CAPÍTULO V “PROPUESTA DE SOLUCIÓN: 5.1 OBJETIVOS DE LA ... · 4. Clientes de temporadas. Estos...

Universidad Dr. José Matías Delgado

“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico:Jacaranda’s Fashion”

Capítulo V: Propuesta

de Solución

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CAPÍTULO V

“PROPUESTA DE SOLUCIÓN:

Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para

Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s Fashion”

5.1 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y

MERCHANDISING.

5.1.1 Objetivo General.

Posicionar a Jacaranda’s Fashion como la primera opción de ropa en marca y

moda que ofrece precios acesibles.

5.1.2 Objetivos Específicos.

Aumentar la participación de Jacaranda’s Fashion en el mercado de ropa

juvenil dirigiéndose al segmento meta correcto.

Aplicar las herramientas adecuadas de Merchandising que permitan a

Jacaranda’s Fashion proyectar una imagen atractiva en sus puntos de

venta que a la vez estimule al consumidor a entrar y concluir su compra.

Generar mayores ingresos en Jacaranda’s Fashion, a través del

establecimiento de estrategias de posicionamiento y merchandising

eficientes.




de Solución

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5.2 ANÁLISIS FODA.

FODA DE JACARANDA’S FASHION

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1. Precios accesibles de la mercadería. 1. No cuenta con apoyo mercadológico profesional.

2. Ofrece marcas reconocidas. 2. El nombre de la tienda no se confirma ni se refuerza en el punto de venta.

3. Cuenta con variedad y constante actualización de estilos en ropa.

3. El espacio de circulación es reducido dentro de los puntos de venta.

4. Accesibilidad de los puntos de venta. 4. La información que se provee a los clientes acerca de los productos, es escasa.

5. Ubicado en el centro comercial de mayor fluidez de personas en El Salvador.

5. La posición actual que Jacaranda's Fashion ocupa en el mercado meta, no es la que el propietario desea.

6. El centro comercial y cada punto de venta cuenta con seguridad.

6. El tipo y la cantidad de rótulos que guían al consumidor dentro del punto de venta son inadecuados.

7. Pauta en medios de comunicación masivos.

7. La fuerza de ventas no recibe capacitaciones profesionales.

8. No mantiene consistencia en el uso del nombre, colores y logotipo.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1. Posicionarse como la primera tienda de ropa de marca a precios accesibles.

1. Existe un número grande de competidores mejor posicionados.

2. Ampliar su participación de mercado con clientes potenciales que conocen y no conocen acerca de Jacaranda's Fashion.

2. Otras tiendas ofrecen marcas reconocidas en un ambiente más cómodo.

3. Crear una imagen consistente en los puntos de venta que recuerde o respalde los mensajes publicitarios.

3. Esfuerzos mercadológicos agresivos por parte de la competencia.

4. Crear un ambiente agradable y propicio que facilite la decisión de compra.

4. Implementación de planes de merchandising de la competencia.

5. Lograr que su fuerza de ventas sea el canal idóneo de comunicación con sus clientes.

5. Ingreso al mercado de nuevas tiendas de ropa juvenil que ofrezcan marcas a buen precio.

6. Desarrollar material P.O.P. móvil para exteriores.




de Solución

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5.3 MAPEO DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN SAN SALVADOR.

Esta es la representación gráfica del mapeo perceptual de las principales tiendas

de ropa juvenil, según la investigación de campo realizada:




de Solución

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Explicación:

El mapeo perceptual refleja, específicamente que Jacaranda’s Fashion es

percibida por el segmento meta como una tienda de ropa juvenil no muy

recordada pero que ofrece precios accesibles. Además, en dicho gráfico, se

refleja la percepción que el segmento meta de Jacaranda’s Fashion tiene

respecto a otras tiendas de ropa juvenil, tomando como base el precio de los

productos que venden y la posición que ocupan en la mente de estas personas.

Todo esto sirve a Jacaranda’s Fashion como parámetro para elegir la mejor

opción respecto a cómo enfrentarse a la competencia y a la vez permite

comunicar eficazmente al mercado meta la posición seleccionada.




de Solución

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5.4 DEFINICIÓN DEL MERCADO META.

El mercado meta de Jacaranda’s Fashion son mujeres y hombres de 15 a 30

años de edad, casados, solteros, viudos, divorciados, con o sin hijos, que

estudien o trabajen, de nivel socioeconómico medio y medio alto (ingresos

mensuales que oscilan entre los $342.86 hasta los $2,857.03)42, que sean

personas que les guste vestir a la moda y con ropa de marca, al igual que las

lociones y accesorios.

5.4.1 Estados de Necesidad (Need States). 43

Para determinar estos estados de necesidad en los clientes de Jacaranda’s

Fashion se realizó un sondeo, el cual consistió en la realización de una pregunta

abierta: Mencione tres necesidades por las cuales usted compra ropa en

Jacaranda’s Fashion y/o en otras tiendas de ropa juvenil. Esta pregunta fue

realizada a 100 jóvenes (50 mujeres y 50 hombres, en cada 50, la mitad eran

clientes actuales y el resto clientes potenciales), en los cuatro puntos de venta

de Jacaranda’s Fashion y fuera de estos, pero siempre dentro del centro

comercial Metrocentro San Salvador, el 1º de Agosto del 2008, de 9:00 a.m. a

3:00 p.m.

42 Gerardo Abrego y Arcadio Rodríguez, Herman Rosa y Nelson Cuellar (Editor). Valoración Económica del Área Metropolitana de San Salvador. Agosto, 2008. Prisma (Programa Salvadoreño de Investigación sobre Desarrollo y Medio Ambiente. www.prisma2.org.sv/contenidos/svrdocumentos/ 43 Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (1º de Agosto del 2008). Sondeo realizado en el centro comercial Metrocentro San Salvador.




de Solución

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La elección de los encuestados fue a través de un muestreo aleatorio; y el

tamaño de éste se estableció conforme a una muestra significativa de la muestra

total del segmento meta definido, el cual debe de ser por lo menos un 10%,

equivalente a 76 personas, lo que se aproximó a un número mayor, igual a 100

personas, y esto equivale al 13% del total de la muestra del segmento meta.

Según las encuestas realizadas a los clientes actuales y potenciales de

Jacaranda’s Fashion, éstos expresaron diferentes necesidades por las que

compran ropa (blusas, camisas, faldas, pantalones y shorts), ya sea en dicha

tienda y/u otras tiendas de ropa juvenil, para lo cual se realizó una clasificación

de clientes de acuerdo a tales necesidades, como se muestra a continuación:

1. Clientes impulsivos.

Estas personas compran por la simple razón de que andan en el centro

comercial, les llama la atención alguna prenda de vestir y se quedan viendo,

deciden entrar y comprarla, es decir que en el momento sienten una necesidad

de simplemente adquirirla por complacer gustos propios.

2. Clientes sin ropa.

Este tipo de clientes compran determinada prenda de vestir por falta de ellas en

su guarda-ropa, es decir que son personas que ya se quedaron sin ropa o que

desean sustituir la que en la actualidad tienen.




de Solución

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3. Clientes de eventos.

Estas personas compran ropa para una ocasión en especial que tienen, ya sea

de negocios o familiar. Las ocasiones pueden ser: aniversarios, cumpleaños,

reuniones de trabajo, días de playa, cenas, almuerzos, desayunos, entre otros,

siendo todas éstas, no una ocasión de traje formal, más bien casual e informal.

4. Clientes de temporadas.

Estos tipos de clientes compran ropa porque es una época especial del año,

como por ejemplo: Día de San Valentín, vacaciones de Semana Santa, día de la

madre, día del padre, vacaciones de Agosto, y/o Navidad.

5. Clientes de pertenencia.

Estas personas deciden comprar ropa cualquier día pero buscando estilos

similares a los que usan sus amistades de un cierto grupo al cual pertenecen o

desean pertenecer, con el fin de obtener aceptación por parte de los demás que

conforman el grupo. Estos grupos se pueden dar en centros de estudio, lugar de

residencia, religiosos, familiares, etc.

6. Clientes de prestigio.

Estos clientes se diferencian por comprar ropa específicamente de marca, es

decir, de marcas que tienen fama de ser caras, de buena calidad y que no

cualquier persona tiene el poder adquisitivo para obtenerla.




de Solución

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7. Clientes a la moda.

Estas personas siempre están a la vanguardia de la moda, lo cual determina su

decisión de comprar ropa. Es decir, que la llegada de la moda es lo que define la

forma de vestir de ellos, la cual cambian conforme ésta va entrando al país.

5.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

A continuación veremos estrategias de posicionamiento que buscan apoderarse

de la posición desocupada, con las que, específicamente se desea alcanzar un

reposicionamiento, con el fin de aprovechar el posicionamiento que ya existe, y

de esta forma realizar ciertas modificaciones en él para lograr finalmente un

reposicionamiento de la marca. En estas estrategias se han contemplado todos

los estados de necesidad de los clientes, anteriormente definidos, con el fin de

que cuando estos estados se presenten en la mente del cliente, inmediatamente

asocien la palabra con la tienda de ropa juvenil Jacaranda’s Fashion y la vean

como su mejor opción.

5.5.1 Estrategia Posicionamiento del Nombre. 44

OBJETIVO.

Lograr que el mercado meta recuerde, identifique y relacione correctamente el

nombre “Jacaranda’s Fashion” con el concepto de la tienda. 44 Anexo Nº 6. Estrategia Posicionamiento del Nombre.




de Solución

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TÁCTICAS.

Establecer como política que el nombre (logotipo) de la tienda se use

siempre como “Jacaranda’s Fashion”, ya que en la actualidad se usa

indistintamente como “Jacaranda’s”, “Jacaranda’s Fashion Shop” o

“Jacaranda’s Fashion Shop and Perfumes”.

NOTA: Se utilizará el nombre “Jacaranda’s Fashion”, manteniendo el tipo de

letra y colores anteriores, con modificaciones significativas pero no drásticas

para lograr un efecto de claridad que facilite la identificación de la tienda,

eliminando las confusiones respecto al nombre y ubicando la marca en la mente

del consumidor. El nombre “Jacaranda’s Fashion” rápidamente ubica a un

consumidor potencial del rubro de la tienda (“fashion”), además da una

identificación que la diferencia de otras tiendas que se dedican a lo mismo

(“Jacaranda’s”); tomando en cuenta que dicho nombre es corto y de fácil

recordación, ya que son términos, actualmente muy utilizado en el mercado.

Homogenizar el uso visual del nombre de la tienda, usándolo

correctamente en la producción de material publicitario para el punto de

venta y el de otros medios (uniformes, gafetes, bolsas, etc.).

Entrega gratis de artículos promocionales (lapiceros, squeeze (termos) y

camisetas) en los eventos de colegios y universidades donde Jacaranda’s

Fashion tenga participación. Dichos artículos llevarán el logotipo de

Jacaranda’s Fashion debidamente impreso o estampado, este último en el

caso de las camisetas. Con cada artículo promocional se les entregará

también una tarjeta de presentación de Jacaranda’s Fashion.




de Solución

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Realización de desfiles de modas en eventos que realicen los colegios y

universidades, para dar a conocer la existencia de Jacaranda’s Fashion o

recordarla, según sea el caso, ya sea con clientes potenciales o actuales.

CONTROL.

Comunicar a las personas correspondientes (todo el personal del punto

de venta, medios de comunicación e imprentas), que todo el material

publicitario para el punto de venta y para otros medios, que no cumpla

con la política establecida será sustituido.

Someter cualquier producción de material publicitario o promocional a

proceso de verificación y aprobación, previa a su elaboración.

Control de asistencia de la encargada de la entrega de artículos

promocionales, por medio de dos sellos por parte de la institución, que

deberán ir, uno sobre la hora de llegada y el otro sobre la hora de retiro.

Este comprobante deberá ser presentado al supervisor de las actividades

mercadológicas de Jacaranda’s Fashion.

Supervisión de la participación de Jacaranda’s Fashion en cualquier

evento, de lo cual se presentará un reporte por escrito de tales

actividades. Esta misma persona será la encargada de hacer contactos

para eventos futuros.




de Solución

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RESPONSABLE.

Se asignará un encargado(a) de la supervisión de las actividades

mercadológicas que realice Jacaranda’s Fashion.

Fuerza de ventas del punto de venta.

Un empleado (a) del área de mercadeo de Jacaranda’s Fashion será el

(la) encargado (a) de realizar las debidas diligencias para obtener la

aprobación de colegios y universidades para realizar actividades

mercadológicas.

PRESUPUESTO. 45

45 Anexos Nº 13, 15, 16, 17, 18, 23 y 24.

CANTIDAD CONCEPTO VALOR UNITARIO TOTAL1 Diseño de logotipo $ 60.001 Arte $ 6.001 Negativo $ 5.001 CD con el logotipo $ 2.00

4000 Tarjetas de Presentación $ 141.25

24 Camisas bordadas $ 10.00 $ 240.0040 Camisas sin bordado $ 4.00 $ 160.0040 Gafetes $ 0.49 $ 19.60

4000 Bolsas Kraft $ 322.05 millar $ 1,288.204 Rótulos luminosos externos $ 500.00 $ 2,000.00

100 Lapiceros $ 1.50 $ 150.00100 Squeezes (termos) $ 2.00 $ 200.00100 Camisetas $ 4.00 $ 400.001 Desfile de moda $ 400.00

$ 5,072.05TOTAL

PRESUPUESTO"Estrategia Posicionamiento del Nombre"




de Solución

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5.5.2 Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio.

OBJETIVO.

Posicionar a “Jacaranda’s Fashion” como una tienda que ofrece moda y marca a

precios accesibles. “Moda” por su continua actualización de estilos; “marca”

porque vende ropa de marcas reconocidas y de prestigio a precios accesibles.

TÁCTICAS. 46

Informar constantemente al consumidor de los nuevos estilos y/o

productos disponibles en el punto de venta, lo cual deberá ser

previamente comunicado a la fuerza de ventas y destinar un área de

exhibición en cada tienda, identificada con un rótulo llamativo. Dichas

reuniones con la fuerza de ventas se realizarán cada mes, o según la

frecuencia de actualización de estilos y/o productos.

Ubicar precieros vistosos en cada mueble de exhibición que se

encuentren dentro de los puntos de venta.

Hacer énfasis en las marcas que distribuye Jacaranda’s Fashion, a través

de un banner externo, que a la vez servirá como primer contacto visual

para los clientes que circulan por los pasillos del centro comercial.

46 Anexo Nº 7. Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio.




de Solución

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Solicitar y/o negociar con los representantes de las marcas, programas de

apoyo para el intercambio de publicidad de marcas, es decir que el

anuncio de ellas sea mutuo de distribuidor y comprador, que para el caso,

este último es el papel que juega Jacaranda’s Fashion.

NOTA: Esta táctica no implica ningún egreso monetario por parte de Jacaranda’s

Fashion, ya que consiste en un intercambio que ofrece beneficios para ambas

partes negociantes.

En cada punto de venta habrá una persona encargada del

“Asesoramiento de Moda”, quien tendrá la obligación de orientar al cliente

que solicite sus servicios. La fuerza de ventas será la encargada de

informar al cliente de este servicio. La persona que esté a cargo de

brindar este servicio recibirá capacitación directa por parte del propietario

de Jacaranda’s Fashion, quien constantemente viaja a diferentes países

para recibir adiestramientos acerca de la moda. Dichas capacitaciones se

realizarán según la constancia de viajes de Alfonso Cornejo, la cual

actualmente es cada 3 ó 4 meses. Estas capacitaciones se llevarán a

cabo una hora antes de la hora de entrada, a más tardar una semana

después, de concluido el viaje del propietario.

NOTA Nº 1: La persona “asesor(a) de moda”, tendrá el objetivo de ayudar a los

clientes a tomar la decisión de compra en productos que estén acorde a sus

características físicas, con el fin de obtener satisfacción y seguridad en los

clientes respecto a sus compras.




de Solución

156

NOTA Nº 2: La realización de esta estrategia no requiere egreso monetario por

parte de Jacaranda’s Fashion, ya que lo que se pretende es aprovechar las

capacitaciones que el propietario recibe, en la actualidad y de forma constante.

Tomando en cuenta también, que el (la) asesor (a) de moda será uno de los que

conforman la fuerza de ventas permanente de Jacaranda’s Fashion.

CONTROL.

Realizar reuniones para hacer énfasis en la fuerza de ventas acerca de

informarles a los clientes de los estilos y productos nuevos que van

entrando a la tienda.

Establecer en cada punto de venta la ubicación de los productos nuevos,

marcados en un planograma.

Supervisar que los precieros y rótulos estén ubicados en el lugar y

posiciones adecuadas.

Se seleccionará a un empleado de cada punto de venta, para ocupar el

cargo de asesor de moda, que tenga mayor inclinación e interés en el

tema de la moda. Esta selección será responsabilidad del encargado del

reclutamiento de personas, ya que es quien tiene acceso a la información

personal de cada uno de los empleados, en la cual se basará su decisión.

La labor del asesor de moda será fiscalizada por la persona encargada de

la supervisión de las actividades mercadológicas dentro del punto de

venta.




de Solución

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RESPONSABLE.

1) Fuerza de ventas del punto de venta.

2) Encargado(a) de la supervisión de las actividades mercadológicas que

realice Jacaranda’s Fashion.

3) De los empleados permanentes de Jacaranda’s Fashion, se asignará

un(a) asesor(a) de moda, por cada punto de venta.

4) Propietario de Jacaranda’s Fashion = Alfonso Cornejo.

PRESUPUESTO. 47

47 Anexos Nº 13, 15 y 19.

CANTIDAD CONCEPTO VALOR UNITARIO TOTAL8 Rótulos de acrílico $ 13.56 $ 108.48

100 Precieros $ 56.504 Banners $ 4.55 $ 18.20

$ 183.18

"Estrategia de Posicionamiento Moda-Marca-Precio"PRESUPUESTO

TOTAL




de Solución

158

5.6 ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING.

5.6.1 Estrategia Ambiente Interno.

OBJETIVO.

Crear un ambiente interno agradable y propicio para facilitar el proceso de

compra de los clientes dentro del punto de venta.

TÁCTICAS. 48

Establecer un manejo adecuado de la temperatura dentro de los puntos

de venta de Jacaranda’s Fashion. De acuerdo a las condiciones del país,

oscilará entre 25ºC y 27ºC, con el fin de que los clientes perciban una

temperatura agradable y diferente a la exterior. Para esto, deberán

tomarse en cuenta las temporadas altas donde mayor número de

personas ingresan al punto de venta y la temperatura exterior de dicha

temporada.

Las paredes interiores se pintarán de los colores del logotipo actual, en

tonalidades y saturaciones adecuadas, es decir, que cumplan la función

de limpiar el establecimiento, a través de colores neutros (suaves) que

provoquen tranquilidad. Las tonalidades serán “amarillo pantone 1205 C”

(para las paredes) y “azul pantone 283 C” (para las columnas).

48 Anexo Nº 8. Estrategia Ambiente Interno.




de Solución

159

Se realizarán las siguientes modificaciones en los vestidores:

Instalación de un espejo de cuerpo en la pared frente a la puerta,

para que el cliente pueda verse con completa privacidad.

Colocación de 2 ganchos detrás de la puerta para sostener

prendas de vestir y carteras.

El tipo de iluminación será amarilla y estará ubicada en el centro

del techo de los vestidores.

Se incluirá un banco de madera para que los clientes puedan

sentarse si así lo desean.

El mueble para paquetes será modificado con una apariencia juvenil.

Se realizará una programación para el funcionamiento del radio y el

televisor del punto de venta, de manera que el cliente perciba un

ambiente juvenil a través de la vista y el oído.

Se producirán rótulos visualmente atractivos para la identificación de cada

área, y así facilitar a los clientes su desplazamiento dentro del punto de

venta. Estos rótulos llevarán impreso el logo de Jacaranda’s Fashion.

Elaborar un plan de merchandising para utilizar las temporadas del año

como tema de decoración de las vitrinas.

NOTA: El aroma que se percibe dentro del punto de venta es el adecuado y

satisfactorio para los clientes actuales, debido a que ahí se vende perfumería.




de Solución

160

CONTROL.

Asignar a un empleado de cada punto de venta, la gestión de la

temperatura del establecimiento.

Un empleado de cada punto de venta tendrá bajo su responsabilidad el

buen estado de los vestidores, lo que incluye el interior y exterior de

éstos.

Uno de los empleados será el responsable de revisar y comunicar a la

autoridad indicada acerca de cualquier deterioro en las paredes internas y

externas de los puntos de venta, además de tener a su cargo la limpieza

de éstas.

Habrá un empleado encargado de cumplir la programación establecida

del funcionamiento de la televisión y la radio que se encuentran dentro de

cada punto de venta.

Un empleado estará a cargo de la supervisión y actualización diaria de los

rótulos ubicados en el interior y exterior de los puntos de venta.

El supervisor del mercadeo de Jacaranda’s Fashion estará a cargo del

cumplimiento del plan establecido para la decoración interna o externa del

punto de venta. Semanalmente, hará un reporte escrito de observación, el

cual será entregado a la autoridad del área de mercadeo.




de Solución

161

RESPONSABLE.


2) Se asignará un(a) encargado(a) de la supervisión de las actividades


NOTA: La persona encargada de la supervisón de las actividades

mercadológicas será la responsable del mantenimiento de esta estrategia a

través del tiempo, realizando supervisiones sorpresivas una o dos veces al mes,

en cada punto de venta tomando en cuenta los factores que conforman esta

estrategia.

PRESUPUESTO. 49

NOTA: Los cuatro puntos de venta de Jacaranda’s Fashion cuentan con aire

acondicionado, por lo que este factor no representa egreso de dinero por parte

de la empresa. 49 Anexos Nº 15, 20, 21 y 22.

CANTIDAD CONCEPTO VALOR UNITARIO TOTAL4 Cubetas de pintura $ 55.40 cubeta $ 221.608 Espejos de cuerpo $ 22.00 $ 176.008 Ganchos para vestidores $ 1.60 $ 12.808 Focos de luz amarilla $ 0.60 $ 4.80

8 Bancos de madera $ 10.00 $ 80.004 Mueble para paquetes $ 80.00 $ 320.0028 Rótulos de acrílico $ 13.56 $ 379.68

$ 1,194.88

PRESUPUESTO"Estrategia Ambiente Interno"

TOTAL




de Solución

162

PROYECCIÓN DE COSTOS.

A continuación se muestra, a través de una proyección a cinco años, un detalle

de los costos que representa esta estrategia para Jacaranda’s Fashion.

Esta estrategia tiene una duración de 2 ½ años, lo cual es un tiempo prudente

para que Jacaranda’s Fashion se posicione como marca en la mente de los

consumidores, junto con la imagen que en la actualidad se desea proyectar. Es

por tal razón que en la siguiente proyección de costos, se verá reflejado un

cambio hasta el tiempo mencionado anteriormente, siendo esto el principal

determinante en esta proyección.

El porcentaje de incremento a utilizar será del 10%.50

NOTA: El “presupuesto de estrategia” incluye los factores detallados

anteriormente en él, además del mantenimiento de la estrategia, así como los

proveedores, quienes otorgan los precios de cada artículo a utilizar en esta

estrategia.

50 Dato calculado en base a: Tasa de inflación, El Salvador, Junio 2008 = 9%. ips.noticias.net/inflación.asp

FACTOR / AÑO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Presupuesto de estrategia $ 1,194.88 $ 1,194.88 $ 1,314.37 $ 1,314.37 $ 1,314.37

TOTALES $ 1,194.88 $ 1,194.88 $ 1,314.37 $ 1,314.37 $ 1,314.37

PROYECCION DE COSTOSESTRATEGIA AMBIENTE INTERNO




de Solución

163

5.6.2 Estrategia de Expansión del Espacio en el Punto de Venta.

OBJETIVO.

Aumentar el espacio de circulación para los clientes dentro del punto de venta, y

así facilitar el desplazamiento interno.

TÁCTICAS. 51

El mobiliario dentro del punto de venta será reubicado. Se eliminarán

algunos muebles y se dejarán sólo los necesarios para la exhibición de la

mercadería.

Se exhibirá una o dos prendas de cada estilo para proyectar una imagen

de calidad no de cantidad.

Cada punto de venta contará con una bodega, en la cual se guardará la

mercadería restante de la exhibida en la tienda. Esta se encontrará

ubicada al final del punto de venta.

NOTA: Las tres tácticas anteriormente descritas, serán aplicadas en cada punto

de venta, es decir en las cuatro tiendas de “Jacaranda’s Fashion”.

51 Anexo Nº 9. Estrategia de Expansión del Espacio en el Punto de Venta.




de Solución

164

CONTROL.

La ubicación del mobiliario será revisada, a diario, según el planograma

establecido.

Diariamente, la mercadería exhibida debe ser inspeccionada por el

supervisor de la tienda, controlando que las cantidades y ubicación de

cada estilo sean las correctas.

RESPONSABLE.




PRESUPUESTO.

NOTA1: En esta estrategia no se incurrirá en ningún gasto ya que su ejecución

estará a cargo de la fuerza de ventas de Jacaranda’s Fashion. Y en el caso de la

bodega, se utilizará la división de durapanel que actualmente separa la oficina

del propietario de la pared del establecimiento, para aumentar el espacio y

convertirla en bodega.

NOTA 2: Para este caso, la proyección de costos no aplica, ya que la

implementación de esta estrategia, trata de una reubicación de muebles,

específicamente, la cual se lleva a cabo con los que Jacaranda’s Fashion ya

tenga en cada punto de venta al momento de aplicar esta estrategia.




de Solución

165

5.6.3 Estrategia Punto de Venta Móvil.

OBJETIVO.

Crear un punto de venta móvil que permita llevar los productos hasta los clientes

potenciales de Jacaranda’s Fashion, y así ampliar su participación de mercado.

TÁCTICAS. 52

Montaje del punto de venta de Jacaranda’s Fashion en lugares donde se

encuentre el mercado meta, como colegios y universidades.

NOTA: Se ha definido estos dos tipos de lugares porque en ellos se ubican

específicamente las personas pertenecientes al segmento meta de Jacaranda’s

Fashion, definido anteriormente. Se sugiere que sean los siguientes colegios:

Liceo Salvadoreño, La Asunción, La Sagrada Familia, Externado San José,

García Flamenco, Cristóbal Colón, Don Bosco, Montessori. Respecto a las

universidades se sugiere: Dr. José Matías Delgado, UCA, Evangélica, Alberto

Masferrer, Albert Eisten, Francisco Gavidia.

Contratación de promotores jóvenes, un hombre y una mujer de buen

aspecto físico que usarán las respectivas camisas con el logo de

Jacaranda’s Fashion. Dichos jóvenes tendrán la función de atender a las

personas que se acerquen al punto de venta móvil y entregarles artículos

promocionales.

52 Anexo Nº 10. Estrategia Punto de Venta Móvil.




de Solución

166

NOTA: El costo que representan para Jacaranda’s Fashion, los artículos

promocionales de los que se habla en esta táctica ya están contemplados en el

presupuesto de la “estrategia posicionamiento del nombre”.

CONTROL.

Un empleado (a) del área de mercadeo de Jacaranda’s Fashion será la

encargada de realizar las negociaciones con instituciones como colegios y

universidades, para la organización de los eventos en los cuales tendrá

participación la tienda.

Asignar a un empleado (a) permanente de Jacaranda’s Fashion (área de

mercadeo) para la supervisión de cada evento en el cual tenga

participación la tienda.

Cerciorarse que la imagen requerida del punto de venta y de los

promotores sea la adecuada.

Tener un control por escrito de la asistencia de los promotores.

RESPONSABLES.







de Solución

167

CANTIDAD CONCEPTO VALOR UNITARIO TOTAL1 Montaje del punto de venta $ 150.002 Promotores $ 25.00 $ 50.00

$ 200.00

PRESUPUESTO"Estrategia Punto de Venta Móvil"

TOTAL

PRESUPUESTO. 53

PROYECCIÓN DE COSTOS.

A continuación se detalla, a través de una proyección a cinco años, los costos

que representa esta estrategia para Jacaranda’s Fashion. Esta estrategia tiene

una duración de 2 ½ años, lo cual es un tiempo prudente para que Jacaranda’s

Fashion se de a conocer y proyecte la imagen deseada por medio de esta

estrategia., así mismo ganar espacio en la mente de los consumidores. En la

siguiente proyección de costos, se refleja un cambio hasta el tiempo mencionado

anteriormente, siendo esto el principal determinante.

El porcentaje de incremento a utilizar será del 10%.54

NOTA: El “presupuesto de estrategia” está compuesto por el presupuesto detallado anteriormente, el cual incluye costos de transporte y viáticos, este dato es multiplicado por el número de veces que Jacaranda’s Fashion pueda tener participación en eventos para aplicar esta estrategia. Dato que fue calculado en base al dato que actualmente maneja Jacaranda’s Fashion55.

53 Anexo Nº 24. 54 Dato en base a: Tasas de Inflación en América Latina, El Salvador, Junio 2008 = 9%. Según Banco Central de Reserva (BCR) ips.noticias.net/inflación.asp 55 Alfonso Cornejo (Agosto, 2008), propietario de Jacaranda’s Fashion. Participación de Jacaranda’s Fashion, montando un stand = 2 veces anuales. Por lo que se calcula tener una participación de 6 veces al año en colegios y universidades.

FACTOR / AÑO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Presupuesto de estrategia $ 1,200.00 $ 1,200.00 $ 1,320.00 $ 1,320.00 $ 1,320.00

TOTALES $ 1,200.00 $ 1,200.00 $ 1,320.00 $ 1,320.00 $ 1,320.00

PROYECCION DE COSTOSESTRATEGIA PUNTO DE VENTA MOVIL




de Solución

168

5.6.4 Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda’s Fashion.

OBJETIVO.

Capacitar a la fuerza de ventas de Jacaranda’s Fashion para que forme parte

activa y determinante del ambiente agradable en cada punto de venta.

TÁCTICAS. 56

Elaboración de un manual de instrucciones para atender adecuadamente

al cliente actual de Jacaranda’s Fashion. Dicho manual incluirá el lenguaje

oral y corporal que debe adoptar la fuerza de ventas.

En el proceso de contratación se incluirá la entrega del manual de

instrucciones a cada empleado permanente.

Los empleados permanentes y eventuales, recibirán capacitaciones de

“Etiqueta de Negocios y Atención al Cliente”, cada seis meses.

NOTA: En el caso de que se contraten empleados después de impartida la

capacitación, éstos quedarán a cargo del empleado de mayor labor en el punto

de venta, para una breve y puntual explicación de dicha capacitación.

56 Anexo Nº 11. Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda’s Fashion.




de Solución

169

CONTROL.

Supervisión diaria en el punto de venta, del trato que brinda la fuerza de

ventas al cliente actual de Jacaranda’s Fashion, con el fin de comprobar

el cumplimiento del manual de instrucciones.

Constatar que todos los empleados asistan a las capacitaciones

brindadas por parte de la empresa. Cada empleado deberá firmar la lista

de asistencia antes de que empiece la capacitación y una vez finalizada.

Verificar que el manual instructivo para atender adecuadamente al cliente

actual de Jacaranda’s Fashion sea entregado inmediatamente después

de finalizada la contratación.

RESPONSABLE.


2) Personal administrativo de Jacaranda’s Fashion.

PRESUPUESTO. 57

57 Anexos Nº 13 y 14.

CANTIDAD CONCEPTO VALOR UNITARIO TOTAL30 Manual instructivo $ 75.002 Capacitaciones a la fuerza de ventas $ 847.50

$ 922.50

PRESUPUESTO"Estrategia Dimensión Social del Cliente Jacaranda's Fashion"

TOTAL




de Solución

170

5.7 PRESUPUESTO CONSOLIDADO.

A continuación se presenta el presupuesto consolidado de todas las estrategias

propuestas en el plan de solución para la tienda de ropa juvenil “Jacaranda’s

Fashion”. Cabe mencionar que en este presupuesto se encuentran

contempladas las cuatro sucursales de Jacaranda’s Fashion.




de Solución

171

PROYECCIÓN DE INVERSIÓN.

A continuación se presenta una proyección del tiempo en que será recuperada la

inversión del presupuesto consolidado, por parte de Jacaranda’s Fashion.

NOTA: El dato de las ventas actuales de Jacaranda’s Fashion fue otorgado por

el propietario Alfonso Cornejo, en base a las visitas efectivas que tienen los

cuatro puntos de venta. De estas ventas efectivas, el propietario determina un

30% de ganancia y $20.00 como promedio de cada compra, lo cual servirá para

calcular el tiempo en el que recuperará dicha inversión.

VENTAS MENSUALES (4 puntos de venta) GANANCIA MENSUAL (30%) (4 puntos de venta)$ 64,000 $ 19,200

DATOS DE JACARANDA'S FASHION

PROYECCIÓN PARA RECUPERAR LA INVERSIÓN

GANANCIA DE JACARANDA'S FASHION (4 puntos de venta)

Mes 1

$19,200

CAPÍTULO V “PROPUESTA DE SOLUCIÓN: 5.1 OBJETIVOS DE LA ... · 4. Clientes de temporadas. Estos...

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