CASO PRODUCTO EXITOSO: GASEOSA

KOLA REALMario Eugenio Estrada

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GERENCIA DE PRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

Las gaseosas KOLA REAL son sin lugar a duda un caso de producto exitoso dentro del mercado peruano.

Esta fórmula exitosa se sustenta en costos mínimos, donde el pequeño margen de utilidad obtenido es utilizado casi en su totalidad al consumidor y/o reinversión, innovación, publicidad/promoción. A esto, se le agrega un contexto favorable para esta estrategia: la no existencia de marcas hipereconómicas y una competencia con una evidente falta de previsión.

El gran erro de la competencia fue afirmar que los consumidores de las clases C y D no representaban un mercado objetivo importante. Además de subvalorar los productos KR, este concepto equivocado subestimó las fortalezas de las marcas en este sector mayoritario de la población.

MERCADO

El mercado en al cuál se enfrentó KR no fue sólo el mercado de gaseosas en el Perú, sino el mercado de bebidas en general. En este mercado están los distintos tipos de bebidas, desde el agua natural, pasando por las aguas minerales, gasificadas, saborizadas, hasta los jugos preparados, instantáneos, gaseosas, energizantes, alcohólicas, infusiones, etc.

Si nos concentramos en el mercado de gaseosas propiamente dicho y en el segmento de gaseosas de bajo precio, existe una necesidad definitivamente insatisfecha por el resto de productos en este mercado. Estos espacios son generados por los líderes que básicamente son corporaciones multinacionales (Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, Seven Up, etc.) las cuales tienen una cultura de producto superior a mayores costos, dejando de lado el precio y descuidando un importante sector del mercado.

En el caso de Kola Real, identificaron plenamente su mercado, sus necesidades insatisfechas, y definieron una estrategia empresarial a fin de cubrir estas necesidades. Es importante mencionar que Kola Real ingresó a mercados nuevos (zonas desatendidas) y además las utilizó como mercados de prueba.

PRODUCTO

El producto logró posicionarse como una bebida económica y de calidad, que fue lo que el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a productos anteriores o existentes de concepto barato y de mala calidad. Lo alcanzado fue una de las claves de su éxito.

En términos de envases, nuevamente el segmentar los tamaños y buscar un tamaño no tradicional de 620 ml. contra los que existían en el mercado, lo diferenció; además, lideró el cambio introduciendo los envases PET (Tereftalato de polietileno).

En términos de sabores, bajo una "marca paraguas" conjuga una mezcla de diferentes sabores, tales como, piña, fresa, naranja, cola amarilla, cola negra y lima limón; brindándole al consumidor una amplia gama y le permitía sustituir a las marcas ya existentes.

PRECIO

La mezcla precios/envase le dio una ventaja competitiva al producto, se ofreció un producto "económico y de calidad". Básicamente, el mismo contenido o más de las gaseosas líderes por la mitad de precio, lo que fue sin duda muy atractivo para los consumidores. El usuario recibía 620 ml. de KOLA REAL contra 295 ml. de Coca Cola, Pepsi, Inca Kola al mismo precio, es decir más del doble del contenido, lo que resultaba atractivo inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas.

Definitivamente, poder vender a estos precios implica una orientación total de la empresa para conseguir los costos más eficientes posibles. Esta orientación va desde las líneas de fabricación, los envases, hasta los sistemas de distribución. Un elemento importante en el costo de KR es el no pago de un costo de franquicia a diferencia del resto de competidores, quienes tienen esta obligación como una parte importante del costo. Otro elemento de costo en KR, son los gastos de publicidad en los cuales incurre, pero en niveles imperceptibles a comparación a la competencia.

DISTRIBUCIÓN

La estrategia de distribución fue implementada de manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando con "market test" en provincias, expandiéndolos, para luego ingresar al mercado de Lima por los conos hasta consolidarlos. La construcción de las plantas siguiendo los mercados está enfocada en la consecución de los objetivos, y el uso del excedente o capacidad ociosa del transporte, siendo un estratégico aprovechamiento de las oportunidades.

Los sistemas de venta, de auto-venta y de preventa están muy bien utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los nuevos mercados utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza la auto-venta.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

El uso de los medios para publicidad es una utilización racional de los recursos acorde con el producto; anunciar en televisión en tarifas reducidas, ya sea por horarios o avisos económicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. Este, permite posicionar al producto como económico y de calidad. Por otro lado, los recursos invertidos en otros medios como radios y auspicios también son adecuados. Este punto es muy interesante, la utilización promocional de elementos de sorteos, promociones, etc. permiten una excelente "llegada".

En términos generales, si consideramos la inversión de publicidad y promoción en comparación con la participación en el mercado obtenida, los beneficios son altos. Es importante destacar la planificación de la ejecución de su campaña: Promoción, sorteos (corto plazo), TV, radio con posicionamiento "la del precio justo" (mediano plazo) y campaña de imagen para crear fidelidad (largo plazo).

COMPETENCIA

Frente a KR, la competencia fracasó; pues su respuesta a este nuevo competidor a través de productos económicos con cultura de producto superior a costos elevados no funcionó, más aún cuando los otros elementos del "marketing mix" no fueron bien manejados (distribución, publicidad, precio, etc.).

Finalmente, la competencia tácticamente respondió lanzando marcas a menores costos (Triple Kola, chiki, Concordia), las cuales no tuvieron la acogida que se esperaba. Otro aspecto importante fue la incapacidad de los competidores para reaccionar rápidamente debido a sus pesadas estructuras de costo; y, definitivamente, subestimar el éxito que ya KR había obtenido en provincias y mercados periféricos.

CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística Interna:

La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta.

Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias plantas embotelladoras, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboración de sus gaseosas (como son azúcar, esencias de sabores, envases PET), logrando descuentos significativos debido a los volúmenes de compra.

Mantiene costos bajos; pues no realiza pago por franquicia.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Operaciones:

La empresa mantiene presencia nacional e internacional, con lo cual disminuye los factores de estacionalidad.

En el ámbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratégicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa, además de otras pequeñas embotelladoras al interior del país. El mantener diversificada su producción por regiones geográficas, les permiten estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.

Inversión en la adquisición e implementación de nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de mantener una adecuada tecnología en sus procesos de producción y garantizar la calidad de sus productos.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística Externa:

El sistema de distribución a través de microempresarios le ha permitido una distribución horizontal de sus productos. Además, cada microempresario tiene asignada una determinada zona geográfica, garantizándole la distribución exclusiva de las gaseosas KOLA REAL en dicha área geográfica.

Con la implementación del sistema de distribución a microempresarios, se prescindió de invertir en una red de distribución propia a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades.

Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET; facilitando el transporte de grandes volúmenes de gaesosa.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Marketing y Ventas:

Ofrecimiento de calidad a bajo precio.

Exitosa estrategia de precios.

Servicios:

Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le permitió reducir costos, debido a la elaboración de un producto uniforme y grandes volúmenes de producción.

ACTIVIDADES SOPORTE

Abastecimiento:

Se caracteriza por la utilización de un elevado porcentaje de insumos importados; donde el azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos.

La empresa ha desarrollado una estrecha relación estratégica con sus principales proveedores de materias primas, permitiéndole el abastecimiento permanente de insumos de producción.

Desarrollo Tecnológico:

La empresa adquiere constantemente tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas de producción, con el objetivo de mejorar la calidad de sus productos.

Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción.

ACTIVIDADES SOPORTE

Recursos Humanos:

Capacitación y entrenamiento constante de los empleados de la compañía. Política de la empresa de mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseñado un plan de capacitación continua.

Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía

Infraestructura de la Empresa:

Cultura organizacional y empresarial familiar. Es política de la empresa mantener a un miembro familiar estratégicamente en cada planta embotelladora o por regiones geográficas

Muchas Gracias!