se define el diseño como “un proceso de creación visual con un propósito”7

a diferencia de otras artes como la pintura y la escultura, que son acciones de

realización personal y representan los sueños de un artista, el diseño cubre las

exigencias prácticas, aunque muchos piensan en el diseño como un afán de

embellecer la apariencia exterior de las cosas, ciertamente el sólo embellecer es una

de las partes del diseño, aunque no lo es todo, se puede decir entonces que un buen

diseño es la mejor expresión visual de la esencia de algo, ya sea esto un mensaje o

un producto. Para hacerlo bien y eficazmente el diseñador debe buscar la mejor

forma posible de hacer ese algo. Su creación no debe ser solo estética sino también

funcional, mientras refleja o guía el diseño de su época.

6 Scout Robert Gillan. “Fundamentos del Diseño”, 2a Edición Barcelona 2002, Pág. 2 7 Wong Wucius. “Fundamentos del Diseño”, 10ª edición Limusa, México 2002, Pág. 41

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Otro concepto que se puede mencionar es que “el diseño es la organización de

materiales y procesos de la forma más productiva, en un sentido económico, con un

equilibrado balance de todos los elementos necesarios para cumplir una función. No

es una limpieza de la fachada, o una nueva apariencia externa; más bien es la

esencia de productos e instituciones”8. Diseñar es una compleja e intrincada tarea. Es

la integración de requisitos técnicos, sociales y económicos, necesidades biológicas,

con efectos psicológicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello

pensado e interrelacionado.

a. Importancia del Diseño. En los últimos años la palabra diseño ha adquirido una connotación de sortilegio, se

ha explotado su prestigio para vender de todo, desde automóviles hasta cigarrillos.

Por falsa que sea esta aseveración, el hecho de recurrir al atractivo mágico de la

palabra diseño constituye una prueba de cambio producido en el significado que en

general se le atribuye a dicha palabra. El antiguo diseño era un sustantivo o sea el

centro de atención, el nuevo diseño es un verbo que denota una actividad que

penetra en todas las fases de la vida contemporánea, en cualquier actividad que se

realiza se necesita de ello. Este cambio de enfoque del diseño sustantivo a la acción

de diseñar ha afectado la forma de pensar o sea que hemos apartado la atención de

las formas específicas de diseño para dirigirlas a la actividad misma de diseñar.

En el diseño se debe tener claro que cuando se diseña solo se tiene sentido cuando

se expresen necesidades funcionales, no se puede hablar de un buen diseño en

abstracto. La idea carece de significado sin la respuesta a la pregunta siguiente

¿bueno para qué fin? En el diseño nuestras finalidades deben ser múltiples y

complejas; pero siempre debe considerarse desde dos puntos de vista: el primero

será estructural y funcional y el segundo será expresivo, no necesariamente debe

existir conflicto entre ellas. En este sentido se dice “la forma sigue a la función”9, es el

8 Nagy- Moholy (1895 – 1946), fotógrafo y crítico de arte. 9 Louis Sullivan, Organización de Empresas, Mc Grawhill, 1ª edición, México 2002 Pág. 36

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ideal al cual se busca, un ideal que la naturaleza manifiesta en toda su obra.

Naturalmente, hay una diferencia de acento que depende del tipo de diseño de que

se trata. La mayoría de los problemas de diseño tienen más de una solución, ya que

los requisitos estructurales y estéticos pueden satisfacer de varias maneras con igual

efectividad, frente a diversas posibilidades, el diseñador juzgará siempre como

buenas aquellas configuraciones y razones que expresan los ideales formales de su

tiempo y su ámbito social, siempre necesita fundamentar nuestros juicios racionales

y la lleva a concluir, sin un motivo no hay diseño.

b. Tipos de Diseño. • Diseño del entorno.

Se ocupa de resolver problemas de urbanismo y paisajes, así como también

económicos y de ambientación y decoración en general.

• Diseño arquitectónico.

Se ocupa de todo lo relacionado con la proyección y la construcción de edificios y

obras de ingeniería, ambientación y decoración de edificios, parques y jardines, y

elementos urbanos.

• Diseño industrial.

Abarca desde los tornillos y piezas de máquinas, los elementos prefabricados para la

construcción y el mobiliario de toda clase hasta las máquinas de todo tipo, desde una

bicicleta hasta un avión, pasando por los electrodomésticos.

• Diseño gráfico.

Se refiere a todo tipo de composiciones, planos, dibujos, carteles, portadas de libros,

periódicos y revistas, fotografías, proyectos de propagandas, etc. Se puede hablar de

diseño de zapatos, de moda, de juguetes, y de todo tipo de actividad que suponga

crear objetos para que la gente los use, se los ponga o simplemente los mire.

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c. Elementos del diseño. Los elementos están muy relacionados entre si y no pueden ser fácilmente

separados, en nuestra experiencia visual general, tomados por separado pueden

parecer bastante abstractos pero reunidos determinarán la apariencia definitiva y el

contenido de un diseño10.

Aquí se logra distinguir cuatro grupos de elementos utilizados por el diseño:

• Elementos Conceptuales.

Estos no son visibles, no existen de hecho, sino que parecen estar presentes, por

ejemplo, se cree que hay un punto en el ángulo de ciertas formas, que hay una línea

en el contorno de ciertas cosas pero esto en realidad no existe y si lo son, ya no son

conceptuales.

• Elementos Visuales.

Cuando dibujamos un objeto en un papel, se emplea una línea visible para

representar una línea conceptual, la línea visible tiene no solo largo, sino también

ancho. Su color y su textura quedan determinados por los materiales que usamos y

por la forma en que los usamos, así cuando los elementos conceptuales se hacen

visibles, tienen forma medible, color y textura. Los elementos visuales forman parte

de un diseño por que son lo que realmente vemos.

• Elementos de Relación.

Este grupo de elementos gobierna la posición y la interrelación de las formas de un

diseño, algunos pueden ser percibidos como la dirección y la posición, otros pueden

ser sentidos como el espacio y la gravedad.

10 Wucius Wong, Fundamentos del Diseño, Gustavo Gilli, 2ª edición Barcelona 2002, Pág. 48

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• Elementos Prácticos.

Estos subyacen el contenido y el alcance de un diseño, se mencionan a

continuación:

1. Representación.

Cuando una forma a sido derivada de la naturaleza o del mundo hecho por el ser

humano, es representativo, la representación puede ser realista, estilizada o semi

extractada.

2. La Función.

Esta se hace presente cuando un diseño debe servir un determinado propósito.

d. Pasos para el diseño. En el diseño se puede distinguir diferentes momentos para lograr realizar un buen

diseño, estos se les determinará causas que se dividen en:

• Causa Primera.

En el motivo cualquiera que sea, volvemos a encontrar la necesidad humana, que es

a lo que llamamos “causa primera”, es aquello sin lo cual no habría diseño, es la

semilla de la que surge el diseño. Resulta evidente que no cabe esperar que

comprendamos o juzguemos un diseño sin conocer la causa primera. ¿Qué ocurre si

se trata de algo que no podemos conocer?, no podemos juzgarla, solo es posible

valorarla, siempre es posible valorar aquello a que respondemos, pero no es posible

evaluarlo si desconocemos la causa primera, en conclusión nuestro juicio solo es

válido en la medida en que comprendemos dicha causa. Se manifiesta que lo que se

hace continuamente es evaluar los objetos y no nos preocupamos por la causa

primera. Ese es uno de los motivos por los cuales nuestros juicios son tan pobres, en

realidad aceptamos de hecho que algo nos gusta o nos disgusta y eso es todo y no

vemos más allá.

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• Causa Formal.

Se basa en el proceso de ver la forma preliminar de las cosas, tener una idea acerca

de los materiales que hemos de emplear, imaginarnos una manera de llevar a cabo

la idea, muchas veces la idea surge en una persona y la lleva a cabo a otra persona

supongamos, no obstante, que el diseño y la construcción no están separadas y a

veces no se puede separar una imagen mental detalla de lo que se quiere hacer y la

única solución es comenzar a trabajar directamente con los materiales con la sola

guía de sentimientos e ideas más o menos vagos, se trabaja en estado de delicado

equilibrio entre la dirección consiente y la intuición hasta producir por fin una forma

que nunca se imagino al comienzo.

La causa formal sigue existiendo, si bien uno la descubre en parte a medida que

avanza sin haberlo pensado de antemano y sin haber tenido una idea clara de lo que

se hará.

• Causa Material.

Consiste en la etapa en la cual se ha alcanzado y visualizado la forma de las cosas,

pero no es factible imaginar una forma real sino en algún material ya que no puede

existir de esta tal es la causa material del diseño, los materiales son firmes

individualistas y se pueden conseguir muchos de ellos apelando a su cooperación,

pero es imposible formarlo, hay que comprender su naturaleza y trabajar con ella, no

contra ellas, es evidente lo que esto implica la causa formal. Cuanto más se sabe del

material mejor y más imaginativas son las ideas, esa es la verdadera imaginación es

fácil deducir la estrecha interrelación que existe entre la causa formal y material. En

conclusión lo que se desea hacer (Causa Primera), sugiere cierta forma y estos

sugieren a su ves materiales apropiados o quizá se ha pensado ya en algún material

que se desea usar, en cuyo caso la forma en que se imagino deberá adaptarse a esa

finalidad y tendrá que surgir la finalidad que el material le ofrezca siempre y cuando

exista esa independencia entre la forma y el material.

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• Causa Técnica.

Puesto que parte de la naturaleza de los materiales es la manera en la que se puede

dar forma, lo que se ha dicho acerca de ellos, también es valido para las técnicas,

esta es la causa técnica del diseño, al igual que los materiales, también las

herramientas y los materiales son firmes individualistas. Lo que se desea hacer y el

material elegido surgirán herramientas técnicas apropiadas, la forma obtenida varia

de acuerdo a la forma utilizada en ellos, en realidad lo que se hace constituye

precisamente nuestra solución a los problemas que ellos nos plantean de modo que

ahora se está en condiciones de saber si una creación logra o no su finalidad, la

respuesta depende de la correspondencia de tales relaciones causales, si la forma

creada satisface la causa primera, si se expresa a través de materiales apropiados y

si esos están bien tratados y por fin si se realiza con economía y elegancia se puede

afirmar que es un buen diseño.

e. Costos del Diseño. Son todos los gastos en que se incurre al momento de realizar un diseño, en este

sentido se debe tomar en cuenta todos los aspectos que van a intervenir en la

realización del diseño para tener un estimado real de los gastos que se tiene para su

realización, todos los gastos varían de acuerdo el tipo de diseño que se este

realizando, en ocasiones pueden ser limitados pero en otros pueden llegar a

convertirse en la mayor inversión dentro de toda una organización, entre los costos

en los que podemos incurrir se tiene:

• Diseñador gráfico.

• Fotógrafos profesionales

• Suministros varios.

• Materiales impresos.

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f. Clasificación del Diseño. Todos los diseños tienen una clasificación, ésta debe gobernar la posición de las

formas en un diseño, es a lo que se llama estructura que por regla general impone un

orden y predetermina las relaciones internas de las formas de un diseño. Se pudo

haber creado un diseño sin haber pensado conscientemente en la estructura o

clasificación que se le dará pero está siempre presente cuando hay una

organización.

• Esta clasificación se divide en:

Estructura formal.

Esta se compone de líneas estructurales que aparecen construidas de manera rígida

o matemática, las líneas estructurales habrán de guiar la formación completa de un

diseño. El espacio queda dividido en una cantidad de subdivisiones, igual o

rítmicamente, y las formas quedan organizadas con una fuerte sensación de

regularidad.

Estructura semiformal.

Esta es habitualmente bastante regular, pero existe la ligera irregularidad. Puede

componerse o no de líneas estructurales que determinan la disposición de los

módulos.

Estructura inactiva.

Una estructura inactiva se compone de líneas estructurales que son puramente

conceptuales. Tales líneas son construidas en un diseño para guiar la ubicación de

formas o de módulos, pero nunca interfieren con sus figuras ni dividen el espacio en

zonas diferentes.

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Estructura activa.

Se compone de líneas estructurales que son asimismo conceptuales, estas líneas

pueden dividir el espacio en subdivisiones individuales, que interactúan de varias

maneras con los módulos que contienen.

Estructura invisible.

En la mayoría de los casos, las estructuras son invisibles, sean formales,

semiformales, informales, activas o inactivas. En esta estructura las líneas

estructurales son conceptuales, incluso si cercenan un fragmento de módulo, tales

líneas son activas, pero no son líneas visibles, de un grosor mesurable.

Estructura visible.

A veces un diseñador puede preferir una estructura visible. Esto significa que las

líneas estructurales existen como líneas reales y visibles, de un grosor deseado.

Estas líneas deben ser tratadas como una clase especial de módulos, ya que poseen

todos los elementos visibles y pueden interactuar con los módulos y con el espacio

contenido por cada una de las subdivisiones estructurales, pueden ser positivas o

negativas.

B. PLAN. Este primer principio tiene su origen en el principio de la actividad empresarial y se

construye con planes de diversa índole.

1. DEFINICIONES. A continuación se presenta la conceptualización básica, generada por diversos

autores acerca del plan.

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• Plan. Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que abran de

seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar

los objetivos deseados.11

Es estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer en el futuro; o bien

decidir lo que se hará mas adelante, cuando, como hacerlo y quien lo realiza.12

Según la conclusión de este estudio, es visualizar aquella serie de pasos a

seguir para lograr los objetivos planteados tratando de prevenir fracasos.

a. Eficiencia de los Planes. La eficiencia de un plan se relaciona con el grado hasta que logre su propósito y los

objetivos que persigue.

Por otro lado la eficiencia de un plan se mide por su contribución al propósito y los

objetivos, menos los costos y otros factores necesarios para formularlos y operarlos.

Los planes son eficientes si logran su propósito a un costo razonable. Los planes

incluso pueden hacer imposible el logro de los objetivos si ocasionan que un número

elevado de personas de la organización se sienten insatisfecho o desorientada.

b. Tipos de Planes. Las compañías suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes

estratégicos.

El Plan Anual, describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la

compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de acción, los

11 Agustín Reyes Ponce. “Administración de empresas, Teórico practico” Prentice-May, séptima edición 12 William J. Stanton. “Fundamentos de Mercadotecnia, Mc. Graw Hill, Octava edición , 1990 Pág. 47

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presupuestos y controles. El nivel superior de la administración aprueba el plan lo

utiliza para coordinar las actividades de mercadotecnia con las áreas de producción,

finanzas y otras.

El Plan a Largo Plazo, describe los factores y las fuerzas principales que influirán

sobre la organización durante los siguientes años. Incluye los objetivos a largo plazo,

las principales estrategias de mercadotecnia. Este plan se revisa y actualiza cada

año de manera que la compañía posee siempre un plan a largo plazo vigente.

Los planes anuales y a largo plazo de una compañía se ocupan de los negocios

vigentes y de cómo mantenerlos en funcionamiento, pues de otra manera no se

tendría una dirección clara a seguir. La administración debe pensar en cuales son los

negocios que se debe mantener o desechar, y que otros debe tratar de adquirir. El

medio esta lleno de sorpresas y los administradores deben diseñar la compañía de

manera que pueda soportar los golpes.

La Planeación Estratégica, implica la adaptación de la empresa para ser capaz de

aprovechar las oportunidades en un medio que cambia sin cesar. Además es el

proceso mediante el cual miembros dirigentes de una organización o actividad

proyectan su futuro, elaborando y desarrollando los procedimientos y operaciones

necesarias para alcanzarlo. Esta visión del estado futuro de las organizaciones

permite ver el rumbo hacia el cual la organización deberá dirigirse.

El planeamiento estratégico provee de un marco de acción, hace que la gente piense

y discuta sobre las acciones necesarias a seguir en un periodo de tiempo razonable.

Son muchas las compañías que operan sin planes formales. En las compañías

nuevas, a menudo los administradores, están tan ocupados que no tienen tiempo de

planear y en compañías maduras muchos de ellos argumentan que han llevado bien

las cosas sin planeación formal, por cual no debe ser tan importante.

Algunos administradores se niegan a tomarse el tiempo de preparar un plan por

escrito, alegando que el mercado cambia con demasiada rapidez para que resulte útil

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un plan, y que acabaría empolvándose con algún estante. Sin embargo, una

planeación formal puede traer grandes beneficios, por ejemplo impulsa a los

administradores a pensar en el futuro de manera sistemática, obliga a la compañía a

tener mayor rapidez en cuanto a los objetivos y proporciona normas de desempeño

mas claras dentro de la organización.

C. PLAN PROMOCIONAL. La política promocional tiene su gran éxito en los productos de gran consumo. Esto

es debido a que hay una concordancia en la masificación tanto del consumidor como

del producto. El consumidor-masa se mueve por sencillas motivaciones de placer,

novedades, etc. Que es precisamente lo que le ofrecen las promociones de los

artículos de compra masiva. Por eso, la política promocional funciona en los

detergentes, las bebidas refrescantes, el café, los caldos concentrados, chocolates,

pastelitos. La promoción es, de todas las políticas de marketing, la mas inocente,

pues no se trata de convencer con ella de la necesidad imperiosa de la compra del

producto ni de transformar sutilmente su imagen o buscar una distribución mas

inteligente, sino simplemente de dar al consumidor “algo mas“. Este suplemento

precisa de sencillez, pues sencillo es el gran público.

Para efectos de este estudio se entenderá por plan de promoción, aquella

determinación de los distintos cursos de acción que deberán ser tomados en cuenta

del pasado para las decisiones presentes en el que hacer futuro a fin de establecer

una relación satisfactoria entre la empresa que vende y el consumidor de bienes y

servicios. La mercadotecnia moderna exige algo más que elaborar un buen producto

con el precio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlo; se hace

necesario un verdadero plan de promoción.

Podría decirse que el trabajo u objeto de la promoción es informar a la clientela sobre

el producto, así como persuadirlo e influenciarlo y lo adquiere. La promoción tiene

tres propósitos específicos: comunicar, convencer y compartir.

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Un Plan Promocional, es un proceso que desarrollado en secuencia lógica tiene

como resultado la buena comunicación entre el producto y el mercado actual. Esa

secuencia comprende:

1. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA META.

2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS.

3. DISEÑO DEL MENSAJE.

4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.

5. PRESUPUESTO TOTAL DE LA PROMOCIÓN.

6. LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.

1. IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META. La audiencia meta se identifica teniendo una idea clara que puede ser compuesta

por: compradores potenciales de los servicios, usuarios actuales, personas con

poder de decisión.

Generalmente esta formado por: individuos, grupos, públicos específicos, o publico

en general; es importante determinarla pues establecen la comunicación sobre lo que

se dice, ¿Como? , ¿Cuándo?, ¿Dónde? y ¿Quién lo dice?

Al finalizar la audiencia se debe tomar en cuenta la imagen actual que se tiene

referente a los productos los competidores, las actitudes de la gente y sus actos.

2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN. Se establecen por medio de las respuestas que se desean obtener del mercado

meta, siendo esta la compra y satisfacción, pero la conducta de compra es el

resultado final de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor.

Las respuestas que se obtienen del mercado meta puede ser: cognoscitiva, efectiva

o conductuales es decir que se podría desear, poner algo en la mente del

consumidor, cambia de actitud o lograr que este actué.

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3. DISEÑO DEL MENSAJE. Para que un mensaje sea eficaz idealmente deberá cubrir con los objetivos

siguientes: obtener atención, mantener el interés, Despertar el deseo y Provocar la

acción de compra. La formulación del mensaje pretende dar la solución a los

problemas: que decir, contenido del mensaje, como decirlo simbólicamente formato

del mensaje y a quien debe decirse (fuente).

4. SELECCIÓN DE CANALES DE COMUNICACIÓN. Los canales de comunicación son de dos tipos: Personales e Impersonales.

a. Canales de comunicación personales. La eficiencia de estos deriva de las oportunidades para individualizar las

presentaciones y la retroalimentación; involucra a dos o más personas

involucrándose directamente entre si.

b. Canales de comunicación impersonal. Esta clase de canales transmiten los mensajes, sin contacto e interacción personal e

influyen en: los medios de comunicación la atmósfera y los eventos.

c. Presupuesto total de la Promoción. Métodos comunes para fijar el presupuesto de promoción.

• Método de gasto factible. Se fija el presupuesto de promoción en lo que piensa pagar la empresa, se ignora

por completo el papel que juega la promoción como inversión y sus repercusiones

inmediatas en el volumen de ventas. Conducen hacia un presupuesto anual de

promoción incierto que dificulta la planeación de mercado a largo plazo.

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5. MÉTODOS DE PORCENTAJES SOBRE VENTAS. Se fijan los gastos de promoción en el porcentaje especifico sobre las ventas (ya sea

corriente y anticipadas o sobre el precio.

a. Método de paridad competitiva. Se fijan los gastos de promoción en el porcentaje específico sobre las ventas (ya

sean corrientes o anticipadas) o sobre el precio de ventas.

• Método objetivo. Se desarrollan los presupuestos de promoción mediante la definición de funciones

que se deberá realizarse para alcanzar los objetivos y los cálculos de los costos que

tiene el desempeño de estas funciones; la suma de estos costos determina el

presupuesto de promoción.

b. Mezcla promocional. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía llamado

mezcla promocional esta formado por la mezcla especifica de publicidad, promoción

de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para

alcanzar sus objetivos y publicidad y mercadotecnia.

Son muchos los factores que influyen en la selección de mezcla promocional, toda

herramienta de promoción tiene características, costos propios y únicos que

integrados al sistema total de mercadotecnia ayudan a una organización a alcanzar

sus objetivos.

Las compañías también deben comunicarse con estos, y lo que dicen nunca debe

dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías

contratan compañías de publicidad que desarrollan anuncios efectivos, especialistas

en promociones de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una

imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables,

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serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no

esta en que si deben tener unas comunicación, sino en cuanto deben gastar y en que

forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicación de

mercadotecnia. Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y sus

diversos públicos. Sus intermediarios a su vez, se comunican con los consumidores y

con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre si y con

otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a los demás.

• Publicidad. Publicidad, “Es un proceso, un programa o una serie de actividades necesarias para

preparar el mensaje y llevarlo al mercado meta por un patrocinador identificado y que

paga los medios que lo transmiten”.

Publicidad, es “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido”.

Cualidades de la Publicidad.

- Presentación pública.

Muchas personas reciben el mismo mensaje, los consumidores saben los motivos

por los que compran los productos.

- Persuasividad.

Es un medio persuasivo que permita al vendedor repetir muchas veces el mensaje

que quiere dar a conocer a su segmento meta y recibir los de la competencia.

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- Expresividad amplificada.

Proporciona oportunidad para dramatizar a la empresa o institución y a los productos

o servicios que ofrece; se utiliza el color y el sonido.

- Impersonabilidad.

La audiencia no se siente obligada a poner atención y responder. La publicidad

puede llevar a un monologo, no un dialogo con la audiencia.

Clasificación de la Publicidad. La publicidad puede clasificar en: institucional y de productos; y publicidad

cooperativa.

- La publicidad institucional.

Tiene por objeto crear una actitud favorable hacia el vendedor, más que vender un

producto o servicio.

- En la publicidad del producto.

Los anunciantes dan a conocer al mercado sus productos o servicios.

La publicidad cooperativa (conjunta). Esta se divide en:

- Publicidad cooperativa vertical:

Es una sociedad entre los diferentes niveles de distribución para compartir los gastos

de publicidad incluye un descuento publicitario denominado descuento promocional y

consiste en un descuento que hacen los fabricantes a los detallistas para que

promuevan los productos.

- Publicidad cooperativa horizontal:

Es una sociedad que incluye un grupo del mismo nivel de distribución.

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Objetivos de la Publicidad. La Publicidad, persigue varios objetivos entre ellos están:

- Creación de conciencia.

- Creación de entendimiento.

- Recordatorio eficiente; los anuncios son los recordatorios.

- Generación de guías (anuncios con cupones de retorno)

- Incremento del consumo del producto.

Venta Personal. “Consiste en una comunicación cara a cara con una o mas personas con el intento

de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a

ventas eventuales”. 13

Función de la Venta Personal. - Mejorar la situación de la existencia.

Los representantes de ventas pueden persuadir a los distribuidores para que tomen

mayor número de existencias y otorguen un espacio superior a una determinada

marca.

- Creación de entusiasmo.

Consiste en despertar entusiasmo en el distribuidor haya un nuevo producto con el

respaldo de la publicidad y la promoción de ventas.

- Ventas misioneras.

Firma de contratos con los distribuidores para el manejo de marcas.

13 INCAE, Seminario de Especialización III Gerencia de Mercadeo. San Salvador,1993

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Manera de utilizar la Venta Personal. En presentaciones de ventas, juntas de ventas, Ferias y exposiciones comerciales.

Características de la Venta Personal. - Produce una venta.

- Los vendedores preparan sus presentaciones de venta de manera que se ajusten a

sus necesidades y al compromiso del cliente.

- Se puede ver la reacción del cliente ante un enfoque de venta en particular y hace

los ajustes necesarios.

- Se desperdicia un mínimo de esfuerzo, para poder centrarse en los posibles

clientes.

• Proceso de la Venta Personal.

Preparación de la preventa: el vendedor debe estar preparado; Significa que

debe estar familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las técnicas de

venta.

Prospección o búsqueda de clientes potenciales: consiste en realizar el perfil

del futuro cliente, el vendedor hace una lista de posibles clientes a través de pistas,

archivos, periódicos, etc.

Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales: se recaba toda la

información posible, de modo que preparen una presentación especial para cada

comprador en particular incluyendo sus hábitos y preferencias.

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Presentación: la presentación de venta comenzará con un intento de captar la

atención del cliente, el vendedor debe mantener ese interés y estimular el deseo; se

demostrará cuanto beneficiará el producto.

Luego de explicar las ventajas de los productos los vendedores deben estar

capacitados para contestar las objeciones de los clientes y cerrar la venta.

Post venta: posteriormente al cierre de la venta, se debe dar un seguimiento a

la cuenta, para hacerle sentir al cliente que es un elemento importante para la

compañía.

• Promoción de Venta. “La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del

producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la

compra por parte del consumidor”.14

Es un incentivo a corto plazo, que no sea de publicidad, para estimular las ventas. La

mayoría de las técnicas de promoción de ventas están diseñadas para fomentar las

mismas al proporcionarles recompensas inmediatas a los compradores.

Objetivos de la Promoción de Ventas. Establecer las metas del programa de promoción, escoger las estrategias

adecuadas, determinar los mercados metas a los que se dirigirá la promoción.

Clases de Promociones. Como ya se ha mencionado anteriormente, la promoción consiste en aportar un

beneficio “tangible al producto. No obstante, esta única acción se puede revestir de

mil formas diferentes. Se clasifican según su finalidad, su forma de llegar al

14 John J. Bunett. “Promoción, Conceptos y Estrategias”, Mc Graw Hill, Primera Edición, 1996, Pág. 6

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consumidor, la naturaleza de lo que se promociona y según otros muchos criterios,

que nada clarifican. Por esta causa, nosotros optamos p un solo criterio simple y

practico: el ámbito de su aplicación.

Promociones Internas a la empresa. Se dirigen al equipo de ventas y revisten multitud de formas, desde el clásico

campeonato de vendedores hasta los premios especiales o las comisiones

extraordinarios.

Los campeonatos consisten en llevar una estadística de las ventas de cada gente,

las cuales se pondera con determinados coeficientes tales como cobertura de su

cuota, relación de pedidos conseguidos/visitas, nuevos clientes obtenidos, exhibición

en el punto de venta, irregularidades en el cobro de pedidos vendidos.

La duración media aconsejada para un campeonato de este tipo es de un trimestre,

pues si fuera superior perdería impulso y expectación y si consistiera en periodos

inferiores no se daría tiempo suficiente a la adecuada reacción del equipo de ventas.

Una de las claves de estos campeonatos es que el vendedor compruebe que tiene

una posibilidad real de conseguir el premio. Por ello es aconsejable que no se premie

exclusivamente al campeón si no a los que sobrepasen un determinado nivel en la

clasificación, que se realice por zonas de ventas de un modo autónomo, o de

cualquier otro modo para que haya ocasiones para todos. El seguimiento de los

resultados del concurso ha de ser muy claro y real así como lo mas descentralizado

posible.

Promociones dedicadas al consumo. En este punto se han realizado innumerables variedades. Algunas de las más

conocidas:

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- Prueba de nuevos productos.

Con entrega de muestras, bien repartidas a domicilio o en determinados

acontecimientos como ferias y salones, bien entregadas durante la compra de otros

productos conocidos.

Con entrega de vales de descuento, distribuidos a domicilio mediante buzoneo,

entregados en el punto de venta, incluidos en otros productos o impresos en los

envoltorios.

- Concursos.

De toda clase. Es conveniente su realización ante notario, pues le da credibilidad al

sorteo.

- Regalos Directos.

Van incluidos en el producto que se compra. Toda una gama de objetos de plástico y

pequeñas piezas de acero inoxidable han acompañado a multitud de productos

populares.

- Regalos en colaboración.

Para conseguirlos, el consumidor debe enviar una cierta cantidad de dinero y un

número determinado de envoltorios del producto. Este tipo de promoción provoca el

recelo y la desconfianza del público al tener que enviar el dinero en metálico. En todo

caso el regalo ha de ser de marca conocida y de precio en el mercado superior a lo

que el consumidor envía. Este sistema permite a la empresa mejorar los regalos de

promoción con poco costo, ya que consigue estos obsequios casi al precio que el

consumidor paga por ellos al contratarlos globalmente.

- Regalos de acumulación de compras.

Se obtienen contra entrega o envió de envoltorios de producto (etiquetas, tapones,

etc.) o de determinadas señales impresas en un envase. La perfección de esta ultima

línea promocional se consiguió al imprimir puntos o vales coleccionables y

canjeables por distintos regalos.

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- Reembolso del precio de compra.

Impreso de modo oculto en el envase vienen unos descuentos en metálico que se

abonan al pasar por caja. El importe del descuento puede alcanzar el total de la

compra de ese día o el regalo de un determinado producto.

- Compensación de insatisfacciones.

Cuando el consumidor no queda satisfecho del producto envía etiquetas y le

devuelven el importe. Es una promoción valiente y prestigiosa y en la que se dan

pocos casos de reclamaciones.

- Promociones de personalidad.

Demostraciones y degustaciones.

- Ofertas especiales de precio.

Impresas en grandes caracteres de envoltorios.

- Productos dobles, familiares o gigantes.

Al precio de uno sencillo o con ciertas rebajas aumenta la cantidad de producto en el

hogar del consumidor con las subsiguientes ventajas que este hecho comporta.

- Envases promociónales.

El envase como regalo promocional (de galletas, vasos de “Nocilla").

• Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planeado que realiza una organización para influir sobre las actitudes

y opiniones de un grupo específico.

Se observan esfuerzos de relaciones públicas en los boletines de noticias, los

informes anuales y el patrocinio de eventos para obras de caridad.

52

Las relaciones públicas son tal difíciles de definir como la religión y la educación.

Todo mundo está de acuerdo en que la religión y la educación son importantes; sin

embargo no existen dos personas que la definan de la misma.

Las actividades de relaciones públicas debe ser entendida como: “aquélla que, con

aplicación de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una

reciproca corriente de comunicación, conocimiento y compensación entre una

institución pública o privada a personas naturales y sus públicos.15

Las relaciones públicas son la comunicación planificada y persuasiva destinada a

influir sobre un público considerable. Intenta comunicarse con varios públicos

externos e internos para crear una imagen favorable de una corporación o un

producto. Se diferencia de la publicidad por que no se identifica con un patrocinador

y el consumidor tampoco paga.

Alcance de las Relaciones Públicas a públicos especiales. Al pensar en “público” tal vez se viene a la memoria una fotografía de una multitud

apiñada; pero es posible con tanta gente a la vez. Pues no lo es; y por esa razón en

las relaciones públicas se piensa casi siempre en términos de públicos pequeños,

más específicos extractados del conjunto total.

Solo pocas personas tiene la oportunidad de comunicarse alguna vez con todo el

público; solo las campañas políticas nacionales implican un esfuerzo como tal incluso

estas se limitan a votantes adultos registrados. La campaña política común se dirige

a muchas subdivisiones de público en general, tales como agricultores, trabajadores,

habitantes de ciudades y ancianos. De hecho se dice que existe un público cuando

un grupo de personas es atraído por intereses definidos en ciertas áreas y tiene

determinadas opiniones sobre las cuestiones dentro de ellas. Existen muchos tipos

15 Primera Asamblea Nacional de Relaciones Públicas. España 1969

53

de públicos (públicos internos y públicos externos) y los individuos son

frecuentemente miembros de varios de ellos.

Los Medios de las Relaciones Públicas. Cualquier tipo de comunicación que no se dirija a las ventas inmediatas de un

producto o servicio puede considerarse como relaciones públicas. La publicidad, en

comparación con las relaciones públicas, como espacio en un periódico o revista y el

tiempo en radio y TV; ahí los compradores dicen lo que quieren, tan fuerte,

persuasiva, sabia o tontamente como deseen. Este espacio o tiempo cuesta, pero a

menudo proporciona, la manera más rápida y segura de dirigirse a muchas personas

a la vez. Los grandes espacios en los diarios pueden llegar a casi todas las personas

que leen el periódico dentro del área de circulación de este, y en una revista pueden

llegar a todo tipo de persona que integre el público lector.

Las relaciones públicas pueden utilizarse para hacer el anuncio de la posición de una

empresa en una disputa laboral; para hacer una afirmación sobre un nuevo producto

y contraer rumores.

La publicidad que se emplea para promover casas tales como oposiciones a

impuestos, esfuerzo antiinflacionarios o presentar puntos de vista económicos y

filosofías gubernamentales también es definitivamente relaciones públicas.

Cuando los especialistas en relaciones públicas se dirigen a diversos públicos

emplean instrumentos de comunicación: cartas, folletos de todo tipo, tableros de

aviso, cartelones, periódicos, estantes con folletos informativos, programas de

sugerencias, oficinas de oradores y reuniones. Estas son herramientas que el

practicante habla y maneja en forma natural, usando siempre el medio de

comunicación correcto en el lugar idóneo, en la forma adecuada y el tiempo

oportuno. Las herramientas en sí deben ser perfectas y su empleo impecable. Pero

la perfección en su uso es solo un medio para lograr un fin y no una meta en sí.

54

D.- RELACIONES PÚBLICAS.

1. GENERALIDADES.

Relaciones Públicas función directiva que crea, desarrolla y pone en practica

políticas y programas destinados a influenciar a la opinión o estimular la reacción

pública respecto a una idea, un producto o una organización.

El campo de actuación de las relaciones públicas ha ganado importancia en el

terreno económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones

públicas se incluye la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones con la

prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de

marketing y de comercialización para crear un clima favorable para las ventas.

Además, entre las actividades y métodos de las Relaciones Públicas, estas sirven

para crear prestigio para un individuo o un grupo, para promocionar los productos,

incluso para ganar elecciones o explicar una ley popular. Casi todos los empleados

que trabajan en el campo de las relaciones públicas pertenecen a la plantilla de

trabajadores de una empresa o de una institución, aunque existen empresas de

relaciones públicas especializadas en la industria, el personal de Relaciones

Publicas, mantiene informado a los directivos sobre los cambios de opinión de

diversos sectores sociales cuya opinión puede afectar a la empresa: trabajadores,

accionistas, consumidores, proveedores o el Gobierno, estos profesionales

aconsejan a los ejecutivos sobre las consecuencias que podría tener una

determinada acción o las consecuencias de no emprender una acción sobre el

comportamiento de los agentes implicados.

Cuando se ha tomado una decisión, los profesionales de las relaciones públicas se

encargan de comunicar esta información al público, utilizando métodos que

favorezcan la comprensión, el consentimiento, o lograr una determinada respuesta

del público. Por ejemplo, cuando se fusiona un hospital, se cierra una fábrica o se

55

introduce un nuevo producto, es necesario utilizar la experiencia y el conocimiento de

los profesionales de las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son una parte esencial de los procesos políticos de muchos

países. Los políticos que necesitan asesoramiento, las agencias gubernamentales

que necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los ministros que quieren

defender sus políticas, los gobiernos que requieren ayuda y aliados en el exterior,

todos ellos requieren los servicios de especialistas en relaciones públicas.

También desempeñan un importante papel en la industria del espectáculo. El teatro,

las películas, deportes o restaurantes que utilizan dichos servicios profesionales para

aumentar su volumen de negocios o realzar su imagen. Otros clientes de las

empresas de relaciones públicas son las instituciones educativas, de servicios

sociales y de caridad, sindicatos, grupos religiosos y sociedades de profesionales.16

2. CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS.

• Son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado, por la

cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener o

mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que tiene o

puede tener que ver.17

• La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o

institución y otras personas, público especial o la comunidad en conjunto mediante la

distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la

reacción pública.18

16 Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2003. 1993-2002 Microsoft Corporación. Reservados todos los derechos. 17 Luís Solano Fleta. Tratado de Relaciones Publicas. Pág. 32 18 Cutlip, Scout y Senté “Relaciones Publicas Efectivas” Pág. 18

56

• Como su nombre lo indica, tratan del modo en que la conducta y las actitudes

de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros. Los intentos

de persuadir y moldear la opinión pública son tan antiguos como la misma sociedad

organizada, pero su posición cambio con la llegada de la democracia. Cuando los

ciudadanos adquirieron el derecho al voto y, por lo tanto, les fue posible elegir a los

gobiernos, la importancia de la opinión publica aumento de forma espectacular.19

La esencia de las Relaciones Publicas es la misma tanto si se utilizan en el campo

de la política, como en el de los negocios, el comercio, las relaciones comunitarias, la

beneficencia, la recogida de fondos o en otras muchas situaciones distintas que

tienen, cada una de ellas, sus necesidades especificas. Los métodos utilizados en

cada una de esas circunstancias variaran considerablemente y, por lo tanto, serán

descritos por separado en los capítulos siguientes.

La filosofía básica del ejercicio de las relaciones públicas es muy sencilla. La

hipótesis es que es mucho más fácil tener éxitos en alcanzar unos objetivos

concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando solo con la

oposición o indiferencia publicas.

Las Relaciones Publicas pueden resumirse con ciertas palabras claves. Estas son:

Reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la

comprensión mutua, basada en la verdad y una información total. No es una

definición pero sirve para identificar los objetivos.

3. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Actualmente, las relaciones públicas crecen cada día y la opinión pública es decisiva

cada vez para que una empresa pueda mantenerse en el mercado y ser competitiva.

Por tanto las organizaciones deben poner más empeño para atraer a sus públicos. Al

19 Sam Black “ABC de las Relaciones Públicas Edición Gestión 2000, S. A Barcelona 1994” Segunda edición mayo de 1996.

57

hablar de relaciones públicas, no solamente se habla de eventos, protocolo y

diplomacia empresarial; si no también del manejo de problemas de comunicación,

tanto a nivel interno como externo de la institución, esto implica una mayor

participación de la gerencia para evaluar las políticas, procedimientos, ejecutar

programas de acción y comunicación, para así ganar la aceptación y el

entendimiento del público.

Es importante señalar que el término Relaciones Publicas trae en la actualidad un

nuevo aporte, con mentalidad de comunicación el cual se llama proyección, la que

depende en gran parte de la integración de ideas, creencias, asociaciones, cabe

mencionar que las relaciones públicas están con el estudio de la Psicología y

Sociología, ya que todo relacionista público debe tener conocimientos sobre estas

ramas.

El deseo de cualquier organización de singularizar sus propios valores, productos o

ideologías, de los del resto del sector o de la propia competencia, ha dado como

resultado que surja en las empresas la necesidad de una especialización en

Relaciones Públicas Empresariales.

4. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades humanas se reconoció

desde hace muchos siglos, y tan pronto como se advirtió su poder, surgieron

practicas tendientes a modificarla, así por ejemplo en Grecia, debido al sistema

democrático, se utilizaron técnicas para cambiar la opinión publica; pero mas tarde

en el siglo XV con el surgimiento de la imprenta, se impulsa la circulación de la

palabra escrita, convirtiéndose en una de las principales herramientas de las

Relaciones Públicas, a principios del siglo XVI se difundió la obra “ El príncipe”, de

Nicolás Maquiavelo, la que se puede considerar como tratado sobre Relaciones

Públicas para gobernantes.

58

Existen muchos ejemplos sobre las actividades tendientes a influir sobre la opinión

pública el más marcado es el de Lucero, quien se valió de publicaciones, folletos,

carteles, discursos y debates políticos para que el pueblo se formara una imagen

negativa de la iglesia católica; otro ejemplo es el de Napoleón Bonaparte, quien supo

divulgar de forma extraordinaria la información y proyecto, ante sus soldados una

imagen de líder y de genio militar, que le permitió motivarlos y llevarlos con grandes

éxitos a los franceses a las mas ambiciosas campañas.

A principios del siglo XX fue cuando las empresas de Estados Unidos empezaron a

crear actividades tendientes a influir en la opinión de los sectores del público

relacionados con ellos. Así, por ejemplo algunos contrataban especialistas que

realizaban campañas para ganarse el favor de dichos sectores. Estos intentos

marcan el inicio del desarrollo de las Relaciones Publicas como función en las

empresas.

La primera guerra mundial influyo de manera muy importante en el desarrollo de las

Relaciones Públicas. En esta etapa el gobierno Norteamericano creo un comité sobre

información pública, que movilizo la opinión publica ganando apoyo para la guerra.

La Segunda Guerra mundial significo un gran impulso a la función de Relaciones

Públicas dentro de las empresas, pues en la industria de guerra se concedió

importancia a esta función con el propósito de contribuir al combate del ausentismo y

al incremento de la productividad de los trabajadores. Pues el reclutamiento de

soldados se hizo por medio de grandes campañas de Relaciones Públicas. En

ambos conflictos mundiales, estas campañas eran efectuadas por el gobierno de

Estados Unidos, quienes hicieron un enorme uso de los medios y técnicas

publicitarias.

59

5. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SALVADOR.

La conformación de las Relaciones Publicas en El Salvador como una carrera formal

es muy difícil, ya que estas funciones siempre han existido; pero han sido

desempeñadas por personas de diferentes disciplinas debido a la escasez de

profesionales en esta área. Algunos autores afirman que el estudio de las Relaciones

Publicas inicia como programas Universitarios en la década de los sesenta, los

cuales incluían cursos de Publicidad y Relaciones Públicas, y también se incluía

como materia para algunas carreras de ciencias económicas; pero aun no existía

departamento de Relaciones publicas dentro de las empresas, por lo que las

agencias publicitarias, tomaron el papel de asesores en dicha área. Fue hasta en la

década de los setenta que se empezó hablar de Relaciones Publicas, pero sin

ninguna noción académica, viendo la importancia que tenia dicha área, surge el

primer departamento de Relaciones Públicas, siendo el Gobierno el primero en

crearlo; pero con personal empírico. Posteriormente surge la Asociación Salvadoreña

de Ejecutivos de Relaciones Públicas (4 de febrero de 1972) la cual se creo con el

objetivo de desarrollarse profesionalmente, adquiriendo su mayor expresión; debido

a que dicha Asociación obtuvo excelentes resultados, organizo seminarios tanto a

nivel nacional como internacional; y es así como algunas empresas privadas deciden

tomar el reto de incluir en su organización un departamento de Relaciones Públicas,

estas empresas son: La Constancia, La Prensa Grafica, Embotelladora Salvadoreña,

Hotel Sheraton Presidente, El Diario de Hoy, Diario el mundo, Lima Zablah,

Compañía General de Seguros, y DIDEA.

6. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

El profesional de las relaciones Públicas es un especialista en el arte de la

Comunicación y la persuasión, su trabajo requiere desempeñar varias funciones,

entre las que destacan las siguientes:

60

• Programación, es decir analizar los problemas y las posibilidades, definir

objetivos, determinar el público al que se dirige la información, y recomendar y

planificar las distintas actividades a seguir.

• Escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes

para los accionistas, información sobre el producto y publicaciones para los

trabajadores.

• Plantear la información de la manera más ventajosa.

• Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa,

premios, exhibiciones y demostraciones.

• Asesorar sobre la comunicación con el público, lo que incluye la redacción de

discursos.

• Investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias

técnicas de prospección de mercado.

• Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de

presupuestos, la contratación y preparación

a. Los Parámetros de las Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas Profesionales operan en todas las esferas de la vida de los

negocios:

• Gobierno: Nacional, regional, local e internacional.

• Negocios e industria: Pequeña, mediana, grande y transnacional.

• Asuntos sociales y comunitarios.

61

• Instituciones educacionales, universidades, institutos, etc.

• Hospitales y atención sanitaria.

• Beneficencia y buenas obras.

• Asuntos internacionales.

b. El Ejercicio de las Relaciones Públicas incluye lo siguiente:

• Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.

• Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias

• Investigación de la opinión publica, sus actitudes y expectativas.

• Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y

en una información total.

• Prevención de conflictos y malas interpretaciones.

• Fomento del Respeto mutuo y la Responsabilidad Social.

• Armonización de los intereses públicos y Privados.

• Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los

clientes.

• Mejora de las Relaciones industriales.

62

• Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores.

• Promoción de Productos y Servicios.

• Proyección de la imagen e identidad Corporativa.

Es una lista formidable, pero sirve para destacar el hecho de que las Relaciones

Publicas son una parte integral de casi todos los aspectos de la organización y la

gestión.

c. Relaciones Públicas: Son la comunicación planificada y persuasiva destinada a influir sobre un público

considerable.20

Las palabras claves de esta definición son “Planificada”, “persuasiva”,

“Comunicación” y “Publico Considerable”. Las relaciones Públicas no son

accidentales, si no que se planifican cuidadosamente. Son persuasivas por que

alguna persona desea que otra haga algo o crea en algo. Deben comunicar a grupos

particulares de personas más que a individuos aislados.

Una palabra realmente importante es “persuasiva”, pues la persuasión pertenece a

una antigua familia de la actividad humana. El abogado que presenta un caso al

jurado, el sacerdote que predica un sermón, el vendedor que vende maquinaria o

zapatos, el superintendente escolar que busca apoyo para que se patrocine la

construcción de un nuevo edificio y el senador estadounidense que presenta su

candidatura para ser reelecto, todos ellos son miembros de la familia de

“persuasores, todos tratan de influir sobre otros seres humanos para que crean lo

mismo que ellos. Los hombres y mujeres que practican las Relaciones Publicas

también son persuasores. 20 John E. Marston “Relaciones Públicas Modernas”. Primera edición 1988 MC Graw- Hill/Interamericana de México S.A de C.V

63

• Hacia una definición más precisa de las Relaciones Públicas. Dentro del marco de trabajo de la comunicación persuasiva planificada, los

especialistas en relaciones públicas trabajan de distintas formas por diferentes

causas. Como los conceptos resultantes de sus trabajos varían, obtenemos

definiciones como esta.

• Las Relaciones Públicas son cualquier situación, acto, o palabra que influya sobre la gente. Esta definición solo se acerca al enunciado de la política de operación estándar de

cualquier organización inteligente que trate de ser aceptada por el público con el que

trata.

• Las Relaciones Públicas son el arte de hacer que su compañía sea agradable para sus empleados, sus clientes, las personas que le compran y las personas a las que les venden, y que estos la respeten. Esta definición va un poco más allá y especifica algunos de los diversos públicos a

los que puede dirigirse. En una definición la palabra “Compañía debe entenderse

como “Organización”, ya que una iglesia, una escuela o un departamento

gubernamental tienen problemas de relaciones publicas tan apremiantes como los de

las firmas comerciales.

• Las Relaciones Públicas son la comunicación hábil de ideas a los diversos públicos con el fin de producir un resultado deseado.

• Las Relaciones Públicas son descubrir lo que a la gente le gusta sobre usted y desarrollarlo más; descubrir lo que no le gusta de usted y hacerlo menos. Aquí aparece un nuevo concepto: La investigación; y la necesidad de acción

se expresa bien.

64

• Las Relaciones Publicas son la función gerencial que evalúa las aptitudes publicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés publico, y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar aceptación y entendimiento públicos.

Los elementos de investigación y comunicación en las Relaciones Publicas son

fuertes. Obsérvese también las palabras “función gerencial”. Indican que las Buenas

relaciones públicas son parte fundamental de la naturaleza de una organización, Su

personal, sus políticas, su historia y su ilustración social, y no solo una cubeta de

blanqueador que se vierte sobre un objeto esencialmente feo para disimularlo. Las

palabras “Con el interés Publico” también son importantes, pues el intento de hacer

que las acciones contrarias al interés publico resulten atractivas para el, no engañara

a la gente durante mucho tiempo; no solo debe decirse que una circunstancia es

correcta debe ser correcta.

E.- IMAGEN.

1. CONCEPTO DE IMAGEN. “Es el conjunto de las representaciones mediante las cuales el publico identifica y

recuerda un producto, un servicio o una marca” 21

La imagen es una suma más o menos homogénea de facetas que son las

dimensiones que permiten captar imaginariamente un hecho material más o menos

fácil de circunscribir. Cada Público percibe cada faceta bajo determinado ángulo y

con determinado matiz psicológico: Por tanto un público en particular sustenta cierta

imagen del producto o de la marca.

21 Guy Serraf “Diccionario Metodológico de Mercadotecnia”, Primera edición, Editorial Trillas México 1988

65

Para poder realizar un estudio de imagen es necesario hacer un inventario de las

facetas que la constituyen y luego, analizar el sistema de percepción propio de cada

uno de los públicos incluidos en el entorno comercial útil.

La Noción de la imagen no puede separarse de sus 3 planos solidarios de referencia:

La cosa significada, el sistema y la forma de los siguientes evocados, y la persona o

el grupo para los cuales una imagen es marcante y significativa.

2. TIPOS DE IMAGEN.

a. Imagen de Firma. Una firma es conocida y apreciada de diversas maneras por los públicos de su

entorno; abarca en una forma mas o menos completa las marcas que lanza y los

productos que comercializa sus dimensiones principales estas son:

• Nacionalidad

• Juventud o Antigüedad

• Tamaño

• Grado de Tecnicismo

• Vocación de Investigación mística de servicio

• Rigor Comercial

• Solidez Financiera

• Grado de Independencia, apoyos y alianzas en la rama industrial o con

servicios públicos

66

• Calidad de los hombres, grado de simpatía y dinamismo.

El trabajo sobre la mejoría de la imagen de firma institucional, es una labor propia de

los especialistas en Relaciones Publicas. El empleo de un hombre de producto o de

marca resulta provechoso en la medida en que se pueda contar con que la referencia

a una imagen positiva o poderosa de firma pueda asociarse con el.

b. Imagen de Marca. Esta constituye un Fenómeno de Representación esto es un sistema de influencia en

su calidad de instrumento de comunicación, propone un sistema de satisfacción

cierta jerarquía de interés, una meta para cierta categoría de comportamientos.

El carácter sincrético, concreto de la imagen de marca facilita la evocación de ideas,

sentimientos, formas y colores; es un llamado plano de lo imaginario afectivo-

sensorio.

La imagen de Marca es la síntesis de lo que evoca una clase de objetos, de las

satisfacciones conscientes e inconcientes que implicaría el uso del objeto, de la

relación entre la imagen que sustente del comprador o poseedor de tal producto y la

imagen que uno sustente de si mismo, de lo que se ve, lee, escucha acerca de las

ventajas ofrecidas por la marca, de la opinión que se tenga de las personas que son

fieles a determinada marca, de la forma y del grado de prestigio asociado a la firma,

de lo que simbólicamente evoca este tipo de objeto, de los elementos valorados

susceptibles de coincidir con el yo ideal de una persona o con el prototipo cultural de

un grupo de referencia dentro de un medio dado. En el universo de la comunicación

colectiva a través de los medios de comunicación masiva las imágenes de marca se

disputan y comparten un imperio sobre las mentes. Al ofrecer fuertemente

constituidos, empobrecen el sentido crítico, limitan la imaginación creadora individual

y desarrollan reflejos condicionados y asociaciones forzadas.

67

3. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA IMAGEN.

a. La Imagen. El empleo de los componentes y su concepto es netamente publicitario este

depende, en gran medida de la función creativa del publicista, y de las necesidades

del producto o del servicio en cada empresa. Depende también del propósito y los

alcances que tenga la campaña.22

No es lo mismo lanzar una campaña nueva que fortalecer una imagen de marca;

ofertar un producto o servicio, Que hacer un remate o promoción de el.

A continuación se estudian con detalle los componentes del mensaje publicitario. La

imagen es: ni mas ni menos, el soporte de la comunicación visual que “Materializa en

la esplendida definición de Abraham Moles- Un fragmento del mundo perceptivo

(entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo, y que constituye uno de

los componentes principales de los Mass- Media (Fotografía, pintura, ilustraciones,

Esculturas, Cine y Televisión) de los iconos Provenientes del Ordenador y de todas

las representaciones visuales e imaginables que brindan la naturaleza.

El mundo de las imágenes se divide en fijas y móviles. En todo intento de mensaje

publicitario se tiene que trabajar con imágenes.

F. CULTURA.

1. CONCEPTO. El uso de la palabra CULTURA fue variando a lo largo de los siglos. En el latín

hablado en Roma significaba inicialmente "cultivo de la tierra", y luego, por extensión

metafóricamente, "cultivo de las especies Humanas". Alternaba con civilización, que

22 Philip Kotler “Los 80 conceptos esenciales de Marketing” Editorial Pearson Educación S.A, 2da Edición España 2003.

68

también deriva del latín y se usaba como opuesto a salvajismo, barbarie o al menos

rusticidad. Civilizado era el hombre educado.

Desde el siglo XVIII, el romanticismo impuso una diferencia entre civilización y

cultura. El primer término se reservaba para nombrar el desarrollo económico y

tecnológico, lo material; el segundo para referirse a lo "espiritual", es decir, el "cultivo"

de las facultades intelectuales. En el uso de la palabra "Cultura" cabía, entonces,

todo lo que tuviera que ver con la filosofía, la ciencia, el arte, la religión, etc. Además,

se entendía la cualidad de "culto" no tanto como un rasgo social sino como individual.

Por eso podía hablarse de, por ejemplo, un hombre "culto" o "inculto" según hubiera

desarrollado sus condiciones intelectuales y artísticas. Esto es hoy muy frecuente.

Se entiende CULTURA en un sentido social. Cuando se dice "CULTURA China",

"CULTURA Maya" se está haciendo uso muy distinto de aquel, se refiere a los

diversos aspectos de la vida en esas sociedades. En general, hoy se piensa a la

CULTURA como el conjunto total de los actos humanos en una comunidad dada, ya

sean éstos prácticas económicas, artísticas, científicas o cualesquiera otras. Toda

práctica humana que supere la naturaleza biológica es una práctica

Cultural. 23

Este sentido de la palabra CULTURA implica una concepción mucho más respetuosa

de los Seres Humanos. Primero, impide la discriminación entre "hombres cultos" y

"hombres incultos" que el término podía tener desde el romanticismo; Se hablará de

diferencias culturales, en todo caso. Segundo, también evita la discriminación de

pueblos que, como los nativos de América, fueron vistos por los europeos como

"salvajes" por el solo hecho de tener "cultura" distinta.

Resumiendo, este uso actual del término CULTURA designa, como se dijo arriba, el

conjunto total de las prácticas humanas, de modo que incluye las prácticas:

23 www.monografias.com

69

económicas, políticas, científicas, jurídicas. Religiosas, discursivas, comunicativas,

sociales en general. Algunos autores prefieren restringirse el uso de la palabra

CULTURA a los significados y valores que los hombres de una sociedad atribuyen a

sus prácticas.

Hay que señalar que cuando se estudian los hechos sociales, por ejemplo la

economía o el Arte, se toman esos aspectos en forma parcial auque en la realidad

están estrechamente relacionados. Esto ocurre por la imposibilidad del pensamiento

humano abarcarlo en su compleja red de interrelaciones. No está de más insistir en

que no hay práctica social que esté desvinculada de las restantes, formando un todo

complejo y heterogéneo de recíprocas influencias. Así, no puede explicarse

cabalmente la historia del arte, para continuar con el mismo ejemplo, si no se hace

referencia a la historia económica, a la política, a las costumbres, la moral, las

creencias, etc., de la época.

Esta es la razón por la cual cuando se estudia la cultura se prefiere el sentido

segundo de los mencionados párrafos arriba, el de los significados y valores que los

hombres atribuyen a su praxis.

En las ciencias sociales, el sentido de la palabra cultura es más amplio la cultura

abarca el conjunto de las producciones materiales (objetos) y no materiales de una

sociedad (significados, regularidades normativas creencias y valores).

a. Empleos de la palabra Cultura. Se puede decir que en la vida cotidiana se utiliza algunas nociones de cultura, a las

que se las pueden considerar como prejuicios que la sociedad posee.

Estos son:

• Un estado desarrollado de la mente. (Utilizamos este significado para decir

que una persona sabe mucho o que conoce de arte o que se relaciona con alguna de

estas actividades). (Resultado)

70

• Los procesos por los cuales se alcanza ese desarrollo o estado, ("Los

intereses Culturales"; "las actividades Culturales") (camino; proceso)

• Los productos a través de los cuales se alcanza dicho desarrollo

(básicamente, los considerados productos culturales, como los cuadros las obras

musicales y las obras literarias).(medios que ayudan al camino)

b. Ampliación conceptual de la palabra Cultura. Con el aporte de la antropología, la cultura debe incluir: bienes materiales, bienes

simbólicos (ideas), instituciones(canales por donde circula el poder: escuela, familia,

gobierno), costumbres(reunirse para cenar entre gente amiga o familiares), hábitos ,

leyes y poder (ya que este también es parte de la cultura).

Entonces podemos decir que toda sociedad tiene cultura, y toda cultura es puesta en

práctica, por las personas que se interrelacionan.

Toda cultura se manifiesta en una sociedad. A lo cual cabe decir que sociedad es

igual a la cultura. Son la misma cara de una moneda.

La cultura no es algo que se tiene (como generalmente se dice), sino que es una

producción colectiva y esa producción es un universo de significados, ese universo

de significado está en constante modificaciones.

La cultura no puede ser vista como algo apropiable. Es una producción colectiva de

un universo de significados que son trasmitidos a través de las generaciones.

c. Aspectos individuales de la cultura. La cultura no sólo tiene un aspecto social, también tiene un aspecto individual. Sobre

la base de esos aprendizajes de la socialización, las personas vamos diferenciando,

nuestro gustos, nuestro valores relativos, nuestra forma de ver la vida y nuestro

propia escala de valores, aunque este último cambia con el tiempo y la sociedad.

71

Es el proceso mediante el cual una persona llega a ser individuo.

Es el proceso que nos permite acumular y transformar todo aquello que tomamos en

el aspecto social, es decir tamizamos lo que aprendemos. De esta manera nos

vamos transformando en seres diferentes de los demás. Esta también es un aspecto

fundamental de la cultura, gracias a esta ella cambia.

d. La historia de la palabra cultura, definiciones: • Herencia biológica: Se sostuvo que la diferencia entre las sociedades se debía

a la existencia de distintas razas.

Particularismo: A fines del siglo XVIII surgió en Alemania otra concepción de cultura.

El filosofó romántico alemán Herder, dijo que cada pueblo tiene una propia cultura,

por que en ella se expresa un aspecto de la humanidad. Está concepción llamada

particularista por que supone que cada cultura es particular e irrepetible. Comienza a

hablar de culturas y no de cultura.

Universalismo: Propia del iluminismo, que entiende que existe una única cultura

humana.

• Producción de Bienes Materiales: La antropología comenzó a incluir dentro del

campo de la cultura, a la organización del trabajo, los modos de alimentación, los

usos de vestimenta.

e. Diferentes nociones de la cultura. • Edward Tylor. "La cultura o civilización, en sentido etnográfico amplio, es aquel todo complejo que

incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y

72

cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre en cuanto

miembro de la sociedad."

• Franz Boas (1930).

"La cultura incluye todas las manifestaciones de los hábitos sociales de una

comunidad, las reacciones del individuo en la medida en que se van afectadas por

las costumbres del grupo en que vive, y los productos de las actividades humanas en

la medida que se van determinadas por dichas costumbres".

• Malinoswki (1931). "Esta herencia social es el concepto clave de la antropología cultura, la otra rama del

estudio comparativo del hombre. Normalmente se la denomina cultura en la moderna

antropología y en las ciencias sociales. (...) La cultura incluyo los artefactos, bienes,

procedimientos técnicos, ideas, hábitos y valores heredados. La organización social

no puede comprenderse verdaderamente excepto como una parte de la cultura".

• W.H.Goodenough (1957). "La cultura es una sociedad consiste en todo aquello que conoce o cree con el fin de

operar de una manera aceptable sobre sus miembros. La cultura no es un fenómeno

material: no consiste en cosas, gente, conductas o emociones. Es más bien una

organización de todo eso. Es la forma de las cosas que la gente tiene es su mente,

sus modelos de percibirlas, de relacionarlas o de interpretarlas."

• Clifford Geertz (1966).

"La cultura se comprende mejor no como complejos de esquemas concretos de

conducta –costumbres, usanzas, tradiciones, conjuntos de hábitos- planes, recetas,

fórmulas, reglas, instrucciones (lo que los ingenieros de computación llaman

‘programas’)- que gobiernan la conducta".

73

• M. Harris (1981). "La cultura alude al cuerpo de tradiciones sociales adquirida que aparecen de forma

rudimentaria entre los mamíferos, especialmente entre los primates. Cuando los

antropólogos hablan de una cultura humana normalmente se refieren al estilo de vida

total, socialmente adquirido, de un grupo de personas, que incluye los modos

pautados y recurrentes de pensar, sentir y actuar."

• Anthony Giddens (1989). "Cultura se refiere a los valores que comparten los miembros de un grupo dado, a las

normas que pactan y a los bienes materiales que producen. Los valores son ideales

abstractos, mientras que las normas son principios definidos o reglas que las

personas deben cumplir".

G. PUBLICIDAD.

1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD. La publicidad es el medio por el cual el empresario o comerciante puede tener todas

las posibilidades de enseñar y mostrar al publico lo bueno y lo eficiente que ofrece

que puede llegar a ser el producto para el grupo de personas que tenga interés en

el.24

2. PUBLICIDAD.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo

objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella

cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso

distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en

la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme 24 Internet: www.monografias.com/trabajos13/mnpubl/mnpubl.shtml

74

variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una

campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos

distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.25

La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,

condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras

demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la

década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el

bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas

alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender

tales objetivos. Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de

bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los

empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios

especializados de comunicación.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo.

Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único

objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas

actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de

publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada

vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el

vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios

empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de

una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También

variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,

financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para

financiar actividades caritativas o humanitarias.

25 Internet:www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/publicidadconcepto.htm-93k

75

a. Medios utilizados por la publicidad. Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor

importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la

venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas,

las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.

Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no

destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto

de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-

anuncio.

También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que

pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes

publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y

taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen.

Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o

el mismo establecimiento.

b. Publicidad directa. En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en

persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de

medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en

importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la

entrega de folletos y catálogos. La principal función de la publicidad directa por

correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su

denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los

puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los

distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

76

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a

comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y

televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por

correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes

comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por

correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se

incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme,

por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender

bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos

de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de

las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los

anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran

las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las

mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

3. CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD. El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que

profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo

económico, el comunicativo y el Psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de

cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como “un sistema de

comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de

mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar

sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su

predisposición o su comportamiento”. Estas son las claves de la definición:

77

a. Sistema de comunicación. En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor,

receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y

retroalimentación.

b. Medios de comunicación de masas. Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su

cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se

establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la

participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los

medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.

c. El referente. La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una

editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser

utilizado por los que compiten con todos estos productos, servicios, organizaciones e

ideas.

d. El Objetivo. Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y

persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la

publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su

intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de

lo que habla.

Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos

estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de

orden económico y social:

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• La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al

área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.

• Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se

apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje,

obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por

el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos,

por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.

• La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que,

de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la

economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda

de los bienes y servicios.

Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social

debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su

contribución a la llamada industrial cultural.

• La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al

área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno. Su

mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en

la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su

independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio

que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que

tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.

La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de

hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la

economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda

de los bienes y servicios.

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• Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno

social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su

contribución a la llamada industrial cultural.

4. TIPOS DE PUBLICIDAD. La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de

factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías:

publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance,

de los medios y de la presión. 26

a. Publicidad en función del objeto anunciado. La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se

pueden ver y tocar. Se clasifican en:

• Productos de consumo.

Dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo

de cada tipo de producto.

• Productos industriales.

Que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a

empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que

destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o

contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las

empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar

confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.

26 Internet: www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/publicidadconcepto.htm - 93k

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También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización,

entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen

global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación

con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese

momento.

b. Publicidad en función del anunciante. Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias.

Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad:

publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones

y publicidad de la Administración.

c. Publicidad en función del objetivo. La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son

una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el

apoyo a la distribución.

d. Publicidad en función del alcance. El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica,

nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación

geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está

relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su

capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con

la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre

si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo

para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más

eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.