ADVERGAMING APLICADO A LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS DIRIGIDAS AL

TARGET INFANTIL.

Cristina Gonzlez Daz. Cristina.GDiaz@ua.es

M Teresa Francs Barcel. mfrances@aefj.es

Universidad de Alicante.

1. INTRODUCCIN.

1.1. Los nuevos invasores del espacio ldico infantil: los videojuegos.

Los videojuegos, ya sea a travs de consolas, ordenador o telfono mvil, se han consolidado como una de las actividades ldicas preferidas por los nios que, sin duda, se sienten atrados por las continas innovaciones tecnolgicas que este tipo de entretenimiento trae consigo. De hecho, segn un estudio realizado por ADESE1, en nuestro pas uno de cada tres hogares cuenta con una consola, un 10% ms que hace una dcada y un 78% de los menores con edades comprendidas entre los 11 y los 16 aos juegan a videojuegos de forma habitual . PC Consola Mvil

Hasta 6 aos. 84% 101% 30%

7 10 aos. 400 % 524% 183%

11 13 aos 537% 603% 310%

Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en el Estudio de hbitos y usos de videojuegos 2006. Fase mnibus

Tal es el protagonismo que estn adquiriendo las consolas y los videojuegos, que han desbancado incluso a la propia televisin. As pues, el ltimo estudio en torno a la audiencia infantil y juvenil desarrollado por AIMC2 pone de manifiesto que el equipamiento tecnolgico de las habitaciones de los jvenes de edades comprendidas entre los 8 y los 13 aos, la existencia de consolas, presentes en un 57,4% de los casos, supera a la de la televisin, que slo se registra en un 40,4%. No en vano, Espaa se consolida como el sexto pas europeo con mayor pblico infantil conectado a la red, slo superada por

1 www.adese.es Estudio de hbitos y usos de los videojuegos 2006. Fase mnibus. 2 www.aimc.es Audiencia infantil / juvenil de medios en Espaa 2007 / 2008

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pases como Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda3, siendo aquellos nios de edades comprendidas entre los 7 y 13 aos los ms proclives a probar los videojuegos en formato online.4 Ante la evidencia de este fenmeno, las empresas dirigidas al target infantil estn tratando de optimizar las posibilidades comerciales que los nuevos formatos ofrecen. Una de esas tcnicas que actualmente est comenzando a florecer en Espaa, pero que ya es habitual en las webs estadounidenses, es el denominado advergaming, o lo que es lo mismo, la combinacin de publicidad y juego a travs de la web.

1.2. Advergaming: mucho ms que un videojuego online.

La combinacin de advertising + games podra definirse como una nueva tcnica de comunicacin orientada a promocionar un producto o idea en un ambiente ldico, bajo el formato de un videojuego interactivo donde el protagonista absoluto es la marca, representada mediante su correspondiente producto o su logo, o bien mediante personajes ficticios inventados exclusivamente para ella, permitiendo as una exposicin continuada ante el usuario. Moore (2006) expresa al respecto que: Advergames are form of branded entertainment that feature advertising messages, logos, and trade character in a game format. Although advergames can refer to any game format, the use of electronic games is the most prevalent. La tcnica comunicativa del advergaming ofrece grandes ventajas para el anunciante ya que, a diferencia de los formatos adscritos a la publicidad convencional que fomentan una relacin ms pasiva y forzada y en muchos casos poco atractiva entre nio y marca, esta nueva tcnica expone al nio a un contacto directo con la marca durante elevados rangos de tiempo mediante su inmersin a travs de juegos en los que el menor recorre el hilo argumental de una aventura, historieta, o juego en compaa de la marca, de sus signos distintivos o de su mascota. De hecho, un estudio llevado a cabo por la compaa Jetix, especializada en ocio infantil, ha puesto recientemente de manifiesto que el emplazamiento activo de una marca a travs de juegos online demostraba ser ms eficaz en notoriedad de marca que el emplazamiento pasivo de la misma (un 75% frente a un 43%).5

3 www.nielsennetratings.com El estudio fue realizado en el ao 2004, y sus conclusiones desvelaron como el acceso a Internet por parte de la poblacin juvenil e infantil espaola alcanz para ese ao la cifra de 887.000 internautas, suponiendo un incremento del 23% con respecto al ao anterior. 4 www.adese.es Documentacin extrada del Estudio de hbitos y usos de los videojuegos 2006. Fase U&A. 5 www.jetix.com Estudio llevado a cabo por la Universidad Autnoma de Madrid con la colaboracin de la marca m&ms cuyo objetivo era comprobar los efectos de la publicidad infantil emplazada en los juegos online. El estudio se ha llevado a cabo con ms de 1.400 internautas entre 11 y 14 aos, visitantes de la web de Jetix.

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Adems, junto a la propia interaccin del juego y a la presencia implcita o explcita de la marca, cabra resaltar la posibilidad de personalizacin en determinados casos y su naturaleza viral de propagacin que hacen que esta tcnica posea unos grandes resultados en lo que a consecucin de objetivos comunicativos se refiere.

Articles appearing in the business press generally suggest that advergames are common feature on websites designed for, and visited by children. These advertiser-sponsored video games embed brand messages in colourful, fun, and fast paced adventures.(.) Advergames, are a particular form of branded entertainment which is the insertion of a brand within an entertainment property (e.g. product placement in film, television show or video game). In so doing, the lines between entertainment and advertising become blurred. (Estudio Fundacin Kaiser, 2006:1).

Llegados a este punto es necesario establecer las diferencias existentes entre advergaming y la publicidad emplazada en los videojuegos ya sean genricos u online. En el caso de la publicidad insertada en videojuegos se advierte que est supeditada al propio juego, entremezclndose en la trama bien a travs de la indumentaria de los personajes, bien mediante el consumo de productos que realizan esos mismos protagonistas, o bien en el contexto espacial donde se desenvuelve el videojuego. En este sentido, encontramos numerosos ejemplos de videojuegos deportivos en los que los jugadores llevan camisetas de una determinada marca o juegan un partido en un escenario tan real que incluye idnticas vallas publicitarias a las de los estadios. En realidad se tratara de una extensin del product placement a un formato ajeno al televisivo. Por el contrario, el advergaming representa un paso ms en este tipo de tcnicas en tanto que no se selecciona un videojuego para proceder posteriormente a insertar publicidad de sus productos como si se tratase de una pelcula o serie de televisin, sino que por el contrario supone la creacin de un videojuego ad hoc en la que la marca o los atributos que la conforman constituyen el protagonista en exclusiva. A cross between advertising and computer games, advergames embed product related tems from companies in the form of games pieces, hidden treasures, and other parts of the game. (Nelson 2002; Neuborne 2001; Oanh Ha 2004; citado en Mallinckrodt & Mizerski, 2007: 88). No obstante, es necesario precisar que esta tcnica se encuentra todava en proceso de consolidacin en el mercado espaol frente a la publicidad insertada en videojuegos la cual se proyecta que mover para el 2009 unos 5625 millones de dlares, frente a los 300 millones que reportarn los advergames.6

6 Datos extrados del estudio realizado por Yankee Group y citado en el artculo Snchez, F. (2006). Advergaming: la fuerza del entretenimiento. En Ipmark. N 662. 1-15 Junio. P. 42.

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1.3. El valor aadido que proporciona el advergaming a la marca.

Tericos de la comunicacin e investigadores advierten sobre los efectos que la saturacin publicitaria est provocando en la recepcin de los mensajes. De hecho, la proliferacin de anuncios durante la emisin de los contenidos programticos estn alejando a los telespectadores de las televisiones generalistas y trasladando sus audiencias a medios no convencionales. Desde hace aos tanto empresas como anunciantes se han hecho eco de este singular problema y han emprendido la bsqueda de nuevas frmulas para poder acceder eficazmente a sus pblicos, desarrollando tcnicas de marketing online que estn transformando completamente la concepcin de la publicidad en medios interactivos. De hecho, la casi totalidad de las grandes marcas de productos infantiles, poseen webs corporativas que a su vez contienen advergaming, tal y como ya estudiaremos ms adelante. Las ventajas de Internet en general y de los advergames en particular resultan abundantes y, por el contrario, apenas se registran aspectos en contra. Entre las ventajas que representa esta tcnica cabra resaltar las siguientes:

- Internet es un medio relativamente nuevo, con escasa saturacin publicitaria, lo que incrementa notablemente la efectividad de los mensajes. - El formato de los advergames ofrece un gran atractivo para el pblico infantil, que gasta su tiempo de ocio conviviendo con sus marcas favoritos a travs de los juegos que le son propuestos. -El coste por impacto puede resultar inferior7 al de un spot audiovisual o incluso al de un banner publicitario, ya que al estar contenido dentro de la web corporativa, nicamente se reduce a su produccin. -Las marcas pueden crear bases de datos con el perfil de sus usuarios y clientes, recabando valiosa informacin de primera mano que les ayude a contactar con su target. -Finalmente esta tcnica contribuye a consolidar y difundir los universos simblicos creados por las marcas, ampliando enormemente las posibilidades que hasta ahora ofrecan las estrategias promocionales.

7 A raz del estudio que hemos llevado a cabo se observa como los advergames se insertan dentro de la web de la empresa en cuestin por lo que no estamos hablando de un formato publicitario de Internet como pueden ser un banner o un pop-up, eximindose as del coste de insercin que este tipo de formas publicitarias llevan implcitas. Sin embargo, la creacin de un advergame, no as su insercin en la web, conlleva un precio que puede oscilar entre los 3.000 euros el ms bsico mientras que los de varios jugadores superan los 350.000 euros. Segn ngel Ybez presidente de la empresa de marketing online BetyByte - , es ms efectivo para las empresas optar por advergames multijugador porque con este tipo de juegos los navegantes pasan ms tiempo (55 minutos de media frente a los 10 de monojugador) y repiten ms fcilmente. Datos extrados de la www.marketingdirecto.com artculo titulado El advergaming gana adeptos fechado el 27/03/2007.

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2. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

2.1. El sector de la alimentacin a la bsqueda de nuevas alternativas para dirigirse al target menudo. La investigacin planteada en el presente trabajo tiene como finalidad el anlisis de la estrategia comunicativa de marketing online denominada advergaming. En este sentido se han establecido los siguientes objetivos: 1. Contabilizar el nmero de webs contenidas en el foco muestral que poseen advergaming. 2. Determinar la influencia del gnero en las estrategias de advergaming. 3. Analizar el tipo de acceso requerido para poder acceder al juego en cada una de las webs analizados. 4. Estudiar la existencia de incentivos por jugar y ganar. 5. Investigar los datos personales requeridos para poder registrarse. A la hora de llevar a cabo el estudio es necesario determinar y justificar el foco muestral que ser objeto de anlisis: las principales marcas de alimentacin infantil, y dentro de las mismas aquellas que dirijan sus mensajes comerciales a nios.8 Las razones que nos han llevado a escoger dicho sector y pblico estn motivadas en dos postulados concretos: Por un lado, el formato del advergaming se desenvuelve en un entorno ldico muy atractivo para el pblico infantil como es el de los videojuegos. Por otro lado, las marcas de alimentacin destinadas al target infantil estn supeditadas, desde la entrada en vigor del Cdigo PAOS en Septiembre de 2005, a unas normas autorreguladoras que pueden llegar a limitar sus estrategias comunicativas en la publicidad convencional, de ah que se ideen nuevas frmulas comerciales para conectar con sus jvenes consumidores, una de las cules es objeto de estudio en este trabajo: el advergaming. Asimismo y desde el punto de vista econmico, el sector de la alimentacin es uno de los ms importantes en lo referente a inversin publicitaria. De hecho, segn datos de INFOADEX para el 2007 este sector ocupa el sexto puesto con una inversin de 4827 millones de euros por detrs de sectores como el de la automocin; varios; cultura, enseanza y medios de comunicacin; belleza e higiene y distribucin y restauracin.

8 El concepto nio puede conducir a error ya que dependiendo del autor, estudio u organizacin que lo nombre puede variar, as como su acotacin de edad. Para este trabajo concreto entendemos nios aquellos de edades comprendidas entre los 0 a 12 aos, tal y como lo estipula el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria de la publicidad infantil en el sector de la alimentacin (PAOS).

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A la hora de escoger el foco muestral que ser centro de estudio se ha procedido a escoger aquellos anunciantes del sector alimentario que mayor inversin publicitaria hayan realizado para el ao 2006/20059. As pues, del ranking compuesto por un total de 1080 anunciantes de diferentes sectores se ha acotado como muestra de conveniencia a centrar el foco de estudio en el ranking que componan los 100 anunciantes de mayor inversin publicitaria y de ellos se opt por seleccionar aquellos pertenecientes al sector de la alimentacin.10

RANKING DE ANUNCIANTES 2006 SEGN INVERSIN 2006/2005.

Posicin en el ranking

Anunciante Inversin 2006 ()

Inversin 2005 ()

Evolucin en %

7 Danone 689 607 1347

19 Leche Pascual Espaa

387 426 -906

23 Nestl Espaa 347 347 000

58 Nutrexpa 182 227 -1948

62 Ferrero Ibrica 175 185 -509

65 Kelloggs 169 113 4970

79 Mc Donalds 146 161 -912

81 Puleva Food 145 149 -284

86 Burguer King 231 104 3611

Tabla elaborada a partir del ranking realizado por INFOADEX (2007) para el estudio de la inversin publicitaria.

De este modo queda configurada nuestra muestra compuesta por los nueve anunciantes del sector de la alimentacin que se encuentran en el ranking de los 100 mayores inversores publicitarios para el ao 2006/2007. Seleccionado los mismos, se proceder a realizar un anlisis de cada marca corporativa para observar cuntos de sus productos poseen en su web la tcnica del advergaming. As pues, los pasos a seguir a la hora de abordar el aspecto metodolgico del estudio sern los siguientes:

9 Datos proporcionados por el ltimo informe publicado por INFOADEX en el ao 2007. 10 INFOADEX separa sector de la alimentacin y sector de bebidas, por lo tanto, a la hora de llevar a cabo la muestra nosotros tambin hemos procedido a realizar esta separacin slo teniendo en cuenta aquellos anunciantes vinculados al sector alimentario. Sin embargo, este hecho puede llevar a confusin ya que segn la RAE alimento es el conjunto de cosas que el hombre o los animales comen o beben para subsistir, aunando ambos sectores. As pues, tomando como referente la clasificacin de INFOADEX, dentro del ranking seleccionado quedaran fuera de la muestra anunciantes como CA. COCA COLA DE ESPAA, S.A, por estar agrupado dentro del sector bebidas, por ejemplo.

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1. Analizar la web de cada marca familia destinada al target infantil de los pertenecientes a las marcas corporativas objeto de estudio para determinar cules poseen advergaming.

2. De entre las marcas de alimentacin infantil que posean en sus webs la

tcnica del advergaming, se proceder a realizar un estudio descriptivo que constar de 5 bloques o pilares principales:

2.1. Estudio del target gnero al que va destinado el juego. 2.2. Anlisis del acceso necesario para poder optar al juego: en este

apartado se estudiarn aspectos tales como la necesidad de darse de alta para poder jugar o si se accede al juego de forma abierta sin pedir ningn tipo de datos personales.

2.3. Observar el tipo de contenido que caracteriza a los advertising

games, atendiendo de forma prioritaria a la aparicin de los personajes protagonistas, antagonistas y/o mascota. Se ha credo procedente este anlisis dado que muchos de los personajes que aparecen en los videojuegos online tambin aparecen en los spots de la marca, siendo los primeros una continuacin del formato clsico publicitario.

2.4. Estudiar el tipo de incentivo, si lo hubiera, por el simple hecho de

participar en el juego o por ganar.

2.5. Examinar si se exigen datos personales del menor, padre o tutor, as

como cualquier tipo de aviso legal que pueda resultar interesante para el estudio.

A travs de estos cinco bloques, materializados en una tabla se proceder a realizar el anlisis de las webs de alimentacin que componen el foco muestral de la presente investigacin.

2.2. Anlisis de los resultados obtenidos. A. DANONE.

La web corporativa de Danone adolece de advergaming, pero ofrece vnculos a cada una de las pginas de sus familias de producto. En el caso que ahora nos ocupa nos centraremos en aquellas dirigidas al target infantil, foco de atencin del presente estudio: Danonino, Actimel y La Familia Danone, que son justamente las tres en las que se advierte advergaming. Asimismo, cabra mencionar tambin otras como Danet, con escaso contenido, y Dan Up, dirigida a un target preadolescente.

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CLUB DANONINO http://www.clubdanonino.es/ Marca corporativa: Danone, S.A. Marca familia: Danonino SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 3 a 6 aos Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No (slo requerida para optar a premio) Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista Slo protagonista: Danonino

Tambin aparece uno de los smbolos representativos del producto: la flecha con el valor nutricional del producto.

Antagonista No Tipo de personajes Mascota de marca Contenido La pgina se articula en cuatro espacios: quiero

jugar,quiero cantar, quiero crear y quiero descubrir. Adems la home est estructurada segn las estaciones del ao y propone actividades relacionadas con esta temtica. Actividades diversas on line y off line: manualidades, juegos de memorizacin, dibujo libre, bsqueda de elementos, puzzles virtuales, juegos de palabras, descubrir profesiones,

INCENTIVO Premio S que han existido, aunque no en la actualidad. Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Baja Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No es necesaria Datos personales requeridos No. nicamente distincin entre habitantes

Pennsula y Canarias Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres S, para las actividades que as lo requieran (como

el uso de tijeras). Tambin hay un apartado para padres en el que ofrecen actividades (recetas, viajes,) para compartir con sus hijos

Aviso legal S

LA FAMILIA DANONE http://www.familiadanone.com/ Marca corporativa: Danone, S.A. Marca familia: No A diferencia de otras pginas, la web de la familia Danone no se basa en un producto concreto sino que constituye un soporte ms dentro de la estrategia promocional de la marca madre, Danone y tiene por objetivo la creacin y consolidacin de un universo de valores que conformen la identidad de la marca, articulndose en torno a atributos positivos como la familia, la salud, la alimentacin o el ejercicio fsico. SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad Target familiar (3 a 9 aos y padres).

Cada uno de estos segmentos est representado en un personaje protagonista: Martina, la ms pequea

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de la casa, que tiene 3 aos, Dani el siguiente con 6, Laura la mayor con 12 y los padres Rafa y Marta.

Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista Slo protagonista: Los nios Martina, Dani, Laura y

los padres Rafa y Marta. Los productos Danone tambin aparecen como protagonistas secundarios en algunos juegos.

Antagonista No Tipo de personajes Protagonistas publicidad marca corporativa Contenido En realidad constituye una prolongacin de la

miniserie La familia Danone emitida en televisin, estableciendo una continuidad en el mensaje emitido para trascender e incrementar los contactos alcanzados con las mencionadas inserciones. La temtica de los juegos suele estar relacionada con una alimentacin sana. As por ejemplo, en misin en la selva, el personaje tiene que ir cogiendo alimentos saludables para obtener energa o en misin en el aire colocarlos en una pirmide de los alimentos. Pero tambin hay juegos de memorizacin, de crear personajes piratas, de pintar o simplemente de destreza.

INCENTIVO Premio S que han existido, aunque no en la actualidad. Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Opcional: Baja, Media o alta. Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No es necesaria Datos personales requeridos No Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal S

EQUIPO ACTIMEL. www.equipoactimel.com Marca corporativa: Danone, S.A. Marca familia: Actimel Actimel es uno de los productos estrellas de Danone y constituye una marca con identidad propia, ms all de la sombra cobijada por la marca corporativa. Su web es la ms completa de las tres y est estructurada en torno a las defensas y sus amigos. SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 6 a 9 aos Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista Ambos.

Se distingue claramente a un equipo de protagonistas: Ele, Casei y Nitass, que responden a las mascotas de la marca familia y a uno de antagonistas, sobre los cuales se basan los distintos juegos: juego calor, juego lluvia, juego hielo, juego suciedad. El caracterstico envase del Actimel tambin posee un destacado protagonismo

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en muchos de los juegos que ofrece la web. Antagonista Antagonistas:Calor, lluvia, hielo y suciedad. Tipo de personajes Mascota de marca Contenido El juego posee una esttica similar a los juegos on

line que circulan por la red y combinan el juego propiamente dicho con las preguntas, (por ejemplo, cul es el lema de Actimel o qu miembro es el ms gil del equipo Actimel) que referencian la publicidad aparecida en televisin y crean una suerte de continuum de impactos que contribuyen a incrementar la notoriedad de la marca. La trama es sencilla, luchar contra los obstculos que minan nuestras defensas, a saber: el fro, el calor, la humedad y las bacterias. Para ellos los miembros del equipo Actimel, solos o en equipo debern defenderse de los obstculos que impiden que nos mantengamos sanos.

INCENTIVO Premio Regalo promocional, la Actipulsera Posibilidad de continuar el juego en otro momento S, previo registro. Dificultad del juego Media-baja Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No es necesaria Datos personales requeridos Para guardar la puntuacin es necesario registrarse

y crear un nick para el que piden: nombre, contrasea y edad.

Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal S

B. NESTL.

La pgina web de Nestl constituye la plataforma paraguas que ofrece informacin corporativa del grupo, a la par que supone la va de acceso a las diferentes pginas de las familias de marca. Al focalizar el objeto de nuestra investigacin en el target infantil nos centraremos en las siguientes: Nesquik, que a su vez se divide en Nesquik chale Nesquik y Nesquik crecer es divertido y en Helados Nestl. NESQUIK . http://www.nesquik.es/ Marca corporativa: Nestl Marca familia: Nesquik Web diseada para reforzar los valores postulados por la campaa televisiva a la que se refiere otra y vez, ofreciendo la posibilidad de visionar el anuncio o de descargarse los contenidos para el mvil, pero sobre todo para reforzar la notoriedad de la mascota de marca, Quicky y definir su personalidad. SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 9 a 13 Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista Slo protagonista nico: Quicky Antagonista No Tipo de personajes Mascota de marca Contenido El site Nesquik chale Nesquik dirigido a un target

preadolescente se articula en torno a atributos que

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encontramos en su spot televisivo: msica, conductas irreverentes pero no antisociales, jerga, Se organiza en seis apartados: chale ritmo, chale juego, chale coco chale magia, chale risas, y chale arte con propuestas de manualidades.

INCENTIVO Premio Contiene un apartado dedicado a las Promociones,

en el que se explica los regalos que se consiguen en cada uno de los envases de Nesquik, con la Comunidad Nesquik, que ofrece el acceso a MyScene, You Tube y Facebook, y con la Tienda Nesquik que ofrece oferta de objetos licenciados con Quicky como protagonista, pero que no se consiguen por puntos, sino pagando su importe real.

Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Media-baja Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No es necesaria Datos personales requeridos No Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No, pero junto a esta pgina de Nesquik enfocada al

target consumidor encontramos la web Nesquik, crecer es divertido que est dirigida a los padres compradores.

Aviso legal No

ROXIE. http://www.helados.nestle.es/asp_helados/roxie/ Marca corporativa: Nestl Marca familia: Helados Nestl. La pgina de Helados Nestl est enfocada mayoritariamente a un target adolescente, especialmente en sus apartados: Maxibone, Labertinto Xtreme y Pirulo Bazooka. nicamente encontramos un site dirigido al target infantil, Roxie. Marca producto: Roxie SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 6 a 9 Gnero Nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto S Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista Slo protagonista nica: Roxie (sigue la esttica de

las muecas maniqu como Bratz o My Scene). Antagonista No Tipo de personajes Mascota de marca Contenido Toda la pgina gira en torno a la protagonista

principal Roxie, una guapa adolescente preocupada por la ltimas tendencias de moda, de ah que las actividades que proponen giren en torno a estos temas: Roxie card, que ofrece la posibilidad de personalizar una mueca Roxie para envirsela a una amiga, el armario de Roxie, que consiste en vestir a muecas recortables con diferentes ropas, tu Roxie color, que ofrece la posibilidad de pintar off line y on line diferentes dibujos de este personaje y Roxie te responde, en el que se ofrecen respuestas a las preguntas de las nias.

INCENTIVO

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Premio No Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Baja Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No es necesaria Datos personales requeridos No Posibilidad de enviar a un amigo S Requerimiento padres S. link para padres en el que se ofrece informacin

sobre los contenidos de cada una de las actividades y sobre los materiales que requieren cada una de estas tareas.

Aviso legal No

C. NUTREXPA.

Ofrece una web corporativa muy sobria con informacin nutricional sobre cada uno de sus productos, dirigida principalmente a padres. No encontramos, por tanto, en ella advergaming ni otros soportes promocionales, que por el contrario descubriremos en las diferentes pginas webs de cada uno de sus productos.

NUTREXPA http://www.comoquierascolacao.com Marca corporativa: Nutrexpa Marca familia: Cola Cao SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 9 a 13 Gnero Nios ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego S, para los videojuegos. No para acceder al resto

de contenidos de la web CONTENIDO Protagonista y antagonista Slo protagonistas, personajes annimos amantes

de los deportes de riesgo y modalidades deportivas de estilo libre.

Antagonista No Tipo de personajes Deportistas Contenido La pgina se estructura en torno al lema como

quieras y cada uno de los apartados gira en torno a este claim. As encontramos tres divisiones: Videos como quieras, en los que aparecen los spots televisivos de la marca, Divirtete como quieras, que agrupa diferentes contenidos, desde videos remitidos por consumidores de Cola Cao en los que se explica como realizar diferentes piruetas, hasta encuestas sobre productos, videojuegos basados en actividades deportivas, chistes enviados por los internautas y descargas para el Messenger y el mvil y finalmente el Puntazo de Cola Cao que agrupa las promociones de la marca, consistentes en acumular puntos a travs de cdigos que aparecen en los productos en puntazos va web, para obtener premios como videojuegos o entradas al cine. La principal caracterstica es su interactividad: posibilidad de colgar videos, enviar chistes,

INCENTIVO

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Premio S, contenidos para mvil, videojuegos, Posibilidad de continuar el juego en otro momento S Dificultad del juego Media-alta Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales S, si se desea continuar el juego Datos personales requeridos Nombre, apellidos, gnero, fecha de nacimiento,

direccin y telfono. Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal S

NUTREXPA http://www.okey.es/ Marca corporativa: Nutrexpa Marca familia: OKEY SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 9 a 13 Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista Inexistentes Antagonista No Tipo de personajes No hay Contenido Pgina muy sencilla estructurada en torno a una

promocin. La web ofrece informacin bsica sobre el producto y un juego nico, el space out.

INCENTIVO Premio S, participando en la promocin. Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Baja Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales S, para participar en la promocin. Datos personales requeridos Nombre, apellidos, e-mail, direccin y telfono. Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal S

NUTREXPA http://www.phoskitos.es/ Marca corporativa: Nutrexpa Marca familia: Phoskitos SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 6 a 9 Gnero Nios ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No

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CONTENIDO Protagonista y antagonista La mascota de Phoskitos ha sido suplantada por los

protagonistas de la promocin, basada en la licencia de la serie televisiva Dragon Ball Z.

Antagonista No Tipo de personajes Personajes de la serie Dragon Ball. Contenido Pgina muy sencilla estructurada en torno a la

promocin de Dragon Ball Z. Slo contiene un juego, el mismo que apareca en la pgina de los batidos OKEY, y un apartado en el que se explica cmo funciona la promocin y otro en el que aparecen todos los productos de esta marca gama.

INCENTIVO Premio S, participando en la promocin y previa compra de

producto. Se trata de los stckies. Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Baja Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No Datos personales requeridos No Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal No

NOCILLA http://www.nocilla.com/ Marca corporativa: Nutrexpa Marca familia: Nocilla SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming No TARGET DESTINATARIO Edad 6 a 9 para la promocin Star Wars y adultos para la

promocin de recetas Bokawa. Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto S, para acceder a la promocin Star Wars, Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No hay juegos CONTENIDO Protagonista y antagonista El protagonista se corresponde con un personaje de

la licencia de la promocin, R2D2 Antagonista No Tipo de personajes Personajes de la saga Star Wars. Contenido Pgina sencilla estructurada en torno a la

presentacin de los productos de la familia Nocilla y las promociones. Contiene los siguientes apartados: Productos,Bokawa, participa, regalos,ganadores. La web diferencia entre Nocilla y su nuevo lanzamiento Bokawa, de hecho cada uno de estos apartados va dirigido a un target y ofrece una promocin. En el caso del de Nocilla encontramos la promocin de Star Wars y est dirigido a nios y en el de Bokawa el concurso de recetas, dirigido a adultos.

INCENTIVO Premio S, participando en la promocin y previa compra de

producto. En la promocin de Nocilla existe un regalo sin sorteo, slo por registrarse e introducir el cdigo de un producto, consistente en un salvapantallas y un politono de Star Wars. Asimismo se sortean espadas lser, videojuegos y un viaje a Los ngeles. En el caso de Bokawa los premios son robots de

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cocina y kits de pastelera por enviar recetas. Posibilidad de continuar el juego en otro momento Dificultad del juego Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores Modo de jugador DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No Datos personales requeridos Telfono mvil e e-mail para promocin Star Wars Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal S

D. FERRERO IBRICA.

La web corporativa de esta compaa, I love kinder ofrece informacin nutricional sobre sus diferentes productos y sobre sus promociones, pero no contiene directamente advergaming. Asimismo, tampoco ofrece la posibilidad de acceder directamente a la pgina Magic kinder, que s contiene gran cantidad de juegos. FERRERO KINDER http://www.magickinder.com Marca corporativa: Ferrero Kinder Marca familia: Kinder SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad 6 a 9 aos Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No, slo si se quiere votar el juego CONTENIDO Protagonista y antagonista Los protagonistas y antagonistas son las sorpresas

contenidas en los huevos Kiinder. Antagonista No hay Tipo de personajes Los personajes son animales animados,

correspondientes a las sorpresas contenidas en los huevos kinder.

Contenido Se trata de una web enfocada a la oferta de juegos y entretenimiento para los nios. Se articula en torno a los siguientes contenidos: juegos,Televisin,magic kinder World,buscador de sorpresas y magic kinder cup. Contiene 16 juegos que los usuarios pueden ir votando para seleccionarlos como preferentes as como una competicin interactiva Kinder, la magic kinder cup en la que es posible escoger los personajes que la protagonizarn. Asimismo tambin advertimos una pgina dedicada a breves videos de humor, protagonizados por los mismos personajes que los videojuegos, que los usuarios tambin pueden votar.

INCENTIVO Premio No Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Fcil-medio Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico

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DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No es necesaria Datos personales requeridos Fecha de nacimiento

Nombre de usuario Contrasea Nombre uno de los padres Mail padres

Posibilidad de enviar a un amigo S Requerimiento padres S Aviso legal S

E. KELLOGS

La web de Kellogs ofrece informacin corporativa sobre la compaa, resaltando dos aspectos bsicos: el aporte nutricional de sus productos y la importancia de un buen desayuno por un lado y, por el otro, el programa de responsabilidad corporativa de la empresa. Es, ante todo, y como ya se comentaba en el caso de McDonalds una pgina enfocada hacia la construccin de la imagen positiva, basndose en una estrategia preventiva y proactiva que pretende hacer frente a las crticas sobre la influencia que tienen en la obesidad los cereales azucarados.

KELLOGS http://www.kellogs.es Marca corporativa: Kellogs Marca familia: Chocokrispies SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad De 3 a 6 aos Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista El protagonista es Choco, no hay antagonista Antagonista No hay Tipo de personajes Choco, es la mascota de la marca familia. Contenido La web se articula en torno a tres contenidos

bsicos: informacin nutricional sobre su gama de productos dirigidos al target infantil, promociones sobre sus cereales y el juego del Chocotren Camino hacia la ciudad misteriosa, en el que se continan las aventuras emitidas en los spots de televisin. El juego consiste en una serie de pruebas que el Chocotren tiene que ir sorteando para finalmente conseguir los cereales chocolateados. El jugador cuenta en todo momento con la ayuda de propio Choco y adems puede acceder a los spots televisivos para revivir la aventura que l mismo est protagonizando. Adems, cabra mencionar que tanto al ejecutarse la pgina de Kellogs nios, como durante el momento en que se est jugando al advergaming, aparece un mensaje en el ordenador, exhortando al nio a que apague el ordenador y haga ejercicio.

INCENTIVO Premio No por el juego.

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Las promociones existentes son un regalo directo por compra de un producto de Kellogs nios y la descarga de juegos a mviles.

Posibilidad de continuar el juego en otro momento S, previo registro Dificultad del juego Fcil Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales S para registrarse y guardar partida (pero no es

necesario para juego). Datos personales requeridos -Edad

-Nick y contrasea -Nombre y apellidos -E-mail -E-mail padres y nombre padres -Mvil -Gnero -Provincia -Cmo conociste esta web

Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres S Aviso legal S

F. MCDONALDS

La web de esta gran compaa est enfocada ms hacia una estrategia de fortalecimiento de su reputacin, que al propio pblico infantil y juvenil que constituye su target. Por este motivo no encontraremos en ella promociones, ni grandes opciones de juego, sino informacin sobre el valor nutricional de sus productos y alusiones constantes a su poltica de responsabilidad social corporativa con el fin de consolidar su imagen positiva. McDONALDs http://www.mcdonalds.es/#/home/ Marca corporativa: McDonalds Marca familia: McDonalds SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad Familiar:

-Padres -Nios y nias Adulto: Accionistas y medios de comunicacin

Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No CONTENIDO Protagonista y antagonista No hay Antagonista No hay Tipo de personajes Personajes costumbristas, de la calle Contenido Pgina estructura en torno a 7 apartados

destinados, excepto 1, a proporcionar informacin institucional sobre la empresa: qu me tomo hoy?, Trabaja con nosotros,encuentra un restaurante,A divertirse,calidad y nutricin,en familia e informacin corporativa. Slo contiene un juego consistente en montar una hamburguesa en el menor tiempo posible, despus de ver un video en el que se ensea cmo se hace.

INCENTIVO

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Premio No nicamente se mencionan las promociones en sus restaurantes (mens descuentos y Happy Meal)

Posibilidad de continuar el juego en otro momento No Dificultad del juego Fcil Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES Introduccin de datos personales No Datos personales requeridos No Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres No Aviso legal S F. PULEVA.

La web de Puleva ofrece informacin corporativa sobre sus distintos productos, las lneas de investigacin que desarrolla y los juegos y promociones para sus clientes. El acceso a la zona Max ocupa un lugar destacado en su pgina, cuestin que evidencia la importancia que se le otorga a este target en la empresa Puleva. PULEVA http://www.puleva.es Marca corporativa: Puleva Marca familia: Max SOPORTES UTILIZADOS La marca posee advergaming S TARGET DESTINATARIO Edad La pgina organiza los contenidos en dos grupos:

menores de 7 (de 5 a 7) y mayores de 7. Gnero Nios y nias ACCESO Necesidad de clave contenido en producto No Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego S CONTENIDO Protagonista y antagonista El protagonista es el lince ibrico Max Antagonista No hay Tipo de personajes Max, mascota de marca Contenido La web se organiza en torno a 5 apartados:

divirtete, aprende, crece con Maxi yClub Max, que a su vez se estructuran en dos bloques correspondientes a los menores de 7 aos y a los mayores de esta misma edad. Los juegos, que se engloban dentro de la temtica el templo de la sabidura, ambientados en la esttica de los anuncios de televisin de la marca, se basan, a diferencia de los analizados en otras pginas que se corresponden claramente con los videojuegos comerciales, en la realizacin de tareas de asociacin, memorizacin, clculo y percepcin, con el fin de promover la vinculacin de esta serie de ejercicios mentales con las ventajas que ofrece la leche Max para las mismas.

INCENTIVO Premio S, Nintendo DS Posibilidad de continuar el juego en otro momento S Dificultad del juego Fcil Posibilidad de jugar en lnea con otros jugadores No Modo de jugador nico DATOS PERSONALES

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Introduccin de datos personales S, es necesario para poder acceder a la zona maxi Datos personales requeridos Nick

Contrasea Nombre y apellidos Direccin y localidad (pas, provincia y cdigo postal) Mail nio Mail padres Telfono Ao de nacimiento Si es menor de 12 aos

Posibilidad de enviar a un amigo No Requerimiento padres S Aviso legal S 3. RESULTADOS Y DISCUSIN.

De las nueve marcas corporativas que han sido objeto de estudio en el presente trabajo, tan slo Leche Pascual Espaa y Burguer King, no posean en las webs de sus productos dirigidos al target menudo la tcnica del advergaming; el resto s que hace uso y disfrute de la misma a travs de las webs adscritas a los productos familia pertenecientes a las marcas paraguas. Atendiendo a los bloques temticos que constituyen el esqueleto base de los cuadros elaborados para realizar el anlisis hemos observado como, en la mayora de los casos, los juegos online estn orientados indistintamente para el disfrute de nios y/o nias; sin embargo, en este aspecto hemos encontrado excepciones. As pues, en la web de Helados Roxie, los videojuegos estaban claramente dirigidos al target femenino, mientras que en los advergaming de la web de Cola Cao estaban elaborados para un target masculino. Profundizando en la caracterizacin del target al que se dirigen las marcas familia a travs de los videojuegos online, se ha observado como la generalidad es construir videojuegos para nios de edades comprendidas de 3 a 6 aos, de 6 a 9 aos o de 9 a 13 aos. Particular es el caso de Puleva Max, donde la web organiza los videojuegos por edades distintas a las anteriormente citadas, as pues, en esta web se hace la diferenciacin de juegos dirigidos a nios menores de 7 aos, y/o de edades comprendidas entre los 5 y los 7 aos. Puntualizar en este aspecto que el grado de complejidad o dificultad de los juegos que hemos observado siempre ha sido entre los niveles medio bajo, acorde con la edad del target al que van dirigidos. En lo referente al tipo de contenido encontrado a travs del anlisis, se ha observado como los protagonistas de los videojuegos suelen ser las mascotas junto con el producto, protagonistas que en la mayora de los casos coinciden con la pieza publicitaria en formato spot, creando de este modo una linealidad y coherencia comunicativa que ayuda al recuerdo de marca a travs de sus personajes por parte del menor. En este punto hemos encontrado excepciones, como es el caso de los protagonistas que aparecen en los advergaming de la web de Phoskitos: los personajes de la serie de dibujos animados Dragon Ball Z, en lugar del bollo mascota que protagoniza sus campaas publicitarias. Si podemos afirmar que todos los juegos online estudiados poseen protagonista, del tipo que sea, ha sido excepcional encontrar videojuegos donde aparecieran personajes antagnicos: solamente el juego del Equipo Actimel los posea. Este hecho es comprensible, puesto que tanto el hilo

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argumental del advergaming de la marca como el del spot versa su razn de ser en la lucha contra las bacterias o agentes externos que pueden mermar las defensas del nio, siendo las mascotas Ele, Casei y Nitas, las encargadas de defender nuestro organismo. La temtica diversin, aventura y ocio envuelve el contexto argumental de los advergaming, junto con el aspecto educativo vinculado casi siempre a aspectos de salud y nutricin. En este punto nos ha sorprendido la web de Kellogs, en la cual mientras el nio disfruta del advergaming, se le incita a que apague el ordenador y haga ejercicio. Claramente se observa una voluntad y compromiso por parte de las marcas de fomentar vida y hbitos saludables en el nio acorde con los objetivos propuestos por la Estrategia Naos suscrita por el Ministerio de Sanidad y Consumo. En el apartado de incentivos, la generalidad es encontrar algn tipo de promocin o premio pero no necesariamente ligado a la consecucin de objetivos o puntos en el juego online, sino ms bien al margen de ste. As pues, se ha encontrado premios de todo tipo como las Actipulseras, los regalos licenciados de Nesquick presentados por su mascota o la Nintendo DS ofertada en la web de Puleva Max. Por ltimo, comentar que en lo referente al estudio de acceso y/o datos personales la generalidad ha sido encontrar peticiones de apertura de nicks, donde se pide nombre y apellidos, procedencia geogrfica y ao de nacimiento. Sin duda alguna las marcas pueden obtener mucha informacin de sus potenciales consumidores a travs de este tipo de recursos, para crear bases de datos que luego puedan desarrollar concursos, clubes infantiles. A modo de conclusin, la elaboracin de la presente investigacin nos ha permitido observar como nuestro pas adolece de investigaciones acadmicas rigurosas sobre el tema en general, y el vinculado al target nio de forma especfica. En este sentido creemos interesante profundizar en las investigaciones ya que si bien el tema infancia y videojuegos ocupa y preocupa a padres, profesores e investigadores, no se puede tener una visin miope sobre el mismo y focalizar las investigaciones en los formatos de videojuegos convenciones sino ser conscientes de que el medio Internet ofrece numerosas posibilidades y las marcas, no slo las de alimentacin, han sabido y sabrn aprovechar sus ventajas y novedades tecnolgicas para tratar de comunicarse con sus jvenes consumidores. En un contexto de saturacin publicitaria y con una crisis econmica que hace recortar la inversin en los costosos medios convenciones, la necesidad hace que se agudice el ingenio para llegar al target deseado, en este aspecto creemos que el advergaming acabar consolidndose como una tcnica above the line habitual en las webs de las marcas. Desde el punto de vista tico y reglamentario, vemos la necesidad de clasificar el tipo de juego al que est expuesto el nio, una informacin que los padres deberan conocer a travs de documentacin adicional expresada a travs de iconos, por ejemplo, como actualmente se hace con los videojuegos convencionales los cuales quedan suscritos al cdigo PEGI. Tambin es necesario advertir que, a raz del anlisis llevado a cabo, se ha podido observar

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como los juegos online compaginan el aspecto ldico con el aspecto educativo hecho que remarca la responsabilidad social a la que se han adherido las marcas.

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