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Elaborado por: David Mayorga, Ph.D.Carrera de MarketingUniversidad del PacíficoLima, 15 de julio de 2014

Premios EFFIE Perú 2014: Caso UNACEM – Construir un nombre es más difícil que construir una casa

Los Premios EFFIE Perú• Los Premios EFFIE Perú se otorgan en el país desde 1996.• Los Premios EFFIE Perú son organizados por

CONEP e Ipsos Perú.• La Universidad del Pacífico es auspiciadora

académica.• La campaña UNACEM – Construir un nombre

es más difícil que construir una casa, recibió el Premio EFFIE Oro en la categoría Producto.

Lima, 15 de julio de 2014.

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Antecedentes• Unión Andina de Cementos (UNACEM) es una

empresa peruana que se creó en 2012, de la fusión de Cementos Lima S.A.A. y Cemento Andino S.A. (1)

• UNACEM es la empresa líder en el sector. Al 2012, los ingresos de UNACEM fueron de US$ 676.8 millones y la empresa ocupaba el puesto 57 de las 500 empresas más grandes del Perú(2).

(1) Tiene una trayectoria de más de 60 años. Cementos Lima S.A.A. se constituyó en 1967. Cemento Andino se construyó en 1956.(2) Fuente; Las 500 mayores empresas del Perú 2013, América Economía, http://rankings.americaeconomia.com/2013/ranking_500_peru_2013/ranking-500-mejores-02.php , tomado el30-05-2014.

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Antecedentes

• UNACEM cuenta con las marcas Cemento Sol, que se fabrica en Lima y Cemento Andino en Tarma.

• La empresa desarrolló la campaña “Construir un nombre es más difícil que construir una casa”, para posicionar al Cemento Andino como premium y resaltar los atributos de: “gran trabajabilidad, acabado perfecto y altísima resistencia”(1).

(1) Fuente: Comercial de Cemento Andino.

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Imagen 1: Logo Cemento Andino

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Fuente: Premios EFFIE Perú

Campaña UNACEM – Construir un nombre es más difícil que construir una casa

•La campaña se trabajó con la agencia Mayo Publicidad S.A y se realizó agosto a diciembre de 2013.

•UNACEM invirtió US$ 5,208,458 en el periodo que duró la campaña.

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Campaña UNACEM – Construir un nombre es más difícil que construir una casa

•El lema de la campaña fue “Sobresaliente y Punto”.

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Mercado

•El mercado objetivo son los hombres y mujeres de 35 a 55 años de nivel socioeconómico A, B y C.

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Objetivos

•Aumentar en 2 puntos la participación del mercado de Cemento Andino en el canal tradicional de Lima.

•Aumentar las ventas en 5%.•Mejorar la disponibilidad del producto

aumentando en 6% la distribución ponderada.

•Lograr que los maestros de obra identifiquen a Cemento Andino como el cemento premium.

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Estrategias

•La estrategia de marketing de la empresa consistió en posicionar a Cemento Andino como el cemento premium.

•Se reorganizó la red de distribución para mejorar la disponibilidad del producto.

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Estrategias

•En la comunicación, se buscó generar un vínculo emotivo entre los maestros constructores y el Cemento Andino.

•La publicidad se dio en medios como: televisión, vía pública, radios y diarios.

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Imagen 2: Panel

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Fuente: la empresa

Resultados• La empresa consolidó su liderazgo en el

mercado y aumentó en 2.5% la participación del mercado de Cemento Andino en el canal tradicional de Lima (agosto-diciembre).

• Aumentaron las ventas en 9% respecto al mismo periodo del año anterior.

• Mejoró la disponibilidad del producto aumentando en 9% la distribución ponderada.

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Resultados

•Se logró que los maestros de obra identifiquen a Cemento Andino como el cemento premium, considerando la mayor resistencia, la excelente trabajabilidad y el mejor acabado.

•La campaña recibió el Premio EFFIE Oro 2014 en la categoría Productos.

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Bibliografía• América Economía (2013), Ránking de las 500 mayores empresas de Perú 2013,

http://rankings.americaeconomia.com/2013/ranking_500_peru_2013/ tomado el 30-05-2014.

• Apoyo & Asociados Internacionales S.A.C., UNACEM, Informe anual, abril 2014, http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/unacem/ca/unacem_ca.pdf

tomado el 30-05-2014.• Apoyo & Asociados Internacionales S.A.C., UNACEM, Informe anual, mayo 2013, http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/unacem/2012/unacem_12.pdf tomado el 30-05-2014.

• CONEP PERÚ E IPSOS PERÚ (2014), Formularios generales de casos EFFIE Awards Perú 2014, Lima.

• CONEP PERÚ E IPSOS PERÚ (2014), Brochure finalistas EFFIE Awards Perú 2014, Lima.

• Porter, Michael (1986), Estrategia Competitiva, México D.F.: CECSA.

• Páginas web• UNACEM http://www.unacem.com.pe/

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con la comunidad…