¿como innovar desde el área de marketing?

Estrategias de innovación para el departamento de márketing

¿Cómo innovar desde el

Diez propuestas y una objeCión

Carlos SánchezSocio director de M2M, factoría de innovación (@m2mlab).

área de márketing?

50 HD márketing & Ventas

te gusta conducir?”, decía el célebre anuncio de bmW de 2004, al que siguió en 2006 “be water, my friend”, los dos de la agencia sCpF y el primero calificado como el mejor spot de televisión de los

últimos veinticinco años (Festival el sol).estos dos anuncios, desde el mundo de la

publicidad, definen en mi opinión perfecta-mente qué es innovar: no copiar, llevar a cabo un proyecto de forma distinta, mejorada, etc., y la esencia de cómo afrontarlo: una combina-ción de actitud positiva, búsqueda constante y conocimiento.

en el primer anuncio se conectan innova-ción y márketing: no aparece en ningún mo-mento el coche, pero sí la tierra, el mar, el cielo, una banda sonora evocadora... y el brazo del cliente, el gran protagonista del márketing, con un eslogan que enfoca nues-tra máxima prioridad: identificar y satisfacer sus necesidades, pero con la máxima autenti-cidad y humanidad a la hora de plantearlo: ¿te gusta conducir?

el segundo anuncio, entre las múltiples interpretaciones y leyendas suscitadas, per-mite, a través del “be water, my friend”, intro-ducir dos elementos:

— La innovación como una actitud abierta, dinámica y atenta a los distintos recodos del camino y a los posibles cambios de flujo.

— La innovación como una búsqueda (proce-so) constante y recurrente de nuevas for-mas, alternativas, mejoras, etc. para hacer

las cosas sin temor al fracaso y sin proble-mas en volver a intentarlo en cualquier contexto en el que te desenvuelvas: pymes, grandes empresas, innovación tecnológica, de producto, diseño, etc.

La innovación en márketing comienza y termina en los propios clientes: “la experiencia del cliente” innovar en márketing es estratégico... se trata de innovar en lo que percibe el cliente: su experiencia y sus expectativas sobre nues-tra firma. en el área de márketing nos ocu-pamos de identificar y satisfacer sus necesi-dades, y la recompensa por conseguirlo se traduce en el incremento de valor de nuestra firma: beneficios, fidelización, etc. ahora bien, haciendo siempre lo mismo podemos tener clientes satisfechos, pero ¿cuánto tiem-po lo estarán?; ¿cómo les afectarán las accio-nes de la competencia, los cambios tecnológi-cos, de valores, las nuevas tendencias... la crisis? por tanto, se trata de una obligación si queremos mantener la supervivencia de la empresa, competir y diferenciarnos.

aparentemente, ahora tendríamos que comenzar a hablar de innovar en packaging, distribución, comunicación, comercializa-ción, precio o el propio producto. en mi opi-nión, esto es útil para que los consultores nos “luzcamos” con unos cuantos casos típi-cos de innovaciones desde el márketing, pero no me parece una buena aproximación a la hora de afrontar cómo lo hacemos. el plan-teamiento es mucho más simple, como co-

¿

Para el área de márketing, la innovación es un imperativo estratégico, ya que, si a los clientes se les da siempre lo mismo, llegará un momento en que se cansen y busquen algo diferente en la competencia. No existen trucos o reglas para innovar en márketing, pero sí hay algunas acciones que han probado su eficacia y que toda empresa que quiera sobrevivir en los mercados actuales debería tener en cuenta.

D O S S I E R


menzar respondiendo a tres preguntas que en cierto modo definen y conforman “la expe-riencia del cliente”:

— ¿Quién es el cliente? aquí nos planteamos si los clientes están satisfechos con las ofertas del sector y las propias, y si están suficientemente atendidos como merecen. por ejemplo, la industria musical, el ipod, itunes.

— ¿Cuál es la propuesta de valor que le ofrez-co? (“el qué”).aquí nos podemos preguntar si podemos ofrecer una propuesta de valor a nuestros clientes que entregue mejores beneficios o suponga mejores precios com-parados con el sector.

— ¿Cómo se ejecuta dicha propuesta de valor? (la “cadena de valor”). por último, nos preguntaremos si podemos redefinir las operaciones para llevar a cabo nuestro producto o servicio de forma competitiva frente a la actual.

si tenemos la inmensa fortuna de ofrecer una propuesta de valor realmente distinta (un nuevo producto o servicio) y una nueva forma o vía de llevarlo a cabo (cadena de valor), nos situaremos en las innovaciones que son objeto de atención diaria en toda la prensa y que sin duda orientan los rankings de empresas más innovadoras, como el de business Week o el de Fast Company: las innovaciones radicales o disruptivas de los apple, zara, google, Face-book, toyota, etc.

De esta manera podemos arrancar un pro-ceso de cuestionamiento y revisión de nues-tros productos y servicios, así como evaluar las nuevas ideas que nos surgen y, además, elevarnos (“de momento”) sobre los detalles (la tecnología que emplearemos, cómo lo finan-

ciaremos, cómo vamos a sacar tiempo para trabajar en esto, cómo lo vera la dirección, etc.), ese enemigo de la innovación que con-viene encarar cuando corresponda y, sobre todo, que no depende de nosotros, aunque sí podemos poner los medios y el foco allí donde sí podemos hacer algo.

¿Cuál es el truco para innovar en márketing? el truco es que no hay truco... o, mejor, sí: promueva una cultura innovadora. Cree en su ámbito de influencia una organización abier-ta, permeable, que promueva las nuevas ideas y la mejora de las existentes, tolerante y sin prejuicios al tiempo que determinada en per-seguir la innovación... ¡Los actos de innova-ción surgen de la presión y el reto!

no hay reglas, no necesariamente el que más gasta es el que más innova (tenemos el ejemplo de apple frente a intel o microsoft), ni hay que asumir que, si no tenemos forma-dos a nuestros equipos en las últimas técnicas de creatividad, no habrá manera de que se nos ocurran ideas... no, las mejores ideas no sur-gen necesariamente de un proceso de re-flexión racional; muchas veces surgirán de repente, quizá en el sitio más insospechado, en forma de lúcida inspiración... ahora bien, eso ocurrirá porque las estamos persiguien-do, y el cerebro está intentando acceder a espacios desconocidos o inconscientes de su complejo diseño buscando soluciones que encajen con los retos que nos preocupan.

Acción 1: crear un espacio para la innovación y reservar un tiempo para ella el espacio puede ser un sitio físico, por su-puesto, con pizarras o paredes en las que se pueda favorecer la generación de ideas y

Las mejores ideas no surgen necesariamente de un proceso de reflexión racional; muchas veces surgirán de repente, quizá en el sitio más insospechado, en forma de lúcida inspiración...


¿Cómo innovar desde eL área de márketing? diez propuestas y una objeCión

procesos, así como su dibujo, con mesas co-munales para trabajar en equipo y espacios amplios, pero como complemento; si no es posible contar con un espacio físico (se puede reutilizar un garaje, un sótano, etc.), se puede utilizar una herramienta de software e, inclu-so, si no se dispone de presupuesto, es posible utilizar un grupo privado de Facebook junto con un espacio de trabajo en google (google Docs) al que se pueden incorporar fellows o freelances externos a la empresa. paralela-mente, hay que crear un modelo de tiempo para innovar; da igual que promueva una regla que permita que su equipo y usted mismo puedan dedicar un porcentaje de su tiempo a la innovación (como el modelo goo-gle de 70-20-10 o el 15 % de 3m y su progra-ma “en 3m no se mata una idea”) y obtenga también tiempo para tratar la innovación en equipo.

Acción 2: favorecer que la gente pueda comunicar nuevas ideas y propuestas de innovación y compartirlas puede hacerse de diversas formas, desde la pizarra con post-its de colores según el tipo de ideas hasta una dirección de e-mail o un comité periódico al que el equipo puede pre-

sentar ideas (modelo google, con un tiempo limitado para presentar las ideas, que puede ser algo mayor que los escasos minutos que un ascensor necesita para subir un edificio –elevator pitch–), etc. asegúrese de no tener personas interpuestas para que las nuevas ideas fluyan hacia la dirección.

Acción 3: promover la innovación de forma efectiva en el área de su competenciaincorpore un incentivo según el cual este año un porcentaje del variable ligado a su área esté asociado a la innovación (propuesta de nuevos productos o servicios, mejora de los existentes, etc.) y en paralelo plantee unos indicadores que permitan medir las innova-ciones, ya que eso ayudará a la hora de repor-tar y justificar esta iniciativa.

Acción 4: cree una leyenda de innovación en su área Lápices afilados siempre listos para dibujar y libretas para “innovar”, post-its y espacios de trabajo tipo iDeo, formularios de pro-puesta de innovaciones, un “muro” de los innovadores, etc. este tipo de iniciativas pueden ser muy beneficiosas para promover la innovación.

Tipos de innovación estratégica

Cu

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ro 1

Innovación en valor

Innovación radical

Innovación en arquitectura

Mejora continuaP

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Cadena de valor

Salto discontinuo

Mejora continua

Cercana y existente Nueva y única

D O S S I E R


cios que al producto en sí: definir los precios, las características del punto de venta, la dis-tribución, las alianzas, un plan de fideliza-ción, las emociones...

innovar es márketing es crear valor en la experiencia del cliente y para ello necesitare-mos lo siguiente:

— entender mejor las necesidades de los clientes.

— “Deconstruir” la experiencia actual o simi-lares del cliente.

— “Construir y cocinar” una nueva experien-cia del cliente.

— Crear prototipos de las nuevas experien-cias propuestas.

Entender mejor las necesidades de los clientes tradicionalmente veníamos utilizando estu-dios cuantitativos y cualitativos, pero esta vía

Objeción 1: ¿y si mi empresa no está orientada a la innovación? su compañía estará fallando en dos de las raíces fundamentales para la innovación: la estrategia y la cultura. La estrategia supone liderazgo, un posicionamiento innovador, el establecimiento de objetivos y la adecuación de recursos, mientras que la cultura debe propiciar un ambiente facilitador.

Los profesionales del márketing como “cocineros y arquitectos” de experiencias del cliente innovar desde el márketing supone enfocarse en el cliente al tiempo que superamos la idea de innovación solo como innovar en el pro-ducto, para incorporar a los servicios y enca-rar así unos de los retos que nos permiten llevar a cabo grandes innovaciones desde el márketing. De hecho, nuestro trabajo suele estar muchas veces más volcado a los servi-

Claves para entender mejor al cliente

Cu

ad

ro 2

Entender mejor al cliente

Construir y cocinar

Deconstruir

Visualizar

¿Quién es el cliente?¿Cuál es la propuesta de valor que podemos ofrecerle?

¿Quién es el cliente?¿Cuál es la propuesta de valor que podemos ofrecerle?

¿Quién es el cliente?¿Cuál es la propuesta de valor que podemos ofrecerle?¿Cómo podemos hacerlo?

¿Cómo podemos hacerlo?



Acción 6: involucrar a los usuarios “extremos” una de las ideas que más nos gustan y que solemos utilizar para innovar desde el márke-ting es involucrar a los usuarios “extremos” (aquellos que no son promedio, para bien o para mal...) a la hora de identificar mejoras o nuevos productos.

Acción 7: recurrir a la empatíaobsesiónese y obsesione a su entorno con la empatía, esa inteligencia interpersonal o capacidad de percibir lo que otras personas pueden sentir. Considere cómo integrar en sus actividades de innovación a aquellos capa-ces de escuchar a los demás y entender sus problemas y motivaciones; suelen tener un alto reconocimiento social y popularidad, ya que se anticipan a las necesidades antes inclu-so de que sus compañeros sean conscientes de ellas, y saben identificar y aprovechar las oportunidades comunicativas que les ofrecen otras personas. su reto como líder será reen-focar esa inteligencia emocional hacia los clientes.

“Deconstruir” la experiencia del clienteel gran Ferrán adriá ya nos anticipó el cami-no con una simple tortilla española... para ello se precisan necesariamente la observación sostenida de distintos tipos de clientes, la consideración del momento de la verdad (acce-so y uso del producto o servicio), la realiza-ción de entrevistas, etc.

Acción 8: compartir conocimientonecesitamos identificar todos estos momen-tos, dibujarlos-visionarlos, complementarlos documentando y valorando la propuesta de

parece incompleta a la hora de considerar la innovación desde el márketing y puede preci-sar otros complementos. traemos aquí una reflexión al respecto de steve jobs, pregunta-do por la relación entre apple y el consumi-dor: «no se puede salir y preguntar a la gente qué quiere. Hay una gran frase que dijo Henry Ford: “si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, ellos me habrían dicho ‘un caballo más rápido’”. no hacemos investi-gación de mercado. tampoco contratamos a consultoras. La única vez que contratamos asesores, en diez años, fue para analizar la estrategia de ventas de gateway; así no come-tíamos los mismos errores. esto fue cuando lanzamos la tienda de apple. pero nunca contratamos consultoras. solo nos enfocamos en fabricar grandes productos».

Acción 5: observar a los clientes en esta línea, una de las técnicas más intere-santes es observar a los clientes o incluso pedirles su involucración para “estar donde ellos están”. repsol es una de las grandes compañías que realizan este tipo de técnicas y, como consecuencia de ello, obtiene atracti-vas propuestas de mejora de productos y servicios.

Las nuevas tecnologías nos aportan posi-bilidades inesperadas: técnicas como el eye-tracking, los sistemas rFiD o seguimiento de recorridos a través de radiofrecuencia, o el neuromárketing, favorecido por el más fácil acceso a las técnicas de resonancia, que nos permite entender mejor el papel de las emociones y las zonas del cerebro activadas en los procesos de compra (buyology, martin Lindstrom), junto con la consideración de otros factores fisiológicos: sudoración, pulsa-ciones, movimiento del ojo, etc.

tradicionalmente se han venido utilizando estudios cuantitativos y cualitativos para conocer la opinión de los clientes, pero esta vía parece incompleta a la hora de considerar la innovación desde el márketing



los arquitectos y los cocineros tenemos ahora la oportunidad de imitar “construyendo y cocinando” nuevas experiencias memorables que dejen también nuestra huella innovadora en la sociedad: Circo del sol, ikea, star-bucks, abercrombie, apple, etc.

igual que en la cocina de Ferrán trabajan (trabajaban) múltiples personas distintas y variadas o en el estudio de un gran arquitecto conviven interioristas, paisajistas, ingenieros, abogados, etc., nosotros precisamos seleccio-nar y combinar equipos de gente muy diversa (procedencia, edad, cultura, ideas, experien-cias de vida...), sin experiencia en el sector para afrontar la misión de identificar e inte-grar las actividades estratégicamente relevan-tes para aportar valor a la experiencia del cliente con el fin de diferenciarnos y superar las expectativas del cliente.

ello también conlleva una reflexión con respecto a la formación de los equipos actua-les, siendo absolutamente prioritario comple-mentar los perfiles tradicionales de márke-ting en aspectos como las nuevas tecnologías, modelos financieros, socioantropología, neu-rología, teoría de los juegos e incentivos, regulación...

Acción 9: recurrir a la innovación abiertaincluso si no vemos la manera de afrontar esto en nuestras anteriores organizaciones existen ya herramientas accesibles gracias a la llamada “innovación abierta” u open inno-vation para combinar las capacidades de inno-vación de la propia empresa con las de agen-tes externos:

— portales: ideas4all, magmaroom, innocen-tive, fellowforce.

— Clusters de innovación: por ejemplo, ma-drid network.

valor en sus principales atributos (tecnología, logística, operaciones, márketing...) y su percepción por el cliente (curvas de valor) y compartir los mapas y las curvas de experien-cias analizados para la consideración del resto de la empresa y de los “externos amigos” utili-zando los espacios de innovación anterior-mente mencionados, ya sean físicos o virtua-les (herramientas). a veces eso puede ser tan simple como compartir unos cuantos vídeos y curvas de valor al respecto de los elementos que integran la experiencia del cliente y su valoración por los clientes frente a la compe-tencia, otras experiencias afines en otros sectores, etc.

¿se imaginan que habría pasado si sony, ericsson o nokia hubieran hecho esto entre sus clientes, comparando experiencias del cliente con los primeros usuarios de un ipho-ne o incluso haberse anticipado extrapolando las experiencias de los usuarios del ipod cuando era un éxito y, además, atendiendo al rumor del potencial lanzamiento de un móvil por parte de apple...?

“Construir y cocinar” una nueva experiencia del cliente se trata de afrontar cómo lo hacemos. La complejidad del entorno del cliente, del entor-no de nuestra empresa y del contexto en el que trabajamos en sociedades o mercados abiertos y competitivos nos lleva necesaria-mente a la consideración de modelos en red (abierta tanto a nuestra empresa como al exterior) para poder diseñar una nueva expe-riencia del cliente.

en el equipo de innovación necesitaremos la polinización cruzada de distintas sensibili-dades y roles para diseñar una nueva expe-riencia del cliente, que muchos “enamorados” de la fuerza innovadora de profesiones como

en el equipo de innovación necesitaremos la polinización cruzada de distintas sensibilidades y roles para diseñar una nueva

experiencia del cliente

D O S S I E R


puede hacer perder el norte o hacer caer en el desaliento ante la enorme proyección, presio-nes y expectativas que podemos despertar y recibir. parece difícil encontrar nuevas expe-riencias del cliente sin la humildad y la pa-ciencia necesarias para realizar las activida-des antes mencionadas sin prejuicios, de forma abierta a la colaboración y la crítica de terceros y clientes. al mismo tiempo, necesi-taremos optimismo, ya que se trata a veces de procesos largos e incluso con dificultades que hay que superar con fortaleza y determina-ción, creando un buen ambiente de trabajo y una actitud positiva a la búsqueda de la inspi-ración, que, como se sabe, tiene mucho de “sudoración” y poco de “casualidad o suerte”.

Les deseo lo mejor en este nuevo puesto de “cocineros y arquitectos” de experiencias que aquí se ha intentado pergeñar con más o menos habilidad, abiertos a su crítica y consi-deración. para finalizar con alguien con más autoridad que un servidor, philip kotler en su marketing management ya definió perfecta-mente el paradigma de las empresas innova-doras en márketing: “market innovation is gained by creating customer satisfaction through product innovation, product quality and customer service. it these are absent, no amount of advertising, sales promotion or salesmanship can compensate”.

«¿Cómo innovar desde el área de márketing? Diez propuestas y una objeción». © ediciones Deusto. referencia n.º 3866.

— oficinas de transferencia tecnológica.— Crowdsoucing: una invitación al público a

innovar contigo y para ti; los clientes como inspiradores y promotores de nuevas inno-vaciones (por ejemplo, procter & gamble, Virgin, ibm, etc.).

Crear prototipos de las nuevas experiencias propuestas Vivimos en una sociedad eminentemente visual, que precisa reducir la complejidad de las propuestas innovadoras y percibirlas de la manera más simple y sencilla. se trata de activar la percepción racional y emocional de la innovación y la empresa apple es el mejor ejemplo para entender este concepto.

Hoy día, intentar vender tanto al cliente como internamente a la dirección o a los stakeholders (inversores, accionistas, etc.) una innovación sin un prototipo con el que anticiparla y/o visualizarla es una tarea in-gente y enormemente dificultosa.

Acción 10: facilitar prototipospor tanto, debemos facilitar simular la nueva experiencia del cliente en un prototipo o pilo-to y así percibir las objeciones y las reaccio-nes de los clientes y actuar en consecuencia, volviendo a reformular la experiencia de cliente si fuera preciso.

tenemos herramientas para ello gracias a las nuevas tecnologías a través de las holo-grafías, la realidad aumentada, la animación y las impresoras 3D, ya disponibles hoy día y que serán muy comunes en nuestro trabajo en los próximos años.

se trata de la parte más científica de la innovación desde el márketing, la relacionada con experimentar y reconstruir esos momen-tos de la verdad con nuestros prototipos para visualizar cómo puede reaccionar el mercado a nuestra innovación y decidir apostar fuerte-mente por ella o abandonarla una vez realiza-das las interacciones precisas.

Conclusión estas diez acciones se podrían simplificar en dos “mandamientos” claves para innovar: humildad y optimismo. el carácter estratégi-co de la innovación desde el márketing nos

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