UN ACERCAMIENTO A NEGOCIOS EXITOSOS CON

SEGMENTOS CERCANOS A LA BASE DE LA PIRÁMIDE EN

EL PERÚ

RESUMEN

Este artículo desarrolla un acercamiento a experiencias exitosas de empresas que desarrollaron

negocios con segmentos ajenos a los niveles socioeconómicos más altos del Perú. Son

experiencias que trabajan con segmentos cercanos a lo que Prahalad denominó “la base de la

pirámide”. En el Perú, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el 39,3%

de la población es considerada como pobre. El reporte técnico "La Pobreza en el Perú en el año

2007", dice que este grupo está constituido por un 25,6% de pobres no extremos. Las cuatro

empresas que se presentarán, tienen como parte fundamental de su público objetivo a este último

bloque. Se trata de; Kola Real (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centros Comerciales), Cementos

Lima (Producción y comercialización de cemento) y Mibanco (Microfinanzas). Estos casos son

una manifestación de que el empresariado peruano, está mirando cada vez más estratégicamente,

más allá de los niveles medio y alto de la población.

PALABRAS CLAVE

Estrategia, Negocios Inclusivos, Niveles Socioeconómicos, Casos, Base de la Pirámide, Pobreza,

Perú.

1

INTRODUCCIÓN

Este artículo desarrolla un acercamiento a experiencias exitosas de empresas que desarrollaron

negocios con segmentos ajenos a los niveles socioeconómicos más altos del Perú. Partirá por un

breve acercamiento a la realidad socioeconómica del país para luego presentar cuatro

experiencias exitosas de empresas que desarrollan negocios con segmentos cercanos a lo que

Prahalad denominó “la base de la pirámide”.

El Perú tiene una superficie de 1`285,216 km2 y está situado en la costa oeste de América del

Sur, limita con Chile, Ecuador, Bolivia, Brasil y Colombia. Actualmente, cuenta con una

población cercana a los 30 millones de personas. Su producto bruto interno (PBI) - según el

Banco Central de Reserva del Perú - creció 8,9% en 2007; 9,8% en 2008; y 0,9% en 2009.

La ciudad más grande del país es la capital, Lima, con 9’234,986 de habitantes1; la cual - de

acuerdo con el Plan de Desarrollo Metropolitano de Lima-Callao 1990-2010 de la Sociedad de

Urbanistas del Perú - es responsable del 51% del PBI, y representa el 90% de los sectores

comercial, financiero y administrativo del país. Lima también representa el 70% de la producción

industrial y el 80% de la inversión privada.

En el Perú, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) – órgano rector del Sistema

Estadístico Nacional en el Perú - existe un 39,3% de población pobre en 2007. De acuerdo con el reporte

técnico "La Pobreza en el Perú en el año 2007" del INEI, este 39,3% de población no tenía el

dinero suficiente para adquirir una canasta básica de consumo (alimentos y no alimentos). Este

grupo está constituido por 13,7% de pobres extremos (que tienen un ingreso per cápita inferior al

necesario para adquirir la canasta básica de alimentos) y un 25,6% de pobres no extremos (que

tienen un ingreso per cápita más alto que el necesario para adquirir la canasta básica de

1 Según Ipsos APOYO Opinión y Mercado, empresa de investigación de mercados y opinión pública, que surge de la integración de Ipsos, una exitosa compañía de investigación de mercados de origen francés con presencia en más de 60 países, y Apoyo Opinión y Mercado, la empresa líder en su campo en el Perú.

2

alimentos, pero inferior para adquirir la canasta básica de consumo). Es importante mencionar

que entre el 2006 y el 2007, la tasa de pobreza ha disminuido en 5,2%.

En la segunda parte de esta investigación, se presentarán las iniciativas de las siguientes

empresas: Ajegroup (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centros Comerciales), Cementos Lima

(Producción y comercialización de cemento), y Mibanco (Microfinanzas). Estas organizaciones

fueron desarrollaron actividades en mercados no considerados por la competencia y enmarcados

en segmentos de pobreza “no extrema”.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Los objetivos que esta investigación plantea son los siguientes:

• Presentar las características de los niveles socioeconómicos en Lima – Perú, para entender

mejor la realidad de dicho país.

• Presentar cuatro experiencias de empresas peruanas con éxito empresarial en sectores

cercanos a la “base de la pirámide”.

3

NEGOCIOS EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE: EL ENFOQUE DE CK.

PRAHALAD

C.K. Prahalad (1995), argumenta que si se deja de pensar en los pobres como “víctimas” o como

“carga”, y se empieza a reconocerlos como empresarios creativos, y como consumidores

conscientes del valor; nuevas oportunidades se abrirán en el mundo. Afirma que para atender a

los consumidores en situación de pobreza, se requerirá innovaciones en tecnología, productos y

servicios, y modelos de negocio (Ibíd., p.1). Sugiere que los 4 mil millones de personas pobres

(la "Base de la Pirámide") pueden ser el motor del comercio y prosperidad global, además de una

fuente de innovaciones (Ibíd., p. 2).

El autor presenta un modelo de creación conjunta para promover la solución al problema de la

pobreza. En este modelo intervienen: el sector privado, las agencias de desarrollo y cooperación,

las organizaciones de la sociedad civil y los gobiernos locales, y los consumidores y empresarios

de la base de la pirámide (Ibíd., p. 2) (Ver figura 1). El autor sostiene que las oportunidades en la

base de la pirámide no pueden aprovecharse si las partes no trabajan unidas, con una agenda

compartida. Deja constancia de la importancia de la colaboración entre los diferentes grupos

mencionados, así como la interconexión de su enfoque al desarrollo económico y la

transformación social (Ibíd., p. 2, 3). Argumenta que lo que se necesita para ello, es un mejor

enfoque para ayudar a los pobres, innovando y creando nuevos escenarios en donde ellos estén

activamente comprometidos. (Ibíd., p. 5).

4

Figura No. 1: Modelo de Creación Conjunta

Fuente: Prahalad, C.K. La oportunidad de negocios en la base de la pirámide. Bogotá: Editorial Norma, 2005, p.2.

Sostiene que la distribución de la riqueza y la capacidad de ingresos en el mundo tienen la forma

de una pirámide. La base de la pirámide se refiere a las más de 4 mil millones de personas cuyos

ingresos anuales per cápita están por debajo de los 1 500 dólares, en otras palabras, personas que

viven con menos de 2 dólares por día. Es un mercado muy importante considerando que 1,5

billones de personas ganan entre 1 500 y 20 000 dólares, y sólo 100 millones de personas ganan

más de 20 000 dólares (Ibíd., p. 6, 7).

5

Sector Privado

Desarrollo económico y

transformación social

Organizaciones de la sociedad civil y

gobiernos locales

Agencias de

desarrollo y

cooperación

Consumidores y empresarios de la

base de la pirámide

METODOLOGÍA

Se partió de una revisión bibliográfica. Seguidamente, se hizo un análisis de los datos estadísticos

oficiales del INEI y los desarrollados por la consultora IPSOS-Apoyo Opinión y Mercado.

Luego, se identificó a empresas que desarrollan negocios con el segmento mencionado (pobreza

“no extrema”). A continuación, se sistematizó las experiencias. Finalmente, se presentan algunas

conclusiones.

LOS HOGARES POR NIVELES SOCIOECONÓMICOS EN LIMA - PERÚ

De acuerdo con Ipsos APOYO Opinión y Mercado, Lima comprende aproximadamente

2'170,000 hogares distribuidos en cinco Niveles Socioeconómicos (NSE). De acuerdo con la

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado (APEIM)2, el 5,5% de estos

hogares pertenecen al NSE A; 16,5% al B; 31,8% al C; 30,1% al D y 16,1% al E.

En el 2009, el ingreso promedio mensual de los hogares en Lima tuvo un ligero descenso

respecto al año anterior. La contracción más importante tuvo lugar en la clase alta porque ocurrió

un ajuste económico elevado debido a la crisis.

De acuerdo con un estudio de Ipsos APOYO Opinión y Mercado, el NSE A incluye hogares con

ingreso mensual superior a S/. 10 600 (3.530 dólares). La ocupación del jefe del hogar es ser

empresario o gerente de una gran o mediana empresa. En el NSE B, el ingreso promedio del

hogar es de S /. 3 350 (1 110 dólares). La ocupación del jefe de hogar es ser empleado de rango

intermedio o profesional independiente. En el NSE C, el ingreso promedio es S/.1 530 (510

2 APEIM tiene por finalidad el fomento, desarrollo, protección y defensa de la actividad de investigación de mercados en el Perú, así como la defensa de los intereses gremiales.

6

dólares). El jefe de hogar es un empleado de rango intermedio y microempresario. El NSE D

incluye los hogares con ingresos mensuales de S/.1 000 (330 dólares) y NSE E con S/.670 (225

dólares). El número de miembros por hogar es de 4,3 y 4,2 en los NSE D y E, respectivamente.

En el Cuadro Nº 1, se puede observar algunas características de los hogares por NSE.

Es importante mencionar que el salario mínimo mensual es de S /. 550 (180 dólares). En el Perú

se considera pobres cuando sus ingresos sean inferiores a S /. 251 (84 dólares) y pobres extremos

cuando ganan menos de S / 140 (46 dólares). En ambos casos, estas personas no cubren los

requisitos mínimos de la canasta de alimentos.

7

Cuadro N ° 1: Hogares por niveles socioeconómicos en el Perú

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Ocupación del jefe del hogar

- Empresarios y altos ejecutivos.- Profesionales independientes, consultores.- Con un ingreso mensual permanente.

- Trabajadores dependientes de rango intermedio en el sector privado en empresas pequeñas o grandes.- Profesionales independientes.- Funcionarios públicos.- Empleados no profesionales de rango intermedio en empresas privadas pequeñas o grandes. .- con ingresos quincenales o mensuales.

- Trabajadores dependientes o independientes.- Presencia de empleados públicos.Microempresarios y comerciantes.- Empleados no profesionales de rango intermedio.- Obreros especializados.- con ingresos quincenales o mensuales.

- Mayoría son independientes.- Pequeños comerciantes con puesto.- Obreros especializados.- Empleados no profesionales de rango intermedio en empresas medianas o pequeñas.- Chofer, transportista.- con ingresos diarios o semanales.

- Mayoría son independientes- Obreros especializados, construcción.- Comerciantes, vendedores ambulantes.- Servicio doméstico.- Chofer, transportista.- Obreros no especializados, eventuales- con ingresos diarios o semanales.

Ingreso familiar (promedio)

- Ingreso familiar promedio de S/. 10 600 mensuales.

- Ingreso familiar promedio de S/. 3 350 mensuales.

- Ingreso familiar promedio de S/. 1 530 mensuales.

- Ingreso familiar promedio de S/. 1 002 mensuales.

- Ingreso familiar promedio de S/. 674 mensuales.

Gastos en Educación

- Gastos en educación son de S/. 1.100 mensuales como promedio.

- Gastos en educación son de S/. 430 mensuales como promedio.

- Gastos en educación son de S/. 120 mensuales como promedio.

- Gastos en educación son de S/. 57 mensuales como promedio

- Gastos en educación son de S/. 40 mensuales como promedio (principalmente relacionados con los materiales para el colegio).

Alimentación -Representa el 19% del presupuesto familiar.

- Representa el 37% del presupuesto familiar.

- Representa el 50% del presupuesto familiar.

- Representa el 62% del presupuesto familiar.

- Representa el 72% del presupuesto familiar.

Vivienda, bienes y servicios (agua, luz, teléfono, Internet y cable)

- La mayoría tiene una vivienda propia comprada ya acabada.- Son principalmente casas independientes, pero también algunos departamentos. Pocas son alquiladas.- Gastan alrededor S/. 600 al mes en servicios (agua, luz, teléfono).

- La mayoría tiene una vivienda propia tanto comprada acabada como auto-construida.- Algunos ocupan una vivienda alquilada.- Gastan alrededor S/. 400 al mes en servicios (agua, luz, teléfono).

- La mayoría tiene una vivienda propia, y algunos alquilada u ocupada sin pago (ocupan ambientes de alguna vivienda).- La forma más difundida de hacer la casa es la autoconstrucción.- Aquí se encuentran las viviendas con mayor antigüedad al igual que el nivel B.- Gastan en promedio S/. 200 al mes en servicios.

- La mayoría tiene vivienda propia; no obstante, varios también viven en alquiler, comparten con otro hogar o en vivienda de invasión (sin título de propiedad).- Las viviendas fueron autoconstruidas, pero no están acabadas. Algunas no cuentan con servicio de agua y desagüe de red pública.- Gastan S/. 115 al mes en servicios.

- La mayoría no tiene vivienda propia.- Si bien la mayoría de viviendas surgieron de invasiones, en la actualidad, dos tercios de ellas tienen algún tipo de formalización.- Casi no hay teléfono fijo, cable y mucho menos Internet.

8

Fuente: Elaboración propia sobre la base de Ipsos APOYO Opinión y Mercado. Niveles socioeconómicos de la gran Lima 2009. Lima, 2009.

Tradicionalmente, en el país las empresas tomaron como mercado objetivo a los niveles

socioeconómicos A y B. Así, en la segunda mitad de los años 90 los NSE C, D y E

comenzaron a ser tomados en cuenta seriamente como clientes por las empresas. A

continuación se detalla algunas de las características sobresalientes de los NSE D y E de

Lima, Perú.

• En lo que respecta al género de los miembros del hogar, en ambos niveles

socioeconómicos D y E se tiene aproximadamente el mismo porcentaje de hombres

y mujeres.

• En cuanto a la edad de los miembros del hogar, el NSE D tiene más personas de

entre 12 y 24 años (13%), sin embargo tiene poca gente entre 60 años y más. El

NSE E muestra un mayor porcentaje de personas entre 18 y 24 años de edad (15%),

y un mínimo porcentaje (1%) de personas mayores de 65 años de edad.

• Con referencia al género del jefe del hogar, en ambos niveles socioeconómicos el

jefe del hogar es predominantemente masculino.

• Acerca de la edad del jefe del hogar, la mayoría de ellos tienen entre 40 y 54 años

de edad en los dos niveles socioeconómicos.

• En el NSE D, la ocupación del jefe del hogar que tiene el mayor porcentaje es

“pequeño empresario” con cerca del 20%. En el NSE E, el porcentaje más alto

corresponde a los trabajadores calificados, mecánicos, electricistas con un 19%.

• El ingreso promedio mensual de los hogares es S/.1 002 (334 dólares) en el NSE D,

y S/. 674 (224 dólares) en el NSE E. El ingreso promedio mensual per cápita es de

9

aproximadamente S/. 277 (92 dólares) en el NSE D y S/. 181 (60 dólares) en el NSE

E.

• Con respecto al principal artículo de gasto del presupuesto familiar, en ambos

niveles socioeconómicos es la categoría “alimentos”.

EXPERIENCIAS EMPRESARIALES PERUANAS CERCANAS A LA

BASE DE LA PIRÁMIDE

A continuación se presentan cuatro experiencias que constituyen ejemplos destacados en el

Perú de empresas que se han aproximado a hacer "negocios con la base de la pirámide”.

Ellas son un primer paso hacia la viabilidad de modelos de negocios de esta naturaleza. Los

casos de este documento son: Kola Real (bebidas gaseosas), Mega Plaza (Centro

Comercial), Cementos Lima (Producción y comercialización de cemento) y Mibanco

(Microfinanzas).

Kola Real.

En los años 80, la familia Añaños se dedicaba a la agricultura en Ayacucho. Debido al

terrorismo, la familia tuvo que abandonar su ciudad de origen y trasladarse a la ciudad de

Huancayo en 1982. Después de algún tiempo, la familia decidió regresar a Ayacucho.

En 1988, la familia Añaños creó “Industrias Añaños”, una empresa dedicada a producir y

distribuir bebidas gaseosas. La financiación para la creación de la empresa se basó en el

patrimonio de la familia y en un préstamo del Banco Industrial. La familia lanzó la gaseosa

Kola Real que buscó posicionarse como la "bebida del precio justo". El producto tuvo una

aceptación inmediata en el mercado. En aquel tiempo, no había mucha competencia en

10

provincias. Las plantas de la competencia estaban principalmente en Lima y se presentaba

un costo de transporte alto para distribuir el producto en Huancayo. El precio de Kola Real

fue inferior al precio de las marcas tradicionales, en algunos casos la mitad del precio. Al

respecto el Sr. Ángel Añaños, Presidente de Directorio de AJEGROUP, manifestó en una

entrevista: “Cuando nosotros ingresamos en el mercado de gaseosas del Perú, el Perú tenía

la gaseosa más cara del mundo, tú te ibas a Estados Unidos, en Estados Unidos la gaseosa

era más barata que en el Perú, y esa era la realidad, por eso el consumo era tan limitado. Y

nosotros a pesar de entrar con un precio competitivo y económico, nos dimos cuenta que

vendíamos al mismo precio que las otras marcas de Estados Unidos, no era tan barato

tampoco, pero claro que estábamos a mitad de precio de lo que se estaba acostumbrado a

vender en el Perú, entonces creo que la nueva manera de hacer empresa es no solamente

lucrar con los márgenes, yo creo que la nueva manera de hacer empresa es hacer crecer los

negocios y hacer crecer el mercado”3.

El modelo de negocio estaba basado en ofrecer productos de calidad a precios más bajos

que la competencia. El producto fue orientado al mercado de los niveles socioeconómicos

C, D y E. Además, la compañía no tenía su propia flota de transporte, pero contrató a

terceros para distribuir sus productos. El producto, con ese sistema de distribución, estuvo

en lugares donde la competencia no existía. Asimismo, la empresa no pagaba regalías,

desde que tuvo su propia marca, y fueron austeros en sus gastos y no invertían grandes

sumas en publicidad. Kola Real estuvo orientado a satisfacer la necesidad de bebidas

gaseosas y ampliar su mercado hacia grupos de bajos ingresos. Con el tiempo, se estableció

3 Somos Empresa. Entrevista a Ángel Añaños, Presidente de Directorio de AJEGROUP. Mayo de 2008. <http://www.youtube.com/watch?v=RIbszCrWhuM&NR=1>.

11

plantas en: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993), Sullana (1994), Lima

(1997) y Trujillo (1998).

La internacionalización de la empresa se inició en 1999. La compañía tiene plantas en

Venezuela (1999), Ecuador (2001), México (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y

Tailandia (2006). Todas están bajo el mismo modelo de negocio.

La compañía también ha diversificado su gama de productos y su actual oferta en las

categorías de: bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, Nombre), bebidas energéticas

(Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugo (Pulpa, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral).

La familia Añaños, que comenzó su empresa dedicada a la producción y comercialización

de bebidas, con 15 trabajadores en 1988, tiene ahora una empresa multinacional con

operaciones en varios países. Cuenta con 17 plantas en todo el país y en varios países, que

tienen un nivel de producción de 3.000 MM de litros al año y tiene 8500 empleados4.

Mega Plaza5.

En el Perú, los Centros Comerciales ingresaron a fines de la década del 70. En esa época se

construyeron “Camino Real” y “Plaza San Miguel”. En la década del 80 y 90 continuó el

desarrolló del sector y fueron ingresando en distritos de fácil acceso a zonas residenciales.

En el año 1997 se creó el Jockey Plaza que presentaba dimensiones bastante amplias.

Todos estos centros comerciales estaban dirigidos a las familias de los NSE A y B.

A través del tiempo se apreció el requerimiento de estos servicios en zonas cercanas a

familias de NSE C y D.

4 Mayorga, David, Patricia Araujo y María Matilde Schwalb. Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los Premios Effie 2004. Lima: Universidad del Pacífico/Alicorp, 2005.5 Ibíd.

12

En la zona norte de Lima, que incluye los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia,

Los Olivos, Puente de Piedra y San Martín de Porras, se había producido un importante

desarrollo en las últimas décadas. Tenía una población estimada de 1.7 millones de

personas, lo que representaba el 25% de la población de Lima, y la mayoría de sus

pobladores pertenecían a los NSE C, y D.

Administradora Panamericana desarrolló e implementó el proyecto Mega Plaza en Lima

Norte. La empresa identificó la oportunidad de entrar a un nuevo mercado, donde se

presentaba la necesidad insatisfecha de los pobladores por contar con un Centro Comercial.

En dicha zona todavía no había un desarrollo comercial de competidores como el que se

pensaba realizar con el Mega Plaza y existía la disponibilidad de terreno para la

construcción del Centro Comercial.

El centro comercial Mega Plaza se creó en el año 2002 en el distrito de Independencia, en

Lima Norte. Tiene un área de 96,000 metros cuadrados y una amplia playa de

estacionamiento. El Mega Plaza consideró en su diseño el perfil del mercado al que se

dirige, por lo que la construcción se asemeja a una plaza de provincia, en donde la gente se

reúne. Cuenta con más de 140 tiendas, siendo las tiendas “anclas” Tottus y Ripley Max.

Además, tiene un amplio gimnasio (Gold´s Gym), un cine con nueve salas (Cinemark), un

área de juegos (Coney Park), un amplio food court con varios restaurantes: Pizza Hut,

Pardo´s Chicken, Kentucky Fried Chicken, entre otros.

El Mega Plaza se ha constituido como un modelo de Centro Comercial y atiende los

requerimientos de su mercado de Lima Norte. Durante su primer año de actividades logró

en promedio 1 millón 200 mil visitas mensuales, siendo el 83% de los visitantes los

13

residentes de dicha zona. Al final del primer año se tuvieron ventas superiores en 33% a lo

proyectado, llegando a los US$ 91 millones.

Cementos Lima.

Cementos Lima es el líder en el mercado peruano de cementos con una participación del

35%, con un mercado de cemento nacional de 5,9 millones de toneladas en diciembre del

2007. Las ventas netas de la compañía fueron de 864 millones de soles en el 2007.

La empresa produce y comercializa cemento. Cuenta con dos marcas: Sol y Atlas, las

cuales representan el 94% y el 6% de las ventas, respectivamente. En el mercado peruano,

el cemento fue considerado como un commodity, donde había poca diferenciación de

producto y la competencia era sobre todo por el precio.

En el mercado del cemento se puede identificar el segmento de grandes proyectos y el

segmento de la autoconstrucción. El segmento de grandes proyectos incluye proyectos

públicos, la infraestructura, los grandes proyectos de construcción, centros comerciales,

entre otros. El segmento de la auto-construcción incluye la auto-elaboración realizada por

los jefes de familia de los niveles socioeconómicos C, D y E, los cuales compran el

cemento para completar y realizar mejoras en sus hogares. El segmento de la

autoconstrucción, representa un significativo 60% del mercado. Esto incluye a las familias

que compran sus casas no terminadas. Por esta razón, los hombres y mujeres ahorran dinero

para comprar materiales de construcción, como ladrillos, hierro, y cuando están listos para

construir, compran cemento para hacer mejoras en sus hogares.

En el 2008, Cementos Lima desarrolló una campaña para su marca Sol, la cual fue

orientada al segmento de los auto-constructores. La compañía buscó un valor añadido

14

diferenciado el cual remarcó la calidad del producto y el posicionamiento de Sol como un

cemento fresco, resistente y 100% peruano. La campaña fue desarrollada por Cementos Sol

desde Marzo 2008 a Marzo 2009.

La campaña se dirigió al segmento de hombres y mujeres, de 25 a 55 años de edad de los

niveles socioeconómicos C, D y E. La ocupación es conocida como la de auto-

constructores. El comportamiento del mercado objetivo mostró una preocupación por el

bienestar familiar y por la búsqueda de productos de calidad para la construcción de sus

casas para que sean duraderas en el tiempo.

El producto es ofrecido en bolsas de Cemento Sol de 42,5 Kg. desarrollados en paquetes de

tres capas para una mejor conservación y mantenimiento de la frescura del producto. Por

otra parte, se imprimió la fecha y hora de envasado en el empaque. En cuanto a la estrategia

de precios hubo precios sugeridos y con ello se trataba de reducir las distorsiones de

precios. Se creó la red de tiendas de ferretería llamado "Progre Sol" y Cementos Lima

ayudó a la labor de estas ferreterías administrados por sus propios propietarios, quienes

eran empresarios. Ellos pusieron señales, pintas en las fachadas y apoyo mediante

publicidad. Así, Cementos Lima ayudó al desarrollo de la red de tiendas de ferretería. En la

campaña publicitaria, se utilizó como canales de comunicación: radio, prensa y televisión.

Los comerciales fueron producidos, mostrando una cinta transportadora que acercaba el

producto desde la fábrica hacia los consumidores. El lema utilizado fue "De la fábrica a tus

manos."

Con esta campaña, Cementos Lima se acercó al segmento de la autoconstrucción y mostró

una propuesta de valor, fortaleciendo su marca Cementos Sol. Sus ventas aumentaron un

15

27,2% en el 2008 y su participación en el mercado a nivel nacional fue de 44,5% en marzo

del 20096.

Al respecto, el Sr. Carlos Ugás, Gerente General de Cementos Lima dice: “El tema de la

red Progre Sol es un sistema de distribución totalmente innovador, es un proyecto ganar-

ganar, es ofrecerle al ferretero pequeño algunos sistemas computarizados para que trabaje:

propaganda y publicidad masiva. Pero ellos también tienen que dar, tienen que

garantizarnos que el producto se vende sin que sea maltratado, tiene que ser producto

fresco, tiene que ser producto completo. Actualmente el desarrollo de esta red ha sido

importante, tenemos 200 afiliados a la red Progre Sol, ellos deben mover como el 50% del

embolsado de las fábricas. Definitivamente, es un programa innovador, es un programa de

crecimiento tanto para el pequeño ferretero como para la industria”7.

Mibanco.

El Perú es un país con uno de los más bajos niveles de penetración bancaria en América

Latina. Esta situación es considerablemente más fuerte en los niveles relacionados con la

base de la pirámide. Sin embargo, en los años 90, algunas instituciones financieras

comenzaron sus actividades y se convirtieron en una opción diferente en comparación con

los bancos tradicionales. Estas organizaciones comenzaron a prestar dinero a gente pobre

sin demasiados requisitos. Estas microfinancieras confiaron en la gente con bajos ingresos.

Algunos expertos afirman que las microfinanzas en el Perú, son una de las más

desarrolladas en el mundo. Por ejemplo, The Economist Intelligence Unit, durante el

6 CONEP PERÚ e IPSOS APOYO Opinión y Mercado. Información del décimo cuarto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Lima: IPSOS APOYO Opinión y Mercado, 2009.

7 Enfoque Económico TV. Entrevista a Carlos Ugás, Gerente General de Cementos Lima. 2009.<http://www.enfoqueeconomico.tv/canalweb/videos/enfoque_opinion/v_enfoque_opinion_34.html>.

16

Foromic 2009, organizado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la

Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), y el Ministerio de la Producción afirmó8

que el Perú va a seguir liderando en los próximos años el ranking de los países del mundo

con mejores condiciones de negocio para desarrollar las microfinanzas. Las principales

razones de esta afirmación son, entre otros, que el país tiene un buen nivel de desarrollo del

sector y un buen sistema de regulación.

Recientemente, en septiembre del 2009, el Banco de Crédito del Perú (BCP), el más

importante del país, adquirió Edyficar, una de las instituciones microfinancieras más

importantes del Perú, pagando alrededor de 100 millones de dólares.

La institución que revolucionó la industria en el Perú fue MIBANCO (Banco de la

Microempresa S.A.). Éste inició sus operaciones en mayo de 1998 en la ciudad de Lima,

sobre la base de la experiencia de Acción Comunitaria del Perú (ACP), una asociación civil

sin fines de lucro que tenía más de 30 años operando en el sector de la micro y pequeña

empresa.

Mibanco es el primer banco privado comercial especializado en microfinanzas en el Perú.

Su misión es: "Brindamos oportunidades de progreso y damos acceso al sistema financiero,

con compromiso social”9. En esta línea, la Sra. Sandra Romero (Gerente de Recursos

Humanos de Mibanco hasta el 2009) manifiesta: “Nosotros nos dedicamos a lo que es el

sector de los emprendedores del Perú, es decir a las personas que tienen microempresas, el

sector C y D de la población básicamente. Y nuestra función es netamente social, es ayudar

8 http://www.rpp.com.pe/2009-10-02-peru-lidera-el-ranking-mundial-de-microfinanzas-segun-the-economist-noticia_212908.html9 Banco de la Microempresa S.A. Historia. <http://www.Mibanco.com.pe/nucleo.aspx?nompag=comphtml/mision.htm&tp=interno&id=es>.

17

al desarrollo de estos microempresarios en general acompañarlos durante todo su desarrollo

y durante todo su crecimiento”10.

El año 2008 fue uno de los mejores en la historia de la compañía, se presentó la mayor

cantidad de préstamos en el segmento de micro y pequeñas empresas (MYPE’s),

alcanzando S/. 2 453 millones (817 millones de dólares), en comparación con los S/. 1

496,7 millones (499 millones de dólares) en el 2007 (un aumento del 63,9%), y, además,

tuvo más clientes MYPE´s a nivel nacional. En ese año la empresa fue líder en la banca y

de un total de 384 509 clientes que accedieron al sistema financiero por primera vez (a

través de 50 entidades financieras) por un micro-crédito, el 23,3% (89 478 personas) lo hizo

a través de Mibanco11.

La compañía cuenta con más de medio millón de clientes, con 103 agencias, tanto en zonas

rurales como urbanas. En 2008, Mibanco inauguró agencias en centros comerciales en

Trujillo (Aventura Mall Plaza), Ica (Plaza del Sol), Huancayo (Real Plaza) y Lima (Mall

Aventura y Multicenter Independencia). También puso en marcha nuevos canales de

servicio como las "Agencias Móviles", un proyecto que permite descentralizar los servicios

del banco a zonas del país donde los bancos no están todavía presentes, por intermedio de

agencias móviles interconectadas en tiempo real y con tecnología de punta.

Las MYPE’s representan el 96% de su cartera, y Mibanco ha capacitado a más de 25.000

clientes a nivel nacional de forma gratuita, con una inversión para el segundo año

consecutivo de $ 1 millón. Actualmente, tiene alrededor de tres mil trabajadores y cerró el

año 2008 con una ganancia de S/. 85 millones (28 millones de dólares).

10 Universia TV. Entrevista a Sandra Romero, Gerente de RRHH de Mibanco. 15 de julio de 2008. <http://www.universia.tv/ES/VIDEO/173139_ENTREVISTA-SANDRA-ROMERO-FLV>.11 Rivera, Oscar. «Carta del Presidente a los Accionistas de Mibanco.» Informe anual del 2008. 2008.

18

CONCLUSIONES

Los resultados económicos y financieros de estas cuatro empresas son ejemplos de las

oportunidades de negocio que identificaron. En los cuatro casos, las empresas privadas

tomaron segmentos cercanos a la “pobreza no extrema” y, por ende, próximos a “la base de

la pirámide”. Los hicieron sus clientes, identificaron la oportunidad, desarrollaron el

proyecto y tomaron la iniciativa. Estos cuatro casos son pioneros en el Perú y fueron

seguidos por otras compañías en años recientes.

En el Perú, recién se está en las fases iniciales de estudio e investigación de estos tipos de

experiencias. En otros países, existen iniciativas que implican a los cuatro agentes que

propone Prahalad (la empresa privada, organismos de desarrollo, las organizaciones de la

sociedad civil y los gobiernos locales, y los consumidores y empresarios de la base de la

pirámide). En ese sentido, en el Perú el modelo de negocios con la base de la pirámide está

en una etapa inicial y germinal tanto pragmática como académicamente, pero con el

crecimiento esperado de la economía peruana en los próximos años se cree que estas

propuestas de creación conjunta madurarán velozmente.

La clase empresarial peruana mira más estratégicamente a los pobres no extremos y

extremos (“la base de la pirámide”), con la idea de diseñar modelos rentables que los

incluyan. El crecimiento esperado de la economía hará que los mismos maduren

rápidamente y florezcan, en primer lugar, en la capital y luego en el ámbito nacional

Las experiencias presentadas presentan características que pueden servir como pautas para

académicos, estado y empresarios para generar un mayor bienestar en el Perú sobre la base

de empresas rentables y saludables.

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