1

ASIGNATURA: COMERCIALIZACIN

PRODUCTO CONCEPTO: se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos:

Concepto en el producto, un producto es una suma de caractersticas o atributos

fsicos. El Marketing tiene una funcin subordinada a la produccin, limitado a las

actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de

Produccin).

Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran el

producto no por s mismos, sino por los problemas que resuelven, para satisfacer

necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la produccin a las

necesidades y demandas del mercado.

DEFINICION DE PRODUCTO

Segn Kotler, El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el

consumidor o usuario y que sea capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Los

productos incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o

mezcla de estas entidades.

- Kotler: el producto est formado por tres componentes:

Producto bsico: es la necesidad que el productor va a satisfacer (por ejemplo

el descanso en un hotel, para un dentfrico, el servicio de base es la higiene dental;

para un reloj, ser la medida del tiempo, para una empresa area, el transporte a

mayor distancia en menor tiempo.

Producto real o tangible: se trata de los aspectos formales del producto

(calidad, marca, envase, estilo y diseo)

Producto ampliado o aumentado: son todos los aspectos aadidos al

producto real (valor agregado) como: servicio de postventa, garanta, mantenimiento,

instalacin, financiacin.

- Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen

tambin el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y

necesidades.

2

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO

De las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia de

cuatro componentes que configuran el producto:

1. La funcin bsica: es el servicio esencial que presta el producto al

consumidor, es decir, la necesidad bsica que este satisface. Ej movilidad

que brinda un auto.

2. Las caractersticas tangibles: entre las que podemos destacar tres

categoras principales:

a. Caractersticas tcnicas: todo producto puede ser definido e identificado

por su composicin fsica o qumica, por sus normas tcnicas o modo de

fabricacin, por su inclusin en una lnea o gama de productos e incluso por su

calidad.

Estas caractersticas tienen una especial importancia cuando son percibidas

por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciacin del

producto

b. Caractersticas funcionales; son el envase, embalaje, etiquetado y en

general la forma de presentacin del producto.

Estas caractersticas son utilizadas fundamentalmente en la identificacin

del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a los competidores.

c. Caractersticas estratgicas: se refieren a la esttica del aspecto externo

del producto para el cual se busca un ptimo que combine funcionalidad y belleza

y que al mismo tiempo sea clave para la diferenciacin del producto.

3. Los servicios conexos:

Muchos productos llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen

y que influyen en la decisin del comprador, como son las formas de entrega,

instalacin, la garanta, el servicio post-venta, las formas de financiacin, etc.

Las caractersticas intangibles: en algunos productos, los consumidores llegan a

apreciar un significado o contenido simblico que los enriquece y que facilita su

diferenciacin frente a los competidores. Este significado puede llevar a determinar la

compra y por ello para las empresas es muy importante conocer la representacin

subjetiva que tienen los consumidores del producto.

3

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Existen numerosas aplicaciones y clasificaciones de los productos.

1. En funcin de la naturaleza de los productos:

a) Productos materiales, son los productos de naturaleza tangible y

entre ellos podemos hablar de:

Bienes Duraderos: que son aquellos que permiten ms de un

uso o utilizacin sin destruirse. Ejemplo: Jabn

Bienes No Duraderos: aquellos que se destruyen de forma casi

inmediata con su uso o utilizacin. Ejemplo: Cigarrillo

b) Servicios, se caracterizan por su intangibilidad. Ejemplo: actividades

bancarias, enseanza.

2. En funcin del uso de los bienes donde tenemos dos grandes

divisiones:

a) PRODUCTOS DE CONSUMO: son los que se adquieren para

satisfacer las necesidades familiares o personales. Existen cuatro

tipos:

Productos de conveniencia: se trata de artculos baratos y de uso

frecuente que se adquieren realizando un mnimo esfuerzo por parte del

comprador. Dentro de estos tenemos:

Productos de uso comn, que son los que se adquieren de forma peridica

(pan, peridico)

Productos de impulso, son los que se compran sin una planificacin previa,

suelen situarse cerca de las cajas de cobro (chicles).

Productos de urgencia, son los que se adquieren de forma imprevista

cuando se plantea una necesidad (medicamentos).

Productos de compra espordica: son aquellos para los que el comprador

est dispuesto a realizar un esfuerzo de bsqueda y comparacin (ropa,

muebles).

4

Productos de especialidad: son aquellos que por sus caractersticas son

considerados nicos y que el consumidor est dispuesto a realizar un esfuerzo

grande para encontrarlos (joyas exclusivas).

Productos no buscados: aquellos que el consumidor no tiene la intencin

de comprar, es decir, la compra no ha sido considerada. Esto se debe a dos

razones:

- Por no conocer la existencia del producto (productos nuevos,).

- No inters de adquirir el producto (plan de pensiones, cementerios

privados).

b) PRODUCTOS INDUSTRIALES: son los que adquieren las

empresas para realizar sus actividades. Existen tres tipos:

Materiales y piezas de repuestos: abarcan materia primas (trigo, algodn)

materiales y componentes manufactureros (cemenento, alambre) y por ultimo

piezas componentes (neumticos, motores).

Bienes de Capital: son productos industriales que ayudan en la produccin o

las operaciones del comprador, incluidos los equipos accesorios y las

instalaciones.

Suministros y servicios: los suministros son los productos de conveniencia

del campo industrial, porque se compran con un mnimo esfuerzo o

comparacin. Los servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin

2. DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECFICO

Decisiones importantes que hay que tomar durante el desarrollo y marketing de

productos y servicios individuales

2.1. DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DE UN PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos

beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto, como calidad,

funciones y diseo.

5

A. CALIDAD

Definicin: capacidad de un producto para desempear sus funciones, incluye la

durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y

reparacin y otros atributos valiosos.

La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del

producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, la

compaa debe escoger primero el nivel de calidad que apoye la posicin del

producto en el mercado meta. Aqu la calidad del producto significa calidad de

desempeo: capacidad de un producto para desempear sus funciones.

Las compaas casi nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de desempeo mas alto

posible, porque pocos clientes quieren o pueden pagar los elevados niveles de calidad

que ofrecen algunos productos.

Tradicionalmente, el control de la calidad ha sido considerado como una medida

defensiva cuyo objetivo era prevenir los defectos de fabricacin y eliminar los

productos defectuosos. Por lo general la misma era funcin del rea de produccin.

Gracias a los avances de la industria japonesa, actualmente la gestin de la calidad

est vista cada vez ms como un arma competitiva de importancia estratgica. Por

esto, la estrategia de calidad compete directamente al marketing estratgico para

definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los bienes ofrecidos.

Calidad desde la ptica del comprador

Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente de lujo,

sino que simplemente responde a sus expectativas y demanda. Podemos definir

calidad como: el grado de conformidad del conjunto de caractersticas y atributos

de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo

en cuenta el precio que ste est dispuesto a pagar.

Es evidente que las comparaciones de calidad no tienen sentido ms que entre

productos destinados a satisfacer la misma necesidad y vendido al mismo nivel de

precio. La satisfaccin del comprador ser funcin del grado de concordancia entre sus

expectativas con respecto al producto, y la percepcin del resultado global del mismo.

Podemos inferir en que es el comprador quien dista los niveles de excelencia

alcanzar, en funcin de sus propias necesidades. As, la direccin de la calidad implica

un buen conocimiento de las expectativas y de las motivaciones de compra del pblico

objetivo; la calidad resulta entonces una nocin relativa.

6

El comprador de un 147 no esperar de su vehculo los mismos resultados que el

comprador de un Mondeo; sin embargo los dos productos pueden ser de calidad,

en la medida en que el nivel d excelencia esperado coincida con las expectativas

de los compradores, teniendo en cuenta el precio pagado.

Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada bien debe ser

definido para cada segmento de clientela y debe corresponder a un cierto valor que el

comprador est dispuesto a pagar en funcin de sus necesidades y deseos.

Los componentes de la Calidad para el comprador

Como sabemos, los compradores perciben un producto como un conjunto de

atributos susceptible de aportar, no slo el servicio de base buscado, sino tambin

otras satisfacciones que se agregan. Administrar la calidad implica descomponer la

calidad total, de forma que se puedan establecer normas o estndares de resultados

sobre cada componente.

Componentes de la calidad de un producto

Un programa de control de calidad consistir en establecer normas sobre cada uno

de los componentes. Cada componente constituye un potencial de diferenciacin con

respecto a la competencia.

1. Resultado funcional: capacidad del producto de ejercer la funcin bsica.

2. Funciones complementarias: otras ventajas que acompaan al servicio bsico.

3. Conformidad: respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de

excelencia anunciado

4. Fiabilidad: ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos en un

horizonte de tiempo determinado.

5. Longevidad: duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin

antes de la degradacin del producto.

6. Servicios: amplitud, rapidez, y eficacia de los servicios creados antes, durante y

despus de la compra.

7. Esttica: diseo, look, color, gusto, del producto, y otros componentes ms

subjetivos.

8. Percepcin de la calidad: reputacin, imagen percibida del producto o de la

marca.

7

Componentes de la calidad de un servicio

La tarea es ms compleja de realizar en caso de los servicios, dado que son

intangibles.

De investigaciones realizadas por Eiglier a tal fin, se han identificado 10 factores o

componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio.

1. Competencia: se trata del profesionalismo de la empresa y del personal de

contacto conocimientos, medios, saber hacer-.

2. Fiabilidad: se trata de la seguridad y constancia en el nivel de los resultados

dela empresa, independientemente del factor tiempo y lugar. La empresa satisface

siempre y completamente los compromisos asumidos.

3. Reactividad: rapidez de respuesta de los miembros, en cualquier tiempo y

lugar, a las demandas del cliente.

4. Accesibilidad: accesibilidad fsica y psicolgica; que el contacto con los

miembros de la empresa resulte fcil y agradable para el cliente.

5. Comprensin: capacidad para comprender y adaptarse a las necesidades del

cliente.

6. Comunicacin: capacidad para mantener a los clientes informados del contenido

de la oferta de servicios, en lenguaje adaptado a ellos.

7. Credibilidad: notoriedad, reputacin, honestidad y garanta de seriedad de la

empresa.

8. Seguridad: que la servuccin implique el mnimo riesgo para los clientes fsico,

financiero y moral-.

9. Cortesa: capacidad para mantener relaciones de respeto, cortesa y

consideracin entre el personal de contacto y el cliente.

10. Tangibilidad: capacidad para materializar la oferta de servicios.

Cada empresa deber adaptar los componentes a su situacin particular,

estableciendo as normas de calidad que constituyan compromisos con respecto a los

clientes. Las mismas deben ser medibles.

American AirLine incluy en su promesa de servicio eslogan de una de sus

ltimas campaas-: Los hombres de negocios quieren llegar, no esperar.

Traducido en normas, el mensaje dado por la direccin general: El pasajero no

debe esperar ms de 30 minutos. Implica normas para la facturacin, despacho

de equipajes, duracin de los vuelos, plan horario.

8

Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas, difundirlas y formar al

personal de contacto.

B. CARACTERISTICAS O FUNCIONES: un producto puede ofrecerse con diversidad

de caractersticas. El punto de partida es el modelo austero sin nada extra. Las

funciones son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compaa,

de los productos de los competidores.

B. DISEO: otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un diseo distintivo

del producto. El diseo puede ser una de las armas competitivas ms potentes del

arsenal de marketing de una compaa. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un

producto, no solo a su belleza.

2.2 DECISIONES SOBRE LA MARCA

MARCA nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos, que

busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupo de compaas con el

objetivo de diferenciarlos de los de sus competidores.

Los consumidores ven a la marca como una parte importante de un producto, y la

asignacin de marcas puede aadir valor a un producto.

Adems las marcas ayudan a los consumidores de muchas maneras: ayuda a

identificar los productos, tambin les dicen algo acerca de la calidad del producto

NOMBRE DE LA MARCA parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede

decirse

Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto, sin embargo

encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn:

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.

2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. El nombre de la marca debe ser distintivo.

4. El nombre de la marca debe ser fcil de traducir a otros idiomas.

5. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.

9

SIGNO DE MARCA parte de la marca que puede reconocerse, pero no es

pronunciable, como el smbolo, diseo, color o tipo de letra. Ejemplo pipa Nik.

1. Extensiones de lnea: Uso de una marca de xito para introducir artculos

adicionales en una categora de productos especfica.

Ocurre una extensin de lnea cuando una compaa introduce artculos

adicionales dentro de una categora de productos especficos, bajo el mismo

nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o

presentaciones. Por ejemplo: Jugos Baggio, que ofrece distintos sabores,

distintos tamaos de envases, ya sea de litro o de un cuarto.

2. Extensin de marca: Usar un nombre de marca de xito para lanzar un

producto nuevo o modificado en una categora nueva. Poe ejemplo Honda, que

comercializa, autos, motos, maquinas para quitar nieve, motores de lanchas.

3. Multimarcas: estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o ms marcas

dentro de una misma categora de productos. Por ejemplo: Coca Cola,

comercializa sprite, fanta, Coca Cola zero, etc. Bsicamente las multimarcas

son una forma de establecer diferentes caractersticas y hacer llamados a

diferentes motivos de compra.

4. Marcas Nuevas: una compaa podra crear un nombre de marca nuevo si

ingresa en nueva categora de productos para la cual ninguna de sus actuales

marcas seria apropiada. Por ejemplo, si la empresa Sony quisiera comercializar

ropa deportiva, tendra que buscar una nueva marca para poder comercializar

este tipo de indumentaria deportiva.

2.3 DESICIONES SOBRE EL EMPAQUE (PACKAGING)

ENVASE

Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa al producto en su

presentacin y venta que en algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede

superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artculos de cosmtica

y perfumera.

10

Hay varias razones para envasar:

El envase cumple propsitos de seguridad y utilitarios. Protege al

producto en su ruta desde el productor hasta el consumidor final, y en algunos

casos mientras ste ya ha comenzado a utilizarlo. Los cierres a prueba de nios

proporcionan cierta seguridad en los envases de medicina y otros productos

potencialmente dainos para los nios.

El envase puede ser parte del programa de marketing. Aquel que ayuda a

identificar un producto y evitar su sustitucin por productos competitivos.

Algunas caractersticas del envase pueden aadir atractivo a la venta: un

surtidor que no gotea, un autoaplicador. Al envasar sus pastas dentales en un

autoaplicador a presin, colgate y close up aumentaron en forma importante

sus ventas

Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumenten la utilidad

y las ventas. Un envase fcil de manejar o que minimiza las prdidas por daos

bajar los costos del marketing. Del lado de las ventas, los bienes envasados

son ms atractivos. Muchas empresas han aumentado sus ventas con un simple

rediseo del envase.

Proteger el producto: garantiza que este llegue sin daos al consumidor final.

Preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un tiempo luego

de ser adquirido.

TIPOS DE ENVASES: (Kotler)

1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un frasco que

contiene perfume)

2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al

envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el

producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor

coste.( La caja de cartn que contiene al perfume)

11

3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de proteccin

necesarios para el almacenamiento y transporte. (Caja de cartn que lleva12

perfumes)

Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja

competitiva: es el llamado Packaging.

Importancia del envase en marketing

Por tradicin el envasado en la mayora de las compaas era una actividad que se

orientaba hacia la produccin y que se realizaba sobre todo para obtener los beneficios

de la proteccin y de la conveniencia. En la actualidad se reconoce la importancia del

marketing en el envasado, ya que constituye una fuerza competitiva en el mercado.

Algunas causas tendencias macro ambientales- que aumentan la importancia de la

participacin del marketing en el envasado son:

La difusin del uso de la venta de autoservicio y de las mquinas

expendedoras automticas, donde el envase debe hacer el trabajo de

convencimiento en el punto de venta. El espacio en las gndolas es muy

solicitado y no es fcil para los fabricantes conseguir que exhiban sus

productos.

El creciente uso de marcas y los ms altos estndares del pblico en cuanto

a salud y sanidad a contribuido a que exista una mayor conciencia en el

envasado. El amplio uso de los consumidores de hornos microondas ha

tenido un efecto importante sobre los envases.

Las nuevas inversiones que ocurren con rapidez exigen la atencin

constante de la administracin. Nuevos materiales de envase reemplazan a

los tradicionales, nuevas formas, nuevos cierres y otras caractersticas.

La necesidad que socialmente esta impuesta de que los envases no daen

el medio ambiente.

ESTRATEGIA DE ENVASADO

Cambio de envase

Pueden existir varias razones para estudiar un cambio de envase. Puede ser para

corregir una caracterstica deficiente de un envase ya existente o aprovechar un nuevo

material. Para aumentar las ventas, muchas empresas encuentran que les cuesta

mucho menos redisear el envase que llevar a cabo una amplia campaa publicitaria.

12

Coca Cola aument sus ventas de Cherry Coke en Salt Lake City (centro de sky) tras

colocar una escena de sky en la lata y eliminar el motivo de la cereza.

Envase de la lnea de productos

La empresa tiene que decidir si desarrollar un parecido en el envase de sus diversos

productos. En el envase por familias de productos se usan envases idnticos para

todos los productos o envases con alguna caracterstica comn. El envase por familias

solo tiene sentido cuando los productos se relacionan en sus uso y son de calidad

similar.

Envase reutilizable

Otra estrategia a considerar es el envase que se puede utilizar de nuevo. debe la

empresa disear o promover un envase que pueda servir para otros propsitos

despus que se consumi su contenido original? Por ejemplo: los vasos con mostaza o

mayonesa. El envase reutilizable tambin debe incitar a repetir las compras cuando el

consumidor trata de adquirir un juego combinable de envases.

Envasado mltiple

Durante muchos aos ha existido la tendencia hacia los envases mltiples: la prctica

de colocar varias unidades en uno solo. Las sopas deshidratadas, la cerveza, los

caramelos, etc. En una prueba tras otra se ha demostrado que el envase mltiple

aumenta las ventas totales del producto.

CRITICAS DEL ENVASADO

Lo principal en la actualidad es la relacin son la contaminacin ambiental. Quiz el

mayor reto es cmo deshacerse de los envases usados. Otras crticas son:

Agotan los recursos naturales. Hasta cierto grado esto se compensa con el

reciclado de materiales o los envases biodegradables.

Resultan excesivamente caros. Por ejemplo en el caso de los cosmticos, pero

en el caso de productos aparentemente sencillos como la cerveza, la mitad del

costo de produccin corresponde al envase.

Representan riesgos para la salud, algunas formas de envasado plstico y

aerosoles.

13

ETIQUETA O ROTULO

Se define la etiqueta como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o

signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,

grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio

producto industrial.

La etiqueta es la parte del producto que contiene informacin sobre el producto

o el vendedor. Esta puede formar parte del envase o estar adherido al mismo. Es obvio

que existe una relacin estrecha entre el etiquetado, envasado y la fijacin de marcas.

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto,

pero cumple tambin una importante funcin de informacin. Es la parte del producto

que tiene la informacin verbal sobre el mismo.

La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:

- marca registrada.

- nombre o denominacin usual o comercial del producto.

- identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.

- composicin del producto.

- denominacin del producto.

- contenido neto del producto, expresado en nmero de unidades o medidas de longi-

tud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados

fraccionadamente.

- caractersticas esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).

- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el

transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.

- lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se realice en series identifica-

bles.

- lugar de procedencia u origen del producto.

- en el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia mxima y la tensin de

alimentacin.

- fecha de fabricacin.

- fecha de caducidad.

- cdigo de barras.

El cdigo de barras est formado por:

- los 2 primeros nmeros son el pas (84 Espaa, 33 Francia).

- los 5 siguientes nmeros se refieren a la empresa fabricante.

14

- los 5 siguientes nmeros al producto.

- los ltimos nmeros es un dgito de control.

FUNCIONES DE LA ETIQUETA

1. Identificar el producto.

2. Indicar la calidad.

3. Describir el producto.

4. Arma promocional del producto.

TIPOS DE ETIQUETAS

Etiqueta de marca: es simplemente la marca aplicada al producto o el envase.

Etiqueta de grado: identifica la calidad con una letra, un nmero o una letra

(por ejemplo el harina, el arroz)

Etiqueta descriptiva: proporcionan informacin objetiva sobre el uso, la

construccin, el cuidado, el desempeo u otras caractersticas del producto.

Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se produce el producto (ej

made in china).

GARANTIA

Otra caracterstica creadora de imagen: garanta y responsabilidad del producto:

es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propues-

tos.

Las funciones de las garantas son:

1. Crear seguridad en el usuario o comprador.

2. Proteger al cliente de los defectos de fabricacin.

3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero

si no queda satisfecho).

Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que

estn haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un

lugar a diferencia de la competencia).

15

La garanta se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repeti-

tiva.

El propsito general de la garanta es dar a los compradores cierta seguridad de que se

les indemnizar en el caso de que el producto no funcione de acuerdo con la

expectativa razonable. En general, legalmente en aos anteriores se reconocan las

garantas expresas: aquellas puestas por escrito o en forma verbal. Normalmente eran

bastante limitadas en su cobertura y pareca que protegan al vendedor de los

reclamos del comprador. Pero las quejas de los consumidores han ampliado el alcance

de la cobertura de la garanta al reconocer el concepto de la garanta implcita. Esto

significa que el vendedor promete una garanta, aunque en realidad no lo afirmara as.

Se les considera responsables por los daos que pueda ocasionar el producto, tanto si

son o no culpables por negligencia en su fabricacin.

Luego de esto muchos vendedores han utilizado sus garantas como dispositivos

promocinales para estimular las compras al reducir los riesgos del consumidor.

3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

En el actual entorno cambiante es necesario que la empresa se cuestione la

estructura de su cartera de productos; lo que implica decisiones de abandono de

productos, de modificacin de los productos existentes y de lanzamiento de nuevos

productos.

Es evidente que los riesgos son mayores al considerar el desarrollo de un nuevo

producto.

Evaluacin del Riesgo de una Innovacin

El trmino nuevo producto es empleado indiferentemente para designar

innovaciones menores, como el cambio del acondicionamiento de un producto

existente, o innovaciones mayores, un nuevo medicamento, o el desarrollo de un bien

que lleva aos de investigacin. Es evidente que en ambos casos los riesgos varan y

son de diversa ndole.

Es importante establecer una distincin entre una invencin y una innovacin. La

segunda, podemos definir como la puesta en funcionamiento, original y portadora de

progreso, de un descubrimiento, de una invencin o simplemente de un concepto.

Puede descomponerse en tres elementos:

16

Una necesidad a satisfacer, o una funcin o un conjunto de funciones a cumplir.

El concepto de un objeto para satisfacer la necesidad, la idea nueva.

Unos ingredientes que comprendan un cuerpo de conocimientos como de

materiales o una tecnologa que permita hacer operativo el concepto.

El riesgo asociado a una innovacin puede ser de tres tipos:

1. Riesgo de Mercado: el grado de originalidad del concepto y su complejidad,

influirn en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.

2. Riesgo Tecnolgico: el grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin

con el concepto, determinar la viabilidad tcnica de la innovacin.

3. Riesgo Estratgico: el grado de novedad para la empresa y su capacidad de

familiarizacin con el mercado y con la tecnologa disminuirn el riesgo de manejo de

la innovacin.

As, se presentan tres posibles criterios para clasificar las innovaciones: a) el grado

de novedad para la empresa, b) naturaleza del concepto que origina la innovacin y c)

la intensidad de la innovacin

a) Grado de Novedad para la Empresa

La evaluacin del grado de novedad determina, en cierta medida, la capacidad

competitiva de la empresa. Lgicamente, cuanto ms se aventura le empresa en

nuevos terrenos mayor ser el riesgo estratgico. As se presentan 4 niveles de riesgo:

* Mercado y tecnologa conocida: riesgo limitado porque la empresa se apoya

en sus competencias distintivas.

* Mercado nuevo pero tecnologa conocida: riesgo comercial, pone en juego el

saber hacer del marketing de la empresa.

* Mercado conocido y tecnologa nueva: riesgo tcnico, pone en juego el saber

hacer tecnolgico.

* Mercado y tecnologa nuevos: los riesgos se acumulan y se presentan las

caractersticas de una estrategia de diversificacin.

En la realidad, una escasa parte de las innovaciones (10%) es nueva para el mundo,

la mayora de las innovaciones (70%) son en realidad extensiones o modificaciones de

productos existentes.

17

Por otro lado es necesario considerar que los cambios pueden estar dirigidos a

afectar no slo las caractersticas fsicas sino tambin las perceptuales del bien. As

tendremos:

Productos originales: las caractersticas fsicas y perceptuales se definen cono

dimensiones nuevas

Productos reformulados: se modifican las caractersticas fsicas.

Productos reposicionados: se modifican las dimensiones perceptuales.

b) Naturaleza del Concepto y Origen de la Innovacin

Segn la naturaleza intrnseca de la idea nueva, la innovacin puede ser de

dominante tecnolgica o de dominante en marketing.

En materia de innovaciones tecnolgicas, la importancia del riesgo variar en

funcin del origen de la idea del nuevo producto. Se diferencia si el mismo es

resultado de una observacin directa de las necesidades -tirado por la demanda-; o

resultante de la investigacin y de las oportunidades tecnolgicas empujado por el

laboratorio-.

La innovacin de dominante tecnolgica se basa en las caractersticas

fsicas del producto ya sea, el procedimiento de fabricacin, la utilizacin de una

nueva materia prima, nuevos productos bsicos (materiales compuestos), nuevos

productos perfeccionados, condicionamientos nuevos (caf soluble) o de sistemas

complejos nuevos. Resulta de la aplicacin de las ciencias exactas a la prctica

industrial; surge del laboratorio o del departamento de I & D; las mismas requieren de

mucha tecnologa y capital.

La innovacin de dominante comercial o de marketing se basa en las

formas de organizacin, de distribucin y de comunicacin que surgen en el proceso de

comercializacin de un producto o servicio. Una nueva presentacin del producto, un

nuevo modo de distribucin, un soporte publicitario nuevo, nueva aplicacin de un

producto conocido, nuevo medio de pago, nuevo modo de venta.

La innovacin comercial se apoya en las actividades desde el fabricante al

consumidor final. Resulta ms de la aplicacin de las ciencias humanas; es ms bien

organizativa. El requerimiento de capital es escaso al igual que la tecnologa. A veces

las innovaciones tecnolgicas desembocan en innovaciones comerciales; al tiempo que

algunos cambios de la organizacin pueden favorecer el surgimiento de innovaciones

tecnolgicas. Por ejemplo, la generalizacin del autoservicio contribuy al desarrollo

de sistemas de lectura ptica, redes bancarias informatizadas, mquinas

expendedoras.

18

c) Intensidad de la Innovacin

Segn la intensidad podemos distinguir entre innovacin radical o de ruptura e

innovacin relativa. Dicha intensidad depender de la novedad del concepto y de la

tecnologa; a medida que tanto el concepto como la tecnologa resulten ms

innovadores, el riesgo se incrementar.

xito y Fracaso de las innovaciones

El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones

sirve de referencia para poder prever las consecuencias de una innovacin.

Segn Cooper existen 3 factores que podemos considerar como claves del

xito:

1. Superioridad del producto: la existencia de cualidades distintivas con

relacin a productos de la competencia.

2. Saber hacer del marketing de la empresa: la comprensin del mercado,

comportamiento de compra del cliente, ritmo de adopcin del producto, tamao del

mercado potencial.

3. Saber hacer tecnolgico: equilibrio entre investigacin y desarrollo,

ingeniara y produccin.

Las tasas de xito para los nuevos productos situados en cada uno de estos

factores son del 82, 79 y 64%, respectivamente. Adems los productos situados con

relacin a los tres factores clave tienen una tasa de xito alrededor del 90%. Es

evidente que dos de los factores clave ponen en juego la calidad del marketing

estratgico, que adquiere as un rol preponderante en el buen resultado de una

innovacin.

19

Los factores ms importantes son, por un lado un producto que responde bien a

las necesidades del mercado, y por el otro un producto que se corresponde con las

fuerzas y cualidades distintivas de la empresa. Algunos tericos acentan la

importancia de la organizacin interna de la empresa; pero es relevante saber que la

importancia de los

QUINCE REGLAS DE ORO PARA EL XITO

1. Un producto superior: nico en su categora y que aporta al comprador ventajas competitivas y/o valores importantes para l.

2. Una fuerte orientacin-mercado: que los anlisis partan dela investigacin del mercado y del cliente.

3. Un concepto de producto global: un concepto de producto pensado y desarrollado atendiendo a la posibilidad de insertarlo en el mercado internacional.

4. Anlisis preliminar intensivo: asignar recursos para efectivizar anlisis de factibilidad antes de entrar en la fase de desarrollo.

5. Definicin precisa del concepto: especificar los objetivos, la promesa, los atributos y el posicionamiento del producto.

6. Un plan de lanzamiento estructurado: traducir el posicionamiento buscado en un plan de marketing operativo coherente en trminos de precio, canales, publicidad.

7. Coordinacin Interfuncional: organizar la relacin I & D-Produccin-Marketing.

8. Apoyo de la direccin general: que la visin, recursos y estructura faciliten el proceso de innovacin.

9. Utilizacin de las sinergias: construir a partir de puntos fuertes, para aprovechar sinergias tecnolgicas o comerciales.

10. Atractivo de los mercados: este factor ayuda al xito, pero es insuficiente si existen debilidades en los otros factores de xito.

11. Preseleccin de proyectos: permite prever xitos y fracasos. 12. Calidad del seguimiento del lanzamiento: al ejecutar el plan de lanzamiento es

necesario controlar la calidad de la misma.

13. Disponibilidad de recursos: el disponer de recursos humanos y financieros debe implicar asegurar la continuidad del nuevo proyecto.

14. Importancia del tiempo: entrar rpidamente en el mercado es una fuente de ventaja competitiva, sin olvidar la calidad que debe poseer el proceso.

15. Necesidad de un proceso por etapas: tratar cada etapa como un proceso en s, para lograr calidad en cada una de ellas (desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento).

CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Superficialidad del anlisis del mercado del cual: 50%

- se subestiman los plazos de difusin del bien 60%

- se sobreestima el tamao del mercado potencial 40%

2. Problemas de produccin donde: 38% - existen dificultades en el trayecto del prototipo a la preserie 50%

- existen dificultades de la puesta a punto del bien definitivo 50%

3. Falta de recursos financieros 7% 4. Problemas de recursos financieros 5%

20

factores variar segn el tipo de industria y su pertenencia al sector de bienes de

consumo o de bienes industriales.

3.1 ESTRETEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Se refiere a productos originales. Mejoras, modificaciones y marcas nuevas, que la

compaa desarrolla mediante sus actividades de investigacin y desarrollo.

Etapas para el desarrollo de nuevos productos:

1. Generacin de ideas

2. Depuracin de ideas

3. Desarrollo y prueba de conceptos

4. Estrategias del marketing

5. Anlisis de negocio

6. Desarrollo de producto

7. Mercado de prueba

8. Comercializacin

1 .Generacin de ideas: es la busca sistemtica de ideas para nuevos productos.

Generalmente una compaa tiene que generar muchas ideas si quieren encontrar

unas cuantas buenas, por ejemplo las compaas farmacuticas generan de 6.000 a

8.000 ideas para encontrar una buena y lanzar el producto al mercado.

Esta bsqueda de ideas nuevas debe ser sistemtica, no al azar.

Entre las principales fuentes de ideas de nuevos productos, estn las fuentes internas

(clientes, distribuidores, competidores y proveedores).

Observando y escuchando se pueden obtener buenas ideas. Por ejemplo la USSC que

se dedica a instrumentos quirrgicos observo a los mdicos e introdujo la paroscopica,

dejo de vender los instrumentos quirrgicos que anteriormente comercializaba y se

dedico a la paroscopica.

Los competidores son buenas fuentes de ideas para nuevos productos.

Los consumidores crean sus propios productos y usos nuevos, y la compaa se puede

beneficiar si encuentra esos productos y los saca al mercado por ejemplo AVON,

crema, repelente para insectos, protector solar y humectante.

2. Depuracin de ideas: el propsito de esta etapa es reducir el nmero de ideas que

se generaron. Esto implica desechar las malas ideas y dejar las buenas.

21

Despus de esta etapa los costos de desarrollo de productos se elevan

considerablemente, es por eso que la compaa solo querr dejar las ideas que tengan

mayor posibilidad de convertirse en productos rentables.

3. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para

convertirla en un concepto de producto.

Es importante distinguir una idea de producto: es una idea para un posible producto

que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado.

Un concepto de producto: es una versin detallada de la idea, importante para el

consumidor.

Una imagen de producto: es la forma en que los consumidores perciben un producto

potencial o real.

Desarrollo de concepto: ejemplo: supongamos que Toyota se esta preparando para

comercializar un automvil elctrico, el cual no usa nafta y tiene un sistema que no

contamina, tiene una ventaja ecolgica.

Toyota podra crear los siguientes conceptos:

1. Auto para la familia y con gran velocidad

2. Deportivo y atractivo para los viajantes

3. Automvil de baja contaminacin, verde y de bajo costo. ( opcin elegida)

Prueba de concepto: requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de

consumidores meta, esto se puede realizar a travs de preguntas o mostrando

imgenes, pero una presentacin ms concreta y fsica har ms confiable la prueba.

4. Desarrollo de estrategia de marketing: Es el diseo de una estrategia de

marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. Consta

de tres pasos.

1. Describe el mercado meta, el posicionamiento, las metas de venta, la participacin

en el mercado y las utilidades para los primeros aos.

2. En este paso se delinea el precio planeado y el presupuesto de distribucin.

3. Describe ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades y las estrategias

de la mezcla del marketing.

5. Anlisis del negocio: una ves que la gerencia haya decidido que concepto de

producto y que estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo como

22

negocio. Esto implica una proyeccin de venta costos y utilidades, con el fin de

averiguar si cumple con los objetivos de la empresa. Y si realmente se cumple se pasa

a la siguiente etapa.

6. Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba de anlisis de

negocio, entra en el desarrollo de producto.

Hasta aqu es posible que el producto solo haya sido palabras o dibujos. Es aqu donde

se convierte el producto fsico, se desarrolla un prototipo que debe tener las

caractersticas finales del producto final por ejemplo: el automvil ecolgico de toyota

debe dar la impresin de estar bien armando, ser cmodo y seguro.

7. Mercado de pruebas: en esta etapa se prueba al producto y el programa de

marketing en mercados reales.

Al usar mercado de prueba, las compaas escogen tres enfoques:

1. Mercado de prueba estndar: ciudades (Crdoba, Rosario) donde realiza una

campaa de marketing, encuestan a consumidores y distribuidores.

2. Mercado de pruebas controlado: varias compaas de investigacin pagan cuotas a

tiendas para que trabajen sus productos.

3. Mercado de pruebas simulado: se muestran anuncios publicitarios y promociones de

muchos productos, que les da dinero y se los invita a una tienda real y ah se observa

que compran y que dejan de comprar y se sacan conclusiones.

8. Comercializacin: el mercado proporciona informacin si conviene lanzar el

producto o no.

Si la compaa decide lanzar el producto debe estar atenta en los tiempos que

introduce el producto, por ejemplo el auto ecolgico de toyota podra reducir las ventas

de los otros automviles.

Tambin es importante done lanzarlo, si en un solo lugar, una regin, un pas o todo el

mundo.

4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4.1 Luego de lanzar un producto al mercado, la gerencia seguramente querr que el

producto se mantenga el mayor tiempo posible en el mercado, tratando de obtener

23

una rentabilidad adecuada a la inversin realizada, pero la gerencia sabe que todo

producto tiene un ciclo de vida.

El ciclo de vida de productos tiene cinco etapas bien definidas.

1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla

una ida sobre un nuevo producto. Durante esta etapa las ventas son nulas y los

costos de inversin de la empresa se acumulan.

2. Introduccin: se inicia cuando se lanza un producto. La introduccin lleva

tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Muchos productos muy

conocidos, como el caf instantneo, tardaron muchos aos antes de ingresar

en una etapa de rpido crecimiento. En esta etapa las utilidades son negativas

o bajas a causa de las bajas ventas y elevados gastos de distribucin y

promocin.

3. Crecimiento: si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una etapa

de crecimiento en la que las ventas comenzaran a subir rpidamente

4. Madurez: en algn momento el crecimiento de las ventas de un producto se

frenara, y el producto entrara en etapa de madurez. Este etapa normalmente

dura mas tiempo que las etapas anteriores. Es un periodo de desaceleracin de

las ventas, porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los

compradores potenciales, las utilidades disminuyen por los gastos de

comercializacin necesarios para defender el producto de la competencia.

Aunque muchos productos en la etapa madura parecen no sufrir cambios

durante largos periodos, los de mayor xito evolucionan para enfrentar los

cambios en las necesidades de los consumidores. En por eso que se puede

modificar el mercado, buscando nuevos usuarios y segmentos de mercados,

tambin se puede modificar las caractersticas del producto, como ser calidad,

funciones, o por ultimo se puede modificar la mezcla de marketing, como por

ejemplo recortar precios para atraer nuevos usuarios y los clientes de la

competencia (Ejemplo: Coca Cola)

5.

24

6. Decadencia o declive: etapa en que disminuyen marcadamente las ventas y

utilidades, esto se puede dar por varias razones, como avances tecnolgicos,

cambios en los gustos de los consumidores, etc.

4.2 GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Es importante saber que este ciclo de vida se puede aplicar a los que se conoce como

estilo, moda y moda pasajeros.

Estilo: modo de expresin bsico y distintivo.

Ventas

Tiempo

Moda: estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.

Ventas

25

Tiempo

Modas Pasajeras: modas que aparecen rpidamente, se adoptan con mucha energa,

alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia.

Ventas

Tiempo

26

PRECIO

Consideraciones generales

Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est en posicin

de determinar el precio al cual desea vender su producto. Donde los bienes son

indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningn poder de

mercado y el nivel de precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Donde,

al contrario, la empresa he desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un

poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que

condiciona el xito de la estrategia adoptada. Recientemente, las decisiones de precio

eran contempladas desde una ptica muy financiera y estaban determinadas por las

nicas restricciones de costos y de rentabilidad. Los aos de crisis han reformado dicha

situacin: la inflacin, el alza de los costos de materias primas, las tasas de inters

elevadas, los controles y limitaciones de precios, el incremento de competencia, el

descenso de poder de compra, el consumerismo...Todos estos factores han contribuido

a hacer de las decisiones de precios elecciones de importancia estratgica

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma que los

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Definicin econmica:

Precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo est dispuesto a

ceder a cambio de un producto / servicio en un lugar y tiempo determinados;

considerando la condicin caeteris paribus.

Definicin estratgica:

Precio es la valoracin de un producto / servicio que pone de manifiesto la

aceptacin o rechazo del mismo y de sus atributos por parte del consumidor,

atendiendo a la satisfaccin de sus necesidades.

El resto de las variables que pudieran influir se considera que permanecen constantes. Valoracin = importancia. Fuente: El precio variable estratgica de Marketing, Emilio de Velasco Gonzlez.

27

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR UN PRECIO

FACTORES INTERNOS

OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar un precio , la compaa debe decidir que

estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su

mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing,

que incluye los precios, ser relativamente directa: Ejemplo: si FIAT decide producir un

nuevo auto deportivo para competir con vehculos deportivos europeos en el segmento

de ingreso alto, esto sugiere un precio elevado. As pues, la estrategia de fijacin de

precio este determinada en buena parte por las decisiones de posicionamiento en el

mercado.

ESTRETGIA DE MEZCLA DE MARKETING: Las decisiones de precio se deben

coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para

formar un programa de marketing coherente y eficaz.

COSTOS: los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede

cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus

costos de producir, distribuir y vender el producto, y tambin genere un rendimiento

justo por su esfuerzo y su riesgo.

Tipo de costos: Costo Fijo: costos que no varan con el nivel de produccin y son la

venta.

Costos Variables: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.

Costos Totales: Suma de ambos costos.

CONSIDERACIONES DE LA ORGANIZACIN: la gerencia debe decidir que parte de

la organizacin fijara los precios.

FACTORES EXTERNOS

MERCADO Y DEMANDA:

Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la

demanda establecen el lmite superior.. As pues antes de fijar precios, la compaa

debe entender la relacin entre el precio y la demanda de su producto, la percepcin

que los compradores tiene del precio afecta la decisin de fijacin de precios.

Competencia Perfecta o Pura: Mercado en el que muchos compradores y

vendedores comercializan un producto uniforme, y ningn comprador o vendedor

individual afecta al precio del mercado vigente. Ejemplo: trigo.

28

Competencia Monopolstico: Mercado en el que muchos compradores y vendedores

comercializan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio del mercado.

Hay intervalo de precio porque quienes venden pueden diferencian su oferta a quienes

compran. Ejemplo:

Oligopolio: (Ol = pocos) (polio = Vendedores): Mercado en el que hay pocos

vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing

Ejemplo: Autos

Monopolio: Un solo vendedor (mono=uno) (polio=vendedor) la oferta es nica en el

mercado y carece de sustitutos, esto hace que los consumidores no tengan alternativa

o consuman en producto ofrecido por el nico vendedor. La mayora de las veces es el

estado: Ejemplo: Aguas de Corrientes.

Otros Factores ambientales: Econonomia, Revendedores, Gobierno.

29

DISTRIBUCION

Definiendo los Canales de Distribucin

Definir canales de distribucin resulta complejo. La mayora de las empresas venden

numerosos productos bajo diferentes marcas y operan en diferentes mercados. Los

productos y servicios se comercializan a travs de variados canales a un amplio rango

de consumidores. Los miembros de los canales difieren en tamao, ubicacin,

especialidad y muchas otras capacidades operativas. Esto da lugar a un fenmeno de

multimarketing por los diferentes niveles de participantes y funciones que le caben a

cada uno.

Adems, la batalla competitiva se libra en gran medida en el campo de los canales

de distribucin. Todo lo dems, las grandes elaboraciones de escritorio, las inversiones

en investigacin y desarrollo, los esfuerzos en publicidad y promocin, termina cuando

doa Mara, parada frente a la gndola de enlatados de un supermercado o despensa,

extiende su mano hacia....Cada fabricante pretender que esa mano elija su producto,

Cada comercio querr que Mara compre en su local; cada consumidor querr

encontrar el producto que busca al precio ms adecuado y de la manera ms cmoda y

atractiva. Alguien gana y alguien pierde...Este triunfo o derrota tiene siempre como

campo de batalla final el entorno de los canales de distribucin.

NATURALEZA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

La mayora de los productores utilizan intermediarios, por tal motivo podemos

definir a un canal de distribucin como el conjunto de empresas o individuos

que adquieren la propiedad o intervienen en la transferencia de dicha

propiedad, sobre un bien o servicio, conforme pasa del productor al

consumidor o usuario industrial.

Por qu se usan intermediarios? La razn del uso de intermediarios se explica

en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los

mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencias, especializacin y escala de

operaciones ms de lo que la empresa puede lograr por si misma. Adems el uso de

intermediarios puede hacer ahorrar dinero a la compaa

30

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los

consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que separa

los bienes y servicios de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing

desempean funciones claves:

Informacin: rene la informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: desarrollan y difunden comunicacin persuasiva sobre una oferta

Contacto: encuentra a los compradores posibles y se comunican con ellos.

F1

F3

F2

C3

C2

C1

F1

F2

F3

I

C1

C2

C3

31

Adecuacin: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del

comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificacin,

ensamblado y empaque.

Negociacin: llagan a un acuerdo sobre el precio y otros trminos para que

pueda transferirse la propiedad de una oferta.

Distribucin fsica: transportan y almacena los bienes.

Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos que utiliza

el canal.

Riesgos: asumen los riesgos de desempear la labor del canal.

NIVELES DE UN CANAL

Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de canal

que intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios que realiza alguna funcin para

acercar el producto y su posesin al comprador final es un nivel del canal.

Nivel de un canal: es una capa de intermediarios que participan en una parte de la

labor de acercar el producto al consumidor final.

Canal Directo: no tiene niveles de intermediarios.

Canal Indirecto: canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.

Canal Indirecto Corto

P:proveedor

M:mayorista

c: Cliente

m: minorista

P m C

32

Canal Indirecto Largo

Canal Directo

Comportamiento y organizacin del canal.

Un canal de distribucin est formado por una serie de empresas dismiles que se han

unido para buscar un bien comn. Cada miembro desempea un papel dentro de el y

se especializa en una o varias funciones. El canal tendr su mxima eficiencia cuando a

cada miembro le sea asignada la tarea que mejor realiza. Por ejemplo: una

concesionaria de Ford depende de Ford company para que disee automviles que

satisfaga las necesidades del consumidor, a su vez Ford depende de las concesionaras

para atraer consumidores Pero los miembros del canal casi nunca tienen puntos de

vista tan amplios. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de

canal. Un conflicto de canal es horizontal cuando es entre empresas del mismo nivel

del canal. El conflicto vertical, es el ms comn, y se refiere a los desacuerdos entre

los diferentes niveles de un mismo canal.

SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES

Canal Convencional: un canal formado por uno o mas productores mayoristas y

minoristas independientes; cada uno de ellos tratan de maximizar sus propias

ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema. Ningun miembro tiene

mucho control sobre los dems miembros y no existe un mecanismo formal para

asignar funciones y resolver conflictos del canal.

Sistema de marketing vertical (VSM): consta de productores, mayoristas y

detallistas que actan como sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los

otros, tiene contrato con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a

cooperar. El VMS puede ser dominado por el productor, mayorista o minorista. Estos

sistemas logran ahorros de dinero, adems de controlar el comportamiento del canal y

gestionar los conflictos

P M m C

P C

33

VMS Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un

solo propietario. En tales sistemas corporativos la cooperacin y el control de conflictos

se maneja a travs de los canales normales de una organizacin. Ejemplo Giant Food

opera una fabrica de hielo, una embotelladora de gaseosas, una planta de helados y

una panificadora que suministra a las tiendas de giant.

VMS Contractual: es un sistema de comercializacin vertical en el que empresas

independientes de diferentes niveles de la produccin y distribucin se renen por

medio de contratos para seguir mayores economas o un mejor impacto de ventas de

lo que lograran por si solas.

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTALES

Un canal organizado de tal manera que dos o ms compaas del mismo nivel se unen

para seguir una nueva oportunidad de comercializacin. Al colaborar, las compaas

pueden combinar su capital, capacidad de produccin o recursos de marketing para

lograr mas de lo que cualquier compaa podra lograr sola. Por ejemplo: coca cola y

nestle formaron una empresa conjunta para vender caf y te instantneo en todo el

mundo. Coca Cola porto su experiencia global de marketing y distribucin de bebidas y

nestle aporto dos nombres de marcas establecidas, Nescafe y Nestea.

SISTEMA DE MARKETING HIBRIDOS O MULTIPLE

Una distribucin de canales mltiples es cuando una sola empresa establece dos o ms

canales de comercializacin para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

DISEO DEL CANAL

Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo

prctico. El problema tal vez no sea decidir cuales son los mejores canales, sino como

convencer a uno o unos cuantos intermediarios buenos de trabajar la lnea.

El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicios de los

consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal e identificar y evaluar

las principales alternativas en cuanto a canales.

Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor: Analizar bsicamente lo

que pretende el consumidor, quieren comprar en lugares cercanos o prefieren viajar,

quieren comprar por telfono por mail o en persona, quieren entrega inmediata o

estn dispuestos a esperar, etc. Todas estas alternativas son analizadas.

Estabelecimiento de los objetivos y restricciones del canal: aqu se establecen

los objetivos que se pretenden alcanzar, es por eso que la compaa debe decidir que

segmentos atender y cules son los mejores canales en cada caso. Establecer los

34

objetivos de distribucin, por ejemplo me ubico cerca de la competencia o lejos? Mc

donal, burger King.

En cuanto a las restricciones del canal podemos encontrar las ambientales

econmicas legales etc.

Identificacin de Alternativas: una vez que la compaa ha definido sus objetivos

de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en trminos de

tipo de intermediarios, numero de intermediarios y las obligaciones de cada miembro

del canal

Nmero de Intermediarios: la empresa decide el nmero de miembros de canal que

usara en cada nivel, hay tres estrategias

ESTRETEGIAS DE DISTRIBUCION

Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios

como sea posible Ejemplo: dentfrico, Coca Cola, Pan.

Distribucin Selectiva: uso de dos o ms, pero no todos los intermediarios

que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa Por ejemplo: Dell

solo le vende a wal mart sus productos.

Distribucin Exclusiva: conceder a un nmero limitado de concesionarios el

derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa en sus territorios

Por ejemplo Roll Royce tiene escasas concesionarias, y en algunos lugares solo

existe una sola concesionaria.

EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS

Una vez que la compaa ya identifico varias alternativas de canal y quiere seleccionar

la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo, debe evaluar cada alternativa segn

criterios econmicos, de control y adaptativas.

35

Estrategia de Promocin.

La mezcla de comunicaciones de marketing de una compaa tambin llamada

mezcla de promocin, consiste en la combinacin especfica de herramientas de

publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas que la

compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

Publicidad: bajo costo de exposicin ya que llega a una masa de compradores

dispersos geogrficamente, tambin permite repetir el mensaje muchas veces.

Venta Personal: Interaccin personal de dos o ms individuos, de modo que cada

persona puede observar las necesidades y caractersticas de la otras y hacer ajustes

rpidos.

Promocin de ventas: Incluye un amplio surtido de herramientas, cupones,

concursos, rebajas, bonificaciones, etc. Atraen la atencin del consumidor y

proporciona informacin que podra llevar a una compra, adems ofrecen fuertes

incentivos para comprar.

Relaciones Pblicas: tiene como principal objetivo fortalecer los vnculos con los

distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr

consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Marketing directo: normalmente no es pblico, llega a una persona especifica,

adems es interactivo, ya que puede existir un dialogo entre el consumidor y el

marketing

Perspectiva del proceso de comunicacin

Es muy comn que las comunicaciones de marketing se concentren en superar

problemas de conciencia, imagen, o preferencia del mercado meta.

Elementos del proceso de comunicacin:

Emisor

Codificacin

Mensaje

36

Medios

Decodificacin

Receptor

Respuesta

Retroalimentacin

Ruido

Pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz

Identificacin del mercado meta: el pblico puede ser de compradores

potenciales, o de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los

que influyen en ella. El publico meta afectara las decisiones del comunicador, en

cuanto a que se dir, como se dir, cuando, donde y quien lo dir.

Determinacin de los objetivos de la comunicacin: el comunicador debe

decidir qu respuesta se busca, obviamente que en todos los casos la

respuesta final es la compra, sin embargo la compra es un resultado de un

largo proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Diseo de un mensaje: el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje

eficaz, el mensaje debe captar la atencin, retener el inters, despertar el

deseo y causar accin (AIDA)

Seleccin de los medios de difusin: Personales o no personales

Seleccin del origen del mensaje: el impacto del mensaje, depende se quien

lo emita, los mensajes entregados por fuentes que gozan de mucha credibilidad

son mas persuasivos. Por ejemplo mdicos dentistas hablando de una pasta

dental.

Obtencin de retroalimentacin: luego de enviar el mensaje, el comunicador

debe investigar su efecto sobre el pblico meta.

Estrategia de mezcla de promocin

Estrategia de empuje: estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de

ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales.

37

Estrategia de atraccin: estrategia de promocin que requiere gastar mucho en

publicidad y promocin entre los consumidores, para crear una demanda.

Venta Personal

Existen muchos tipos de ventas personales, y el papel de las ventas personales puede

variar mucho de una compaa a otra.

Vender es una de las profesiones ms antiguas, las personas que venden reciben

muchos nombres, vendedores, representantes de venta, ejecutivos de venta, etc. Pero

el mas utilizado es el de vendedor: persona que acta a nombre de una

compaa y realiza una o mas de las siguientes actividades: comunicacin,

atencin, y obtencin de informacin.

Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promocin, y

por ende desempea un papel fundamental ya que: trabaja con los mayoristas

y detallistas para conseguir su apoyo y vender ms eficazmente los productos

de la compaa. La fuerza de venta funciona como un eslabn crucial entre una

compaa y sus clientes, ya que los vendedores representan a la compaa ante los

clientes y al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes anta la

compaa.

Administracin de la fuerza de ventas

La administracin de la fuerza de venta, consiste es: anlisis, planeacin,

implementacin, y control de las actividades de la fuerza de ventas.

Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.

Estructuras (fuerza de ventas territorial, de ventas por producto, por clientes).

Tamao de la fuerza de venta

Reclutamiento y seleccin de vendedores (buenos vendedores, persistentes,

iniciativa, entusiasmo)

Capacitacin de vendedores (promedio 4 meses)

Compensacin de vendedores

Supervisin de vendedores

Evaluacin de vendedores (informes de ventas

38

Principio de las ventas personales:

Bsqueda y calificacin de prospectos: Paso del proceso de ventas en el que el

vendedor identifica a clientes potenciales.

Pre acercamiento: el vendedor aprende lo ms posible de un cliente, antes de

realizar una visita de ventas.

Acercamiento: conoce y saluda al comprador a fin de iniciar la relacin de

manera favorable.

Presentacin y demostracin: paso en el que el vendedor relata la historia

del producto al comprador, mostrndole el producto detalladamente,

caractersticas etc.

Manejo de objeciones: el vendedor trata de superar las objeciones del

cliente.

Cierre: venta concreta

Seguimiento: asegura la satisfaccin del cliente y compras repetidas en el

futuro.

Publicidad

Concepto

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Philip Kotler, sostiene a principios de la dcada del `70 que la corporacin moderna y

sus agentes estn en constante comunicacin con otras personas y entidades: los

clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico y en general. Algunas

comunicaciones son casuales, otras tienen carcter informativo, y la finalidad de otras

es persuasiva. Esta ltima comunicacin, o sea, la persuasiva, es la que nos

interesa de manera particular. Existe comunicacin persuasiva cuando el

comunicante prepara conscientemente sus mensajes y elige los canales que

ejercen un efecto calculado sobre la actitud o el comportamiento de un

pblico especfico.

Kotler tena razn al afirmar que hay comunicaciones casuales, informativas y

persuasivas; estas ltimas corresponden a lo que se conoce como publicidad. Para

entonces la ciencia de la comunicacin humana no estaba tan avanzada para

establecer que toda forma de publicidad es casual e informativa al mismo tiempo. Al

menos su definicin de comunicacin persuasiva sigue vigente.

39

La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer pblico un

mensaje, un propsito, una intencin. En el esquema alemn de la ciencia publicstica

es toda intervencin espiritual, pblicamente condicionada y ejercida en el pblico, a

fin de determinar total o parcialmente su accin mediante libre conviccin o con

opiniones sobre el saber y la voluntad. En Alemania se habla de la comunicacin en

general como ciencia publicstica, vinculada con la calidad del poder, el que ejercido

prcticamente con la mediacin de informaciones orientadas y condicionadas

contribuye al mantenimiento de una autoridad inalterable. En realidad, esta fascinante

actividad es una fuerza intangible de comunicacin persuasiva, acerca de la cual existe

una valoracin muy amplia.

En resumen, hoy se sabe que la publicidad tiene la misin de apoyar al proceso de

marketing, para lograr el objetivo de comercializar ms productos o servicios en un

mercado. Es una accin de comunicacin persuasiva, directiva y comercial que se

produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los

medios masivos de comunicacin.

No hace falta una apologa de mil definiciones para un concepto tan dinmico,

pegajoso y de significado mltiple que cambia a cada instante. A continuacin se

analizan tres definiciones que tienen una intencin lgica y cronolgica. La primera

definicin es de carcter histrico y se funda en una perspectiva de visin y criterio

amplios:

Publicidad es todo intento de comunicacin persuasiva con el deliberado propsito de

vender un producto o servicio a los consumidores de un nicho determinado del

segmento de un mercado.

La otra proviene de la evolucin de los modernos medios de comunicacin; est

orientada a las implicancias que tienen los medios, las cuales han venido a

revolucionar los conceptos y las tcnicas:

Publicidad es un conjunto de tcnicas directivas y creativas de comunicacin

persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de

un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicacin. Su objetivo

es el lucro.

Una tercera aproximacin puede enunciar a la publicidad con la terminologa que

emplea la ciencia de la comunicacin, y formularse de esta manera:

40

Publicidad es el conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo

(mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simblico) y objetivadas

(propsito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo, mantenimiento y

ampliacin de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado),

donde se pretende vender un producto o un servicio.

Funciones de la publicidad

La comunicacin publicitaria, cuyo fin es el de concretar la venta de un

producto o servicio, tiene dos funciones bsicas:

1. Informar. La funcin informativa responde a la necesidad del comprador de

conocer los productos y sus caractersticas para escoger el que ms le satisfaga.

2. Persuadir. La funcin persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa

de que el consumidor decida la adquisicin de su producto, el uso de su servicio o bien

conseguir una preferencia de marca.

Es evidente que la publicidad tiene clara incidencia en todas las reas del

mundo comercial y los objetivos expuestos lo confirman. Se puede especificar

ms agregando:

1. La publicidad es una comunicacin masiva dirigida al mercado, para informar a

los compradores potenciales de la existencia de una empresa, producto o servicio, o

bien, de algunas de sus cualidades o ventajas.

2. Intenta persuadir a los compradores potenciales para que canalicen sus

compras hacia la empresa anunciante.

3. Pretende conseguir una adecuada diferenciacin frente a la oferta que presenta

la competencia.

Objetivos de la Publicidad

El objetivo es la intencin que se predetermina lograr mediante acciones de

comunicacin, cuyo propsito es modificar positivamente una situacin actual dada.

Para que un objetivo de comunicacin pueda ser considerado y utilizado como tal, es

imprescindible que el enunciado establezca, claramente y sin equvocos, tres

componentes: la intencin, la medida y el plazo

La intencin: es aquello que pretende lograrse. Por lo tanto debe ser concreta y

posible.

41

La medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse, es el indicador de ese

logro, ya que un objetivo publicitario puede haberse cumplido totalmente o

mayoritariamente o a medias o escasamente o no haberse cumplido.

La medida: es lo que hace cuantitativamente mensurable un objetivo, el indicador de

la certeza de su cumplimiento.

El plazo: indica el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del

objetivo.

Para determinar un objetivo hay que partir del anlisis y valoracin de tres

parmetros:

Anlisis y valoracin de la situacin actual. Esto nos lleva a captar el punto de partida

y las posibilidades de modificacin que presenta.

Anlisis y valoracin de las fuerzas antagnicas. Es necesario analizar y valorar las

fuerzas que, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable,

gravitarn contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese objetivo.

Anlisis y valoracin de las fuerzas propias. Es obvio que el logro de un objetivo est

directamente relacionado con las fuerzas que se movilizan para lograrlo. De all que

resulte importante para determinarlo el anlisis y valoracin de las fuerzas con que se

cuenta para alcanzarlo.

Provocar la demanda de un producto o servicio es uno de los objetivos de la

publicidad, aunque no es el nico.

Para lograrlo, se tropieza con la realidad de que difcilmente se encuentra en el

mercado un producto o servicio cuyas cualidades son nicas. Por lo general, existen

varios, ms o menos iguales o parecidos, que satisfacen las mismas necesidades.

La preferencia y la eleccin de uno de ellos por el comprador es lo que pretende la

comunicacin publicitaria cuando destaca en el mensaje las ventajas proporcionadas

por un determinado producto o servicio.

Ahora bien, el destinatario de la publicidad se ve sometido a una infinidad de estmulos

de todo tipo. La publicidad no se dirige casi nunca a un pblico que est

pendiente de ella, por consiguiente, ha de atraer primero su atencin, para

lograr, luego, que su actitud y su comportamiento se orienten en el sentido

preconizado en ella.

Desde la llamada de atencin hasta la compra, la comunicacin publicitaria

debe recorrer diversas fases, que han dado lugar a diversos modelos. Uno de

los ms aceptados es el modelo AIDA:

42

ATENCIN INTERS DESEO ACCIN

Esquema de la comunicacin publicitaria segn el modelo AIDA.

La publicidad ha de captar la atencin y provocar, despus, el inters y el

deseo para que el destinatario realice la accin comprar, convencerse,

asumir una idea, etc.- que la compaa persigue.

Publicidad y Propaganda: diferencias

Con frecuencia se confunde el concepto de publicidad con el de propaganda, y estos

dos, con el de relaciones pblicas; esto es as porque las dos son tcnicas de

comunicacin persuasiva. Para diferenciarlas, basta decir que la publicidad es una

accin planeada de comunicacin administrativa y comercial que forma parte

de un proceso de administracin mayor que se denomina Marketing. Las tres

utilizan el recurso de los medios, pero cada una tiene su mbito y sus objetivos. Ahora,

es oportuno definir propaganda y relaciones pblicas como tcnicas de persuasin

colectiva:

La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasivas y

efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos en

favor de una doctrina poltica, social o religiosa. Su objetivo es situar o

posicionar una doctrina ideolgica. Se funda en el proselitismo.

La utilizacin de ambos trminos est muy generalizada. Posiblemente, primero se

emple el trmino propaganda y, con el transcurso del tiempo, cedi ante la expresin

publicidad.

Tradicionalmente se ha venido utilizando el vocablo propaganda cuando la

comunicacin est al servicio de un bien, servicio o actividad sin fines

lucrativos o comerciales, y se aplica la expresin publicidad cuando la

finalidad ltima de la comunicacin es lucrativa o comercial.

En resumen, cada disciplina tiene su propio mbito, mtodo y alcance. Los medios de

comunicacin asignan un valor y un tratamiento diferenciado a las tcnicas de

persuasin colectiva y son objeto de estudio sistematizado

Medios. Concepto

En publicidad, se tiende a considerar a los soportes de cada medio teniendo en cuenta

solamente el volumen de su audiencia y el perfil de la misma, es decir, el volumen del

43

pblico-objetivo especfico al que interesa alcanzar. Realmente, estos factores son el

resultado del comportamiento del soporte como producto: su contenido, su tecnologa,

el precio de venta, su funcin psicosocial, las respuestas que ofrezca a las expectativas

del pblico-objetivo.

Por tanto, los medios son un producto comercial como otro cualquiera y para mantener

e incrementar sus clientes su audiencia-objetivo- se utilizan las tcnicas y medios de

que dispone el marketing. Las empresas propietarias de los soportes respectivos deben

desarrollar frecuentemente acciones de publicidad, relaciones pblicas, promocin, etc.

Resulta inaceptable la frivolidad con que en demasiadas ocasiones se crean y lanzan

nuevos medios o soportes de comunicacin con la pretensin de ser utilizados

publicitariamente, ya que cuentan con la publicidad para su financiacin.

Ninguna empresa responsable se atrevera, en la actualidad, a montar una gran fbrica

para elaborar un producto nuevo sin realizar unos estudios de mercado bsicos, sin

tener claramente definidos sus mercados, sus productos y los recursos a aplicar en su

accin empresarial, y sin saber si est o no justificado el lanzamiento de estos nuevos

productos.

Promocin de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

La publicidad suele ir acompaada de otras dos herramientas de promocin de masas:

promocin de ventas y relaciones pblicas. La promocin de ventas consiste en

incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio.

Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la

promocin de venta ofrece razones para comprar ahora. Ejemplo: compra una

notebook y se lleva de regalo un maletn.

Herramientas de Promocin de ventas.

Muestras

Cupn

Oferta de reembolso de dinero

Bonificaciones

Recompensa por ser cliente habitual

Promocin de punto de compra

Concurso

Sorteos

Juegos

44

Descuentos

Relaciones Pblicas

Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo

publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o

bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables

Funciones del departamento de relaciones publicas

Relaciones con la prensa

Publicidad de productos

Asuntos pblicos

Relaciones con inversionistas

Herramientas de relaciones pblicas

Discurso

Eventos especiales

45

Marketing Directo.

El marketing directo es la herramienta de comunicacin que debe primar cuando la

empresa desea establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la

empresa crear vnculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos.

CONCEPTO

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios

de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.

El marketing directo es una de las mejores herramientas de marketing para conjugar

resultados, respuesta, medicin y rentabilidad dentro de una solucin de marketing de

la cual se espera obtener un feedback acorde a los objetivos previamente fijados por

las compaas.

Se trabaja para que las empresas construyan un crculo de riqueza. El mismo consiste

en el esfuerzo que se realiza al concentrarnos especialmente en aumentar la

fidelizacin de los clientes actuales y el nmero de nuevos clientes.

Por otro lado el marketing directo ofrece la posibilidad de realizar mediante la

creatividad y una buena combinacin de medios no tradicionales, campaas a un costo

mucho ms bajo en relacin a otros medios (va pblica, t.v, etc). Por lo general las

pequeas y medianas empresas trabajan sobre un mercado bien definido,

segmentado, una estructura chica y en consecuencia una oferta de servicios

y/o productos limitada. A travs del marketing directo, las empresas pueden

medir el alcance de sus acciones, a quienes van dirigidas y a su vez obtener

respuestas que ser de gran utilidad para inferir en el futuro del negocio.

Es una gran rama del marketing que est teniendo cada vez ms influencia y

aceptacin en todos los mercados dado los grandes beneficios que genera. De acuerdo

a mi experiencia el marketing directo es la forma ideal para realizar comunicaciones

desde la pyme hacia sus consumidores.

En Marketing Directo nos podemos encontrar con diferentes medios para llevar a cabo

la realizacin de nuestras campaas. Tanto medios tradicionales, como no

46

tradicionales, se pueden utilizar para el diseo de las comunicaciones que llevaremos a

cabo en el conjunto de las acciones. A continuacin se adjuntan las alternativas

disponibles:

Correo postal / Mailing

Telemarketing

Trabajar sobre el Punto de Venta

Buzoneo

Mobile Marketing

Diarios

Revistas

Radio

Televisin (no es frecuente el uso en las pymes por el tema de los costos y la

poca segmentacin que se obtiene en la exposicin al consumidor)

Dependiendo de las caractersticas de la empresa estaramos trabajando con las

diferentes opciones. Daniela Sendak, Directora de Marketideas comenta: "En lo que a

nuestra experiencia respecta, por lo general y dado los niveles de inversin con los que

usualmente se cuentan, las alternativas ms utilizadas son el correo postal, buzoneo,

campaas en el punto de venta (por lo general se trabaja mediante el armado de

alguna promocin con las caractersticas del marketing directo) y el telemarketing."

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se

obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados

cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.

Es interactivo. Produce una comunicacin de doble sentido entre consumidor y

empresa, que hace posible la adaptacin del mensaje en funcin de la opinin

del consumidor.

Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma

directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes

47

informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos,

identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una

gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir

frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos

permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento

determinado se compren, las empresas han detender a crear sus propias bases

de datos. Una asignatura pendiente de las compaas espaolas es contar con

una base de datos actualizada y operativa.

Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la

distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo

aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,

permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios.

Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se

llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle

aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones

tiene aqu su mximo e