Nuevos jugadores y tendencias en la publicidad digital Beatriz Hernández, Gerente General TD1

Hagamos un poco de historia ....

• En los años 90, la comercialización de la publicidad digital trataba de vender espacios en posiciones fijas, no es sino con la llegada de los adservers en el 2000 que se comienza a ofrecer los avisos rotativos en CPM.

• Pocos sitios con adservers y tráfico para pautear

• Viene el crecimiento de usuarios, y el incremento de páginas web.

• Necesitamos estandarizar, se inicia el IAB y abrimos el capítulo peruano en el 2006.

• El CPM sigue siendo la forma de comercialización más extendida.

• A fines del 2000, las agencias y centrales ya desarrollaron capacidad y tecnología para la compra de medios.

• El marketing de buscadores empuja el CPC como modelo de pago.

• La mejora en las métricas, nos lleva al marketing de resultados y sus variantes CPA, CPL

• Aparecen las redes sociales,

• El anunciante busca ahora comprar audiencias (personas), por lo que la tecnología se lo facilita con el behavioral targeting (Comportamiento, intereses)

• Viene la explosión del video, y los móviles

Donde esta el mercado ahora?

En los mercados más avanzados al nuestro (USA,UK), la revolución del display esta ahora en el RTB (real time bidding)

Que es el RTB ?

• La compra en tiempo real de inventarios (espacios publicitarios en web) • La promesa que hace 13 años hizo el digital frente a los otros medios, se cumple :

Impactar al publico objetivo en el momento y contexto preciso.

El RTB hace que se pueda comprar la impresión exacta que se va a mostrar en tiempo real

Como cambia esto el mercado ?Aparecen nuevos jugadores :

• Ad Exchanges (Plataformas de autoservicio de compra-venta de inventarios, opera por oferta y demanda similar a la bolsa de valores)

• Proveedores de datos (software de gestión de datos propios y de terceros para implementar en los sitios)

• DSP (Demand Side Platform) (plataforma para que las agencias accedan fácilmente al RTB, suman inventarios de varias fuentes, integran los datos, valoran las impresiones,etc) aunque ahora también hay inhouse (Agency Trading Desk)

Estas últimas podrían parecer una red publicitaria, pero se diferencia de esta en que no representa sitios, por lo que su compra es abierta.

Y que ha pasado en el Perú ?Seguimos :

• Priorizando la venta por inventarios (por páginas vistas, no por audiencias)

• La oferta concentrada en 5 sitios web locales

• Sin embargo, hay muchos sitios web, blogs, sitios móviles y aplicaciones locales, que al no tener una fuerza de ventas propia, no se comercializan

Como podemos pasar a un modelo de RTB, sin que el anunciante tenga opción de conocer los distintos sitios y audiencias que proporciona una red ?

Como las redes van a subirse a los exchanges?

Quiere decir que el modelo Premium convivirá con el automatizado (RTB)?

Cuál es la problemática?

– Los sitios tienen problemas de Inventario: Entre un 70 y 60% de los espacios no se venden

– Problemas de transparencia: los anunciantes quieren controlar en qué webs aparecen sus anuncios

– Problemas de calidad: estandarización de la categorización del contenido para comprar medios

– Problemas de nuevos formatos: servir campañas de richmedia, video online y llegar a usuarios de móviles

Que busca un planner para comprar?

– La temática: De las páginas web, o de las categorías en caso de temáticas amplias

– La calidad del tráfico: El número de páginas vistas por usuario y cuanto tiempo

– Los formatos: Si son banners, video, tráfico móvil, o los diferentes tamaños y posiciones

– Los modelos de pago: Ofertas flexibles a CPM y/o CPC, a resultados o patrocinio

– La segmentación: El género, la edad o la nacionalidad de las Ips

– Las impresiones: La posición en el Ad Server y el control de frecuencia

De que hablamos cuando hablamos del long tail de digital ?

Nace

• La primera red local de publicidad display en sitios peruanos.

• Representa hoy 55 sitios web, con 5 millones de usuarios únicos y cerca de 60 millones de páginas vistas (*)

• A partir del 2014, no solo salimos a provincias sino fuera

• Somos personas que asesoramos a los anunciantes, planteando estrategias para objetivos publicitarios, sin embargo, usamos la tecnología para la optimización de las campañas.

• http://www.td1.pe/index.html

• http://www.td1.pe/mediakit.html

Actores

Optimización

Tipo de Soportes

Modelos de Pago

Red Publicitaria

Anunciantes, Agencias, Soportes

Semi-Automatizada

Específico según tipo de red

Enfoque según tipo de red

Ad Exchange

Herramienta, TecnologíaInfraestructura,

Automatizada

Amplio

Amplio

Intermediario, Comprador, Vendedor

Posicionamiento

Anunciantes, Agencias, Soportes, Redes, DSPs, SSPs

Las redes y los Ad Exchanges son complementarios

Conclusiones

• Vamos por buen camino, el año 2014 es una año de consolidación del negocio de la publicidad digital, sus jugadores y modelos.

• Los anunciantes buscan audiencias a través de la tecnología, pero sigue faltando el contenido.

• No se trata de mucho inventario que no pueda venderse, se trata de audiencias nunca antes impactadas.

• Tendremos todos los modelos de comercialización: auspicios, CPM, CPC, CPL, CPA

• Que le propongo a los sitios: Seguir desarrollando más y mejores contenidos

• Que le propongo a los anunciantes: Ir por las audiencias, no importa si son pequeñas, mientras sean específicas, y muy medibles

Gracias !

BeatrizBeatriz.hernandez@td1.pe / @beathernandez