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EXCELEXCELCómo usar

Training esencial para marketing basado en datos

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ÍNDICE

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Funciones básicas . . . . . . . . . . . . . 4

BUSCARV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Funciones SI . . . .. . . . . . . . . . . . . . 14

Tablas dinámicas . . . . . . . . . . . . . 18

Visualización de datos. . . . . . . . . 20

Últimos detalles . . . . . . . . . .. . . . . 23

Recursos adicionales. . . . . . . . . . 27

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INTRODUCCIÓN

¿Te has encontrado alguna vez sumergido en una hoja de cálculo

de Excel que parecía no tener fin? Te encuentras copiando a mano columnas y garabateando cálculos interminables en una hoja de papel

a la vez que piensas: “tiene que haber una forma mejor de hacer esto”.

Y a decir verdad, es probable que la haya; simplemente aún no la conoces. En un mundo en el que con frecuencia ser un experto en Excel no es más impresionante que algo tan básico como respirar, son muchos los trucos

y consejos que la mayoría de los empleados de oficina desconocen.

Dominar Excel específicamente para el área de marketing tiene sus propias complicaciones. Es muy probable que hayas tenido que analizar datos a partir de una encuesta de NPS, realizar un análisis del tema de

los contenidos o recopilar datos de ventas para calcular el retorno de la

inversión en marketing. Todo esto requiere unos conocimientos de Excel que van más allá de la simple fórmula SUMA.

Esta guía te ayudará con todas estas tareas. Ya sea que desees agilizar el formateo de gráficos, entender de una vez por todas las tablas dinámicas o utilizar la función BUSCARV (no es tan intimidante como parece, te lo prometemos), te enseñaremos todo lo que necesitas saber para poder

autoproclamarte un experto en Excel.

Somos conscientes de que cualquier lectura sobre Excel no resulta

precisamente fascinante, por lo que hemos tratado de adaptar el training a tu propio estilo de aprendizaje. Al inicio de cada tema avanzado, encontrarás un video breve para que empieces a familiarizarte con el tema: es la solución perfecta para quienes andan cortos de tiempo y buscan una respuesta rápida. Después de eso, profundizaremos en detalle. Sigue leyendo para ver algunas funciones adicionales e información sobre los informes. Por último, si eres de los que aprenden mejor en la práctica, al cierre de cada capítulo, hemos incluido preguntas que te permitirán demostrar tus

conocimientos. Para ello, completa nuestro documento de práctica de Excel, que se incluye en el archivo comprimido de descarga de esta oferta.

Un último comentario: todas las capturas de pantalla incluidas en esta guía se tomaron en Microsoft Excel para Mac 2011. Existen muchas versiones de Excel; las diferencias se dan principalmente entre las versiones para PC y Mac. No obstante, todas las funciones que se explican en este documento pueden usarse en cualquiera de las versiones.

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FUNCIONES BÁSICAS

En ocasiones, Excel parece demasiado bueno para ser verdad. ¿Necesitas combinar información en varias celdas? Excel puede hacerlo. ¿Tienes que copiar el formato en una selección de celdas? Excel también puede hacerlo.

De hecho, si alguna vez te encuentras en una situación en la que necesites

actualizar o calcular manualmente tus datos, es probable que estés pasando por alto la fórmula que puede hacerlo por ti. Antes de pasar horas y horas contando celdas o copiando y pegando datos, busca una corrección rápida

en Excel, ya que es probable que la encuentres.

Con el objetivo de mejorar la eficiencia y evitar el trabajo manual, nos gustaría comenzar este training detallado de Excel con sus funciones básicas. Una vez que hayas automatizado estas fórmulas y comandos, estarás listo para abordar cada una de las lecciones avanzadas de

Excel en los próximos apartados.

FUNCIONES ESENCIALESSUMA +

RESTA -

MULTIPLICACIÓN *

DIVISIÓN /

EXPONENTES ^

PROMEDIO =PROMEDIO(rango de celdas)

SUMA =SUMA(rango de celdas)

CONTAR =CONTAR(rango de celdas)

NOTA: Recuerda que todas las fórmulas en Excel deben comenzar con el signo igual (=). Utiliza los paréntesis para asegurarte de que determinados cálculos se realizan primero. Por ejemplo, considera la diferencia entre =10+10*10 y =(10+10)*10

NOTA: Las series de celdas específicas se separan con comas (,). Los rangos de celdas se marcan con dos puntos (:). Por ejemplo, podrías tener =SUMA(4,4) o =SUMA(A4,B4) o =SUMA(A4:B4).

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Es posible que mientras estés manipulando los datos, descubras que tienes que agregar constantemente filas y columnas. A veces, hasta quizás tengas que agregar cientos de filas. Agregar de a una fila a la vez sería una tarea increíblemente ardua. Por suerte, siempre hay una forma más fácil.

Para agregar varias filas o columnas en una hoja de cálculo, resalta la misma cantidad de filas o columnas existentes que quieres agregar. Tras ello, haz clic con el botón derecho del ratón y selecciona “Insertar”.

Insertar filas o columnas

Al igual que la mayoría de las características en Excel, la función Concatenar está diseñada para ahorrar tiempo. Esta función te ayuda a unir varias cadenas de texto en una única celda. La fórmula es la siguiente:

=CONCATENAR(texto1,texto2)

Observa cómo hemos usado esta función para combinar el dominio raíz y el subdominio en una única columna.

También puedes agregar texto adicional antes, después o entre las celdas que estás combinando. Aquí hemos agregado “http://” en las URL. Para la sintaxis de la fórmula, recuerda agregar comillas alrededor de cualquier texto adicional.

Concatenar

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Mientras que la función Concatenar combina celdas, la función Texto en Columnas hace exactamente lo contrario. Veamos otro ejemplo de URL. Esta función facilita enormemente la división de subdominios, subdirectorios y parámetros UTM. En lugar de usar una fórmula, tendrás que localizar la opción Texto en Columnas en el menú Datos.

A continuación, aparecerá un cuadro de diálogo para asistencia. Asegúrate de seleccionar “Delimitados”. Esta opción le indica a Excel que deseas separar el texto en una columna nueva donde haya una coma o una

pestaña. Dado que la barra diagonal (/) separa las distintas partes de un dominio, tendrás que agregar esta a la opción “otra” en el Paso 2.

Por último, elige el destino de los datos devueltos en el Paso 3. ¡Y listo!

Texto en Columnas

Si tienes conocimientos básicos de Excel, es probable que ya conozcas

este truco rápido. Pero, por si acaso, nos gustaría mostrarte las maravillas de la función Autorrellenar. Esta función te permite rellenar rápidamente las celdas adyacentes con diversos tipos de datos, tales como valores,

series y fórmulas.

Autorrellenar

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Hay muchas formas de implementar esta función, pero el controlador de relleno se encuentra entre las más sencillas. Selecciona las celdas de origen, localiza el controlador de relleno en la esquina inferior derecha de la celda y arrastra el controlador de relleno hasta abarcar

todas las celdas que deseas rellenar o simplemente haz doble clic.

ATAJOS DEL TECLADO

CREAR UN LIBRO NUEVO Ctrl-U

SELECCIONAR TODA LA FILA Mayús-barra espaciadora

SELECCIONAR TODA LA COLUMNA Ctrl-barra espaciadora

SELECCIONAR EL RESTO DE UNA FILA Ctrl-Mayús-derecha/izquierda

SELECCIONAR EL RESTO DE UNA COLUMNA Ctrl-Mayús-arriba/abajo

AGREGAR HIPERVÍNCULO

ABRIR FORMATO DE CELDAS

AUTOSUMAR CELDAS SELECCIONADAS

Ctrl-Alt-K

Ctrl-1

Alt-=

Comando-N

Mayús-barra espaciadora

Control-barra espaciadora

Comando-Mayús-derecha/izquierda

Comando-Mayús-arriba/abajo

Comando-K

Comando-1

Comando-Mayús-T

PC MAC

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A menudo, es posible que debas transformar los elementos de una fila de datos en una columna (o viceversa). Te llevaría mucho tiempo copiar y pegar cada encabezado individualmente. Sin mencionar que podrías caer en la trampa más grande y desafortunada de Excel: el error humano.

En su lugar, permite que Excel haga el trabajo por ti. Selecciona la columna o fila que deseas transponer. Haz clic con el botón derecho y selecciona “Copiar”. A continuación, selecciona las celdas en tu hoja de cálculo, en el lugar donde quieres que comience la primera fila o columna. Haz clic con el botón derecho y luego selecciona “Pegado Especial”. Cuando aparezca el módulo, elige la opción para transponer.

El “Pegado Especial” es una función a la que yo recurro en numerosas ocasiones. En el módulo, también puedes elegir entre copiar fórmulas, valores, formatos o incluso el ancho de una columna. Esto resulta sumamente útil al copiar los resultados de tu tabla dinámica (ya hablaremos de este tema) en una tabla a la que puedes aplicar formato y añadir gráficos.

Pegado Especial

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¿Alguna vez viste un símbolo del dólar en una fórmula de Excel? No le asigna formato de moneda a los números, sino que garantiza que una columna y fila determinadas se mantengan constantes aun si copias la misma fórmula en filas adyacentes.

Excel es una herramienta inteligente. Por ejemplo, cuando haces referencia a la celda A5 desde la celda C5, se predetermina registrando su ubicación relativa. En este caso, estás haciendo referencia a una celda que se encuentra dos columnas hacia la izquierda (C menos A) y en la misma fila (5). Cuando copias esta fórmula relativa de una celda a otra, los valores de la fórmula se ajustan sobre la base del lugar al que se desplazan.

Pero ¿qué sucede si quieres que esa referencia permanezca inalterada sin importar dónde copies la fórmula? Cambia la fórmula relativa (=A5+C5) por una fórmula absoluta anteponiendo el símbolo del dólar a los valores de la fila y la columna (=$A$5+$C$5).

Símbolos del dólar

Si aún no lo hiciste, descarga nuestro Documento de Práctica de Excel para poner a prueba tus conocimientos sobre el capítulo Funciones Básicas. Inserta una columna tras “Apellido”. A continuación, combina las columnas “Nombre” y “Apellido” usando la función Concatenar. Nombra a tu nueva columna “Autor” y borra “Nombre” y “Apellido”.

PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:

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BUSCARV

¿Alguna vez has querido combinar dos conjuntos de datos que se encontraban en hojas de cálculo diferentes en una única hoja de cálculo? Sí, siempre es posible abrir los dos documentos en Excel y copiar y pegar celda

por celda. ¿Pero qué sucede si tu hoja de cálculo contiene cientos de filas?

BUSCARV es tu solución. En pocas palabras, esta función se vale de un identificador único (similar a una dirección de correo electrónico o al número de referencia de un artículo) para unir datos de dos fuentes diferentes. Por ejemplo, es posible que quieras combinar algunos datos de HubSpot con

otros de Salesforce. En este caso, Excel busca un valor único en la primera columna de la izquierda de una hoja de cálculo e inserta un valor en la

misma fila derivado de una columna que hayas especificado en la otra hoja de cálculo.

Antes de usar la fórmula, copia y pega los datos para que estén en dos hojas diferentes del mismo documento de Excel. La hoja 1 será la ubicación donde deseas que se copien los datos combinados finales. En la hoja 2 se encontrarán los datos que deseas transponer a la hoja 1.

A continuación, deberás estar totalmente seguro de que hay, al menos, una columna que se repite de forma idéntica en la hoja 1 y la hoja 2. Ordena los datos (Datos > Ordenar) de manera ascendente en esta columna y examina los conjuntos de datos en busca de diferencias y espacios sobrantes.

La fórmula es la siguiente:

=BUSCARV(valor de búsqueda, matriz de tabla, número de columna, [búsqueda de rango])

Si incluimos los valores, se mostrará de la siguiente manera:

=VLOOKUP(C2,Hoja2!A:B,2,FALSO)

Si piensas que esto no es más que un montón de letras y números al azar,

no eres el único. Desglosemos cada componente.

• Valor de búsqueda: es el valor idéntico que tienes en ambas hojas de cálculo. Elige el primer valor en la hoja 1 que estés tratando de combinar.

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• Matriz de tabla: es el intervalo de columnas en la hoja 2 del cual quieres que Excel extraiga los datos. Asegúrate de resaltar ambas columnas de datos idénticas a tu valor de búsqueda en la hoja 1 y los datos que solo están disponibles en la hoja 2 y que deseas transponer. Cuando resaltas esta selección, Excel ingresará un valor como el siguiente en la fórmula: “Hoja2!A:B.”

• Número de índice de columna: este valor le indica a Excel la columna en

la hoja 2 que contiene los nuevos datos que deseas transponer a la hoja 1. Ten en cuenta que se indica con un número, no con una letra. De esta forma, los datos en la columna B aparecerán como “2” en el número de columna, ya que se trata de la segunda columna de la derecha.

• Búsqueda de rango: ingresa FALSO para asegurarte de extraer solo los valores que coincidan exactamente.

No es necesario que memorices esta fórmula. Tienes acceso a ella fácilmente con el botón Función a la izquierda de la barra de fórmulas. Localiza BUSCARV e inserta los valores en el cuadro de diálogo.

Cuando la fórmula esté completa y funcione correctamente, sírvete de la función Autorrellenar para copiar BUSCARV en el resto de la columna.

Ten en cuenta que BUSCARV solo extraerá los valores de la segunda hoja que se encuentren a la derecha de la columna que contiene los

datos idénticos. Esto puede tener algunas limitaciones. Pero no temas, las funciones ÍNDICE y COINCIDIR en la siguiente sección te ofrecen una solución alternativa práctica.

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Al igual que BUSCARV, las funciones ÍNDICE y COINCIDIR extraen datos de otro conjunto de datos en una ubicación central. Las principales diferencias son:

• BUSCARV es una fórmula mucho más sencilla. Si estás trabajando con grandes conjuntos de datos que requieren cientos de búsquedas,

la función ÍNDICE y MATCH permitirá reducir significativamente el tiempo de carga en Excel.

• Las fórmulas ÍNDICE y COINCIDIR actúan de derecha a izquierda, mientras que las fórmulas BUSCARV solo realizan búsquedas de izquierda a derecha. Dicho de otra manera, si tu columna de búsqueda se encuentra a la derecha de la columna de resultados, tendrías que reordenar esas

columnas para poder usar BUSCARV. Esto puede resultar tedioso con grandes conjuntos de datos y puede conducir a errores.

Echemos un vistazo a la fórmula. Observa que la fórmula ÍNDICE y COINCIDIR es, en realidad, la fórmula COINCIDIR anidada en la fórmula ÍNDICE.

=ÍNDICE(matriz de tabla, COINCIDIR(valor_de_búsqueda, matriz_de_búsqueda, tipo_de_coincidencia))

Con los valores reales, se mostraría de la siguiente manera:

=ÍNDICE(Hoja2!A:A, (COINCIDIR(Hoja1!C:C,Hoja2!C:C,0)))

Veamos en detalle estas variables.

• Matriz de tabla: es el intervalo de columnas en la hoja 2 que contienen los nuevos datos que deseas llevar a la hoja 1. En el ejemplo anterior, es solamente la columna A de la hoja 2.

• Valor de búsqueda: es la columna en la hoja 1 que contiene los valores idénticos en ambas hojas de cálculo que estás tratando de combinar. En el ejemplo, es la columna C de la hoja 1.

• Matriz de búsqueda: es la columna de la hoja 2 que contiene los valores idénticos en ambas hojas de cálculo en las que Excel está buscando. En el ejemplo, es la columna C de la hoja 2.

• Tipo de coincidencia: le indica a Excel si deseas obtener una coincidencia

exacta o la coincidencia más próxima. Para evitar complicaciones innecesarias, solo recuerda usar “0” aquí siempre para obtener coincidencias exactas.

Inserta esta fórmula (o localiza las fórmulas ÍNDICE y COINCIDIR con el botón Función) en la primera celda de la columna donde deseas que la

información combinada aparezca en la hoja 1. Autorrellena hacia abajo.

Funciones ÍNDICE y COINCIDIR

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Volvamos a nuestro Documento de Práctica de Excel. En el primer ejercicio, te presentamos una hoja de cálculo con datos de publicaciones de blog, incluidos visitas y autor. Habrás notado que incluimos una segunda hoja con recuentos de oportunidades de venta de cada publicación. Elige la función BUSCARV o ÍNDICE y COINCIDIR para agregar cifras de oportunidades de venta a cada publicación. Inserta la nueva columna “Oportunidad de venta” a la derecha de “Visitas” en la hoja 1.

PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:

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FUNCIONES SI

En su nivel más básico, la función SI de Excel te permite ver si una condición que estableciste es verdadera o falsa para un valor determinado. Si la condición es verdadera, obtienes un resultado. Si la condición es falsa, obtienes otro resultado.

Antes de hacer un análisis detallado, veamos la sintaxis de esta función:

=SI(prueba_lógica, valor_si_verdadero, [valor_si_falso])

Con los valores, se vería así:

=SI(A2>B2, “Supera el presupuesto”, “OK”)

Es decir, si tus gastos (los datos de A2) superan el presupuesto (los datos de B2), la función SI mostrará esto fácilmente. Puedes filtrar los datos y ver solo las partidas que superan el presupuesto.

El verdadero poder de la función SI, no obstante, se pone de manifiesto cuando unes varias declaraciones SI o las “anidas”. Esto te permite establecer varias condiciones, obtener resultados más específicos y, en última instancia, organizar tus datos en extractos más fáciles de gestionar.

Los intervalos son una de las formas de segmentar tus datos para mejorar el análisis. Por ejemplo, puedes categorizar los datos en valores inferiores a 10, de 11 a 50, o de 51 a 100.

=SI(B3<11,“10 o menos”,SI(B3<51,“11 a 50”,SI(B3<100,“51 a 100”)))

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El poder de las funciones SI se extiende más allá de las declaraciones verdaderas y falsas. Usa la función CONTAR.SI para evitar tener que contar en forma manual la frecuencia con la que aparece un determinado valor o número. La fórmula es la siguiente:

=CONTAR.SI(intervalo,criterios)

Por ejemplo, si estuvieses buscando las repeticiones del subdirectorio

“marketing” en una URL en la columna D, la fórmula sería la siguiente:

=CONTAR.SI(D:D,”marketing”)

Solo hay dos variables en esta función:

• Intervalo: el intervalo en el que deseas que Excel realice la búsqueda

para cada instancia de un valor específico. Si te estás centrando en una sola columna, podrías usar “D:D” para indicar que tanto la primera como la última columna es la D. Si estuvieses realizando una búsqueda en las columnas C y D, utiliza “C:D”.

• Criterios: un número o texto específico que deseas que Excel cuente. Solo usa las comillas si deseas que el resultado sea texto en lugar de

un número.

CONTAR.SI

¿Estás listo para que la función SI se vuelva más compleja? Supongamos que quieres analizar la cantidad de oportunidades de venta que tu blog

ha generado, pero solo quieres contar las oportunidades de venta de las

publicaciones que tú escribiste, y no las de todo tu equipo. Con la función SUMAR.SI, puedes agregar celdas que cumplan con determinados criterios.

La fórmula es la siguiente:

=SUMAR.SI(intervalo_suma, criterios_intervalo1, criterios1, [criterios_intervalo2, criterios2],...)

¡Vaya si hay criterios! Analicemos en detalle cada parte:

• Suma_intervalo: el intervalo de celdas que deseas sumar.• Criterios_intervalo1: el intervalo en el que se realiza la búsqueda

de tu primer valor, también conocido como...

SUMAR.SI

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• Criterios1: el valor específico que determina qué celdas de

Criterios_intervalo1 se sumarán. No olvides usar comillas

si estás buscando texto.

Como se observa en la sintaxis de la fórmula, puedes agregar la cantidad de criterios diferentes que desees.

Los últimos integrantes de la familia de funciones SI son las funciones O e Y. Como sus nombres indican, estas funciones verifican varios argumentos y expresan un valor VERDADERO o FALSO en función de si al menos uno de los argumentos es verdadero (función O) o si todos lo son (función Y).

¿Perdido en el océano de “y” y “o”? No te rindas. En la práctica, las funciones O e Y nunca se usarán solas. Deben estar anidadas en otra función SI. Recordemos la sintaxis de una función SI básica:

=SI(prueba_lógica, valor_si_verdadero, [valor_si_falso])

Ahora anidemos una función O en la prueba_lógica:

=SI(O(lógico1, lógico2), valor_si_verdadero, [valor_si_falso])

SI, O/Y

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En términos sencillos, esta fórmula combinada te permite obtener un valor si una de dos condiciones es verdadera, en lugar de solo una. En última instancia, con las funciones Y/O, tus fórmulas pueden ser tan simples o complejas como tú quieras, siempre que entiendas los fundamentos de la función SI.

Ahora que has sumado las oportunidades de venta de cada publicación en el ejercicio anterior, sumemos el total de oportunidades de venta de un único autor: Lydia Lee. Deja la calculadora. Usa la fórmula SUMAR.SI para hallar el total.

PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:

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TABLAS DINÁMICAS

Volvamos a pensar en el ejemplo donde calculamos oportunidades de venta a partir de una lista de publicaciones. Al igual que en la situación anterior, nos interesa calcular el total de oportunidades de venta que

generó un único autor. Pero ahora, en lugar de querer ver simplemente tus propias oportunidades de venta, deseas comparar los totales de

cada miembro de tu equipo.

¿Esto quiere decir que usaremos un montón de fórmulas SUMAR.SI? Desde luego que no. Una vez más, Excel nos ofrece una alternativa mucho más sencilla. Y esta no es sino mi herramienta favorita de todo Excel: las tablas dinámicas.

Con las tablas dinámicas, puedes segmentar tus datos en una nueva hoja sin alterar la organización original. Las tablas dinámicas son flexibles, pues te permiten resumir grandes cantidades de datos (p. ej., nuestra hoja de cálculo de oportunidades de venta) y extraer información relevante sin utilizar fórmulas.

Para crear una tabla dinámica, dirígete a Datos > Tabla dinámica y un cuadro de diálogo de asistencia aparecerá para que puedas elegir

algunas opciones. Excel completará automáticamente tu tabla dinámica, pero puedes cambiar el orden de los datos cuando lo desees. Aquí te mostramos cuatro opciones que puedes elegir:

• Filtro de informe: te permite ver solamente determinadas filas en tu conjunto de datos.

• Rótulos de columna: son los encabezados en la nueva tabla

dinámica que estás creando. No dudes en agregar varios rótulos para analizar tus datos en mayor profundidad.

• Rótulos de fila: son las filas de la nueva tabla dinámica que estás creando. Cabe mencionar que tanto los rótulos de columna como los rótulos de fila de tu tabla dinámica pueden contener datos de las columnas originales (p. ej., “Autor” puede arrastrarse al rótulo de fila o de columna; solo depende de cómo desees visualizar los datos).

• Valor: esta sección te permite calcular los datos especificados por los rótulos de fila y los rótulos de columna. Puedes sumar, contar, calcular promedios, calcular el máximo, el mínimo, contar cifras o realizar otras manipulaciones. De hecho, de manera predeterminada, cuando arrastras un campo a Valor, siempre se realiza una cuenta.

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A menudo, la forma más fácil de entender las tablas dinámicas es ver cómo se crea una. Veamos paso a paso cómo crearíamos la tabla dinámica para nuestro ejemplo de oportunidades de venta de blogs. Dejaremos Filtro de Informe en blanco, ya que queremos que Excel extraiga datos de todas las filas en nuestro conjunto de datos.

Para Rótulos de Fila, arrastraremos “Autor”. Esta acción completará las filas de tu tabla dinámica con cada nombre de autor de forma descendente. Ahora necesitamos el total de oportunidades de venta para cada una de estas ofertas. Para ello, arrastra “Oportunidades de venta” a la casilla “Valor” del asistente. Por último, haz clic en la “i” junto a “Oportunidades de venta” y asegúrate de que Excel esté realizando una suma. ¡Y listo! Ya tienes una tabla dinámica que calcula las oportunidades de venta por autor sin alterar tus datos originales.

¿Estás listo para dominar las tablas dinámicas? Resalta tus datos y crea una tabla que muestre el total de oportunidades de venta de cada autor. (Una pista: no olvides que la opción predeterminada de Valor en Excel es Contar, no Sumar.)

PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:

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VISUALIZACIÓN DE DATOS

Ahora que dominas todas las fórmulas y funciones, es hora de que saques partido al análisis que has realizado. Con ayuda de un hermoso gráfico, tu audiencia (ya sea un cliente potencial o tu propio jefe) será capaz de resumir y retener el contenido con más eficacia. ¿Quién sabe? Quizás logres convencer a tu jefe de adoptar una estrategia de inbound marketing

o aumentar tu presupuesto.

Con independencia del uso que darás a tus datos, debes ser convincente. Pero si los datos no se visualizan correctamente, pueden ser más perjudiciales que beneficiosos. En esta sección, analizaremos cómo crear un gráfico básico y veremos algunos errores de visualización frecuentes que todos los profesionales del marketing basado en datos

Una de las primeras decisiones que deberás tomar es el tipo de gráfico que utilizarás. Los gráficos de barras y los gráficos circulares te ayudan a comparar categorías. Los gráficos circulares comparan una parte o la totalidad de algo y, a menudo, resultan más útiles cuando una de las categorías es mucho más

amplia que las demás. Los gráficos de barras resaltan diferencias graduales entre las categorías. Por último, los gráficos de líneas se utilizan para mostrar tendencias a lo largo de una línea temporal.

Para comenzar, resalta los datos que quieres incluir en el gráfico y, a continuación, elige “Gráficos” en la barra de navegación superior (o Insertar > Gráficos si tienes una versión anterior de Excel). Una vez ahí, elige el gráfico más acertado para tus datos.

Creación de un gráfico básico

Principales errores de visualización de datos

Usar líneas entrecortadas en un gráfico de líneas: evita las líneas

de puntos y guiones que causan

distracciones. En su lugar, opta por líneas continuas y colores que

sean fáciles de distinguir entre sí. Sopesa la idea de rellenar el espacio debajo de la línea con un

color para que sea más legible aún.

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Ordenar datos en forma no intuitiva: siempre debes tener

un motivo para ordenar los datos

de una forma determinada. En los gráficos de barras, ordena las categorías alfabéticamente, secuencialmente o por valor. En los gráficos circulares, coloca las secciones en orden descendente. Comienza en la posición de las 12 en punto y avanza en sentido de las agujas del reloj.

Distorsionar las imágenes que representan los datos: mantén la precisión en las representaciones de los datos. Por ejemplo, ajusta el tamaño

de las burbujas por superficie; no por diámetro.

Usar barras demasiado anchas o demasiado finas: usa siempre

el mismo ancho de barra. Una buena práctica consiste en hacer

que el espacio entre las barras

mida la mitad del ancho de las

Dificultar la comparación de datos: elige el tipo de gráfico adecuado. Cuando compares series de datos, elige un gráfico de barras apiladas en lugar de

dos gráficos separados.

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Usar gráficos en 3D: en

pocas palabras, evita usar

gráficos en 3D en la medida de lo posible, ya que suelen

distorsionar la percepción.

Hacer trabajar más al lector: facilita lo máximo posible la lectura de los gráficos con ayuda de elementos visuales. Por ejemplo, agrega una línea

de tendencia a un diagrama

de dispersión para resaltar

tendencias.

Usar los colores predeterminados: los colores

predeterminados por Excel

son algo aburridos. Mejora tus gráficos incluyendo los códigos de colores hexadecimales de

tu marca.

Con la tabla dinámica que creamos en la última evaluación, diseñaremos un gráfico para mostrar el rendimiento de cada autor en materia de oportunidades de venta. Elige el tipo de gráfico cuidadosamente: de barras, circular o de líneas. Añade un título y aplica los consejos de visualización de datos para presentar los resultados de tu investigación.

PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:

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ÚLTIMOS DETALLES

Ya has compuesto tus gráficos y has identificados tus tendencias. ¿Estás listo para presentar el fruto de tu duro trabajo? Es probable que haya que ultimar algunos detalles para garantizar que los datos estén organizados y resulten intuitivos para el destinatario de tu hoja de cálculo. A continuación, te presentamos algunos trucos para que tus datos luzcan dignos del profesional del marketing y experto en diseño que eres.

Al analizar grandes conjuntos de datos (algo habitual entre los profesionales del marketing), no siempre sueles necesitar ver todas las filas al mismo tiempo. En ocasiones, solo quieres ver los datos que cumplen con ciertos criterios, para lo que Excel dispone de la herramienta de filtrado.

Los filtros te permiten reducir la cantidad de datos por categoría. ¿Ya he mencionado que es una de las herramientas más sencillas de usar en

Excel? Dirígete al menú Datos y selecciona “Filtro”. ¡Eso es todo! Ahora haz clic en la flecha junto a los encabezados de columna para elegir los criterios que deseas ver y para decidir si tus datos se ordenarán en forma ascendente o descendente.

Filtro

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Mientras exploras todas las ventajas de la herramienta de filtrado para un conjunto de datos de gran tamaño, es posible que comiences a ver

contenido duplicado. Esto es frecuente en especial en hojas de cálculo de contactos. Estos conjuntos de datos están plagados de direcciones de correo electrónico mal escritas, múltiples contactos para una misma

empresa y variaciones en los nombres. En situaciones como estas, automatizar la eliminación de duplicados resulta sumamente práctico.

Para eliminar los duplicados, resalta la fila o columna, ve a la pestaña “Datos” y selecciona “Quitar duplicados”. Aparecerá un cuadro emergente para confirmar los datos con los que deseas trabajar. Vuelve a seleccionar “Quitar duplicados” ¡y listo!

Quitar duplicados

La función “Formato Condicional” te permite cambiar el color de una celda en función de la información que esta contenga. Por ejemplo, si quieres marcar determinadas cifras que superan el promedio o están dentro del 10 % principal de los datos en tu hoja de cálculo, puedes usar esta función. Si quisieras colorear semejanzas en los códigos entre distintas filas en Excel, también puedes hacerlo.

Formato condicional

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Para comenzar, resalta el grupo de celdas a las que deseas aplicar el

formato condicional. A continuación, elige “Formato Condicional” en el menú Inicio y selecciona la lógica que deseas del menú desplegable. Si no ves la regla que deseas, puedes personalizarla. Luego, elige el color que corresponderá a esa regla.

Como ya habrás notado, Excel ofrece múltiples funciones que facilitan y agilizan las tareas de realizar cálculos y analizar datos. Pero si has pasado algo de tiempo aplicando formato a una hoja según tus preferencias, sabes que puede tornarse un tanto tedioso.

No pierdas el tiempo repitiendo los mismos comandos de formato una y otra vez. Usa la función “Copiar Formato” para copiar fácilmente el formato de un área de la hoja de cálculo a otra. Para ello, elige la celda que quieres replicar y, a continuación, selecciona la opción “Copiar Formato” (ícono de pincel) en la barra superior de navegación.

Copiar formato

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Para nuestra última evaluación de conocimientos, volvamos a la hoja 1 del Documento de Práctica y analicemos nuestras tasas de conversión de visita a oportunidad de venta. Inserta la columna “Visita a oportunidad de venta” después de “Oportunidades de venta”. Calcula la tasa de conversión de cada publicación y aplica formato a la columna en forma de porcentajes. A continuación, usa la función “Formato Condicional” para resaltar en color verde cualquier tasa que supere el 2 %.

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