COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - famiu.com.co€¦Se basa en el análisis de la conducta Los ......

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Comprensión del entorno y

decisiones de marketing

© Fernando Grosso

¿Qué entendemos por

comportamiento del consumidor?

“Actitud interna o externa del individuo

o grupo de individuos dirigida a la

Satisfacción de sus necesidades

mediante bienes y servicios”

© Fernando Grosso - 2004

El estudio del comportamiento

del consumidor permite comprender...

Que compran?

Por qué lo compran?

Cuando lo compran?

Donde lo compran?

Con frecuencia lo compran?

Con que frecuencia lo usan?


El comportamiento del consumidor se indaga

operativamente a partir de distintas técnicas

Trataremos de darnos

respuestas a 6 preguntas:

¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor?

¿Cómo investigar el comportamiento del consumidor?

¿Qué factores individuales determinan el acto de consumo?

¿Cómo influyen los factores ambientales en el acto de consumo?

¿Cómo se producen las decisiones de compra?

¿Qué estudios de relevancia sobre el comportamiento del consumidor pueden servir de referencia?


A modo de Introducción:

Los distintos actores del proceso de compra

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuario

Cliente


Influencias disciplinares en el

estudio del consumidor

PSICOLOGIA: Estudio del individuo

SOCIOLOGIA: Estudio del grupo

PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un

individuo se interrelaciona dentro de un

grupo

ANTROPOLOGIA: Influencia de la

sociedad sobre el individuo


Dos grandes corrientes

doctrinarias

POSITIVISMO

EXPERIENCIALISMO


POSITIVISMO

Individuos racionales

Toman decisiones después de ponderar alternativas

El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing

Parte de una perspectiva administrativa

El objetivo de la investigación es predecir


EXPERIENCIALISMO

Se basa en el análisis de la conducta

Los individuos no se comportan

racionalmente

Requiere de la comprensión del

individuo frente al consumo

La investigación tiene fines

especulativos


Teorías del Comportamiento

del Consumidor

ECONOMICA: maximizar el beneficio, se

compra lo más rentable

PSICOANALISIS: lo que compra la gente es

por “eros” atracción sexual.

APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la

conducta por repetición

SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa por

referencia de grupos de referencia


Las decisiones comerciales según las

Teorías del Comportamiento del Consumidor

PRODUCTO Teoría Económica: resistente, duradero,

productivo

Teoría del Aprendizaje: fácil generador de

sensaciones agradables

Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer

necesidades inconcientes

Teoría Sociológica: Producir aceptación de

personas importantes para nosotros




PRECIO Teoría Económica: barato, mejor que la

competencia

Teoría del Aprendizaje: no evita la compra por repetición o impulso

Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen

Teoría Sociológica: alto, sinónimo de distinción




PLAZA Teoría Económica: lugares de acceso fácil

Teoría del Aprendizaje: sitios agradables que

invitan a comprar por impulso

Teoría del Psicoanálisis: ambientado a

necesidades y estado evolutivo del

comprador

Teoría Sociológica: donde pueda encontrar y

ser visto por referentes




PROMOCION

Teoría Económica: tipo 3X2, canjes

Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar

Teoría del Psicoanálisis: sugerir,

evocar, despertar el inconsciente

Teoría Sociológica: destacar la

aceptación que logra


Modelo Integrado

Proceso

de Compra

CONSUMIDOR

Determinantes

Individuales

Determinantes

Ambientales


FACTORES INDIVIDUALES

Personalidad y Autoconcepto

Motivación y participación

Percepción (procesamiento de la información)

Aprendizaje y Memoria

Actitudes


FACTORES AMBIENTALES

Cultura

Subculturas

Clase Social

Grupos de pertenencia

Familia

Otros anclajes (líderes de opinión,

grupos de influencia)


EL PROCESO DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BUSQUEDA Y EVALUACION DE

INFORMACION

PROCESOS DE COMPRA

COMPORTAMIENTO DESPUES DE

LA COMPRA


Comportamiento del Consumidor y

Estrategia Comercial

Análisis de la estructura del mercado

(segmentación)

Selección de Mercados Meta

Determinación de la Estrategia de

Cobertura

Definición del concepto de

posicionamiento

Ajuste de la mezcla comercial © Fernando Grosso - 2004

Sobre la caracterización del

“Estilo de Vida”

ACTIVIDADES

INTERESES

OPINIONES

DEMOGRAFIA


Algo más sobre el “estilo de vida”:

Actividades Trabajo

Pasatiempos

Eventos sociales

Vacaciones

Diversiones

Membresías

Comunitarias

Compras

Deportes



Intereses

Familiares

Hogareño

Empleo

Comunidad

Recreación

Moda

Comida

Medios de Comunicación

Logros



Opiniones Propias

Cuestiones sociales

Políticas

De Negocios

Económicas

Educación

Productos

Futuro

Cultura © Fernando Grosso - 2004


Demografía Edad

Escolaridad

Ingresos

Ocupación

Tamaño de la Familia

Habitación

Geografía

Tamaño de la ciudad

Etapa en el ciclo de vida


La cuestión de las necesidades

Carencia

Deseo

Temores

Jerarquía

Impulsos

Móviles

Motivaciones


Decisiones de Posicionamiento

Basado en las características del

producto

Basado en los beneficios

Basado en el uso

Basado en el usuario

Basado en la competencia


La investigación comportamental

tiende a ser cada vez más...

EXPLORATORIA

EXPERIMENTAL

ESPECULATIVA

BASADA EN INFORMACION

CUALITATIVA

BASADA EN OPINION DE EXPERTOS


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