TEMA 4:

Datos primarios contra datos secundarios

Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de

abordar el problema que enfrenta.Los datos secundarios son aquellos que fueron

reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Se pueden localizar con rapidez y a bajo

costo.

Ventajas y usos de los datos secundariosLos datos secundarios tienen varias ventajas sobre los datos primarios. Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida obtención. Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a un problema de investigación fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser útiles de diferentes maneras. Los datos secundarios pueden ayudar a:

1. Identificar el problema.

2. Definir mejor el problema.

3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.

4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada.

5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

6. Interpretar datos secundarios para obtener más conocimientos.

Desventajas de los datos secundarios

Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en cuestión, su utilidad para el problema

actual quizá esté limitada de varias formas importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud. Es probable que los

objetivos, la naturaleza y los métodos empleados para reunir los datos secundarios no sean adecuados para la situación presente. Asimismo, los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no

sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales

factores.

Criterios para evaluar datos secundariosCriterios Temas Observaciones

Especificaciones/ metodología

Método de recolección de datos; tasa de respuesta; calidad de los datos; técnica de muestreo; Tamaño de la muestra; diseño del cuestionario; trabajo de campo; análisis de datos

Los datos deben ser confiables, válidos y generalizables al problema en cuestión.

Error / exactitud Examinar errores en: enfoque, diseño de la investigación, muestreo, recolección de datos, análisis de datos, informe.

Evaluar la exactitud al comparar datos de distintas fuentes.

Actualidad Lapso entre la recolección y la publicación; frecuencia de utilizaciones

Los datos del censo se actualizan periódicamente por las empresas sindicadas.

Objetivo ¿Porqué se recolecto la información? El objetivo determinará la relevancia de los datos.

Naturaleza Definición de las variables importantes; unidades de medición; categorías utilizadas; relaciones examinadas.

Si es posible, reconfigurar los datos para aumentar su utilidad.

Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente.

Los datos pueden obtenerse de una fuente original más que de una adquirida.

Clasificación de los datos secundarios

Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación. Esta información pueden estar disponible en un formato listo para usarse, como la información que se proporciona de manera rutinaria a través del sistema de respaldo para la decisión administrativa. Por otro lado, es probable que los datos estén dentro de la organización pero que requieran de un largo procesamiento antes de ser útiles al investigador.

Los datos externos son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización. Éstos están disponibles en forma de material publicado, bases de datos en línea o información disponible por servicios sindicados. Antes de reunir datos secundarios externos sería útil analizar los datos secundarios internos.

Los datos secundarios internos

Los datos secundarios internos tienen dos ventajas importantes: son fáciles de localizar y poco costosos. De hecho, en general las fuentes secundarias internas constituyen la fuente de información menos costosa para la investigación de mercados, aunque estos datos no suelen explotarse plenamente. Por ejemplo, al analizar las ventas se puede obtener:

1. Las ventas por línea de producto.

2. La ventas por departamento principal

3. Las ventas por tienda específica.

4. Las ventas por región geográfica.

5. Las ventas de contado contra las ventas al crédito.

6. Las ventas en épocas específicas.

7. Las ventas de acuerdo con el tamaño de la compra.

8. La tendencia de las ventas en muchas de estas clasificaciones

Marketing de base de datos

EL marketing de base de datos implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento

de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Esta información secundaria sirve como

base para programas de marketing, o bien, como una fuente interna de información relacionada con el

comportamiento del consumidor.

Clasificación de fuentes secundarias publicadas

Datos secundarios publicados

Fuentes comerciales generales

Fuentes gubernamentales

Guías Índices Datos estadisticos

Directorios Datos del

censo

Otras publicaciones del

gobierno

Bases de datos digitalizadasLas bases de datos digitalizadas consisten en información disponible

en formaos de computadora para su distribución electrónica

Bases de datos digitalizadas

Bases de datos digitalizadas

Bases de datos digitalizadas

Bases de datos digitalizadas

Bases de datos biográficos

Bases de datos numéricos

Bases de datos de texto completo

Bases de datos de directorio

Bases de datos para fines especiales

Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios

Los servicios sindicados, también conocidos como fuentes de agencias, son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir las necesidades de información de varios clientes.

Estos datos no se recolectan con el propósito de atender problemas de investigación de mercados específicos de clientes individuales, aunque los datos y los informes proporcionados a

las empresas de clientes podrían personalizarse para ajustarse a determinadas necesidades.

Una clasificación de servicios sindicados - Hogares

Unidad de medida

Hogares / consumidores

Encuestas Paneles

Compra

Medios de comunicación

Servicio de escaneo electrónico

Datos psicográficos y del estilo de vida

General

Evaluación de publicidad

Datos de seguimiento de volumen

Paneles de escaneo

Paneles de escaneo con televisión por cable

Instituciones

Una clasificación de servicios sindicados - Instituciones

Unidad de medida

Hogares / consumidores

Detallistas Mayoristas

Auditorias

Empresas industriales

Cuestionamiento directo

Servicios de recortes de la prensa

Informes corporativos

Instituciones

Datos de una sola fuente

Lo deseable es combinar información secundaria obtenida de diferentes fuentes. La combinación de datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con las fortalezas de otro. Uno de los resultados del esfuerzo de combinar datos de diferentes fuentes son los datos de

una sola fuente.

La investigación de una sola fuente sigue los hábitos como telespectador, de lectura y de compras de

individuo.

Cartografía digitalizada

La cartografía digitalizada combina información geográfica y demográfica, con los datos de ventas de una empresa u otra información patentada para desarrollar mapas temáticos. En la actualidad los mercadólogos toman decisiones habituales con

base en estos mapas codificados en colores.

Aplicación IM

Suponga que lo contratan para que realice una investigación de mercados

acerca del tamaño del mercado de gaseosas, particularmente de las

gaseosas negras y amarillas, de su crecimiento y cuotas de mercado.

Indique y explique las fuentes probables de estos datos secundarios: