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CAPÍTULO II

MARCO TEORICO SOBRE. PLAN, PLAN DE MERCADEO, COMERCIALIZACIÓN ALCOHOL CARBURANTE Y COMBUSTIBLE.

Planear es tan importante como ejecutar. Para lograr eficientemente un resultado

que se desea hay que planear antes de realizar. Sin embargo, en la práctica algunas

personas inician una acción sin antes haberla planeado. Por lo que la planeación se

convierte en una herramienta estratégica que facilita la toma de decisiones.

A. PLAN. 1. Concepto

“Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de

seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar

los objetivos.”1

“Es estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer en el futuro o bien

decidir lo que se hará mas adelante, cuando hacerlo y quien lo realizara.”

Es un proyecto para un curso de acción particular que se cree necesario para

alcanzar resultados específicos. Es un documento en el cual se pone por anticipado

qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quien lo va hacer.

2. Importancia de los planes

Toda unidad altamente organizada debe planificar previamente sus operaciones,

mediante el diseño y planteamiento de sus sistemas de control, la ejecución de sus

tareas deben plasmarse con anticipación a fin de seguir un camino que teóricamente

nos debe llevar a la consecución de las metas trazadas por la organización. GUILLERMO GÓMEZ CEJA. Planeación y Organización de Empresas. México. Mc Graw Hill. 1995. P. 4

47

Los planes generales deben comprender diversos planes de acción entre los que se

encuentran objetivos, programas, políticas, procedimientos, los cuales se integran

para la consolidación y congruencia que contribuyen a alcanzar los resultados

óptimos.

La estrategia es un plan (generalmente a largo plazo) que es el resultado de una

decisión ejecutiva (tomada por los más altos niveles de autoridad) cuyo objeto

consiste en desarrollar total o parcialmente los recursos humanos y materiales de la

empresa para desarrollar el crecimiento total o parcial.

Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos,

técnicas, herramientas a utilizar, y es concreta el funcionamiento a seguir ya

que plantea los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la

investigación, planeación como proceso de anticipar hechos y determinar

estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.

Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma

(Más clientes significa más éxito) y también en los beneficios que el cliente

puede encontrar y obtener por medio de esta, para la cual la empresa informa,

persuade, y recuerda al cliente o posible cliente lo que ésta le puede ofrecer.

Es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos

como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de

comercialización y precios.

Dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan

su calidad, y facilidades de uso.

Demuestra que las fuerzas de ventas posee creatividad para la formulación de

estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa.

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Además ayuda a los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al

usuario la calidad de los mismos.

3. Propósitos de un Plan

3.1. Reducir la incertidumbre

La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es

conocido con certeza y cuanto mas largo plazo deben estimarse los resultados de

una decisión menos incertidumbre existirá, aun cuando las previsiones del futuro

sean bastantes probables, también se requerirá planificar, en primer lugar habrá

que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas; en segundo lugar

después de que la línea de acción está decidida hay que formular los planes de

modo que cada subsistema de la organización contribuya con su acción al trabajo

que debe realizarse.

3.2. Fijar la Atención de Objetivos

El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes

globales unifican, integran los diferentes departamentales.

3.3. Eficiencia de Los Planes

La Planeación minimiza los costos, debido a la atención que pone sobre la

eficiencia operativa y sobre la consistencia de las operaciones.

3.4. Facilita el Control

Los directivos no pueden verificar los logros conseguidos de los subordinados,

sino se tiene metas planeadas respecto a los cuales medir y comprobar.

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4. Tipos de planes

4.1. Planeación de Mercadotecnia

Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios

en el ambiente del mercado.

4.2. Plan de Mercadotecnia

Es un documento escrito que actúa como manual de actividades de

mercadotecnia para el gerente del área.

4.3. Plan de Marketing

Es el mecanismo mediante el cual se integra los objetivos, actividades y los

presupuestos para los diversos programas de Marketing.

4.4. Plan de medios

Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación,

que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas, el lugar y el

momento oportuno.

4.5. Plan de publicidad

Determinar lo que se comunicará a través de los anuncios.

4.6. Plan de compensación combinada

Es la combinación de sueldos y comisiones.

4.7. Planeación del trabajo

Es planear minuciosamente el proyecto, lo cual supone tomar varias decisiones

estratégicas antes de iniciar la producción.

50

4.8. Planeación estratégica

Los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus

oportunidades en el largo plazo, es decir una perspectiva a largo plazo, no

significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud.

Los planes estratégicos deben expresarse en términos de acciones, en términos

de tiempo y dinero con base a los planes, sirven de apoyo para que los proyectos

principales de la compañía tengan éxito y vayan a la cabeza del plan.

4.9. Plan de acción

Este plan es donde el presidente, director y ejecutivos en toda empresa pueden

hacer los preparativos para coordinar la acción necesaria.

4.10. Plan anual de de Marketing

Dentro de este plan se definen los planes estratégicos de una empresa, como

pueden ser: definir la misión, analizar la situación, plantear los objetivos, elegir las

estrategias.

4.11. Planeación estratégica de marketing

Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación,

establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento, la ventaja

diferencial, seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado y

diseñar una mezcla estratégica de marketing.

5. Características de un plan

o Sencillo fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita

confusiones.

o Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de

lograrlos.

o El plan de marketing tiene que ser flexible adaptarse a los cambios

51

o Tiene que ser completo, cubrir los factores importantes.

6. Pasos para elaborar un plan

o Definir la misión, visión propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la

empresa).

o Preparación de datos que correspondan a un análisis de la situación del

mercado.

o Realizar y analizar el FODA. (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades,

Amenazas)

o Establecer los objetivos específicos

o Elaborar y formular las estrategias

o Formular los programas de acción

o Presupuestos.

o Proyección de ventas y beneficios.

o Cronogramas de actividades

o Mecanismos de control.

7. Funciones de un plan

o Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la

empresa.

o Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las

distintas áreas.

o Facilita el control, evaluación de resultados y actividades en función de

objetivos claramente definidos.

o Mantiene énfasis en la rentabilidad.

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B. PLAN DE MERCADEO

1. Concepto

“Curso de acción previsto para alcanzar objetivos concretos en el campo comercial y

explotar las posibilidades del mercado, con los artículos existentes o menos

productos, que reporten satisfacción al consumidor y hemisferios a la empresa en

condiciones óptimas factibles”.2

“Dirige todas las actividades mercadológicas de la compañía, reúne todos los hechos

pertinentes acerca de la organización, los mercados que atienden, sus productos,

servicios, clientes y la competencia”.3

El Plan de Mercadeo involucra a los gerentes funcionales a cooperar en el desarrollo

de productos, en la producción, en la venta, en la publicidad, en el crédito y el

transporte para concentrarse eficientemente en el cliente, fija las metas y objetivos

por alcanzar dentro de los períodos y establece las estrategias exactas con que se

cumplirán.

2. Importancia de la planeación de marketing.

Generalmente el marketing es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que

el plan de marketing sea a veces su documento más importante.

El plan de marketing reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado

que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros

aspectos. Obliga a los departamentos: desarrollo de los productos, producción,

venta, publicidad, crédito, transporte a centrarse en el cliente. Finalmente, establece

las metas y objetivos para determinados períodos, así como las estrategias y tácticas

precisas con que se alcanzarán.

2⎦ DR. SALVADOR MERCADO. Mercadotecnia Estratégica.. Inst. Mexicano de Contadores. México. 2000. P. 409 3⎦ E. JEROME MC CARTHY. Marketing un Enfoque Global. Mc Graw Hill. México. 2000. P. 359

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El plan de Marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser

compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance,

puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa

pequeña o de una sola línea de productos. Los planes formales suelen evaluarse una

vez al año; pero la planeación no es un proceso de una sola vez; es un proceso

contínuo que abarca la investigación, la formación, la implantación, la revisión y la

reformulación.

3. Efecto del plan de marketing en la publicidad.

El Plan de Marketing ejerce profundo impacto en el programa de publicidad les ayuda

a los gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa, entre ellas los

programas de marketing y de publicidad, determina la función de la publicidad dentro

de la mezcla de marketing, facilita una mejor implantación, control y continuidad de

esos programas; garantiza la asignación más eficiente del presupuesto publicitario.

Las organizaciones prósperas no separan los planes de publicidad y los de

marketing. Los consideran un medio indispensable para alcanzar el éxito. Suelen

utilizar tres tipos de modelos de planeación: los planes tradicionales de marketing de

arriba abajo o de abajo arriba y, cada vez más, planeación de la comunicación

integral de marketing, estudiaremos brevemente los dos primeros tipos de planeación

antes de tratar a fondo nueve disciplina de la comunicación integrada de marketing.

4. Componentes de un Plan de Mercadeo

Una revisión de los formatos de planeación que usan diversas compañías

rápidamente revela grandes variaciones en los tópicos que se incluyen y la

secuencia de tópicos que formula el planificador.

Cada compañía prepara un formato que refleja la capacidad de planeación de sus

ejecutivos, su tolerancia hacia los planes a corto y a largo plazo.

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a) Resumen Ejecutivo

El plan debe abrirse con un resumen de una o dos páginas de hechos

principales y recomendaciones de su contenido.

El propósito del resumen ejecutivo es permitir a la dirección comprender

rápidamente la importancia de cada plan y luego leer más adelante en

busca de la información que sea más critica para evaluar el plan. Para

facilitar esto, el resumen ejecutivo debe contener una tabla de contenido.

b) Análisis de la Situación

La primera sección mayor del plan es el análisis de situación. En esta

sección el gerente describe los principales aspectos de la situación que

rodean a su operación y la que debe explicarse por subsecuentes

objetivos, estrategias y opciones.

c) Objetivos

Los objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en

un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales

deben contribuir a la confección de las metas de la organización y de las

metas estratégicas de marketing.

d) Estrategias

Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un

plan anual deben indicar que mercados meta se satisfarán con una

combinación de producto, precio, distribución y promoción.

e) Tácticas

Se diseñan actividades específicas, a veces llamados planes de acción,

para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección

anterior. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente

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las estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan la pregunta de qué,

quien, y el cómo de las actividades mercadológicas.

f) Programas financieros

Normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera:

ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado

financiero preforma, así como los recursos destinados a las actividades de

uno o más presupuestos.

g) Cronograma

En esta sección que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las

preguntas de cuando se realizan las actividades del marketing durante el

año venidero.

h) Procedimiento y evaluación

En esta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo

relacionadas con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el

año como al final del mismo.

i) Pronóstico Normal

A los antecedentes debe seguir un pronóstico del tamaño del mercado y

las ventas de la compañía bajo “condiciones normales”, es decir,

suponiendo que no habrá cambios importantes en el ambiente de mercado

o estrategia de mercado.

5. Objetivos y Recursos en el Plan de Mercadeo

La selección de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye

sino que se ve condicionada por el nivel y naturaleza de los recursos disponibles y

los requeridos4.

4⎦ DR. SALVADOR MERCADO, Mercadotecnia Estratégica.. Inst. Mexicano de Contadores. México. 2000. P 420

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La capacidad de producción, organización, recursos financieros y humanos, limitan

los objetivos a corto y a largo plazo de la empresa.

Antes de desarrollar los detalles de un plan hay que establecer las metas y objetivos

correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las actividades

del plan de mercadeo.

Un objetivo de mercadeo es una declaración de lo que se alcanza con las actividades

de mercadeo. Para que sean útiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios

criterios.

• Los objetivos serán realistas, mensurables y específicos

• Los objetivos deben ser consistentes

• Indicaran las prioridades de la empresa.

Forma de estructurar un plan de mercadeo básico no existe una fórmula rígida o un

bosquejo único y correcto para preparar un plan de mercadeo entre otros factores

básicos a incluir están:

a) Declaración de la misión del negocio

b) Establecimiento de objetivos

c) Análisis situacional del ambiente (interno, externo)

d) Selección del mercado meta

e) Integración de una mezcla de mercado (producto, plaza, promoción,

precio)

f) Formas de implementar, evaluar y controlar el plan.

57

6. Marketing

8.1. Generalidades.

El término de Marketing o Mercadotecnia en español proviene de la palabra

mercado, es decir, un grupo de clientes potenciales con necesidades similares, pero

que están dispuestos a intercambiar algo de valor, junto a un grupo de vendedores

que ofrecen diversos bienes y servicios medios para satisfacer las mencionadas

necesidades.

El Marketing está relacionado con la existencia de los consumidores. Es el medio

para desarrollar el nivel de vida y para ofrecerlo a la gente. El punto de partida para

la disciplina del Marketing descansa en las necesidades y deseos humanos. La

humanidad necesita alimentos, aire agua, vestido y abrigo para sobrevivir, otros

servicios y mantienen decididas preferencias por versiones particulares de artículos y

servicios básicos.

El Marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la

mayor importancia a la distribución, innovación de productos orientados hacia el

consumidor y el servicio, la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y

consumar las transacciones.

El Marketing consiste en un grupo de principios para escoger mercados metas,

identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que

satisfagan necesidades, proporcionarles valores a los consumidores y utilidades a las

compañías.

8.2. Concepto.

Muchas personas creen que es sinónimo de venta personal, otras piensan que es

equivalente a las ventas personales la publicidad. Otros más suponen que tiene algo

58

que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y

el mantenimiento de inventarios de productos para ventas futuras. En realidad la

mercadotecnia incluye todas estas actividades y otras más.

La mercadotecnia tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud

perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del

cliente. La segunda consiste en que la mercadotecnia es una serie de actividades

qué se utilizan para implantar esta filosofía.

La definición de American Marketing Association abarca ambos puntos de vista “la

mercadotecnia es el proceso de plantación ejecución del concepto, establecimiento

de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan la metas individuales y las de la empresa.5

El marketing es un sistema de pensamientos y un sistema de acción. En tanto que

como sistema de acción el marketing realiza un cierto número de tareas necesarias

para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio

voluntario y competitivo.

El sistema de pensamiento precisa los fundamentos ideológicos de la óptica del

marketing y analizar las principales implicaciones en el funcionamiento y en la

organización de la empresa.

El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un conjunto

de medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar los

mercados existentes.6

5LAMB. HAIR. MACDANIEL, Marketing, ,Thomson editors,Mexico,1998,p4 6JEAN JACQUES LAMBIN, MC GRAW HILL, Marketing Estratégico, España,1995,Pág.1

59

8.3. Importancia

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra

mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más

frecuentes en el vocabulario de nuestras economías.

Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se

habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el

crecimiento del marketing.

La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho

más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por

encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la

primera guerra mundial.

A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos

inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los

compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con

mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la

mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing.

Durante la época de recesión o depresión, se percibe que existe una disminución en

la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que

en la economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad

de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

60

8.4. Importancia del marketing en las organizaciones

Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto plazo

de cualquier compañía, debido a que:

a) El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus

clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de

una empresa.

b) Si bien muchas actividades son indispensable para el crecimiento de una

corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos,

cuando los directores están orientados hacia el interior de la organización los

productos son creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de

producción, los precios establecidos por los directores financieros, y luego

entregados a los directores de ventas para que los comercialicen. Este

método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual, caracterizado

por una competencia muy intensa y por el cambio constante. El simple hecho

de construir un buen producto no dará por resultado su venta.7

8.5. Importancia del marketing en nuestra vida

El marketing está presente en muchas actividades cotidianas. Piense en cuantas

empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a estos esfuerzos,

usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos artículos en varias tiendas

y se queja de sus precios o de la calidad.

El marketing ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de

marketing permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.

7 LIPSON, HARRY A. Fundamentos de mercadotecnia: Textos y casos. Limusa. México,1979.p

61

El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones profesionales.,

si una persona piensa estudiar marketing y ejercer después esta profesión, podrá

darse cuenta del que hacer de los directores de marketing.

8.6. Importancia del Marketing en la Economía

El marketing contribuye al crecimiento económico de los países, así mismo permite la

configuración del Producto Interno Bruto (PIB) y del ingreso nacional permitiendo la

comercialización en forma eficiente, para que los productos sean aceptados por la

población.

El Marketing también permite las transacciones comerciales de bienes y servicios

entre países ayudando con ello a satisfacer demandas externas como internas.

8.7. Análisis de Marketing

La dirección de la función de marketing inicia con análisis completo de las situación

de la empresa, esta debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para

encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus

fuerzas y debilidades, así como sus acciones de marketing actuales y potenciales,

para determinar cuales oportunidades pueden aprovechar mejor. El Marketing

proporciona información a las otras funciones de dirección de marketing. 8

8.8. Implementación de Marketing

Planificar buenas estrategias es solo el primer paso hacia la estrategia. Un buen plan

de marketing no sirve de mucho si la empresa no la implementa debidamente. La

implementación es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones de

marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.

8 PHILIP KOTLER/ GARY ARMSTRONG .Fundamentos de Marketing. Pearson educación , México 2003.

62

La implementación implica actividades día con día, mes con mes, que pongan a

funcionar eficazmente el plan de marketing, mientras que la plantación de marketing

se ocupa del que y el porque de las actividades de marketing.

La implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo muchos

directores creen “hacer bien las cosas” (implementación) es tan importante, o incluso

más importante que “hacer las cosas correctas” (Estrategia) la realidad es que

ambas cosas son cruciales para el éxito sin embargo, las empresas pueden lograr

actividades competitivas mediante una implementación eficaz.

Una empresa podría tener una estrategia prácticamente idéntica a la otra, pero

ganar en el mercado gracias a una mejor o más rápida ejecución. No obstante, la

implementación es difícil; a menudo es más fácil idear buenas estrategias de

marketing que llevarlas a la práctica. En un mundo cada vez más conectado, el

personal de todos los niveles del sistema de marketing debe colaborar para

implementar los planes y estrategias de marketing debe colaborar para implementar

los planes y estrategias de marketing. Los gerentes de marketing toman decisiones

acerca de los segmentos meta, marcas, empaque, precio, promoción y distribución, y

trabajan con personas de otras áreas de la empresa a fin de obtener apoyo para sus

productos y programas.

Hablan con ingeniería acerca del diseño de los productos, con fabricación acerca de

los niveles de producción y de inventarios y con finanzas acerca de presupuestos y

flujos de efectivo. También se comunican con gente de fuera, como agencias

publicitarias para planear campañas y con los medios de comunicación para obtener

publicidad.

El éxito en la implementación de marketing depende de lo bien que una empresa

fusione su personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensas,

y cultura de la empresa, en un programa de acción coherente que apoye sus

estrategias.

63

En todos los niveles, la empresa debe contar con personal que tenga las habilidades,

motivación y características personales que se necesitan. La estructura de

organización formal de la empresa desempeña un importante papel en la

implementación de la estrategia de marketing, y lo mismo puede decirse de sus

sistemas de decisiones y recompensas.

Por ejemplo si es sistema de compensación de una empresa recompensan a los

gerentes que obtienen utilidades a corto plazo los gerentes tendrán poco incentivo

para tratar de alcanzar los objetivos de creación de mercados a largo plazo. Por

último, para poder implementarse con éxito, las estrategias de marketing de la

empresa deben encajar dentro de la cultura de la misma, el sistema de valores y

creencias de los miembros de la organización.

Un estudio de la empresas de mayor éxito en Estados Unidos dice que hay

compañías que tienen culturas que casi semejan cultos, establecidos en torno a

misiones vigorosas, orientadas hacia el mercado, “los empleados comparten una

visión tan intensa que saben en su corazón lo que es mejor para su empresa”.9

8.9. Objetividad del marketing

Es hacer que las ventas sean permanentes en constante crecimiento. Por lo tanto

buscan conocer y comprender también al cliente que el producto o servicio se

adecúe a él y se venda por si mismo; es decir:

• Adecuar productos y servicios al mercado meta

• Incrementar el volumen de ventas de las empresas

• Aumentar la participación en el mercado

• Incrementar las utilidades

• Adquirir control sobre abastecimientos o la satisfacción del producto

9 PHILIP KOTLER/ GARY ARMSTRONG .Fundamentos de Marketing. Pearson educación , México 2003.

64

• Lograr una importante ventaja competitiva

• Desarrollar diferencia de los productos.

7. Clasificación del Marketing

De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se

clasifica en:

Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La clásica

gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y de

los productos, distribución, precio y comunicación.

Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades

del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos

grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les

diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja

competitiva duradera y defendible.

Marketing Verde. Uno de los movimientos ecológicos ha sido provocar el nacimiento

de una nueva raza de consumidores “los verdes”, que han intentado, en la medida de

lo posible el consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la

protección de entorno, su acción consiste en motivar a los productores y

distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean mas sanos y

ecológicamente limpios. 10

10 STANTON ETZEL WALKER, Fundamentos de Marketing, 1999

65

8. Elementos de la estrategia de mercadeo

a) Selección de mercados

Es el primero y más importante de los elementos; la empresa debe decir

qué mercados atender.

b) Planeamiento de productos

Incluye la selección de los productos que la empresa vende, la

composición de la línea de productos y el diseño de las ofertas individuales

de la línea.

c) Sistema de distribución Determina los canales de ventas al por mayor y al detalle, por medio de los

cuales el producto se envía a aquellos que lo compran y en última

instancia a los que lo usan.

d) Publicidad

Consiste en el plan para determinar e informar a los clientes potenciales

acerca del producto por medio de la radio, televisión, correo directo y las

publicaciones disponibles al público.

e) Ventas Personales

Representan el esfuerzo concertado para visitar a los clientes potenciales,

instarlos a comprar y aceptar pedidos. La publicidad y las ventas

personales a menudo se consideran los dos elementos que conforman la

política global de comunicaciones.

f) Fijación de Precios

Finalmente un elemento clave de cualquier programa de mercadeo. La

empresa debe de establecer los precios del producto que pagarán las

diferentes clases de clientes, tales como: los precios deberán cubrir los

66

costos, gastos y las comisiones que compensará la labor de los agentes,

de los mayoristas y los minoristas por hacer llegar el producto a los

consumidores.

C. COMERCIALIZACIÓN Es la etapa final en el proceso de desarrollo de productos, es decir, la decisión de

llevar un producto al mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se

inicien varias tareas: el pedido de equipo y materiales de producción, arranque de la

producción, elaboración de inventarios, embarque del producto a los puntos de

distribución, capacitación de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los

negocios y a los consumidores potenciales.

El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar el producto

hasta su introducción inicial puede ser asombroso por ejemplo compañías tan

importantes como Gillette invierte aproximadamente 200 millones para empezar a

fabricar una nueva hoja de afeitar como Sensor en el primer año de introducción.

En la etapa de comercialización hay algunos productos que tiene éxito y otros

fracasan, las estadísticas de oficinas de asesores de negocios más importantes

estiman que el porcentaje de fracasos de nuevos productos son del 80% con costos

bastante altos dependiendo del tipo de producto. Muchos productos fracasan porque

simplemente les falto una estrategia de mercadeo bien desarrollada.

El fracaso relativo sucede cuando un producto no alcanza a cubrir ni los costos para

producirlo o solo los cubre pero no genera ninguna utilidad, ni participación en el

mercado.

El factor más importante en la introducción exitosa de un producto es el buen enlace

entre el producto y las necesidades del mercado.

67

1. Concepto

Es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social

Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y Macro comercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones

individuales que les sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de

producción y distribución.

Comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a

satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Existen tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de

comercialización:

Orientación hacia el cliente

Esfuerzo total de la empresa

Ganancia como objetivo

2. Factores que influyen en el fracaso de su comercialización en el mercado:

• No cubre ninguno de los deseos del consumidor

• Cuando se subestima el tamaño del mercado

• No tiene diferenciación en relación a su competencia

• No ofrece valor agregado

• Precios demasiado altos o muy bajos

• Distribución inadecuada

• Promoción pobre

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Las empresas que rutinariamente tienen éxito en la introducción y comercialización

de nuevos productos tienen en común las siguientes características:

• Costumbre de escuchar con cuidado a los clientes

• Obsesión de elaborar el mejor producto posible

• Visión de cómo será el mercado en el futuro

• Liderazgo fuerte

• Compromiso con el desarrollo de nuevos productos

• Enfoque de equipo en el desarrollo de nuevos productos

Además de la introducción de productos nuevos el producto pasa a otras etapas

cuando logra alguna participación en el mercado lo que hace que el producto tenga

un ciclo de vida.

3. Ciclos de Vida del Producto

El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas

de aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive

(muerte). Un producto pasa por cuatro etapas principales:

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declive

El ciclo de vida puede ser analizado para una categoría o clase de producto

69

Categoría de producto, incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de

necesidad. Por ejemplo, las categorías de productos incluyen autos, cigarrillos,

refrescos, café y otros.

El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas de vida puede variar en

forma radical. Algunos productos, como los artículos novedosos pueden pasar por

todo el ciclo en semanas.

Otros como las lavadoras y secadoras eléctricas de ropa, permanecen en la etapa de

madurez durante decenios. Los cambios en un producto, sus usos, su imagen

pueden extender el ciclo de vida del mismo.

El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta que ayuda a los

mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.

4. Etapas de ciclo de vida.

Etapa de introducción.

Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado, en esta

etapa los costos de mercadotecnia son elevados por varias razones, normalmente es

necesario conceder márgenes amplios a los distribuidores para obtener una

distribución adecuada y también se debe invertir en incentivos para lograr que los

consumidores prueben el producto, los gastos publicitarios también se elevan para

dar a conocer los beneficios del producto.

Etapa de crecimiento.

Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa de

CRECIMIENTO del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas

proporciones, muchos competidores ingresan al mercado, las grandes empresas

empiezan a adquirir negocios pequeños y pioneros y las utilidades son saludables.

70

En énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a una publicidad

energética de marca y la comunicación de diferencias entre las marcas.

Etapa de madurez

Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la

fase anterior; señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir

nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la

saturación. Por lo general, esta es la etapa más larga del ciclo del producto.

Etapa de declive

Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad

esta regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se

adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos

novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inventarios

sin vender. Otros mueren con más lentitud.11

5. Etapas de la evolución de la comercialización

a. La era del comercio: cuando las familias traficaban o vendían sus

“excedentes” de producción a sus intermediarios locales.

b. La era de la producción: es decir ese período cuando la firma se dedicaba a la

producción de unos pocos productos específicamente.

c. La era de la venta: cuando la compañía pone un énfasis en las ventas, debido

al incremento de la competencia.

11 MARKETING, LAMB –HAIR- MCDANIEL, Internacional Thomson Editores , México, 1998

71

d. La era del departamento comercial: es aquel momento en que todas las

actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el

planteamiento de las políticas de corto plazo, y tratar de integrar todas las

actividades comerciales de la empresa.

e. La era de la compañía comercial: momento en que, además del planteamiento

comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes para

largo plazo.

6. Como se relaciona la comercialización con la producción

La comercialización y la producción son partes importantes de todo un sistema

comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que

satisfagan sus necesidades.

7. Micro comercialización

Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una

organización, previniendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el

producto y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las

necesidades. Se aplica igualmente a las organizaciones que son con y sin fines de

lucro.

8. Macro comercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde

el productor hasta el consumidor de una manera que equipara verdaderamente la

oferta y la demanda logrando así los objetivos de la sociedad.

No obstante el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las

organizaciones individuales. Esto incluye la observación de cómo influye la

comercialización en la sociedad y viceversa.

9. En que medida funciona bien el sistema macro comercial.

a. Vincula a productores y consumidores remotos

72

b. Estimula el crecimiento y nuevas ideas

c. Tiene sus críticas

d. Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.

10. Funciones universal de la comercialización

Las funciones universales de la comercialización son:

a. Comprar: buscar y evaluar bienes y servicios

b. Vender: requiere promover el producto

c. Transportar: se refiera a trasladar

d. Almacenar: implica guardar los productos de acuerdo con lo que es el tamaño

y la calidad.

e. Estandarizar y clasificar: influye ordenar los productos de acuerdo con el

tamaño la calidad.

f. Financiar: provee el efectivo y crédito necesario para operar.

g. Correr riesgos: entraña soporta las incertidumbres que forman parte de la

comercialización.

h. Lograr información del mercado: obtener información del mismo consumidor;

el intercambio suele implicar en su proceso de desarrollo compra y venta.

11. Quien ejecuta las funciones de la comercialización

a. Los productores

b. Los consumidores

c. Los especialistas en comercialización

d. Los facilitadores están en frecuencia en condiciones de efectuar las funciones

de comercialización.

Desde el punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deber ser

desempeñadas por alguien.

73

D. ALCOHOL CARBURANTE

1. Alcohol.

Alcohol, término aplicado a los miembros de un grupo de compuestos químicos del

carbono que contienen el grupo OH. Dicha denominación se utiliza comúnmente para

designar un compuesto específico: el alcohol etílico o etanol.

Proviene de la palabra árabe al-kuhl, o kohl, un polvo fino de antimonio que se utiliza

para el maquillaje de ojos. En un principio, el término alcohol se empleaba para

referirse a cualquier tipo de polvo fino, aunque más tarde los alquimistas de la

Europa medieval lo utilizaron para las esencias obtenidas por destilación,

estableciendo así su acepción actual. Los alcoholes tienen uno, dos o tres grupos

hidróxido (-OH) enlazados a sus moléculas, por lo que se clasifican en

monohidroxílicos, dihidroxílicos y trihidroxílicos respectivamente. El metanol y el

etanol son alcoholes monohidroxílicos. Los alcoholes también se pueden clasificar en

primarios, secundarios y terciarios, dependiendo de que tengan uno, dos o tres

átomos de carbono enlazados con el átomo de carbono al que se encuentra unido el

grupo hidróxido.

Los alcoholes se caracterizan por la gran variedad de reacciones en las que

intervienen; una de las más importantes es la reacción con los ácidos, en la que se

forman sustancias llamadas éteres, semejantes a las sales inorgánicas. Los

alcoholes son subproductos normales de la digestión y de los procesos químicos en

el interior de las células, y se encuentran en los tejidos y fluidos de animales y

plantas.

74

2. Etanol

El alcohol de vino, alcohol etílico o etanol, de fórmula C2H5OH, es un líquido

transparente e incoloro, con sabor a quemado y un olor agradable característico; es

el alcohol que se encuentra en bebidas como la cerveza, el vino y el brandy.

Debido a su bajo punto de congelación, ha sido empleado como fluido en

termómetros para medir temperaturas inferiores al punto de congelación del

mercurio, -40 °C, y como anticongelante en radiadores de automóviles.

Normalmente el etanol se concentra por destilación de disoluciones diluidas. El de

uso comercial contiene un 95% en volumen de etanol y un 5% de agua. Ciertos

agentes deshidratantes extraen el agua residual y producen etanol absoluto. El

etanol tiene un punto de fusión de -114,1 °C, un punto de ebullición de 78,5 °C y una

densidad relativa de 0,789 a 20 °C.

Desde la antigüedad, el etanol se ha obtenido por fermentación de azúcares. Todas

las bebidas con etanol y casi la mitad del etanol industrial aún se fabrican mediante

este proceso. El almidón de la patata (papa), del maíz y de otros cereales constituye

una excelente materia prima. La enzima de la levadura, la cimasa, transforma el

azúcar simple en dióxido de carbono. La reacción de la fermentación, representada

por la ecuación C6H12O6 → 2C2 H5OH + 2CO2.

Es realmente compleja, ya que los cultivos impuros de levaduras producen una

amplia gama de otras sustancias, como el aceite de fusel, la glicerina y diversos

ácidos orgánicos. El líquido fermentado, que contiene de un 7 a un 12% de etanol, se

concentra hasta llegar a un 95% mediante una serie de destilaciones. En la

elaboración de ciertas bebidas como el whisky y el brandy, algunas de sus impurezas

son las encargadas de darle su característico sabor final.

La mayoría del etanol no destinado al consumo humano se prepara sintéticamente,

tanto a partir del etanal (acetaldehído) procedente del etino (acetileno), como del

75

eteno del petróleo. También se elabora en pequeñas cantidades a partir de la pulpa

de madera.

La oxidación del etanol produce etanal que a su vez se oxida a ácido etanoico. Al

deshidratarse, el etanol forma dietiléter. El butadieno, utilizado en la fabricación de

caucho sintético, y el cloroetano, un anestésico local, son otros de los numerosos

productos químicos que se obtienen del etanol. Este alcohol es miscible (mezclable)

con agua y con la mayor parte de los disolventes orgánicos. Es un disolvente eficaz

de un gran número de sustancias, y se utiliza en la elaboración de perfumes, lacas,

celuloides y explosivos. Las disoluciones alcohólicas de sustancias no volátiles se

denominan tinturas. Si la disolución es volátil recibe el nombre de espíritu.

3. Alcoholes superiores

Los alcoholes superiores, de mayor masa molecular que el etanol, tienen diversas

aplicaciones tanto específicas como generales: el propanol se usa como alcohol para

frotar y el butanol como base para perfumes y fijadores. Otros constituyen

importantes condimentos y perfumes.12

4. Gasohol

Gasohol o Carburol, mezcla de nueve partes de gasolina sin plomo y una parte de

alcohol (etanol o metanol), muy empleada en algunos países para reducir el coste de

la gasolina como combustible para el automóvil. Las materias primas para la

producción de metanol son el carbón y los residuos orgánicos (sobre todo desechos

de madera), mientras que el etanol puede destilarse a partir de grano, plantas

azucareras y casi cualquier vegetal que contenga almidón.

12 Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

76

En los primeros motores de combustión interna de la década de 1870 se empleaba

indistintamente alcohol o gasolina, y en Europa se han utilizado en algunas

ocasiones mezclas de gasolina y alcohol cuando había escasez de petróleo. En la

década de 1930 se vendieron en Estados Unidos dos mezclas de este tipo, llamadas

alcolina y agrol, pero no pudieron competir con el bajo precio de la gasolina.

La escasez de petróleo durante la década de 1970 resucitó el interés por las mezclas

con alcohol, que se incrementó en 1985 ante la propuesta de prohibir la gasolina con

plomo al final de dicha década.

El gasohol puede emplearse en un automóvil sin necesidad de modificar el

carburador, el ciclo de encendido ni los conductos de combustible, y tiene un índice

de octano ligeramente mayor que la gasolina sin plomo corriente.13

5. Combustible

Es cualquier sustancia que causa una reacción ultra hiperpotágena con el oxígeno de

forma violenta, con producción de calor, llamas y gases. Supone la liberación de una

energía de su forma potencial a una forma utilizable (por ser una reacción química,

se conoce como energía química). En general se trata de algo susceptible de

quemarse, pero hay excepciones que se explican a continuación.

Hay varios tipos de combustibles. Entre los combustibles sólidos se incluyen el

carbón, la madera y la turba. El carbón se quema en calderas para calentar agua que

puede vaporizarse para mover máquinas a vapor o directamente para producir calor

utilizable en usos térmicos (calefacción). La turba y la madera se utilizan

principalmente para la calefacción doméstica e industrial, aunque la turba se ha

utilizado para la generación de energía y las locomotoras que utilizaban madera

como combustible eran comunes en el pasado.

13 Biblioteca de Consulta Microsoft ® Encarta ® 2005. © 1993-2004 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

77

Entre los combustibles fluidos, se encuentran los líquidos como el gasóleo, el

queroseno o la gasolina (o nafta) y los gaseosos, como el gas natural o los gases

licuados de petróleo (GLP), representados por el propano y el butano. Las gasolinas,

gasóleos y hasta los gases, se utilizan para motores de combustión interna.

Aunque poco utilizado todavía, es también combustible el hidrógeno, y además es

limpio, pues al combinarse con el oxígeno deja como residuo vapor de agua.

En los cuerpos de los animales, el combustible principal está constituido por

carbohidratos, lípidos, proteínas, que proporcionan energía para los músculos, el

crecimiento y los procesos de renovación y regeneración celular.

Impropiamente se llama también combustibles a las sustancias empleadas para

producir la reacción nuclear en el proceso de fisión, cuando este proceso no es

propiamente una combustión.

Tampoco es propiamente un combustible el hidrógeno, cuando se utiliza para

proporcionar de energía (y en grandes cantidades) en el proceso de fusión nuclear,

en el que se funden atómicamente dos átomos de hidrógeno para convertirse en uno

de helio, con gran liberación de energía. Este medio de obtener energía no ha sido

dominado todavía por el hombre (más que en su forma más violenta, la bomba

nuclear de hidrógeno, conocida como Bomba H) pero en el universo es común

puesto que es la fuente de energía de las estrellas.

Los combustibles fósiles son mezclas de compuestos orgánicos mineralizados que

se extraen del subsuelo con el objeto de producir energía por combustión. El origen

de esos compuestos son seres vivos que murieron hace millones de años. Se

consideran combustibles fósiles al carbón, procedente de bosques del periodo

carbonífero, el petróleo y el gas natural, procedentes de otros organismos.

5.1. Características

78

La principal característica de un combustible es su poder calorífico, que es el calor

desprendido por la combustión completa de una unidad de masa (kilogramo) de

combustible. Este calor o poder calorífico, también llamado capacidad calorífica, se

mide en Joule o julio, caloría o BTU, dependiendo del sistema de unidades.

5.2. Nuevos tipos de combustibles

La realidad esta marcando que la transición hacia combustibles más limpios y por

ende menos perjudiciales para el medio ambiente, se está extendiendo por todo el

mundo y este proceso continuará con muchas más fuerzas en el siglo próximo.

Las razones o incentivos para esta transformación por parte de cada país varía

mucho, desde una verdadera preocupación por la calidad del aire hasta estrategias

de Marketing que les permitan competir en el mercado local o ingresar a los

internacionales, cuyas exigencias de calidad tienen cada vez más a los combustibles

reformados.

El impulso inicial de esta histórica transformación fue el Acta del Aire Limpio

(Clean Air Act) de los Estados Unidos en la década de 1970. Este documento, entre

otras cosas, estableció la necesidad de utilizar convertidores catalíticos para mejorar

la calidad de los gases de escape, lo que fijó la condición de elaborar naftas libres de

plomo, para ser utilizadas en esos nuevos motores.

La comunidad europea está acompañando este proceso y ha iniciado un plan integral

de eliminación de plomo, el cual se cumplió la meta para el año 2000, salvo la

excepción de algunos países.

Actualmente la situación es más compleja y ya no se requiere solamente la

eliminación del plomo como herramienta indispensable para el uso de convertidores

79

catalíticos, sino que se estudia la aplicación de medidas complementarias que actúan

directamente sobre la composición química de los combustibles.

La complejidad que tiene este proceso de mejora del aire no termina con el

conocimiento de los gases emitidos y su relación con las características de los

combustibles que tienen influencia sobre ellos, sino que debe ser acompañado con

verdaderos estudios de monitoreos ambientales que facilitan establecer la calidad

actual, cuáles son los medios más importantes y recién ahí definir estándares

futuros, de manera que aseguren una mejora ambiental integral.

Como se desprende de lo anterior, si el objetivo final de redefinir especificaciones de

combustibles es obtener mejora en nuestra calidad del aire, es imprescindible

encarar estudios conjuntos entre la totalidad de los sectores con responsabilidad en

el tema, de manera que las mismas respondan a un proceso completo, donde la

primera etapa sea la medición (monitoreo ambiental) y efectuadas las correcciones

necesarias, la siguiente medición permita cuantificar los logros obtenidos.

5.3. Combustibles fósiles

Combustibles fósiles, sustancias ricas en energía que se han formado a partir de

plantas y microorganismos enterrados durante mucho tiempo. Los combustibles

fósiles, que incluyen el petróleo, el carbón y el gas natural, proporcionan la mayor

parte de la energía que mueve la moderna sociedad industrial. La gasolina o el

gasóleo que utilizan nuestros automóviles, el carbón que mueve muchas plantas

eléctricas y el gas natural que calienta nuestras casas son todos combustibles

fósiles.

Químicamente, los combustibles fósiles consisten en hidrocarburos, que son

compuestos formados por hidrógeno y carbono; algunos contienen también

pequeñas cantidades de otros componentes.

80

Los hidrocarburos se forman a partir de antiguos organismos vivos que fueron

enterrados bajo capas de sedimentos hace millones de años. Debido al calor y la

presión creciente que ejercen las capas de sedimentos acumulados, los restos de los

organismos se transforman gradualmente en hidrocarburos.

Los combustibles fósiles más utilizados son el petróleo, el carbón y el gas natural.

Estas sustancias son extraídas de la corteza terrestre y, si es necesario, refinadas

para convertirse en productos adecuados, como la gasolina, el gasóleo y el

queroseno. Algunos de esos hidrocarburos pueden ser transformados en plásticos,

sustancias químicas, lubricantes y otros productos no combustibles.

La mayoría de los combustibles fósiles se utilizan en el transporte, las fábricas, la

calefacción y las industrias de generación de energía eléctrica. El petróleo crudo es

refinado en gasolina, gasóleo y combustible para reactores, que mueven el sistema

de transporte mundial.

El carbón es el combustible más utilizado para generar energía eléctrica y el gas

natural es empleado sobre todo en la calefacción, la generación de agua caliente y el

aire acondicionado de edificios comerciales y residenciales.

5.4 Otros combustibles fósiles.

Los geólogos han identificado inmensos depósitos de otros hidrocarburos, como

gases hidratados (metano y agua), arenas alquitranadas y esquistos petrolíferos. Se

encuentran vastos depósitos de gases hidratados en sedimentos oceánicos y en

suelos polares poco profundos. En esos ambientes marinos y polares, las moléculas

de metano están encerradas en una estructura cristalina con moléculas de agua.

Ese sólido cristalino es conocido como gas hidratado. Como la tecnología para la

extracción comercial de estos gases no se ha desarrollado aún, este tipo de

81

combustible fósil no se incluye en la mayoría de las estimaciones sobre las fuentes

de energía mundial.

Las arenas alquitranadas son hidrocarburos pesados, parecidos al asfalto, que se

encuentran en la arenisca. Se forman donde emigra el petróleo, en depósitos de

arena o arenisca consolidada. Cuando el petróleo se expone al agua y a las

bacterias presentes en la piedra arenisca, los hidrocarburos suelen degradarse en un

betún más pesado, con aspecto de asfalto.

Los esquistos petrolíferos son rocas de grano fino que contienen altas

concentraciones de un material orgánico y cerúleo conocido como kerógeno. Se

forman en el fondo de lagos y océanos, donde murieron algas, esporas y otros

microorganismos hace millones de años y se acumularon en barros y lodos.

El aumento de temperatura y de presión creados por la acumulación de sedimentos

transforma el material orgánico en kerógeno y compactan el barro y el lodo en

esquistos petrolíferos. No obstante, esa presión y esa temperatura fueron

insuficientes para descomponer químicamente el kerógeno en petróleo.