Autora: Jaione Berraondo, Community Manager en Eñutt Comunicación. • Web: http://www.enutt.net • Facebook: http://www.facebook.com/enuttcomunicacion • Twitter: https://twitter.com/enuttcomunica • LinkedIN: Grupo de LinkedIn http://es.linkedin.com/in/jberraondo • Flickr: Enutt Comunicación • Slideshare: http://www.slideshare.net/enuttsocial Esta guía está bajo la licencia de Creative Commons Reconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada Se permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra bajo estas condiciones: • Reconocimiento. Debe reconocer los créditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciador. • No comercial. No puede utilizar esta obra para fines comerciales. • Sin obras derivadas. No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra. Más información: www.creativecommons.es

INDICE

 

1.- INTRODUCCIÓN..................................................................................................................... 4

2.- NUEVO TIMELINE................................................................................................................. 4

3.- CAMBIOS EN EL FEED DE NOTICIAS........................................................................... 5

4.- HISTORIAS DESTACADAS O HISTORIAS RECIENTES........................................... 7

4.- EDGE RANK ............................................................................................................................. 7

5.- APLICACIONES OPEN GRAPH ......................................................................................... 8

6.- GRAPHRANK............................................................................................................................ 9

7.- MENSAJES PRIVADOS A PÁGINAS ............................................................................... 10

8.- CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD ....................................................................................... 10

9.- SUGERENCIA DE EVENTOS ........................................................................................... 11

10.- ETIQUETA ............................................................................................................................. 11

11.- NUEVAS METRICAS FACEBOOK INSIGHTS .......................................................... 12

1.- INTRODUCCIÓN

Con una audiencia de más de 800 millones de consumidores potenciales, Facebook se ha convertido en la página por excelencia para hacer marketing en el Social Media.

Todavía el porcentaje de las empresas PYMES españolas que hace uso de Facebook como herramienta de marketing digital está lejos del porcentaje de empresas americanas que lo utilizan.

Según un estudio publicado el 26 de octubre por la fundación Banesto llamado “Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs españolas”, el 48,9% de las pymes españolas utilizan las redes sociales y la mitad de ellas lo ha hecho de forma planificada. Además el 60% de las pymes que no utilizan estos medios de comunicación piensan hacerlo en un futuro.

Facebook es la red social más utilizada, en el 38,7% de los casos de ese 48,7% y además, el 90% de las empresas que piensan entrar en las redes sociales empezará en esta red social. Sin embargo, entre las empresas que utilizan las redes sociales, el uso activo no supera el 25% ya que más de la mitad actualizan sus perfiles con una frecuencia mensual que además en el 58,4% de los casos es gestionado por personal no especializado. En Estados Unidos en cambio, según un estudio de Flowtown publicado el 2 de diciembre de 2011, un 69% de las pequeñas empresas americanas utilizan Facebook para hacer marketing online.

En Eñutt hemos realizado esta pequeña guía para que podáis entender todas las novedades que ha introducido Facebook este año que generarán cambios en el modo en el que las empresas tienen que usar la plataforma y hacer marketing con el usuario.

2.- NUEVO TIMELINE

El nuevo Timeline que presentó Facebook en la conferencia F8, ya está disponible desde el 15 de diciembre para los 800 millones de usuarios activos mensuales con los que cuenta la red social. Aunque todavía la red social no ha dado ninguna pista sobre cuando estará disponible el timeline para las marcas, los rumores apuntan que todavía habrá que esperar hasta mediados del año 2012, ya que Facebook quiere ver cómo los usuarios reciben en cambio.

Personalmente creemos que este cambio animará a los usuarios a que pasen más tiempo en la red social construyendo su perfil e interactuando con los demás perfiles. Por ello, es importante que las marcas tomen ventaja en estos momentos pensando como van a hacer para relacionarse o generar más engagement con su comunidad de usuarios.

En los últimos meses, Facebook está intentando que cambie la forma de relacionarse que tienen las marcas con su comunidad, ya que con las novedades que ha introducido está haciendo que los “Me gusta” ya no sean tan importantes como antes, sino que quiere primar el contenido de calidad que ofrecen las páginas. Para fomentar un mejor contenido, la red social ha introducido cambios

respecto a la fuente de noticias, como que podamos ocultar las publicaciones de una página o sobre cómo “selecciona” las actualizaciones que aparecerán en el muro de los usuarios, pero esto os lo explicaremos más detalladamente en el siguiente punto donde hablaremos del Edge Rank.

Consideramos que una de las cosas más importantes a la hora de hacer marketing deribado del cambio del perfil al timeline, es que las marcas ya pueden lanzar aplicaciones que aparecerán en las biografías de los usuarios. A partir de ahora, ya no habrá que dar permiso a las aplicaciones cada vez que se utilicen, sino que una vez de haberlo otorgado, al usar la app cualquier cosa que se esté haciendo con ella se indicará en el Timeline del usuario en cuestión.

Por ello, las aplicaciones jugarán un papel muy importante para conseguir más fans y generar engagement con la comunidad, ya que el objetivo será el aparecer en el timeline de los usuarios, por lo que creo que serán las nuevas aplicaciones de Facebook los que revolucionen las relaciones entre la empresa y su comunidad en el social media.

Además, los usuarios pasarán más tiempo en su timeline usando y compartiendo las diferentes apps, por lo que los responsables de marketing tendrán más información sobre cómo interactúan los usuarios con sus productos o servicios.

Conclusiones:

• Es importante que las empresas empiecen a crear una estrategia sobre cómo van a relacionarse para generar más engagement con los usuarios.

• Cada vez es menos importante conseguir los “Me gusta”, lo importante es ofrecer contenido de calidad.

• Las nuevas aplicaciones de Facebook revolucionarán las relaciones entre la empresa y su comunidad en el social media.

• Las empresas verán cómo la comunidad usa y comparte sus aplicaciones y obtendrá información sobre como interactúan con sus productos y servicios.

3.- CAMBIOS EN EL FEED DE NOTICIAS

En el mes de septiembre, Facebook realizó un cambio que afecta a cómo indicar que una página de fans ya no nos gusta.

Como sabemos, cada entrada que se publica en las noticias de nuestro muro puede ser ocultada, si pinchamos en el aspa ubicada en la esquina superior derecha de la noticia, donde nos aparecerán 4 opciones: Si una historia no te parece destacada, puedes decírselo a Facebook con “No destacar esta historia“. Esto hará además de que no aparezca en la columna central, que ese tipo de historias o las de ese usuario aparezcan menos frecuentemente como destacadas.

• No destacar esta historia: esta publicación dejará de aparecer en el muro y además afectará a su Edge Rank, haciendo que tenga menos visibilidad para los usuarios.

• Ocultar historia: se elimina únicamente la noticia o publicación seleccionada.

• Reportar historia o spam: denunciar la publicación a Facebook si la consideramos como spam.

• Ocultar todas las publicaciones de la página: ya no volveremos a ver las actualizaciones que realiza la página y a ésta no le llegará ninguna notificación.

Antes, dentro de estas opciones teníamos una llamada “Ya no me gusta esta página”, con la que podíamos dejar de recibir las noticias y además la página era consciente de ello. Sin embargo ahora para dejar de seguir a una página debemos entrar en la Fanpage en cuestión y clickar en el “Ya no me gusta”. Esto significa que con este con este cambio un usuario tendrá mucho más a mano la opción de ocultar las publicaciones, por lo tanto, las páginas no serán conscientes de que esos usuarios, contabilizados como fans, no leerán nunca la información que publiquemos.

Conclusiones:

• Lo importante no será tanto el número de fans que tengamos, sino que publiquemos

contenido de calidad para que los usuarios no oculten nuestras actualizaciones sin darnos cuenta.

• Creeremos estar llegando a más gente de la que en realidad llegamos.

4.- HISTORIAS DESTACADAS O HISTORIAS RECIENTES

Ahora podemos ordenar las publicaciones dependiendo de si queremos ver primero las historias destacadas o las más recientes.

• Historias recientes primero: las historias aparecerán de acuerdo con el orden de publicación. Las historias destacadas tendrán una esquina de color azul.

• Historias destacadas primero: Las historias destacadas que no hayas visto todavía aparecerán en primer lugar en nuestro feed de noticias. (Si no vemos historias destacadas en el feed es porque no hay ninguna nueva desde la última visita.)

Conclusiones:

• El Edge Rank de nuestras noticias será muy importante para que nuestras publicaciones sean historias destacadas y tengan más visibilidad, por lo que primará el contenido de calidad. Si elegimos ordenar el muro según las historias destacadas, no nos aparecerán todas las publicaciones. Gracias al Ticker los usuarios podrán estar al tanto de cualquier pequeña interacción.

4.- EDGE RANK Para poder administrar el contenido del muro que interesará a los usuarios, Facebook creo el Edgerank, un algoritmo o fórmula por la cual es capaz de calcular si la información que le proponemos al usuario será interesante para él. Esto es capaz de calcularlo en base a las interacciones de los usuarios con un “Edge” es decir la publicación de una noticia, imagen, video, encuesta… El Edgerank mide tres tipos de valores: Afinidad Se mide la cantidad de interacciones que un usuario tiene con un amigo o página, dándole más valor de “Afinidad” a aquellos perfiles y páginas con las que más interactuamos en un periodo determinado. Peso de cada Edge

Se valora cada una de las interacciones que el usuario ha tenido con un perfil o página. Es decir mide la cantidad de “me gusta”, comentarios, y las veces que se comparte en un periodo determinado con ese otro perfil o página. Cada interacción tendrá distinto “Peso”, por ejemplo, un comentario tiene más peso que un “me gusta” . Tiempo de Caída En este apartado se valora el tiempo para valorar la “antigüedad” de el material compartido. Una foto, un texto, video, etc… Cuanto más tiempo tiene el Edge o la publicación menos relevante lo considerará Facebook. El Edgerank obliga a las páginas a generar contenido relevante, generar conversación e interacciones si queieren ser visibles en los muros de los fans. También es importante que no utilicemos otras aplicaciones que no sean Facebook para publicar nuestros posts, ya que aunque Facebook no lo confirme, suele penalizar los posts que no se publican directamente desde la platafomorma (por ejemplo, hootsuite).

Además, Facebook está pidiendo a las marcas que interactúen en tiempo real con sus usuarios, y por ello también penaliza los mensajes programados.

Conclusiones

• El número de fans o amigos no es relevante y en cambio si lo es la cantidad de usuarios de calidad que dispone nuestra página, las respuestas, comentarios, conversaciones y actuaciones de cada uno de nuestros contactos y fans.

• Existe una herramienta llamada "Edge rank checker" que ayuda a medir de alguna manera

el edgerank de tus paginas estudiando las tres variables del edgerank y comparándolas con la actividad de tus página.

5.- APLICACIONES OPEN GRAPH

Gracias a las nuevas aplicaciones Open Graph, las marcas tienen la oportunidad de ofrecer valor a los usuarios y conectar con éstos en sus Timelines. Como he explicado antes, en las nuevas aplicaciones de Facebook solamente se necesitaría dar un permiso para publicar eventos sobre el perfil, y cada vez que se use, ésta publicaría de manera automática que se está usando la aplicación y el contenido que se esté viendo. Por ejemplo, cuando estemos leyendo un artículo o jugando a un juego, aparecerá directamente una publicación sin que

la confirmemos, ya que anteriormente al instalar la aplicación en nuestro perfil ya habríamos dado la autorización. Cuando queremos usar una aplicación de este tipo, nos aparecerá un cuadro con una descripción sobre ella para que confirmemos la activación. También podremos tener control sobre quién podrá ver las publicaciones automáticas, sólo tendremos que elegir alguna lista de contactos ya establecida o que sea visible para todos. (También podremos ajustar esta configuración desde el perfil). Ejemplo Como ejemplo, os pongo la aplicación de Netflix, para que os podáis hacer una idea más clara. Al entrar a esta cuenta para ver una película o serie, la aplicación supondrá que la has visto y publicará esta información en nuestro timeline. Esta publicación contendrá la fecha y el nombre de la película o serie que hayamos visto además de algunos detalles más ésta. Además, contendrá su botón de “Me gusta” o “Comentar”. Además, cada mes la aplicación realizará una publicación adicional sobre el Timeline en la cual aparecerán las actividades más importantes del mes. Esta actualización mensual no contiene las opciones de "Me Gusta" y "Comentar", ya que cada uno de los episodios ya tenía estas opciones. Aparte de la publicación individual y reporte mensual, existe el reporte anual que también generan las aplicaciones sociales de Facebook, pero para mostrar éste debo esperar hasta octubre del 2012, que es cuando se cumple el año de haber conectado la aplicación de Netflix a mi cuenta de Facebook.

De ahí que las aplicaciones vayan a tener un papel tan importante, ya que se estará avisando a todos los contactos qué es lo que se hace y serán el tercer participante de los Timelines. No sabemos qué reticencias generará en los usuarios el que se publique automáticamente todo lo que se está haciendo en una aplicación, aunque como hemos dicho podemos controlar quién las verá. Conclusiones:

• Las nuevas aplicaciones serán tendencia en 2012 • Cuando las empresas puedan ver cómo los usuarios responden a sus aplicaciones, tendrán

la oportunidad de mejorarlos logrando que sean más exitosas.

6.- GRAPHRANK Como hemos dicho, el Edge Rank es el algoritmo que utiliza Facebook para calcular qué información va a ser interesante para el usuario. En cuanto a las aplicaciones, es el Graphrank quién se encarga de administrar su visibilidad e interacción.

Aunque el Graphrank está destinado a los vínculos con aplicaciones, se espera que en el futuro algunos de sus factores sean incluidos en el Edgerank y también afecten la relación de las páginas de marcas con los usuarios.

7.- MENSAJES PRIVADOS A PÁGINAS El 20 de diciembre Facebook puso a disposición de los usuarios asiáticos la posibilidad de mandar mensajes privados a las páginas de empresa. Aunque no conocemos la fecha concreta en la que esta posibilidad se ofrezca al resto del mundo, sabemos que en breve llegará. Esto va a suponer un gran cambio en la forma que tienen de relacionarse las marcas con los usuarios, ya que ahora se podrán comunicar de manera privada.

Para que el administrador de la página de empresa pueda enviar un mensaje privado al usuario es necesario que éste haya escrito previamente un mensaje en el muro de la página. En el caso de los usuarios, éstos pueden enviar un mensaje privado a esa página sea o no fan de la misma. La comunicación debe ser iniciada siempre por el usuario. El funcionamiento es igual a los mensajes privados entre usuarios. Tan solo hace falta hacer clic en el botón mensaje de una página y se abrirá una ventana para introducir el texto. Los administradores tienen la posibilidad de aceptar o no esos mensajes privados. Conclusiones:

• Comunicación de forma privada entre las empresas y los usuarios. • Esta posibilidad puede hacer que en los casos de descontento que muchos usuarios tengan

con sus marcas se hagan de manera privada sin ser publicados en los muros públicamente.

8.- CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD

Para el 2012 Facebook va a hacer un cambio en la forma en la que la publicidad se representa a los usuarios.

La nueva publicidad aparecerá en los muros de éstos por lo que ya ha recibido las primeras críticas.

Si un usuario es fan o interactúa con una marca que esté pagando estas historias patrocinadas, la publicación aparecerá como importante en los feeds de noticias de sus amigos. Desde Facebook han querido puntualizar que no bombardearán a los usuarios con estas “historias patrocinadas” , y han asegurado que su objetivo es empezar a mostrarlas de forma gradual. En principio, aseguran que los usuarios no verán más de una de estas historias al día. Según se recoge ya en el Servicio de Ayuda de Facebook, las historias patrocinadas podrán ser “personas a las que les gusta una página, publicaciones de páginas, personas a las que les gustan

las publicaciones de páginas, visitas, contenidos compartidos en una aplicación, uso de aplicaciones o juegos e historias sobre dominios”. Facebook no permitirá a los usuarios decidir que no quieren ver esas historias patrocinadas (sí podrán no obstante ocultar una historia concreta una vez que esté en el feed), al igual que no podrán impedir aparecer en ellas.

Conclusiones:

• Suponemos que el coste de estos anuncios que aparecerán en los Timelines será elevado. • No sabemos todavía la acogida que tendrá por parte de los usuarios pero no creemos que

sea positiva ya que puede llegar a ser algo intrusiva.

9.- SUGERENCIA DE EVENTOS Otro cambio que ha introducido Facebook con respecto a los eventos es que ahora al igual que sugiere posibles amigos, también lo hará con eventos que la plataforma cree que el usuario está interesado. En principio estaría basada en los check-ins, pero quizá implique también el uso de otros datos. Esta novedad llamada eventos recomendados (suggested events) de momento sólo está disponible para algunos usuarios, pero es previsible que se extienda al conjunto de su red. Previsiblemente se recomendarán eventos que se encuentren cercanos al lugar donde el usuario hace check-ins normalmente o lo ha hecho en alguna ocasión. Todavía no se sabe si Facebook hará uso de otra información, como los intereses, las páginas a las que se está suscrito o los amigos, para realizar las sugerencias.

Conclusiones:

• Esto puede ser una herramienta para que las marcas promocionen sus eventos. Si

Facebook tiene en cuenta las páginas a las que está suscrito un usuario para sugerirle un evento se podría ser una herramienta útil para que las empresas difundan sus convocatorias entre sus fans.

10.- ETIQUETA Ahora, no sólo nos pueden etiquetar nuestros fans en fotos, sino que las marcas pueden etiquetar a los fans cuando responden a los comentarios o a los posts de los muros. Cuando un fan haga un comentario en nuestra actualización, lo mejor es responder personalmente con el simbolo de “@” y después empezaremos a teclear el nombre de nuestro fan para que nos aparezca debajo una caja con los nombres de los fans. Si el nombre no aparece, es que el fan ha restringido esta

característica en su configuración. Esta interacción más personal no solo aumentará el engagement, sino que a su vez hará que aumente nuestro Edge Rank.

11.- NUEVAS METRICAS FACEBOOK INSIGHTS Los cambios que han introducido en Facebook insigths nos servirán para conocer un poco más los resultados de nuestras estrategias de marketing para que nos ayuden a tomar mejores decisiones. Nos parecen muy importantes los cambios introducidos en cuanto a las estadísticas ya que sin medir los resultados de nuestras acciones no conseguiremos tener una estrategia eficaz, por lo que profundizaremos un poco más este punto.

Si “clickamos” la opción de Estadísticas que está en la parte derecha de nuestra página de Facebook, los primeros datos que nos aparecerán son los siguientes.

Total de “Me gusta”: Nos aparecerá el total de fans que hemos tenido, acompañada con el porcentaje de crecimiento (o decrecimiento) en la última semana, como hasta ahora. Amigos de los fans: El número de amigos que tienen las personas que han dado al “Me gusta” en nuestra página. Gracias a este dato, podemos saber los potenciales usuarios que podemos llegar a alcanzar. Personas que están hablando de esto: Esta métrica es nueva, y nos indica el total de personas únicas que han realizado cualquier acción con nuestra página. Las acciones podrían ser: “Me gusta” en la página, comentar, me gusta en una publicación, etiquetar una foto… Esta métrica es pública, por lo que aunque el usuario no sea administrador lo puede ver. La medición es semanal. Alcance total de la semana: El número total de personas que han visto alguna historia relacionada con nuestra página. Si por ejemplo dividimos el Alcance total de la semana, entre el número de amigos de los fans, podríamos ver la viralidad que tienen nuestras actualizaciones.

También podremos ver un gráfico donde encontramos la comparativa de Personas que están hablando de esto con el Alcance Total y las Publicaciones. Es un gráfico que nos ayudará a saber si los contenidos que publicamos tienen reacciones positivas o negativas.

Finalmente tenemos el cuadro Publicaciones de la página, donde nos encontramos con nuevas métricas con información más detallada.

• Fecha y publicación: la fecha de publicación y tipo (post, foto, vídeo) y un extracto de la misma.

• Alcance: el total de usuarios únicos que han visto cada una de las publicaciones, esto puede referirse a que lo han visto en su feed de noticias o porque han entrado a nuestra página. En esta métrica, si hacemos clic en el número, podremos ver el total de visualizaciones orgánicas, de pago y virales.

La diferencia entre las tres es la siguiente:

• Orgánico: Las visualizaciones porque alguien, que es fan de nuestra página lo ha visto en su sección de noticias o porque cualquier usuario ha entrado a tu página.

• De pago: Son visualizaciones porque tenemos en marcha alguna campaña de Historias patrocinadas, que hace que lleguen las noticias a personas que no son nuestros fans.

• Viral: Visualizaciones de usuarios que no son fans de nuestra página, pero que han visto esta publicación porque una amigo suyo ha hecho “me gusta” o la ha compartido.

• Usuarios que interactúan: nos dice el número de personas que han hecho clic en la noticia. La cifra nos separa la información un gráfico: “Clics en enlace”, “otros clics” e “historias generadas”. La última clasificación nos dirá el número de personas que han visto el contenido como consecuencia de ver el perfil de un amigo, por lo que resulta interesante si queremos ver la viralidad de la actualización.

• • Personas que están hablando de esto: muestra el número de usuarios que han interactuado de

cualquier forma con la publicación, ya sea comentando, compartiendo, haciendo un “me gusta”, respondiendo a una pregunta o apuntándose a un evento. La cifra se divide entre los que han comentado y los que han hecho “me gusta” en la noticia.

• Difusión: se trata de una métrica muy útil, ya que podremos ver cual es el ratio entre

personas hablando de esto y el alcance. El CTR de nuestros contenidos en Facebook.

PESTAÑA “ME GUSTA” En está pestaña podemos ver estadísticas sobre la edad y sexo de los usuarios que ven nuestras publicaciones.

También nos ofrece un gráfico con los nuevos “Me gusta” y “Ya no me gusta” por días.

PESTAÑA “ALCANCE” Encontraremos los mismos gráficos por edad y sexo, y también el desglose por países, ciudades e idiomas, solo que centrado exclusivamente en el alcance.

En este gráfico podemos ver cada día el alcance que han tenido nuestras publicaciones diferenciando las tres métricas que hemos explicado antes. En el último gráfico podemos ver el número de visitas y el número de visitantes únicos. Comparando esta información con las fechas concretas donde hemos publicado contenidos, podemos saber cuales funcionan mejor y cuales atraen más usuarios únicos, obteniendo conclusiones sobre que tipo de contenidos ofrecer en el futuro. Muy interesante.

PESTAÑA “PERSONAS DE HABLANDO DE ESTO” De nuevo Facebook nos ofrecerá los datos demográficos segmentando por sexo y edad de las personas que han interactuado de alguna forma con nuestra página. Por último esta pestaña cuenta con dos gráficas para mostrar la frecuencia con la que los usuarios interactúan con la página: En este gráfico podemos elegir el tipo de interacción que queremos que nos muestre. Podemos saber como evoluciona desde la cantidad de Likes hechos en la página hasta el volumen de fotos etiquetadas o menciones. Esta información nos permite medir la efectividad de las publicaciones.

Esperamos que os haya resultado útil esta guía para entender los cambios en las estrategias de marketing que se llevarán a cabo de parte de las empresa como consecuencia de todas estas novedades.

Para cualquier consulta o si deseáis conocer nuestro Servicio Integral de Social Media Marketing, no dudéis en poneros en contacto con nosotros:

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