CASO Promocin Vs Branding

Cambio cosmtico de marcas o cambio de marcas de cosmticos?

Peter Viens, empresario latinoamericano de mucho prestigio se encuentra en una fuerte disyuntiva. Su empresa Bellsima, desde hace tiempo lder del mercado de ropa interior femenina en Colombia, con negocios menores en Venezuela, Chile y Per, se encuentra ante el siguiente problema: Durante muchos aos haba mantenido la marca Mibella en Colombia como una marca de calidad mediana (dirigida a un gran nmero de mujeres de sectores populares) y adicionalmente haba creado la marca Ella, para un grupo de consumidores de mayor nivel adquisitivo. La marca Mibella representa 85% de sus ventas en dlares y 93% de sus ventas en unidades. A pesar de su gran presencia, en los ltimos meses se observaba un ligero decaimiento de las ventas en beneficio de sus competidores, en especial de Plus, su principal competidor en Colombia. Plus pertenece a la empresa Latin, S.A., y sus productos estn posicionados en un punto intermedio entre Mibella y Ella y tienen una participacin del mercado muy inferior a la suya. (Bellsima tiene 50% del mercado total y Latin solamente 22%. Por un problema legal relacionado con asuntos familiares, Bellsima debe sorpresivamente desprenderse de su marca Mibella en Colombia, que en un plazo de dos aos pasar a ser propiedad de Latin, S.A. Por alguna razn, el seor Viens haba decidido posicionar la marca Ella en los otros pases (donde su participacin es minoritaria) como una marca intermedia (es decir, un posicionamiento similar al de Plus en Colombia). En estos otros pases no ha ingresado la marca Ella. El seor Viena ha recibido diversas opiniones de sus gerentes. Algunos le aconsejan crear una nueva marca para que se posicione igual en todos los paises. Otros le dicen que use la marca Ella. Otros le dicen que negocie la recuperacin de Mibella (el seor Viens dice que eso es casi imposible pues el costo sera demasiado alto para la empresa). En todo caso el seor Viena debe decidir qu hacer muy rpidamente. Sus competidores, que ya estn algo al corriente de la situacin, estn preparndose para cualquier descuido de Bellsima.