Quien sobrevive no es ni el ms fuerte ni el ms inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio.Charles Darwin (El origen de las especies, 1859)PRLOGOSabemos que la direccin y gestin de toda actividad empresarial exige una responsabilidad de primera magnitud por parte del directivo. Es por esto que la Estrategia y el Management forman parte del core de nuestra Business School Universidad Mayor y son el eje de esta coleccin de libros que aportamos al mundo de los MBA y de la formacin para directivos, que ahora el lector tiene en sus manos.De una parte, es cierto que la vorgine de lo cotidiano nos obliga a estar atentos a la operacin y sus imponderables, pero no es menos cierto que los me- jores directivos son aquellos que manteniendo el foco en la operacin diaria, no pierden de vista la mirada de futuro. A travs de esta coleccin de libros estamos invitando a los lectores de lengua castellana a vivir activamente el espritu de nuestra escuela y sus valores. Les invitamos a trabajar con pasin por aquello que les conmueva y motive en la vida, a ser persistentes para no decaer en la bsqueda de sus objetivos, dejando fluir la razn que ilumina las difciles tomas de decisiones empresariales y, por sobre todo, a no olvidar que el pilar y eje central de toda travesa humana es la fe, como muestran los tres ejes de nuestros valores soportados en una cruz en el escudo de nuestra Business School: tengan fe en lo que ahora saben y la frrea voluntad del alma humana sabr llevarlos adelante.Francisco Javier Garrido Director General Business School Universidad Mayor Chile, junio, 2009INTRODUCCIN GENERALLa situacin actual en la mayora de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participa- cin de una gran cantidad de actores, una cantidad de informacin imposible de procesar (cada vez mayor con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez ms exigente. As, por citar un ejemplo, en un supermercado una persona puede encontrar entre 5.000 y 10.000 referencias. Pero no slo sucede eso a nivel de productos, ya que en una ciudad como Barcelona, una persona tiene a su disposicin ms de 500 opciones culturales para un fin de semana, entre cines, museos, teatros, y otras actividades. En este contexto, se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes.Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuer- zos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organizacin en s misma) y comunicarla adecua- damente a sus pblicos. Este proceso de gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vnculos relevantes con sus pblicos es lo que se conoce en los pases anglosajones con el nombre genrico de branding. Y utilizo el vocablo en ingls porque es difcil encontrar una palabra nica para traducirlo (tal vez deberamos hacerlo como crear marca). En este sentido, el concepto de branding no se limita slo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una accin de gestin de los atributos de identidad. As, el branding puede desarrollarse a diferentes niveles, segn se est gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente Skip), de una organizacin (como el Banco Santander), de un sector de actividad (vinos de Rioja) o de un rea geogrfica (a nivel de ciudad, regin o pas). Esta diferenciacin no establece niveles de importancia o jerarqua, sino que, ms bien, plantea una estructura de integracin de los diferentes niveles de actividad, desde lo sencillo (un producto) hasta lo complejo (un pas). En nuestro caso, hemos titulado este libro como Branding Corporativo, porque nos centra- remos preferentemente en el nivel de las organizaciones, aunque los conceptos generales y la metodologa de trabajo pueden ser aplicados a cualquiera de los diferentes niveles de branding.La importancia de la Imagen CorporativaLa gestin de los atributos de identidad de una organizacin y su comunicacin a sus pblicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificacin, diferenciacin12Branding Corporativo

y preferencia de la organizacin. Debido a la situacin existente en el entorno ge- neral y competitivo, uno de los problemas ms importantes para las organizaciones es que los pblicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razn, la Imagen Corporativa (los atributos que los pblicos asocian a una organizacin) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y establecindose como un activo intangible estratgico de la misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los pblicos permitir a la organizacin: Ocupar un espacio en la mente de los pblicos. Por medio de la Imagen Corporativa, la organizacin existe para los pblicos. Y cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la mente de las personas. Significa estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de las personas es la Imagen Corporativa. Si la organizacin est en la mente de los pblicos, existe, y si no, no existe. Parafraseando a Shakespeare: ser o no ser. Las decisiones, ante una situacin social y competitiva compleja y cambiante, se toman en funcin de las entidades que son familiares, de aquellas que estn presentes en ese momento. Por ello, la primera condicin para que los pblicos elijan a una organizacin consiste en que exista para ellos. Facilitar la diferenciacin de la organizacin de otras entidades, por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los pblicos. Que la organizacin exista para los pblicos (es decir, estar presente en sus decisiones) no implica la eleccin de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el xito de la misma. Adems de existir, esa existencia debe ser valiosa para los pblicos, debe tener un valor diferencial con respecto a las otras orga- nizaciones que existen en la mente de los pblicos. Para que los pblicos elijan a la organizacin, el primer paso es que exista para ellos, pero no es la nica condicin. La segunda condicin es que los pblicos la consideren como una opcin o alternativa diferente y vlida a las dems organizaciones. La Imagen Corporativa permite generar ese valor diferencial y aadido para los pblicos, aportndoles soluciones y beneficios que sean tiles y valiosos para su toma de decisiones. As, la organizacin, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para s misma creando valor para sus pblicos. Este planteamiento de beneficio mutuo es una de las claves del xito de las organizaciones. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisin de compra, ya que las personas dispondrn de una informacin adicional importante sobre la organizacin. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitir que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrn asentar sus decisiones. Con ello, las organizaciones con una imagen cor- porativa consolidada podrn minimizar el impacto, en cuanto a influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situacin y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Aun as, es conveniente recordar Introduccin General13

que las decisiones de compra se vern influenciadas por todo un conjunto de factores (informacin, imagen, situacin, coyuntura, etc.), pero puede haber alguno de ellos que sea ms importante que el resto. Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distri buidor. Si los procesos de decisin de compra se producen, fundamentalmente, por factores situacionales o coyunturales, el punto de venta ser el lugar donde se producirn muchas decisiones y, por ello, el distribuidor tendr una cuota alta de poder en su relacin con el fabricante, ya que las personas elegirn en el punto de venta cualquier producto o servicio que necesitan. Si por el contrario, la decisin de compra est fuertemente influida por factores previos a la situacin de compra (como puede ser la Imagen Corporativa), la influencia de la situacin y de la coyuntura disminuir, y las personas tendern a elegir los productos o servicios sobre la base de la Imagen Corporativa del fabrican- te. Al basar su eleccin en estos aspectos, el fabricante tendr un poder de negociacin superior en su relacin con el distribuidor, ya que la gente elegir un producto o servicio concreto en cualquier punto de venta. Lograr vender mejor. Una organizacin que tiene una buena Imagen Corpo- rativa podr vender sus productos o servicios con un margen superior, ya que seguramente podr colocar precios ms altos en relacin con otros similares. Esto es porque la gente estara dispuesta a pagar un plus de marca, ya que la imagen corporativa sera una garanta de calidad o de prestaciones superiores a los dems productos o servicios. Atraer mejores inversores. Una buena Imagen Corporativa facilitar que los inversores estn interesados en participar en una entidad aportando capital, ya que la perspectiva de beneficios puede ser superior a otras organizaciones que no posean una buena imagen o que sean desconocidas. Conseguir mejores trabajadores. Una organizacin que tenga buena Imagen Corporativa ser ms apetecible para trabajar. Para las personas que trabajan en el sector, esa entidad ser una referencia, y ser preferida a otras, lo cual le facilitar a dicha organizacin la contratacin de personas ms adecuadas en funcin de su perfil profesional. Por todas o algunas de estas razones, la Imagen Corporativa puede ser reco- nocida como un capital importante para una organizacin, y hace necesario que se planifique una actuacin coherente que pueda influir en la imagen que se formen los pblicos. La dualidad terico/prctica del mbito de estudio A travs del tiempo se han ido consolidando dos formas de estudiar la identidad y la imagen corporativa, dos maneras de abordar el fenmeno. En definitiva, se ha ido organizando de forma progresiva un nuevo dominio de estudio articulado en 14Branding Corporativo

torno a dos aspectos: de un lado, el propio saber profesional y, de otro, el fenmeno general dentro del mbito de la comunicacin de las organizaciones.Esta dualidad ha llevado a la creacin de una cierta polmica entre las posturas, a veces opuestas, de los profesionalistas y los tericos, los primeros preocupados por la praxis profesional y los segundos orientados a analizar la identidad y la imagen corporativa de forma global, como fenmeno comunicativo. Es conveniente sealar que esta controversia se ha planteado en numerosas ocasiones de un modo inexacto, reducindola a una falsa oposicin entre partidarios de una orientacin prctica o bien terica de la misma. La orientacin profesionalista que se produce sobre todo en el sector laboral no implica, en absoluto, una especie de degene- racin tcnica. Es una parte de todo el conjunto de produccin de saber ligado a la gestin de la identidad y la imagen corporativa. Por otro lado, el estudio de la identidad y de la comunicacin de las organizaciones por parte de los tericos ha generado una reflexin cualificada sobre las actividades profesionales, lo que ha permitido intervenir activamente en la prctica profesional, mediante la modificacin del conocimiento y de las prcticas profesionales, influyendo sobre los modos en que se desempean en el mercado laboral, y logrando de ese modo que el saber profesional no quede reducido a un mero catlogo de recomendaciones de trabajo. Desde nuestra perspectiva, la prctica profesional ha crecido y avanzado, y se ha hecho ms eficaz, a partir de la reflexin terica y la utilizacin de las ideas y de las metodologas provenientes de las diferentes ciencias sociales.As, un primer enfoque, la perspectiva terica se desarrollar en la primera parte del libro, Delimitaciones Conceptuales. El objetivo genrico de esta parte ser analizar los conceptos y planteamientos tericos fundamentales sobre la Identidad, la Imagen y la Comunicacin Corporativa, con el fin de estimular el anlisis reflexivo y crtico de los mismos. Un segundo enfoque, la perspectiva prctica, ser trabajado en la segunda parte del libro, Gestin Estratgica de la Identidad Corporativa. La meta general de esta parte ser desarrollar los aspec- tos prcticos de la gestin, desde el anlisis de situacin estratgico, pasando por la planificacin del perfil de identidad corporativa de la organizacin, hasta la comunicacin del mismo a los pblicos. PARTEDELIMITACIONES CONCEPTUALESINTRODUCCIN A LA PRIMERA PARTEDesde una perspectiva terica, la Identidad, la Imagen y la Comunicacin Corporativa pueden ser consideradas como fenmenos especficos interre- lacionados, incluidos dentro del contexto genrico de la comunicacin de las organizaciones con sus diferentes pblicos. Esta perspectiva permitir acceder a un enfoque organizado y ordenado de conocimientos tericos, as como dis- poner de una contextualizacin global ligada a los conocimientos de las teoras de la comunicacin en general.Adems, la reflexin sobre esos diferentes fenmenos se ha ido consolidando a travs del tiempo con una gran cantidad de aportaciones tericas provenientes desde distintas disciplinas. El estudio de la Identidad, de la Imagen y de la Comunicacin Corporativa necesita del concurso de una gran variedad de disciplinas sociales y humanas, como la sociologa, la psicologa o el management, por mencionar aquellas que agrupan buena parte de la produccin terica en el campo.As, debemos sealar que estamos trabajando en un mbito que tiene que disponer, de hecho, de un enfoque interdisciplinar que pueda analizar dichos fenmenos de un modo amplio con las aportaciones diversas y parciales de las mltiples ramas de las ciencias sociales y humanas. Esto no quiere decir, sin embargo, que el estudio de la Identidad, de la Imagen y de la Comunicacin Corporativa se encuentre fragmentado en un grado tal que resulte imposible re- construir tendencias y lneas homogneas fuertemente arraigadas y consolidadas, que permitan ordenar el panorama de dicho campo.Orientaremos nuestro esfuerzo en poner de manifiesto la vinculacin existente entre las propuestas tericas realizadas desde los paradigmas ms relevantes

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provenientes de diferentes disciplinas y enfoques, y cmo estos planteamientos tericos y metodolgicos han sido aprovechados para construir un saber alrededor de la Identidad, de la Imagen y de la Comunicacin Corporativa.Para poner de manifiesto la estrecha relacin entre todas ellas, hemos con- siderado importante seleccionar dentro del campo genrico de la comunicacin los grandes mbitos de estudio que han ido adquiriendo con el tiempo una cierta autonoma, especificidad y tradicin. Esos mbitos son los conformados por el anlisis de la emisin, circulacin y consumo de la informacin, todo ello aplica- do a los fenmenos especficos de la Identidad, la Imagen y la Comunicacin Corporativa.En relacin con el mbito de la Emisin, analizaremos los conceptos bsicos referidos a la Identidad Corporativa y la Comunicacin de dicha Identidad, ya sea por la Conducta Corporativa como por la Comunicacin Corporativa (captulo 1). En cuanto al campo de la Circulacin, trabajaremos sobre los diferentes niveles de la comunicacin corporativa de una organizacin (captulo 2). Finalmente, desde la perspectiva del Consumo de la informacin, haremos una reflexin sobre la formacin de los pblicos de la organizacin (captulo 3), realizaremos un anli- sis sobre las similitudes y diferencias entre conceptos que han generado mucha confusin, como son los de Imagen, Posicionamiento y Reputacin Corporativa (captulo 4), para posteriormente estudiar la estructura y formacin de la Imagen Corporativa (captulo 5).CAPTULO 1De la Identidad a la Comunicacin Corporativa1. Identidad CorporativaLa Identidad Corporativa de una organizacin tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestin de una organizacin. Collins y Porras (1995) sealan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, polticas, estrategias y acciones de la organizacin, y refleja los principios, valores y creencias funda- mentales de la organizacin. As, es necesario reflexionar sobre esta cuestin y definir qu es la Identidad Corporativa y establecer cules son sus componentes fundamentales.1.1 Definicin de Identidad CorporativaA la hora de definir qu es la Identidad Corporativa hay una gran variedad de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con la comunicacin en las organizaciones (Imagen, Reputacin, Cultura, etc.), y la mayor parte de los autores desarrolla su propia definicin.Van Riel (1997) hace una seleccin de definiciones que muestra la gran variedad de posiciones existentes en relacin con el concepto de Identidad Corporativa. Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de conceptos existentes sobre la cuestin, en la literatura interna- cional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseo, y b) el Enfoque Organizacional.El Enfoque del Diseo define a la Identidad Corporativa como la representacin icnica de una organizacin, que manifiesta sus caractersticas y particularidades (Margulies, 1977; Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Esta nocin vincula la Identidad Corporativa con lo que se ve de una organizacin. En el campo de la comunicacin esta nocin se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmacin o expresin visual de la identidad o personalidad de una organizacin, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (as como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresin visual de nuestra identidad o personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la Identidad Visual se vincula al anlisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el smbolo (la figura icnica que representa a la organizacin); el logotipo y tipografa corporativa (el nombre de la organizacin escrito con una tipografa particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromtica, es decir, aquellos colores que identifican a la organizacin). Tambin en la aplicacin de la Identidad Visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectnico.20Branding Corporativo

Esta perspectiva tuvo un importante auge hacia finales de los aos 80 y princi- pios de los 90, como factor clave y distintivo de comunicacin de una organizacin. Sin embargo, en la actualidad es minoritaria, aunque en el mbito profesional (sobre todo en el campo del diseo) se sigue utilizando mucho, y en el mbito acadmico algunos autores (Hatch y Schultz, 1997; Van Riel, 1997; Van Riel y Balmer, 1997) han incluido a la Identidad Visual como un componente ms de la Identidad Corporativa, junto con la Comunicacin Corporativa y el Comportamiento Directivo. Sin embargo, esto ltimo tambin es cuestionable, ya que la Identidad Visual sera un instrumento ms de la comunicacin corporativa de la organizacin, dirigido a transmitir de forma grfica la Identidad Corporativa e intentar influir en la formacin de la imagen de la organizacin en los pblicos.El Enfoque Organizacional tiene una perspectiva ms amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carcter o personalidad de una organizacin (Simoes et al., 2005). As, Zinkhan et al. (2001) sealan que la Identidad Corporativa representa la forma que la organizacin elige para identificarse a s misma en relacin con sus pblicos. En este enfoque tenemos, por una parte, a aquellos autores (Chernatony, 1999; Schmitt y Pan, 1994; Van Riel y Balmer, 1997; Capriotti, 2007; Capriotti e Iglesias, 2008) que aplican los principios del brand management de productos y servicios a nivel de la organizacin como un todo. La Identidad Corporativa sera aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca ms alto y globalizador a escala organizacional. La identidad de una marca (brand identity) refiere a los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado (Ind, 1997). En este sentido, la Identidad Corporativa sera el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las dems. Por otra parte, hay autores (Albert y Whetten, 1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997; Villafae, 1999; Capriotti, 1992 y 1999; Simoes et al., 2005) que trabajan la Identidad Corporativa desde una perspectiva ms vinculada a las creencias y valores esenciales y diferenciales de la organizacin. As, Dutton y Dukerich (1991) la definen como aquello que sus miembros creen que es el carcter de la organizacin, mientras que Capriotti (1999) la define como la personalidad de la organizacin y Villafae (1999) considera que la Identidad Corporativa es el ser de la organizacin, su esencia. Albert y Whetten (1985) definen la Identidad Corporativa como la natura- leza central, duradera y distintiva de una organizacin, y Whetten y Mackey (2002) expresan que la Identidad Corporativa son aquellos aspectos de identidad que una organizacin reconoce como los ms duraderos y distintivos de la misma. Estas dos posiciones dentro del Enfoque Organizacional no son totalmente diferentes, sino que ms bien son complementarias y estn fuertemente interrelacionadas. Johnson y Zinkhan (1990) exponen que dicha identidad corporativa est formada por un conjunto de rasgos de personalidad que la organizacin quiere enfatizar a sus pblicos.Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa21

El Enfoque Organizacional es mucho ms rico, global e interdisciplinario que el Enfoque del Diseo (Capriotti, 1992 y 1999; Balmer, 2001; Hatch y Schultz, 1997; Van Riel y Balmer, 1997; Cornelissen y Elving, 2003), ya que vincula la Identidad Corporativa no slo con los aspectos grficos de la organizacin, sino que la con- cibe como los rasgos distintivos de una organizacin a nivel de creencias, valores y atributos. Este Enfoque Organizacional de la Identidad Corporativa es mayoritario en la actualidad a nivel acadmico, y tambin a nivel profesional.As, podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de carac- tersticas centrales, perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la propia organizacin se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de caractersticas centrales nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organiza- cin, que estn en su ADN corporativo. Por perdurables, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que estn en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las caractersticas distintivas estn relacionadas con los elemen- tos individualizadores y diferenciales que tiene una organizacin en relacin con otras entidades.Este conjunto de caractersticas dan a la organizacin su especificidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda organizacin, como cualquier ser vivo, est en permanente cambio. As, debemos tener en cuenta que la Identidad Corporativa (al igual que una persona) puede tener unas caractersticas particu- lares y estables a lo largo de los aos, pero no es algo inmutable, sino que es una estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios en su entorno.1.2 Factores que Influyen en la Identidad CorporativaLa Identidad Corporativa de una organizacin estar influenciada decisiva- mente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y conforman un cmulo de aportaciones que dan como resultado la Identidad Corporativa de la organizacin: La personalidad y normas del fundador: las caractersticas de personalidad del fundador de la organizacin, as como las normas por l establecidas en un principio para el desarrollo de la actividad de la entidad marcarn de forma notable la Identidad Corporativa de una organizacin. Esto es as porque el fundador establecer, con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deber seguir la entidad, y ello se reflejar en los valores, las creencias y las pautas de comportamiento de las personas integrantes de la organizacin. Es decir, el fundador marcar con su personalidad y su normas iniciales, las lneas maestras de la Identidad Corporativa que guiar a la organizacin. Por ejemplo, la Identidad Corporativa de The Body Shop est22Branding Corporativo

marcada decisivamente por los valores y creencias de su fundadora, AnitaRoddick, o Apple est fuertemente marcada por el espritu de Steve Jobs. La personalidad y normas de personas claves: por personas claves entende- mos a los CEOs o Directores Generales que han ido sucediendo al fundador, o las personas que han sido designadas por el fundador para establecer polticas globales dentro de la organizacin. Puede suceder que un sucesor del fundador, ante una situacin crtica de la organizacin, haya tomado el liderazgo de la misma y haya asumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie de postulados que podran ser similares a los del fundador (con lo cual se reforzara las creencias y valores existentes), o bien podra adoptar unos planteamientos diferentes a los del fundador, por medio del ensamblaje de las normas antiguas como las nuevas propuestas, que son consideradas vlidas para ese momento. As, por ejemplo Jack Welch, marc decisivamente la Identidad Corporativa de General Electric aunque no fue el fundador, pero s que fue un CEO que estableci un estilo de gestin y direccin que ha llevado a la empresa a ser una referencia a nivel mundial. La evolucin histrica de la organizacin: las diversas situaciones a nivel his- trico por las que ha pasado la organizacin sealan su espritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla, as como cada una de las soluciones planteadas para momentos importantes a nivel histrico sern formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la organizacin como elementos importantes del hacer de la entidad. En la evolucin his- trica tienen gran importancia los xitos y fracasos de la organizacin. Los xitos logrados por personas dentro de la entidad marcarn valores o pautas de conducta positivas, ya que son las cosas que se consideran que llevan al xito. Por otra parte, los fracasos conocidos dentro de la organizacin sirven a los miembros para saber qu cosas no deben hacerse o qu cosas no estn bien vistas. Los xitos y fracasos ms caractersticos son seales importantes en el desarrollo, afianzamiento o cambio de la Identidad Corporativa. La personalidad de los individuos: las caractersticas personales de los miem- bros de la organizacin su carcter, sus creencias, sus valores influirn de manera decisiva en la conformacin de la Identidad corporativa. Cada individuo aporta su experiencia y sus vivencias personales, su forma de entender las relaciones y el trabajo, su predisposicin hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc. Esas aportaciones personales interactuarn con las de los otros individuos de la organizacin, llegando a una imposicin de unas perspecti- vas personales, o bien logrando un consenso entre las diferentes posiciones individuales. El entorno social: las caractersticas de la sociedad donde se desarrolla la organizacin tambin condicionar la forma y las caractersticas que adop- tar la Identidad Corporativa de la misma. No hay que olvidar que todas las organizaciones estn formadas por personas, y estas personas viven en una determinada cultura, y esa cultura se ver reflejada tambin dentro de la or- Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa23

ganizacin. Las relaciones interpersonales en una entidad estn enmarcadas por las formas culturales de la sociedad donde se desarrollan. Por lo tanto, podemos decir que, en la escala organizacional, las personas reproducen, en cierta medida, las formas culturales adoptadas y aceptadas a nivel social.1.3 Componentes de la Identidad CorporativaLa mayora de los autores analizados plantea que la Identidad Corporativa tiene dos componentes fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofa Corporativa. La primera de ellas es el alma (soul) de la Identidad Corporativa y representa aquello que la organizacin realmente es, en este momento. Es el componente que liga el presente de la organizacin con su pasado, su evolucin histrica hasta el da de hoy y todo lo que se relaciona con ello. La segunda de ellas, por su parte, es la mente (mind) de la Identidad Corporativa, y representa lo que la organiza cin quiere ser. Es el componente que vincula el presente de la organizacin con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.

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1.3.1 Cultura CorporativaEn cualquier sociedad, sea sta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios bsicos que la mayor parte de las personas comparte y acepta, y que rigen la forma de comportarse dentro de esa sociedad, a los cuales les damos el nombre genrico de Cultura. Todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la entidad, a las que damos el nombre de Cultura de la Organizacin o Cultura Corporativa.Podemos definir la Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miem bros de una organizacin, y que se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la cultura de una organizacin es el conjunto de cdigos compartidos por todos o la gran mayora los miembros de una entidad. Se formara a partir de la interpre- tacin que los miembros de la organizacin hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la Filosofa Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organizacin, las propias creencias y los valores del grupo.Los tres componentes de la Cultura Corporativa son: a) las Creencias, b) los Valores, y c) las Pautas de Conducta (Schein, 1985).

Las Creencias son el conjunto de presunciones bsicas compartidas por los miembros de la organizacin sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organizacin. Son estructuras invisibles, inconscientes y asumidas como pre- establecidas.Los Valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organizacin en su relacin cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que las creencias, pero no tienen una observacin claramente manifiesta.Creencias CompartidasCaptulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa25

Las Pautas de Conductas son los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organizacin. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los valores de la organizacin.La Cultura Corporativa es un elemento vital en toda organizacin, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirn de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarn y juzgarn a la organizacin. Adems, las creencias y valores imperantes influirn decisivamente en las pautas de conducta de los empleados de la organizacin, que asumirn dichos principios como formas correctas de hacer en la entidad. Las creencias compartidas de los empleados son las creencias reales de la organizacin, y se manifestarn, a nivel interno, en la relacin entre las personas y entre los grupos, y tambin en la definicin y elaboracin de los productos y servicios de la organizacin. A nivel externo, influir decisivamente en los dems pblicos de la entidad, ya que para estos, los empleados son la organizacin, y los valores y creencias de los empleados son los valores y creencias de la organizacin, por lo cual el comportamiento de los empleados contribuir, en gran medida, a la imagen corporativa que tengan los dems pblicos sobre la entidad.1.3.2 Filosofa CorporativaLos diferentes autores analizados que tratan el tema de la Filosofa Corporativa (Capriotti, 1999; Albrecht, 1996; Collins y Porras, 1995; Markides, 2000; Davis, 2002; LePla y Parker, 2002; Simoes et al., 2005) han propuesto mltiples y diversas formas de definir lo que es la filosofa de una organizacin. Podemos definir la Filosofa Corporativa como la concepcin global de la organizacin establecida por la alta direccin (propietario, CEO, Consejo de Direccin, etc.) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta direccin considera que es central, perdurable y distintivo de la organizacin. En cierto modo, representa los principios bsicos (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debera poner en prctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.A pesar de la multitud de propuestas y la gran confusin semntica existente, podemos afirmar que la mayor parte de los autores sostienen que la Filosofa Corporativa debera responder a, fundamentalmente, tres preguntas: Qu hago?; Cmo lo hago?; y A dnde quiero llegar? En funcin de estos tres cuestiona- mientos, podemos establecer que la Filosofa Corporativa estara compuesta por tres aspectos bsicos: a) La Misin Corporativa, b) La Visin Corporativa, y c) Los Valores Centrales Corporativos.

26La Misin Corporativa es la definicin del negocio o actividad de la organi- zacin. Establece qu hace la entidad. La Visin Corporativa es la perspectiva de futuro de la organizacin, el objetivo final de la entidad. Con ella, se seala a dnde quiere llegar. Es la ambicin de la organizacin, su reto particular.Misin/Visin de Telefnica:Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, propor cionndoles servicios innovadores basados en las Tecnologas de Informacin y las ComunicacionesLos Valores Centrales Corporativos representan el cmo hace la organiza- cin sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentes en la entidad a la hora de disear, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) y los valores y principios de relacin (aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la misma).Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa27

Valores Centrales Corporativos de Telefnica: Innovadora: Traducimos la tecnologa en algo fcil de entender y de usar. La innovacin es una fuente constante de inspiracin para todo lo que hacemos, tanto en nuestros servicios como en nuestros sistemas de gestin, y nos permite anticiparnos al mercado y a las expectativas de nuestros clientes. Competitiva: La innovacin nos ayuda a ser ms competitivos. No nos confor- mamos con lo que ya hemos conseguido y no hay lmites a la sana ambicin de ser un lder mundial de las telecomunicaciones. Nuestra obligacin es ir ms all en todo lo que hacemos, sin renunciar nunca a nada. Abierta: Actuamos de forma clara, abierta, transparente y accesible con todos. Hacemos de la escucha y el dilogo una de nuestras mejores fortalezas. Somos una compaa que se implica y aprende de las realidades culturales y sociales de las comunidades en las que estamos presentes. Comprometida: Demostramos nuestro compromiso cuando cumplimos lo que decimos; cuando aplicamos de forma responsable la capacidad trasformadora de nuestras tecnologas; y cuando reconocemos que la forma de alcanzar el resultado es tan importante como el resultado en s mismo. Confiable: Confiable es resultado de fiabilidad y confianza. La fiabilidad en todo lo que hacemos tiene que ser fuente de diferenciacin, de competi- tividad, de liderazgo y de relacin con nuestras audiencias a largo plazo. La confianza se gana, por nuestra capacidad de cumplir los compromisos adquiridos. Nuestra meta es ganar la confianza de todos. 2. Comunicacin de la Identidad CorporativaToda entidad social, con slo existir y ser perceptible, enva a su entorno un volumen determinado de informacin (Chaves, 1988; Bernstein, 1986). Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, una organizacin emite en su devenir diario una gran cantidad de informacin que llega a sus pblicos. Para estos, la informacin sobre una organizacin est constituida por todos los men- sajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad.En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos de las organizaciones se centran solamente en construir amplias campaas publicitarias, de relaciones pblicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es slo una parte de todas las posibilidades de contacto de una organizacin con sus pblicos. En una organizacin no slo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campaas de relaciones pblicas, sino tambin toda la actividad cotidiana de la entidad, desde la satisfaccin que generan sus productos y/o servicios, pasando por la atencin telefnica, hasta el comportamiento de sus empleados y directivos (Capriotti, 1999; Van Riel, 1997; Bernstein, 1986).Ya sean los mensajes voluntarios o involuntarios,28 el barbaraBranding Corporativo

los pblicos reciben informacin desde la organizacin por medio de lo que ella hace y dice. O sea, en una organizacin todo comunica.Con ello, las manifestaciones o vectores comunicativos de Identidad Corporativa de las organizaciones dejan de ser solamente los mensajes simblicos elabo- rados por la propia entidad, para incluir otro aspecto clave: la propia conducta de la organizacin. Lo que los pblicos piensan de una entidad es el resultado de la comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la organizacin. De esta manera, todo lo que la organizacin hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su Identidad Corporativa. Por lo tanto, cada manifestacin de la entidad, sea sta de carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de informacin para los individuos receptores.As pues, podemos hacer referencia a dos grandes manifestaciones o formas de comunicacin de la Identidad Corporativa en una organizacin: a) la Conducta Corporativa de la organizacin, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el Saber Hacer; y b) la Comunicacin Corporativa, es decir, sus acciones de comunicacin propiamente dichas (lo que la organizacin dice que hace). Es el Hacer Saber.

Aunque hablamos de Conducta Corporativa y de Comunicacin Corporativa por separado, es conveniente destacar que, para los pblicos, la informacin ob- tenida de ambas acciones ser integrada en un conjunto informativo nico, que considerarn como coherente, si ambas se complementan, o como incoherente, si existen diferencias entre una y otra informacin. Las diferencias entre lo que la organizacin hace y lo que la organizacin dice que hace puede llegar a influir decisivamente en la formacin de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los pblicos perciben incoherencias en el discurso de la organiza- cin, ello les llevar a dudar de los mensajes recibidos, y se guiar principalmente por el comportamiento de la entidad, sea ste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicacin Corporativa, pues se considera ms natural, y menos controlada.Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa29

La cantidad de aspectos que conforman estas dos grandes manifestaciones o vectores de comunicacin de la Identidad Corporativa, ya sean voluntarios o involuntarios, hace que el control de la informacin enviada por la propia organi- zacin hacia los pblicos no sea total y absoluto. De all que las organizaciones se preocupen, cada da ms, por identificar y controlar las diferentes variables de comunicacin de la propia organizacin. La correcta identificacin de las manifes- taciones comunicativas de una organizacin es una cuestin muy importante, ya que permitir realizar una planificacin y adecuacin de la misma, logrando con ello un mayor nivel de control sobre ellas. Si no se identifican correctamente las formas comunicativas existentes en una organizacin, se corre el riesgo de tener una gran cantidad de comunicacin incontrolada, que puede llegar a ser negativa o poco coherente con el Perfil de Identidad Corporativa que deseamos transmitir.2.1 La Conducta Corporativa de la organizacinTodas las acciones y comportamientos de una organizacin tienen una dimen- sin comunicativa, es decir, hablan de la entidad. Chaves (1988: 14) seala que todos los recursos de la gestin regular de la entidad adquieren una dimensin publicitaria, y la propia actividad y sus instrumentos adoptan una segunda funcin de ser mensajes promotores de s mismos. Esta segunda funcin de comunica- cin transmite, esencialmente, los valores y principios de la organizacin. De esta manera, los pblicos tambin obtienen informacin de la organizacin a travs del hacer cotidiano de sta. El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicacin clave de las organizaciones y se convierte en uno de los parmetros principales de evaluacin de la organizacin.Esta forma de comunicacin est constituida por lo que la organizacin hace o deja de hacer (accin por omisin), o sea, todas las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria. Est vinculada al Saber Hacer. Es la comunicacin que genera informacin mediante la experiencia de los pblicos con la organizacin (con sus productos y/o servicios, con sus actividades y con las personas que pertenecen a la misma). La conducta de la organizacin acta como un canal de comunicacin, diciendo cosas sobre la entidad, y comunicando los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicacin se pone de manifiesto por medio de las evidencias, es decir, la demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior, en sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con otras organizaciones. As, la Conducta Corporativa es considerada por los pblicos como la expresin genuina de la forma de ser de la organizacin. Es la demostracin diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de unas evidencias y un desempeo superior por parte de la organizacin. Todos ellos son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la entidad, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con los mensajes simblicos de la organizacin. Por ello, la Conducta Corporativa se30Branding Corporativo

constituye en la base fundamental sobre la que los pblicos construyen la imagen corporativa de la organizacin.Dentro de la Conducta Corporativa, podemos diferenciar entre: a) la Conducta Interna, y b) la Conducta Externa (Capriotti, 1999).2.1.1 La Conducta InternaLa Conducta Interna es la manera en que la organizacin, como sujeto, se comporta con respecto a sus miembros. Son las pautas de comportamiento o actuacin cotidiana y diaria que tiene lugar de puertas adentro de la entidad. La organizacin como tal, por medio de la conducta de sus directivos y de las estructuras organizativas establecidas en la entidad, est permanentemente realizando manifestaciones de conducta en relacin con sus empleados. As, toda Conducta Interna de la organizacin adquiere una funcin de comunicacin con los empleados. Esta conducta, por tanto, juega un papel muy importante en la formacin de la imagen corporativa en los empleados, ya que es el parmetro bsico de la satisfaccin laboral y de la evaluacin de la organizacin que reali- zarn los empleados.La Conducta Interna es el primer eslabn de la cadena comunicativa de la Conducta Corporativa de la organizacin, ya que es la actuacin de la organiza- cin hacia sus empleados, y luego ellos son los que tendrn la responsabilidad de comunicar hacia fuera de la organizacin, por medio de su conducta, con los pblicos externos. As, la conducta externa de la organizacin se manifiesta, en una proporcin muy alta, por medio de la conducta de sus empleados, sean stos vendedores, administrativos o directivos. Los empleados son el nexo a travs del cual la organizacin se relaciona con sus pblicos externos. Por ello, estos pbli- cos al interactuar con los empleados consideran que se estn relacionando con la entidad, y no con un empleado. Para los pblicos externos de la organizacin, los empleados son miembros de la entidad, es decir, son la organizacin. De esta manera, se asimila el comportamiento de los empleados al comportamiento de la organizacin como tal. Todo lo que los empleados hagan y digan en su relacin directa con los diferentes pblicos influir, en gran medida, en la imagen que esos pblicos tengan de la entidad.Por estas razones, la Conducta Interna de la organizacin debe cuidarse y desarrollarse adecuadamente, ya que cada vez se reconoce con mayor fuerza la importancia fundamental que tienen los empleados en el xito de la misma. Los empleados son, tanto a nivel de funcionamiento interno como de vinculacin externa, un factor decisivo y, por tanto, estratgico para que la organizacin pueda desarrollar adecuadamente sus capacidades y llegar a alcanzar sus objetivos. Adems de ser los representantes de la organizacin, los trabajadores pueden ser considerados (y de hecho se los considera as) como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas como referencias vlidas e importantes (como informacin fidedigna y de peso) en relacin con la organizacin. UnaCaptulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa31

adecuada Conducta Interna permitir una mayor motivacin e integracin efectiva de los empleados a los principios y valores corporativos, lo cual redundar en una mayor productividad y rendimiento personal, con el consiguiente beneficio para la organizacin.Dentro de la Conducta Interna, podemos hablar de dos niveles diferentes de Conducta: a) el nivel de Comportamiento Directivo, y b) el nivel de Comportamiento Organizativo.Conducta Corporativa

Conducta Interna

Comportamiento DirectivoComportamiento Organizativo

Conducta de los EjecutivosSistemas Organizativos Formales

Conducta Externa

Comportamiento InstitucionalComportamiento Comercial

Contacto DirectoExperiencia Producto/Servicio

Contacto IndirectoExperiencia Organizacin

a) El Comportamiento DirectivoEl nivel de Comportamiento Directivo se manifiesta por medio de la actuacinde las personas que ejercen cargos ejecutivos de la organizacin. Los directivos deben ser conscientes de que sus actos comunican (tanto o ms que sus palabras) las normas, los principios y las creencias de la entidad. La propia conducta de los directivos tiene una funcin de smbolo, ya que muestra la forma correcta de hacer. Por ello, deben asumir las funciones comunicativas de acciones como: La conducta personal en relacin a su trabajo (puntualidad, cuidado personal, etc.). La manera de promocionar a los empleados. La forma de seleccionar a sus colaboradores. La manera de sancionar a sus subalternos. La forma de evaluar el desempeo profesional del personal. La manera de negociar los conflictos que pudieran surgir en sus reas de trabajo. La forma de relacionarse con las personas bajo su responsabilidad. El estilo de direccin que utiliza con sus subordinados. La forma de comunicar con el personal a su cargo. El estilo de formacin que impulsa para sus empleados. El grado de accesibilidad que tenga el directivo para sus colaboradores. El grado de tolerancia de las opiniones de las personas que trabajan con el directivo.32Branding Corporativo

Los detalles personalizados que tenga con sus subalternos. El inters mostrado por los asuntos extralaborales de sus empleados. Todos estos aspectos muestran, de forma cotidiana y con un alto grado de significacin, las pautas que son consideradas importantes por los ejecutivos de la organizacin y, por lo tanto, son el elemento comunicativo ms visible de la conducta interna corporativa. b) El Comportamiento OrganizativoEl nivel de Comportamiento Organizativo se observa por medio de los sistemas organizativos formales instaurados en la organizacin. Los sistemas formales son las estructuras y sistemas de funcionamiento establecidos por la direccin de la entidad. Son las estructuras y sistemas bsicos para facilitar el correcto funcionamiento y la obtencin de los objetivos generales y las metas concretas de la organizacin. En este sentido, toda la estructura formal que adopte una or- ganizacin estar comunicando a sus miembros cosas sobre s misma y sobre su personalidad. Podemos plantear que el Comportamiento Organizativo se manifiesta por medio de los siguientes sistemas organizativos formales: La estructura organizativa: es la organizacin funcional de las diferentes reas de la entidad para llevar a cabo las tareas. As, por ejemplo, la distri- bucin fsica de las diferentes funciones (despachos de directivos, salas de empleados, ubicacin por plantas, etc.) o las responsabilidades y tareas de las personas o departamentos comunicarn quin es ms importante que quin, qu reas son importantes y qu departamentos no, etc. Las estrategias: son las lneas globales de accin para lograr las metas de la organizacin. Si las estrategias globales de la entidad no marcan objetivos ambiciosos y que implican una apuesta hacia el futuro, se estar comunicando que se debe jugar sobre seguro, no arriesgarse e ir poco a poco. Los sistemas y procesos: es la manera en que deben ser realizadas las tareas para lograr una adecuada y eficaz realizacin de las mismas. As, por ejemplo, si la direccin exige seguir detalladamente los procesos establecidos en los manuales (sin intervencin de la apreciacin personal), se estar comunican- do la orientacin de la organizacin hacia sigue las reglas marcadas, y no te metas, como tambin lo importante son las reglas en s, y no la interpretacin personal de las mismas. La poltica de recursos humanos: son los sistemas de contratacin, formacin, control y recompensa, remuneracin y promocin establecidos por la direccin de la organizacin. Si, por ejemplo, se castiga a una persona (en la forma que sea) por el fallo de un nuevo producto o servicio que ha propuesto, se estar comunicando la penalizacin del riesgo y de la intencin de innovacin. Si se premia (de la forma que sea) a aquellas personas que no cuestionan nunca las decisiones de su jefe (aunque puedan ser errneas) y se limitan a realizar Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa33

puramente las tareas que se les encomienda, entonces se estar comunicandoque se recompensa la sumisin incondicional y la burocratizacin del trabajo. El estilo de direccin: es la forma en que los directivos dirigen a sus subordi- nados. Si es un estilo basado en el liderazgo, se estar comunicando que en la organizacin los directivos estn en ese lugar por su capacidad de gestin y por sus habilidades de direccin de grupos. Pero si es un estilo basado en el poder (en el mando), entonces es posible que se comunique que los directivos estn para controlar a los subordinados para que cumplan sus tareas. Los sistemas de participacin: es la manera en que la organizacin reconoce la importancia y facilita la participacin de los empleados en la toma de deci- siones (en sus niveles de responsabilidad). Si se instrumentan los elementos y las situaciones necesarias para que los empleados puedan opinar sobre las actividades que les conciernen, entonces esto generar una mayor implicacin de los empleados en sus respectivos trabajos, y tambin una mayor integracin en la propia organizacin, puesto que se observa a la entidad como alguien que escucha y que considera importante a la persona. Los sistemas organizativos formales son una forma de expresar la Conducta Interna de la organizacin, ya que marcan las cosas que se pueden realizar y las que estn prohibidas, sealan cmo deben hacerse las cosas y cmo se tiene futuro en la organizacin. Los sistemas formales juegan el papel de marco organizativo donde se desarrollan las actividades de los empleados, y comunican a los em- pleados cuestiones relacionadas con el enfoque de la organizacin, con los valores y principios corporativos y con las formas correctas de hacer las cosas. 2.1.2 La Conducta Externa La Conducta Externa est relacionada con todo el comportamiento de la organizacin hacia fuera, con los diferentes pblicos con los que se relaciona. La Conducta Externa puede ser estructurada en: a) Comportamiento Comercial y b) Comportamiento Institucional Conducta Corporativa

Conducta Interna

Comportamiento DirectivoComportamiento Organizativo

Conducta de los EjecutivosSistemas Organizativos Formales

Conducta Externa

Comportamiento InstitucionalComportamiento Comercial

Contacto DirectoExperiencia Producto/Servicio

Contacto IndirectoExperiencia Organizacin

34Branding Corporativo

a) El Comportamiento ComercialEl Comportamiento Comercial se refiere a las acciones que la organizacinrealiza en cuanto sujeto comercial, en su faceta de intercambio mercantil con los posibles consumidores o usuarios actuales y potenciales, o con todos aqullos que pueden intervenir en el proceso de compra o fidelizacin de los mismos.Si tomamos al Comportamiento Comercial como un elemento comunicativo, la comunicacin a nivel comercial no quedara restringida solamente a las acti- vidades propiamente de comunicacin que la organizacin desarrolla (la visin restringida de la comunicacin: la comunicacin como la cuarta P del marketing, la Promotion), sino que tambin se debe tener en cuenta que toda la actividad de marketing es una accin de comunicacin (visin amplia de la comunicacin: Marketing Communication), es decir, el marketing como proceso de comunicacin con el mercado, escuchando a los consumidores a travs de las investigaciones de mercado que se realizan, y comunicando a los consumidores o usuarios a travs de sus diferentes polticas de marketing (producto, precio, distribucin, y por supuesto, promocin).El Comportamiento Comercial de una organizacin se manifestara por medio de las experiencias a nivel comercial que las personas tienen con la organizacin: a) La Experiencia con los Productos y/o Servicios de la Organizacin, y b) La Experiencia con la Organizacin en s misma.La Experiencia con los Productos y/o Servicios de la organizacin se realiza a travs de su uso o consumo. En esta situacin la experimentacin de la enti- dad se establece a travs de la relacin ObjetoPersona (Producto/Servicio [organizacin]Pblico), en la cual el individuo comprueba por s mismo las particularidades de los productos y servicios, que redundar en un determinado grado de satisfaccin con ellos y con la organizacin. A su vez, los pblicos podrn comparar directamente los productos y/o servicios de las diferentes organizaciones de su entorno, lo que le facilitar la comprobacin de las diferencias expuestas por las comunicaciones de las organizaciones. Esta experiencia con los productos y/o servicios de la organizacin se puede realizar por medio de: El producto y/o servicio en s: referido principalmente a las caractersticas tc- nicas, a la utilidad, a la funcionalidad y a la calidad intrnseca de los productos y servicios que la organizacin ofrece. La gama de productos y/o servicios: en referencia a la amplitud o estrechez de la gama, que implicar la posibilidad de alcanzar diferentes grupos de pblicos, a la vez que comunicar diferentes conceptos, para cada uno de los diferentes productos y/o servicios de la gama. Cmo la entidad elabora el producto y/o servicio: en la actualidad ha tomado especial importancia este aspecto, ya que las cuestiones de responsabilidad social y medioambientales estn jugando un papel destacado en la formacin de la imagen corporativa en los pblicos. Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa35

Por otra parte, la Experiencia con la Organizacin en s misma se vincula con la forma en cmo la organizacin ofrece sus productos y servicios, en referencia directa a la manera de hacer de la organizacin: las polticas de marketing y comerciales, los servicios ofrecidos, la atencin y el trato personal que la organizacin presta a los individuos por medio de los integrantes de sus empleados. El contacto con la organizacin se establece a partir de la relacin PersonaPersona (Emplea do[organizacin]Pblicos). El individuo experimenta la conducta de la entidad a travs del comportamiento de sus empleados, por lo cual la conducta de stos puede ser considerada como la de la organizacin. A su vez, puede confirmar o refutar personalmente lo que las organizaciones dicen que hacen. La experiencia con la organizacin en s misma se puede manifestar por medio de: Las Polticas de Marketing, que desarrolla la organizacin hacia sus diferen- tes consumidores o usuarios para hacer atractiva su oferta de productos y/o servicios, en la cual est presente el estilo personal de la entidad: La poltica de precios que disponga para sus diferentes productos y/o ser- vicios. Dependiendo de su ubicacin dentro de una determinada banda de precios, el precio comunicar a los pblicos algunas caractersticas del producto o entidad: exclusividad o al alcance de todos, calidad, etc. La poltica de distribucin que establezca para sus productos o servicios. Los lugares (su categora, su ubicacin fsica, su diseo, etc.) donde se decida exponer y vender los productos y servicios comunicarn, como tambin lo har el sistema de distribucin elegido (exclusivo, restringido o masivo). Adems de ello, tambin se deber tener en cuenta la impor- tancia creciente que representa una adecuada relacin con el distribuidor, puesto que en muchas ocasiones, el xito en un determinado producto y/o servicio depender de ello. La poltica de ventas de sus productos y/o servicios. Los sistemas de ventas utilizados por la organizacin transmitirn informacin sobre la forma de hacer de la misma, en cuanto a las diferentes posibilidades para acceder a los productos y servicios. La poltica de promociones comerciales, como ofertas, regalos, premios, concursos u otras actividades promocionales. Los diversos tipos de pro- mociones, y la forma en que se utilicen las mismas comunicarn a los pblicos el estilo o manera de actuar y de ser de la organizacin. La Calidad del Servicio que da a sus usuarios o consumidores antes, durante y despus del acto de compra de los productos y/o servicios. La forma en que los miembros de la organizacin realizan la venta del producto o servicio y la entrega del servicio: A nivel de gestin: el acto de venta propiamente dicho, el sistema de entrega, el servicio postventa, etc., es decir, los servicios vinculados a la compra de un producto o servicio. Por ejemplo, los manuales de uso de determinados electrodomsticos vienen en varios idiomas, pero no en36Branding Corporativo

espaol, con lo cual se da una impresin de infravaloracin del consumidorhispano, aunque ello no sea as. A nivel de relacin: la interaccin del vendedor/empleado con el indivi- duo consumidor/usuario, en cuanto a la atencin, amabilidad, cortesa o a la falta de ellos. As, en determinados centros los vendedores estn demasiado encima del cliente, mientras que en otras empresas sucede todo lo contrario. En ambos casos los pblicos se predisponen negativa- mente. De esta manera, los empleados tambin son, en s mismos (con su conducta hacia los pblicos) un elemento clave de la comunicacin de la organizacin. En este sentido, un aspecto clave sera la comunicacin (efectiva, clara y rotunda) al empleado sobre cules son los aspectos de la actividad cotidiana que transmiten la calidad de servicio a los pblicos, para que ellos puedan realizar una accin decidida sobre ellos, y se mejore, de forma directa, tales momentos de calidad. La accin robtica: dentro de la conducta comercial de las organizacio- nes, podramos incluir lo que Costa (1992) denomina la accin robtica, que consistira en la prestacin de servicios de la entidad por medio de mquinas, como en los casos de cajeros automticos, expendedoras de bebidas y tabaco, etc. Esta prestacin requerira una serie de condiciones para una correcta adaptacin de la persona a la relacin: accesibilidad, funcionalidad, facilidad de uso, rapidez y posibilidad de rectificacin en caso de equvocos. Todos los aspectos sealados (que aqu se han explicado separadamente con un fin didctico) conformaran una unidad de actuacin a nivel comercial, por lo que deberan ser vistos desde una perspectiva integrada, en la cual cada uno de ellos se interrelaciona e interinfluencia con los dems, generando as una sinergia de actuacin comercial, que podr ser positiva (si la actuacin es coherente) o negativa (si la accin es incoherente). b) Comportamiento InstitucionalEl Comportamiento Institucional son las acciones llevadas a cabo por una or-ganizacin a nivel social, cultural, poltico, etc., que realiza como sujeto integrante de la sociedad. Es una conducta en cuanto sujeto social (como persona) no ya dentro del mbito mercantil (venta o intercambio de bienes y servicios) sino dentro del campo social de la comunidad en la que vive y se desarrolla. Es una relacin InstitucinPblico, de carcter directo o indirecto (ya que puede haber un contacto directo, pero tambin puede existir un contacto no personalizado, como la observacin de una conducta de la organizacin por parte de los pblicos), que representa una pauta clara del comportamiento de la organizacin.Este Comportamiento Institucional se realiza (y se observa como tal) por medio de la toma de una posicin pblica de la organizacin sobre cuestiones de inters comunitario, el apoyo (con recursos econmicos, humanos o tcnicos) y