Estudios Turísticos, n.° 123 (1994), pp. 5-10Instituto de Estudios TurísticosD. G. de Política Turística

COMPETITIVIDAD Y CALIDAD EN LA NUEVA ERADEL TURISMO

Eduardo Fayos-Solá

1. INTRODUCCIÓN

Tras varias décadas de rápido crecimien-to cuantitativo, la industria turística se en-cuentra en un momento crucial de su des-arrollo donde las cuestiones de renta-bilidad privada y social son cada vez másperentorias y exigen el logro de competitivi-dad en productos y regiones turísticas en uncontexto de creciente preocupación por losimpactos sociales, económicos y medioam-bientales del turismo.

Las políticas turísticas empresariales ypúblicas han centrado sus esfuerzos duran-te décadas en la maximización de los in-gresos y aun, en ocasiones, en el meroaumento del número de visitantes. Ello res-pondía, sin duda, a una búsqueda de renta-bilidad en economías de escala con el obje-tivo derivado de lograr la mayor cuota demercado posible en un entorno de deman-da poco segmentada. Los efectos negativos—medioambientales o sociales— del turis-mo eran frecuentemente ignorados o minus-valorados.

2. LA NUEVA ERA DEL TURISMO

En la década de los ochenta asistimos,sin embargo, a una profunda transforma-ción del paradigma de funcionamiento de laindustria turística respondiendo a profundoscambios tecnológicos y socioeconómicosen los mercados turísticos. La Nueva Eradel Turismo (NET) se caracteriza funda-mentalmente por la supersegmentación dela demanda, la flexibilidad de la oferta y ladistribución y la búsqueda de rentabilidaden la integración diagonal y consiguienteseconomías de sistema en lugar de las econo-mías de escala.

En un sistema de producción masiva deproductos turísticos como el que ha preva-lecido durante las últimas décadas, la únicaopción que tenía el cliente era consumirproductos totalmente estandarizados y, porconsiguiente, muy rígidos. Sin embargo, elnuevo paradigma NET debe permitir al sec-tor turístico ofrecer productos que se adap-ten a unas necesidades de demanda cadavez más complejas y diversas y que sean

* Profesor del Departamento de Economía Aplicada. Universidad de Valencia. Presidente del Instituto Europeo para la Calidad del Turismo.

Eduardo Favos-Solá

competitivos en términos de precios con losproductos estandarizados.

La supersegmentación de la demandaexige un conocimiento profundo del merca-do que permita identificar los clusters decaracterísticas y necesidades del consumi-dor. El conocimiento de estos clusters per-mitirá a la empresa turística desarrollaraquellos productos en los que la organiza-ción puede obtener una mayor ventaja com-petitiva y ponerlos en mercado en condicio-nes eficientes de comunicación y distri-bución.

Otro de los elementos que mayor rele-vancia tiene en el NET es la flexibilidad, yaque puede facilitar la adaptación de la em-presa a las nuevas exigencias de la deman-da. Esta característica se manifiesta en va-rios aspectos: flexibilidad en la organi-zación y en la producción y distribución delos productos turísticos, flexibilidad en elsistema de reservas, de compra y de pago yflexibilidad en las formas de consumo delproducto turístico. Para ello es fundamentalel concurso de las nuevas tecnologías y, enparticular, la extensión y desarrollo de losnuevos sistemas de información turística.

El último de los elementos básicos delNET es la integración diagonal. Frente a laintegración vertical y horizontal que carac-teriza al paradigma de producción masivo-estandarizada, éste es un proceso por el quela empresa turística se desarrolla y compiteno en una única actividad, sino en un marcomás amplio, buscando la rentabilidad sobrela base de economías de sistema mediantela profundización y la obtención de siner-gias entre diferentes productos.

3. COMPETITIVIDAD Y TURISMOSOSTENIBLE

En definitiva, el escenario de la industriaturística para los próximos años está inmer-so en un nuevo mapa competitivo en el quelas empresas del sector turístico deben com-petir también con empresas procedentes deotros sectores. Para ello es necesario adap-tar plenamente sus productos a las nuevasnecesidades del mercado.

Así, los objetivos de la política turísticahan ido evolucionando y centrándose en ellogro de competitividad tanto para las em-presas como para las regiones turísticas.Las importantes inversiones —privadas ypúblicas— necesarias para alcanzar rentabi-lidades turísticas deben encontrar justifica-ción en la mejora de la competitividad; porejemplo, la capacidad de mantener benefi-cios totales (privados y sociales) iguales osuperiores a la media de la industria defor-ma sostenible.

Es por ello que este nuevo enfoque dela política turística implica también unaintegración del concepto, objetivos e ins-trumentos del denominado turismo sos-tenible. Si por turismo sostenible se entien-de un subconjunto de actuaciones de lapolítica turística empresarial y administrati-va destinado a garantizar el mantenimientode biodiversidad y autenticidad cultural, nocabe duda de que ello contribuye a la com-petitividad de las regiones turísticas, víamayor calidad de la experiencia turística y,por consiguiente, mayor satisfacción y fide-lidad de los clientes.

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Competitividad y calidad en la nueva era del turismo

4. COMPETITIVIDADY EFICIENCIA: EL PAPELDE LA CALIDAD

Pero más allá de esta reorientación de laspolíticas turísticas hacia la competitividadsubyace la cuestión de la eficiencia en ac-tuaciones y programas, es decir, de la adop-ción de métodos y procedimientos que ga-ranticen un óptimo ratio input (inversiones,reorganización...) / output (competitividad).

Diversos enfoques del concepto de com-petitividad han intentado explicitar las va-riables independientes que influirían en ellogro o mejora de esa competitividad. Elmodelo del Instituto Económico Mundial-IEM (World Economic Forum) identifica lacompetitividad con la habilidad de un paíspara crear y sostener a largo plazo un valoreconómico añadido en relación con suscompetidores. El enfoque del IEM permitedistinguir entre ventaja comparativa, de-pendiente de factores tales como recursosnaturales (clima, paisaje...) o recursos ener-géticos, y ventaja competitiva, relacionadacon su infraestructura, la habilidad de ges-tión, la cualificación de su fuerza laboral,las políticas gubernamentales, etc., factorestodos ellos capaces de producir valor añadi-do a los recursos disponibles. El modelo decompetitividad IEM es, sin embargo, pocoadecuado para la política turística por su ca-rácter excesivamente macro y estático.

Por ello, diversas formulaciones recien-tes de la política turística (Australia, Cana-dá, España) han hecho uso del modelo decompetitividad de Porten bien conocido porsu utilización en planes de política indus-trial. Porter hace depender las variaciones

en competitividad de cuatro macrovaria-bles: 1) las condiciones de los factores pro-ductivos —recursos humanos, mercado decapitales, infraestructuras y equipamientos,tecnología disponible, etc.—; 2) las condi-ciones de la demanda —una clientela cer-cana de gran exigencia estimulará el perfec-cionamiento de productos y servicios y laeficiencia empresarial—; 3) las caracterís-ticas de las industrias conexas —la presen-cia de industrias complementarias permiteuna interacción rápida y constante que de-sarrolla el intercambio de ideas e innova-ción y facilita la especialización empresa-rial—, y 4) las características relativas a laestructura del sector —el grado de compe-tencia en un determinado sector y las condi-ciones del marco institucional condicionanel ritmo de creación y desaparición de em-presas, así como la organización y gestiónde las mismas.

El modelo de Porter ha sido extremada-mente útil en el refinamiento cualitativo dela política turística, permitiendo lograr unelevado grado de consenso entre Adminis-traciones y empresas turísticas sobre lasgrandes líneas de dicha política. Carece, sinembargo, de especificidad turística y de ca-pacidad de cuantifícación de los resultadosesperables, es decir, tiene utilidad reducidapara políticas turísticas desarrolladas, don-de es importante la estimación de la efi-ciencia comparada de actuaciones o progra-mas opcionales y de la rentabilidad priva-da o social de las inversiones conside-radas.

Sólo la especificación de la función decompetitividad puede permitir ese tipo deestimaciones. Ritchie y Crouch han pro-

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puesto un modelo cuantitativo para el aná-lisis de la competitividad de un destino tu-rístico en contraposición con los dos mode-los anteriores, mucho más genéricos.

El modelo asume que un programa degestión, planificado e implementado correc-tamente, puede servir para mejorar la com-petitividad de una zona turística. Para llevara cabo dicho programa, la información seconvierte en herramienta fundamental en laque sustentar la toma de decisiones, referi-das a la actuación sobre variables en la fun-ción de competitividad. El modelo identificala función básica y sus componentes de for-ma que se puede acometer la medición delas variables independientes y sus paráme-tros (coeficientes técnicos) y, por tanto, lacompetitividad del destino turístico.

La aplicación de este modelo de compe-titividad turística a regiones específicas per-mitiría establecer índices de competitividadcon comparabilidad intertemporal e inclusointerespacial, es decir, posibilitaría por vezprimera una política turística cuantita-tiva.

La metodología de la calidad total(TQM) está llamada a desempeñar un papelclave en esta Nueva Era del Turismo y enesta política turística cuantitativa. En efec-to, las funciones de competitividad del tipoRitchie-Crouch antedichas —función decompetitividad turística de Calgary— in-cluirán centenares de variables indepen-dientes aun en el caso de productos turísti-cos relativamente simples. El problemametodológico de establecer los coeficientestécnicos y los niveles de optimización dedichas variables sólo se resuelve con aplica-

ción de la TQM. La metodología de la cali-dad total nos permite, en efecto, hallar quéimportancia relativa tiene cada variable enla satisfacción del cliente, por ejemplo, lacalidad percibida, ya se trate de clientes fi-nales (turistas) o intermedios en el procesode producción del servicio turístico o de laexperiencia turística integral.

La figura 1 muestra esta interrelación en-tre competitividad y calidad. El uso de fun-ciones de competitividad de Calgary, dondese haya logrado especificar las variables, susparámetros y los niveles óptimos de las mis-mas gracias a la aplicación de metodologíade la calidad total —y, en su caso, de regla-mentación normalizadora de la calidad—permitiría pasar del modelo cualitativo tra-dicional de competitividad a un nuevo mo-delo cuantitativo. Ello, a su vez, posibilita-ría: 1) establecer índices de competitividad,2) analizar resultados de políticas o accionesalternativas y 3) analizar la eficiencia de me-didas concretas. La Nueva Política Turísticaañadiría a lo anterior el desarrollo de méto-dos e instrumentos de toma de decisionespúblico-privadas y análisis de rentabilidadsocial (tipo análisis coste-beneficio) aplica-bles específicamente al turismo, que facilita-rán a su vez la asignación de actuaciones einversiones al sector público o privado concriterios de eficiencia.

5. CONCLUSIONES: UNA NUEVAPOLÍTICA TURÍSTICA

Como conclusión, la figura 2 ilustracómo la Nueva Política Turística permiteresponder algunas de las cuestiones másimportantes a que se enfrentan hoy los to-

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Competitividad y calidad en la nueva era del turismo

COMPETnTVTOAD-CALroAD

MODELO CUALITATIVO TRADICIONAL DECOMPETITIVIDAD

Porte r /Calgary• Especificaciones variables.• Determinación niveles objetivo.

i 1

NUEVO MODELO CUANTITATIVO DECOMPETITIVIDAD

• Permite establecer índices de competitividad.• Permite analizar resultados de políticas/acciones

alternativas.• Permite analizar eficiencias medidas.

Instrumentos toma de decisiones público-privadas yanálisis de rentabilidad social.

REGLAMENTACIÓNT

METODOLOGÍACALIDAD

FeedbackNUEVA POLÍTICA TURÍSTICA

Figura 1. Competitividad y calidad en la NET

* S ^ N Ü E V A POLÍTICA TURÍSTICA ¿fc•_„ $ -.i •-.:.:_-, , CONCLUSIONES ^

PROBLEMA ENFOQUE

Definición operativa de competitividad.

Establecer coeficientes técnicos y nivel deoptimización variables clave de competitividad.

Establecer métodos eficientes en leí servicio turístico(sistemas abiertos).

Establecer métodos eficientes para el desarrollo ygestión de destinos/regiones turísticos (sistemascerrados.

Especificación variables objetivo Porter/Calgary paracuantificación.

Investigación mercado metodología de la calidad.Detección de brechas con clientes internos y externos.

Metodología de la calidad total.

Uso de instrumentos para el análisis de rentabilidad enpresencia de extemalidades (p. ej., ACB) ymetodología calidad.

Figura 2. Competitividad y calidad en la NET

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madores de decisiones con responsabilida-des en la actividad turística. Así, la defini-ción operativa de competitividad, la deter-minación de la importancia relativa de cadavariable que interviene en la competitividad,la eficiencia en la producción de serviciosturísticos y el desarrollo y gestión integralde regiones o macro-resorts. Como se ha ex-puesto anteriormente, los avances en funcio-nes de competitividad cuantificables, unidosa la aplicación de instrumentos de análisisde rentabilidad social y, sobre todo, a la me-todología de la calidad total en su aplicaciónespecífica al turismo permiten empezar adar respuesta adecuada a esas cuestiones.

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