Comunicación Punto de Venta y Digitalización en sector Deportivo (Marcas y Retail)

ActivanDo la experiencia de compra

El auge del punto de venta como

vía de comunicación y su

digitalización

Albert Ramirez General Manager

ADICT Active Retail

© ADICT para FORO TRADE MKG – València, 17 Mayo 2011

© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización 2

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Premio Mejor Empresa de Nueva Creación


1. Un nuevo entorno, entendiendo el Punto de Venta

2. Digitalización y Active Retail

3. Shopper Marketing y shopping experience

Agenda

© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización


¿Nos sentimos identificados como compradores? Seguimos teniendo la misma experiencia de compra que nuestras madres

Ante nuevos tipos de compradores, se mantienen los mismos formatos de venta


Un deporte, diferentes compradores

El 75% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta


Los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores

En vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse

como consumidor.


Capturando la atención del comprador

Es fácil no ver algo que no se está buscando

Awareness Test


El punto de venta es el contexto que determina el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)

El punto de venta en auge como vía de comunicación entre la marca y el individuo

Tanto la marca como el distribuidor, deben

representar la posibilidad, la emoción, el deseo.

Permitir al

comprador elegir con

facilidad y

discriminar entre el

valor de las cosas.


Un nuevo panorama, nuevas necesidades

La crisis ha cambiado permanentemente el comportamiento de compra. Los compradores son más cautos, reflexivos y orientados al valor (buscan soluciones, ideas y valor).

La diferencia en la experiencia de compra decidirá su

elección de establecimiento. El estilo de la compra (más fragmentado) y las misiones de los que visitan el establecimiento son la base para construir nuevas experiencias de compra adaptadas a sus necesidades.

La digitalización es la clave para customizar la

comunicación con cada comprador.


Future shopping – are you ready? Discovery and inspiration

– Especialización de secciones con nuevas asociaciones (el

árbol de decisión de compra clásico está obsoleto)

– Innovación-moda-novedades (temporada)

– Convenience (inmediato, …) compra a consumo

– Almacén (recogida de mercancías). Del delivery en casa a la

recogida en tienda.

– El e-commerce igualará la oferta a nivel de precios.

Los agregadores cada vez pondrán más fácil a los

consumidores comparar a las enseñas por precio y surtido.

– Una compra agradable atraerá más que una compra

barata. La ambientación, el servicio y la

diferenciación de la oferta son las claves para inspirar

al comprador.


Un nuevo panorama, nuevas necesidades

La emocionalidad del área de compra gana terreno a la

racionalidad

Area de venta más cuidada, tematizada

Nuevos impactos y sensaciones

Nuevos expositores y materiales de activación

Nuevas formas de comunicarse del comprador.

Social shopping, conectado

La marca es la conexión entre el comprador y el

consumidor

Digitalización, más información ubicua


Nuevos soportes de comunicación

• Circuitos de Digital Signage (propios y externos)

• Escaparates interactivos

• Aplicaciones móviles

• Aplicaciones de realidad aumentada (AR)

• Kioscos de información y venta

• Carros de Compra Inteligentes

• Social e-commerce


Estamos entrando en una nueva era

•Con compradores más activos, informados e independientes gracias a la adopción de nuevas tecnologías.

•Provocando un comportamiento instrumentado, inteligente e

interconectado.

•El poder está más equilibrado. Hoy ya hablamos de un mercado de compradores.

La tecnología facilita la

decisión sobre qué y donde

comprar, fomentando una

relación básicamente

transaccional.


• La implicación con la enseña/marca y la conexión con otros consumidores aportará el

verdadero valor de la transacción.

• Cada comprador es especial y quiere ser

tratado así.

• No dudará en comprometerse si se le

ofrece un valor especial (promociones adaptadas, ventas especiales, prueba de

productos, status preferencial,…).

• A cambio, participará activamente (co-

creation) en la propuesta de valor de la tienda y de su oferta (surtido, diseño,….), una valiosa información de sus mejores clientes.

Future shopper – are you ready? Involved and unique


La propia madurez y extensión de estas tendencias las ha convertido ya en un comportamiento generalizado

“La vida evoluciona hacia lo digital, la tecnología, el ahorro de tiempo. Busco productos y servicios fáciles y accesibles, que realmente me faciliten la vida, me aporten comodidad sin perder calidad y sobre todo me permitan ganar tiempo”

“El mercado está saturado de publicidad y

de productos que tratan de convencerte. Yo busco

productos que valgan por si mismos y me

aporten, sin más, lo que yo quiero”.

SIMPLIFICATION SMARTNESS

Ahorro del tiempo

Accesibilidad

Calidad Valor

intrínseco Saturación publicitaria

Tendencias, 9 de cada 10 consumidores smart

smart

Fuente: TNS Consumer Trends 2009


Digitalización PdV y SMART Shopping

• Mejora de la señalética y orientación

• Servicios diferenciales. Segmentación

• Mayor facilidad y accesibilidad

• Refuerzo de la orientación Convenience

• Mayor información

• Adopción tecnológica. Eficiencia y rapidez


Tendencias que representan aspiraciones y necesidades muy diversas y numerosas:

Global Responsability

Authenticity & Individual

Luxury & Pleasure

Striking Experience

Health & Wellness

Autenticidad

Capricho

discovery Salud

Naturalidad

Bienestar

Elegir

Expresividad

Mimarme

Sentirme único

Intensidad

Ecología

Aspecto saludable

Responsabilidad social

Belleza

Sentir

Tendencias discovery, complejidad y expresión

Fuente: TNS Consumer Trends

2009


• Más profundidad de las categorías. Más variedades

• Visibilidad de nuevos conceptos y novedades

• Ordenación por valor, no únicamente por categorías

• Mayor especialización

• Resaltar marcas top que elevan la imagen del distribuidor

• Cross-selling de productos complementarios. Up-selling

• Viral marketing / social

•

Digitalización PdV y DISCOVERY Shopping


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20

40

60

80

100

Visitan Paran Compran

La activación del punto de venta

Exposición

¿nos ven?

Impresión

¿les atraemos?

Una clara misión, incrementar las ventas

Venta

¿les convencemos?


Browsing time

Second conversion

Compran vs. se paran

long

short

low high

Comportamiento shopper por categoría

routine

engaging confusing

uninspiring

discovery

smartness

aware

persuade

Entender el problema para solucionarlo

IMPRESS

INCENTIVE

Facilitar la compra

Educar / Inspirar

+ Visibilidad & cross-selling

Visibilidad de Marcas


Active Retailing Discovery

Smartness

Awareness

Persuade


Pistas comunicacionales en el PdV

- Captan la atención en el ruido publicitario

- Facilitan las decisiones de compra (ejercen de filtro)

- Activan la compra

Las pistas comunicacionales

desencadenan la reacción emocional

El 85% de las decisiones de

compra se basan en el

subconsciente

conscious mind

subconscious mind


REACTION TIME y el fenómeno de la fluidez de percepción

science

Reaction Time RÁPIDO

coherent stimuli

science

Reaction Time LENTO

incoherent stimuli

El tiempo de reacción desvela lo que los consumidores han aprendido acerca de los productos y marcas a traves de sus Touch Points y su experiencia.

© ADICT 2011. El auge del PdV como vía de comunicación y su digitalización CREA LA IDEA

IDENTIFÍCALA PERSUADE

Traslada al shopper al momento de consumo

Vincular compra con consumo


Evolución del shopper marketing

•1.0 Information (comunicar la existencia y

el beneficio del producto)

•2.0 ‘Engagement’ (emocional)

•3.0 Inspiration to act (unconcious action drive)

AWARE

PERSUADE

ACT

Las emociones activarán la

decisión de compra


La evolución del shopper marketing

Marketing

Marcas

Consumer

Ocasión de consumo

Comunicación

Emocional

El enfoque shopping experience acerca

necesariamente estos dos mundos

Trade Marketing

Distribución

Shopper

Misión de compra

Promoción

Racional


►Atraer a los potenciales compradores hacia el ‘punto’ de venta

►Conseguir la inspiración del comprador en el punto de venta

La activación punto de venta, el resultado Una clara misión, incrementar las ventas (no perder una venta y fidelizar a la clientela)


“I've learned that people will forget

what you said, people will forget

what you did, but people will never

forget how you made them feel.”

Maya Angelou American Poet

El valor de la experiencia de compra


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