Cómo Preparar El Exitoso Plan De Mercadotecnia

5/19/2018 Cmo Preparar El Exitoso Plan De Mercadotecnia

1/348


2/348


3/348

CMOPREPARAR EL

EXITOSOPLAN DE

MERCADOTECNIA


4/348

Traduccin Rosa Mara Rosas Snchez

Traductora Tcnica


5/348

CMO

PREPARAR ELEXITOSO

PLAN DE

MERCADOTECNIA

MCGRAW-HILL

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRIDNUEVA YORK PANAM SAN JUAN SANTIAGO SO PABLO

AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILN MONTEREAL NUEVA DELHI PARS SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS

SIDNEY TOKIO TORONTO

Romn G. Hiebing, Jr.Scott W. Cooper


6/348

CMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 1992, respecto a laprimera edicin en espaol porMcGRAW-HILL INTERAMERICANA DE MXICO, S. A. de C. V.

Atlacomulco 499-501, Fracc. Ind. San Andrs Atoto,53500 Naucalpan de Jurez, Edo. de MxicoMiembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Nm. 1890

ISBN 970-10-0031-5

Traducido de laprimera edicin en ingls deHOW TO WRITEA SUCCESSFUL MARKETING PLANCopyright MCMXCI, by NTC Business Books a Divisin of NTC Publishing Group.

Lincolnwood, Illinois, U.S.A.

ISBN 0-8442-3197-5

1234567890 MG 92

Impreso en Mxico

Esta obra se termin de

imprimir en Julio de 1992en Multidiseo GrficoOaxaca No. 101000 Mxico, D.F.

9876543012

Printed in Mxico

Se tiraron 3000 ejemplares


7/348

PRLOGO

Conozco muy bien a los autores de este libro. Hantrabajado en proyectos para mis marcas, y yo he sido

invitado a dar conferencias en sus clases de adminis-tracin de empresas en la University of Wisconsin.De modo que me baso en mi experiencia personalcuando digo que los lectores obtendrn ideas prcti-cas y muy tiles. En efecto, el libro se basa en elmundo real de los negocios. Y es as como debe ser.Lo que Scott y Romn le ensean a hacer en este libroes lo que ellos mismos realizan todos los das con sus

propios clientes. Y les da buenos resultados. En estaobra encontrarn los lectores la informacin bsica,las ideas y metodologas necesarias para escribir un

buen plan de mercadotecnia que aportar los resul-tados deseados si se lleva a cabo en la forma correcta.Yo he tenido contacto con muchos planes de mer-cadotecnia a lo largo de mi carrera que incluye admi-nistrar mi empresa familiar, dirigirlas marcas millo-narias de Kimberly-Clark y Procter & Gamble, ascomo la direccin de ventas al por menor, bienesempacados y clientes de franquicia de una de las msimportantes agencias publicitarias del pas. Y, cran-me, este libro es la mejor herramienta de mercado-tecnia que he ledo, porque habla de las necesidades

del empresario (emprendedor) y del director de undepartamento tradicional estructurado de mercado-

tecnia.Pero lo mejor del libro es un enfoque prctico y, ala vez, muy exhaustivo. No slo habla de lo quedebera incluir el plan de mercadotecnia, sino quelleva al lector de la mano y lo acompaa paso por pasoen el recorrido. Toma un proceso extremadamentecomplejo y lo divide en partes manejables, ofrecien-do un camino fcil de seguir para realizar un eficaz

plan de mercadotecnia.Estoy seguro de que este libro ser una gua para

el lector inteligente y perseverante (sin importar sugrado de experiencia) y le ayudar a preparar un

buen plan de mercadotecnia. A pesar de mis ms de20 aos de experiencia en la planeacin de mercado-tecnia, en el libro encontr algunas ideas de mtodosinnovadores de mercadotecnia que pueden ponerseen prctica.

Paul GeislerVicepresidenteKimberly-Clark Corporation


8/348


9/348

PREFACIO

Razones y objetivos del libroEn los sectores pblico y privado se observa un cre-ciente inters por la planeacin de la mercadotecniay cada da aumenta el nmero de libros que tratande ella. Pese a ello, estamos convencidos de que existela necesidad de contar con un libro que explique enforma clara, simple y prctica cmopreparar un plande mercadotecnia de una manera disciplinada y com-

pleta; una fuente que pueda ser empleada como guade planeacin para el profesional inexperto y comoun manual de consulta por el que tiene experiencia.Este libro prctico sobre la planeacin de merca-dotecnia no pretende ser una obra de erudicin aca-dmica (aunque creemos en la enseanza acadmicay damos clases a medio tiempo en la escuela deadministracin en la University of Wisconsin); por el

contrario, queremos que sea fcil de utilizar y queayude a escribir un plan de mercadotecnia que real-mente d buenos resultados. Un plan de mercadotec-nia que se prepare aplicando los principios expuestosen este libro dar buenos resultados, porque el pro-ceso disciplinado se basa en principios probados dela mercadotecnia y en largos aos de experiencia.Creemos en la metodologa del libro no slo porquesomos los autores, sino porque todos los das usamoslos mismos mtodos de planeacin para ayudar anuestros clientes a vender sus productos y servicios,tanto en nuestra empresa consultora como en nues-tras actividades empresariales personales. Y el mtodofunciona satisfactoriamente porque nos obliga a ha-cer las cosas en la forma adecuada. Si el lector realizael plan de mercadotecnia, descubrir como nosotrosque su plan aumentar de manera extraordinaria elgrado de xito del producto o servicio en caso de quelo ponga en prctica correctamente^ Si bien casi todolo que se presenta en el libro est basado en datosreales, tambin hemos incluido experiencias, obser-

vaciones y opiniones personales. Tomamos la enteraresponsabilidad de ese material, lo mismo que de los

posibles errores que contenga el libro.

Reconocimientos

Por parte de ambos autores

Ante todo nos gustara expresar nuestro agradeci-miento a todas las personas tan gentiles cuyos nom-

bres no figuran en este prefacio, pero que han con-tribuido de manera importante a hacer del libro unarealidad. Nuestra gratitud a todos nuestros colegasdel Hiebing Group, sobre todo a nuestros socios, porsu apoyo y comprensin en el periodo en que com-

binbamos la direccin de la empresa con la prepa-racin del libro. Un testimonio especial de gratitud alos empleados que tuvieron que capturar muchasveces el manuscrito. Queremos expresar nuestroagradecimiento a las siguientes personas por el apo-yo que nos brindaron en la elaboracin del libro:

A Michael Rothschild, uno de nuestros socios, porponernos en contacto con Harry Briggs (quienentonces trabajaba para Crain Books/NTC Busi

ness Books), por advertirnos que la elaboracin deun libro es una tarea agotadora y absorbente, porcorregir extensas partes del manuscrito y por dar

nos la oportunidad de aprovechar sus libros sobrela publicidad y la comunicacin en mercadotecniaa medida que escribamos el nuestro.

A nuestros socios Shela Dorton, Mike Kelly yMarin Michaels, quienes nos ayudaron a hacer

este libro ms interesante y comprensible; a DickKallstrom y Bob Martin por darnos las ideas de la

portada y a Michael Pratzel por sus valiosas apor

taciones respecto a la investigacin de mercados.

vii


10/348

viii

A Sandy Weisberger y Michael1Ton por leerparte del libro y ofrecernos sugerencias de granutilidad.

A los ex alumnos Am Curet y Jim Andrews quie-nes, luego de pagar el precio de Ja experiencia realen la gran ciudad de Chicago; regresaron a Madi-son (Wisconsin) para formar parte d nuestroequipo e hicieron muy buenas aportaciones a lolargo de la redaccin del libro.Tampoco queremos olvidar afjs miembros asesores

que ya no estn con nosotros y que tal vez no sepan queparticiparon de modo importante en la elaboracin deeste libro. Gracias a Doug McCby, actualmente conChiat/Day en San Francisco, y a Mike Gramling, queantes trabaj para J. Walter Thompson y Tatham-Laird& Kudner en Chicago, a quien envidiamos por suscontinuos viajes a travs del pas o en todo el mundo.Como no pretendemos ser los ms grandes escritoresdel mundo, apreciamos profundamente la ayuda deBarbara Walsh, liz Cooper y Dpris Hl en la correccin

de la obra, pues la hicieron rri fcil de entender y

evitaron que fuera demasiado extensa.

Deseamos dar las gracias a las siguientes personas

por haber dedicado parte de su tiempo a leer el primer

borrador y por haber propuesto excelentes comenta-rios en la preparacin de los siguientes borradores y enel manuscrito definitivo. Gracias a sus experiencias condiversos tipos y tamaos de organizaciones, logramoshacer de este libro un recurso prctico para todos losque tienen inters en el mtodo de planeacin o nece-sitan disearlo.

Kevin Blodgett, director de mercadotecnia, Fa-mous Footwear

Jim Bradley. Jr., presidente, Home Savings andLoanR. S. Fountaine, vicepresidente Market Research,Kimberly-ClarkCorporation Paul Geisler, vicepresidente, Kimberly-Clark CorporationRichard Goedjen, socio, Brat und Brau RestaurantsMichael Kern, director de servicios de medios,Kentucky Fried Chicken Corporation

John F. Kuypers, vicepresidente de mercadotec-nia, W. T. Rogers CompanyDonald Piepenburg, director de Corporate Com-

munications, Wisconsin Power & LightErik Risman, presidente, tage, a Specialty Retai-

ling Company of Brown Group, Inc.Tony Sanna, vicepresidente de mercadotecnia,

Saco FoodsTim J. Warner, director de mercadotecnia y desa-rrollo del negocio, Stanford University MedicalCenter

Prefacio

Tambin queremos manifestar nuestro agradeci-miento a Harry M. Briggs, ex director de Crain Books/

NTC Business Books, por darnos la oportunidad deescribir el libro y por sus valiosas sugerencias en los

borradores del manuscrito.Asimismo, un reconocimiento para los alumnos

con quienes probamos primero el libro en forma, de

manuscrito, porque nos dieron la oportunidad de

aumentar su utilidad en el aula. Gracias a sus nume-rosas sugerencias, el lector contar con una mejorherramienta de aprendizaje.

Por ltimo, queremos dar las gracias a todos losclientes que han confiado en nosotros a travs de losaos y que nos brindaron la oportunidad de aplicaruna y otra vez (en forma completa o parcial) nuestrametodologa a sus organizaciones. Nos proporciona-

ron valiosas experiencias de aprendizaje y constante-

mente nos estimularon para disear programas in-

novadores de mercadotecnia que produjeron buenosresultados.

Por parte de Scott

Hay muchas personas a quienes debo agradecer por

su colaboracin en este proyecto. Ante todo, a mifamilia. Mi esposa Liz, quien me alent para empren-

derlo, me estimul cuando yo quera desistir y a lolargo de los diez ltimos aos ha sido mi mejor amigay confidente. A nuestros cuatro hijos, Seth, Birk, Reed

y Cale (que naci cuando trabajaba yo en el tercerborrador) por haberme ayudado a crecer otra vez conellos, a no dejar que decayera mi entusiasmo y por

permitirme ver el mundo bajo una luz enteramentedistinta. A los parientes de mi esposa que una y otra

vez me sacaron de apuros, pues ayudaron a Liz cuan-do yo prcticamente trabajaba y escriba todo el da.Y, por ltimo, a mis padres que siempre me han

alentado pero sin presionarme.Un agradecimiento especial para Margaret Hie

bing. En algunas de esas interminables jornadas en

que escriba, discuta, escriba y volva a escribir conRomn, la actitud optimista de Margaret y sus e

lentes dotes culinarias fueron sin duda la experiencms agradable que tuve.

Por ltimo, deseo expresar mi ms profunda gra-

titud a Romn Hiebing. He tenido ocasin de colabo-

rar estrechamente con l en los ltimos siete aosHe conocido a pocas personas que sean tan inteligen-

tes, que trabajen tan duro y que se interesen tantopor la gente.. Su creencia ingenua en la honestidad y

su aprecio de los talentos de cada individuo hancreado un ambiente que permite a las personas desa-rrollartodo su potencial. Para m Romn es un maes-

tro, un mentor, un hombre muy exigente, uno de mis


11/348

Prefacio ix

mejores amigos y socio de negocios. Y sobre todo,

junto conmigo, es la nica persona lo suficientemen-te tonta para dedicar ms de dos aos a escribir unlibro y, pese a ello, seguir pensando que fue una desus mejores experiencias en la vida.

Por parte de Romn

Tambin yo tengo muchos amigos, colegas y parien-tes a quienes agradecer por haberme ayudado duran-te largos aos y que directa o indirectamente partici-

paron en la elaboracin del libro.Gracias a mis dos mentores, Harry Dean Wolfe (ya

fallecido), que fue el profesor de mi asignatura prin-cipal en la escuela de graduados de la University ofWisconsin y que me ense que tanto la teora comola prctica son igualmente necesarias. Harry me ayu-

d a conseguir mi primer trabajo fuera de la escuela,con la Leo Burnett Advertising Agency en Chicago. Ygracias tambin a Rogers W. Zarling, extraordinarioempresario, quien desde la niez hasta la edad adultame ense la administracin mediante lo que solallamar la mejor escuela, "la escuela de los golpes dela vida".

Gracias a la Leo Burnett Agency por inculcarmelos verdaderos ideales de la publicidad y la bsqueda

de lo ptimo.Gracias a todos los empleados de McDonald's con

los cuales he trabajado a travs de los aos, por lo que

me ensearon y por la confianza que depositaron enm, sobre todo a Kathy Henry, actualmente en Frank-

furt (Alemania) que dirige la mercadotecnia deMcDonald's Systems en Europa.

Gracias a Brian Cook, amigo y presidente de Fa-mous Footwear, quien me ayud a terminar el libro

pues insista siempre: "Cundo vas a terminar ese

dichoso libro?"Gracias a mis hermanos, Al y Dick, mis socios en

un grupo de restaurantes, por haberme brindado la

oportunidad de probar cosas nuevas. En la generali-dad de los casos tuvieron que hacer que esas nuevas

ideas funcionaran y les compensaran su esfuerzo.Gracias a mis padres. A mi padre Romn por

ensearme a "terminar lo que se empieza" y "si vas

a hacer algo, hazlo bien la primera vez". A mi madre,Charlotte, por alentarme a "no desistir nunca" y aaprovechar la oportunidad de hacer algo nuevo.

Gracias a mi esposa Margaret por su comprensiny apoyo constante; ella tuvo que sacrificar muchasvacaciones y fines de semana porque (gracias a Dios)acepta la necesidad de ponerse siempre nuevos retos.

Finalmente, gracias a Scott, mi amigo, socio y elmejor coautor que uno puede tener, cuya esposa loalent para que me impulsara a escribir este libro. Y

lo logramos porque sabemos que todo puede mejo-rarse en la vida.

Romn G. Hiebing, Jr.Scott W. Cooper


12/348


13/348

Contenido

Introduccin 1Enfoque del libro 1Planeacin disciplinada de mercadotecnia 1Cmo funciona el proceso de planeacin 2Cmo utilizar este libro en la planeacin de mercadotecnia 2El plan de mercadotecnia tarda tiempo en ser preparado y cambia constantemente 3

PARTE I ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA 5

CAPTULO 1La evalucn del negocio 7

Resumen 7Seis sugerencias para preparar la evaluacin del negocio 7Realizacin de la investigacin 10

Investigacin primaria 10Investigacin secundaria 11

Indexacin 11Fuentes de informacin 12

Caractersticas del usuario del producto/tamao del mercado/demografa 12Diversos 14Costos de medios y produccin/disponibilidad 15Ms sugerencias sobre cmo encontrar determinados datos sobre la industria 15

CAPTULO 2Cmo preparar una evaluacin del negocio 17

Resumen 17Cmo desarrollar la evaluacin del negocio 18

Paso 1: filosofa corporativa/descripcin de la compaa y de los productos 18Metas y objetivos corporativos 18Historia general de la compaa y del producto 19Organigrama 19

Paso 2: estudio del mercado meta de los consumidores 20Demografa 21Uso del producto 25Grandes usuarios 25Mercados meta potenciales primario y secundario 26

xi


14/348

Contenido

Paso 3: estudio del mercado meta de industrias que venden a industrias 28Segmentacin del mercado meta y categoras de la Standard Industrial

Classification (SIC) 29Otros mtodos de segmentacin 29

Paso 4: anlisis de ventas 32Utilizacin de los puntos de referencia sobre los datos con fines de comparacin 32Datos sobre ventas 32

Paso 5: conocimiento y atributos del producto 36Conocimiento del producto 36Atributos del producto 37Ciclo de vida del producto 38

Paso 6: ndices/hbitos de compra 39ndices de compra de la categora del producto, y producto de la compaa por

mercados geogrficos 39reas comerciales 41Lealtad a la marca 41 Hbitos de compra 42Prueba y repeticin de la prueba 43

Paso 7: distribucin 44Venta al por menor 44

Productos empacados 48Empresas que venden a otras empresas 50Empresas de servicios 51

Paso 8: fijacin de precios 52Paso 9: bosquejo histrico de mercadotecnia de la compaa vs. la competencia 54

Cmo adquirir informacin sobre la competencia 55 Resumen de fuerzas y debilidades 55

Paso 10: anlisis de la demanda 58Cmo estimar la demanda del producto 58

Estilo de la evaluacin del negocio 60Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 60

CAPTULO 3

Problemas y oportunidades 63Resumen 63

Identificacin de problemas y oportunidades 63Problemas 63Oportunidades 64Problema u oportunidad? 64

Cmo plantear problemas y oportunidadesprocesables 65Realice una presentacin objetiva 66

Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 66

PARTE II PLAN DE MERCADOTECNIA 67

CAPTULO 4Objetivos de ventas 69

Resumen 69Definicin e importancia de los objetivos de ventas 69Los objetivos de ventas deben presentar un reto y ser alcanzables 69Los objetivos de ventas deben cumplirse en un plazo especfico 70Los objetivos de ventas deben ser mensurables 70

xii


15/348

Contenido

Los objetivos de ventas son algo ms que monto y unidades/transacciones/personasatendidas 70

Participacin de los ejecutivos de la alta direccin en el establecimiento de los objetivosde ventas 70

Factores cuantitativos y cualitativos que afectan al establecimiento de los objetivos de ventas 70Factores cuantitativos 71Factores cualitativos 72

Cmo establecer los objetivos de ventas 73El proceso de establecimiento de los objetivos de ventas 73

Paso 1: establecimiento de objetivos cuantitativos de ventas 73Paso 2: conciliacin de los objetivos de ventas 77Paso 3: ajuste cualitativo de los objetivos cuantitativos de ventas 78

Recordatorios finales 78Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 79

CAPTULO 5Mercado meta 81

Resumen 81Definicin 81Segmentacin 81Metodologa para la definicin del mercado meta 82

Mercado meta primario de consumidores para compaas manufactureras de ventas al pormenor y empresas de servicios 82

Paso 1: determinacin de compradores y usuarios 82Paso 2: comparacin del mercado meta actual con el perfil demogrfico y geogrfico del mercado 83Paso 3: hay una meta de gran usuario o de gran comprador? 83Paso 4: definicin de un mercado meta por volumen y concentracin 84Mercado meta primario de ventas a otra empresas 84Paso 1: defina los principales clientes actuales 84

Paso 2: concntrese en los nuevos clientes de alto potencial 85Paso 3: defina a los encargados de la decisin y del proceso de la toma de decisiones 85Mercado meta secundario para los productos de consumo y de ventas a otras empresas 86

Mercados meta secundarios de consumidores 86Mercados meta secundarios de ventas a otras empresas 86

Cmo escribir los perfiles del mercado meta 86Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 87

CAPTULO 6Objetivos y estrategias de mercadotecnia 89

Objetivos de mercadotecnia: resumen 89Definicin 89

Nuevos usuarios actuales y potenciales 89

Cmo elaborar los objetivos de mercadotecnia 90Paso 1: anlisis de los objetivos de ventas 90Paso 2: analice el mercado meta 91Paso 3: examine los problemas y oportunidades 91Paso 4: formule una explicacin o justificacin 91

Objetivos de mercadotecnia a corto y largo plazos 92Diferencias entre objetivos de mercadotecnia en empresas detallistas, de productos

empacados y en empresas que venden a otras empresas 93Estrategias de mercadotecnia: resumen 94

Cmo desarrollar las estrategias de mercadotecnia 94Alternativa de crear el mercado o robar una participacin en l? 94

xiii


16/348

xiv Contenido

Estrategias nacionales, regionales y locales 94Estrategias de estacionalidad 95Estrategias competitivas 95Estrategias del mercado meta 96Estrategias de producto 96Estrategias de empaque 97Estrategias de precios 97

Estrategias de distribucin del producto/penetracin o cobertura 97Venta personal/estrategias de operacin 98Estrategias de promocin 98Estrategias de gastos 98Estrategias relativas al mensaje publicitario 98Estrategias relativas a los medios publicitarios 98Estrategias de comercializacin 99Estrategias de publicidad no pagada 99Estrategias de investigacin y desarrollo en mercadotecnia 99Estrategias de investigacin primaria 99

Cmo desarrollar las estrategias de mercadotecnia 100Paso 1: analice sus problemas y oportunidades 100Paso 2: estudie sus objetivos de mercadotecnia 100

Paso 3: desarrolle sus estrategias de mercadotecnia 100Cmo formular las estrategias de mercadotecnia 100Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 101

CAPTULO 7Posicionamiento 103

Resumen 103Definicin 103Importancia del posicionamiento 103Consideraciones relativas al posicionamiento 104

Tipos de posicionamiento 104

Posicionamiento por diferencia de productos 104Posicionamiento por atributos/beneficios principales 105Posicionamiento por usuarios del producto 105Posicionamiento por uso 105Posicionamiento por categora 106Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados 106Posicionamiento por asociacin 106Posicionamiento por problema 107

Mtodos para posicionar el producto 107Posicionamiento por adecuacin 107

Paso 1: analice su producto versus el de la competencia 107Paso 2: identifique las diferencias del producto versus el de la competencia 108Paso 3: defina su principal mercado meta 108Paso 4: enumere las principales caractersticas del mercado meta 108Paso 5: adecu las caractersticas del producto a las necesidades/deseos del mercado meta 109

Posicionamiento por mapeo 110Paso 1: enumere los atributos del producto por orden de importancia 110Paso 2: clasifique su producto y los de la competencia en cada atributo 111Paso 3: visualice en el mapa el posicionamiento deseadopara su producto 111Cmo redactar la estrategia de posicionamiento 114Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 116


17/348

Contenido

CAPITULO 8Producto/marca/empaque 119

Resumen del producto 119Definicin 119Cuestiones referentes al producto 120

Cmo desarrollar un plan de producto 121Paso 1: establezca los objetivos del producto 121Paso 2: establezca las estrategias del producto 121Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 121Resumen de la asignacin de marca 122

Definicin 122Cmo crear un nombre de marca 122Paso 1: establezca los objetivos de marca 122Paso 2: establezca las estrategias de marca 122Paso 3: establezca los parmetros de propiedad de marca 123Paso 4: creacin y seleccin de nombre 123

Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 123Resumen del empaque 124

Definicin 124Cuestiones referentes al empaque 124Cmo desarrollar un plan de empaque 125Paso 1: establezca los objetivos de empaque 125Paso 2: desarrolle las estrategias de empaque 126Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 126

CAPTULO 9Precio 127

Resumen 127Cmo desarrollar un plan de fijacin de precios 130Paso 1: establezca los objetivos de precios 130Paso 2: establezca las estrategias de precios 132Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 132

CAPTULO 10Distribucin 135

Resumen 135Definicin 135Cuestiones referentes a la distribucin 135

Cmo desarrollar un plan de distribucin 137Paso 1: establezca los objetivos de distribucin 138Paso 2: establezca las estrategias de distribucin 138Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 139

CAPTULO 11 Venta/operacionespersonales 141

Resumen 141Definicin 141Cuestiones que afectan a la venta/operaciones personales 141

Cmo desarrollar un plan de venta/operaciones personales 143Paso 1: establezca los objetivos de venta/operaciones 143Paso 2: establezca las estrategias de venta/operaciones 144Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 145

xv


18/348

CAPTULO 12Promocin 147

Resumen 147

Definicin 147

Promocin entre consumidores y el comercio (empresas que venden aotras empresas) 147

Incentivos promocionales 148Tipos de categoras de promocin 148

Establecimiento de los objetivos de promocin de ventas a corto plazo 148Cmo desarrollar los objetivos de promocin 149

Parmetros de los objetivos de promocin 149Paso 1: analice las estrategias de mercadotecnia 149Paso 2: analice algunas estrategias de mercadotecnia y sus correspondientes objetivos de

mercadotecnia 149Paso 3: reformule las partes de un objetivo cuantificable de promocin correspondientes

a qu, quin y cmo 150Consideraciones sobre la estrategia de promocin y su ejecucin 151

Parmetros de las estrategias de promocin 151El incentivo de promocin 151

Cmo desarrollar las estrategias y programas de promocin 152

Paso 1: analice el objetivo u objetivos de promocin 153Paso 2: analice los problemas y oportunidades 153Paso 3: finalice sus estrategias de promocin 153Paso 4: desarrolle ejecuciones alternativas del programa de promocin 153Paso 5: calcule el costo y el potencial de recuperacin de las promociones 154Paso 6: seleccione las ejecuciones ms a-propiadas de promocin 157Cmo desarrollar un programa de promocin a largo plazo 157Paso 1: etapa de pruebas 158Paso 2: etapa de conocimiento de marca 158Paso 3: etapa de lealtad 158

Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 158Apndice: sobre los vehculos de promocin 160

CAPTULO 13Mensaje publicitario 165

Resumen 165Definicin 165La publicidad frente a otras formas de comunicacin 165

Cmo la publicidad ayuda a la venta 166Crea conocimiento 166Influye positivamente en las actitudes 166

Inicia el comportamiento 166Qu se espera de la publicidad? 166

El proceso disciplinado de la publicidad 167Paso 1: objetivos de la publicidad 167Paso 2: estrategia de la publicidad 168Paso 3: consideracin sobre los elementos de la ejecucin 169Cmo seleccionar una agencia publicitaria 170

Proceso de seleccin 170Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 172

Contenidoxvi


19/348

Contenido

CAPTULO 14Medios publicitarios 175

Resumen 175

Mtodo disciplinado en la planeacin de medios 176Paso 1: analice la informacin que necesita para escribir un plan de medios 176Paso 2: establezca los objetivos de los medios 177Paso 3: prepare una estrategia de medios 187Paso 4: desarrolle un plan final de medios con calendario y presupuesto 194Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 197

CAPTULO 15Merchandising 199

Resumen 199Definicin 199Cuestiones que afectan al merchandising 199

Cmo desarrollar un plan de merchandising 200Paso 1: establezca los objetivos 200Paso 2: establezca las estrategias 200Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 201

CAPTULO 16Publicidad no pagada 203

Resumen 203Definicin 203Cuestiones que afectan a la publicidad no pagada 204

Cmo desarrollar un plan de publicidad no pagada 206Paso 1: establezca los objetivos de publicidad no pagada 206Paso 2: establezca las estrategias de publicidad no pagada 206


CAPTULO 17Presupuesto de mercadotecnia, anlisis de recuperacin y calendario de mercadotecnia 209

Resumen de la elaboracin del presupuesto 209Cmo preparar el presupuesto 209

Paso 1: porcentaje de ventas 209Paso 2: mtodo de tareas 210Paso 3: mtodo competitivo 210Utilizacin de una combinacin de los tres pasos para completar el apoyo 210Cmo elaborar el formato del presupuesto 211Resumen del anlisis de recuperacin 211

Cmo conciliar el presupuesto y el anlisis de recuperacin 211Cmo realizar el anlisis de recuperacin 211Resumen del calendario de mercadotecnia 215Lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse 216

CAPTULO 18Evaluacin 217

Resumen 217El mtodo comparativo y de tendencias de ventas 217Preinvestigacin y postinvestigacin 218

Cmo realizar el proceso de evaluacin 219

xvii


20/348

xviii Contenido

Ejemplo del modelo de tendencias de ventas para la tasa de crecimiento del mejoramiento 219


CONCLUSIN 223

APNDICE ASugerencias de ideas segn la situacin del mercado 225

APNDICE BHojas de trabajo para la evaluacin del negocio 247

APNDICE CHojas de trabajo y formatos para el plan de mercadotecnia 279

ndice 321


21/348

INTRODUCCIN

a finalidad de este libro es proporcionar allector una gua detallada y paso por paso parapreparar un plan de mercadotecnia. No se

trata de una exposicin de la teora de la mercadotec-nia, sino de un libro con respuestas tomadas delmundo real para ayudarle a afrontar retos especficosde mercadotecnia, cualesquiera que sean sus conoci-mientos de ella o el tamao y tipo de su organizacin.Adems, en este libro encontrar el lector no slo unagua realista para elaborar el plan de mercadotecnia,sino el nombre de obras que le ayudarn mucho aencontrar las soluciones con base en la vida real.

Enfoque del libro

Este libro ofrece un mtodo muy completo de cmopreparar un plan de mercadotecnia: desde la descrip-cin de la informacin fundamental que se necesita

y desde su anlisis hasta la redaccin de los aspectosespecficos del plan y la evaluacin de los resultados. Sin importar cul sea el problema de mercadotec-

nia, este enfoque prctico tendr una aplicacin di-recta por estar basado en principios bien probados yen multitud de experiencias de administracin deempresas. Una gran diversidad de ejemplos, toma-dos de la experiencia profesional de los autores, hasido incluida para ayudar al lector a entender losprincipios de mercadotecnia y el proceso de desarro-llo gradual del plan.

El libro se concentra primordialmente en la partems importante de un programa de mercadotecnia:lapreparacin de un plan de mercadotecnia, no en su

realizacin. Contiene herramientas muy tiles deplaneacin e investigacin; no se detiene demasiadoen la realizacin concreta.

Los autores han descubierto que, si un mercadlo-go dedica suficiente tiempo a esa actividad y pone elempeo requerido para elaborar un buen plan demercadotecnia, la parte fcil es llegar a los elementos

reales de la ejecucin puesto que fluyen naturalmen-te del marco de referencia estratgico del plan. Ennuestra opinin, con demasiada frecuencia los fraca-sos en mercadotecnia son resultado de actividadesmercadolgicas que no se fundaban en un plan pre-

parado de modo meticuloso y disciplinado.

Planeacin disciplinada de mercadotecniaEl secreto para escribir un plan eficaz de mercadotec-nia es la planeacin disciplinada. Sin embargo, antesde definir este concepto, hay que describir en quconsiste unplan de mercadotecnia. Y lo haremos defi-niendo cada palabra en forma individual. En estelibro definimos la mercadotecnia como el proceso dedeterminar el mercado meta del producto o servicio,de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacer-los despus en una forma mejor que la competencia.Elplan es una estructura organizada para guiar dichoproceso.

La planeacin disciplinada de mercadotecnia es unproceso de decisin y accin secuencial, interrelacio-nado y paso por paso. Al emplear este mtodo disci-plinado se sigue un modelo lgico que permite defi-nir los problemas, contestar correctamente laspreguntas y adoptar deci siones. Cada uno de lospasos principales, descritos en un cuadro dentro deldiagrama de la planeacin disciplinada de mercado-tecnia en la figura 1.1 debera llevarse a cabo antesde pasar al siguiente. Ms an, todos ellos se subdi-viden en otros pasos individuales y ordenados, conlo cual se obtiene un mapa que permite disear unbuen plan de mercadotecnia.

El mtodo disciplinado, aunque en un principiosea ms lento, incrementa de modo extraordinariolas probabilidades de xito del producto o servicio,porque el plan de mercadotecnia as preparado essimplemente eso: algo totalmente planeado. Se fun-da en una base de datos y es muy exhaustivo, perorealizable.

1


22/348

2 Introduccin

Como funciona el proceso de planeacn Figura I.l Planeacin cientfica de mercadotecniaEl plan disciplinado de mercadotecnia tiene dos

grandes componentes. El primero, la informacinbsica de mercadotecnia, comprende la evaluacin

(anlisis) del negocio, comnmente llamada anlisissituacional, y el segmento de problemas y oportuni-dades. La evaluacin del negocio es un anlisis muyexhaustivo del mercado y de su organizacin dividi-da en secciones secuencialmente ordenadas; el seg-

mento de problemas y oportunidades es un resumende los retos que surgen de la evaluacin del negocio.Elsegundo gran componente es el plan de mercado-tecnia propiamente dicho, el cual se confecciona conla informacin recabada y analizada en la seccincorrespondiente a los antecedentes bsicos de mer-

cadotecnia. El plan incluye todos los elementos per-tinentes, comenzando en orden secuencial con los

objetivos de ventas y terminando con un presupues-

to y calendario de las actividades necesarias de mer-cadotecnia para alcanzarlos.

Una vez preparado el plan, debe ser realizado yevaluado. Y aunque la evaluacin es el ltimo pasodel proceso, con ella comienza de nuevo el mtodo

disciplinado, puesto que la evaluacin se convierteen parte central de la seccin correspondiente a losantecedentes en la preparacin del plan para el si-guiente ao. En este libro se explica cada elementode los antecedentes de mercadotecnia y de las seccio-nes, junto con el proceso de evaluacin.

Cmo utilizar este libro en la planeacinde mercadotecniaLe recomendamos que, antes de empezar a escribir

el plan de mercadotecnia, lea ntegramente el libropara entender el proceso completo y todo lo que serequiere para elaborar un plan exhaustivo. A conti-

nuacin, cuando est ya preparando su plan, revisenuevamente cada captulo y procure seguir el proce-

so paso por paso como se explica en el libro. A medidaque aplique el proceso de planeacin disciplinada demercadotecnia, no olvide nue, si bien debera enten-der los principios fundamentales de la mercadotec-

nia expuestos a lo largo del libro y seguir la metodo-loga recomendada, puede adaptar el proceso de

evaluacin y planeacin para que responda de mane-ra ptima a la situacin concreta del producto o de

mercadotecnia. El punto importante que debe re-cordarse es que se desea tener una mente abierta einnovadora, pero tambin metdica y congruente, al

ir preparando la seccin de los antecedentes de mer-cadotecnia y al ir escribiendo el plan.

Al ir realizando el proceso entero, el lector se

encontrar con todos los tipos de ideas concernientes

a diversas reas del plan real de mercadotecnia, lacuales tal vez no se relacionen con una seccin espe-cfica del plan que actualmente est escribiendo. No

pierda de vista esas ideas, ya que le sern de granutilidad al preparar la seccin particular a que seaplican. En el momento de elaborar la seccin deantecedentes y el plan de mercadotecnia, tenga a la


23/348

Introduccin 3

mano hojas de papel con encabezados de problemas,oportunidades y los pasos del plan (as como una hojade papel para cada herramienta de la mezcla o com-binacin de mercadotecnia) bajo los cuales apuntarlas ideas conforme se le vayan ocurriendo. No enjui-cie el valor de las que se le ocurran; limtese a anotar-las. Evale su aplicacin al escribir la seccin del plande mercadotecnia a que corresponda.

Tenga adems en cuenta que muchos de los prin-cipios, procedimientos y ejemplos ofrecidos en estelibro tendrn aplicacin a su situacin particular demercadotecnia aunque no hayan sido escritos parasu producto o servicio en particular. De hecho, estelibro est destinado a aplicaciones generales por par-te del vendedor de bienes de consumo/bienes empa-cados, de productos de empresa en empresa, de ser-vicios o de establecimientos al detalle con unaorganizacin privada, pblica o no lucrativa. Sin

embargo, por razones de simplicidad y brevedad, lapalabra producto suele emplearse en este libro en lasdiscusiones genricas sobre la planeacin de lo quevaya a comercializarse. Cuando se da una referenciaespecfica a los productos de consumo, de empresaen empresa, de servicios o al por menor, se sealaresto de manera individual.

Si bien en este libro no nos ocuparemos directa-mente de la ejecucin o realizacin ni hablaremos decmo escribir un anuncio de prensa ni cmo com-prar un horario en la radio, incluimos una rejilla de"Sugerencias por situacin de mercadotecnia". Estarejilla contiene cientos de sugerencias de creacin denegocios, clasificadas atendiendo a las situacionesms comunes de mercadotecnia y presentadas porseparado para cada herramienta de la mezcla demercadotecnia: desde el producto, el empleo de mar-cas y empaque hasta la publicidad, la comercializa-cin y la publicidad no pagada. Esta seccin dedicadaa la rejilla, que aparece en el apndice A al final dellibro, ser de gran utilidad para el lector que empiecea desarrollar el plan de mercadotecnia y su reali-zacin.

El plan de mercadotecnia tarda tiempo enser preparado y cambia constantemente

Escribir un plan general de mercadotecnia que sebase en un documento muy completo de los antece-dentes mercadolgicos es un proyecto lento, en par-ticular si nunca antes ha sido efectuado. En conse-cuencia, conviene comenzar el proceso de planea-cin disciplinada de mercadotecnia con mucho tiem-po de anticipacin respecto a la fecha en que se deseaterminarlo. La preparacin de un plan completo pa-rece tardar dos veces ms que el tiempo que se estimaoriginalmente. Para no equivocarse, le recomenda-mos que estime de 50 a 100 horas o mspara prepararla seccin de antecedentes, y la mitad de esa cantidadde horas para realizar el primer borrador de la sec-cin correspondiente al plan de mercadotecnia. Si

bien la primera seccin suele ser la ms difcil, sinesta base de datos se carece de una fuente objetiva apartir de la cual se puedan adoptar las deci sionesactuales y futuras.

A propsito, el lector descubrir que la actualiza-cin de los datos referentes a los antecedentes y larevisin anual del plan de mercadotecnia requieremucho menos tiempo y es ms fcil que recabar lainformacin inicial y redactar el primer plan demercadotecnia. Esto se advierte sobre todo si la sec-cin inicial de antecedentes se prepara de maneraexhaustiva y minuciosa.

Una vez terminada esta seccin, el plan se revisarconstantemente a medida que se escribe el primerborrador, reelaborando los elementos del mismo pa-ra que se interrelacionen de modo correcto unos conotros. Una vez terminado el plan, hay que dejartiempo suficiente para revisarlo, introducir cambiosimportantes y a finar los puntos ms delicados. S erequieren tiempo y reelaboracin para llegar final-mente a un plan de mercadotecnia que sea completo,comprensible, merecedor de apoyo, realizable y, porltimo, exitoso.


24/348


25/348

PARTE I

ANTECEDENTES DE

LA MERCADOTECNIA


26/348


27/348

CAPTULO 1

LA EVALUACIN

DEL NEGOCIO

a evaluacin del negocio ofrece el fundamen-to cualitativo y cuantitativo de la toma de

decisiones para el subsecuente plan de mer-

cadotecnia y la base de todas las decisiones estratgi-cas del plan.La mercadotecnia es una disciplina amplia y en

ella es preciso adoptar varias decisiones; por ejemplo,a qu clientes hay que dirigirse, qu combinacin decaractersticas del producto se emplear, a qu cana-les se recurrir, qu tipo de servicio se dar y quclase de comunicacin se usar. Sin embargo, estasdecisiones no pueden tomarse sin un repaso sistem-tico de todos los hechos conocidos. La evaluacin delnegocio (o industria) proporciona esos hechos, a fin deque se llegue a una decisin satisfactoria.

Objetivos del captulo

Dar sugerencias para preparar una evaluacin delnegocio.

Aprender a elaborar un esquema que sirva de guapara realizar la evaluacin del negocio.

Describir los diez pasos principales que se necesitanpara efectuar una evaluacin del negocio.

Utilizar los datos primarios (obtenidos con la inves-tigacin hecha a la compaa) y los datos secunda-

rios (que aparecen en revistas especializadas, en laspublicaciones del gobierno y en otras fuentes) alpreparar la evaluacin.

Localizar la informacin necesaria para trazar losdiagramas o grficas y contestar las preguntas encada etapa de la evaluacin del negocio presentadaen el captulo 2.

RESUMENEste resumen permitir al lector organizar el trabajo

que haya dedicado a la evaluacin del negocio, temaque se expone en el captulo 2. Si sigue las recomen-daciones all sealadas, ahorrar tiempo y le ser msfcil crear una base de datos ms eficaz que le ayudea tomar decisiones.

Una buena evaluacin debe emplearse como unpunto de referencia diario. Cada ao se pone al da laevaluacin, con el propsito de incorporarlos cambiosms recientes de la industria o dla empresa. Por eso,si sta es su primera evaluacin del negocio, no sesienta abrumado por la responsabilidad. Si no tienesuficiente tiempo para completar todas las secciones,concntrese en las que afectan ms profundamente asu empresa. Y luego, al ao siguiente, actualcelas yredondee algunas otras a las que no pudo dedicarsuficiente atencin en la ocasin anterior.

Para llevar a cabo una evaluacin del negocio, aveces se requiere ms de una persona. Pida ayuda aotros empleados de la empresa para recopilar lainformacin. La preparacin de la evaluacin, temaque se describe en el captulo 2, permite al expertoen mercadotecnia dirigir fcilmente el proceso de larecoleccin de informacin.

Siga las sugerencias que se mencionan en el si-guiente apartado, prestando especial atencin a lasque tengan la mayor repercusin en la empresa.

Sugerencia I

Prepare un esquemaSiempre debe comenzar preparando un esquema, elcual ha de ser lo ms especfico posible y abarcartodas las reas principales de la evaluacin del neg-


28/348

PARTE I Antecedentes de la mercadotecnia

ci O industria. Este esquema de los pasos que debenfigurar en una evaluacin ayuda a concentrarse endeterminados puntos y garantiza que los datos nece-sarios para trazar planes factibles se obtengan en unaforma adecuada. El esquema es una especie de snte-

sis de los temas que se explican en el captulo 2. Cadaseccin es un paso cuyos puntos se explican y comen-tan, de manera que el lector aprenda a aprovecharesa informacin en el momento de elaborar un plande mercadotecnia. A continuacin se ofrece un ejem-plo de cmo debera ser el esquema.

Paso 1 Filosofa corporativa/descripcin de lacompaa y de sus productosA. Metas y objetivos corporativos B. Historia general de la compaa y de los

productos.

C. OrganigramaPaso 2 Estudio del mercado meta de consumidoresA. Demografa

1. Sexo2. Edad3. Ingresos4. Educacin5. Ocupacin6. Tamao de la familia/ncleo familiar7. Regin/geografa8. Factores del estilo de vida

9. Medidas demogrficas: volumen vs.concentracin10. Medidas demogrficas: categora

nacional vs. compaa/mercadometa del producto

B. Uso del producto C. Grandes usuariosD. Mercados meta primarios y secundarios

Paso 3 Estudio del mercado meta de empresa cuyoproducto se vende a otra empresaA. Segmentacin del mercado meta y

categoras de la Standard IndustrialClassifications (SIC)

B. Otros mtodos de segmentacin1. Valor monetario2.Nmero de empleados3. ndices de grandes usuarios4. Aplicacin/uso del producto5. Estructura de la organizacin6. Comprador nuevo vs. comprador

que repite la compra7. Ubicacin geogrfica

8. Encargados de la toma de decisionese influenciadores

Paso 4 Anlisis de ventasA. Puntos de referencia de datos con fines

de comparacin1. Ventas de la compaa en compara-cin con las de aos anteriores

2. Ventas de la compaa en compara-cin con las de categoras de produc-tos o de la industria a nivel nacional

3. Ventas de la compaa en compara-cin con los dos o tres competidoresprincipales

B. Datos de ventas 1. Ventas totales2. Ventas por marca o departamento

3. Participacin en el mercado4. Ventas tienda por tienda a travs dedetallistas

5. Estacionalidad de las ventas6. Ventas por territorio geogrfico/

segmentos del mercado metaPaso 5 Conocimiento y atributos del producto

A. Conocimiento del productoB. Atributos del producto C. Ciclo de vida del producto

1. Fase de introduccin2. Fase de crecimiento3. Fase de madurez

Paso 6 ndices de compra/hbitos de compraA. ndices de compra de la categora del

producto y del producto de sucompaa por mercados geogrficos

1. ndice de desarrollo de categora2. ndice de desarrollo de marca

B. reas comercialesC. Lealtad a la marcaD. Hbitos de compraE. Prueba y segunda prueba

Paso 7 DistribucinA. Al por menor

1. Tipo de canal/tendencias2. Ubicacin geogrfica3. Penetracin

B. Productos empacados 1. Tipo de canal/tendencias2. Cobertura del mercado/porcentaje

de volumen de todos los bienes deconsumo bsico

8


29/348

CAPTULO 1 La evaluacin del negocio 9

3. Espacio en estante4. Ubicacin geogrfica5. Mtodo de ventas

C. De empresa cuyo producto se vende a

otra empresa1. Tipo de canal/tendencias2. Ubicacin geogrfica3. Mtodo de venta personal

D. Empresas de servicios 1. Tipo de oficina2. Ubicacin geogrfica3. Penetracin

Paso 8 Fijacin de preciosA. Precio del producto en relacin con el de la

competencia

B. Distribucin de ventas por punto deprecios en comparacin con lacompetencia

C. Elasticidad de precios de su productoPaso 9 Estudio histrico mercadolgico de su

compaa vs. la competenciaA. Obtencin de informacin sobre la

competencia1. Participacin en el mercado/ventas2. Mercado meta3. Objetivos y estrategias de mercadeo4.Posicionamiento del producto

5. Fuerzas y debilidades de producto/marcas/empaque

6. Precios7. Distribucin/penetracin en las

tiendas/cobertura del mercado8. Venta personal9. Promocin

10. Mensaje publicitario11. Estrategia y gastos en medios12. Servicio al cliente13. Comercializacin14. Publicidad no pagada15. Pruebas/investigacin y desarrollo

de mercadotecniaB. Resumen de las fuerzas y debilidades de

la compaa y de los principalescompetidores

Paso 10 Anlisis de la demandaA. Cmo estimar la demanda del producto

1. Mercado meta2.Territorio geogrfico

3. Restricciones del consumo4. Compra promedio anual por cliente5. Compra total anual por categora6. Precio promedio

7. Monto de las compras8. Participacin de la compaa en las

compras9. Otros factores que afectan a la

demanda

Sugerencia 2

Formule preguntasApunte las preguntas que han de ser contestadas encada seccin del esquema de evaluacin del negocio

o industria. Las preguntas le darn una orientacinpara la informaci n que necesite reunir.

Sugerencia 3Trace diagramas de datosElabore diagramas de datos con encabezados que leayuden a estructurar la bsqueda de la informacinpertinente. Los diagramas (o grficas), una vez termi-nados, deberan permitirle contestar las principalespreguntas incluidas en el captulo 2 concernientes acada paso del esquema de la evaluacin del negocio.

Organice primero los encabezados y columnas delos diagramas para determinar qu informacin hade ser recabada antes de iniciar la bsqueda de datos.Esto lo obligar a buscar los datos y nmeros que lesuministren informacin significativa. No olvideque, si busca los datos antes de confeccionar losdiagramas, tal vez tienda a construirlos en torno a loque es fcil de encontrar, no a lo que debera ob-tenerse.

Sugerencia 4

Obtenga puntos de referencia paraefectuar comparacionesPrepare siempre diagramas que tengan puntos dereferencia para realizar comparaciones, de modo quelos datos sean manipulables. Si incluye el crecimien-to de ventas de su compaa, haga lo mismo con elde la industria. De ese modo, podr juzgar el creci-miento de ventas de su compaa a partir de unpunto de referencia. Y, siempre que sea posible,incorpore informacin de las tendencias de periodos


30/348

10 PARTE I Antecedentes de la mercadotecnia

quinquenales, a fin de juzgar los resultados logradosen el ao presente en relacin con los conseguidosen aos anteriores.

Sugerencia 5

Realice una bsqueda de datos

Inicie una bsqueda disciplinada de datos. Concn-trese siempre en lo que debe encontrar y para ellorevise constantemente su esquema. Esto le permitirsentir la seguridad de que ha recopilado los datosnecesarios para terminar sus diagramas.

Sugerencia 6

Redacte relaciones sucintasUna vez terminados los diagramas, escriba relacio-nes o informes breves, en los cuales resumir losprincipales hallazgos y contestar las preguntas quese formularon en la sugerencia 2. Cuando sea nece-sario, incluya tambin una breve explicacin o fun-damentacin. Procure ser muy objetivo limitndosea exponer los hechos; no ofrezca soluciones en estemomento. La evaluacin del negocio no tiene pormeta establecer objetivos ni estrategias. Sirve paraproporcionar los hechos que sern la base del plande mercadotecnia.

Organizacin de la evaluacin del negocio

Las secciones de la evaluacin escrita definitiva hande ser ordenadas en la misma secuencia que los pasospresentados en el esquema. Cada seccin incluirrelaciones sucintas acompaadas de diagramas deta-llados de datos.

Por ltimo, escriba los antecedentes y el plan demercadotecnia en tercera persona, procurando ser loms objetivo posible sin dejarse llevar por sus senti-mientos personales que no pueden ser comprobadoscon hechos. Escriba en un estilo claro y conciso, demanera que no se interprete errneamente lo que

presenta. Nunca suponga que l os que leern el plantienen la misma informacin que el que lo redact;incluya toda la informacin disponible que se rela-cione con las cuestiones planteadas; de ese modotodos los que lo lean tendrn un mismo marco dereferencia.

REALIZACIN DE LA INVESTIGACINAl preparar la evaluacin del negocio, los datos pue-den conseguirse tanto con una investigacin prima-

ria como secundaria. Si recurre a una empresa deinvestigacin, a una agencia publicitaria que efectainvestigaciones o a un departamento interno de in-vestigacin, la investigacin primaria es el modo mseficaz de obtener datos especficos sobre el mercado,el producto y la competencia. Pero si no puede utili-zar los servicios de un investigador profesional, lerecomendamos que no realice personalmente estetipo de investigacin, sino que se aplique la investi-gacin secundaria, o sea los datos recopilados porfuentes externas.

Los ejemplos de evaluacin del negocio presenta-dos en el captulo 2 se basan mucho en la investiga-cin secundaria y en los datos sobre ventas y merca-dotecnia, con el propsito de ofrecerle una base deinformacin de mercadotecnia. Sin embargo, insisti-mos en recomendar que, de ser posible, ambos tiposde investigacin se utilicen al preparar una base dedatos de mercadotencia y la evaluacin del negocio.

Investigacin primaria

La investigacin original recopilada para satisfacer lasnecesidades especficas de informacin se divide endos categoras, una cuantitativa y la otra cualitativa.

Investigacin cuantitativa

Los datos y la informacin suelen obtenerse a travs

de encuestas, con datos obtenidos de una muestraaleatoria representativa de un universo determina-do. Las muestras son lo bastante grandes para quelpermitan hacer inferencias estadsticamente signifi-cativas. A lo largo del libro se mencionan frecuente-mente dos tipos de mtodos de investigacin cuanti-tativa. Una es la investigacin que se basa en elcliente y que suministra informacin sobre un clien-te de la compaa. Y el otro es una investigacingeneral del mercado, a la que se recurre para recabarinformacin concerniente a la categora global debase de usuarios/base de compradores.

Investigacin cualitativaLos mtodos de investigacin, entre los cuales secuentan los grupos de inters, que no representarestadsticamente el universo del mercado meta, pro-porcionan datos cualit ativos. La investigacin cuali-tativa suele abarcar pequeos grupos de consumido-res, a quienes se pide que expliquen lo que les gustao disgusta de un producto en particular, por qu ycmo compran o utilizan un tipo de producto en vezde otro. La investigacin cualitativa sirve para conco-


31/348


cer las ventajas y limitaciones de la publicidad y deotras formas de la comunicacin.

La investigacin cualitativa se emplea para mejo-rar la profundidad y riqueza de los hallazgos cuanti-tativos. Por ejemplo, la investigacin cuantitativapuede averiguar que una compaa tiene un proble-ma de servicio al cliente en comparacin a la compe-tencia. La investigacin cualitativa puede emplearsepara explicar mejor la opinin del cliente sobre loque incluye el servicio en la industria de la compaay lo que falta al servicio que da sta en comparacincon los servicios que prestan las otras.

La investigacin cualitativa contribuye asimismode manera importante a descubrir las cuestiones oproblemas fundamentales que han de figurar en unestudio de investigacin cuantitativa. Sobre todo sitodava no se han efectuado investigaciones, unacompaa querr emplear un grupo de inters para

conocer ms a fondo la opinin de los consumidores,antes de planear la investigacin cuantitativa. Lainformacin y las ideas conseguidas con la investiga-cin cualitativa inicial se podrn verificar entoncesmediante una investigacin cuantitativa estadstica.

Por ltimo, una advertencia importante. La inves-tigacin cualitativa, cuando se usa de manera aisla-da, puede resultar muy engaosa. No tiene una baseestadstica; un grupo de 10 personas es a menudouna representacin insuficiente de lo que en realidades el mercado. La investigacin cualitativa alcanza sumxima utilidad cuando se utiliza como una herra-mienta que viene a enriquecer observaciones cuan-

titativamente definidas.

Investigacin secundaria

La investigacin secundaria, que tambin puede sercuantitativa o cualitativa, no se recopila especfica-mente para la empresa, sino que se trata de informa-cin ya disponible y puede recabarse de fuentesexternas. Un ejemplo de una fuente de este tipo deinvestigacin es la informacin que se consigue enlos censos. Al combinar esta clase de informacin conla que tiene la compaa, se podr conocer la opininde los clientes, el mercado, y los problemas y oportu-nidades de la compaa, como se hace con la investi-gacin primaria. La nica diferencia es que la inves-tigacin primaria se realiza para contestar laspreguntas especficas que se formule una organiza-cin. Para contestar estas preguntas con la investiga-cin secundaria, tal vez haya que llevar a cabo msindagaciones y estar dispuesto a analizar varios estu-dios y no slo uno para dar con la respuesta buscada.Y aun as, algunas veces no es posible contestar todaslas preguntas y habr que recurrir al juicio personal.

Tabla 1.1 Ejemplo de indizacin

Categora Propiedad ndice

de Edad de casa*De 18 a 24 20% 33

De 25 a 34 48 80De 35 a 44 60 100De 45 a 54 74 123De 55 a 64 70 117De 65 a 74 50 83Promedio: todas las edades 60 100

'Estos nmeros se usan nicamente a manera de ejemplo. Noreflejan los ndices actuales de propiedad de casa.

INDEXACIN

La indexacin (indizacin) se emplea ampliamenteen la evaluacin del negocio y es un proceso querepresenta un nmero o grupo de nmeros en rela-cin con otro especfico: un promedio o base. Es unmtodo de mostrar una relacin entre dos conjuntosde nmeros o porcentajes. La indexacin se basa enel uso de 100 como promedio. Cualquier cifra mayorque 100 significa que el ndice es mayor que el pro-medio; toda cifra menor que 100 ser menor que elpromedio.

Al indizar (indexar), se establece un nmero base ytodos los dems se comparan con l. Por ejemplo,supongamos que 60% de la poblacin posee una casa yque la propiedad de una casa se subdivide por cate-gora de edad como se aprecia en la tabla 1.1. Dado

que 60% es el porcentaje promedio de propietarios decasa, se convierte en el nmero base a partir del cualse mide cualquier subconjunto de la poblacin. As,entre las personas cuya edad flucta entre 18 y 24aos, slo 20% de ellas posee casa, de manera que 20%dividido entre 60% nos da 0.33. (Para facilitar la clari-dad y la comunicacin, el decimal se multiplica des-pus por 100 para obtener un nmero redondo, 0.33 x100 es igual a un ndice de 33. A partir de este momentono mostraremos explcitamente la multiplicacin por100.) 33 est muy por debajo de 100; por tanto, laspersonas cuya edad flucta entre 18 y 24 aos poseencasa en un tercio del promedio en todas las edades.

He aqu otro ejemplo: 30% de los consumidoresnorteamericanos viven en Chicago. En consecuen-cia, cabe suponer que adquieran 30% del producto (30dividido entre 30 = un ndice de 100, o promedio).Pero si esos consumidores compran 60% del productode la compaa, estn realizando el consumo a unatasa de 60%, cifra que al ser dividida entre la base de30%, nos da un ndice de 200. Por consiguiente, elmercado de Chicago ser el doble del promedio na-cional, o sea estar 100 puntos por arriba del patrnprevisto de consumo.


32/348


Cuando se recurre a la indexacin, generalmenteconsideramos significativo un ndice si es mayor o

menor que 10 apartir de 100. En otras palabras,buscamos el nmero 110 u otros mayores y el nme-ro 90 u otros menores. Si todos los grupos de edad

presentan un ndice que flucta entre 95 y 105 enrelacin con el consumo, se determina que el merca-do meta es uniforme en todos los grupos de edad.

Pero si los grupos de 25 a 34 y de 35 a 44 muestranun ndice de 115 y 180, respectivamente, y si todoslos dems grupos se hallan arriba o debajo del pro-

medio (o debajo de 100), entonces determinaramosque esos dos grupos de edad realizaban un consumoa niveles significativamente superiores.

FUENTES DE INFORMACINLas siguientes son fuentes de informacin de usogeneral a las que tiene acceso cualquier administra-dor o investigador de mercados de Estados Unidos.Ayudan a obtener los datos que se necesitan paracompletar la parte del plan de mercadotecnia corres-

pondiente a la evaluacin del negocio. No se trata enabsoluto de una lista exhaustiva de las fuentes, pero

pueden utilizarla todos los expertos en mercadotec-nia sin afrontar grandes gastos. Muchas de las fuen-tes incluidas pueden encontrarse en una biblioteca

pblica o en una universidad de Estados Unidos,pueden obtenerse gratuitamente o bien adquirirse a

un precio razonable. Las direcciones y la informa-cin sobre dnde encontrar la referencia se dan encada listado. Para el lector de otros pases, se deja eloriginal de Estados Unidos como una referencia.

Caractersticas del usuario delproducto/tamao del mercado/demografa

Mediamark Research, Inc. (MRI)341 Madison Avenue

New York, NY 10017

212-599-0444Sirnmons Market Research Bureau, Inc. (SMRB)380 Madison Avenue

New York, NY 10017212-916-8900

Informacin sobre la demografa, tamao y hbi-tos de medios de grupos de usuarios y compradoresde varios productos, categoras de productos y marcas.

Demografa y tamao dlos grupos demogrficosque usan el producto.

Gran usuario/usuario pequeo por categora de-mogrfica.Medidas de lealtad a la marca.Uso de medios por categora demogrfica.

Puede determinarse la participacin aproximadade la participacin en el mercado por marca.

Dnde encontrar Agencia publicitaria

Standard Rate and Data Service (SRDS)3004 Glenview Rd.Wilmette, IL 60091312-256-6067

Newspaper Rates and Data es una fuente que da lapoblacin, ingresos, y gastos familiares generales delos estados, ciudades y reas metropolitanas.

Poblacin y familiasIngreso por familiaGastos familiares en ocho categoras

Nmero de carros de pasajerosPoblacin negra e hispanoamericana

Dnde encontrar Biblioteca; agencia publicitaria

Dun's Marketing Services (una compaa de la Dunand Bradstreet Corporation)

Una compaa que ofrece listas de correo directobastante exactas, lo mismo que informacin referen-,te al nmero y tamao de las empresas dentro de

categoras especficas de la Standard Industrial Cas-sification (SIC) y de territorios geogrficos.

Nmero de empresas por territorio segn SICValor monetario de las empresas por territorio

segn SICNmero de empleados de las empresas por terri-torio segn SICLista de empresas segn los parmetros SIC, ta-mao y territorio.Tambin se dispone de la siguiente informacin:tendencias de ventas por empleado, direccin,nmero telefnico y lista de personal clave.

Dnde encontrar Directorio telefnico de las princi-pales ciudades de Estados Unidos

Dun's Million Dollar Directory

Este directorio contiene una lista de empresas de$5 millones de capital o ms.

Dnde encontrar 1-800-526-0651 o directorio bajo elencabezado Dun's Marketing Services en las princi-

pales ciudades norteamericanas


33/348


Nielsen DMA Test Market ProfilesA.C. Nielsen Company1290 Avenue of the AmericasNew York, NY 10104212-708-7500

Contiene datos demogrficos, de ventas al pormenor y de medios para cada rea demogrfica me-tropolitana (DMA).

Demografa

Circulacin de revistas y peridicos

Datos sobre audiencia de televisin

ndices de compra al por menor

Poblacin por condado


Fairchild Fact FilesFairchild Books 7East 12th StreetNew York NY 10003212-741-4280

Cada archivo de hecho contiene informacin so-bre ventas, tendencias del mercado y hb itos decompra para las diversas categoras de productos. Lainformacin se basa en el U.S. Bureau of the Census,en informes financieros, en la publicacin Sales andMarketing Management Survey of Buying Power y enotras publicaciones especializadas y estudios del go-bierno acerca de determinada categora de productos.

Tendencias del mercadoProduccin/volumen unitarioVentas

Ventas por nivel de preciosVentas por territorio geogrficoVentas por mtodo de distribucin/tipo de esta-blecimientoMrgenes de utilidad/informacin financieraGastos de publicidadGastos del consumidor/datos sobre gasto/hbitosde compra

Perfiles demogrficos Dnde encontrar Agenciapublicit aria; biblioteca

Survey of Buying PowerSales and Marketing Management633 Third AvenueNew York, NY 10017212-986-4800

Se publica en julio de cada ao y ofrece una rela-cin pormenorizada del poder de compra por catego-

ra de producto sobre cada mercado individual. Losdatos se dividen en resmenes nacionales y regiona-les y en clasificaciones de mercado. Tambin se dis-pone de datos sobre mercados metropolitanos porestado y condado y de datos sobre ciudades porestado.

Ingresos

ndice del poder de compra

Ventas por lnea de producto/categora de pro-ducto

Poblacin por personas/familias

Ventas al por menor

Dnde encontrar Biblioteca

Publicaciones del gobierno

Nadie rene ms datos sobre el negocio que el gobiernopor medio de sus oficinas o departamentos. El Depart-ment of Commerce cuenta con bibliotecas de consultaen ms de 40 oficinas de campo de las principalesciudades del pas. La Small Business Administrationtambin aporta cuestiones de informacin y est si-tuada en 80 ciudades de todo el pas. He aqu algunosejemplos de las fuentes gubernamentales:

County and City Data Book. Ofrece varias clases deinformacin estadstica referente a los condados,ciudades, reas estadsticas metropolitanas estn-dar, lugares incorporados y reas urbanizadas.

County Business Patterns. Contiene un resumende nmero, valor monetario, nmero de emplea-dos de las empresas por condado, estado y pas.Divide la informacin en las categoras de laStandard Industrial Classification (SIC).

Census Data. Contiene datos de censo sobre agricul-tura.vivienda, caractersticas de la poblacin ge-neral, caractersticas socioeconmicas, comercioal por menor, manufacturas, comercio al por ma-yor, etc.


Publicaciones especializadas para el comercioy para el consumidor

. Muchas publicaciones especializadas que cuentan condepartamentos de investigacin estn en la mejor dis-posicin para ayudar a los interesados. Las publicacio-nes de la Standard Rate and Data Service, Inc. sobreempresas, comercio y consumidores traen listas de lasque pueden aplicarse a la industria que nos interesa.

Dnde encontrar Biblioteca; Standard Rate and Da-ta Service, Inc.


34/348


Datos sobre gastos en medios/datossobre la competencia

Leading National Advertisers (LNA)136 Madison AvenueNew York, NY 10016 212-725-2700

La Leading National Advertisers proporciona da-tos sobre gastos por medio.

Resumen de los gastos nacionales de publicidadpor marca y por categora de industria (clase).

Incluye televisin de red, spot de televisin, revis-tas (slo para consumidores), suplementos de pe-ridicos, radio de red y publicidad externa.


Rome Report136 Madison AvenueNew York, NY 10016212-725-2700

Una fuente que da a conocerlos gastos de empresaen empresa y de la publicidad comercial.


Representantes de medios

Los representantes de medios constituyen unafuente valiosa de informacin sobre los gastos de la

competencia. Pngase en contacto con los repre-sentantes de los medios impresos, de la televisin yde la publicidad externa de su localidad.

Dnde encontrar Directorio telefnico

Radio TVReports, Inc.41 East42nd StreetNew York, NY 10017212-599-5500

Este servicio proporciona copias de los anunciosde radio y televisin de la competencia. Vigila deter-minadas categoras de industrias o ciertos competi-

dores.Dnde encontrar Agencia publicitaria

Adems, muchas agencias de publicidad tienenacceso aMedia Records donde consiguen informacinsobre los peridicos, Broadcast Advertisers' Reportsirve para recabar informacin sobre la televisin dered y de spots yPublishers' Information Bureau es unmedio para conseguir informacin sobre revistasdirigidas al consumidor.

DiversosEncyclopedia of Associations

Gale Research CompanyBook Tower

Detroit, MI 482261-800-223-GALE

Contiene ms de 2,500 temas, describe detallada-mente ms de 19 500 asociaciones nacionales. Ofrececontactos para obtener pistas sobre cmo encontrarinformacin difcil que se relacione con determinadaindustria o grupo de clientes.

19, 500 organizaciones nacionales

2,000 organizaciones internacionales

4,000 consultores, centros de investigacin y ser-vicios de informacin


Trade Shoius and Professional Exhibits DirectoryGale Research CompanyBook TowerDetroit, MI 482251-800-233-GALE

Gua de conferencias, convenciones, exhibicionesindustriales y comerciales, centros comerciales y ex-posiciones.


Management Information GuidesGale Research CompanyBook TowerDetroit, MI 482261-800-233-GALE

Cada volumen incluye libros, diccionarios, enci-clopedias, tiras de pelculas, informes del gobiernode instituciones, artculos de peridico y registrossobre el tema presentado. Esta serie ofrece guas encasi todos los campos.


Information USAViking and Penguin BooksViking Penguin Inc.40 West 23rd StreetNew York NY 10010

A esta fuente de consulta se le llama "la fuente masimportante de informacin en el mundo". Es unagua de acceso directo a los expertos del gobierno.Esun libro de consulta para toda la informacin quepuede obtenerse gratuitamente o casi gratuitamentedel gobierno, del Departamento de Comercio o bien


35/348

CAPTULO 1 La evaluacin del negocio

de la informacin de censos, de comits individualesy de agencias especializadas.


Costos de medios yproduccin/disponibilidadStandard Rate and Data Service Publications

Standard Rate and Data Service, Inc.3004 Glenview Rd.Wilmette, IL 60091312-256-6061

Estas publicaciones suministran la informacinque necesitan los anunciantes para comprar los me-

dios y la produccin impresa. Se cuenta con las si-

guientes fuentes:

Consumer Magazine and Farm Publkation Ratesand Data

Direct Ma List Rates and Data

Network Rates and Data (ndices de radio y televi-sin nacionales)

Newspaper Rates and Data

Spot Radio Rates and Data

Spot Televisin Rates and Data

Transit Advertising Rates and Data

Business Publication Rates and Data

Business Publication Rates and Data: ClassifiedCommunity Publication Rates and Data

Print Media Production Rates and Data


77ie Circulation BookP.O. Box 99422619 Pacific Coast HighwayMalibu, CA 90265

Muestra la circulacin y penetracin por condado,

rea metropolitana y rea de televidentes que tienen

todos los diarios, los peridicos dominicales, los gru-pos de ventas regionales, los suplementos de peri-

dicos nacionales y las revistas principales.

Dnde encontrar Agencia publicitaria; biblioteca

15

Ms sugerencias sobre cmoencontrar determinados datossobre la industria

Adems de las fuentes mencionadas antes, hay mu-

chas otras que le ayudarn a realizar una evaluacin(estudio) del negocio compatible con el esquema que

prepare. Le recomendamos la siguiente metodologapara encontrar ms fcilmente fuentes adicionales dela informacin disponible que pertenece asu indus-tria especfica.

Revise cuidadosamente el Standard Rate and Da-ta Service (SRDS) y apunte todas las publicacionesespecializadas y destinadas a los consumidores

que se relacionen con su industria.

Pngase en contacto con la publicacin especiali;zada, hable con el departamento de investigaciny pregunte qu informacin est disponible. En-veles copias de su esquema y de sus diagramas.Averige qu informacin especfica se requiere

para terminar su evaluacin del negocio tal comose describe en el esquema y en las grficas odiagramas. Investigue si existen otras fuentes.

Muchas veces los departamentos de investigacinde las publicaciones especializadas conocen otrosestudios que pueden ayudarle. Una publicacinnos habl de una consultora que haba dedicadotoda su vida a investigar el negocio de la plomera

y de los fregaderos. Nos ahorr muchos das de

investigacin al indicarnos la existencia de estu-dios que nos ayudaron a satisfacer las necesidades

de datos que deban figurar en nuestro esquemaen lo relativo a los fabricantes nacionales de fre-gaderos.Llame a la biblioteca y pdales que realicen unainvestigacin sobre el tema y procure obtener

todos los materiales de consulta disponibles. Uti-lice la biblioteca pblica de su localidad, junto conla de la universidad ms cercana. Muchas biblio-tecas pblicas de Estados Unidos tienen serviciosespeciales de referencias, que se dedican a reali-

zar la investigacin secundaria para la industria

privada.Nuestra recomendacin final es que investigueen forma constante y con todo su empeo.


36/348


37/348

CAPTULO 2

CMO PREPARARUNA EVALUACINDEL NEGOCIO

a evaluacin del negocio est organizada endiez pasos. Recuerde que, como se dijo antes,

no necesariamente una sola persona tieneque efectuar la evaluacin. Haga que otros empleadosde la compaa le ayuden a recopilar la informacin.

Aproveche el hecho de que la evaluacin se presentacomo un proceso por pasos. Cada paso incluye diagra-mas (grficas) organizados de modo que los datos secapturen en un formato que garantice que la informa-cin sea procesable cuando ms tarde se elabore el

plan de mercadotecnia.En cada etapa hay preguntas que es preciso con-

testar para asegurarse de que la informacin recopi-

lada sea utilizada apropiadamente. Estas preguntasy diagramas se organizan para que el director demercadotecnia pueda delegar eficientemente partede la funcin de obtencin de datos, con lo cual seconsigue una recopilacin ms rpida de la informa-

cin pertinente. En resumen, si bien es convenienteque una persona escriba los contenidos sucintos dela evaluacin del negocio, es preferible que varias

personas recaben la informacin y los datos que seutilizarn en ella.

Algunas de las secciones tal vez no se aplican

directamente a su empresa. Le aconsejamos comen-zar por leer ntegramente el captulo para hacerse

una buena idea del enfoque y del material de cadaseccin. Siga despus los pasos de la evaluacin,concentrndose sobre todo en los que estn ms

estrechamente relacionados con su tipo de negocio.Por ltimo, una evaluacin debidamente elabora-

da deber emplearse como un documento de consul-ta diaria. Cada ao, habr que actualizar la evalua-cin para incluir en ella los cambios ms recientes enla industria y en la compaa.

Objetivos del captulo

El lector conocer las necesidades de datos y elmaterial que debe ser analizado en cada uno de losdiez pasos que integran la evaluacin del negocio.

El lector conocer los principales temas y preguntasde mercadotecnia que han de contestarse en cada

paso de la evaluacin.

Aprender a escribir relaciones sucintas que descri-

ban los resultados.

RESUMENAhora que el lector sabe en qu consiste la evaluacindel negocio, est listo para examinar cada paso deella. Los diez pasos contienen tres componentes fun-damentales.

Una explicacin general de la informacin bsicaque describe con detalle las reas que se abarcanen el paso.

Preguntas de mercadotecnia que deben contestarsea fin de obtener una adecuada base de datos cuantitativa para cada seccin.

Diagramas que le ayudan a organizar la informa-cin de modo disciplinado, para que pueda con-testar con precisin las preguntas de mercadotec-nia. Los diagramas son ejemplo de un formatofcil de adaptar a cada situacin. En el apndiceB, que viene al final del libro, se ofrecen hojas detrabajo para cada uno de los diagramas, las cualesle ayudarn a organizar los datos y contestar las

preguntas de un modo ms satisfactorio. La irifor-

17


38/348


macin se incluye en cada hoja de trabajo en unlugar donde puedan encontrarse los datos que senecesitan para realizar los diagramas.

Los diagramas tienen por objeto ayudarle a organizar

la investigacin de datos. No son exhaustivos y abar-

can slo los principales temas. Por tanto, no se pre-

tende que todas las preguntas al final de cada seccin

de evaluacin del negocio lleven su diagrama corres-

pondiente. Muchos de los diagramas cuando se ter-

minan proporcionan abundantes elementos de in-formacin. Uno de los diagramas de ventas ofrece lastendencias de ventas de la industria y de la compa-a, muestra las diferencias en el crecimiento de laindustria en comparacin con el de la compaa ysuministra datos de la participacin de la compaaen el mercado.

Si bien los diagramas se emplean primordialmen-

te para garantizar que la informacin se organice demanera que permita contestar las preguntas quevienen al final de cada seccin de la evaluacin,tambin pueden servir para corroborar las conclusio-nes durante la presentacin. Adems, tal vez el lectorquiera estudiar la conveniencia de transladar la in-formacin contenida en los diagramas a grficas parafacilitar la presentacin. Las grficas proporcionanuna mejor interpretacin visual que los diagramas,que tienden a estar repletos de nmeros. Finalmente,observe por favor que dos de los diez pasos (1, Filo-sofa corporativa, y 5, Conciencia y atributos del

producto) no requieren detalles ulteriores y tampoco

diagramas.

CMO DESARROLLAR LA EVALUACINDEL NEGOCIOAl preparar la evaluacin del negocio, es importantesealar que quiz no se tengan los recursos ni eltiempo para terminar todas sus partes. Por lo menostrate de contestarlas preguntas que se formularn encada tema. Tambin habr partes que no se relacio-nen con su empresa. Recuerde que en este captulo

se explica la informacin importante para las compa-as cuyo producto se vende a otro negocio, las em-

presas de bienes de consumo (que fabrican bienes deconsumo y los venden a detallistas, quienes a su vezlos venden al consumidor final), a los detallistas y alas empresas de servicios. Aunque la mayor parte delas preguntas de mercadotecnia se aplican a todas lascategoras de negocios, algunas son claramente apli-cables slo a una u otra categora. Esto se compren-der mejor al leer este captulo.

PasolFilosofa corporativa/descripcinde la compaa y de los productos

Las compaas se distinguen unas de otras en la

forma en que realizan los negocios, en sus anteceden-

tes histricos y en sus estructuras organizacionales

factores todos que repercuten de alguna manera en

la elaboracin del plan de mercadotecnia. Es impor-

tante describir en primer lugar los objetivos corpora-

tivos, la historia de la compaa y la del producto, ascomo la informacin sobre el producto y los parame-tros organizacionales. Si se estudian la cultura y lasaspiraciones de la organizacin antes de preparar el

plan de mercadoecnia, habr mayores probabili-dades de confeccionar un plan que se realice de

manera satisfactoria en toda la organizacin.

Metas y objetivos corporativos

El mercadlogo debera conocer bien las metas actu-es de ventas, los objetivos de utilidades y de merca-dotecnia antes de desarrollar el plan de mercadotec-nia. Tambin debera estudiar el presupuesto deoperacin para comprender mejor los mrgenes deutilidad de cada producto, los costos y las aportacio-

nes que puede hacer a las utilidades.Si su compaa todava no cuenta con una decla-racin de su misin ni de una filosofa propia, con-viene ofrecer una descripcin escrita de la filosofiaglobal del negocio en su relacin con las metas demercadotecnia, de crecimiento y del negocio. Todaslas compaas son diferentes. Si el plan de mercado-tecnia no refleja su filosofa bsica, hay pocas proba-

bilidades de que prosperen.Al formular los objetivos y filosofas de la empresa

el experto en mercadotecnia dispondr de un puntode partida para determinar los futuros objetivos yestrategias. Ms importante an: mediante un estu-dio exhaustivo del mercado y de la compaa en los

pasos posteriores de la evaluacin del negocio, eldirector de mercadotecnia podr juzgar si las metasy filosofas globales son realistas y si responden a 1asnecesidades y deseos del consumidor. De ese modoestar adoptando la responsabilidad de decidir la

posibilidad de alcanzar las metas corporativas en 1ascondiciones actuales del mercado. De ello se deduceque este paso proporciona la primera de muchas

bases (o puntos de referencia) con la cual comprarla informacin y extraer conclusiones.


39/348

CAPTULO 2 Cmo preparar una evaluacin 19

Preguntas

Cules son las metas a corto y largo plazos, lamisin y los objetivos de la compaa? Existenmetas de ventas y objetivos de utilidades y mer-

cadotecnia? Cul es el presupuesto de operacin para la

compaa? Cules son los mrgenes de utilidady cules son las aportaciones que cada productohace a las utilidades?

Hay una filosofa corporativa sobre cmo reali-zar el negocio? Cules son los principios de laempresa respecto al trabajo con los clientes, eldesarrollo y venta del producto, y la administra-cin interna?

Historia general de la compaay del productoSe necesita una exposicin de la historia de la compa-a y del producto. La compaa y el producto son loque usted vende, por lo cual debe aportar la mayorcantidad de informacin que pueda. Describa el pro-ducto que debe comercializarse a travs de este plan.Incluya una perspectiva histrica y evolutiva, resu-miendo adems los resultados obtenidos hasta la fecha.Tambin seale lo que el futuro depara, en trminosde mercadotecnia e innovacin a su compaa, al pro-ducto y a la industria totato categora de productos.

Junto con un estudio de la compaa y su producto

desde una perspectiva histrica, el anlisis de lastendencias futuras tambin sirve para establecer di-rectrices o pautas. Ayuda a entender tanto la situa-cin anterior de la compaa como su potencial,antes que se tracen planes para el futuro.

Preguntas

Cul es la historia de la compaa? Por qu sefund, cmo creci y por qu tuvo xito?

Qu productos vende la compaa? Cul es laestructura del producto o productos? Culesson las ventajas que tienen sus productos sobre

los de la competencia? Cul es la historia de sus productos? Han teni-

do xito siempre? Por qu fueron comercializa-dos inicialmente? Cmo han cambiado los pro-ductos a lo largo de los aos?

Cul es el volumen de ventas, el margen deutilidad y la rentabilidad de cada p roducto olneas de producto (tendencia a cinco aos)?Qu categoras del producto son ms importan-tes para la compaa?

Presentan posibles problemas de manufacturalos productos que la compaa vende o fabrica?Son necesarios los procesos de manufactura, laspartes especializadas o la mano de obra? Losproductos pueden ser afectados por la escasez uotros factores del consumidor, ambientales oeconmicos? Si su respuesta es afirmativa, expl-quela.Qu planes hay de crecimiento y expansinentre las categoras actuales de productos? Pro-ductos nuevos? Ms mercados desde el puntode vista geogrfico? Nuevas aplicaciones de losproductos? Desarrollo de la participacin en elmercado dentro de las categoras actuales?Hay planes para el crecimiento y expansinentre las nuevas categoras de productos? Planeala empresa entrar en otras categoras nuevas?

En qu aspecto la compaa desea ser famosa?En qu destaca? Por qu le compran los consu-midores?Cul ha sido el desempeo del producto a nivelnacional? Cules son las tendencias a lo largo delos ltimos cinco aos en cuanto a innovacin,mercadotecnia, distribucin, fijacin de precios ycomercializacin? Qu se espera para el futuro?En qu ha fracasado y tenido xito la empresa?Por qu?

Organigrama

La estructura de la organizacin revela muchas cosasrespecto a una compaa y sus probabilidades dexito mercadolgico. Estudie el organigrama de suempresa. Analice si el departamento de mercadotec-nia est estructurado para desarrollar y realizar losplanes de mercadotecnia en una forma eficiente.Determine dnde encaja el departamento en rela-cin con el resto de la empresa. Averige con quintiene que trabajar y quin toma las decisiones finalessobre la direccin de mercadotecnia o sobre las pol-ticas de mercadotecnia.

Es extremadamente importante que sepa cmo eldepartamento de mercadotecnia' se interrelaciona

con el resto de la organizacin. Nosotros estamosconvencidos de que todas las reas de la mezcla demercadotecnia han de ser responsabilidad directadel gerente de mercadotecnia y que ste debera"reportar" directamente al presidente de la compa-a. Ello significa que sus decisiones repercuten enlas funciones de ventas, producto, fijacin de precios,distribucin, publicidad, medios, promocin, publi-cidad no pagada y comercializacin. En caso de noexistir esa situacin, habr menores probabilidades


40/348

20

de una realizacin cohesiva del plan de mercadotec-nia; las estrategias mercadolgicas que deberan afec-tar a las ventas, al producto, a los precios y a lapublicidad podran ser interpretadas y puestas enprctica de modo diferente. Con ello disminuye el

efecto sinrgico de las herramientas de mercadotec-nia que funcionan juntas para alcanzar los objetivosgenerales de ventas y de mercadotecnia establecidosen el plan de mercadotecnia de la empresa.

Despus, tal vez quiera usted desarrollar un planpara reorganizar el departamento o mejorar la comu-nicacin con otros departamentos, de modo que elsuyo produzca un impacto positivo ms fuerte. Si lapersona responsable de la mercadotecnia no tieneacceso a los principales responsables de la comercia-lizacin o de la operaciones, habr que crear unaestructura que haga obligatorio brindarle acceso.

No es posible cambiar de la noche a la maana la

forma en que el departamento realiza la comunica-cin y participa en la toma de decisiones corporati-vas. La finalidad de estudiar la estructura organiza-cional es que usted conozca desde el principio lacapacidad de su departamento para dar la direccin demercadotecnia. Es preciso elaborar un plan paraasegurarse de que su mercadotecnia tenga la capaci-dad no slo de formular planes de mercadotecnia yconseguir que sean aprobados, sino tambin la capa-cidad de trabajar con el resto de la compaa en surealizacin y en contribuir a su xito.

Preguntas

Su departamento de mercadotecnia est sufi-cientemente organizado para desarrollar y eje-cutar un plan disciplinado de mercadotecnia?Tiene usted suficientes recursos para planear,poner en prctica y analizar los resultados?

En qu medida est la compaa comprometidacon la funcin de mercadotecnia? Dnde encajala mercadotecnia dentro de la estructura globalde la organizacin?

Tiene su departamento de mercadotecnia lacapacidad de comunicarse con otros departa-mentos y de influir en ellos?

Su departamento tiene influencia en todas las-herramientas de mercadotecnia y en las decisio-nes que se toman respecto a las ventas, el pro-ducto, la fijacin de precios, la distribucin, lapublicidad, los medios, la promocin, la publici-dad y la comercializacin?

Est orientada la compaa a las operaciones, alas finanzas, a la comercializacin, al producto,a las ventas o a la merc

Cómo Preparar El Exitoso Plan De Mercadotecnia

Documents

Transcript of Cómo Preparar El Exitoso Plan De Mercadotecnia