CARRERA DE PSICOLOGA

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TURNO :

LIMA PER

DEDICATORIA

Dedicado a mis familiares y amigos mas cercanos por estar presentes cuando mas los necesito.

A la Universidad Inca Garcilaso de la Vega por guiar mi camino acadmico.

Introduccin

El consumidor es un proceso donde estudiamos el durante y despus.

A menudo no somos conscientes de que en anuncios que vemos en la televisin o en prensa se est reflejando el comportamiento, la imagen de la sociedad actual, por ejemplo estudiamos la evolucin de los productos de limpieza, en que en principio eran dirigidos a amas de casa y en la actualidad evolucionan hasta incluso convertimos al hombre en protagonista.

Esto es un reflejo del cambio de necesidades de conductas y de roles existentes en la sociedad reflejndolos en los anuncios. Por ello debemos estudiar cuales son las conductas y los roles de la sociedad, para no realizar anuncios inconexos con la realidad. Si lo hacemos se de efecto de reactancia, pasividad.

Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones de compra basndose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. Es frecuente que los consumidores juzguen la calidad de un producto sobre la base de una diversidad de seales informativas: algunas son intrnsecas al producto (color, tamao, aroma, sabor) mientras que otras son extrnsecas (precio, imagen del producto, empaque, lugar de venta); la mercadotecnia define la multiplicidad de necesidades de los clientes y determina la adaptacin que agregara mayor beneficio para satisfacer las preferencias de los consumidores.

CAPITULO I: QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. DEFINICIN El comportamiento del consumidor establece un tipo de estudio multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones ejecutadas por diversas ciencias con un nico fin: entender mejor cmo y por qu compra el consumidor.Estas ciencias que nos auxilian en la apretada tarea de comprensin del consumidor son: la Economa, la Sociologa y la Psicologa. A travs de ellas lograremos conocer aspectos como la influencia que tiene en el proceso de decisin los principios de informacin comercial y social, la cultura, los grupos de referencia y pertenencia, as como las actitudes, percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.

Sabemos precisar al comportamiento del consumidor como: el conjunto de acciones que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el instante que realiza la compra y usa el producto.

1.2. IMPORTANCIA DE INVESTIGAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORActualmente se busca descifrar y solucionar los problemas de la conducta humana, y no en elaborar monumentales edificios tericos sin utilidad alguna. La sociedad, es decir, el objeto de estudio del cientfico social, se constituye por lo tanto, en un frtil campo para observar cmo se comportan los seres humanos e investigar las leyes si es que existen que rigen su comportamiento.Conociendo de que todos los seres humanos se desarrollan en una sociedad particular que da representacin a sus creencias, valores y normas esenciales; de que ellos se empapan, casi instintivamente, una visin del mundo que define su correspondencia consigo mismo y con otros seres humanos, con base en las caractersticas propias que le ofrece la cultura de la que forma parte, misma que a su vez, se corresponde con otro gran nmero de culturas que conforman al mundo en la actualidad; se deduce la importancia de conocer los mecanismos que modelan la conducta de los individuos en su actuacin dentro del contexto social.Ahora bien, es necesariamente en la poca actual, en la que el trmino sociedad de consumo se emplea con periodicidad, de forma ms o menos peyorativa, para hacer referencia al mundo industrializado contemporneo. Sin embargo, para las ciencias sociales y, ms concretamente para la mercadotecnia, el consumo es el fundamento bsico de cualquier actividad econmica, as como el objeto ltimo de la produccin de cualquier producto.En un sentido amplio, la palabraconsumoreside en el conjunto de procesos socioculturales en los que se ejecutan la adjudicacin y los usos de los productos (Garca Canclini, 1995, p. 58). Desde un bosquejo ms mercadotcnico, la American Marketing Association (AMA) marca que por consumo se concibe el uso final de los bienes o servicios para la complacencia de establecidas necesidades, exceptundose de stas el uso de dichos bienes como instrumentos intermedios en la produccin de otros bienes (1996, p. 43).Es decir si una empresa u otro dispositivo productivo obtienen una maquinaria, sta no se piensa un bien de consumo sino una inversin. Por otra parte, la compra de bienes perpetuos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos o familias, se reflexiona como un consumo en trminos econmicos y comerciales.Pero, volviendo al punto de partida sobre la importancia de estudiar el comportamiento del consumidor? Naturalmente porque el consumo ha pasado a ser, por la potencia del mercado y sus deformaciones, mucho ms que la funcin predestinada a satisfacer las necesidades de las personas. Consumir y comprar, intentan convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, s; pero tambin lo que compramos, as como el modo y dimensin en que lo realizamos. Adems, porque el tener conocimiento de la influencia que existe sobre el comportamiento de la compra de una persona se ve en otros factores como la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores de carcter psicolgico, es de vital importancia en la direccin de la mercadotecnia.Por otra parte, analizar la dinmica del consumo resulta un tema intensamente seductor por la gran diversidad de aspectos a reflexionar en los consumidores, como son la edad, los ingresos, el nivel educativo, los esquemas de movilidad y los gustos.

Premisas bsicas:1)Todos los seres humanos consagran mucho tiempo de su vida a la tarea de pensar y hablar de productos y servicios que consumen diariamente, que tienen deseos de adquirir, y hasta a veces, de productos que no conocen pero de los cuales han escuchado.2)En mercadotecnia, la primordial causa de frustracin de los nuevos productos, es la inexperiencia por parte de los fabricantes de las necesidades verstiles de los consumidores, as como tambin de conocer la manera de hacer llegar de forma apta, sus productos al segmento del mercado al cual pretenden dirigirse.3)Ninguna sociedad es esttica, todas desarrollan y constituyen diferentes conjuntos sociales, mismos que a su vez, ocupan diferentes roles en la estructura social, dando con esto lugar a un nuevo proceso de cambio en dicha estructura.4)En virtud de la actual disposicin que ha tomado la mercadotecnia -mercadotecnia con direccin al cliente, inquirir a los consumidores se ha vuelto una tarea significativsima para todas las empresas que desean alcanzar cmo responden los consumidores a las incomparables estrategias publicitarias, lo cual les da una formidable ventaja sobre sus competidores.

Por lo anterior, vemos que las empresas privadas como las instituciones acadmicas, estn invirtiendo dinero, tiempo y esfuerzo para analizar la relacin entre los estmulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor final, con la finalidad de instituir un modelo de la conducta del consumidor, el cual ayude a promover y proteger los derechos de stos, gestionando la ecuanimidad y seguridad en las relaciones entre los proveedores y los consumidores, sin que lo anterior damnifique la obtencin de utilidades por parte de las empresas.

CAPITULO II: FACTORES PSICOLGICOS, CULTURALES Y SOCIALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. FACTORES PSICOLGICOS Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales, tales como el hambre o la sed. Los motivos psicolgicos se encuentran en la satisfaccin de necesidades anmicas, tales como el saber, la amistad, etc.Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se comparte una comida con amigos.

2.2. FACTORES CULTURALES

1. La familiaLa familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolucin cronolgica de la misma. Es por esta razn que, en la literatura del marketing se distinguen varias fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente denominado Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los entornos familiares en los ltimos aos).

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya incidencia en el proceso de decisin de compra va a realizarse de la siguiente manera:1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en el proceso de decisin de compra recae sobre la fase de reconocimiento del problema.2. El que obtiene la informacin: Fase 2: Bsqueda de informacin3. El que influye: Evaluacin de la marca. (Fase 3. Anlisis)4. El que decide: Intencin de compra. (Fase 4. Compra/no compra)5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)6. El consumidor: Evaluacin posterior a la a la compra.(Fase 5. Evaluacin posterior a la compra. Satisfaccin / insatisfaccin).En el anlisis de la familia, un aspecto que presenta especial relevancia es el de las situaciones en las que sta tiende a comprar de forma conjunta. ste tipo de compras es ms probable que se den cuando:a) La decisin de compra es importante para la unidad familiar, debido al alto riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un automvil, una casa, lugar de vacaciones, etc.)b) Se dispone de tiempo suficiente.c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor dominio del marido y en las familias de clase baja, de la mujer.d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan ms las compras del marido y de la mujer.e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegacin de la compra.f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar al marido y se vuelve ms independiente.

2. Influencias personalesLa influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre el consumidor, debido a la alta credibilidad con la que cuenta con respecto al resto de fuentes de informacin. Las recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en la que se confa prevalecer sobre cualquier informacin obtenida a travs de otros medios de comunicacin. De ah la importancia de contar con clientes satisfechos, que sirvan como va de comunicacin de mxima efectividad en el mercado.Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en el mercado reciben el nombre de lderes de opinin, prescriptores o expertos. No se trata de lderes en el sentido estricto de la palabra, y adoptarn formas distintas dependiendo del producto que tratemos (medicina, automviles, etc) o de las situaciones que analicemos (reuniones, congresos, etc.). Estos lderes de opinin ocupan un lugar clave en la implementacin de la estrategia de comunicacin entre la empresa y el mercado.

La importancia con las que cuentan estas influencias personales hace que se desarrollen diversas estrategias basadas en los lderes de opinin. Vamos, por lo tanto, a analizar estas estrategias a travs del estudio de las formas que pueden adoptar estas acciones basadas en los lderes de opinin.

Identificacin directa de los lderes de opinin.Los lderes de opinin pueden adoptar dos formas: Primeros compradores de un producto. Profesionales: son aqullos que, por su profesin, cuentan con una gran influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los mdicos sobre sus pacientes, los profesores sobre sus alumnos, etc. (darles muestras del producto)

Creacin de lderes de opinin, a travs del establecimiento de rankings de ventas, por ejemplo(en una empresa el vendedor del mes)

Estimulacin de la comunicacin verbal.En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de comunicacin de asa para estimular la comunicacin verbal. Es muy utilizado, por ejemplo, por las cadenas de televisin, al crear una expectacin (en muchos caso a travs de la polmica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran Hermano , emitido por Telecinco.

2.3. FACTORES SOCIALESLa clase social hace referencia a la posicin ocupada por un indivduo o familia en una escala social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similares. (comparten valores, intereses y comportamientos similares)

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus caractersticas socioeconmicas, entre las que cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside, etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un indivduo y guarda, a su vez, una estrecha relacin con el nivel de estudios alcanzado.

Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categoras bsicas: Alta, Media y Baja; categoras que, as su vez se subdividen en otras tres, utilizando las mismas denominaciones.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en la clase social darn lugar a distintos comportamientos de compra. Existen mltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisicin.

Los grupo socialesLos grupos sociales son grupos de referencia con los que el indivduo se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro (amigos, compaeros de trabajo, asociaciones profesionales...) y grupos a los que se aspira a pertenecer (artistas, directivos...)

CAPITULO III: HERRAMIENTAS QUE MIDEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Existen 3 grandes tcnicas para identificar el comportamiento del consumidor:

1. Observacin:mirando el comportamiento del consumidor tal como ste se da en la prctica. Supone una actitud de cuidada neutralidad previa (es decir, acudir a la escena sin prejuicios o creencias determinadas sobre su comportamiento). Uno deber observar tanto cmo es l fisicamente, cmo vive, cmo interacta con otros miembros de su familia, cmo interacta con el vendedor o tendero, cmo se expresa del producto y tambin, cmo consume el producto. La observacin es siempre el primer paso para el entendimiento a profundidad.

2. Entrevista en Profundidad:penetrando la mente del consumidor y logrando que ste pueda dar cuenta de sus verdaderas (ocultas, inconscientes) motivaciones, deseos, aspiraciones o creencias. Para ello es preciso utilizar tcnicas proyectivas que permitan derribar los mitos y prejuicios de la racionalidad (la tendencia del consumidor de dar respuestas racionales, lgicas o aceptables para el entrevistador y que lo hagan quedar bien)y susciten ms bien los contenidos latentes y genuinos (muchos de los cuales pertenecen a la esfera de la emocionalidad). Una buena entrevista individual o grupal es un segundo paso importante luego de la observacin.

3. Inmersin:no basta observar o entrevistar al consumidor, hay que vivir con l, como l, en tanto l. Esto es, creo, lo ms importante de todo. La inmersin o convivencia con el consumidor en su hbitat natural. Y no slo estoy refirindome aqu a una visita de 4 horas en un hogar ("inhome visit") sino de una inmersin de al menos 3 das en el hogar de un consumidor compartiendo con l el desayuno, almuerzo, cena, las actividades de limpieza, la labor de compras, crianza de los hijos, recepcin de medios de comunicacin, juego con los nios, etc. Esto realmente permite vivenciar la experiencia de consumo y "poder mirar el mundo tal como el consumidor lo mirara"

Para entender el comportamiento del consumidor se deben tomar en cuenta tres variables:

1. Estmulos: Tales como anuncios, productos y necesidades fisiolgicas. Se generan estmulos sensoriales que llegan al consumidor.2. Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha adquirido. Los estmulos no inciden directamente en las respuestas.3. Variables interpuestas: Estas actan entre el estmulo y la respuesta, consiste en influir, cambiar, reducir o modificar el efecto que las variables estmulo ejercen sobre las respuestas del consumidor. Muchas de las variables que inciden en los consumidores se pueden observar, pero otras no, por lo tanto es importante conocer el efecto de las variables no observadas en el comportamiento del consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas.

Otras variables que influyen:

1. Variables externas: Seis factores principales, a saber: cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.2. Determinantes individuales: inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin sobre un producto o servicio. Los estmulos no influyen directamente en los consumidores, sino que son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos.

CAPITULO IV: PROPUESTA DE UN MODELO PARA EXPLICAR LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR (BASNDOSE EN UN MODELO REAL)Cuanta ms experiencia tenga el consumidor en el uso de un producto, y el conocimiento que tenga e otras marcas cambiara su decisin de compra.Para la toma de decisiones del consumidor creo que se puede establecer en 5 fases o etapas seguidas de importancia, intensidad y duracin dependen del tipo de compra que se realice. 1. Reconocimiento del problema.2. Bsqueda de informacin.3. Evaluacin y anlisis de alternativas.4. Decisin de compra / no compra.5. Sensaciones posteriores a la compra.Todo este proceso se va desarrolla bajo el dominio de una serie de variables tanto internas como externas al individuo. Las variables internas es la motivacin, la percepcin, la experiencia las actitudes y las caractersticas personales del individuo. Las variables externas las componen los entornos cultural, econmico y social, la familia (ocupando un lugar destacado), y las variables de marketing, entre otras.

1. Reconocimiento del problema.Esta primera fase surge con el reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor, unida al deseo de satisfacerla. Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en esta fase son los siguientes: La motivacin Los elementos del entorno. La accin de marketing va a intentar, desde su posicin de variable externa, canalizar las necesidades del consumidor hacia la demanda especfica de los productos ofertados.Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase: Bsqueda de informacin.2. Bsqueda de informacinLa bsqueda de informacin puede desarrollarse de dos formas: Interna: si slo se recurre a la memoria. Externa: si se consultan otras fuentes de informacin, como son expertos, amigos, anuncios, catlogos, etc.La bsqueda de informacin, tanto interna como externa, supondr una mayor inversin de tiempo y de esfuerzos cuanto ms compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor sea la informacin y la experiencia que el comprador posea. De este modo, nos encontramos con que, para productos de alta implicacin, ser necesario desarrollar actividades de comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del producto, mientras que en productos de baja implicacin el contenido informativo puede ser muy reducido.

3. Evaluacin y anlisis de alternativas.En esta fase, el consumidor va a evaluar las caractersticas de cada uno de los productos candidatos, para formar la decisin de compra.

4. Decisin de compra / no compra.La decisin de no comprar puede ser definitiva, o puede retrasarse en el tiempo, por razones econmicas (por ejemplo).

5. Sensaciones posteriores a la compra.Las sensaciones post-compra podrn ser de satisfaccin, que pueden llevar a volver a comprar y a desarrollar una lealtad a la marca insatisfaccin, que provocara dudas sobre si se ha comprado la marca adecuada (disonancia).En general, es conveniente realizar actividades de comunicacin dirigidas a reforzar la decisin tomada por el consumidorFINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentacin

CAPITULO V: CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y BIBLIOGRAFA DE CONSULTA

Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.RECOMENDACIONES

Los jvenes son una buena herramienta de publicidad y por lo mismo tambin son un medio de comunicacin favorable para que recomienden un lugar. Es por esto que se le debe poner mucha atencin a este segmento y volverlo parte de la estrategia de mercado. Se les debe ofrecer un buen servicio ya que la primera impresin es la que cuenta para la recomendacin.

El buen ambiente de un lugar es un factor importante que influye al consumidor. Se debe recordar que el ambiente no es el que hacen las personas que asisten a un lugar sino tambin lo hace el personal que trabaja en dicho establecimiento

Si se quiere dirigir a un mercado de profesionistas es importante tener un excelente manejo de la marca para que se obtenga el prestigio necesario en el cual se basan los profesionistas para la eleccin de un negocio.

Muchas veces un negocio exitoso en un lugar no lo ser en otro. Poner atencin en el consumidor es ms importante que hacerlo en el valor de una marca.

El empresario debe estar consciente del tipo de negocio que quiere establecer en base a su situacin financiera.

Es necesario que el perfil del empresario sea congruente con el negocio que desee establecer.

BIBLIOGRAFA DE CONSULTA

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7 Edicin. Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6 Edicin. Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9 Edicin. Mxico: Ed. Thomson.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

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