Catedrático Titular : Lic. Javier Castro Catedrático ... · Los clientes compran uso, actividad o...

Catedrático Titular : Lic. Javier Castro

Catedrático Auxiliar : Lic. Josué Reyes

Especialización del Área de Mercadotecnia,

Escuela de Administración de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas, USAC 2013

Mercadeo de Servicios

Concepto

Diferencia entre producto y servicio

Servicio al Cliente

Marketing de servicios: su importancia

Marketing de servicios vrs. marketing de productos

El triángulo del marketing de servicios

Mezcla del marketing de servicio

El modelo de brechas sobre la calidad en el servicio

Servicios

Conceptos

Bienes: objetos, dispositivos o cosas. Servicios: hechos actividades o desempeños. Producto: puede ser un bien o un servicio.

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta; en esencia son intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo, llevando consigo una acción, un proceso y una ejecución.

Concepto de Servicios

Escala de Entidades de Mercado

Sal

Gaseosas

Jabones

Vehículos

Cosméticos

Comida Rápida

Comida Rápida

Agencias de

Publicidad

Aerolíneas

Servicios

Financieros

Consultoría Educación

Tangible

Dominante

Intangible

Dominante

Modelo Molecular

Modelo conceptual de la

relación entre los

componentes tangibles

e intangibles de las

operaciones de una

empresa

Vehículo

Alimentos

y Bebidas

Servicio

durante el

vuelo

Servicios

antes y

después del

vuelo

Trasportación

Frecuencia

del Servicio

Intangibles

Tangibles

Aerolínea

Modelo Molecular

Aerolínea:

1 Servicio de estacionamiento a corto y largo plazo

2 Servicios de transporte de un punto a otro

3 Disponibilidad de renta de automóvil

4 Sobrecargos

5 Asistentes en la puerta

6 Encargados del equipaje

7 Alimentos y bebidas

Inseparabilidad

Intangibilidad

Naturaleza perecedera

Heterogeneidad

Fluctuación de demanda

Producción y consumo

simultáneos

Propiedades de los Servicios

Constituye beneficios intrínsecos (básicos),

que le permitirán a un cliente resolver un

problema, ejemplo: curarse de algún mal al ir

a un hospital.

Al igual que los productos, los servicios tienen tres

niveles que los planificadores tienen que tomar en

cuenta:

Servicio esencial

Niveles de servicios

Se da entorno al servicio (producto) real, constituye las

características propias del servicio en particular, como

nivel de calidad, casa comercial que lo ofrece, estilos.

Ejemplo: el servicio médico en un hospital, energía

eléctrica, agua etc.

Servicio Real

Constituyen beneficios adicionales que se suman al núcleo y al servicio real, se le dan al cliente que adquiere el servicio, es ofrecer una solución completa a los problemas que este tiene y por lo que busca determinado servicio. Ejemplo: atención personalizada, servicio de transporte si es necesario, comunicarse con los familiares del cliente.

Servicio Aumentado

Niveles de servicios

Diferencia Servicio/Servicio al Cliente

Los primeros son actividades (acciones, procesos y ejecuciones) con

significado económico para la organización y los segundos son procesos de

apoyo al desempeño de lo que se ofrece.

DILIGENCIA

CONFIABILIDAD

PRECISION

CORTESIA

TACTO

CONOCIMIENTO

COMPETENCIA

EMPATIA

Componentes del servicio al cliente

Diligencia

Estar preparado y dispuesto a servir

Confiabilidad Ser merecedor de absoluta confianza Precisión Facultad para observar y actuar con rapidez

Cortesía Disposición para ser agradable, complaciente y educado

Componentes del servicio

Tacto Pericia para decir lo que se debe decir sin ofender

Conocimiento Comunicación de información o conocimiento de la empresa y el servicio

Competencia Habilidad y capacidad para realizar una tarea

Empatía Identificación emocional o intelectual con otras personas

Componentes del servicio

Servicios Productos

Los Servicios son Diferentes

Caracteristicas del servicio

Intangibilidad Los servicios son

ejecuciones o acciones en

vez de objetos, no pueden

verse, sentirse, degustarse

o tocarse de la misma

manera que pueden

sentirse los bienes

tangibles.

Heterogeneidad Debido a que los servicios

son ejecuciones, con

frecuencia producidos por

humanos, no hay dos

servicios que sean

precisamente iguales.

Características del servicio

Producción y Consumo Simultáneos La mayor parte de los bienes son producidos primero,

luego vendidos y consumidos, la mayor parte de los

servicios son vendidos primero y luego producidos y

consumidos de manera simultánea.


Caducidad Se refiere al hecho de que los

servicios no pueden ser

guardados, almacenados,

revendidos o devueltos.


PARTICIPACION ACTIVA DEL

CLIENTE

CONTACTO DIRECTO

PROPIEDAD

Características del servicio al cliente

Propiedad:

Los clientes compran uso, actividad o disponibilidad del servicio, más que las

propiedades del producto en sí; este debe ser personalizado y calificado de acuerdo a

como lo percibe. El receptor de la calidad del servicio no es objetivo, tan solo tiene

percepción muy personal de cómo se le brindo el servicio.

Contacto directo:

Se da entre el prestador y el cliente, limitado solo por el contacto con los canales de

comunicación; este requiere constantemente de contacto humano, no se puede poner en un

estante pues es una prestación inmediata y concreta, como un saludo verbal acompañado de

una sonrisa.

Participación activa del cliente:

Este participa en el proceso de producción de prestación del servicio, no solo como

consumidor, pues el cliente ve, inspecciona y califica los servicios en el mismo

momento en que los recibe.

Características del servicio al cliente

Sentirse bien consigo mismo: Tener actitud positiva hacia uno mismo, con su empresa y

con lo que hace.

Sonreír, mirar a la gente a los ojos, brindar ayuda.

Cuidar su apariencia.

Tener actitud positiva hacia el cliente.

Comprometerse con un servicio de calidad.

Ayudar a sus compañeros.

Principios de servicio al cliente

Practicar hábitos de cortesía: Respetar a los compañeros y clientes

Dar las gracias

Llamar a las personas por su nombre

Practicar empatía

Tratar con respeto a los clientes internos y externos, ofrecer un servicio eficiente y cordial


Usar Comunicación Positiva significa: Decir por favor y gracias

Mantener contacto visual

Darle completa atención al cliente


Escuchar y preguntar a los cliente

para saber lo que necesitan:

Escuchar las necesidades de los clientes

Preguntar hasta entender los problemas

Actuar Profesionalmente: Saber trabajar eficiente y efectivamente

Sentirse orgulloso por lo qué bien que lo hace

Realizar sus actividades correctamente y buscar nuevas formas de aprender y mejorar continuamente

Ser inspiración para los compañeros de trabajo


Modelos efectivos para desarrollarlos:

Triangulo del marketing de servicios

Mezcla del Marketing de servicios

Modelo de Brechas sobre la calidad del servicio

Marketing de Servicios

Incluye tres grupos relacionados entre si, que desarrollan, impulsan y proporcionan los servicios.

En los vértices del triangulo:

La compañía (unidad de servicios del negocio o de administración).

Los clientes

Los proveedores (personal que presta el servicio a los clientes)

Triangulo del Marketing de Servicios

COMPAN IA

PROVEEDORES CLIENTES

Mkt.externo

Mkt. interactivo

Mkt. interno

Triángulo del Marketing de Servicios

Marketing externo (formulación de promesas):

A los clientes sobre los servicios o bienes que vendemos a través de los RSA, el diseño y decoración de instalaciones y el proceso del servicio en si, además de lo tradicional como: la publicidad, las ventas, promociones, determinación de precios especiales etc.

Marketing Externo

Marketing Externo

Ocurre en el momento de la verdad, en el momento cuando

el cliente interactúa con la empresa y el servicio que

produce y consume cumpliéndose o rompiéndose la

promesa. Realizado por representantes de servicio al

cliente o RSA.

Marketing interactivo

Marketing interactivo (cumpliendo

promesas):

Marketing interactivo

Marketing interno (facilitando las promesas):

Las promesas se cumplen a través del vinculo de

satisfacción del proveedor del servicio y la satisfacción del

cliente. Intervienen los RSA aplicando destrezas,

habilidades, y los sistemas de servicio internos apropiados

como herramientas y motivaciones, que incluye el

reclutamiento, capacitación y entrenamiento.

Marketing Interno

Marketing Interno

Un episodio en el cual el usuario entra en contacto con cualquier

aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la

calidad de su servicio.

Momentos de Verdad

Para los servicios que incluye además de las cuatro P´s tradicionales: producto, precio, plaza y promoción, se incorporan:

las personas

la evidencia física

Los procesos

Mezcla del Marketing de servicios

Personas

Todos los actores humanos que participan en la entrega del servicio

y que influyen en las percepciones del comprador, que incluye el

personal o los proveedores del servicio, el cliente y otros clientes

que se encuentran en el ambiente del servicio.

Constituye el ambiente en el que se entrega el servicio

en el cual interactúan la empresa y el cliente, como el local, equipo, señalización, vestuario de los empleados; así también los componentes tangibles, que facilite el desempeño o la comunicación del servicio como folletos, tarjetas de presentación, reportes, garantías y otros.

Evidencia física

Constituye el ambiente en el que se entrega el servicio en el

cual interactúan la empresa y el cliente, como el local, equipo,

señalización, vestuario de los empleados; así también los

componentes tangibles, que facilite el desempeño o la

comunicación del servicio como folletos, tarjetas de

presentación, reportes, garantías y otros.

Procesos

Incluye los procedimientos o

número de pasos, los mecanismos

y el flujo de actividades necesarias

para la prestación del servicio

donde también está la

participación del cliente, y los

sistemas de operación.

Modelo de Brechas

Brecha 1

Brecha 1: No Saber lo que el

cliente espera

Brecha 1: No Saber lo que el

cliente espera

¿Como se soluciona esta brecha?

Brecha 2

Brecha 2: No seleccionar el diseño ni

los estándares de servicio correctos

Brecha 2: No seleccionar el diseño ni

los estándares de servicio correctos


A través de compromisos con la

calidad y la elaboración de

objetivos realistas enfocados en

el cliente y aceptados por

colaboradores.

Brecha 3

Brecha 3: No entregar el servicio

con los estándares diseñados



¿A qué se debe esta brecha?

Brecha 4

Brecha 4: No igualar el desempeño

a las promesas.

Brecha del cliente

Brecha del cliente


Solucionando todas las anteriores

Modelo de Brechas

No saber lo que el cliente espera o brecha del conocimiento.

No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correcto.

No entregar el servicio con los estándares de servicio o desempeño del servicio .

No igualar el desempeño con las promesas o de la comunicación.

Brechas de la empresa o proveedores del servicio que

son las que originan la brecha del cliente

FACTORES QUE PROVOCAN

LA BRECHA 1

1- Orientación inadecuada de la investigación de mercados

2- Falta de comunicación ascendente

3- Insuficiente enfoque en la relación

4- Recuperación inadecuada del servicio

Factores clave que producen la brecha 1

Factor 1: Orientación inadecuada de la

investigación de mercados

Factores clave que conducen a ampliar la brecha 1:

• Investigación de mercados insuficiente

• Investigación no enfocada en la calidad del servicio

• Uso inadecuado de la investigación de mercados

Como se soluciona esta brecha: Preguntando ?

Brecha 1

Factor 1: Orientación inadecuada de la

investigación de mercados

Que debo plasmar en mi proyecto para cerrar este factor:

• Realizar una investigación suficiente sobre las expectativas del cliente o

que es lo que el cliente espera del servicio

• Enfocar la investigación en la calidad del servicio

• Hacer uso adecuado de la investigación de mercados desde el punto de

vista del servicio

Técnicas que debo incluir en mi proyecto:

• Entrevistas al cliente

• Encuestas

• Hoja de quejas, reclamos

• Lluvia de ideas estructuradas

• Análisis de la brecha de la calidad del servicio (Lea pagina 35 de su texto)

Cómo?: todas estas técnicas las puede ejecutar en papel, por internet, por teléfono, etc.

realizar grabaciones de las entrevistas, encuestas quejas frecuentes, reclamos e ideas

como prueba de que se hizo la investigación. TABULAR RESULTADOS Y PRESENTARLOS

Brecha 1

Factor 2: Falta de comunicación ascendente


• Falta de interacción entre gerencia y clientes

• Comunicación insuficiente entre colaboradores de contacto y gerentes

• Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia

Como se soluciona esta brecha ? :

Diseñando procesos de comunicación eficientes, internos

Brecha 1


• Lograr que exista interacción entre gerencia y clientes, involucrando a los

gerentes

•Lograr una comunicación suficiente entre los RSA y la alta gerencia

• Reorganizar los muchos niveles de jerarquía organizacional entre los RSE

y la alta gerencia a que sean menos niveles


• Establecer políticas de comunicación de RSA hacia alta gerencia

• Diseñar proceso de comunicación RSA/alta gerencia

• Proponer nuevo organigrama de menos niveles entren RSA/alta gerencia

Cómo?: con diagramas de flujo, diagramas de procesos, organigramas, documentos,

manuales etc. etc.. DISEÑAR Y PRESENTARLOS EN SU PROYECTO

Brecha 1

Factor 2: Falta de comunicación ascendente

Factor 3: Enfoque insuficiente en la relación


• Falta de segmentación del mercado

• Enfoque en las transacciones mas que en las relaciones

• Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con

los clientes habituales

Como se soluciona esta brecha: Cuidando a los clientes

Brecha 1


• Segmento de mercado correcto

• Lograr mantener a los clientes actuales

• Concentrarse en la relación con los clientes habituales


• Diseñar un programa de marketing de relaciones

• Recomendar programas de capacitación de relaciones humanas

Brecha 1

Factor 3: Enfoque insuficiente en la relación

(Lea cap. 7 paginas 176-205 de su texto)

Factor 4: Recuperación inadecuada del servicio


• Falta de estimulo para escuchar las quejas de cliente

• Falla al compensar cuando las cosas salen mal

• No hay mecanismos de recuperación apropiados para las fallas en el

servicio

Como se soluciona esta brecha:

Recuperando adecuadamente el servicio

Brecha 1


• Motivar al RSA para escuchar las quejas del cliente

• Garantías que compensen cuando las cosas salen mal

• Crear los mecanismos de recuperación apropiados para las fallas en el

servicio.

• Capacitación (relaciones humanas, fidelización, retención etc.)


• Diseñar estrategia de recuperación del servicio

• Definir las garantías del servicio

• Diseñar esquema de recuperación del servicio

• Diseñar hoja de registro de quejas

• Diseñar hoja de registro de reclamos

• Realizar todo esta también vía web

Brecha 1 (Lea cap. 8 paginas 211-246 de su texto)

Factor 4: Recuperación inadecuada del servicio


LA BRECHA 2

Diseño deficiente del servicio

Ausencia de estándares orientados al cliente

Evidencia física y ambiente de servicio inapropiados


Factor 1: Diseño deficiente del servicio


• Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios

• Diseños del servicio vagos e indefinidos

• Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del servicio

Como se soluciona esta brecha: Compromisos?

Brecha 2

A través de compromisos con la calidad y la elaboración de

objetivos realistas enfocados en el cliente y aceptados por

colaboradores.


• Un proceso sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios

• Un diseño del servicio definido


• Elaboración del plano de servicio (Pag 265, 266)

• Elaboración del proceso de servicio (Pag 268)

• Diseñar esquema de entrega del servicio

Brecha 2


Factor 1: Diseño deficiente del servicio

Factor 2: Ausencia de estándares orientados al

cliente


• Falta de estándares de servicio orientados al cliente

• Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del

consumidor

• Ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio

Como se soluciona esta brecha ?: Estandarizando el servicio

Brecha 2


• Definir estándares de servicio orientados al cliente

• Definir proceso formal estableciendo metas de calidad del servicio,

partiendo de medición de tiempos de entrega y otros

• Definir la gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del cliente


• Documentos

• Esquemas

• Diagramas

Brecha 2


Factor 2: Ausencia de estándares orientados al

cliente

Factor 3: Evidencia física y ambiente de servicio

inapropiados


• Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente

• Diseño del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y

el empleado

• Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente de servicio

Como se soluciona esta brecha: Preguntando?

Brecha 2


• Encuesta de cómo le gustaría al cliente los mobiliarios y demás en la

atención al cliente

• Diseñar un ambiente de servicio que satisfaga las necesidades del cliente

y el empleado, en la web y en las oficinas físicas como agua, plantas

ornamentales, colores, tecnología, ordenamiento en la atención,

sillas, seguridad, servicios sanitarios etc. etc.

• Definir la gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del cliente

• Dejar plasmado como realizaran un mantenimiento y actualización

adecuado del ambiente de servicio


• Documentos

• Manuales

• Diagramas


Factor 3: Evidencia física y ambiente de servicio

inapropiados


LA BRECHA 3

Deficiencias en las políticas de recursos humanos

Fracaso en igualar oferta y demanda

Clientes que no cumplen con sus papeles

Problemas con intermediarios del servicio


Factor 1: Deficiencias en las políticas de RR.HH .


• Reclutamiento ineficaz

• Ambigüedad y conflicto en los papeles

• Tecnología deficiente para el trabajo del empleado

• Sistemas de compensación y evaluación inapropiados

• Falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo


Eligiendo los recursos correctamente!

Brecha 3


• Proceso de reclutamiento eficaz basado en perfiles (DISC)

• Definir el papel y los roles de los RSA

• Tecnología eficiente, software, web, relojes toma turno, planta telefónica, etc.

• Sistemas de compensación motivadores (KPI = Key Performance Indicator)

Claves de evaluación del desempeño

• Definir políticas de delegación de toma de decisiones (empowerment)

• Talleres de trabajo en equipo y capacitación


• Diagramas

• Manuales

• Planes de acción

• Presupuestos


Factor 1: Deficiencias en las políticas de RR.HH .

Factor 2: Fracaso en igualar oferta y demanda


• No se suavizan los picos y valles de la demanda

• Mezcla inapropiada del cliente

• Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda


Analizando qué tengo para ofrecer y con ello proyectar mi

demanda!

Brecha 3


• Como controlarán los tiempos de mayor demanda vs. los recursos con los

que cuentan

•Como administrarán la mezcla del cliente, habrán espacios especiales para

minusválidos, adulto mayor, menores, fumadores no fumadores etc. etc.

• Definir precios de mercado, competitivos ni muy bajos ni muy altos


• Diagramas

• Manuales


• Presupuestos


Factor 2: Fracaso en igualar oferta y demanda

Factor 3:Clientes que no cumplen con sus papeles


• Los clientes no conocen sus papeles y responsabilidades

• Los clientes tienen impacto negativo entre si

Como se soluciona esta brecha: Educando al cliente !

Brecha 3


• Como educaran al cliente en el proceso de compra venta del producto asi

como en el servicio (tome turno)

• Si realizan bien su tarea de educación al cliente evitaran impacto negativo

entre otros clientes


• Guías (ingreso nuevo, autoservicio etc.)

• Helps en la Web

• Brochures

• Kit de bienvenida (tigo)

• Diagramas

• Manuales


• Presupuestos


Factor 3:Clientes que no cumplen con sus papeles

Factor 4:Problemas con intermediarios del servicio


• Conflictos de canal sobre objetivos y desempeño

• Conflictos de canal sobre costos y recompensas

• Dificultad para controlar la calidad y la consistencia

• Tensión entre empowerment y control


Imponiendo estándares de servicio al canal !

Brecha 3


• Acuerdos sobre objetivos y desempeño en la entrega del servicio con el canal

• Acuerdos con el canal sobre los costos, recompensas, margen e impuestos

• Imponer al canal estándares de calidad en la entrega del servicio al cliente

final

• Determinar limites en la toma de decisiones del lugar de origen al puerto y de

este al distribuidor final

• Serán franquiciantes, brókeres, agentes, filiales, distribuidores


• Cartas de entendimiento

• Contratos

• Cartas de delimitación de responsabilidades

• Garantías del producto

Brecha 3 (Lea cap. 14 páginas 415-440 de su texto)

Factor 4:Problemas con intermediarios del servicio


LA BRECHA 4

Falta de comunicación integral de marketing de servicios

Administración no efectiva de las expectativas del cliente

Hacer promesas exageradas

Comunicaciones horizontales inadecuadas

Fijación de precios inapropiada


Factor 1 : Falta de comunicación integral de

marketing de servicios


• Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente

• No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones

• Carecer de un fuerte programa de marketing interno


Brecha 4


• Que la comunicación externa no sea independiente de todas las áreas de la

organización, esta debe ser comunicada a todo el personal de la organización

mediante de un programa de comunicación.

• Incluir programa de marketing interactivo

• Incluir un programa de marketing interno


• Diagramas



Factor 1 : Falta de comunicación integral de

marketing de servicios

Factor 2: Administración no efectiva de las

expectativas del cliente


• No administrar la expectativa del cliente a través de todas las

formas de comunicación

• No educar de manera adecuada a los clientes

Como se soluciona esta brecha: Administrando eficientemente

Brecha 4



• Diagramas

• Manuales

• Figuras

• Bifoliares, correo directo, señalizaciones, kits de bienvenida etc. etc..

Brecha 4

Factor 2: Administración no efectiva de las

expectativas del cliente

• Administrar la expectativa del cliente a través de todas las

formas de comunicación

• Educar de manera adecuada a los clientes


Factor 3: Hacer promesas exageradas


• Hacer promesas exageradas en la publicidad

• Hacer promesas exageradas en las ventas personales

• Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física


Cumpliendo con lo que prometemos

Brecha 4



Factor 3: Hacer promesas exageradas

• NO hacer promesas exageradas en la publicidad

• NO hacer promesas exageradas en las ventas personales

• NO hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física

Factor 4: Comunicaciones horizontales

inadecuadas


• Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones

• Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones

• Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades


Diseñando programas y procesos de comunicación eficientes

Brecha 4

Factor 5: Fijación de precios inapropiada


• Precios altos que elevan las expectativas del cliente

• Precios que no están vinculados con las percepciones de valor del cliente


Fijando precios de mercado




• NO hacer promesas exageradas en la publicidad

• NO hacer promesas exageradas en las ventas personales

• NO hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física

Factor 5: Fijación de precios inapropiada

EL ESTUDIO DE SERVICIOS DEBE CONTENER:

PROPUESTA REAL Y DEFINIDA POR USTEDES “EL COMO?”

• FLUJOGRAMAS

• PROCESOS

• MANUALES

• DOCUMENTOS

• PROGRAMAS

• PLANES DE ACCION

Muchas gracias !!!

Catedrático Titular : Lic. Javier Castro Catedrático ... · Los clientes compran uso, actividad o...

Documents

Transcript of Catedrático Titular : Lic. Javier Castro Catedrático ... · Los clientes compran uso, actividad o...