Caso Metabical

Antecedentes

Metabical es un fármaco dirigido a las personas con sobrepeso moderado principalmente

para estimular la reducción de su peso, además ofrece resultados beneficiosos en el

tratamiento de desórdenes metabólicos, enfermedades gastrointestinales así como otras

enfermedades crónicas.

Posicionamiento propuesto

Elaboración propia

Declaración de posicionamiento

Para las personas que están preocupados con sus problemas de sobrepeso, Metabical es

un fármaco para bajar de peso con receta médica, el cual ofrece una solución mejorada y

segura para el problema de sobrepeso que le ayudara a tener estilos de vida más

saludables, porque está aprobado por la FDA como segura para el consumo humano, ha

pasado pruebas clínicas que comprueban la reducción significativa del peso en

comparación a otros fármacos.

Qué hacemos: Pastillas que reduzcan el sobrepeso entre las personas con un IMC entre 25 a 30

Como lo hacemos: Luego de una investigación de cerca de 10 años, tenemos la fórmula aprobada por FDA y un programa de hábitos que complementa el programa

Para qué hacerlo: “Mejorar la autoestima de las personas con sobrepeso”

Preguntas a) ¿Quiénes eran los consumidores ideales de Metabical?

El sobrepeso afecta aproximadamente al 65% de toda la población de USA en el año

2000. Se hace la segmentación en base a tres variables claramente definidos:

Segmentación Mercado meta

Demográfica Hombres y mujeres de 25 a 65 años con educación superior NSE

clase media – alta en zonas urbanas.

Psicográfica Personas que quieren ser más saludables y que quieren un peso

cercano al ideal según el IMC.

Comportamiento Que tomarían fármacos para bajar de peso.

Tienen una vida social activa.

Influenciados por la opinión experta.

En tratamiento de mejora de salud.

Conscientes de su peso.

Segmentación demográfica:

El mercado objetivo primario está conformado por los pacientes que están en la categoría

de sobrepeso, entre 25 y 30 IMC, los rangos de edad son 18 a 70 años. El segundo

mercado objetivo son los médicos, consultores naturistas y entrenadores personales;

aquellos con quienes el primer grupo asocia con credibilidad, de manera que puedan

avalar el producto.

Segmentación Psicografica:

Revelan cuales son los motivos por los que las personas tomarían este medicamento. En

conjunto con variables demográficas nos dan más detalle de quien hace la compra.

Elaboración propia

Según la investigación de mercado las mujeres son las más interesadas en perder peso.

Mientras más ingresos y mejor nivel educativo, más entusiasmo hay en resolver los

problemas de sobrepeso.

Segmentación según actitud:

Sobre la segmentación del target secundario, los médicos, se debe elegir a nutricionistas,

cirujanos cardiacos y endocrinólogos. Entre estos enfocarse en los que no están

convencidos de los medicamentos y que recomiendan hacer deportes o alimentación

saludable.

b) ¿Cómo se debía encarar a cada uno de los participantes en el proceso de toma

de decisiones?

Los pacientes y médicos intervienen en el proceso de toma de decisión de compra. Dado

que el fármaco se vende solo con prescripción médica, la percepción de valor de los

médicos es fundamental porque ellos son los que recetan el medicamento con base al

convencimiento de los beneficios que otorga el producto.

Para los médicos:

Ellos al estar en contacto con los pacientes y colegas son conscientes de los efectos

secundarios de los otros productos en el mercado en comparación con Metabical que está

aprobado por la FDA. El mensaje debe estar más reforzado en el lado de los médicos

porque ellos deben percibir que Metabical es necesario para mejorar la salud de sus

pacientes. Recalcar que es efectiva para los pacientes con sobrepeso con IMC entre 25 y

30 porque la credibilidad es importante para establecer un nombre en el mercado.

Para los pacientes:

Lo importante es crear conciencia de la marca Metabical y luego asegurarse de que el

consumidor conozca y tenga la información disponible, cuanto más sean informados los

beneficios, sus ventajas, sobre la aprobación por parte de la FDA y los resultados debido

al programa de apoyo, el consumidor estará más inclinado a preferir Metabical y

mencionarlo a su médico. El mensaje debe resaltar las expectativas realistas que los

pacientes podrían alcanzar.

c) ¿Cómo llegar a ellos de la mejor manera?

La estrategia de comunicación de marketing debería de trabajar con herramientas de

comunicación personal, entre ellos los más idóneos serian:

Para los pacientes: medios tradiciones ATL, orientado para entender los beneficios

emocionales ofrecidos, por ejemplo: en televisión, programas médicos y de variedades de

cocina; programas de radio.

Para los doctores: medios no tradicionales BTL: debido a que los doctores son un nicho

de mercado y estará orientados a entender los atributos del producto. Se prefiere técnicas

de marketing directo como correo físico, folletos y ventas personales. También se pueden

realizar presencia de la marca en eventos médicos y avisos en consultorios.

d) ¿Cuál era el mensaje adecuado para cada uno de ellos?

Al establecer el objetivo de la comunicación concluimos que esta debe estar orientada a

construir la marca Metabical, dado que es un producto en lanzamiento y es desconocido

por el mercado meta. El diseño del posicionamiento de Metabical pretende que

adaptadores tempranos acepten el fármaco, se logre el retorno de la inversión y se forme

una demanda solida de largo plazo.

Mercado Meta Mensaje

Consumidor final Lo enfocamos a experiencia: “quiérete y cuídate un poco más, toma

Metabical.” Esto es para no ser tan agresivos con los pacientes al

decirles que se ven mal o que su vida está en peligro.

Médicos La pastilla es un producto de calidad, el único probado por la FDA

que da resultados comprobados con menos efectos colaterales.

e) ¿Qué rol debía desempeñar el programa de apoyo?

La meta del Programa de apoyo, el cual tiene una duración de 24 meses, es facilitar a los

pacientes a alcanzar efectos de largo plazo y así garantizar que se obtendrán los mejores

resultados. Se puede decir que su rol es producto extendido incluido dentro de la promesa

de los beneficios. Esto incluiría:

o Material de referencia.

o Herramientas de monitoreo del peso para móviles.

o Comunidad de apoyo virtual.

o Plan nutricional (programación de dieta, listado de víveres y recetas).

o Plan de ejercicios (rutina ejercicio cardiovascular y estiramiento).

También tiene rol educativo que se orienta a proveer información sobre estilos de vida

que incluyan hábitos alimenticios y comportamiento saludable para el mantenimiento del

peso saludable luego de obtener la primera reducción.

f) ¿Cuál era el mejor cronograma de implementación para las principales

actividades de comunicación?

Las estrategias de comunicación y los elementos de la campaña de apoyo deberían estar

preparados a mitad del 2008.

En la primera etapa el objetivo es introducir Metabical, comunicar el posicionamiento del

fármaco, informar los beneficios y llamar la atención de los mercados meta. La fuerza de

ventas debe convertirse en expertos sobre el producto para que también desde el Q4 del

2008 empiecen a ofrecer Metabical en sus visitas médicas. La programación de los

seminarios y desayunos donde se habla del sobrepeso, congresos donde se comparte

prácticas, técnicas e información de fármacos, estaría para semanas antes de la fecha del

lanzamiento en el 2009.

La segunda parte de la campaña de publicidad que consiste en venta directa, emailing,

anuncios por televisión; publicación de los eventos en revistas y campañas virales en

internet en facebook y twitter y sitios para el concurso por parte de la agencia de

publicidad digital deben iniciar como máximo en diciembre 2008 y durar hasta la fecha de

lanzamiento.