CARL HOVLANDCARL HOVLAND

• Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912, Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912, hijo de emigrantes escandinavos.hijo de emigrantes escandinavos.

• Estudió matemáticas, ciencias y psicología en la Estudió matemáticas, ciencias y psicología en la Northwestern University, doctorándose en Yale Northwestern University, doctorándose en Yale bajo la dirección de Clark. L. Hull. Hovland bajo la dirección de Clark. L. Hull. Hovland comenzó la actividad docente el año de 1940 en comenzó la actividad docente el año de 1940 en Yale, en cuya Universidad permaneció hasta su Yale, en cuya Universidad permaneció hasta su muerte prematura en 1961, a los 48 años. muerte prematura en 1961, a los 48 años.

CARL HOVLANDCARL HOVLAND

• Es considerado como unos de los cuatro padres Es considerado como unos de los cuatro padres fundadores de los estudios sobre comunicación, fundadores de los estudios sobre comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin. junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin. Entre otros libros, escribio: Entre otros libros, escribio: Experiments on Mass Experiments on Mass CommunicationCommunication (1949), con Arthur Lumsdaine y (1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield; Fred Sheffield; Communication and PersuasionCommunication and Persuasion (1953), con Irving Janis y Harold Kelley, y (1953), con Irving Janis y Harold Kelley, y Effects Effects of the Mass Media of Communicationof the Mass Media of Communication (1954). (1954).

• Hovland planteó las bases de sus primeros estudios Hovland planteó las bases de sus primeros estudios acerca de los procesos de aprendizaje del ser humano, acerca de los procesos de aprendizaje del ser humano, Entiende también que las aplicaciones empíricas están Entiende también que las aplicaciones empíricas están vinculadas al ambiente y contexto en los que se realizan vinculadas al ambiente y contexto en los que se realizan y, por ello, la prueba tiene un carácter de una inducción y, por ello, la prueba tiene un carácter de una inducción desencadenante, dada en un momento y ambiente, casi desencadenante, dada en un momento y ambiente, casi nunca iguales a los que se dan en una respuesta nunca iguales a los que se dan en una respuesta derivada de una experiencia real.derivada de una experiencia real.

• Durante la Segunda Guerra Mundial, dirigió los Durante la Segunda Guerra Mundial, dirigió los estudios del Departamento de Guerra sobre la estudios del Departamento de Guerra sobre la persuasión y sus efectos en el cambio de actitud a través persuasión y sus efectos en el cambio de actitud a través de la información y la propaganda. Allí evaluó, diversas de la información y la propaganda. Allí evaluó, diversas producciones cinematográficas y documentales producciones cinematográficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de los soldados, destinadas a elevar y mantener la moral de los soldados, y trató de conocer los efectos persuasivos no tanto de la y trató de conocer los efectos persuasivos no tanto de la información periodística como de la propaganda. Aquí información periodística como de la propaganda. Aquí empieza su trabajo destinado a desentrañar los procesos empieza su trabajo destinado a desentrañar los procesos capaces de hacer cambiar de opinión y modificar una capaces de hacer cambiar de opinión y modificar una conducta. conducta.

• Una vez concluida la guerra, creó la llamada Una vez concluida la guerra, creó la llamada ‘escuela de Yale’ en torno a los presupuestos de ‘escuela de Yale’ en torno a los presupuestos de la psicología cognitiva derivados de la psicología cognitiva derivados de planteamientos conductista. planteamientos conductista.

• A través sucesivas aproximaciones, Hovland A través sucesivas aproximaciones, Hovland experimentó acerca de la incidencia en la conducta de experimentó acerca de la incidencia en la conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación, probando exhaustivamente el valor de comunicación, probando exhaustivamente el valor de

las distintas variables. De estos trabajos se puede las distintas variables. De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud deducir que los efectos en el cambio de actitud

dependen de diversas circunstancias, relacionadas con dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/ tiempo, con las características del receptor (afinidad/

oposición con la fuente, nivel de formación, etc.). oposición con la fuente, nivel de formación, etc.).

• Por ello, para lograr que los estímulos alcancen la Por ello, para lograr que los estímulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el proceso de la respuesta del cambio de conducta, el proceso de la comunicación persuasiva debe tener en cuenta las comunicación persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y del escenario. Como las circunstancias de los actores y del escenario. Como las audiencias no son iguales, el mensaje, su definición audiencias no son iguales, el mensaje, su definición retórica y complejidad, dependerán en cada caso, para retórica y complejidad, dependerán en cada caso, para que los efectos causales puedan verificarse, del tipo de que los efectos causales puedan verificarse, del tipo de receptor y de su entorno. receptor y de su entorno.

• La eficacia de la comunicación, en la que Hovland La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es:advierte seis fases, es:

• la respuesta/resultante (cambio de conducta) de un la respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, proceso causal que parte de un estímulo,

• la exposición de un mensaje (acto emisor) yla exposición de un mensaje (acto emisor) y• requiere suscitar atención (llegar), requiere suscitar atención (llegar), • ser comprendido (alcanzar), ser comprendido (alcanzar), • ser aceptado (actuar), ser aceptado (actuar), • ser retenido (permanecer). ser retenido (permanecer).

• Para que la actitud cambie, hay que cambiar las Para que la actitud cambie, hay que cambiar las creencias, y para ello debe haber una creencias, y para ello debe haber una correspondencia en la adecuación del estímulo al correspondencia en la adecuación del estímulo al destinatario, de acuerdo con la posición que éste destinatario, de acuerdo con la posición que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación, tenga en el plano de las ideas, de su formación, distancia con la fuente, etc. Los efectos, fuertes distancia con la fuente, etc. Los efectos, fuertes o limitados, no son generales, no alcanzan al o limitados, no son generales, no alcanzan al universo de una audiencia inerme, como universo de una audiencia inerme, como proponían las teorías conductistas menos proponían las teorías conductistas menos evolucionadas.evolucionadas.

• Las propuestas de Hovland tienen un alcance Las propuestas de Hovland tienen un alcance funcionalista, ya que a partir del conocimiento funcionalista, ya que a partir del conocimiento de los efectos derivados de los estímulos de los efectos derivados de los estímulos comunicativos, se plantea actuar sobre la comunicativos, se plantea actuar sobre la sociedad, esto es, emplear los medios de sociedad, esto es, emplear los medios de comunicación como instrumentos para cambios comunicación como instrumentos para cambios de conductas no deseadas por anti-sociales o de conductas no deseadas por anti-sociales o inconvenientes. inconvenientes.

• A pesar de su temprana muerte es considerado como A pesar de su temprana muerte es considerado como uno de los cuatro “padres teóricos” de la comunicación, uno de los cuatro “padres teóricos” de la comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin.junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin.

• La amplitud experimental de su trabajo y su tolerancia La amplitud experimental de su trabajo y su tolerancia teórica aparecen no solo como fundacionales de la teórica aparecen no solo como fundacionales de la vertiente psicológica de la comunicación y de la vertiente psicológica de la comunicación y de la psicología cognitiva, sino en palabras de Schramm, psicología cognitiva, sino en palabras de Schramm, convierten a Hovland en el autor con la “contribución convierten a Hovland en el autor con la “contribución mas grande” en el ámbito de la comunicación. mas grande” en el ámbito de la comunicación.

• Su obra tiene continuidad en el numeroso grupo Su obra tiene continuidad en el numeroso grupo de sus colegas y discípulos, entre ellos Irving de sus colegas y discípulos, entre ellos Irving Janis y Harold Kelley, e influyen de manera Janis y Harold Kelley, e influyen de manera decisiva, entre otros, en el pensamiento de decisiva, entre otros, en el pensamiento de McGuire, que desarrolla y amplía los elementos McGuire, que desarrolla y amplía los elementos del proceso persuasivo descritos por Hovland. del proceso persuasivo descritos por Hovland.

ARELLANO GARCÌA CRISTOBALCERVANTES GUTIERREZ PARIS ALBERTOCASTILLO LÒPEZ LIBERTAD DURAN TOLEDO ALBERTOGARCIA VICENTE JAIMESÀNCHEZ ALVARENGA SARA PAOLATORRES GONZALEZ ALEJANDRO VALENCIA ORTIZ NADIA PATRICIA