CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL “DISEÑO DE UN

SISTEMA DE MERCHANDISING COMO ESTRATEGIA, PARA UNA MAYOR PROYECCION E INCREMENTO DE VENTAS DE

LOS PRODUCTOS OFRECIDOS POR LAS EMPRESAS FARMACEUTICAS DEL MUNICIPIO DE SANTA ANA.”

A. GENERALIDADES En esta parte se presenta como se desarrolló la investigación de campo en las

empresas comercializadoras de productos farmacéuticos ubicadas en la ciudad

de Santa Ana. La información se obtuvo a través de encuestas a los sujetos de

análisis con los cuales se alcanzaron los objetivos planteados.

El desarrollo de la investigación comprende varias fases desde el

planteamiento de los objetivos, la definición de los sujetos de análisis, el cálculo

de la muestra la tabulación de datos y el análisis de los mismos hasta la

formulación de conclusiones y recomendaciones.

Todos estos esfuerzos se realizan con el fin de comprobar la necesidad del

diseño de un sistema de merchandising como estrategia para una mayor

proyección e incremento de ventas de los productos ofrecidos por las empresas

farmacéuticas.

B. OBJETIVOS Para la realización de la investigación es necesario establecer objetivo general

y específicos.

1. OBJETIVO GENERAL Comprobar la necesidad de un sistema de merchandising como estrategia de

proyección e incremento de ventas de los productos ofrecidos por las empresas

farmacéuticas del municipio de Santa Ana.

2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar si las empresas farmacéuticas tienen conocimiento del

merchandising.

• Evaluar la situación actual de Marketing utilizado por las empresas

farmacéuticas.

• Obtener a través de la creación del sistema de merchandising hacer más

atractivos los productos mediante estrategias orientadas a mejorar la

colocación y exhibición.

C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN La investigación de campo fue importante ya que permitió determinar

cuantitativamente la situación actual de las empresas farmacéuticas

confirmando la existencia de un problema. Con la investigación se comprueba

la necesidad de aplicar un sistema de merchandising como estrategia que

ayude a una mayor proyección e incremento de ventas en las empresas

farmacéuticas ubicadas en el municipio de Santa Ana.

D. TIPO DE ESTUDIO El carácter de la investigación es exploratorio ya que se investiga si existe o no

un problema, toma de decisiones, culmina con conclusiones y

recomendaciones.

E. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN A continuación se detalla los pasos necesarios para el desarrollo de

investigación de campo, que sirvieran para obtener la información y alcanzar

los objetivos previamente determinados. Para la metodología de investigación

se hará uso de la encuesta.

1. FUENTES DE INFORMACIÓN Para la obtención de información es necesario dividir los datos en primarios y

secundarios.

1.1. FUENTES PRIMARIAS La información de los datos primarios se obtendrá de los sujetos de estudio a

través de un cuestionario, que será distribuido entre las farmacias y los clientes

que visitan las farmacias del departamento de Santa Ana, consumidores de los

productos de este sector.

1.2. FUENTES SECUNDARIAS La información secundaria se obtendrá mediante fuentes electrónicas, artículos

y hemeroteca, revistas, publicaciones.

Está información es de total importancia en ambas fuentes, debido a que

conllevan a la realización de una investigación confiable.

2. ÁMBITO GEOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN La investigación se realizará al sector farmacéutico y a los consumidores de los

productos que ofrecen las farmacias de la Ciudad de Santa Ana.

2.1. PARA LAS EMPRESAS La investigación se realizará en las farmacias de la ciudad de Santa Ana y

tendrá un énfasis especial en aquellas farmacias con potencial para desarrollar

un sistema de Merchandising y sobre todo que lo puedan aplicar en la práctica.

2.2. PARA LOS CONSUMIDORES La investigación se realizará en la zona urbana de la Ciudad de Santa Ana,

específicamente en las afueras del lugar de ubicación de las farmacias que

tomaremos de muestra ubicadas en calles y avenidas más sobresalientes.

Las calles y avenidas más sobresalientes del área de estudio son las

siguientes:

a)Av. José Matías Delgado.

b)25 Calle

c)Av. Independencia

d)Av. Fray Felipe de Jesús Moraga

e)Calle Libertad

f)Calle Aldea San Antonio.

Las calles y avenidas seleccionadas son las que mayor flujo de paso vehicular

y de transeúntes presentan según datos de la Cámara de Comercio e Industria

de El Salvador y el Vice Ministerio de transporte.

3. DETERMINACIÓN DE UNIVERSO El universo está compuesto por los propietarios y clientes de las farmacias

existentes en la ciudad de Santa Ana.

SANTA ANA UNIVERSO MUESTRA

TOTAL FARMACIAS HASTA 2005 17 14

TOTAL HABITANTES HASTA 2006

525,588 100

Fuente: Libro Evolución del Profesional Químico Farmacéutico en el salvador y

en página Web del Ministerio de Economía.

3.1. PARA LAS EMPRESAS La muestra en estudio ha sido clasificada finita para las empresas

farmacéuticas por conocerse el número exacto del universo.

3.2. PARA LOS CONSUMIDORES Ha sido clasificada como infinita para los consumidores.

3.3. MARCO MUESTRAL En la recopilación de información, de la muestra de las empresas

farmacéuticas se hará uso de la siguiente fórmula:

n = Z2.P .Q. N. = (1.86)² (0.50) (0.50) (17) = 14

(N-1) E2+Z2.P. Q. (17-1) (0.10)²+ (1.86)²(0.50) (0.50)

n = Tamaño de la muestra.

Z = Nivel de confianza.

P = Probabilidad de éxito (0.50).

Q = Probabilidad de fracaso (0.50)

E = Grado de error.

N = Universo.

En la recopilación de información, de la muestra de los consumidores de las

farmacias se hará uso de la siguiente fórmula:

n= Z2 PQ = 22 (0.5) (0.5) = 100

______ __________

E2 (0.10)2

3.4. TIPO DE ESTUDIO Probabilístico, porque todos los individuos de la población pueden formar parte

de la muestra, es decir, tienen probabilidad positiva de forma parte de la

muestra.

4. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN Se efectuará a través de la técnica de encuesta, por medio de un cuestionario

para las farmacias y consumidores de las mismas.

Dichos cuestionarios constan de:

a. Solicitud de colaboración, en la cual se identifican los colaboradores y el

propósito del cuestionario.

b. Indicaciones, son reglas de cómo se debe contestar el cuestionario.

c. Datos de clasificación de los sujetos de estudio, se clasifica de acuerdo al

nombre del encuestado y del nombre de la farmacia.

d. Cuerpo del cuestionario el cual comprende de 15 preguntas cerradas y de

opción múltiple.

4.1. CUESTIONARIO ESTRUCTURADO La herramienta de recolección de datos utilizada es el cuestionario, el cual esta

formado por preguntas dicotómicas y de opción múltiple para facilitar la

tabulación de los datos.

4.2. PRUEBA PILOTO Se llevó a cabo una prueba piloto con el fin de determinar la claridad y el grado

de compresión de la estructura del cuestionario. La prueba piloto fue dirigida al

10% del número total de farmacias y consumidores, de esta manera se

realizaron 2 cuestionarios, uno para el propietario y el otro para el consumidor.

A través de estas pruebas se encontraron algunos errores que se mejoraran

posteriormente para hacer la verdadera investigación de campo. Entre algunos

errores que se encontraron en ambos cuestionarios, fue que ciertas preguntas

tenían palabras muy técnicas y en otros se cerraron las respuestas para

facilitarles el trabajo a los sujetos de análisis; también se reestructuró el orden

de las preguntas.

5. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA Se procederá a realizar una tabulación generalizada de todos los resultados y

de cada uno de ellos en forma separada, utilizando frecuencias y porcentajes

obtenidos.

Análisis de la información recopilada

Se efectuará mediante un análisis inferencial de la información recolectada.

TABULACIÓN ANÁLISIS Y GRÁFICOS

DE INVESTIGACIÓN REALIZADA A CONSUMIDORES

1. ¿Por qué motivo visita la farmacia? Marque más de una vez si es necesario.

Objetivo: Identificar el motivo de la visita a las farmacias.

Opciones Fr %

Medicina Popular 25 20.66

Medicina especializada 78 64.46

Precios 17 14.05

Servicios extras 1 0.83

Otros 0 0

Total 121 100%

21%

64%

14%

1% 0%Medicina Popular

MedicinaespecializadaPrecios

Servicios extras

Otros

Análisis: La mayoría de las personas visitan la farmacia por comprar medicina

especializada pues un 64.46% dijo visitarla por que son medicamentos que no

se encuentran en cualquier lugar y se necesita receta médica, otro fue el de la

medicina popular solo con un 20.66% pues es un tipo de medicina que se

encuentra en una tienda y es más fácil su compra y otras dijeron que por el

precio y sus servicios extras que es otro de los servicios que ofrecen en la

farmacia.

2. ¿Cómo evalúa la imagen exterior del establecimiento?

Objetivo: Evaluar la imagen exterior del establecimiento.

Opciones Fr %

Buena 5 5 Muy Buena 11 11 Mala 0 0 Necesita Mejorar 84 84 Total 100 100%

5% 11%

0%

84%

Buena

Muy Buena

Mala

Necesita Mejorar

Análisis: De acuerdo a las personas encuestadas las farmacias tienen una

buena imagen exterior pues la mayoría con un 84% consideran que se mira

bien y tiene una buena presentación también con un 11% dijeron que la imagen

de las farmacias es muy buena por no encontrar nada malo en su presentación

y ninguna persona dijo que la imagen era mala pero si un porcentaje del 5%

dijo que necesitaba mejorar pues le falta un poco de visibilidad y algo que

atraiga más.

3. ¿Cómo se dio cuenta de la existencia de la farmacia? Marque más de una

vez si es necesario.

Objetivo: Indagar como las personas se dan cuenta de la existencia de las

farmacias.

Opciones Fr %

Paso frecuente 67 67 Por publicidad 2 2 Por referencia de amigos 31 31 Otros 0 0 Total 100 100%

67%2%

31%0% Paso frecuente

Por publicidad

Por referencia deamigosotros

Análisis: El dato más importante cuando se preguntó que como se habían dado

cuenta de la existencia de la farmacia fue por el paso frecuente con un 67%

pues las personas dijeron que al pasar por el lugar vieron la farmacia.

Otro dato que resalto fue el de referencias de amigos y familiares ya que los

encuestados manifestaron que un amigo o un familiar les han contado de la

existencia de la farmacia otro aspecto fue la publicidad pero solo el 2% dijo

haber escuchado o visto algún anuncio de la farmacia.

4. ¿Cómo evalúa la facilidad de acceso de la farmacia?

Objetivo: Evaluar la facilidad de acceso de los consumidores hacia las

farmacias.

Opciones Fr %

Buena 95 95 Muy Buena 5 5 Mala 0 0 Necesita mejorar 0 0 Total 100 100%

95%

5%0%0%

BuenaMuy BuenaMalaNecesita mejorar

Análisis: Al analizar la facilidad de acceso de la farmacia el dato más

sobresaliente con un 95% fue el la opción buena, pues las personas consideran

que la mayoría de farmacias están ubicadas en lugares de fácil acceso y no es

muy complicado ubicarlas, aunque manifestaron la necesidad de que las

farmacias cuenten con parqueo propio o arrendado, el 5% dijeron que la

calificaban como muy buena porque existe una farmacia cerca de su lugar de

trabajo o de su residencia, las opciones de mala y necesita mejorar no fueron

consideradas por ningún sujeto de estudio.

5. ¿Considera que el mobiliario utilizado por la farmacia le permite mayor

exhibición de los productos?

Objetivo: Considerar si el mobiliario interior utilizado por las farmacias permite

que tenga una mayor exhibición los productos.

Opciones Fr %

Si 87 87 No 13 13 Total 100 100%

87%

13%

SiNo

Análisis: A la interrogante de si el mobiliario interior utilizado por las farmacias

le permite mayor exhibición de los productos, un 87% opino que si, pues las

personas dijeron que ese tipo de mobiliario les permite tener mayor visibilidad

de los productos y que es más fácil reconocerlos y solo un pequeño porcentaje

del 13% considera que el mobiliario no es bueno y que no permite exhibir la

variedad de medicamentos que podemos encontrar en una farmacia.

6. ¿Cómo evalúa el área de venta de la farmacia?

Objetivo: Evaluar si el área de venta del establecimiento cuenta con suficiente

espacio.

Opciones Fr %

Amplio 7 7 Reducido 93 93 Otros 0 0 Total 100 100%

7%

93%

0%

AmplioReducidoOtros

Análisis: El dato más importante al evaluar el área de ventas se pudo constar

que el espacio es muy reducido al decir las personas que todo se mira muy

unido y hay poco espacio en donde caminar, el otro punto y en muy poco

porcentaje de 7% fue que el espacio era amplio pues ellos piensan que es el

adecuado y que no tienen problemas a la hora de la venta de medicina.

7. ¿Cómo considera la iluminación de la farmacia?

Objetivo: Comprobar si la farmacia cuenta con suficiente iluminación.

Opciones Fr %

Buena 98 98 Muy Buena 1 1 Mala 0 0 Necesita Mejorar 1 1 Total 100 100%

98%

1%0%1%

BuenaMuy BuenaMalaNecesita Mejorar

Análisis: Del 100% de las personas encuestadas el dato más importante con un

98% fue que la iluminación en las farmacias es buena ya que permite ver

claramente y así se evitan errores al momento de dar una medicina o leer una

receta; además las personas opinaron que prefieren la luz blanca antes que la

luz amarilla.

Las opciones muy buena y necesita mejorar ambas con un porcentaje mínimo

del 1% fueron los otros dos datos mencionados y la opción mala no tuvo ningún

porcentaje.

8. ¿Qué productos recuerda haber visto al momento que visitó la farmacia?

Marque más de una vez si es necesario.

Objetivo: Identificar si las personas recuerdan algún otro producto al momento

de realizar la compra en las farmacias.

Opciones Fr %

Revistas 0 0 Preservativos 35 35 Dulces 34 34 Otros 31 31 Total 100 100%

0%

35%

34%

31% RevistasPreservativosDulcesOtros

Análisis: De las opciones a evaluar la más sobresaliente fue la opción de

preservativos con un 35% que constituye el producto que esta ubicado a la

vista del consumidor o es el que mas atrae las miradas de los consumidores ya

sea por el empaque o por el exhibidor en el que esta colocado, otra opción

mayormente punteada fue la opción dulces con un 34%; debido a que en las

farmacias podemos encontrar máquinas de dulces en el exterior de la misma y

particularmente en el área de la entrada de la farmacia, por ultimo con un 31%

se encuentra la opción otros entre los que podemos encontrar leche,

dispensador de gaseosas, freezer con paletas.

9 ¿En qué épocas del año ha encontrado decorada la farmacia? Marque

más de una vez si es necesario

Opciones Fr %

San Valentín 0 0 Navidad / fin de año 31 31 Día de la Madre 0 0 Semana Santa 0 0 Día de la Independencia 0 0 Día del Padre 0 0 Halloween 0 0 Ninguna de las anteriores 69 69 Total 100 0

0%31%

0%0%0%0%0%69%

San Valentín

Navidad / f in de año

Día de la Madre

Semana Santa

Día de laIndependencia

Día del Padre

Hallow een

Ninguna de las

Análisis: El 100% de los encuestados al preguntarles en que fechas del año

habían encontrado decorada la farmacia un 69% dijeron que en ninguna fecha

habían visto una decoración y solo una pequeña parte que es el 31% dijo

haberla encontrado decorada en navidad y para fin de año siendo estas las

únicas fechas en que regularmente se decoran la farmacias.

10. ¿Cómo evalúa la vestimenta de los empleados?

Objetivo: Descubrir como evalúan la presentación de los empleados.

Opciones Fr %

Buena 100 100 Muy Buena 0 0 Mala 0 0 Necesitan Mejorar 0 0 Total 100% 100%

100%

0%0%0%BuenaMuy BuenaMalaNecesitan Mejorar

Análisis: Al preguntar a las personas como consideran la presentación de los

empleados de las farmacias el 100% contesto que tienen una buena imagen

sobretodo aquellos que utilizan uniforme en donde se lee la farmacia a la que

pertenecen y también mencionaron que el uso de ID`s sería útil para la

identificación del personal dentro de la farmacia, así como también otra parte

de ellas en las que su personal no utilizan uniforme ni identificación alguna pero

si tienen buen aspecto en su vestimenta.

11 ¿Esta de acuerdo que los empleados deben usar uniforme?

Objetivo: Conocer si los consumidores están de acuerdo que los empleados de

las farmacias usen uniformes.

Opciones Fr %

Si 100 100 No 0 0 Total 100 100%

100%

0%

Si No

Análisis: El 100% de las personas encuestadas están de acuerdo en que los

empleados de las farmacias deben usar uniforme para reconocer a quien

recurrir al momento de llegar a comprar a la farmacia.

12 ¿Cómo evalúa la atención por parte de los empleados de la farmacia?

Objetivo: Evaluar la atención que reciben los consumidores por parte de los

empleados de las farmacias.

Opciones Fr %

Buena 93 93 Muy Buena 4 4 Mala 0 0 Necesita Mejorar 3 3 Total 100 100%

93%

4%0%3%BuenaMuy BuenaMalaNecesita Mejorar

Análisis: Las personas dijeron que la atención que reciben por parte de los

empleados de la farmacia es buena y lo reflejaron con un 93% en las

encuestas diciendo a la vez que siempre los atendían bien y son amables y

amigables y les sugerían otras cosas y otros dijeron que la atención era muy

buena pero solo una pequeña parte piensa de este modo pues solo un 4% dijo

que era atendidos demasiado bien y así un 3% dijo que la atención necesita

mejorar pues les falta rapidez y amabilidad pero al mismo tiempo nadie dijo que

la atención es mala.

13 ¿Cómo evalúa los precios de los productos farmacéuticos?

Objetivo: Indagar si ha visto publicidad de las farmacias.

Opciones Fr %

Si 44 44 No 56 56 Total 100 100%

44%

56%

SiNo

Análisis: Al preguntar si habían visto publicidad de las farmacias solo el 56%

las personas contestaron haber visto que las farmacias realizaban publicidad

en diferentes medios y un 44% dijo que nunca han visto publicidad de la

farmacia en ningún medio de comunicación.

14 ¿En qué medio ha visto publicidad de la farmacia?

Objetivo: Conocer en que medio han visto publicidad los consumidores.

Opciones Fr %

Radio 29 76.32 Prensa 0 0 P.O.P 0 0 T.V. 0 0 Rótulos 8 21.05 Afiches 0 0 Otros 1 2.63 Total 38 100%

Análisis: Del 100% de la población encuestada al preguntarle en que medio

había visto publicidad de las farmacias el 76.32% dijo haber escuchado en

radios locales, otros de los datos más importantes fue la opción rótulos con un

21.05%

que según la población es la que utiliza la mayoría de farmacias, algunas

personas manifestaron que dichos rótulos necesitan mayor iluminación y

aumentar el tamaño para que pueda distinguirse desde lejos; y solo una

mímica cantidad que fue el 2.63% dijo haber visto anuncios en la Tv. otras de

las opciones eran prensa, pancartas, afiches, hojas volantes pero ninguno dijo

haber visto publicidad de las farmacias en ellas.

76%

0%

0%

0%21%

0%

3%

Radio

Prensa

P.O.P

T.V.

Rótulos

Afiches

Otros

16. ¿Qué otros servicios además de la venta de medicamentos encontró en la

farmacia?

Objetivo: Conocer que otro tipo de servicios ofrecen las farmacias.

Opciones Fr %

Asesoría 7 3.98 Presión Arterial 0 0 Inyección 90 51.13 Báscula 79 44.89 Otros 0 0

Total 176 100%

3.98%0.00%

51.14%

44.89%

0.00%

AsesoríaPresión ArterialInyecciónBásculaOtros

Análisis: El dato más importante con un 51.13% al preguntar que otros

servicios habían encontrado además de la venta de medicamentos fue

inyección pues cuando compran algún medicamento inyectado ahí mismo se lo

pueden poner, otro de los datos más sobresalientes con un 44.89% fue báscula

pues siempre encuentra una báscula en la farmacia donde puedan pesarse

otro de los servicios que dijeron que les brinda la farmacia fue la asesoría pero

solo un 3.98% sabe de este servicio pues a ellos les ayudan a les recomiendan

algún medicamento y la opción de presión arterial ninguno dijo tener

conocimiento o saber que en la farmacia lo brindaban.

TABULACIÓN, ANÁLISIS Y GRÁFICOS, INVESTIGACIÓN REALIZADA A LOS PROPIETARIOS DE LAS FARMACIAS

1. ¿Utiliza algún método de colocación y exhibición de los productos?

Objetivo: Conocer si utilizan algún método de colocación y exhibición de los

productos.

Opciones Fr %

Si 10 71.43 No 4 28.57 Total 14 100%

71.43%

28.57%

SiNo

Análisis: El 71.43% de las empresas farmacéuticas utilizan un técnica de

colocación y exhibición de productos que les permite encontrar con menor

tiempo el medicamento ordenándolo de acuerdo al laboratorio farmacéutico por

orden alfabético, lo que llama la atención porque este sector ya práctica

algunas herramientas de las que hace uso el Merchandising, aunque, no de

forma completa, con un 28.57% se encuentra representada una pequeña parte

del sector farmacéutico que no utiliza ninguna técnica y la forma de colocación

de sus productos se realiza de forma intuitiva.

2. ¿Qué estrategias de promoción utiliza? Marque más de una vez si es

necesario.

Objetivo: Indagar que estrategias de promoción utilizan.

Opciones Fr %

Distribución de muestras 1 3.7 Descuentos por compras 14 51.86 Cupones de descuentos 12 44.44 Concursos 0 0 Promotores o Display 0 0 Total 27 100%

51.85%44.44%

0.00%

3.70%

0.00%

Distribución demuestrasDescuentos porcomprasCupones dedescuentosConcursos

Promotores

Análisis: La estrategia de promoción utilizada por la mayoría de las farmacias

es la de descuentos por compra, la cual es en promedio del 15% de descuento,

aplicado al precio normal del producto siempre y cuando se cancele en efectivo

por otro lado con un 44.44% se encuentra se encuentra representada la opción

cupones de descuentos que son otorgados al paciente por el médico al

momento de la consulta, con el fin de aumentar la demanda o de introducir un

medicamento en el caso que este sea nuevo en el mercado.

En último lugar esta la distribución de muestras con un 3.7% otorgados por el

display o impulsador del laboratorio por la compra de otro medicamento de la

misma marca.

3. ¿Qué elementos de presentación promocional del producto utiliza?

Objetivo: Identificar que elementos de presentación promocional del producto

utilizado.

Opciones Fr %

Colgantes 3 6.67 Desplegables 0 0 Hojas volantes 0 0 Exhibidores 14 31.11 Estanterías 14 31.11 Vitrina 14 31.11 Góndolas 0 0 Tarjetas de presentación 0 0 Total 45 100%

6.67%

31.11%

31.11%

31.11%

0.00%0.00%0.00%0.00%

Colgantes

Desplegables

Hojas volantes

Exhibidores

Estanterías

Vitrina

Góndolas

Tarjetas depresentación

Análisis: Los elementos de presentación promocional que comparten un

31.11% son exhibidores, estanterías y vitrinas constituyen en mayoría el medio

por el cual se presentan el producto ante el consumidor. Y con un mínimo

porcentaje de 6.67 se encuentran los colgantes, por ser un elemento muy poco

utilizado por la poca efectividad que este tiene para ser alcanzado por la mirada

del cliente al visitar una farmacia.

4. ¿Realiza algún tipo de decoración en la farmacia?

Objetivo: Determinar si realizan algún tipo de decoración.

Opciones Fr %

Si 5 35.71 No 9 64.29 Total 14 100%

35.71%

64.29%

SiNo

Análisis: Un 64.29% de las farmacias no le dan importancia al elemento

decoración del punto de venta y no están conscientes de la necesidad e

importancia de mejorar su sala de venta con pequeños arreglos que son

efectivos en el momento de decisión de compra por parte del consumidor. Por

otro lado las farmacias que si decoran esta representada por 35.71% aunque

está decoración no se realiza en fechas y días importantes sino de manera

ocasional.

5. ¿Cada cuánto tiempo realiza pedidos de productos farmacéuticos para

mantener surtido su inventario?

Objetivo: Determinar cada cuanto tiempo surten la farmacia.

Opciones Fr %

1 vez por semana 14 100 Cada 15 días 0 0 Mensualmente 0 0 Trimestralmente 0 0 Otros 0 0

Total 14 100%

100%

0%0%0%0% 1 vez por semanaCada 15 díasMensualmenteTrimestralmenteOtros

Análisis: Las farmacias son surtidas 1 vez por semana; de las 14 farmacias

encuestadas lo hacen de esta forma para mantener siempre existencia de los

productos de primera necesidad como analgésicos, antibióticos, antigripales,

para que el cliente siempre encuentre lo que busca.

6. ¿Qué tipo de servicios adicionales ofrece además de la ventas de

medicamentos?

Objetivo: Identificar que tipo de servicios ofrecen las farmacias en el punto de

venta. Opciones Fr %

Asesoría 7 16.28 Inyecciones 13 30.23 Medición de presión 0 0 Peso / Estatura 6 13.95 Servicio Adomicilio 8 18.60 Asistencia Telefónica 9 20.94 Otros 0 0 Total 43 100%

16.28%

30.23%0.00%13.95%

18.60%

20.93% 0.00%

Asesoría

Inyección

Medición dePresiónPeso/estatura

Servicio adomicilio

AsistenciaTelefónicaOtros

Análisis: El servicio mayormente proporcionado por las farmacias es el de

inyección representado con un 30.23% siempre y cuando el medicamento haya

sido comprado en la farmacia y el cual no representa ningún costo adicional.

Con un 20.94% se encuentra la asistencia telefónica por medio de la cual se

sugiere y se receta de forma responsable un medicamento. El servicio de

servicio a domicilio con un porcentaje de 18.6% es el tercer servicio que

proporciona la farmacia en caso de que el cliente se le haga imposible u

obstaculice el ir a la farmacia y este servicio si es cobrado adicionalmente, con

un 16.28% esta la opción de asesoría que es dada al momento de visitar la

farmacia y es proporcionado por vendedor o encargado. La opción peso/

estatura con un 13.94% constituye otro servicio para aquellos clientes que son

cuidadosos con su dieta o que por cualquier enfermedad necesitan mantenerse

en forma

7. ¿Qué estrategias utiliza para enfrentar a la competencia?

Objetivo: Ver que estrategias utilizan para enfrentar a la competencia.

Opciones Fr %

Precio bajo 3 16.67 Publicidad 4 22.22 Promociones 10 55.55 Otras 0 0 Ninguna 1 5.56

Total 18 100%

16.67%

22.22%

55.56% 0.00%5.56%Precio BajoPublicidadPromociónOtrasNinguna

Análisis: Las promociones son las estrategias más utilizadas por este sector

por ser una técnica que motiva al consumidor a comprar y que además le da la

sensación de ahorro. El 22.22% corresponde a la publicidad en radio, prensa y

t.v. por ser medios al alcance de la mayoría de la población.

Por otro lado esta la estrategia de precio bajo representada por un 16.67% que

aunque es una estrategia efectiva no funciona por si sola sino que debe de

hacerse uso de la publicidad para darla a conocer del conocimiento de la

población dicha estrategia.

8. ¿Cómo realiza la asignación de espacios de los productos en las farmacias?

Objetivo: Verificar de que manera se realiza la asignación de espacios de los

productos.

Opciones Fr %

Por Laboratorio 14 100 Por Rotación 0 0 Iguales beneficios 0 0 Total 14 100%

100%

0%0%

Por LaboratorioPor Rotación Iguales beneficios

Análisis: La asignación de espacios de los productos en las farmacias es

realizada por laboratorios y por orden alfabético por todas las farmacias

encuestadas que representan el 100% de la población encuestada, por ser el

método que facilita la localización del producto en estanterías, vitrinas o

cualquier tipo de mobiliario que utilice la farmacia. Es el método utilizado por

las 14 farmacias pero eso no significa que es el más efectivo.

9. ¿Quién es el encargado de colocar y acomodar los productos dentro de las

farmacias?

Objetivo: Investigar quien es la persona encargada de colocar y acomodar los

medicamentos en las farmacias.

Opciones Fr %

Propietario 0 0 Vendedor 10 71.43 Display 0 0 Encargado 4 28.57 Total 14 100%

0.00%

71.43%0.00%

28.57% PropietarioVendedorDisplayEncargado

Análisis: El 71.43% representa la opción vendedor quien es el encargado en la

mayoría del sector de acomodar los productos, lo que significa que los

vendedores tienen completo dominio de la forma como esta organizada la

farmacia y el 28.57% es para el encargado quien según ejecuta mejor la

función de la acomodación y colocación en muebles.

10. ¿El empleado tiene conocimiento de la distribución y colocación de los

productos?

Objetivo: Determinar si el empleado tiene conocimiento de la distribución y

colocación de los productos.

Opciones Fr %

Si 14 100 No 0 0 Total 14 100%

100%

0%

SiNo

Análisis: El 100% de los encuestados contestaron que los empleados tienen

conocimiento de la distribución y colocación de los productos lo que significa

que en ausencia del encargado cualquier empleado es capaz de hacer esta

labor rápidamente y por lo tanto atender en menor tiempo al cliente. Además

hacen uso de la computadora para ver existencias, precios.

11. ¿Capacita a su personal antes de entrar a la farmacia?

Objetivo: Saber si las farmacias capacitan al personal antes de entrar a laborar

Opciones Fr %

Si 8 57.14 No 6 42.86 Total 14 100%

57.14%

42.86% SiNo

Análisis: Solo el 57.14% capacita al empleado antes de entrar a la farmacia,

pues reconocen la importancia y la responsabilidad que se tiene al asesorar al

consumidor que llega a la farmacia con la idea de que se le recomiende un

medicamento que le haga sentirse mejor. Por otro lado el 42.86% no capacita

a sus empleados, ya que en algunas ocasiones ya se contratan con

experiencia i se somete a un tiempo de prueba al candidato.

12. ¿En qué áreas lo capacita?

Objetivo: Conocer en que área capacitan a los empleados de las farmacias.

Opciones Fr %

Ventas 14 70 Atención al cliente 3 15 Farmacia 3 15 Otros 0 0 Total 20 100%

70%

15%

15% 0%Ventas

Atención al cliente

Farmacia

Otros

Análisis: El 70% capacita a sus empleados en ventas para que este atienda

con rapidez al cliente y sobre todo que no se vaya sin comprar el producto.

Con un 15% se encuentran las áreas de atención al cliente y farmacia de toda

farmacia, pues si la prescripción médica es mala por falta de conocimiento

estamos poniendo en peligro la salud del cliente y con respecto al servicio al

cliente, nadie regresa a donde no se le da el trato y la atención adecuada y es

un aspecto táctico que bien podría hacer la diferencia de una farmacia con su

competencia.

13. ¿Por qué medios se da conocer? Marque más de 1 vez si es necesario.

Objetivo: Identificar que medio utiliza para dar a conocer la farmacia.

Opciones Fr %

Radio 4 25 Megafonía 0 0 Prensa 0 0 Pancarta 0 0 T.V. 3 18.75 Otros 9 56.25 Total 16 100%

25.00%

0.00%0.00%0.00%

18.75%56.25%

RadioMegafoníaPrensaPancartaT.V.Otros

Análisis: El 56.25% corresponde a la opción otros en donde se encuentran que

el único medio utilizado para la publicidad es el rotulo de la farmacia lo que

permite verificar la poca importancia que los propietarios de las farmacias dan a

la publicidad. Por otra parte el 25% se anuncia en radios locales pues

considerar que para la población es un medio de fácil alcance y además

efectivo. En último lugar con un 18.25% se encuentra la TV. local en el canal

53 que tiene cobertura en toda la ciudad de Santa Ana y cuya programación

resulta atractiva para el público joven como para el adulto.

14. ¿Conoce usted el término Merchandising o Mercadeo del punto de venta?

Objetivo: Saber si los propietarios o encargados de las farmacias conocen el

término de Merchandising o punto de venta.

Opciones Fr %

Si lo conoce 0 0 Conoce muy poco 3 21.43 No lo conoce 11 78.57 Total 14 100%

0.00% 21.43%

78.57%

Si lo conoceConoce muy pocoNo lo conoce

Análisis: El 78.57% dice no estar familiarizado con el término Merchandising

aunque lo pongan en práctica empíricamente. Un 21.43% lo conoce muy poco

y se muestran interesados en conocer más sobre todo lo que significa el

término Merchandising y los beneficios que trae su aplicación.

15. ¿Actualmente implementa el merchandising (técnica de colocar y exhibir

los productos en estanterías)?

Objetivo: Investigar si actualmente implementan el Merchandising o Marketing

del punto de venta.

Opciones Fr %

Si 2 14.29 No 12 85.71 Total 14 100%

14.29%

85.71%

SiNo

Análisis: El 85.71% de las farmacias no implementa el Merchandising y toda su

labor de ventas es realizada de forma tradicional y antigua sin ninguna

preocupación por mejorar su punto de venta y la atención al cliente. Con un

14.29% se encuentra es mínima proporción las farmacias que practican alguna

técnica de las que hace uso el Merchandising y están satisfechos con los

beneficios que consiguen en el aumento de las ventas.

16. ¿Le gustaría recibir información a cerca de un Sistema que le permita

incrementar las ventas y la proyección de los productos dentro de la farmacia?

Objetivo: Saber si están interesados los propietarios o encargados de las

farmacias en recibir información acerca de un Sistema de Merchandising.

Opciones Fr %

Si 14 100% No 0 0 N/S, N/R 0 0 Total 14 100%

100%

0%0%

SiNoN/S, N/R

Análisis: El 100% de la población esta interesado en recibir información de un

sistema de Merchandising, que pondría el producto al alcance físico del cliente.

6. CONCLUSIONES Al terminar la investigación se establecieron conclusiones tanto para las

empresas como para el consumidor.

6.1DE LAS EMPRESAS

• La gestión del ambiente e imagen exterior de la farmacia según los

consumidores necesita mejorar su aspecto, en el van inmersos aspectos

como (decoración, iluminación, colores, facilidad de acceso) y es de gran

importancia porque la imagen y la personalidad de la farmacia va ligada a lo

que queremos proyectar al consumidor.

• El área de ventas de la farmacia es reducida, y es el único aspecto en el

ambiente interior de las farmacias que no esta acorde con las necesidades

del consumidor. Por tanto, al diseño de la mayoría de farmacias les falta

acondicionarlo de forma que permita más afluencia de clientes; y además

observamos que no da a conocer los servicios extras, adicional a la venta

de medicamentos.

• Los productos son colocados de acuerdo al laboratorio o droguería o en

orden alfabético. Además la mayoría de farmacias venden otros productos

adicionales a la venta de medicamentos. Entre los que podemos

mencionar: dulces, paletas, gaseosas, chocolates, al igual que ofrecen entre

cosméticos, periódicos, entretenimientos para niños como las máquinas

atrapa peluches.

• La buena atención en un punto de venta, es primordial que exista ya que

permite obtener excelentes beneficios en la venta de un producto; además

es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la

satisfacción total del consumidor, es por ello que las farmacias capacitan a

su personal en su mayoría en el área de ventas, seguida por las áreas

como atención al cliente y ventas antes de empezar a laborar en las

farmacias.

• En cuanto a la facilidad de acceso la mayoría están ubicados en punto

estratégicos y de afluencia de tráfico peatonal y vehicular.

• La gestión de los stocks de mercancías se realizan una vez por semana

para tener la cantidad de medicamentos adecuados, para evitar molestias al

consumidor al no encontrar un medicamento.

• La presentación de mercaderías es realizado por medio de estantería,

vitrinas y exhibidores, mobiliario que además de permitirle mayor exhibición

de los productos les favorece las compras por impulso por su colocación en

áreas como la de caja y frentes del establecimiento. Con el mobiliario se

debe buscar una doble adecuación: en primer lugar, a la imagen que se

quiere transmitir y en segundo a los productos.

• Entre los puntos débiles de las farmacias se encuentra la falta de publicidad

en medios y punto de venta, factor que repercute directamente si se quiera

aumentar la fidelización de los clientes.

• La mayoría de los entrevistados mostraron gran interés en recibir

información a cerca del Sistema de Merchandising, porque reconocen que

sería un elemento diferenciador entre sus competidores.

6.2 DE LOS CONSUMIDORES Al finalizar la investigación se pudo apreciar lo siguiente:

• Los consumidores visitan las farmacias por la necesidad de comprar

medicina especializada y medicina popular.

• Los consumidores mencionaron que se dieron cuenta de la existencia de las

farmacias de la ciudad de Santa Ana por el paso frecuente camino a su

trabajo y a su hogar.

• El mobiliario utilizado por las farmacias les permite una buena visión de los

productos.

• Los exhibidores de preservativos fueron los productos mas recordados por

los consumidores al momento de visitar la farmacia, seguido por los

exhibidores de dulces y botes de leche.

• Las farmacias no decoran el establecimiento en ninguna época del año.

• Los consumidores están de acuerdo que el uso de uniforme por parte de los

empleados ayudaría a identificar al personal dentro de la farmacia.

• Entre los servicios adicionales ofrecidos por las farmacias además de la

venta de medicamentos es la de inyección seguida por el servicio de turno,

y peso/estatura, servicio a domicilio y asesoría.

• Los consumidores no han visto ninguna publicidad de las farmacias.

7. RECOMENDACIONES Al terminar la investigación se establecieron recomendaciones para las

empresas.

7.1 Para las empresas

• Mejorar la imagen exterior de las farmacias, colocando colores que

sobresalgan, también iluminando el rotulo, destacando el nombre de la

farmacia, además hacer énfasis en los horarios de servicios. Otro punto

importante es colocar puertas transparentes para que se pueda observar el

interior de la farmacia, y de fácil apertura para que facilite el acceso a

clientes.

• Ampliar la superficie de ventas, el mostrador debe de quitarse del frente y

dejarse a un extremo del local, de forma que ya no sea una barrera de

separación entre los clientes y el personal de atención.

• Aprovechar de la mejor manera posible los puntos calientes y fríos de la

farmacia.

• Establecer flujos de tráfico utilizando las secciones y el mobiliario. De

forma de decir por qué lugares de la farmacia queremos que circulen los

clientes y en que sentido, Los productos de compra más frecuente se

recomienda que sean colocados al fondo de la farmacia para conseguir que

el mayor número de clientes llegue hasta el final.

• Utilizar material P.O.P para conseguir una presentación destacada de los

productos en los puntos que elijamos para ellos. Este punto cumple con el

tercer objetivo del Merchandising y lo que persigue es que los productos

“hablen” desde la estantería y que consigan transmitir aquellos que

queremos.

• Conseguir el apoyo a través de los laboratorios farmacéuticos (personas y

recursos) para el apoyo del material P.O.P, y cualquier actividad

promocional a realizarse.

• Nuestra propuesta es que se utilicé el merchandising como una propuesta

más para que la farmacia tradicional pueda competir con las nuevas formas

de distribución, sobre todo con grandes cadenas de farmacias a nivel

nacional. Además colocar el producto al alcance físico del cliente