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CÓMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA

Sino se llega a un acuerdo durante la entrevista inicial (algo que

sucede con frecuencia), el cliente potencial esperará que usted le

presente una propuesta por escrito. En este capítulo veremos cuál es el

propósi to de la propuesta y por qué es necesaria. Se enumeran y se

explican todos los elementos esenciales de una propuesta y se ofrece

una estructura modelo.

POR QUÉ ES NECESARIO PRESENTAR UNA PROPUESTA ESCRITA

La propuesta escrita cumple cinco fines que son importantes para que

le asi!,'llen el contrato y pueda comenzar a trabajar como consultor.

1. La propuesta concluye el acuerdo. A veces, incluso después de una

excelente entrevista exploratoria, el negocio todavía no está en

firme. No es raro que un cliente potencial pida una propuesta

por escrito, incluso si está en un 90% seguro de contratar sus

servicios. Por consiguiente, la propuesta es un documento de

ventas que no deja cabo sueltos y cierra el trato.

2. LA propuesta explica en un documento lo que usted piensa hacer. Los

servicios que va a prestar como parte de este contrato de

consultoría deben ser muy claros tanto para usted como para su

cliente. Eso exactamente es lo que hace una propuesta; explica

en blanco y negro qué es lo que hará, de modo que quede un

documento de base para remitirse a él en caso de que se presente

un malentendido.

92 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

3. La propuesta espedjica el cronograma de sus servidos. Así como lo que va

a hacer es importante, también lo es el tiempo en el cual lo hará y

la secuencia de cada fase. A veces el cliente querrá conocer cierta

información parcial antes de que se complete el proyecto. Si el

cliente quiere obtener información en una fase determinada, es

posible que no contrate sus servicios si no está seguro de que usted

se la suministrará en el momento indicado. Incluir este cronograma

en un documento lo ayuda a asegurarle a su cliente potencial que

obtendrá lo que quiere en el momento en el cual lo necesita.

4. La propuesta consigna por escrito qué va a redbir usted por sus servidos.

A menos que usted cuente con una fortuna personal indepen­

diente, no estará ofreciendo sus servicios como consultor por

simple diversión, pese a que disfrute enormemente con su traba­

jo. La propuesta especifica su remuneración a cambio de los ser­

vicios que ofrece prestar. Tener esta información por escrito pue­

de ahorrarle muchos dolores de cabeza más tarde.

5. La propuesta es la base de un contrato. Como demostraré más ade­

lante en este capítulo, la propuesta puede servir de base para un

contrato. De hecho, podrá incluso convertir la propuesta en un

contrato con sólo agregar unas pocas frases.

CÓMO ESCRIBIR UNA BUENA PROPUESTA

Para escribir una buena propuesta, es preciso tener en mente cuatro

puntos:

1. Mantener la estructura clara y lógica. En el siguiente capítulo me

referiré a la estructura.

2. Emplear un estilo profesional pero amigable. Cuando se presenta una

propuesta, a semejanza de cuando se tiene una reunión cara a

cara, hay que ser profesional pero amigable. De hecho, si está

escribiendo una carta de propuesta, puede ser incluso informal;

CÓMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA

siempre y cuando que no sobrepase el profesionalismo, habrá

mayores posibilidades de que lo contraten.

3. No incluir sorpresas e/1 la propuesta. Aunque parece algo sencillo,

ésta es una de las cosas más difíciles de cumplir. Después de haber

regresado de la reunión inicial, con frecuencia se le ocurrirán

nuevas ideas, diferentes de las que usted y su cliente visualizaron

originalmente. Es posible que estas ideas sean tan buenas que

usted se sienta tentado a incluirlas en la propuesta. No sucumba

a esta tentación, a menos que pueda hablar sobre ello con su

cliente primero. Puede haber otras razones que usted no conoz­

ca pero que le impidan al cliente aceptar esas nuevas ideas. Es

posible que necesite tiempo para venderles la idea a otros em­

pleados, o incluso a la alta gerencia de su empresa. Si sorprende a

su cliente en la propuesta, tal vez no le quede suficiente tiempo

para hacerlo. Por consiguiente, por buena que sea la idea, a me­

nos que pueda hablar sobre ella con su cliente antes de presentar­

la en la propuesta, no la proponga todavía. Podrá hacerlo después

de que lo contraten.

4. Verificar antes de e/1viar. De ser posible, verifique los principales

puntos de la propuesta con su cliente. Si se trata de una carta de

propuesta breve, llame al cliente por teléfono y léasela. Si se trata

de contratos con el gobierno o de ciertos contratos industriales

adjudicados por licitación, posiblemente esto no se pueda hacer.

Sin embargo, siempre debe preguntar. Lo peor que le pueden

decir es que no. A todos les conviene que la propuesta esté bien

formulada antes de enviarla. No dé por sentado que se podrán

hacer cambios después de que la reciba el cliente.

ESTRUCTURA DE UNA CARTA DE PROPUESTA

A veces, sobre todo si se trata de contratos grandes o adjudicados me­

diante licitación, el cliente especificará la estructura de la propuesta .

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94 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

(Esto lo suelen hacer las empresas del gobierno y las grandes compa­

ñías industriales.) En ese caso, siga la estructura que le especifiquen.

Sin embargo, en la mayor parte de los trabajos de consultoría, bastará

con una carta de propuesta. Veamos cómo debe ser.

Presentación

Explique simplemente que la carta tiene como fin presentar sus ideas

sobre el proyecto que examinaron antes.

Antecedentes

Comience reqfirmando los antecedentes de la situación de consultoría.

Es decir, reafirme las suposiciones de su cliente y otros datos generales

del caso. Esto le indica al cliente que analizó astutamente la situación.

(Si las suposiciones del cliente no son correctas, usted deberá conven­

cerlo de ello antes de enviar su propuesta. Si el cliente insiste en impo­

ner sus ideas, incluso si usted le ha dicho que son incorrectas y le ha

explicado por qué, entonces tiene una de dos opciones: puede basarse

en las suposiciones del cliente o rechazar el trabajo. Si lo rechaza, debe

emplear mucho tacto. El cliente respetará su posición y es posible que

lo contrate en otro momento.)

Objetivos

Establezca los objetivos del trabajo con precisión. Describa exacta­

mente lo que su cliente aprenderá o recibirá como resultado de su

trabajo.A nú me gusta presentar estos objetivos de una manera que los

haga destacarse visualmente, por ejemplo empleando viñetas:

• Identificar por lo menos tres mercados minoristas secundarios

para la nueva línea de producto.

• Desarrollar proyecciones de ventas para seis meses y para doce

meses.

CÓMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA

• Recomendar aumentos de personal para cumplir con las proyec­

ciones de ventas.

Metodología

Describa metodologías alternativas para alcanzar los objetivos. Plantee

las ventajas de cada alternativa y en seguida indique qué método pien­

sa utilizar y por qué. Cuando describa la metodología, tenga en mente

su público. Si su cliente es técnico, emplee lenguaje técnico; si no lo es,

no confunda las cosas con ecuaciones o términos técnicos. Es muy

importante plantear todas las alternativas, incluso las que no tiene in­

tenciones de usar, sobre todo si tiene competencia. Los competidores

podrían proponer métodos alternativos, y es importante que le indi­

que al cliente por qué esos métodos no van a funcionar y por qué el

método que usted escogió es el mejor. Si es convincente en este punto,

su cliente potencial utilizará su propuesta para tratar de convencer a

otras personas de la empresa de que piensen como usted y adopten la

metodología que propuso.

Problemas potenciales

Cualquier proyecto tiene inherentemente problemas potenciales que

podrían limitarlo o impedir su éxito. No omita ni desestime estos pro­

blemas; documéntelos claramente, pero mencione también cómo piensa

abordarlos si se presentan. Los clientes suficientemente inteligentes como

para contratar un consultor son también lo bastante inteligentes como

para darse cuenta de que existen problemas potenciales. No podrá

engañarlos de modo que piensen que su método está exento de ellos.

De hecho, lo respetarán más por anticipar los problemas, siempre y

cuando que también haya reflexionado sobre qué medidas correctivas

habría que tomar.

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96 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Diagramas de flujo V cronogramas de desarrollo de producto

Uno de los tipos de diagramas de flujo es el que se conoce como

. PERT.El diagrama PERT (program Evaluation and ReviewTechnique

- técnica para evaluación y revisión de programas) fue desarrollado

para administrar proyectos complejos y de muchos millones de dólares

para el gobierno estadounidense. Muestra qué tareas se van a realizar y

en qué orden, a fin de lograr la administración más eficiente del pro­

yecto. Resulta sobre todo apropiado para proyectos muy complejos,

pero de todos modos se puede incluir en la propuesta. Como minimo,

le agrega un poco de profesionalismo a su propuesta y demuestra el

control que tiene sobre el proyecto. Para la mayor parte de proyectos,

es probable que un cronograma de desarrollo de producto sea sufi­

ciente. En el capítulo 8 me refiero a cómo hacer ambos.

El producto final

Su cliente querrá saber qué debe esperar a manera de producto final.

¿Entregará un informe? ¿Un estudio del personal? ¿Fotografías? ¿Cuán­

tas copias suministrará? Este último punto puede ser importante, por­

que muchas veces el cliente tendrá que distribuirles la información a

otros, quizás a la junta directiva o a otros gerentes de la empresa. Espe­

cifique exactamente lo que entregará y su contenido, el número de

copias, los dibujos, las fotografías y otros detalles. Incluya la fecha en la

cual terminará el estudio y presentará el informe final .

Información sobre costos V pagos

En la mayor parte de los contratos pequeños, no es importante desglo­

sar la información sobre costos a menos que el cliente lo solicite. Sin

embargo, el momento del pago es importante. El cliente querrá saher

no sólo cuánto le debe pagar, sino cuándo lo debe hacer. Por ejemplo, .

CÓMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA

¿quiere un anticipo del 50% Y el 50% restante cuando termine? ¿Una

tercera parte cuando firme el contrato, otro tercio en algún momento

intermedio y el resto cuando finalice el proyecto? ¿Cobros durante el

transcurso del trabajo con presentación de facturas mensuales o todo a

la vez cuando presente el informe? (A propósito, esta última opción no

es recomendable.)

CONVERTIR UNA PROPUESTA EN UN CONTRATO

El último párrafo cierra la propuesta. Cerrar es un término de ventas

que significa que hace el trato con el cliente potencial. El cierre puede

y debe ser amigable, pero también puede servir como contrato si lo

combina con una autorización para proceder. Así se hace esto de una

manera amigable pero profesional. Diga algo así:

Por favor firme en el lugar indicado en la parte inferior, a fin de dar

su autorización para proceder de acuerdo con estas condiciones, y

devuélvame el original. Sin embargo, si tiene alguna pregunta o

sugerencia con respecto a esta propuesta o al trabajo que quiere

que realice, por favor no dude en llamarme al teléfono 212-555-

1234.

Si decide utilizar el último párrafo sugerido y permitir que se

convierta en contrato, quizás sea conveniente que su abogado revise

esta información.

En la figura 5-1 se aprecia un ejemplo de una carta de propuesta,

y en el Anexo C encontrará una propuesta más extensa. Como podrá

ver, ambas estructuras se parecen.

Ahora sabe cómo contratar sus serVICIOS con clientes. Pero,

¿cuánto debe cobrar por sus servicios? Eso lo examinaremos en el

capítulo 6.

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98 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO

Figura 5-1. Carta típica para la presentación de una propuesta

24 de abril de 2003

Señor Joseph Black Presidente Unique Sales Co., Inc. 4571 Plainview Avenue Pasadena, CA 91107

Estimado señor Black:

Nos gustó mucho la reunión que tuvimos con usted el miércoles 18 de abril. Nos sorprendió saber que ha estado en el negocio de la venta por correo, vendiendo productos excedentes del gobierno durante más de 33 años.

Esta carta tiene como propósito presentar nuestra propuesta para un estu­dio de investigación con base en los objetivos que examinamos en dicha reunión. Por favor tenga en cuenta que se trata de una propuesta, por lo cual está abierta a cualquier idea o sugerencia de su parte.

Antecedentes

PROPUESTA DE INVESTIGACiÓN sobre las tendencias de ventas estacionales

de Unique Sales Co., Ine.

Unique Sales Company realiza ventas por correo a consumidores indivi­duales y a gobiernos de países extranjeros. La compañía comenzó vendiendo equipos para barcos, pero ahora ha expandido sus ventas e incluye otros ítems, como piezas para aviones, repuestos para automóviles y equipos hidráulicos.

El principal objetivo de Unique Sales Company era vender ítems exceden­tes del gobierno; sin embargo, recientemente ha habido una disminución drás­tica en la disponibilidad de este tipo de equipos.

La tendencia de ventas de esta empresa tiene sus meses pico en los primeros cinco a seis meses del año; en los otros meses, las ventas dismi­nuyen. En la región oriental de los Estados Unidos, las ventas se ven muy afectadas por el clima. Cuanto más severos sean los inviernos, mayores suelen ser las ventas, porque la gente se queda en casa y lee los catálogos especializados.

CÓMO ESCRIBIR UNA PROPUESTA

Figura 5-1. (continuación)

Objetivos

El principal objetivo de este estudio sería averiguar los factores que causan las variaciones cíclicas en la industria de ventas por correo, y específicamente en Unique Sales Company. Una vez evaluada la información recogida, se harán recomendaciones de acción para la compañía.

Más específicamente, se investigarían las siguientes áreas:

1. Tendencias de ventas (por secc iones)

A. Ventas por correo orientadas a la industria B. Ventas por correo orientadas a bienes de consumo C. Ventas por correo orientadas a industria/consumo

11. Factores que afectan las ventas

A. Clima B. Línea de producto C. Mercado objetivo D. Eficacia de la publicidad

Métodos de investigación

En este estudio se utilizarían varios métodos de investigación de mercado. El primero sería una investigación exhaustiva de todos los datos y estadísticas secundarios del mercado fácilmente disponibles. Se trataría de información estadística ya publicada o que se pueda obtener a un costo nominal. Algunas posibles fuentes valiosas de esta información serían agencias del gobierno estadounidense, asociaciones profesionales, la Oficina Meteorológica Nacio­nal, los directores de publicaciones gremiales y las bibliografías de empresas estándar.

Además, se efectuarían llamadas telefónicas a individuos previamente se­leccionados de esta industria, así como a quienes son reconocidos como los más expertos en el tema. En estas llamadas telefónicas se trataría de obtener datos no revelados durante la búsqueda de información en fuentes secundarias.

Problemas potenciales

En la mayor parte de las investigaciones con fuentes secundarias, es impo­sible determinar la existencia de estadísticas y datos relevantes sobre el mer­cado antes de que se inicie el estudio. No existen estadísticas de mercado para todas las industrias, yen algunos casos, si las hay, sólo están disponibles en los archivos de empresas particulares. En tales casos, la información se considera de propiedad de dichas firmas y por lo general no se divulga a la comunidad empresarial.

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En muchos casos, las conversaciones telefónicas personales compensan la falta de información publicada y revelan datos valiosos que de otra manera no se conseguirían.

En general, pese a la posible existencia de brechas de información, el equipo de investigación confía poder entregar a Unique Sales Company un informe viable y bien documentado.

El informe

Nuestro informe consistiría en una descripción del objetivo de estudio, el diseño de la investigación y nuestros hallazgos examinados en tres niveles de detalle.

Primero incluiríamos lo que consideramos los hallazgos o puntos sobresa­lientes del estudio, así como nuestra conclusión y nuestras recomendaciones. Después de esta sección vendría un análisis más detallado y documentado de

los hallazgos. Finalmente, el anexo incluiría folletos y otros materiales com­plementarios.

Costo y tiempo El costo del estudio completo sería de 2 500 dólares, la mitad pagadera en el

momento en el cual se autorice el proyecto y la otra mitad cuando se entregue el informe final, del cual se darán dos copias. El estudio se realizará y los infor­mes se entregarán cuatro semanas después de la autorización para proceder.

Sabemos que usted es una persona ocupada. Por lo tanto, simplemente firme a continuación para autorizarnos a proceder con la investigación. Si tiene alguna pregunta o sugerencia con respecto a esta propuesta o al estudio sugerido, por favor lIámenos de inmediato.

Cordialmente,

w. W. Smith Director de investigaciones

Mark Tizon Consultor principal

Autorización para proceder I

Acepto las condiciones de la anterior propuesta y doy mi autorización' para proceder de conformidad con dichas condiciones.

Joseph Black Presidente Unique Sales Co., Inc.