Caso Práctico: Planificación Anual Social Media

Cerveza Cometa

Examen Final Ta#ana Angélica Alvarado Granillo Andrea Elizabeth Bigueur Cabezas Eduardo Ernesto Bolaños Cas#llo Jacqueline Esmeralda Juárez Campos Carmen Elena Zelaya Escobar

PLANIFICACIÓN DE LA

MARCA

Cerveza Cometa

¿Qué hábitos queremos cambiar?

Consumir más frecuentemente la cerveza artesanal: Fomentar mayor frecuencia de consumo de Cometa, incluyendo días de semana, donde se labora con normalidad

Cerveza Cometa

¿Qué creencia queremos cambiar?

•  Beber cerveza es malo •  La cerveza artesanal no es tan buena •  Tomar significa exceder límites

¿A quién?

A jóvenes, estudiantes

universitarios y empleados

Cerveza Cometa Light


Beber cerveza artesanal como parte del día a día: Fomentar el hábito de un consumo frecuente, no necesariamente en fines de semana y con moderación considerando que #ene menos grados de alcohol.

¿Qué creencia queremos cambiar? ¿A quién?

A jóvenes, estudiantes

universitarios y empleados

•  La cerveza es solo para momentos especiales

•  La cerveza no puede disfrutarse con moderación

Cerveza Cometa Light

Cerveza Rangers


Beber cerveza artesanal en todas las fiestas: Conver#r a Rangers en la cerveza artesanal oficial de todas las fiestas

¿Qué creencia queremos cambiar? ¿A quién?

A jóvenes con un alto gusto por las fiestas y con bajo poder adquisi#vo

Cerveza Rangers

•  La cerveza artesanal es muy cara •  La cerveza artesanal no es abundante

como las otras

LAS OCASIONES QUE HAY QUE APROVECHAR

PLANIFICACIÓN ANUAL

NOMENCLATURA

Planificación Anual

•  Cerveza Cometa •  Cerveza Cometa Light •  Cerveza Ranger

Marca a la que corresponde Apoyo de acCvidades

Reach

Frequency

Nichos Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Junior Preps (Clase A

– B) Los mejores momentos (día de la amistad) Vacaciones a lo grande.

(Lazamiento de hielera) Brasil 2014

Party Heroes (Clase C-‐, C y C+)

Los mejores momentos (día de la amistad) Vacaciones a lo grande.


Non Stop Rockers (Clase D)

Brasil 2014

Rangers (Clase E) Brasil 2014

Preps (Clase A y B) Los mejores momentos (día de la amistad) Vacaciones a lo grande.


Senior Preps (Clase A y B) Vacaciones a lo grande.


Majordomos (Clase C-‐ , C y C+)

Los mejores momentos (día de la amistad) Vacaciones a lo grande.


EVENTOS Lanzamiento de Hielera


Primer Semestre •  Cerveza Cometa •  Cerveza Cometa Light •  Cerveza Ranger

Nichos Julio Ago Sept Octubre Noviembre Diciembre Junior Preps (Clase A

– B) Brasil 2014 Oktober Fest La Navidad está en los detalles La Navidad está en los detalles

Party Heroes (Clase C-‐, C y C+)

Brasil 2014 Oktober Fest La Navidad está en los detalles La Navidad está en los detalles

Non Stop Rockers (Clase D)

Brasil 2014 Oktober Fest Terminó el año, pero no la fiesta. Terminó el año, pero no la fiesta.

Rangers (Clase E) Brasil 2014 Oktober Fest Terminó el año, pero no la fiesta. Terminó el año, pero no la fiesta.

Preps (Clase A y B) Brasil 2014 Oktober Fest La Navidad está en los detalles La Navidad está en los detalles

Senior Preps (Clase A y B) Brasil 2014 Oktober Fest La Navidad está en los detalles La Navidad está en los detalles

Majordomos (Clase C-‐ , C y C+)

Brasil 2014 Oktober Fest La Navidad está en los detalles La Navidad está en los detalles

EVENTOS Cerveza de temporada Nueva presentación en lata


Segundo Semestre •  Cerveza Cometa •  Cerveza Cometa Light •  Cerveza Ranger

ACCIONAR

SOCIAL MEDIA

Momentos con amigos

Cerveza Cometa

Brand as person

• Tiene 21 años • Estudia finanzas y #ene su primer trabajo como ejecu#vo junior • Se lleva bien con todo #po de personas • Las fiestas se hacen en su casa y se caracterizan por la abundancia y alegría que nunca terminan

• Es atlé#co, de piel trigueña, cabello ondulado y posee una gran sonrisa

• Todos quieren tener un amigo como él

Personality

• Alegre • Amigo de todos • Fiestero • Atlé#co • Entusiasta • Ac#vo

Valores: Confiable, trabajador, estudioso, dedicado, esfuerzo, amistoso Creencias: Los buenos momentos se pasan siempre al lado de los amigos

Tonalidad

• Se u#lizará un tono amistoso, alegrey chistoso sin caer en el exceso. Estará dispuesto a dar ayuda y apoyo en los temas de fiesta y de como pasarla bien, u#lizando un vocabulario adecuado sin ser engreído, soberbio y altanero, ya que es el amigo que todos quieren tener y cuando el habla todos les ponen atención.

Core a`ributes

• Alegre Es una marca que siempre está de fiesta, en donde la diversión y alegría está en cada lugar donde habita.

• Amigo de todos Se lleva bien con todo #po de personas, y todos quieren tener un amigo como el.

Lenguaje

• Se u#lizaran colores fuertes, que llamen la atención evocando que siempre hay fiesta en el lugar. Se u#lizará principalmente el color naranja, debido que evoca al color del logo de la marca y por llamar la atención.

• La #pograaa que se u#lizará será clara y legible, de forma que todo lo que la marca escriba sean entendible por todos los usuarios.

• Es importante destacar que las imágenes que se usarán en los post no deben infringir las leyes de derechos de autor.

Propósito

• El propósito con el se hablará es incen#var a la compra del producto

e incen#var a los usuarios a probar el producto en su diario vivir,

siendo el complemento perfecto en sus comidas.

Red Social Facebook

Brand Voice

Rasgos de personalidad: • Es amistosa y alegre • Chistosa y de buen humor, sin caer en la exageración • Los momentos con amigos son parte importante de su vida • Disfruta estar en fiestas • Ama que en las fiestas haya abundancia y alegría • Es op#mista • Le gusta que las fiestas sean en su casa

Segmento

• Jóvenes entre 18 y 24 años; estudiantes Universitarios que no trabajan o están obteniendo su primer empleo, que gusten compar#r momentos con sus amigos y les guste andar de fiesta en fiesta, con un NSE AB.

• Son personas alegres, idealistas, creen que pueden cambiar el mundo, entusiastas que buscan pasar un rato alegre con sus familias olvidándose del estrés de la Universidad. Gustan eventos depor#vos y organizar reuniones sin más pretexto que reunirse.

Generación de contenido

• El contenido que deberá ser: • Amistoso y con sen#do del humor • Dinámico y fácil de comprender • Generar contenido que incite a tomar Cometa en el acompañamiento de cualquier #po de comida y en cualquier momento del día

• Imágenes que generen engagement u#lizando la marca en todo sus contenidos

• Post que contengan imágenes donde aparezca la marca de manera indirecta generando awareness

• Se debe tratar a los usuarios de forma impersonal y de forma amigable

Cuando debe callar y cuando debe hablar •  Debe de callar (no poner ningún post que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  Cuando el país está en duelo •  En el momento de elecciones nacionales •  Debe de hablar cuando: •  Sea un día nacional en el cual pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas

•  En el mediodía o en la tarde incitando a probar el producto y que este sea un buen acompañamiento de cualquier #po de comida

•  Cuando hayan pasado algunas fechas de evaluación en estudios universitarios incitando a celebrar con Cometa

De que hablar y de que no •  De que si: •  Amigos •  Acompañamiento de comidas •  De fútbol y deportes •  De compar#r (con familia y amigos) •  De temas de la actualidad que se relacionen (o puedan relacionarse) con la marca

De que no:

•  Religión •  Polí#ca •  Guerras •  Crí#cas a personas, polí#cos y actores famosos

Manejo de crisis

• Se iniciará el proceso de manejo de crisis cuando:Tengan una can#dad mayor a 5 comentarios nega#vos sobre el mismo tema, ya se un post, imagen y/o interacciones de los usuarios con la marca en un mismo día.

• Suban una imagen o vídeo que dañe la imagen de la marca en alguna manera.

• Cuando el Net Sen#ment Score sea menor a 50 en períodos de 2 semanas.

Social Care

•  El Community Manager se dirigirá al público de una manera amigable, alegre y ac#va. Independientemente de si se hacen comentarios posi#vos o nega#vos sobre la marca, siempre se procurará mantener la calidez en el trato con el cliente, evitando respuestas “pre fabricadas”, frías y que dan la impresión de que se habla con un robot, ya que la marca debe de ser amigable siempre.

•  Cuando se trate de quejas hechas hacia la marca, el Community Manager deberá mantener la calidez al responder y solicitará hablar con el cliente por otro medio no público. El obje#vo es que se muestre una verdadera preocupación por solventar la situación, que el cliente se sienta que es importante para la marca, sin que el resto de fans se enteren del problema.

Red Social Twi`er

Brand Voice

Rasgos de personalidad: • Es amistosa y alegre • Chistosa y de buen humor, sin caer en la exageración • Generador de inteligentes y buenos comentarios • Disfruta estar entre amigos y familia • Disfruta estar en fiestas • Ama que en las fiestas haya abundancia y alegría

Segmento

• Adultos jóvenes entre 29 y 34 años; trabajadores, empresarios, padres de familia con hijos pequeños, que gusten compar#r momentos con sus amigos y familia, con un NSE C+, C, C-‐.

• Cuidan de su salud, bienestar y su familia, sin#éndose orgullosos por todo lo que han logrado hasta este momento de sus vidas.


El contenido que deberá ser: • Concreto, corto y atrac#vo al mismo #empo • Dinámico y fácil de comprender •  Imágenes que generen engagement u#lizando la marca en todo sus momentos, ya se de fiesta o una comida entre día de semana


• Se debe tratar a los usuarios de forma impersonal, de forma amigable, con respeto y de un poco de humor.

• La can#dad de tweets puede ser mucho mayor que la can#dad de post de Facebook.

Cuando debe callar y cuando debe hablar •  Debe de callar (no poner ningún tweet que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  Cuando el país está en duelo •  En el momento de elecciones nacionales •  Debe de hablar cuando: •  Sea un día nacional en el cual pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas


•  Fechas especiales tales como el día del padre, maestro, independencia, día de la madre, etc.

De que hablar y de que no •  De que si: •  Amigos

•  Acompañamiento de comidas y cómo combinar Cometa •  Tips de interés sobre el consumo de la cerveza •  De fútbol y deportes •  De compar#r (con familia y amigos) •  De temas de la actualidad que se relacionen (o puedan relacionarse) con la marca

De que no:


Manejo de crisis

• Se iniciará el proceso de manejo de crisis cuando: • Se publiquen 20 tuits nega#vos en menos de 2 horas. • Se respondan con palabras soeces en más de 9 respuestas en la publicación de un tuit.



Social Care

•  El Community Manager se dirigirá al público de una manera amigable, alegre y activa. Independientemente de si se hacen comentarios positivos o negativos sobre la marca, siempre se procurará mantener la calidez en el trato con el cliente, evitando respuestas “pre fabricadas”, frías y que dan la impresión de que se habla con un robot, ya que la marca debe de ser amigable siempre.

•  Cuando se trate de quejas hechas hacia la marca, el Community Manager deberá mantener la calidez al responder y solicitará hablar con el cliente por otro medio no público. El objetivo es que se muestre una verdadera preocupación por solventar la situación, que el cliente se sienta que es importante para la marca, sin que el resto de usuarios se enteren del problema.

Red Social Youtube

Brand Voice

Rasgos de personalidad:

• Dinámica, alegre y chistosa

• Es amistosa y de buen humor

• Se considera amante de los videos y capturar buenos momentos con los amigos, en donde se aprecie lo bien que se la pasan juntos.

• Amante de las fiestas y de las locuras que se hacen en ellas.

Segmento

• Jóvenes entre 18 y 24 años; estudiantes universitarios que no trabajan o están obteniendo su primer empleo, que gusten compar#r los buenos momentos con sus amigos y les guste andar de fiesta en fiesta, con un NSE C+, C, C-‐..

• Personas alegres, idealistas, creen que pueden cambiar el mundo, entusiastas que buscan pasar un rato alegre con sus familias olvidándose del estrés de la Universidad. Gustan eventos depor#vos y organizar reuniones sin más pretexto que reunirse.


El contenido que deberá ser: • Videos con una duración máxima de 5 minutos. • Dinámico y fácil de comprender • Videos que generen engagement u#lizando la marca en todos sus momentos • Videos que contengan situaciones donde aparezca la marca de manera indirecta generando awareness

• Se debe tratar a los usuarios de forma impersonal, de forma dinámica, amigable, con respeto y de un poco de humor.

• La can#dad de videos puede variar entre 1 y 3 por semana.

Cuando debe callar y cuando debe hablar Debe de callar (no poner ningún video que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  Cuando el país está en duelo •  En momentos en donde la marca esté en crisis Debe de hablar cuando: •  Sea un día nacional en el cual pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas

•  En la finalización de ac#vidades de los usuarios, por ejemplo los días viernes, o cuando se finalice un ciclo universitario, fechas especiales, etc.

De que hablar y de que no De que si: •  Amigos

•  Acompañamiento de comidas y cómo combinar Cometa •  Ac#vidades que puedan servir de ocio luego de una jornada laboral •  Tips de interés sobre el consumo de la cerveza

•  De fútbol y deportes •  De compar#r (con familia y amigos)

De que no:

•  Religión •  Polí#ca •  Guerras •  Parodias •  Crí#cas a personas, polí#cos y actores famosos

Manejo de crisis

Se iniciará el proceso de manejo de crisis cuando:

• Se reporte alguno de los videos con contenido ofensivo, que viole derechos de autor y que los usuarios perciban alguna copia de alguna marca de cerveza.

• Los usuarios comenten ofensivamente en más de 10 de sus respuestas • Cuando la can#dad de dislikes sea mayor a la can#dad de likes que postea el video

Social Care


•  Cuando se trate de quejas hechas hacia la marca, el Community Manager deberá mantener

la calidez al responder y solicitará hablar con el cliente por otro medio no público. El obje#vo es que se muestre una verdadera preocupación por solventar la situación, que el cliente se sienta que es importante para la marca, sin que el resto de suscriptores se enteren del problema.

Red Social Instagram

Brand Voice


• Espectacular y de buen gusto • Dinámica, alegre y chistosa • Es amistosa y de buen humor • Amante de las fotograaas y compar#rlas con sus amigos • Que guste compar#r buenos momentos con amigos y familia • Amante de las fiestas y de capturar los recuerdos mediante una buena fotograaa

Segmento

• Jóvenes entre 18 y 24 años; estudiantes Universitarios que no trabajan o están obteniendo su primer empleo, que gusten compar#r los buenos momentos con sus amigos y les guste andar de fiesta en fiesta, con un NSE C+, C, C-‐..



El contenido que deberá ser: • Amistoso y con calidad en las fotograaas • Dinámico y fácil de comprender • Fotograaas que generen engagement u#lizando la marca en todos sus momentos • Fotograaas que contengan situaciones donde aparezca la marca de manera indirecta generando awareness

• Se debe tratar a los usuarios de forma impersonal, de forma amigable, alegre, con respeto.

• La can#dad de fotograaas puede variar entre 5 y 7 por día.

Cuando debe callar y cuando debe hablar Debe de callar (no poner ninguna fotograaa que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  Cuando el país está en duelo •  En momentos en donde la marca esté en crisis Debe de hablar cuando: •  Situaciones en las cuales se pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  En la finalización de ac#vidades de los usuarios, por ejemplo los días viernes, o cuando se finalice un ciclo universitario, fechas especiales, etc.

•  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas

De que hablar y de que no De que si: •  Situaciones de fiesta y buenos momentos donde se puedan usar los productos de la marca



De que no:


Manejo de crisis


• Se reporte alguna de las fotograaas con contenido ofensivo y/o pornográfico, además que viole derechos de autor y que los usuarios perciban alguna copia de alguna marca de la competencia.

• Los usuarios comenten ofensivamente en más de 10 de sus respuestas alguna de las fotograaas que se han posteado en un día

• Cuando la can#dad de dislikes sea mayor a la can#dad de likes que postea una fotograaa

Social Care


•  Cuando se trate de quejas hechas hacia la marca, el Community Manager deberá mantener la calidez al responder y solicitará hablar con el cliente por otro medio no público. El obje#vo es que se muestre una verdadera preocupación por solventar la situación, que el cliente se sienta que es importante para la marca, sin que el resto de usuarios se enteren del problema.

Cometa light ¡Pequeños placeres de la vida!

Brand as person

• Tiene 25 años • Profesional de economía • Procura cuidar su salud • Busca equilibrar su vida con lo verde • Evita los excesos y es moderado con todo • Amante del deporte, prac#ca uno cada semana y vive cada día como si fuera un sábado por la noche

Personality

• Alegre • Depor#sta • Cuidadoso de la salud • Atlé#co • Amante de lo verde • Sabe vivir la vida con moderación y evitando excesos

Valores: Depor#sta, saludable, respetuoso y responsable Creencias: Hay que vivir los pequeños placeres de la vida y simular que cada día es un sábado por la noche

Tonalidad

• Se u#lizará un tono amistoso, alegre, verde y depor#sta. Estará dispuesto a dar ayuda y apoyo en los temas depor#vos y con relación al medio ambiente, además de como pasarla bien.

• U#lizará un vocabulario adecuado sin ser engreído, soberbio y altanero, evitando palabras que no todo el mundo conoce sin perder su esencia de economista.

Core a`ributes

• Depor#sta Es una marca que sabe mucho sobre todo #po de deportes, es el que se sabe el nombre de todos los jugadores en un par#do de fútbol y sabe cuando es cada par#do y donde será, por ejemplo.

• Vivir la vida como si fuera sábado por la noche Bajo el lema, ¡Pequeños placeres de la vida! es una marca que disfruta todo lo que hace y disfruta haciendo su trabajo. Busca un equilibrio evitando excesos.

Lenguaje

• Se u#lizaran tonalidades sobrias y elegantes, que evoquen lo verde y el deporte, lo saludable y la belleza de la vida. Se u#lizará principalmente el color celeste, debido que evoca al color del logo de la marca.

• La #pograaa que se u#lizará será clara y legible, de forma que todo lo que la marca escriba sea entendible por todos los usuarios.

• Es importante destacar que las imágenes que se usarán en las publicaciones que realice la marca no deben infringir las leyes de derechos de autor.

Propósito

El propósito de la marca es incen#var el consumo de cerveza de manera moderada, ya que busca un equilibrio en el consumo cuyo finalidad es disfrutar de los pequeños placeres de la vida. Además busca equilibrar las situaciones con lo verde.

Red Social Facebook

Brand Voice


• Depor#sta y saludable • Es amistosa y alegre • Los pequeños placeres de la vida son parte importante de su día a día • Disfruta de las situaciones y busca equilibrar su vida con lo verde • Es op#mista • Es dinámico

Segmento

• Jóvenes entre 25 y 28 años. Graduados Universitarios que #enen su empleo estable con un NSE AB.

• Entregados en su trabajo, generalmente ya #enen una perspec#va más madura de la vida; buscan diver#rse aunque ya no de una forma sin excesos, valoran más el buen producto que la abundancia del mismo.


El contenido que deberá ser: • Depor#sta y saludable • Amistoso y con sen#do del humor • Dinámico y fácil de comprender • Incitar a disfrutar de Cometa Light en cualquier momento del día • Imágenes que generen engagement u#lizando la marca en todo sus contenidos



Cuando debe callar y cuando debe hablar •  Debe de callar (no poner ningún post que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  Cuando el país está en duelo

Debe de hablar cuando: •  Sea un día nacional en el cual pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas


De que hablar y de que no De que si: • De fútbol y deportes • De salud y medio ambiente • Disfrutar los pequeños placeres de la vida • Acompañamiento de comidas • De compar#r (con familia y amigos) • De temas de la actualidad que se relacionen (o puedan relacionarse) con la marca

De que no: •  Religión •  Polí#ca •  Guerras •  Crí#cas a personas, polí#cos y actores famosos

Manejo de crisis




Social Care



Red Social Instagram

Brand Voice


• Espectacular y de buen gusto • Depor#sta y saludable • Dinámica, alegre y amistosa • Amante del buen gusto, las fotograaas y compar#rlas situaciones con sus amigos

• Con conciencia verde y pensamiento libre de excesos

Segmento

• Adultos jóvenes entre 29 y 34 años; trabajadores, empresarios, padres de familia con hijos pequeños, que gusten compar#r momentos con sus amigos y familia, con un NSE AB.

• Cuidan de su salud, bienestar y su familia, sin#éndose orgullosos por todo lo que han logrado hasta este momento de sus vidas.


El contenido que deberá ser: • Depor#sta y con finalidades verdes y saludables • Dinámico y fácil de comprender • Fotograaas que generen engagement u#lizando la marca en todos sus momentos • Fotograaas que contengan situaciones donde aparezca la marca de manera indirecta generando awareness

• Se debe tratar a los usuarios de forma impersonal, de forma amigable, alegre, con respeto.

• La can#dad de fotograaas puede variar entre 5 y 7 por día.

Cuando debe callar y cuando debe hablar Debe de callar (no poner ninguna fotograaa que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  En momentos en donde la marca esté en crisis Debe de hablar cuando: •  Situaciones en las cuales se pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  Finalice la jornada laboral y que los usuarios puedan disfrutar de Cometa Light y relajarse, disfrutando como un sábado por la noche.

•  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas

De que hablar y de que no De que si: •  Situaciones de fiesta y buenos momentos donde se puedan usar los productos de la marca



De que no:


Manejo de crisis


• Se reporte alguna de las fotograaas con contenido ofensivo y/o pornográfico, además que viole derechos de autor y que los usuarios perciban alguna copia de alguna marca de la competencia.

• Los usuarios comenten ofensivamente en más de 10 de sus respuestas alguna de las fotograaas que se han posteado en un día

• Cuando la can#dad de dislikes sea mayor a la can#dad de likes que postea una fotograaa

Social Care



Ranger ¡Vive 24 horas en una noche!

Brand as person

• Tiene 18 años • Valiente sin miedo a nada • Estudiante de técnico en sistemas • Busca siempre donde habrán fiestas • Futbolero al extremo • Sus amigos creen que es un diccionario enciclopédico del fútbol. • Vive su vida al máximo

Personality

• Alegre y Valiente • Sin miedo a nada • Conocedor del fútbol al extremo • Busca siempre donde habrán fiestas • Amante de pasarla bien

Valores: Valenva, sin miedos, trabajador y responsable Creencias: Cree firmemente que las personas deben vivir su vida al máximo

Tonalidad

• Se u#lizará un tono amistoso, alegre y sobre todo depor#sta. Estará dispuesto en ofrecer información en temas de fútbol, además de como vivir la vida al máximo.

• U#lizará un vocabulario como si las personas fueran sus cheros, u#lizando palabras propias de cada región del país, porque sabe como son las personas, evitando palabras que se consideren altaneras y fuera de lugar.

Core a`ributes

• Depor#sta al extremo Es una marca que sabe mucho sobre el fútbol, es el vpico sujeto que sabe todo acerca de los jugadores de la liga local y de equipos internacionales. • Vivir la vida al máximo Bajo el lema, ¡Vive 24 horas en una noche! es una marca que disfruta de de las fiestas cuando lo invitan a una, ama vivir la vida y ser parte de ella.

Lenguaje

• Se u#lizaran tonalidades fuertes y chillantes, que representen el fútbol y el vivir la vida al extremo. Se u#lizará principalmente el color amarillo, debido que evoca al color del logo de la marca.

• La #pograaa que se u#lizará será clara y legible, de forma que todo lo que la marca escriba sea entendible por todos los usuarios.

• Es importante destacar que las imágenes que se usarán en las publicaciones que realice la marca no deben infringir las leyes de derechos de autor.

Propósito

El propósito de la marca es incen#var la compra de Ranger con el fin de un consumo de cerveza de manera moderada, bajo la línea de Vivir 24 horas en una noche, disfrutando de la vida al máximo.

Red Social Facebook

Brand Voice


• Conocedor del fútbol al extremo • Es amistosa • Valiente y sin miedo a nada • Ama las fiestas y busca vivir 24 horas en una noche • Es como un chero más

Segmento

• Jóvenes entre 18 y 24 años; estudiantes universitarios que no trabajan o están obteniendo su primer empleo, que gusten compar#r los buenos momentos con sus amigos y les guste andar de fiesta en fiesta, con un NSE E.



El contenido que deberá ser: • Temas futbolís#cos al extremo • Amistoso y con sen#do del humor • Dinámico y fácil de comprender • Incitar a disfrutar de Ranger en las fiestas y momentos de compar#r • Imágenes que generen engagement u#lizando la marca en todo sus contenidos



Cuando debe callar y cuando debe hablar •  Debe de callar (no poner ningún post que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional •  Cuando el país está en duelo

Debe de hablar cuando: •  Sea un día nacional en el cual pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas


De que hablar y de que no De que si: • De fútbol y las ligas nacionales • Vivir las noches como si tuvieran24 horas • Acompañamiento de comidas • De compar#r (con familia y amigos) • De temas de la actualidad que se relacionen (o puedan relacionarse) con la marca

De que no: •  Religión •  Polí#ca •  Guerras •  Crí#cas a personas, polí#cos y actores famosos

Manejo de crisis




Social Care



Red Social Twi`er

Brand Voice

Rasgos de personalidad: • Futboleros al extremo • Chistosa y de buen humor, sin caer en la exageración • Generador de contenido de ocio y que se pueda compar#r • Disfruta estar entre amigos • Disfruta estar en fiestas • Ama que en las fiestas haya abundancia y alegría

Segmento

• Jóvenes entre 18 y 24 años; estudiantes universitarios que no trabajan o están obteniendo su primer empleo, que gusten compar#r los buenos momentos con sus amigos y les guste andar de fiesta en fiesta, con un NSE D.



El contenido que deberá ser: • Concreto, corto y atrac#vo al mismo #empo • Dinámico y fácil de comprender •  Imágenes que generen engagement u#lizando la marca en todo sus momentos, ya se de fiesta o una comida entre día de semana


• Se debe tratar a los usuarios de forma impersonal, de forma amigable, con respeto y de un poco de humor.

• La can#dad de tweets puede ser mucho mayor que la can#dad de post de Facebook.

Cuando debe callar y cuando debe hablar •  Debe de callar (no poner ningún tweet que tenga que ver con promocionar la marca): •  Cuando se esta en un desastre natural •  En medio de una crisis nacional Debe de hablar cuando: •  Haya un par#do de fútbol nacional y de los principales equipos mundiales de gran conocimiento por las personas

• Sea un día nacional en el cual pueda aprovechar para crear awareness del producto. •  En las noches incitando a probar el producto y que este sea un buen acompañamiento de cualquier #po de comida

De que hablar y de que no De que si: • De fútbol y deportes •  Acompañamiento de comidas y cómo combinar Cometa •  Tips de interés sobre el consumo de la cerveza

•  De compar#r (con familia y amigos) •  De temas de la actualidad que se relacionen (o puedan relacionarse) con la marca

De que no:


Manejo de crisis

• Se iniciará el proceso de manejo de crisis cuando: • Se publiquen 20 tuits nega#vos en menos de horas. • Se respondan con palabras soeces en más de 9 respuestas en la publicación de un tuit.



Social Care



ENGAGEMENT DE

COMPETIDORES

Análisis FODA Fortalezas

-‐Se asocia con tradición y orgullo nacional -‐Post enfa#zan en el nacionalismo -‐Conecta con su púbico en redes sociales -‐Es bastante ac#va en redes sociales -‐Reciben feedback de sus seguidores -‐Significa#vo número de seguidores -‐Publicaciones acorde a la temporada

Oportunidades

-‐Obtener mayor número de seguidores -‐Contestar los comentarios de los seguidores con mayor pron#tud -‐Generar más call to ac#on en redes sociales -‐Generar más post de engaging

Debilidades

-‐Demasiadas publicaciones diarias -‐Se tardan en contestar los comentarios de sus seguidores -‐Sus post no incen#van mucho al público a contestar/par#cipar de ellos

Amenazas

-‐Competencia puede ser más agresiva en redes sociales -‐Brahva organiza eventos en redes sociales, atrayendo a más público a par#cipar


-‐Es bastante ac#va en redes sociales -‐Conecta con su público -‐Reciben feedback de sus seguidores -‐Significa#vo número de seguidores, aunque menor que el de Gallo -‐Organizan eventos mo#vando a sus seguidores a par#cipar

Oportunidades

-‐Obtener mayor número de seguidores -‐Contestar a los seguidores más rápido -‐Generar más call to ac#on en redes sociales -‐Generar más post de engagement -‐Post más variados (no solo fotos) -‐Hacer preguntas a los seguidores

Debilidades

-‐Publicaciones son en su mayoría fotos -‐Demasiadas publicaciones al día -‐Poca can#dad de post de engagement -‐No hacen preguntas a los seguidores (no mo#van a par#cipar) -‐No hacen muchos call to ac#on

Amenazas

-‐Competencia puede ser más agresiva en redes sociales -‐Las publicaciones de Gallo son nacionalistas, aspecto importante para los guatemaltecos -‐Gallo publica más post de engagement


-‐Es ac#va en redes sociales -‐Gran número de seguidores (más de 1millón) -‐Resaltan mucho su producto y marca -‐La marca es muy reconocida -‐Amplia variedad de presentaciones del producto

Oportunidades

-‐Generar más call to ac#on en redes sociales -‐Generar más post de engagement -‐Hacer publicaciones más variadas y crea#vas, no solo sobre su producto -‐Permi#r que sus seguidores publiquen en la página

Debilidades

-‐Tienen la página cerrada: los seguidores no pueden publicar nada ahí -‐Falta de crea#vidad en sus post -‐No hay variedad en sus post (solo imágenes) -‐Su página es dirigida al público mexicano, no ha contemplado públicos de otros países

Amenazas

-‐Gallo y Brahva son más ac#vas en cuanto a engagement -‐Seguidores pueden molestarse por no poder publicar nada en su página -‐Tendencia del guatemalteco hacia preferir productos nacionales


-‐Sus publicaciones son acorde a la temporada -‐Sus publicaciones enfa#zan mucho en la marca y el producto -‐Su nombre es versá#l, lo que permite que se use de varias formas en sus publicaciones -‐Reciben feedback de sus usuarios

Oportunidades

-‐Obtener mayor número de seguidores -‐Contestar los comentarios más rápido -‐Generar más call to ac#on en redes sociales -‐Generar más post de engagement -‐Involucrar a los seguidores: hacer preguntas -‐Tener mayor variedad de publicaciones, no solo imágenes

Debilidades

-‐Sus post no incen#van mucho al público a contestar/par#cipar de ellos -‐Post son poco crea#vos -‐Poca variedad de post: solo imágenes y fotos -‐No son ac#vos generando engagement -‐Su página es dirigida al público mexicano, no ha contemplado públicos de otros países

Amenazas

-‐Cerveza Sol cuenta con mayor número de seguidores -‐Gallo y Brahva hacen más post de engagement -‐Tendencia del guatemalteco hacia preferir productos nacionales -‐Competencia es más crea#vas en sus posts

CALENDARIO DE MARKETING EN SOCIAL MEDIA

Calendario de

Social Media •  Cerveza Cometa •  Cerveza Cometa Light •  Cerveza Ranger

AcCvidades E F M A M J J A S O N D

Día de la Amistad

Vacaciones a lo grande

Brasil 2014

Oktober Fest

La navidad está en los detalles

Calendario de

Fechas puntuales •  Cerveza Cometa •  Cerveza Cometa Light •  Cerveza Ranger

Enero 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2 3 4 5 Año Nuevo

6 7 8 9 10 11 12 Día de Reyes

13 14 15 16 17 18 19

20 21 22 23 24 25 26

27 28 29 30 31 Notes:

Calendario de


Febrero 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2

3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 San Valenvn 15 16 Día de la amistad

17 18 19 20 21 22 23

24 25 26 27 28 Notes:

Calendario de


Marzo 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2

3 4 5 6 7 8 9 Día de la Mujer

10 11 12 13 14 15 16

17 18 19 20 21 22 23 Día de lla poesía Día mundial del agua

24 25 26 27 28 29 30 Día mundial del teatro

Calendario de


Abril 2014 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Día mundial de la Tierra 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Notes: Día mundial de la danza

Calendario de


Mayo 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2 3 4 Día del trabajo Inicia La Copa Rangers

5 6 7 8 9 10 11 Día de la madre

12 13 14 15 16 17 18 Día de la Día internacional enfermera del internet

19 20 21 22 23 24 25

26 27 28 29 30 31 01 Finaliza La Copa Rangers

Calendario de


Junio 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 Copa Ranger: 12 13 14 15 Despedida en Inicio de la copa Resultado de Resultado de Resultado de Aeropuerto del mundo par#do par#do par#do

16 17 18 19 20 21 22 Día del padre

Resultado de par#do

Resultado de par#do

Resultado de par#do

Resultado de par#do

Resultado de par#do

Resultado de par#do

Resultado de par#do

23 25 26 27 28 29 Resultado de Resultado de Día del maestro Resultado de Resultado de Resultado de par#do par#do par#do par#do par#do

30 Notes: Resultado de par#do

Calendario de


Julio 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2 3 4 5 6 Resultado de par#do

7 8 9 10 11 12 13 Fin de la copa del mundo

14 15 16 17 18 19 20 Lanzamiento de Día internacional Comet App del amigo

21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 31 Notes:

Calendario de


Agosto 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2 3

4 5 6 7 8 9 10

11 12 13 14 15 16 17 Día del Día internacional nutricionista de la juventud

18 19 20 21 22 23 24

25 26 27 28 29 30 31

Calendario de


SepCembre 2014


8 9 10 11 12 13 14

15 16 17 18 19 20 21 Día de la independencia

22 23 24 25 26 27 28

29 30 Notes:

Calendario de


Octubre 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2 3 4 5 Día de la música

6 7 8 9 10 11 12 Día de la raza

13 14 15 16 17 18 19

20 21 22 23 24 25 26

27 28 29 30 31 Notes: Halloween

Calendario de


Noviembre 2014

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

1 2

3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16

17 18 19 20 21 22 23

24 25 26 27 28 29: 30

Calendario de


Diciembre 2014


8 9 10 11 12 13 14

15 16 17 18 19 20 21

22 23 24 25 26 27 28 Noche Buena Navidad

29 30 31 Año Nuevo

ACTIVIDADES DE MARCA EN SOCIAL MEDIA

La Copa Rangers Engagement > Awareness WOM Acción: Cerveza Rangers incen#vará al consumo a través del fútbol, creando una torneo en Guatemala. Para inscribirse los miembros deberán presentar 50 botellas de su presentación de 1000ml. Premio: El equipo ganador de la copa recibirá un viaje todo pagado a tres par#dos del mundial (por presupuesto).

La Copa Rangers Engagement > Awareness WOM Acción en social media: •  Los equipos se inscribirán a través de un tab en Facebook •  Los par#dos tendrán lugar por la tarde noche (5:00 p.m.) todos los días

durante dos semanas y luego se diputarán los octavos, cuartos y finales. En cada ocasión se publicará un post de Facebook con los resultados y el tab (antes de inscripción) mostrará el puntaje y progreso de los equipos

La Copa Rangers Engagement > Awareness WOM Mensaje: •  En el mensaje se manejará constantemente que su precio es accesible •  Como mensaje secundario que es tan abundante como el premio de llevar

a todo un equipo al mundial.

La Copa Rangers Engagement > Awareness WOM

Acción en social media: •  Se dará cobertura de la final vía Livestream en Facebook •  Se dará cobertura fotográfica de la despedida de los

ganadores para iniciar el mundial.

La Copa Rangers Engagement > Awareness WOM

AcCvidad Presupuesto

Paquetes mundialistas para 12 personas (11 del equipo y 1 guía) $78,000

Logís#ca de La Copa Rangers $3,000

Desarrollo de aplicación para Facebook + Livestream $1,500

Total $82,500

Comet App Engagement Acción: Cerveza Comet desarrollará una aplicación móvil que servira de guía para todos aquellos que busquen a una fiesta a la cual asis#r por la noche. Contendrá un calendario de todos los eventos patrocinados por la marca, así como promociones ocasionales.


Desarrollo de App para iOs y Android. Incluye CMS para ser actualizada por el equipo de Social Media La empresa ya cuenta con servidor propio para alojar la BD

$10,000

Total $10,000

Comet App Engagement

Ranger para todos Engagement Acción: Se desarrollará una aplicación en Facebook que demuestre que la Cerveza Ranger es para todos y alcanza para todos.

Los usuarios deberán jugar a ver quien logra vaciar la botella primero, la botella se vacía en un baso por cada amigo en común que se #ene con la página. La botella se vacía por completo con 100 amigos en la página.

Ranger para todos Engagement Premio:

Las primeras 25 personas en vaciarlo ganan una cena navideña para 15 personas en Navidad o Año nuevo. Mas 3 cajas de Range para disfrutar.


Desarrollo de la aplicación $3,000

Premios $3,750

Total $6,750

Ranger para todos Engagement

Comet Light V.I.P Engagement Acción: A través de redes sociales se iden#ficarán a los líderes de opinión de diferentes sectores y zonas geográficas, para incluirlos en el programa Comet Light V.I.P, el cual les permite recibir contenido nuevo de la marca, extensiones de línea, beneficios, promociones especiales, etc., para que ellos a través de sus redes sociales hablen bien de la marca e inviten a terceros a probarla.

Comet Light V.I.P Engagement Acción: Comet Light otorgará una fiesta a cada uno de estos miembros, con capacidad de 100 personas (elegidas por el miembro v.i.p).

Se realizarán invitaciones, cobertura del evento en redes sociales, dinámicas y barra libre durante todo el evento, además de edecanes y promocionales. Se escogerá a una lista de 12 influyentes, uno por mes. En estas fiestas se harán los lanzamientos de la marca.


Fiestas para el programa V.I.P $36,000

Total del presupuesto de eventos de PR $36,000

Se des#nan los otros $4,000 para ruedas de prensa.

Comet Light V.I.P Engagement

KPI DE SOCIAL MEDIA

KPI Facebook •  PTAT: PTAT / Total de fans

•  PTAT menos nuevos fans: (PTAT – nuevos fans) / Total de fans

•  Daily Page Engagement: Daily Page Engagement / Total de fans

•  Daily Page Engagement: Daily Page Engagement / Total de Reach

•  Average Post Engagement: (Average Post Engagement / número de Posts) / Total de fans

•  Average Post Engagement: (Average Post Engagement / número de Posts) / Total de Reach

•  Inversión: Lo que se esperaba inverter / Inversión real

•  Reputación: Comments nega#vos / Comments posi#vos

•  Reputación: Comments posi#vos -‐ Comments nega#vos

KPI Twitter

•  Net Sen#ment: Tweets posi#ves / Total de Tweets

•  Daily Engagement: Daily Engagement / Total de Followers

•  Average Tweet Engagement:

(Average Tweet Engagement / número de Tweet) / Total de Followers

KPI YouTube

•  Logro de metas:

Meta de reproducciones / Total reproducciones reales

•  Daily Page Engagement:

Daily Page Engagement / Total de reproducciones reales

•  Aceptación del video: Likes / Unlikes

KPI Instagram

•  Net Sen#ment: Comentarios posi#ves / Total de Comentarios

•  Daily Engagement: Daily Engagement / Total de fans

•  Average Page Engagement:

(Average Page Engagement / número de publicaciones) / Total de

Fans

KPI Aplicaciones

•  Aceptación:

Usuarios Ac#vos/Usuarios Suscritos

•  Conversión:

Nuevos miembros de la comunidad (Facebook – Fans) de la aplicación

Can#dad de promociones canjeadas/Usuarios Ac#vos

KPI Pauta Digital

•  Impacto

Usuarios ac#vos pagados / usuarios ac#vos orgánicos

•  Precio por fan

Inversión total para crecimiento / Fans obtenidos

•  Coversion Rate

Can#dad de usuarios que instalaron o usaron la aplicación / Clics a la

app

ONLINE

ADVERTISING

Plan de pauta digital Cuenta/Campaña Monto Comisión Colocado Impresiones Clics

Ranger by Comet: Copa Ranger $29,000 $29,000.00 $29,000.00 85,714,286 85,714

Comet App $9,000 $9,000.00 $9,000.00 28,571,429 28,571

Ranger para todos $4,000 $4,000.00 $4,000.00 14,285,714 14,286

Crecimiento de fans Comet $3,000 $3,000.00 $3,000.00 8,571,429 8,571

Crecimiento de fans Comet Ligth $3,000 $3,000.00 $3,000.00 8,571,429 8,571

Crecimiento de fans Ranger $3,000 $3,000.00 $3,000.00 8,571,429 8,571

Lanzamiento de nuevos productos $6,000 $6,000.00 $6,000.00 17,142,857 17,143

Total $57,000 $57,000 $57,000 171,428,571 171,429

*Todo incluye producción de artes y colocación. Las inversiones en proyección de crecimiento se es#man para obtener 15,000 fans Los otros $3,000 apoyarán la campaña de vacaciones marcada en el calendario de contenidos en Abril

Plan de pauta digital

50%

17%

8%

5%

5%

5% 10%

Distribución de pauta Ranger by Comet: Copa Ranger Comet App Ranger para todos

Crecimiento de fans Comet Crecimiento de fans Comet Ligth Crecimiento de fans Ranger

Lanzamiento de nuevos productos

La pauta se realizará en 60% Facebook 40% Google

Caso Práctico: Planificación Anual Social Media

Marketing

Transcript of Caso Práctico: Planificación Anual Social Media