CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, COMERCIALIZACIÓN, PLAN DE

COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS.

A. Plan

1. Concepto

Corresponde a la agrupación o clasificación ordenada y lógica de un conjunto de

elementos o partes de la planeación (los planes son algo concreto)1.

2. Fases a las que se sujeta un plan.

a. Recopilación y análisis relativo al problema. La elaboración de un plan inicia con el

análisis de toda la información que pueda recogerse sobre el problema, lo que

proporcionara una visión completa de todos los elementos que intervienen, para

allanar el camino y evitar perderse en un laberinto sin final. Esta labor de

concienzudo análisis debe llevar a la fijación del objetivo y a la limitación del campo

de trabajo.

b. Definición del problema. Debe definirse el problema, en que consiste determinar

sus peculiaridades, a fin de no dar palos de ciego. La información conocida

contribuye a aclarar el motivo por el que se formula el plan, si se requiere uno nuevo

o sólo se modifica el anterior, si cambian los fines, si no se contraponen unos con

otros, etc. Definir el problema es recorrer gran parte del camino, o si se desea,

marcar precisamente el camino.

c. Recopilar información más completa y precisa sobre las actividades involucradas.

El plan comprende toda una serie de actividades que son independientes, cada una 1 Sérvulo Ansola, Administración de pequeñas empresas, México: Mc Graw Hill, 2002, p. 93.

con un valor específico para los fines perseguidos. Ello precisa conocer a fondo

todas las actividades que se van ha planear, su influencia tanto en lo interno como en

lo externo.

Son numerosas las fuentes para recabar información, contando en primer lugar los

archivos propios, las estadísticas y controles, los usuarios y clientes distribuidores,

entre otros. Es imprescindible determinar todos y cada uno de los campos a

investigar y precisar las fuentes de información respectivas.

d. Análisis y clasificación de datos. A fin de tener la máxima seguridad de que no

escapan datos que creemos de utilidad, conviene examinar con mucho orden a cada

uno por separado y posteriormente, en conjunto, en sus relaciones causales.

El aprovechamiento óptimo de la información sólo será posible, si se ordena

debidamente, buscando todas las implicaciones que haya2.

3. Tipos de planes

� Planeación física, es decir, con respecto al equipo, maquinaria, edificios, entre

otros.

� Planeación de ciudades, referida a las áreas geográficas donde se piensa ubicar la

empresa.

� Planeación funcional, son las áreas específicas de la empresa.

� Planeación general, comprende el total de actividades de la empresa.

� Planeación a corto, mediano y largo plazo; estas son de acuerdo al tiempo.

4. Planeación

La planeación, es la más importante de las funciones administrativas, ya que trata de

decidir qué hacer, cómo hacerlo, quién lo va hacer, cuándo hacerlo. En sí, la

planeación es una actividad que da previamente las respuestas a las interrogantes

2 Mercadotecnia Estratégica, México, Instituto Mexicano de contadores públicos, A.C., 2000, p.436-437

anteriores, relacionadas con las cuatro áreas básicas de toda empresa: Producción,

Mercadeo, Finanzas y Personal.

De esta relación depende la vida de la empresa.

Planeación es un proceso que señala anticipadamente cada acción o actividad que

se debe realizar3.

Toda planeación se relaciona con las siguientes interrogantes, las cuales deben

considerarse a la hora de planear.

¿Qué? Define lo que quiere hacerse. A lo que se desea dedicar esfuerzo y dinero en

el plan a realizar.

¿Cuándo? Define el tiempo de inicio del plan.

¿Quién? Define quién o quienes van apoyar y operar el plan.

¿Para qué? Define lo que se quiere obtener del plan.

¿Dónde? Define el lugar donde se realizará el plan.

¿Cómo? Define qué actividades se van a realizar, para que el plan de la empresa

funcione.

5. Fases y elementos de la planificación

La planificación, es un proceso que culmina en un plan, involucra una investigación

previa y concluye en la determinación de lo que debe hacerse, en función de los

objetivos a alcanzar y los medios disponibles.

Este proceso a rasgos generales inicia cuando se crea conciencia sobre la necesidad

de un plan, de la conveniencia de contar con una guía que indique lo que se persigue

y la forma de obtenerlo.

Consecuente con la decisión de elaborar un plan, procede la designación de los

responsables que intervendrán en su preparación y en su aprobación.

3 Sérvulo Ansola, ob. cit, p. 97

En una etapa posterior sobreviene la formulación de objetivos y la determinación de

los recursos humanos, materiales y de capital necesarios para llevarlo a cabo. Se

establece contacto con las unidades que van a cooperar en su elaboración y

ejecución, de quienes se espera una exposición de problemas y sugerencias.

Finalmente se hará una especificación detallada del plan, y se sujeta a una rigurosa

discusión por parte de la alta dirección, del cuerpo de asesores o por comités de

planeación, que lo critican, valoran y proveen las posibles fallas, su eficiencia y sus

efectos, hasta arribar en un plan perfectamente definido, al que finalmente se

aprueba y ordena ejecutar. La estructura, las fases y los elementos considerados en

los planes, varían según los organismos que los apliquen y sus fines, el ámbito de

acción, y las metas sociales y económicas que le fijen.4

B. Comercialización

1. Concepto

Conjunto de medios empleados para proporcionar al consumidor por medio de los

canales de distribución adecuados, y con la ayuda de un apoyo apropiado en el

campo de las ventas y de la publicidad, el producto que por su índole, presentación y

precio, corresponde mejor a sus necesidades, lo que también expresa implícitamente

el proceso de realizar una acción simultanea y coordinada de esos elementos para

lograr el objetivo final5.

2. Factores del proceso de comercialización

Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan,

transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan

información sobre los mercados.

4 Agustín Reyes Ponce, Administración de Empresas Teoría y Práctica, México: Limusa, p. 166 5 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 409

Esquema Nº 3

Esquema de los Factores del Proceso de Comercialización

Fuente: Figura de los factores del proceso de comercialización,

Mercadotecnia estratégica México, Instituto Mexicano de contadores públicos, A.C., 2000, p.437.

2.1. Proceso de Intercambio

a. Compra y venta:

La compra y la venta implica lo que se denomina el proceso de intercambio, la

función de compras esta en la búsqueda y la evaluación de productos y servicios.

Para los intermediarios este último significa la localización de los productos que

atraerán a sus clientes. La función de ventas implica la promoción del producto,

incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la función comercial más conocida y

algunas personas consideran la única.

2.2. Proceso de Apoyo

a. Trasporte y Almacenamiento.

Las funciones del transporte y almacenamiento implican la manipulación y el

movimiento de artículos. Son las principales actividades de muchas instituciones

comerciales, especialmente almacenes, empresas de transporte, mayoristas y

algunos minoristas.

Comercialización

Proceso de Intercambio

Proceso de apoyo

Compras Ventas

Comercialización

Transportación

Almacenaje

Cobertura de riesgos

Financiamiento

Información de

mercados

b. Clasificar, es dividir el producto en las cantidades más atractivas y útiles, de modo

que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta.

c. La financiación, facilita el intercambio de dinero por artículos y suministra el crédito

necesario para el almacenamiento.

d. La exposición al riesgo, es inherente a cualquier actividad comercial, por que el

futuro es incierto; por esta razón se valora tanto la buena administración y se

recompensa bien. Una de las tareas de la administración es medir y controlar el

riesgo.

e. Información de mercado, La función de información de mercado, que incluye la

recopilación, el análisis y la difusión de datos, aporta la actividad de retroalimentación

indispensable en cualquier sistema. Si carece de información actual, el gerente

probablemente se apoyará en la información vieja y es posible que los hechos del

año pasado constituyan la base de los errores presente.

3. Objetivos de comercialización.

El objetivo básico de una empresa, es obtener beneficios y la meta de

comercialización es elevar al máximo el volumen de ventas6.

El esfuerzo de comercialización esta en los servicios a los consumidores ofrecidos

con la esperanza de obtener beneficios. Los objetivos tales como el servicio,

supervisión, supervivencia y crecimiento dependen todos ellos de ventas que sean

rentables. Si esto se lleva a cabo con eficiencia, los propietarios de la empresa

recibirán beneficios, sus directores percibirán sueldos los trabajadores sus salarios.

Hay algunos objetivos generales que interactúan mutuamente, para formar la base

de la estrategia de comercialización.

a. Supervivencia de la compañía.

b. Crecimiento de la firma, división y línea de productos.

c. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a largo plazo.

6 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 27

d. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto plazo.

e. Servicio que se presta al país, a la sociedad y al bien común.

f. Servicios que se prestan al cliente.

g. Ampliación de las dimensiones del mercado.

h. Mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en el

mercado.

i. Creación de una imagen de la compañía, división o producto.

j. Diversificación de la actividad empresarial.

k. Consecuencia de un liderazgo industrial.

l. Desarrollo de la reputación y categoría de la dirección de empresas.

m. Obtención de un equilibrio entre gobierno y negocios internos.

n. Obtención de un equilibrio entre negocios internos y negocios externos.

ñ. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.

o. Funciones de la comercialización.

4. Funciones económicas básicas de la comercialización7

Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Tres de

las utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial. Las

utilidades de tiempo, lugar y posesión, son evidentemente resultado de la

comercialización. La disposición de los artículos cuando y donde se les necesita, y la

integración de la transacción de ventas para crear la utilidad de posesión

corresponden a la esencia misma de la comercialización.

El suministro de estas utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una

parte muy importante de cualquier sistema económico.

En una economía moderna el sistema comercial, es una fuerza reguladora

fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los

deseos del consumidor, influye en la distribución y la magnitud del ingreso. Afecta la

7 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 29 y 30.

supervivencia de todas las empresas, la fuente básica de ingresos de una empresa

esta representada en sus ventas.

5. Principales actividades de comercialización

� Lanzamiento de nuevos productos.

� Manejo de la publicidad.

� Formulación de políticas de reclutamiento, selección, entrenamiento y

compensación del personal de mercadotecnia.

� Investigación de mercados, investigación de nuevos productos, posibilidades de

nuevos productos, canales de distribución y desarrollo de mercados.

� El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organización de su propio

departamento y necesidades de personal.

� Preparación de pronósticos, fijación de cuotas de ventas y organización de

territorios de ventas.

C. Plan de Comercialización

1. Concepto del Plan de comercialización

Se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en épocas determinadas

en el tiempo con presupuesto establecido y unos resultados previstos en ventas esas

acciones pueden ir dirigidas a corto plazo o largo plazo, la voluntad de hacer un plan

de comercialización consiste en querer hacer lo necesario, para alcanzar un estado

de prefiguración conciente y metódico de la acción comercial antes de desarrollar

esa acción.

Esta voluntad es la expresión del deseo de hacer lo posible por superar lo que

pudiera llamarse la planificación instintiva e impulsiva, que es planificación en cuanto

a la concepción de las situaciones a que se quiere llegar y como hacerlo, pero no lo

es por su falta de método y sistema8.

2. Utilidad del Plan de Comercialización

El plan de comercialización, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa

y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro

de la propia empresa.

Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Comercialización es como

tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo

el ataque de los proyectiles enemigos.

La elaboración del Plan de Comercialización lleva tiempo, pero es tiempo bien

invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo.

El Plan de Comercialización proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que

se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las

importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde está hasta

donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del

Plan de Comercialización, permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir en cada

etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan

de Comercialización, ni siquiera se sabe si ha alcanzado sus objetivos.

3. Base fundamental del Plan de comercialización.

a. Resultados logrados en el último año.

Se efectúa un análisis de los resultados obtenidos hasta la última revisión del año

corriente, en asociación con las tendencias de los últimos años. Es la aplicación de

una autocrítica de la labor desarrollada por la empresa con la finalidad de evaluar las

8 William A. Cohen, Plan de Marketing: Ediciones Deusto S.A., p. 11-15.

fallas, medir los éxitos y proceder al ajuste de objetivos más reales como un primer

paso para establecer el Plan del siguiente año.

A continuación se describen los resultados del último año a evaluar, para definir un

plan de comercialización:

� Las ventas totales en unidades y valor de cada producto, línea de producto y total

de la compañía.

� Beneficios brutos y netos de cada producto o línea de producto y total de la

compañía.

� Ventas en función de la población, de las ciudades grandes, medianas y

pequeñas.

� Ventas según los canales de distribución.

� Participación de la empresa en el mercado y la correspondiente a cada línea de

producto o artículo individualmente.

� Análisis de los precios por categorías de producto, política de venta, estructura de

los descuentos. (Este análisis es permanente).

b. Análisis de los factores externos a la empresa.

Son numerosos los factores que de un modo u otro ejercen influencia sobre las

ventas, a los cuales necesariamente conviene analizar, para poder evaluar el

ambiente económico y social en que la empresa se desenvuelve y que la pueden

limitar o impulsar en sus actividades.

Como tales se considera:

� La población total, su distribución geográfica, estratificación por sexos, edad y

estratos socioeconómicos.

� El número de consumidores actuales y potenciales.

� Los hábitos de compra y consumo, lugares de compra y frecuencia.

� Ingreso nacional y per cápita, su distribución por regiones y grupos.

� Índices de riqueza.

� Restricciones gubernamentales.

c. Evaluación de recursos

Para poder fijar los objetivos, un tercer aspecto que debe considerarse es la

evaluación de la empresa misma como entidad productora, sus recursos y capacidad

para ocupar un sitio en el mercado.

En tal carácter son analizados aspectos como:

� Instalaciones físicas, tipo, número y capacidad.

� Recursos humanos, número, capacidad y aptitud.

� Recursos financieros disponibles y fuentes potenciales.

� Organización, estructura, políticas y sistemas de operación.

Una vez considerados los factores indicados, se procede a la fijación de los

objetivos9.

4. Determinación de los objetivos del Plan de Comercialización

La determinación de los objetivos, implica establecer la estrategia y medios

necesarios, tarea delicada, responsabilidad de la dirección y del cuerpo de asesores

(externos o staff), que examinan las alternativas, posibilidades financieras y de

producción, eficacia, costos y porcentajes de rentabilidad.

Entre los variados objetivos de la empresa en el mercado, de las más comunes se

cita:

a. Objetivos de Volumen de ventas:

Como constituye el punto base de partida para proyectar y aplicar todo el dispositivo

de la organización, es vital que el objetivo sobre el número de unidades a vender, el

valor de las mercancías y servicios, se ajusten tanto a la situación real del mercado,

como a la capacidad de la empresa para alcanzarlos.

9 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 410-412

b. Objetivos de Consumidores:

El propósito puede ser el captar un determinado porcentaje del mercado, que incluya

el mantenimiento de los actuales consumidores o atracción de nuevos consumidores.

c. Objetivos de Productos:

En este campo se puede prever ampliar las líneas existentes, introducir mejoras en

los productos, o introducir productos totalmente nuevos.

d. Objetivos de Competencia:

Por lo que respecta a la competencia, la situación puede plantear la necesidad de

evitar que prosiga su expansión o restarle consumidores.

e. Objetivos de Distribución:

Para la política de la compañía interesa además de alcanzar ciertos niveles de

distribución, extenderla a determinadas regiones geográficas y canales

distribuidores.

Cada uno de los objetivos planteados supone un esfuerzo global de la compañía

para cubrirlos, pero a cada una de las unidades de la organización, se les asignan

sus objetivos concretos, de tal manera que cada una en su respectivo campo se

estiman los recursos y operaciones necesarios a sus funciones, dentro de los limites

y caminos que el Plan de Comercialización les especifica, sujetos a las normas y

políticas que la dirección impone.

A manera de ejemplo se puede mencionar los objetivos y tareas específicas por

unidad.

a. Objetivos de Estudios de mercado:

Determinación de los tipos de estudio por producto, las fechas de realización y

costos, así como el personal y material requerido. Generalmente esta oficina es staff,

actúa a solicitud de la dirección, aunque por norma mantiene vigilancia continua

sobre aspectos tales como la distribución, los precios, y la competencia.

b. Objetivos de Investigación y desarrollo de productos:

Este aspecto adquiere tal importancia, que en opinión de varios autores gran parte

del éxito de la empresa en el mercado se atribuye al interés que ponen en este

renglón. Opera antes y después de introducir un producto en el mercado y se orienta

hacia la investigación de:

� Adaptación y perfeccionamiento constante de los productos existentes.

� Estudio de productos competidores, directos e indirectos.

� Creación de nuevos productos.

� Estudios y evaluación continúa de envases y etiquetas.

� Investigación del mercado sobre aceptación y actitudes del consumidor.

Cuando se trata de productos nuevos, es de vital importancia estimar las

necesidades de carácter técnico y económico necesarias, para lograr su

lanzamiento.

c. Objetivos de Fuerza de Ventas:

� Determinar los gastos totales de venta.

� El número de representantes.

� El número de visitas a detallistas, por día, semana y mes.

� El costo medio y venta promedio por visita.

� Los sistemas de capacitación de la fuerza de ventas.

� El sistema de remuneración.

� El porcentaje de los gastos de venta en relación a la cifra de ventas, a los

beneficios y a las denominas inversiones mercadológicas: publicidad, promociones y

estudios de mercado.

d. Objetivos de Publicidad y promoción:

� Determinar el nivel de las inversiones en publicidad y promoción.

� Los gastos según los medios a emplear.

� El número y tipo de los medios a emplear.

� Los temas y argumentos publicitarios.

� Duración de las campañas, frecuencia y duración de los mensajes.

� Evaluar la eficacia de los diferentes medios.

� Determinar la conveniencia de la investigación de mercado en las campañas

publicitarias.

� Estimar las inversiones en publicidad y promoción de ventas en relación a la cifra

de ventas o al beneficio.

e. Objetivos de Relaciones Públicas:

� Determinar el presupuesto para Relaciones Públicas.

� El enfoque y los medios a usar.

f. Objetivos de Almacenamiento y distribución física:

� Determinar el costo de los depósitos en arrendamiento.

� Los sistemas de control.

� La ubicación de los almacenes y la apertura de nuevos almacenes.

� Los métodos de operación para manejo y entrega.

� El nivel de los stocks más económicos.

g. Objetivos de Evaluación y control:

Durante el ejercicio en que se aplica el plan, opera el control analizando la forma en

que se ajusta a las previsiones, por medio de revisiones continuas y periódicas, lo

cual permite efectuar correcciones en función de los resultados que se aprecian y los

cambios ocurridos en el mercado.

El mismo plan del año anterior, considerado definitivo después de la última revisión,

constituye la base del plan preliminar para el siguiente ejercicio el cual deberá

prepararse en los primeros meses del año. De esa forma se puede apreciar una

planeación ininterrumpida, con la elaboración, las revisiones, justes y formación de

nuevos planes.

5. Recursos del Plan de Comercialización

La selección de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye,

sino que se ve condicionada por el nivel y la naturaleza de los recursos disponibles, y

los requeridos. La capacidad de producción, la organización, los recursos financieros

y humanos, limitan los objetivos a corto y largo plazo de la empresa.

Es preciso evitar en lo posible los desequilibrios financieros, los desajustes entre el

capital propio y el ajeno, lograr niveles adecuados de inventarios de materiales,

materias primas y mercancías, y en fin, proveer lo necesario para sus operaciones.

En relación a los recursos como factor limitante de los objetivos, no deben

supeditarse al grado de abstenerse de fijar metas más ambiciosas, sin antes realizar

una revisión rigurosa de las posibilidades existentes, porque de no hacerlo así, se

caería entonces en el grave caso de pensar en función de los recursos, solamente,

cuando lo correcto sería plantear la manera de proveer éstos en función de las cifras

de negocios que se pueden lograr.

Una vez que desde el punto de vista de comercialización se considera viable un

proyecto, la Dirección buscará la manera de financiarlo, de realizar las inversiones

necesarias y obtener los beneficios convenientes sobre los gastos efectuados. Los

recursos de una empresa además de ser parte, son también resultado de los planes

que elabora la división de mercadeo y constituye al mismo tiempo una de las metas

de éstos.

Como cada acción o actividad en el mercado, compromete a la empresa a corto y a

largo plazo, y el capital disponible tiene un límite presupuestado frente a variadas

necesidades, hay que pensar cuidadosamente cómo y dónde gastarlo, a fin de que el

riesgo no sea tan elevado.

No se debe olvidar que cuando más largo es el período del mercado, mayores

factores incidirán sobre los costos, lo que en otras palabras significa que los planes a

largo plazo deben prever que la ampliación de las fábricas, creación de otras nuevas,

contratación de más personal y la previsión de otros factores, se hallen en armonía

con las cifras de ventas y beneficios. Sobre una base tanto a corto como a largo

plazo, la previsión de ventas es la columna vertebral de la planificación de una

compañía; se utiliza como la piedra angular para aspectos tales como presupuestar

los gastos de equipo-capital y para proyectar las futuras necesidades monetarias y

las fuentes de los fondos.

En la producción se utiliza para planificar los equipos y disponibilidades,

almacenamiento de materias primas y planes de compras. La previsión de ventas,

desempeña igualmente un importante papel en otras áreas de la empresa: se utiliza

como base para sistemas de control presupuestario, para planificar las exigencias de

personal, y fijar las cuotas de ventas10.

Es por ello que la natural preocupación por ejercer un control estricto, sobre los

gastos e ingresos y el manejo financiero de los recursos.

6. Responsables de Elaborar el Plan de comercialización

Es importante que la labor de previsión recaiga en el personal idóneo, con

responsabilidad perfectamente delegada, con una visión de conjunto de la empresa,

de manera que con la apreciación de las fuerzas que operan en el medio ambiente

externo e internamente, formule los planes consecuentes.

La persona idónea por su conocimiento del mercado y del cuadro general de la

empresa, es el Director General, pero debido a las obligaciones diversas,

generalmente delega esta función en un equipo de mercadotecnia, bajo

responsabilidad suya, o del Gerente Comercial; también puede recaer en manos de

10

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 420-421.

comités compuestos por jefes de departamento, gerentes divisionales y/o asesores

independientes de la empresa.

El equipo de mercadeo y los comités, deben estar preparados con un cúmulo de

información, que les permita percibir y prever la dirección de los cambios sociales,

políticos y económicos de su mercado específico y la manera en que influyen a la

empresa, para determinar los objetivos y estrategias más acertadas, que integradas

en un plan, coordine las funciones de todos los departamentos de la división

comercial (mercadeo), el cual será presentado más tarde al Director, quien la

revisará, modificará y dará la aprobación respectiva.

Cuando se trata de empresas pequeñas, esta labor recae directamente en el mismo

Director, el Gerente Comercial o el Jefe de ventas, quienes tienen la capacidad

necesaria para elaborar el Plan de Comercialización.

7. Presupuesto del plan de comercialización

El crecimiento de los negocios ha provocado una evolución considerable en técnicas

administrativas. El Director se ve obligado a delegar las funciones tradicionales en

expertos, responsables de planear con toda anticipación las operaciones, organizar

los planes de acción, a dirigirlos y controlar de cerca sus resultados.

El presupuesto es un instrumento que sirve para transmitir los objetivos, plasmar las

políticas y exigir resultados en los períodos fijados. La misión, es facilitar la

planificación y dar la mayor concisión posible a la información.

El plan se maneja a través de un presupuesto, el cual establece cuantitativa y

cualitativamente los objetivos y los medios para alcanzarlos, se prevén lo mismo para

la empresa en su conjunto como para las divisiones y departamentos, para cada

producto y familia de productos; cuantifica las cifras de unidades a vender, su valor

correspondiente, el costo y beneficio de las mismas, controla y arroja los resultados

oportunamente.

Deben existir normas de operación que indiquen la secuencia en la elaboración, las

técnicas para la cuantificación, los departamentos y personas que intervienen, para

dar uniformidad y evitar contradicciones.

Del presupuesto que establece el Plan de Comercialización, se derivan los

presupuestos de producción, e inventarios y los financieros; constituye un documento

básico para la administración y el control más efectivo de todas las operaciones.

8. Coordinación, control y evaluación en el Plan de Comercialización

No se pretende atribuirle al Plan de Comercialización o de mercadeo, más vigilancia

sobre sus operaciones que a otras actividades de la empresa. De hecho la buena

administración de cualquier plan exigirá igual cuidado.

La coordinación debe hacerse presente tanto en la elaboración como en la ejecución

del plan, para darle mayor efectividad a las actividades de los distintos

departamentos que intervienen.

Una campaña publicitaria exigirá coordinación con producción, para que la

mercancía esté lista en el momento adecuado, con ventas para la distribución y el

despliegue de los agentes, que los diferentes medios arranquen al mismo tiempo y

en coordinación con campañas promocionales.

La coordinación no es sino “la sincronización ordenada de los esfuerzos, para

adecuarlos en cuanto a monto, dirección y tiempo al ejecutarlos, resultando de ello

acciones unificadas y armónicas que tiendan al objetivo establecido” 11.

11

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 423

9. Mezcla de Marketing

El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing, (producto, precio,

plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en

el mercado meta12.

Desarrollo de la mezcla de marketing. Una vez que la empresa ha decidido cual será

su estrategia general competitiva de marketing, esta lista para comenzar a planear

los detalles de la mezcla de marketing, uno de los conceptos más importantes del

marketing moderno. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede

hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden

reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “4p`s”; Producto,

Precio, Plaza y Promoción.

a. Concepto del producto, se refiere a la combinación de bienes y servicios que la

empresa ofrece al mercado meta.

b. Concepto de Precio, es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para

obtener el producto.

c. Concepto de Plaza, incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a

disposición de los consumidores meta.

d. Concepto de Promoción, abarca actividades que comunican las ventajas del

producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Un programa de

marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing, en un

programa coordinado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la

empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de

herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los

mercados meta.

12 Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Mexico: Pearson Educación, 2003, p. 61-63

Esquema Nº 4

Mezcla de Marketing

Fuente: Figura de la Mezcla de marketing, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler.

Algunos críticos opinan que las 4p`s podrían omitir ciertas actividades importantes,

por ejemplo preguntas, ¿Dónde están los servicios?, el hecho de que no comience

con “P”, no justifique su omisión.

La respuesta es que los servicios como los bancarios, de aerolíneas y de venta al

detalle, también son productos. Podrían llamarse productos de servicio ¿Dónde esta

el envasado? Podrían preguntar los críticos. El mercadólogo contestaría que incluye

el envase como tantas decisiones de producto.

En síntesis muchas actividades de marketing que podrían parecer haberse quedado

fuera de la mezcla de marketing están incluidas dentro de una de las 4P`s. La

cuestión no es si debe haber 4, seis o diez P`s, sino que marco de referencia es el

mas útil para diseñar programas de marketing. No obstante hay otra preocupación

que sí es válida: el concepto de las 4p`s, se refiere a la visión del mercado desde la

perspectiva del que vende, no del que compra.

Producto: Variedad de productos Calidad Diseños Características Marca Envase Servicios

Clientes meta Posicionamiento

buscando Promoción: Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas

Plaza: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

Precio: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de pago

Desde el punto de vista del comprador, en esta era de conexión, una mejor forma de

describir las 4P`s podría ser como las 4C`s.

Cuadro Nº 4

Concesión entre las 4 P`S y las 4 C`S

Fuente: Cuadro de las 4Ps y 4Cs, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, 6º edición, México: Pearson Educación, 2003. 63p.

Así mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes

consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les

interesa algo más que el precio, les interesa el costo total de obtener, usar y

desechar un producto.

Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de

conveniencia. Por ultimo quieren una comunicación direccional, los mercadólogos

harían bien en estudiar primero a fondo las 4C`s y luego basar en ellos las 4P`s.

10. Canales de Distribución

Un conjunto de organizaciones que depende entre si y que participan en el proceso

de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario

industrial13.

a. Funciones del canal de distribución:

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los

consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posición que

13 Philip Kotler, Gary Armstrong, ob. Cit, p. 398

LAS 4 P`s LAS 4C`s

Producto Cliente con solución

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del

departamento de marketing desempeñan muchas funciones claves. Algunas de ellas

ayudan a completar transacciones:

� Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de investigación de

mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias

para planificar y apoyar el intercambio.

� Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta.

� Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

� Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye

actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque

� Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la

oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

� Distribución física: transportar y almacenar mercancías.

� Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del

canal.

� Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

b. Número de niveles del canal.

Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal

que intervienen en ellos.

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función, para acercar

el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Puesto que tanto

el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, ellos forman

parte de todos los canales. Se utiliza el número de niveles de intermediarios para

indicar la longitud de un canal. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no

tiene niveles de intermediarios. Este canal consiste en una empresa que vende

directamente a los consumidores. Los demás canales, son canales de marketing

indirectos. El canal 2, contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de

consumo, este nivel suele ser un detallista. El canal 3, contiene dos niveles de

intermediarios, un mayorista y un detallista. El canal 4, contiene tres niveles de

intermediarios. Es posible encontrar canales de distribución con más niveles aun,

pero no son comunes. Desde el punto de vista del productor, un número mayor de

niveles implica menos control y mayor complejidad del canal. Todas las instituciones

del canal están conectadas entre si por varios tipos de flujos. Estos incluyen el flujo

físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el

flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muy

complejos, aunque tengan pocos niveles, o sólo uno.

11. Estrategias

a. El desarrollo de la estrategia de Marketing.

El término estrategia procede del griego strategós, que quiere decir “la técnica

general”. De hecho, muchos de los conceptos que se utilizan en la estrategia de

marketing se han tomado del vocabulario de la estrategia militar. Al nivel más alto de

la estrategia se le llama frecuentemente “estrategia maestra”, e incluye muchos

elementos además del militar, entre ellos el poder económico y la diplomacia. En la

estrategia militar se incluyen todas las acciones que realizan las fuerzas militares

hasta que llegan al campo de batalla. Finalmente, y siguiendo con el lenguaje militar

de la estrategia, están las tácticas. Las tácticas son acciones que se emprenden

sobre el campo de batalla, una vez que se ha entrado en combate. En todos los

casos hay objetivos: objetivos nacionales, que corresponden a la estrategia maestra;

objetivos militares, que corresponden a la estrategia militar, y objetivos operativos,

que son el producto de las tácticas.14

1. La pirámide estratégica.

En marketing se encuentra una concepción similar a la estrategia en lo que se

denomina pirámide estratégica.

14 William A. Cohen,., ob. Cit, p.61-66

En lo más alto de la pirámide figura la dirección estratégica de marketing, que se

ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa. La decisión de seguir o no

con un negocio, producto o línea de productos corresponde a los niveles más altos

de la empresa.

Un escalón más abajo se encuentra la estrategia de marketing, o sea, la estrategia

que sigue para ejecutar lo que se ha decidido hacer en la dirección estratégica de

marketing; ¿cómo se podría lograr? Una posibilidad es entrar a mercados nuevos.

Otra, aumentar la cuota de mercado que ya se tiene.

Si se opta por entrar en mercados nuevos, se puede seguir una estrategia para

lograr un hueco, o escoger entre una estrategia vertical y una horizontal, y decidir si

la estrategia de entrada consistirá en entrar la primera, pronto o tarde en el mercado.

Si se opta por la expansión de la cuota de mercado habrá que escoger entre

diferenciar el producto o segmentar el mercado y entre el aumento limitado y el

aumento generalizado de la cuota.

En el nivel más bajo de la pirámide estratégica figuran las tácticas de marketing, es

decir, las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el

nivel anterior. En este campo se opera con diversas variables de marketing que

tienen que ver con el producto y su precio, promoción y distribución.

2. Dirección estratégica de marketing.

Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinación de la estrategia en

el nivel de la dirección estratégica del marketing e incorporarlas al Plan de

Comercialización, es preciso tener un método estructurado de control de la situación

general. Para ello hacen falta dos instrumentos diferentes. Ambos se ocupan de los

productos, líneas de productos o grupos de líneas de productos. La primera es una

matriz de doble entrada que refleja, por un lado la fuerza comercial y, por otro, el

poder de atracción del mercado y en la cual se sitúan productos o líneas o grupos de

productos. La segunda estructura es el ciclo vital del producto, que muestra a la

empresa, la línea de productos o el grupo de productos en una de sus cuatro fases:

introducción, crecimiento, madurez y declive15.

3. Matriz de doble entrada para la toma de decisiones en la dirección estratégica del

marketing.

Para utilizar la matriz de doble entrada, hay que empezar por decidir si se va a

trabajar con productos independientes, con línea de productos, con grupos o líneas

de productos o incluso con toda una empresa.

Si solo se tienen unos pocos productos, se señalan en la matriz la posición de cada

uno de ellos. Si se tienen más productos y se pueden clasificar en distintas líneas de

productos, se utilizaran dichas líneas como unidades en el cuadro. Pero si se trabaja

en una gran empresa que fabrica muchos productos y líneas distintas, habrá que

establecer grupos especiales.

La idea consiste en formar grupos caracterizados por un enfoque estratégico.

Trátese de un solo producto, de una línea o de un grupo de productos o líneas, se les

denomina “unidades estratégicas de producción” (UEP).

Se establecen las UEP para evitar el análisis y la formulación de planes de

Comercialización o de marketing independientes para productos que se pueden y

deben agrupar y analizar en conjunto. Para ello, se buscan las semejanzas entre los

clientes, entre las líneas de productos dirigidas por un mismo directivo o entre los

productos que luchan con los mismos competidores. Una vez definidas las UEP, se

valora la fuerza comercial y el poder de atracción del mercado de aquéllas.

4. Valoración de la fuerza comercial de la UEP.16.

Valoración de la fuerza comercial de una UEP es la enumeración de los factores

pertinentes a la UEP que se esté analizando; por ejemplo, entre los factores

habituales de fuerza comercial figuran la cuota actual de mercado, la tasa de

15 Douglas J. Dalrymple, Administración de las Ventas, México: Limusa Wiley, p. 299 16

unidades estratégicas de producción

crecimiento de la UEP, la eficacia en las ventas, el carácter de patentado de

producto, la competitividad del precio, la eficacia publicitaria y de promoción, la

ubicación y antigüedad de las instalaciones, la productividad, las variaciones de la

curva, el valor añadido, el coste de las materias primas, la imagen, la calidad del

producto, sus ventajas tecnológicas, el know-how técnico, los recursos de personal,

la coordinación, la rentabilidad, el rendimiento de la inversión y la distribución.

Se tiene que preguntar cuáles de estos factores son importantes en el caso. Una vez

establecidos los factores pertinentes de fuerza comercial, se determinan las

ponderaciones de importancia relativa. Estas ponderaciones deben sumar la unidad,

es decir, 1.

5. Poder de atracción del mercado.

A continuación se anota el poder de atracción del mercado en el eje horizontal de la

matriz. Los factores habituales de poder atracción del mercado, son el segmento, el

crecimiento del segmento, los precios del mercado, la situación económica de la

clientela, los ciclos de la demanda, la vulnerabilidad a las depresiones e inflaciones,

la necesidad que haya del producto, la legislación, la disponibilidad de materias

primas, el efecto de la energía, la factibilidad de entrada, la posición en el ciclo vital,

la estructura competitiva, la fiabilidad del producto, las circunstancias políticas y la

estructura de la distribución.

Formulación de estrategias para productos que estén en etapas distintas del ciclo

vital: Si se pretende formular estrategias para productos que estén en etapas

distintas del ciclo vital, hay que tener en cuenta las tendencias de obsolescencia, el

ritmo de introducción de nuevos productos, la duración media de los ciclos vitales de

todos los productos de la línea de producción, los objetivos de crecimiento y de

beneficios y la situación general que corresponde a la actual etapa del ciclo vital del

producto.

6. Estrategias alternativas para el Plan de Comercialización.

Las principales estrategias alternativas posibles son la penetración en nuevos

mercados y la expansión de la cuota de mercado.

6.1. La penetración en nuevos mercados.

Hay cuatro clases de estrategias de penetración en nuevos mercados, las cuales se

pueden, aunque no sea necesario, seguir al mismo tiempo. Son la entrada, la

conquista de un hueco, la ampliación y el posicionamiento.17

� Entrada:

En un mercado nuevo se puede entrar el primero, pronto o tarde. La empresa que

opta por la estrategia de ser la primera es la inicial en beneficiarse de la curva de

aprendizaje; es decir, según gana experiencia en la fabricación y comercialización

del producto utilizado para penetrar en un mercado nuevo, los costes disminuyen.

Así, cuando los competidores tratan de entrar en el mercado, la empresa que ha

llegado primero cuenta con una ventaja en los costes que pueden utilizarse bien en

beneficio del cliente en forma de precios más bajos, o bien en contra de los

competidores en forma de recursos económicos adicionales destinados a tácticas de

promoción, canales de distribución y otros medios de la mejora de eficacia y del

rendimiento de las estrategias y tácticas.

� Conquistar un hueco:

La estrategia de hacerse un hueco simplemente en encontrar un segmento

diferenciable del mercado, identificable por su tamaño, necesidades y objetivos y

tratar de centrar todos los recursos en la satisfacción de las necesidades de ese

segmento. Dicha estrategia funciona cuando el hueco es tal que a los competidores

más fuertes no les merece la pena emplear sus recursos en defenderlo. Esta ventaja

es real porque la empresa que practica esta estrategia, pese a ser pequeña, puede

convertirse en la reina del segmento.

17

William A. Cohen,., ob. Cit, p.63

� Ampliación:

Otra posibilidad de penetración en nuevos mercados es la expansión, vertical u

horizontal. La penetración vertical consiste en reunir bajo una misma propiedad dos o

más etapas de la producción o de los procesos de comercialización.

En cierto sentido, la integración vertical es un tipo de conquista de un hueco.

También tiene la ventaja de la concentración de recursos en una determinada clase

de mercado facilita y hace más efectivas las actividades de marketing. La expansión

horizontal es la expansión de nuevos mercados.

La expansión presenta una ventaja adicional, y es que su potencial de ventas es

mayor que el de la integración vertical. Es una estrategia factible en los mercados en

que el producto o servicio que ofrece la empresa esta sin explotar. Resulta más difícil

de seguir cuando ya hay competidores establecidos en el mercado en que se quiere

penetrar.

� Posicionamiento:

El posicionamiento se refiere a la posición que ocupa el producto en las mentes de

los clientes en relación con los productos de la competencia. La posición del

producto siempre es importante.

6.2. Expansión de la cuota de mercado.

Hay dos estrategias básicas en la expansión de la cuota de mercado. Por un lado, la

diferenciación o la segmentación de mercado; por el otro, la expansión, general o

limitada.

� Diferenciación del producto o segmentación del mercado, se emplean a menudo

como alternativas la una de la otra. Básicamente la diferenciación trata de

promover las diferencias del producto en el mercado-objetivo;

� La segmentación del mercado, en cambio, parte de que no todos los compradores

son idénticos y de que el mercado no es único grupo de posibles clientes similares

que actúan del mismo modo, sino que esta constituido por varios supermercados

de características comunes, clasificables por tales características en segmentos

diferenciados. Por tanto, se considera cada segmento individualmente18.

12. Tácticas

El desarrollo de las tácticas de marketing:

Las tácticas indican como ejecutar la estrategia. Hay dos medios fundamentales de

ejecución de las tácticas de marketing. El primero corresponde a aquellas variables

que se pueden controlar. El segundo, a las condiciones del mercado19.

El profesor E. Jerome McCarthy ha clasificado las variables controlables en cuatro

categorías distintas: producto, precio, promoción y lugar.

a. Variable de Producto:

Hay tres maneras fundamentales de gestionar un producto: introducirlo en el

mercado, modificarlo o cambiarlo y abandonarlo. Cada una de estas tácticas de

marketing es factible bajo determinadas condiciones. Puede introducirse un producto

en el mercado para apoyar una estrategia de penetración en nuevos mercados, pero

también cabe apoyar la misma estrategia con la retirada del producto, ya que los

recursos utilizados para comercializar el producto que ahora se retira pueden servir

de ayuda en la comercialización de algún otro producto.

b. Variable de Precio:

A la hora de introducir un producto nuevo hay fundamentalmente tres tácticas de

precios: precios de penetración, precios a la altura de la competencia y precios

elevados.

� Se utilizan los precios de penetración cuando se entra en el mercado con precios

bajos para conquistar una cuota de mercado tan grande como sea posible. Se

recalca el bajo precio como principal ventaja diferencial sobre los competidores.

18 William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, México: McGraw Hill, p 24 19 William A. Cohen, ob. Cit, p. 94-102.

� La utilización de precios a la altura de la competencia consiste en introducir el

producto o servicio a un nivel parejo al de los competidores.

� La elevación de precios se utiliza con productos nuevos de precio relativamente

alto. Se lleva a cabo con frecuencia cuando este producto o servicio concreto es el

primero en el mercado. Así, cuando se introdujeron los ordenadores, su alto precio

no se debía solo al coste de los componentes y del montaje, sino también, a que la

competencia era casi inexistente.

c. Variable de Promoción:

Hay cuatro tipos de promoción: la venta cara a cara, la promoción de ventas, los

anuncios y la publicidad. En lo que toca a la venta cara a cara hay que decidir entre

formar un equipo de vendedores propios o recurrir a los servicios de un agente

profesional. Es una decisión especialmente importante en las primeras etapas del

crecimiento de una empresa, cuando la limitación de los recursos puede

desaconsejar la inversión de grandes sumas en la formación de un equipo de

vendedores.

� Utilización de tácticas de promoción de ventas:

La promoción de ventas es uno de los puntos clave de las tácticas de promoción.

Entre las técnicas de promoción de ventas se incluye el muestreo, los descuentos a

distribuidores, la promoción de precios, los premios, los concursos y loterías, las

ofertas de reembolso, los paquetes de oferta, los cupones y los planes que premian

la continuidad, expositores en los puntos de venta y la participación en las ferias de

muestras. Naturalmente, cada una de estas opciones tiene su coste. Por ello es

esencial examinar cuál es la más beneficiosa para un producto o servicio concreto en

una situación determinada.

� Tácticas de publicidad y de anuncios:

Las tácticas de publicidad y de anuncios se utilizan porque, por bueno que sea el

producto o servicio, no se venderá si el cliente potencial nunca ha oído hablar de él y,

por tanto, no puede comprarlo. Por eso, el principal objetivo consiste en dar a

conocer en el mercado el producto o servicio o en presentarlo del modo más

favorable posible en relación a los productos de los competidores. Hay cinco

cuestiones que determinan el éxito de los anuncios y de la publicidad: ¿Dónde

gastar? ¿Cuánto gastar? ¿Cuándo gastar? ¿Qué decir? Y ¿Cómo medir los

resultados? Las respuestas a tales preguntas dependen de los objetivos globales de

publicidad y anuncios, del mercado-objetivo y de las numerosas vías posibles por las

que se puede alcanzar el objetivo propuesto para los anuncios.

� La utilización de las condiciones generales del mercado:

Durante muchos años no se ha prestado ninguna atención a la utilización de las

condiciones generales en las tácticas de marketing. Por supuesto, se acepta la

posibilidad de influir sobre la demanda, los factores sociales y culturales, el nivel

tecnológico, la política y la legislación. Pero generalmente se creía que era mucho

más fácil y que requería mucho menos recursos la manipulación de las variables de

producto, precio, promoción y lugar. Más recientemente se ha investigado la

posibilidad de cambiar las circunstancias en que funciona la empresa modificando las

condiciones y limites del marketing y su organización. Se ha descubierto que dichas

condiciones se pueden utilizar con eficacia a un coste menor del imaginado.

d. Variable de Lugar:

El lugar se refiere a las tácticas de canal y distribución que apoyan la estrategia

seleccionada. Fundamentalmente hay seis variables que el gestor de marketing debe

tener en cuenta:

Canales directos o indirectos:

� Canal único o múltiples canales.

� Longitud del canal.

� Tipo de intermediario.

� Número de distribuidores en cada nivel.

� Intermediarios que conviene utilizar.

D. Ventas

1. Concepto

Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor

sistema contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no sirven

para nada si no hay ventas. Nada pasa, hasta que alguien vende algo.

Dos formas básicas pueden emplear el pequeño empresario para promover las

ventas de los bienes o servicios: las ventas personales y la publicidad.

Las ventas personales son representaciones orales ante uno o más compradores

probables, con el propósito de realizar una venta. La publicidad se refiere a cualquier

forma de presentación de ventas que no es personal, y es pagada por un

patrocinador determinado20.

Esquema Nº 5

Concepto de Ventas

Fuente: Figura del concepto de ventas, Administración de pequeñas empresas, Sérvulo Ansola2º edición, México DF: editorial

McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 95p.

20 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 175-178.

FOCO Producto y/o

servicio MEDIO Promoción de ventas

• Personal • publicitaria

FIN Utilidad mediante incremento de las ventas

2. Clasificación

a. Ventas personales.

Las ventas personales son especialmente importantes para el pequeño empresario,

ya que la mayor parte de actividades de ventas de la pequeña empresa requiere de

ellas. El personal de ventas generalmente abarca desde los que son dependientes

hasta los vendedores creativos que resuelven problemas a los clientes. También un

vendedor creativo tiene la función de obtener evaluar y analizar toda la información

posible sobre el cliente, lo cual le servirá para hacer las ventas. Para realizar estas

actividades, el vendedor requiere conocer perfectamente el producto que maneja,

para dar indicaciones a los clientes.

b. Ventas al mayoreo.

Durante el proceso de distribución de los bienes del productor al consumidor final, los

mayoristas ocupan una posición intermediaria.

Con frecuencia se les llama intermediarios. Los mayoristas son empresas

comerciales que compran y revenden las mercancías a los minoristas, comerciantes,

consumidores industriales, pero no venden grandes cantidades al consumidor

individual, ya que solo efectúa ventas al mayoreo.

Tipos de mayoristas.

Existen dos grandes tipos de mayoristas independientes: los comerciantes y los

agentes o corredores.

Comerciantes mayoristas: son establecimientos en los que se venden y compran al

por mayor por cuenta propia. Llevan inventarios de los productos que manejan y

asumen todos los riesgos implícitos en los trámites de venta. Cuando la mayor parte

de su comercio lo realiza con clientes industriales, se les conoce como distribuidores

industriales. Los mayoristas, por lo general, se clasifican en mayoristas generales y

mayoristas especializados.

Mayoristas generales. Con frecuencia ofrece una línea completa de servicios para

sus clientes. Comprar directamente al productor. Almacenan una cantidad de

productos que pueden entregar en cualquier momento a sus clientes. Además, tienen

un personal de ventas que se comunica con regularidad con los mismos; realizan

envíos, conceden créditos y proporcionan información mercantil.

Mayoristas especializados. Se dedican a vender o distribuir productos de la misma

línea o característica, sean estas de una o varias empresas. Su esfuerzo de ventas

se orienta hacia una clase de clientes o consumidores, a la cual ofrecen desde la

venta hasta los servicios de apoyo a la misma.

c. Ventas al menudeo.

Conjunto de actividades que tiene como objeto la venta de bienes de consumo al

consumidor final. También se conoce como venta al detalle o al por menor. A las

empresas de mercadeo en este campo se les llama detallistas; compran sus

mercancías a los proveedores, ya sean productores o mayoristas.

Los detallistas se pueden clasificar de acuerdo con:

� La línea de productos que manejan. Este grupo de detallistas corresponden a

empresas que comercializan líneas de productos en general, una línea en particular

o una línea especializada.

� Clase de propiedad. Son empresas que comercializan los productos que compran,

ya sea en forma independiente, como empresas individuales de un solo local o del

mismo dueño.

� La localización geográfica. Son las empresas que se agrupan en un centro

comercial ya planificado para comercializar sus productos. En esta clasificación se

encuentran los centros comerciales de un vecindario, de un barrio y los regionales.

� El tipo de operación. Incluye aquellas empresas que operan sin una posición fija

para realizar sus ventas. Sus operaciones de ventas las realizan a domicilio, por

correspondencia o por medio de máquinas automáticas.

3. La organización de ventas

A menudo la fuerza de ventas se organiza con base en:

� La situación o área geográfica. Cuando se distribuye una línea de productos en

una amplia área geográfica.

� La línea de productos. Cuando una empresa comercializa dos o más líneas

completas de productos, cada fuerza de ventas se especializa solo en una.

� Los clientes. Se organiza por el tipo de clientes que tenga la empresa (mayorista,

detallista).

Una de las primeras consideraciones que deben hacerse al administrar las ventas es

la organización de ellas. Si se tiene una fuerza de ventas (así sea un solo vendedor)

que opera fuera de la empresa, se tiene que pensar como asignarle un lugar o

territorio de ventas. Algunas empresas no asignan territorio y dejan su mercado

abierto a los esfuerzos individuales del personal de ventas.

La falta de asignación territorial conduce a una competencia abierta entre el personal

de ventas, lo cual duplica esfuerzos y provoca, si hay más de un vendedor, que

varios agentes visiten a un mismo cliente.

Algunas empresas simplemente dividen el área de ventas en varias regiones y

asignan a un vendedor las ventas de cada una de ellas. Otro método es asignar

clientes de acuerdo con sus propias empresas. Cuando se venden pocos productos y

se desea que todo el personal de ventas este capacitado, para servir a todos sus

clientes, no se pueda asignar ninguna función especifica a los vendedores. En la

organización de las ventas de las pequeñas empresas es conveniente preparar una

sencilla descripción y especificación del trabajo. Esto ayudará no solo a seleccionar

el personal de ventas y a organizar adecuadamente las funciones, sino también a

comprender mejor lo que se espera de ellos. No se debe olvidar la relación de

coordinación que debe existir entre las ventas y cualquier otra función de la empresa

(finanzas, producción, entre otros).

4. Funciones de las ventas

Antes de hacer la selección, deben utilizarse los siguientes elementos para describir

las funciones del personal de ventas:

a. Ventas.

� Verifica las existencias

� Descubre nuevos usos para el producto

� Busca maneras de mejorar el producto

� Realiza una estimación de las necesidades potenciales del cliente

� Pone énfasis en la calidad y el servicio

� Explica la política de la empresa respecto a precios, entrega y crédito.

� Toma el pedido

b. Servicio.

� Instala el producto y/o hace la demostración

� Informa respecto a las debilidades del producto y quejas sobre el mismo

� Atiende las solicitudes de crédito

� Establece prioridades respecto a ventas

� Promoción de ventas.

� Desarrollo nuevos prospectos y nuevas cuentas

� Entrega literatura, catálogos y enseres para escritorio

� Conoce y usa la publicidad de la empresa

� Evalúa la efectividad de la publicidad de la empresa y hace sugerencias

c. Ejecutivo.

� Todas las noches organiza el trabajo del día siguiente

� Investiga las ventas perdidas y las razones de la pérdida

� Ésta al tanto del desarrollo de nuevos productos, tendencias y competencia

� Conoce las nuevas técnicas de venta

� Asiste a reuniones de venta

� Elabora una lista de prospectos

� Cobra las cuentas vencidas y elabora un informe de las incobrables

� Obtiene información de crédito

� Realiza y entrega reportes especiales sobre ventas, inventarios, competencia,

créditos, compras y necesidades de producción.

� Proceso de ventas.

La excelencia en el arte de vender determina la diferencia entre un vendedor que

consigue pedidos y uno que simplemente los toma21.

El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este

proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos, a saber: Acercamiento

previo (preacercamiento), Acercamiento, Presentación, Enfrentar las objeciones y

contestar las preguntas (preguntas y respuestas) y Cerrar el trato.

El vendedor podrá atraer la atención con su acercamiento previo; ganarse el interés

mediante el acercamiento real; estimular el deseo con la presentación; conseguir la

confianza al contestar las preguntas y resolver las objeciones, y lograr su objetivo

mediante la realización de la venta. Estos elementos básicos pueden encontrarse

casi en toda la venta.

Esquema Nº 6

Cinco pasos para saber Vender

Fuente: Figura del proceso de ventas, Administración de pequeñas empresas,

Sérvulo Ansola2º edición, México DF: editorial McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 98.

21 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 177

Acercamiento previo

Acercamiento

Preguntas y respuestas

Presentación

Cerrar el trato

1. Acercamiento previo (preacercamiento).

La finalidad de acercamiento previo es obtener suficiente información acerca de un

posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentación formal. Este

acercamiento previo es como un proyecto de investigación o planeación para una

venta, en donde se trata de obtener toda la información acerca del cliente para

facilitar la realización de la venta.

2. Acercamiento.

En esta etapa, el objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crearle una

mentalidad receptiva. Generalmente se trata de una ampliación del acercamiento

previo. No importa que tan completo haya sido este, siempre existen algunos datos

que necesitará aclarar con el cliente.

Además, podrá verificar y discutir ciertos datos obtenidos durante su investigación

preliminar.

3. Presentación.

Una vez que se logró la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder

a la presentación.

La finalidad de la presentación es crear en el cliente el deseo por el producto o el

servicio que el vendedor ofrece. El deseo aumenta al presentar las verdaderas

ventajas del producto o servicio, específicamente aquellas que el cliente requiere. Es

importante para el vendedor tomar en cuenta en ese momento los motivos de

compra del cliente.

La presentación o demostración es generalmente más efectiva si el vendedor

muestra el producto. Una demostración adecuada habrá de incluir al cliente

directamente en la misma; se le permitirá que toque, maneje y opere el producto,

para conocer mejor su uso y sus cualidades.

4. Contestar preguntas y manejar objeciones (preguntas y respuestas).

Diferentes tipos de preguntas surgen durante una entrevista de ventas. Algunas son

verdaderas preguntas; otras son realmente objeciones. Para lograr una buena venta,

el vendedor tendrá que vencer todos los obstáculos, contestará todas las preguntas y

eliminará todas las dudas. Las preguntas pueden ser sobre varios aspectos: en

relación con el precio, términos, tamaño. Salvo que se eliminen de la mente del

cliente las razones principales para no comprar, la venta no podrá realizarse con

éxito.

Al resolver dudas y contestar preguntas, el vendedor deberá ganar la confianza de su

cliente en sí mismo, en su empresa y en su producto o servicio que vende. Deberá

convencer a su cliente del valor de lo que vende y de la capacidad del producto o

servicio para satisfacerle. Un buen vendedor debe vender, nunca discutir con el

cliente, aun cuando las objeciones se basen en ideas erróneas acerca del producto.

5. Cerrar el trato.

Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto

todas las objeciones del cliente, es tiempo de cerrar el trato. En realidad, el vendedor

debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación

real. El propósito fundamental del cierre es obtener una reacción favorable por parte

del cliente, es decir, lograr la venta.

Algunas de las formas para cerrar el trato son las siguientes:

� Suponga que la venta se hace. Se basa en el supuesto que el cliente va a comprar

el producto. La venta se ha realizado, y todo lo que se hace es aclarar algunas

posibles dudas que el comprador pudiera tener.

� Cerrar sobre un punto de menor importancia. Puesto que es más fácil para una

persona tomar una decisión de menor importancia, el vendedor debe ayudar al

comprador a evitar la toma de decisiones principales enfrentándolo con una decisión

menor.

� Ofertas adicionales. Algunas veces el vendedor puede cerrar el trato con una

incitación adicional. Si el cliente titubea, puede ofrecer la entrega gratuita,

alteraciones libres de costo o bien ofrecer un descuento por pronto pago. Estos

argumentos pueden estimular al cliente a decidir la compra.