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ANDY FREIRE

Basado en sus intervenciones

en

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50 claves para emprendedores andY freire, 2006

de esta edicin:

d.r. santillana ediciones Generales, sa de cvUniversidad 767, colonia del vallecp 03100, Mxico, d.f.telfono: 54-20-75-30www.puntodelectura.com.mx

primera edicin en punto de lectura (formato Maxi): mayo de 2010

isbn: 978-607-11-0524-0

diseo de cubierta: claudio a. carrizo

impreso en mxico

todos los derechos reservados. esta publicacin no puede ser repro-ducida total ni parcialmente, ni registrada o transmitida por un sis-tema de recuperacin de informacin o cualquier otro medio, sea ste electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico, electrptico, por fo-tocopia o cualquier otro, sin permiso por escrito previo de la editorial y los titulares de los derechos.

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5ndice

prlogo, por Gabriela fras ...........................................9

presentacin ..................................................................13

i. la idea: de sU deteccin al patentaMiento .............17Hacia dnde apuntar ...............................................17el estudio del mercado y la proteccin de la idea ...34

ii. el plan de negocios y la estrategia........................45contactos y requisitos ............................................45la ecuacin de valor ...............................................57las estrategias comerciales .....................................66

iii. conseguir el financiamiento adecuado .....................79capital para un nuevo proyecto ..............................79capital para crecer ...................................................89cmo acta y piensa un inversor ...........................94emprender sin capital ............................................106

iv. la iMpleMentacin y el creciMiento ....................111los problemas y cmo detectarlos .......................111el crecimiento y sus desafos ................................125

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6v. el perfil del eMprendedor y sU eqUipo .................129el equipo ...............................................................129Hay una edad para ser emprendedor? ................140la capacitacin .....................................................148

reflexiones finales ......................................................155

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Para Romi, Tommy, Matu y Solcito

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9prlogo

como nunca antes, el poder de la informacin noticiosa es hoy evidente no slo porque nos acerca la realidad que est ms all de nosotros o porque nos pone al tanto de eventos que pueden cambiar nuestras vidas, sino tambin porque la informacin puede ser de utilidad y aplicacin prctica en la vida cotidiana, con un impacto personal y directo. por ende, uno de los renglones informativos de mayor inters es el manejo del dinero que uno controla: cmo invertir, cmo ahorrar, cmo gastar, cmo administrar, cmo emprender.

cnn en espaol, desde sus inicios, ha mostrado la realidad a los hombres y mujeres que estn inmersos en la bsqueda de respuestas a esas interrogantes, en el plano personal y tambin en el empresarial. nuestro perfil como cadena de noticias e informacin de 24 horas en espaol para amrica latina, el caribe y los estados unidos, nos ha presentado la oportunidad nica de conocer y describir decenas de casos, en particular de emprendedores visiona-rios e innovadores, y de compartir historias de xito que ocurren en distintas latitudes de nuestra regin.

una de nuestras primeras iniciativas, que puso en vi-trina a estos pioneros, en 1999, fue lderes latinoameri-canos del nuevo milenio (un reconocimiento hecho por cnn y la revista time), que incluy a personas de influen-cia creciente en los negocios, al igual que en la poltica, la ciencia, las artes y la proteccin del medio ambiente.

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posteriormente, nos concentramos en los que en-cabezaran la ola revolucionaria en el ciberespacio. con reportajes y programas especiales, como los lderes lati-noamericanos de internet, conocimos a los protagonistas de este auge que inclua el nacimiento de los portales y el desarrollo de la nueva economa, los programadores y pro-motores de las conexiones digitales.

nuestro compromiso de descubrir y presentar ejem-plos de empresarios y empresas exitosas, adems de guas y consejos tiles para los emprendedores, los ejecutivos, los inversionistas, los padres de familia, en fin, para todo el que maneja dinero, se fortaleci aun ms en octubre de 2001, cuando lanzamos el programa diario en efectivo, dedicado enteramente a las finanzas personales, la admi-nistracin de negocios y otros asuntos del bolsillo.

a travs de este espacio, y de economa y finanzas, conducido por mi colega alberto padilla, hemos sido testigos de un cambio de enfoque respecto del impulso emprendedor, su valor y relevancia. con satisfaccin, ad-vertimos que cada vez ms universidades, gobiernos, or-ganizaciones y organismos multilaterales no slo dedican tiempo y recursos a explorar vas para alentar la creacin de negocios que generen valor, y sus posibilidades de xi-to incluidos los esfuerzos para impulsar la industria de capital de riesgo en el mbito local, sino tambin a crear redes de apoyo eficaces y asequibles a ms emprendedo-res. en todo ello participamos como medio de comunica-cin, registrando esas tendencias y, quiz, contribuyendo con ellas.

nuestro cometido no es contar decenas de historias de xito, cambiando solamente los nombres de los protago-nistas y el lugar donde ejecutan sus proyectos. el objetivo es desmitificar el proceso emprendedor para mostrar cmo

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cientos de ellos alcanzan el xito pese a la falta de apoyo, de fuentes formales de financiamiento, de informacin.

en este esfuerzo contamos con numerosos expertos y estudiosos que mediante entrevistas y otras intervenciones en nuestro canal comparten su pericia y los resultados de sus investigaciones y experiencias con un pblico vido de informacin. son innumerables los voluntarios que partici-pan en nuestros programas; entre ellos, se cuentan decenas de emprendedores y tambin acadmicos de instituciones reconocidas de nuestra regin y del mundo que quieren fortalecer la cultura emprendedora con sus conocimientos, contando lo que hacen y cmo adoptaron su nuevo carac-ter de facilitadores de la innovacin, de fomentadores del espritu emprendedor.

entre estos invitados se destaca andy freire. por su trayectoria como creador de empresas, con modelos exito-sos y perfiles globales, andy ha acumulado valiosas expe-riencias y lecciones en torno a estos temas. a stas se suman su personalidad dinmica, su excelente habilidad de comu-nicacin social y su afn de impulsar el liderazgo en amrica latina, todo lo cual lo capacita para responder con autoridad las preguntas sobre creacin y administracin de empresas.

desde hace aos ya, andy ha puesto su experiencia al servicio de nuestra audiencia, y esa vocacin de ayuda le ha permitido colaborar y contribuir de manera notable con cnn en espaol. de las preguntas que ha respondi-do durante ese tiempo, l seleccion cincuenta de las ms relevantes, y en este libro ofrece respuestas detalladas. en este sentido, 50 claves para emprendedores es un libro inte-ractivo: las dudas de los televidentes son la inspiracin y la base de esta obra, que es, a su vez, una especie de extensin de su primer libro, Pasin por emprender. De la idea a la cruda realidad.

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nos satisface pensar que la materia prima de estas cla-ves son los perceptivos e inquisidores televidentes de cnn en espaol. esperamos que ilumine el camino de muchos emprendedores ms y les deseamos xito.

gabriela frasperiodista especializada en

economa y negocios de cnn en espaol

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presentacin

en el ao 2000, durante una visita a la ciudad de nueva York, recib una llamada de la produccin de cnn en es-paol para concertar una entrevista.

recuerdo que me citaron a una suite del hotel Wal-dorf astoria, donde haban armado el estudio para cubrir la reunin del foro econmico mundial, que por nica vez sesionaba fuera de davos.* al llegar, me encontr con alberto padilla, listo para iniciar el reportaje. fue una en-trevista muy clida y, a la salida, uno de los productores me pregunt que si a mi regreso a argentina poda visi-tar alguna vez la corresponsala de cnn en Buenos aires. Quera que respondiera preguntas que la audiencia suele enviar relacionadas con el proceso emprendedor. me pa-reci excelente que cnn quisiera desarrollar una cultura emprendedora, y aunque no me consideraba un experto en la materia, acept la idea.

al mes siguiente de esa conversacin, fui a responder tres preguntas en vivo. despus vino otro pedido, y luego otro y otro. as lleg un momento en que contestar las con-sultas de la audiencia de cnn en espaol se convirti en una pasin difcil de resistir. en un primer momento, fue para economa y finanzas, el programa de alberto padilla, y luego para en efectivo, conducido por Gabriela fras.

* en esa oportunidad, el autor recibi un premio en el foro econmico mundial, como uno de los cien lderes globales del maana.

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desde entonces, hemos recibido cientos de preguntas relacionadas con todo lo que se refiere al proceso empren-dedor. esta experiencia me permiti ver que existe una enorme necesidad insatisfecha de capacitacin entre los emprendedores de habla hispana. las consultas van desde los aspectos bsicos sobre cmo armar un plan de nego-cios, hasta cuestiones tcnicas sobre el registro de marcas y patentes o la realizacin de una ronda de capital con in-versores ngeles.

esa necesidad de respuesta a inquietudes tan varia-das llev a que un da, dialogando con quienes coordinan cnn en espaol, surgiera la idea de seleccionar las pre-guntas ms representativas de las recibidas a lo largo de estos cinco aos, ordenarlas por rubro y responderlas de una forma ms meditada y profesional de la que muchas veces permite la vorgine de la pantalla. ese es el origen de este libro.

Quiero agradecer a varias personas que han contri-buido a su realizacin.

ante todo, a daro tonelli, Gabriela fras, alberto padilla, chris commet y emilia frigerio, de cnn atlan-ta; a tonju franois, de cnn miami; a Guillermo fonta-na, de su corresponsala en argentina. todos ellos hacen que la comunicacin con miles de emprendedores sea un xito y que semana tras semana recibamos correos elec-trnicos que muestran un creciente inters por aprender a emprender. tambin quiero agradecer a sergio postigo y su equipo de la universidad de san andrs, por ayudar-me a precisar el marco conceptual de varias respuestas, y a diego arguindeguy, por su lectura y su edicin de los textos.

Y, en particular, quiero agradecer a mis padres por ensearme a volar, y especialmente a mi co-emprendedora

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del alma y esposa, romi, y a mis hijos, toms, mateo y sol, por acompaarme en este apasionante mundo de em-prender.

invito al lector a recorrer las preguntas en orden, como una manera de ir navegando por las inquietudes de muchos emprendedores que quieren hacer realidad su sue-o. pero, sobre todo, le pido que cuestione mis respuestas, piense soluciones alternativas y formule nuevas preguntas, porque de eso se trata el proceso de emprender: un inter-minable camino en la bsqueda de hacer las cosas cada da un poco mejor.

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1. la idea: de su deteccinal patentamiento

Hacia dnde apUntar

1. Cmo hago para descubrir una idea exitosa? Pien-so, pienso y no se me ocurre nada.*

tu pregunta es muy ilustrativa de lo que suele pasar cuan-do decidimos emprender: buscamos la gran idea, esa idea genial, nica y brillante, que a ningn otro se le haya ocu-rrido. Y nos sucede como a quien se sienta debajo de un rbol a esperar ese momento de gran iluminacin y espera, espera Justamente el error est en pensar, pensar y pen-sar, en lugar de actuar, actuar y actuar.

mi sugerencia a toda persona que quiera emprender es que se embarque en un proceso deductivo de accin, ms que de pensamiento. esto supone un procedimiento muy metdico para entender cules son tus ventajas competi-tivas, tus pasiones y los sectores en los que podras brillar ofreciendo algo que el mercado no recibe en la actualidad. a este proceso lo llamo la lupa deductiva e involucra las siguientes etapas:

1. Lupa general: definir las reas de actividad. co-mienza por hacer una lista de todas las reas en las

* pregunta formulada por enrique sho, de per.

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que operas en la actualidad. es importante que no te restrinjas a las labores profesionales que desarro-llas (por ejemplo, trabajas en una tienda de alquiler de videos y entonces tu lista tiene slo un tem que dice alquiler de videos), sino que te enfoques e incluyas actividades sociales, familiares y de espar-cimiento que te atraen y a las que dedicas tiempo: por ejemplo, si practicas deportes, si te gusta viajar y lo haces con frecuencia, si te gusta salir a comer con amigos, entre otras muchas posibilidades.

2. Lupa mundial: elegir una actividad de las incluidas en tu lista (en general, sugiero que sea aquella que ms te apasione) y aprender de ella enfocndote en mercados desarrollados. el objetivo aqu es inver-tir al menos dos meses en investigar el mercado de pases ms desarrollados. con la gran ventaja que ofrece internet, es posible consultar en los buscado-res de informacin y analizar qu est pasando en el mundo desarrollado, del cual puedes aprender.

Quienes cuenten con los recursos necesarios,tambin pueden viajar a las conferencias o con-venciones de la actividad que hayan elegido en los estados unidos y muchos otros pases, se rea-lizan con regularidad una vez al ao y eventual-mente tener reuniones con personas relevantes de ese sector.

Enalgnmomentodeesteprocesoversquees-ts construyendo un claro mapa mental del mer-cado que te interesa, de quines son los jugadores relevantes y hacia dnde va la actividad.

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3. Lupa local: conocer el mercado local de ese sec-tor. una vez que conoces las tendencias del merca-do global, el siguiente paso es analizar el mercado local. aqu hay que apelar a un verdadero espritu emprendedor, ya que hay muchas maneras y dis-tintas herramientas para buscar la informacin que necesitas: visitar a las empresas clave del sector elegido, hacer una investigacin de mercado (al respecto, puedes consultar la pregunta 8 de este libro), hablar con empleados y clientes de las em-presas del rubro elegido, realizar compras en ellas para ver los servicios que ofrecen, etctera.

4. Lupa dinmica: analizar el curso probable. se trata de entender las diferencias o brechas (gaps, en ingls) que hay entre los mercados desarrolla-dos y el mercado local, y entender cmo va a evo-lucionar su tendencia en el tiempo, en qu medida y a qu velocidad esas brechas irn reducindose. un empresario me cont que en 1975 le ofrecie-ron introducir la cadena mcdonalds en argentina y en Brasil. su respuesta fue: con lo que les gusta al argentino y al brasileo la buena carne, ni loco va a funcionar aqu el fast-food!. evidentemente, no analiz de manera adecuada la tendencia de los mercados, que llevaba a que las brechas se cerra-ran. en la actualidad, mcdonalds es un gran xito y emplea a miles de personas en la regin.

cuando hayas recorrido los cuatro pasos detallados hasta aqu, habrs llegado a un punto en el que sabes que hay una actividad con la que tienes una relativa afinidad y en la que existe una dinmica que puedes analizar, a travs de las brechas convergentes que encontraste con los mercados

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ms desarrollados. viene ahora el ltimo paso, que requie-re un esfuerzo para concentrarse al mximo:

5. Lupa fina: enfocarse en lo particular. se trata de ir de lo global a lo muy particular: en qu segmen-to de esta actividad quieres emprender, dadas las brechas que detectaste. en qu rubro especfico hay una necesidad insatisfecha, segn la lectura que has hecho de hacia dnde va el mercado? slo al identificar una necesidad insatisfecha puedes con-siderar cun atractivo es el segmento elegido, para entender si puedes tener una estrategia ganadora.

Paraellotendrsquecomprenderlasfuerzasdin-micas que, en ese segmento, dominan el mercado. la idea es identificar cul es el peso que tienen en l los proveedores, los competidores, los produc-tos sustitutos y los clientes (lo que el economista michael porter llama las fuerzas competitivas).

por ejemplo, supongamos que, gracias a los primeros cua-tro pasos de tu proceso deductivo, te inclinas por empren-der en el sector de la indumentaria femenina, y dentro de ella optas por analizar el segmento de diseos exclusivos, destinados a adolescentes. tus preguntas en este paso de la lupa fina van a ser:

a. Proveedores: Qu peso tienen, por ejemplo, los fabricantes y distribuidores de telas en mis posibili-dades de xito? Hay muchas empresas entre las que pueda elegir o unas pocas que me van a fijar los pre-cios que quieran, con un alto poder de negociacin?

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b. Competidores: Quines son mis competidores en el diseo y la confeccin de ropa en este sector? es sencillo entrar en el mercado o existen las lla-madas barreras de entrada? (por ejemplo, la ne-cesidad de una muy alta inversin, regulaciones es-peciales, etctera.) Hay competidores de peso que puedan borrarme de un plumazo del mercado si se lo proponen o la industria est completamente fragmentada?

c. Productos sustitutos: cuando le ofrezco estos productos a alguien, qu otras opciones tiene el cliente? las casas de moda y los confeccionistas de vestimenta, por ejemplo, son potenciales sustitutos de la ropa de diseo exclusivo, y quienes provean esos artculos sern mis potenciales competidores. Qu tan poderosos son esos jugadores? Qu pasara si decidieran agregar una divisin de diseo de ropa exclusiva para adolescentes en su empresa?

d. Clientes: Quines son mis clientes? las tiendas y boutiques de ropa o las adolescentes que van a usar mis productos? conviene enfocarme en la produccin y colocarla en los negocios existentes o abrir mi propia tienda?

estos cinco pasos son necesarios para detectar un segmen-to de mercado que presenta una oportunidad disponible. pero conviene aclarar que esto no significa que ya tengas asegurado el xito, que va a depender de cmo pongas en prctica tu emprendimiento para aprovecharla.

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2. Tengo 24 aos y muchas ganas de emprender, aun-que como todo novato tengo ciertos temores para iniciar un proyecto. Me puedes recomendar tipos de negocios en los que pueda invertir un capital inicial de 6.000 dlares?*

aunque parezca un poco irrespetuoso, quiero invitarte a re-definir tu capital inicial. dices: tengo 6.000 dlares; en cambio, mi manera de verlo es: eres un joven de 24 aos con muchas ganas de emprender y el capital que tienes es relativamente irrelevante. por qu digo esto? porque no son los 6.000 dlares los que te darn el xito. ni 6.000 ni 5.000, ni 10.000. lo que te har exitoso es tu capacidad de llevar cualquier idea a la prctica. en eso redunda el secre-to del gran emprendedor. como podrs ver a lo largo de este libro, hay muchos proyectos que se pueden comenzar con muy poco o incluso sin capital.

pero seguramente, esto no responde tu pregunta. cuando tena 24 aos, que me dieran una respuesta filo-sfica no me era de gran ayuda. as que a continuacin va una idea de cmo invertira 6.000 dlares si ese fuera mi capital:

500dlaresenlibros.Conesasuma,puedesarmaruna gran biblioteca del emprendedor. estudia esas obras en detalle y hazte resmenes. lelos una y otra vez. escribe a sus autores y envales tus pre-guntas.

1.000dlaresencursos.Duranteesteprocesodeautoeducacin, inscrbete en cursos (muchos son

* pregunta formulada por Giovanni Jos Zavala lpez, de nicaragua.

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gratuitos en las universidades pblicas). es in-creble cmo muchos emprendedores creen que basta con slo querer emprender, y descuidan el aprender. Hace falta complementar la lectura con la asistencia a universidades reconocidas que tengan buenos cursos sobre cmo preparar un plan de negocios y cmo armar una estrategia de ventas, por ejemplo.

1.500dlaresenviajaryparticipardeferias.Ave-rigua dnde hay ferias de las industrias que tienen que ver con la actividad que te apasiona (sugiero que releas la pregunta 1 para entender cmo pue-des llegar a esa actividad en la cual enfocarte). en general, el costo de ingreso de una feria es muy bajo (menos de 50 dlares) y ah tendrs a todos los jugadores importantes del sector.

Esotedeja3.000dlares,queconvienequeguar-des para cubrir los gastos de creacin de una so-ciedad y usar como capital de trabajo (consulta las respuestas a la pregunta 34 para entender este concepto) cuando ests listo para comenzar tu empresa.

Comohabrsvisto,los6.000dlaressonimpor-tantes, pero no tanto como la posibilidad de dedi-car tiempo a capacitarte y la pasin para aprender. ese es tu mayor capital, del cual tienes que sacar provecho.

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3. Me pueden orientar? Me acabo de jubilar, pero no tengo ni idea de qu me convendra hacer.*

los estudios muestran que para emprender de manera exi-tosa es conveniente dedicarse a una actividad en la que se cuenta con una experiencia acumulada: 90% de los bue-nos proyectos surgen de esa forma. por lo tanto, mi re-comendacin es que te bases en alguna actividad que est conectada con tu trayectoria profesional antes de jubilarte, incluso en relacin de dependencia.

una sugerencia adicional es que tengas mucho cuida-do si piensas invertir tus ahorros en el proyecto. lamenta-blemente, he conocido a muchos jubilados que para ocupar su tiempo y combatir el aburrimiento buscan casi con des-esperacin en qu emprender y, un par de aos despus, descubren que han perdido dos tercios de su capital sin haber mejorado su situacin.

una solucin intermedia, que en muchos casos resulta muy buena para gente retirada, es convertirte en consultora independiente en el rubro donde desarrollaste tu actividad profesional. de este modo no necesitas inversiones en acti-vos fijos, sino la materia gris y el bagaje de experiencias con el que ya cuentas. ms an, seguramente ser fcil acceder a tus potenciales clientes, ya que se trata de las personas con quienes has interactuado por largo tiempo. adems, eso te dar flexibilidad y sensacin de independencia.

tambin te recomiendo que tengas mucho cuidado si piensas invertir tus ahorros en el emprendimiento de un tercero. muchas veces quienes se retiran comienzan a impacientarse con los bajos intereses que reciben por sus

* consulta formulada por mara de los ngeles osorio reyes, de tlal-nepantla, mxico.

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ahorros, y si consideran que no estn en condiciones de emprender, optan por colocar su capital en otros grandes emprendedores que prometen ilusiones. si vas a seguir este camino (que es similar al de convertirse en un inversor ngel), es sumamente importante que prestes atencin a tres factores fundamentales:

1. se trata de las inversiones de mayor riesgo, mucho ms que depositar en un banco o incluso que com-prar acciones en la bolsa. por lo tanto, normalmen-te se pide que tengan un rendimiento de entre tres y cuatro veces la cifra que obtendras comprando acciones o bonos en el mercado pblico.

2. los plazos de recuperacin de la inversin pueden ser muy distintos de los que necesitas. Hay proyec-tos que por su naturaleza requieren de mucha pa-ciencia para crecer antes de distribuir dividendos. debes estar segura de que tus necesidades de fon-dos estn alineadas con lo que el proyecto puede ofrecer.

3. debes contar con un abogado o un contador que te ayude a definir cules procedimientos te permiti-rn estar informada sobre la evolucin del proyec-to. es fundamental contar con ciertas garantas y ciertos derechos que te den la tranquilidad de que el negocio no vaya en una direccin distinta de la ofrecida en el momento de invertir (por ejemplo: decisin de aumentar el salario del emprendedor ilimitadamente, cambiar la estrategia, vender la empresa, etctera).

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